Содержание
Введение3
Глава 1. Теоретические основы изучения особенностей продвижения брендов на российском рынке11
1.1. Основные теоретико-методологические подходы к изучению бренда как социального явления11
1.2. Теоретические основы продвижения бренда на рынок21
Глава 2. Практика продвижения бренда на российский рынок51
2.1. Факторы, определяющие особенности продвижения бренда на российский рынок51
2.2. Анализ практики продвижения бренда на российский рынок78
2.3. Эмпирическое исследование особенностей продвижения бренда на российский рынок94
Заключение104
Список литературы и источников109
Приложение113
Выдержка из текста
Введение
Актуальность проблемы исследования. На рубеже XX-XXI веков основной характеристикой усложняющихся сплетений социальных отношений в мире стала взаимозависимость. В сложившихся условиях особую значимость приобрело изучение разных объектов, задействованных в формировании социальных аспектов жизнедеятельности общества. Одним из видов подобных объектов в настоящее время признается потребитель, исследование особенностей поведения которого представляет собой важный способ познания социальной действительности.
Для России, исследовательский рынок которой, по мнению большинства западных и отечественных экспертов, находится в настоящий момент в фазе повышенной активности, изучение особенностей поведения потребителей является дополнительной возможностью расширить существующий ряд данных о жителях целой страны, посредством выявления глубинной информации о важных для потребителей аспектах жизни, о релевантных ценностях и доминантных установках, определяющих особенности их поведения. С этой точки зрения, изучение потребителей российских брендов – это возможность определить сущностные детерминанты поведения и оценить качество произошедших изменений на уровне ценностей и установок определенных слоев российского общества.
Изучение особенностей продвижения новых российских брендов также является ключом к пониманию последствий тех глобальных исторических перемен, с которыми столкнулась Россия в последнем десятилетии XX века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизнедеятельности российского общества. Парадоксальный, внутренне противоречивый процесс либерально-демократической модернизации, ставший характерной особенностью отмеченного этапа развития России, создал предпосылки становления и развития особого феномена экономической жизни России — новых российских брендов. Способные оказывать влияние на разных уровнях жизнедеятельности общества, пропагандирующие идеи «философии нового времени», новые российские бренды уникальным образом на уровне концептуальной платформы продвижения аккумулировали международные требования к брендам со стороны глобальных тенденций и специфически «про-российские» потребности отечественного потребителя. Таким образом, изучение новых российских брендов в рамках общего исследования специфики поведения их потребителей, представляет собой особую важность с точки зрения понимания исключительной сущности выделенного феномена, и как следствие — особенностей функционирования и качественных метаморфоз, происходящих на современном рынке России.
Научная актуальность обращения к исследованию проблематики брендов обусловлена ситуацией терминологической неопределенности, выраженной в отсутствии в отечественной научной литературе единого и четкого определения бренда и в существовании двух противоположных точек зрения относительно субординации понятий «марка» и «бренд», согласно которым они признаются синонимичными и взаимозаменяемыми или частично совпадающими.
Проблемная ситуация. Проблемная ситуация заключается в существовании объективного социального противоречия между наличием развивающегося рынка особой группы российских брендов — новых российских брендов, — обладающих определенной аудиторией потребителей, — и недостаточным уровнем теоретического осмысления выделенной группы брендов как качественно нового феномена современной российской действительности, а также отсутствием структурированной информации о специфической прослойке их потребителей.
Степень научной разработанности проблемы исследования. Проблема исследования брендов и особенностей поведения их потребителей относится к разряду малоизученных областей научного знания – она практически не разрабатывалась в рамках социологической науки и не имеет аналогов на уровне фундаментальных исследований. Отмеченный статус проблемы исследования объясняется относительной новизной теоретического объекта исследования: новых российских брендов — марок, появившихся на рубеже или после 90х годов ХХ века. До настоящего времени изучение описываемого специфического феномена современной российской действительности ограничивалось преимущественно прикладными маркетинговыми исследованиями, результаты которых оказывались доступными, главным образом, агентствам и заказывающим их (исследования) компаниям-производителям, отдельными публикациями , чаще всего рассматривающими новые российские бренды на уровне при-меров, и обозревательскими статьями , отмечающими выделенную группу брендов только как специфический феномен современного российского рынка, но не анализирующих его как комплексное социальное явление (не вводящих особой дефиниции, не отслеживающих его генезис, не выделяющих предпосылки становления и т.д.).
