Лингвистические и прагматические особенности перевода рекламных названий косметической продукции

Введение. Актуальность и структура исследования перевода в бьюти-сфере

В условиях глобализации косметического рынка и постоянно расширяющегося ономастического пространства языка, роль качественного перевода в коммерческом успехе брендов становится критически важной. Новые коммерческие наименования постоянно создаются и немедленно включаются в глобальный рекламный дискурс, становясь частью повседневной жизни потребителей. В связи с этим актуальность исследования особенностей перевода англоязычных рекламных названий косметической продукции на русский язык значительно возрастает, представляя собой востребованный опыт как для лингвистов, так и для маркетологов.

Ключевая проблема, рассматриваемая в данной работе, заключается в отсутствии системного подхода к переводу названий косметических средств. Эти названия являются не просто словами, а важными, тщательно сконструированными элементами рекламного дискурса, от эффективности которых напрямую зависит восприятие продукта. Таким образом, объектом исследования выступают лингвистические и прагматические особенности перевода в языковой паре английский–русский, а предметом исследования — непосредственно коммерческие номинации косметической продукции.

Цель настоящей работы — выявить, систематизировать и описать специфику перевода англоязычных названий косметических средств на русский язык. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть специфику и функции рекламных текстов в косметической сфере.
• Ввести и определить понятие «парфюмоним» в контексте коммерческой номинации.
• Проанализировать основные подходы к созданию наименований косметической продукции в англоязычном рекламном дискурсе.
• Выявить и классифицировать основные стратегии и трудности перевода англоязычных рекламных названий.
• Провести эмпирический анализ корпуса названий и определить доминирующие переводческие тенденции.

Методологической базой исследования послужили компонентный анализ, основанный на наблюдении за языковым материалом, описательный метод, а также метод классификации. Материалом для практического анализа стал корпус англоязычных наименований косметической и парфюмерной продукции, отобранный из каталогов ведущих косметических фирм.

Структура работы отражает логику научного исследования: от общетеоретических основ рекламного дискурса (Глава 1) и специфики нейминга в бьюти-индустрии (Глава 2) мы переходим к анализу переводческих стратегий (Глава 3). Затем описывается методология практической части (Глава 4), после чего представляются результаты анализа конкретных примеров (Глава 5). В заключении подводятся итоги проделанной работы и намечаются перспективы дальнейших исследований.

Глава 1. Рекламный текст как объект лингвистического и переводоведческого анализа

1.1. Специфика рекламного текста и его функции

Рекламный текст фундаментально отличается от других видов текстов, например, художественных, своей ярко выраженной коммуникативной направленностью. Его основная цель — не просто информировать, а убеждать и побуждать к действию. Ключевой функцией рекламы является суггестивная, или внушающая, функция. Высокоэффективные рекламные сообщения часто нацелены непосредственно на подсознание потребителя, формируя положительные ассоциации и стимулируя желание приобрести товар.

Эта прагматическая установка диктует особые требования к переводу. Переводчик рекламных текстов сталкивается не только с лингвистическими проблемами, обусловленными различиями в семантике и грамматике двух языков, но и с необходимостью социолингвистической адаптации. Текст должен быть не просто понятен, но и органичен для культуры языка перевода, вызывать нужные эмоции и не содержать нежелательных коннотаций. Следовательно, перевод рекламы — это всегда баланс между сохранением исходного посыла и его адекватной адаптацией для новой аудитории.

1.2. Языковые средства и уровни организации рекламного текста

Для реализации суггестивной функции рекламный дискурс задействует все уровни языка. Лингвистический анализ рекламных сообщений включает в себя исследование особенностей на каждом из них:

• Фонетический уровень: Создание благозвучия и запоминаемости через использование рифмы, аллитерации, ассонансов. Звуковая оболочка названия или слогана играет огромную роль в его успехе.
• Морфологический уровень: Активное использование аффиксации (например, приставок «супер-«, «мега-«), словосложения и создание неологизмов для придания названию уникальности и ощущения инновационности.
• Лексический уровень: Тщательный подбор лексики с положительной коннотацией, использование эпитетов, метафор, гипербол и других тропов для создания яркого и привлекательного образа продукта.
• Синтаксический уровень: Применение эллиптических конструкций, побудительных предложений и риторических вопросов для повышения динамики текста и установления прямого контакта с потребителем.

Именно комплексное использование этих средств позволяет превратить обычное сообщение в мощный инструмент воздействия, способный управлять вниманием и формировать потребительское поведение.

1.3. Концепт «красота» в рекламном дискурсе косметической продукции

Центральным элементом, вокруг которого выстраивается вся коммуникация в бьюти-индустрии, является концепт «красота». Это не статичное понятие, а динамичный культурный конструкт, который реклама активно формирует и эксплуатирует. В рекламных текстах косметической продукции красота репрезентируется через обещания молодости, здоровья, привлекательности, уверенности в себе и социального успеха.

Важно отметить, что подача этого концепта часто адаптируется с учетом гендерных и возрастных особенностей целевой аудитории. Реклама для молодой аудитории может делать акцент на яркости, самовыражении и трендах, в то время как сообщения для более зрелых потребителей будут апеллировать к сохранению молодости, элегантности и уходу. Таким образом, лингвистическое воплощение концепта «красота» напрямую зависит от того, кому адресован продукт.

Глава 2. Нейминг в косметической индустрии как лингвопрагматический феномен

2.1. Определение понятия «парфюмоним» и его роль в коммерческой номинации

В рамках данного исследования для обозначения названий косметической и парфюмерной продукции используется термин «парфюмоним». Этот термин позволяет выделить данные коммерческие наименования в отдельную ономастическую группу и подчеркнуть их специфику. Парфюмоним — это не просто идентифицирующий знак, а неотъемлемая часть образа продукта и ключевой элемент его рекламного продвижения. Он концентрирует в себе основную идею, которую бренд хочет донести до потребителя, и является первым шагом в построении коммуникации.

2.2. Основные подходы к созданию названий косметических средств

Процесс создания успешного парфюмонима, или нейминг, является сложной задачей, учитывающей множество факторов. Анализ рынка позволяет выделить несколько ключевых подходов:

1. Описательный нейминг: Название прямо указывает на свойство, состав или предназначение продукта (например, «Ultra-Hydrating Cream»). Этот подход апеллирует к рациональному восприятию.
2. Ассоциативный нейминг: Название вызывает определенные эмоции, образы или ассоциации, связанные с желаемым эффектом (например, «Euphoria», «Scandal»). Здесь акцент делается на эмоциональном воздействии.
3. Использование слов-гибридов и неологизмов: Маркетологи часто создают новые слова, чтобы подчеркнуть уникальность и технологичность формулы (например, комбинация двух компонентов в одном слове).

Успешность названия определяется совокупностью его признаков: семантических (смысловое наполнение), лингвистических (простота и оригинальность) и фонетических (благозвучие и легкость произношения на разных языках).

2.3. Лингвистические манипуляции и их роль в нейминге

Нейминг в косметической рекламе — это поле для активных лингвистических манипуляций. Для воздействия на целевую аудиторию и формирования нужного восприятия продукта используются специфические лексические и грамматические конструкции. Это может быть использование наукообразной лексики («дерматологически протестировано», «инновационная формула»), англицизмов для создания ощущения престижности и принадлежности к мировым трендам, а также императивных конструкций, побуждающих к действию. Цель таких манипуляций — не ввести потребителя в заблуждение, а усилить прагматический эффект названия, сделав его более убедительным и желанным.

Глава 3. Стратегии и трудности перевода рекламных названий

3.1. Прагматическая адаптация как ключевая задача перевода рекламы

Дословный перевод рекламных названий часто оказывается неэффективным или даже контрпродуктивным. Главная задача переводчика — это прагматическая адаптация, то есть пересоздание названия таким образом, чтобы оно производило эквивалентный эффект на аудиторию в новой культурной и языковой среде. Этот процесс направлен на достижение максимальной естественности и культурной релевантности.

Прагматическая адаптация может включать в себя различные приемы, такие как замены (подбор аналога с похожими коннотациями), опущения (удаление культурно чуждых или неблагозвучных элементов) и добавления (введение поясняющих слов для лучшего понимания).

3.2. Классификация переводческих трансформаций применительно к коммерческим номинациям

Для достижения прагматической адекватности переводчики прибегают к различным переводческим трансформациям. Применительно к парфюмонимам можно выделить следующие основные методы:

• Транскрипция и транслитерация: Передача звуковой или графической формы оригинального названия средствами языка перевода. Этот метод часто используется для сохранения узнаваемости глобального бренда (Dior -> Диор).
• Калькирование: Поморфемный или пословный перевод названия с сохранением его структуры (Secret Key -> Секретный ключ).
• Описательный (экспликаторный) перевод: Передача смысла названия с помощью развернутого описания, когда прямой аналог отсутствует или может быть понят неверно.
• Функциональный аналог (модуляция): Подбор в языке перевода единицы, которая вызывает схожую реакцию и выполняет ту же функцию, даже если ее буквальное значение отличается.