Изучение особенностей продвижения бренда на российский рынок до настоящего времени также ограничивалось преимущественно проведением прикладных маркетинговых исследований, направленных на изучение поведения потребителей конкретного бренда и на уровне результатов, доступных главным образом только компании-производителю товаров этого бренда, в то время как целостной типологии поведения потребителей новый российских брендов на момент начала работы автора над проблемой исследования не было представлено ни в одном из источников отечественной специализированной социологической литературы.
В целях обоснования проблемы исследования мы обратились к существующим разработкам в области проблематики брендов и поведения потребителей, изучаемых под разным углом зрения многими научными дисциплинами. Интерес к торговой марке с той или иной точки зрения на протяжении более века проявляют различные дисциплины и научные направления. Традиционные изыскания в рамках истории, археологии, культурологии, этнографии и смежных с ними наук (например, детальное изучение купеческих знаков, являющихся прямыми предшественниками торговых знаков и выступавших в роли гарантов качества (Ф.А. Джирлинг, А. Мазуров и др.) , фиксация данных документальных источников, отмечающих вехи генезиса товарного клеймения в России («Новгородский устав» 1667 года, петровские реформы, Указ об обязательном клеймении товаров, изданный при Екатерине II и т.д. (Н.М. Карамзин, С.М. Соловьев и др.)) способствовали расширению общего понимания марки как знака и идентификатора товара.
Большое значение в свете опосредованного понимания символической природы бренда, особенностей его восприятия потребителями и изучения его способности становиться социально-значимым для разных групп покупателей оказали работы психологов (К.Г. Юнг, М. Вертхеймер, Д. Уотсон, Г. Олпорт и др.) и социологов (Г. Зиммель (исследования социальной дифференциации, феномен моды), Р. Барт (коннотативная система мифа), И. Гофман (коммуникативная концепция произвольного и непроизвольного самовыражения), А. Моль (теория информации и эстетического восприятия, циклы и каналы культурной коммуникации) и др.) .
Основной вклад в теорию брендинга , история которого насчитывает около 130 лет (с момента появления первой зарегистрированной торговой марки), внесли непосредственно видные экономисты и современные деятели таких прикладных научных дисциплин, как менеджмент и маркетинг – зарубежные: Д.А. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, Д. Арнольд, Дж. Баллмор, В. Вайльбахер, В. Вонг, Ж.-Н. Капферер, Д. Квелч, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Д. Коули, С. Кумбер, Т. Левиттт, Э. Райс, Дж. Рэндалл, Д. Сондерс, Дж. Траут, А. Фрилинг, Дж. Хэнкинсон, и др., а также российские: М.Л. Власова, Е.Л. Головлева, И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, В. Перция, В.Н. Домнин, О.В. Гусева, В.Ю. Иевлев и многие другие .
Проблема поведения потребителей, институционализация которой как научного направления соответствует пятидесятым годам ХХ столетия, когда на кафедрах маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол США она была введена в качестве отдельной учебной дисциплины, также как и брендинг, разрабатывалась и продолжает рассматриваться в рамках целого ряда наук – социологии, психологии, общей экономической теории, антропологии, истории, культурологи, таких смежных дисциплин, как социальная психология, экономическая социология, экономическая психология, потребительская культура и многих других. Основные идеи теории потребления связаны с именами ключевых фигур мировой социологии и психологии, рассматривающих потребление как социальный и психологический феномен и как область формирования социальных норм, ценностей, стереотипов, культур и субкультур – К. Маркса (теория товарного фетишизма), М. Вебера (концепция статусных групп и социального действия), Т. Веблена (концепция демонстративного (престижного) потребления), В. Зомбарта (концепция роскоши), Г. Зиммеля (теория моды), Ж. Бодрийяра (концепция общества потребления), П. Бурдье, И. Гоффмана и многих других . Значительный вклад в изучение специфики поведения современных потребителей внесли исследователи и теоретики таких прикладных дисциплин, как маркетинг и менеджмент – И. В. Алешина, В. И. Ильин, Р. Д. Блэкуэлл, Р. Вудрaф, Дж. Х. Гиллмор, Дж. Говард, Д. Грювал, Р. Дж. Лампман, П. У. Миниард, К. Б. Монро, Т. С. Робертсон, Дж. Ф. Шерри, Дж. Шет, Д. Ф. Энджел и многие другие. Отдельно следует отметить работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина по диалоговой концепции культуры, значимость которых с точки зрения понимания поведения потребителей особенно высока.