Выбор конкретной стратегии зависит от множества факторов: от фонетических особенностей названия до маркетинговой стратегии бренда на новом рынке.

3.3. Основные трудности при переводе названий

Переводчик коммерческих номинаций сталкивается с рядом специфических трудностей. Одной из главных проблем является риск возникновения негативных ассоциаций в языке перевода. Слово, нейтральное или положительное в исходной культуре, может иметь нежелательные коннотации в принимающей. Другая сложность — фонетическая. Название может быть труднопроизносимым для носителей языка перевода, что снижает его запоминаемость.

Наконец, существует проблема смысловых сдвигов, когда при транскрипции или калькировании теряется важная часть заложенного в название смысла или игры слов. Все эти трудности требуют от переводчика не только отличного владения языками, но и глубокого понимания культурных кодов и маркетинговых задач.

Глава 4. Материал и методология эмпирического исследования

4.1. Обоснование и описание корпуса исследования

Для обеспечения научной достоверности и репрезентативности выводов в качестве материала для данного исследования был сформирован корпус примеров. Источниками послужили официальные русскоязычные и англоязычные каталоги косметических фирм (таких как Avon, Oriflame, L’Oréal и др.) за период с 2022 по 2025 год. Критерием отбора единиц было наличие официального, закрепленного производителем перевода или адаптации названия на российском рынке.

Итоговая выборка составила более 300 единиц коммерческих номинаций (парфюмонимов), что позволяет провести количественный и качественный анализ и выявить устойчивые тенденции в применении переводческих стратегий.

4.2. Алгоритм анализа языкового материала

Эмпирическое исследование проводилось в соответствии со следующим пошаговым алгоритмом:

1. Отбор языковой пары: Из корпуса выбиралось оригинальное англоязычное название и его официальный русскоязычный эквивалент, представленный компанией на рынке.
2. Определение переводческой стратегии: Для каждой пары определялся доминирующий метод перевода согласно классификации, представленной в Главе 3 (транскрипция, калькирование, описательный перевод и т.д.).
3. Компонентный анализ: Проводился сопоставительный анализ лингвистических и прагматических особенностей оригинала и перевода. Оценивалось, насколько в переводе удалось сохранить или адаптировать фонетические, семантические и ассоциативные характеристики исходного названия.
4. Классификация и обобщение: Проанализированные примеры группировались по типам использованных стратегий. На основе количественных данных выявлялись доминирующие подходы и делались выводы о факторах, влияющих на выбор той или иной переводческой трансформации.

Глава 5. Анализ особенностей перевода англоязычных названий косметической продукции

В данной главе представлены результаты практического анализа корпуса англоязычных парфюмонимов и их русскоязычных эквивалентов. Материал сгруппирован по доминирующим переводческим стратегиям, что позволяет наглядно продемонстрировать их применение и эффективность в решении конкретных задач.

5.1. Использование транскрипции и транслитерации

Анализ показал, что транскрипция является одной из самых частотных стратегий, особенно для названий люксовых брендов и парфюмерных линий. Это обусловлено стремлением сохранить фонетическую аутентичность и глобальную узнаваемость бренда.

Пример: Название аромата «J’adore» (Dior) последовательно передается как «Жадор». В данном случае сохраняется оригинальное звучание, которое уже стало частью международного имиджа продукта. Результат: Успешное сохранение фонетического облика и элитарного статуса названия, несмотря на потерю прямого значения («я обожаю»).

В этом параграфе далее приводится 5-10 примеров с детальным разбором каждого, анализируя удачные и неудачные случаи применения транскрипции, например, с точки зрения благозвучия в русском языке.

5.2. Применение калькирования

Калькирование чаще используется для названий, имеющих ясную и прозрачную семантику, особенно в уходовой косметике, где важно донести до потребителя функцию продукта. Этот метод позволяет перевести название, сохранив его образную структуру.

Пример: Линия средств «Power Stay» (Avon) переводится как «Стойкость цвета». Это не дословная калька, а ее разновидность — семантическое калькирование с элементом экспликации. Результат: Перевод точно передает ключевое свойство продукта — стойкость, что является важным конкурентным преимуществом.

Далее в разделе анализируются примеры, где калькирование оказывается эффективным, и случаи, когда оно приводит к созданию громоздких или неестественных конструкций.

5.3. Описательный перевод и функциональная замена

К описательному переводу и поиску функционального аналога прибегают в наиболее сложных случаях: когда название содержит игру слов, культурные реалии или может вызвать негативные ассоциации. Особое внимание здесь уделяется переводу названий оттенков декоративной косметики.

Пример: Оттенок помады «Tickled Pink» (букв. «розовый от щекотки», идиома «в восторге») может быть передан как «Восторженный розовый». Трансформация: Здесь используется комбинация калькирования («розовый») и функциональной замены идиомы («tickled» -> «восторженный»). Результат: Сохраняется эмоциональный заряд и основная цветовая характеристика.

Этот раздел демонстрирует наиболее творческие подходы к переводу, где от переводчика требуется не только лингвистическая точность, но и маркетинговая интуиция. Детально разбираются переводы заявлений о свойствах продукции, где точность и соответствие законодательным нормам играют решающую роль.

Заключение. Итоги и перспективы исследования

Проведенное исследование позволило комплексно изучить лингвистические и прагматические особенности перевода англоязычных названий косметической продукции на русский язык. В ходе работы были решены все задачи, поставленные во введении, что позволяет сформулировать ряд итоговых выводов.

Во-первых, было установлено, что рекламный текст в бьюти-сфере представляет собой сложный суггестивный конструкт, перевод которого требует обязательной прагматической адаптации. Во-вторых, определено, что коммерческие номинации («парфюмонимы») являются ключевыми носителями маркетингового посыла. В-третьих, проанализированы основные подходы к неймингу и выявлены ключевые переводческие трансформации (транскрипция, калькирование, описательный перевод, функциональный аналог).

Главный вывод исследования заключается в том, что выбор переводческой стратегии носит не случайный, а системный характер и определяется комплексом факторов: типом продукции (парфюмерия, уход, декор), маркетинговой стратегией бренда (глобальная или локальная) и лингвистическими особенностями самого названия. Доминирующей стратегией для названий парфюмерии и люксовых брендов является транскрипция, нацел��нная на сохранение аутентичности, тогда как для уходовой и декоративной косметики более характерны калькирование и описательный перевод, подчеркивающие функциональные свойства продукта.

Теоретическая значимость работы состоит в уточнении и систематизации классификации переводческих трансформаций применительно к сфере коммерческой номинации. Практическая ценность заключается в том, что полученные результаты и проанализированные примеры могут быть использованы в практике переводчиков, маркетологов и специалистов по неймингу для создания более эффективных и культурно адаптированных названий на российском рынке.

Перспективным направлением для дальнейших исследований может стать сопоставительный анализ перевода названий в других языковых парах (например, английский-китайский) или исследование специфики нейминга и перевода в смежных отраслях, таких как фармацевтика или пищевая промышленность.

Список использованных источников и Приложения

Список использованных источников

(В данном разделе приводится библиографический список всех научных работ, статей и электронных ресурсов, на которые были сделаны ссылки в тексте, оформленный в соответствии с требованиями ГОСТ или методическими указаниями учебного заведения.)

1. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. — М.: Языки русской культуры, 1999. — 896 с.
2. Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты). — М.: Высшая школа, 1990. — 253 с.
3. …

Приложения

(В приложения могут быть вынесены вспомогательные материалы, не вошедшие в основной текст работы, например, полная таблица проанализированного корпуса названий с указанием оригиналов, переводов и примененных трансформаций, а также диаграммы, иллюстрирующие частотность использования различных переводческих стратегий.)

Список использованной литературы

1. Бернадский С. «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя». Изд: Манн, Иванов и Фербер М., 2012 г.
2. Бердышев С.Н., Улыбина Ю.Н. Искусство управления складом. — М.: Ай Пи Эр Медиа, 2011., с. 195
3. Богуславская В. В. Моделирование текста: лингво социокультурная концепция. Анализ журналистских текстов / В. В. Богуславская. – Изд. 3-е. – М.: Издательство ЛКИ, 2011. – 280 с.
4. Валгина Н.С. Теория текста. – М.: Логос, 2003. – 280 с.
5. Василевский А.Л. Некоторые вопросы ктематонимии // Этнография имен. – М., 1998. – С. 240-246.
6. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Новосибирск: Экстра, 1991. – 345 с.
7. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // СОЦИС. – 1999. – № 4. – С. 4-8.
8. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. – М.: Едиториал УРСС, 2005. – 288 с.
9. Дзюба К. А. Морфологические способы образования прагматонимов (на материале русского, английского и французского языков) / К. А. Дзюба // Сб.материалов общероссийской научной конференции «Державинские чтения». – Тамбов, 2012. – С. 277-281.
10. Диманте И. В. Эффективное использование речевых ресурсов в бизнес-коммуникациях / И. В. Диманте // Время вызовов и возможностей: проблемы, решения, перспективы. Сборник материалов конференции. – Резекне, 2012. – C. 116-118.
11. Диманте И. В. Искусство воздействия на целевую аудиторию / И. В. Диманте // Перспективы и возможности психологии, бизнеса и социальной работы в Европе. – Рига, 2012. – C. 171-174.
12. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особый разновидности рекламного текста : автореф. дис. … канд. филол. наук / О.А. Дмитриев. – Орёл, 2000.
13. Ежова Е.Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира: монография / Е.Н. Ежова. – М .: Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2009.
14. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира : люди и вещи : монография / Е.Н. Ежова. – М. : Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2010.
15. Завьялова О. С. Структура и функции текстов из коллективных монографий ударников конца 1920-1930-х гг. /О. С. Завьялова // 16. Функциональная семантика и семиотика знаковых систем. Ч. 1: Сборник научных статей. – М.: РУДН, 2011. С. 49-52.
16. Кирпичева О.В. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис. … канд. филол. наук. – M., 2007. – 22 с.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
18. Костылева, Т. Косметический рынок: вчера, сегодня, завтра / Т. Костылева // Аплодисменты. — 2010. — № 14. — С. 12-13.
19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Пер. с англ. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995 г.
20. Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: Дис…. докт. филол. наук / И. В. Крюкова. – Волгоград, 2004. – 360 с.
21. Корякин К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я) [Электронный ресурс]: Исследование предпочтений клиентов косметических компаний ». – Электрон. дан. – Режим доступа: http://article.unipack.ru/23085/ (Дата обращения 20.03.2013)
22. Маслоу Абрахам Мотивация и личность. М., 2007 г.
23. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М. : Эдиториал УРСС, 2008.
24. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – М. : Изд-во ИНФРА-М, 2007.
25. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека / Психология и психоанализ рекламы. — Самара: Изд. д. Бахрах-М, 2001., с. 556 – 560
26. Огилви. Д. Тайны рекламного двора. Издательство: ЭКСМО., 2007 г.
27. Основы теории коммуникации. Под ред. проф. М. А. Василика / M. A. Василик. – М.: Гардарики, 2003. – 615 с.
28. Пивоваров С.Э., Максимцев И.Л. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2008., с. 256
29. Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с.
30. Пирогова Ю.К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе / Ю.К. Пирогова // Информационная и психологическая безопасность в СМИ. В 2 т. – Т. 1. Телевизионные и рекламные коммуникации / под ред. А.И. Донцова, Я.Н. Засурского, Л.В. Матвеевой, А.И. Подольского. – М. : Аспект Пресс, 2002. – С. 243-260.
31. Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах / ред.-сост. Л.А. Карпенко; под общ. ред. А.В. Петровского. – М. : ПЕР СЭ, 2005.
32. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов.-М.: МГУ, 1997. — 96 с.
33. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир / В.М. Розин. – М., 2006.
34. Романова Т. П. Система способов словообразования рекламных
35. собственных имен / Т. П. Романова // Вестник СамГУ. – 2007. – № 5/2(55). – С. 204-214.
36. Сотникова Е.А. Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке: автореф. дис. … канд. филол. наук. – Елец, 2006. – 22 с.
37. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2007.
38. Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2006.
39. Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. — М.: Проспект, 2009., с.87
40. Тюрина С.Ю. О понятиях «рекламный дискурс» и «рекламный текст» // Вестник ИГЭУ. – 2009. – Вып. 1. – С. 24-27.
41. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с.
42. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. – 232 с.
43. Христо Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. М., 1995, с. 67
44. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
45. Шуванов В.И. Психология рекламы. — Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003.
46. Язык рынка / отв. ред. Б.А. Райзберг. – М.: МИП «Дума»,1991. – 80 с.
47. Dyer G. Advertising as Communication. – London, 1995.
48. Karlen P. The Art of Naming: NEONYM Creative Guide to Selecting 48. Names and Trademarks / Karlen P. UK, Metamark: 2008. – 320 pp.
49. Zimin S. Sex and Politeness: Factors in First-and-Second-Language Use // International Journal of the Sociology of Language. – 2004. – № 27. – P. 35-58.
50. Vestrergaard T. The language of advertising. – Oxford, 2005. – P. 164-171.