Цель исследования. Целью исследования является раскрытие особенностей продвижения бренда на российский рынок.
Задачи исследования. Цель исследования предопределила решение следующих задач исследования:
1.уточнить специфику понятия «бренда» как марки особого уровня;
2.исследовать социально-исторические предпосылки становления и особенностей продвижения бренда на российский рынок как специфического социального явления на современном рынке России;
3.разработать методико-процедурные основы социологического исследования особенностей продвижения бренда на российский рынок;
4.выявить современные особенностей продвижения бренда на рос-сийский рынок.
Теоретическим объектом исследования являются бренды как специфический феномен современного рынка. Предметом исследования выступает типологизация особенностей поведения потребителей новых российских брендов в условиях современной российской действительности.
Теоретической базой исследования послужили фундаментальные положения таких научных дисциплин как социология, психология, экономика, философия, культурология, этнография, биология, социальная психология, этнопсихология, социология потребления, поведение потребителей, паблик рилейшнз (public relations), экономическая социология, маркетинг и ряда других.
В частности, в своем исследовании автор опирался на идеи и концепции В.И. Ильина, Н.И. Кареева, Г.Г. Татаровой, Л.Н. Федотовой, Л. Апшоу, Г. Армстронга, Дж. Баллмора, Л. Бернетта, Ж. Бодрийяра, М. Вебера, Э. Гидденса, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Мид, Дж. Рэндалла, М. Томпсона, О. Тоффлера, Г. Хофстеде, К.Г. Юнга и многих других ученых и исследователей.
В исследовании нашли свое применение постмодернистский, аксиологический, структурный, системный и когнитивный подходы, методы теоретического моделирования и абстрагирования, интерактивные методы исследования, социально-психологические проективные методики получения информации, методы эмпирического обобщения результатов исследования, методы качественного анализа социологической информации, методы сравнения и другие.
Практическая значимость результатов исследования. Результаты проведенного автором социологического исследования особенностей продвижения бренда на российский рынок могут быть использованы непосредственно маркетологами в качестве базы данных для бенчмаркинга – сбора и анализа информации о деятельности предприятий партнеров и конкурентов, — позволяющего оценить положение компании относительно заметных представителей рынка, проанализировать возможные пути совершенствования своей деятельности и очертить план актуальных управленческих решений.
Теоретические материалы, представленные в данной работе, могут быть полезны разным исследователям, изучающим особенности современного этапа жизнедеятельности России в рамках таких наук и прикладных научных дисциплин, как социология, экономика, маркетинг, поведение потребителей, брендинг и других.
Список использованной литературы
1.Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд–лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.
2.Амелина А.Н. Имя как ценность//Экспертиза, 2006, № 12
3.Арабидзе И.М. Менеджмент и маркетинг. – М.: МР3 Пресс, 2006
a.Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ву-зов. / 3–е изд. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005.
4.Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.— М.: Прогресс, 1989
5.Брендинг – процесс создания, внедрения и усиления бренда, фор-мирующий долгосрочное предпочтение к такой марке/ Рожков И.Я., Кисме-решкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: РИП-холдинг, 2006
a.Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. / Сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова. Предисл. П.П. Гайденко. Коммент. А.Ф. Филиппова. – М.: Прогресс,. 2001
6.Вебер М. Исследования по методологии наук: Пер. с нем. — М.: ИНИОН, 1980
7.Винникова Л. И. Фрактальный брендинг и вероятность моделиро-вания будущего компа-нии// Бренд-менеджер, 2004, № 6
8.Вишнякова Е. (Гриднева Е.) Понятие марки и бренда. Общее и от-личное // Будущее России: Стратегии развития: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2005»: сборник статей. – М.: МАКС Пресс, 2005. — 0,5 п.л.
9.Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследо-ваниях. — М.: Издатель-ский дом ГУ ВШЭ, 2005
10.Головин А.Е. Понятие «торговая марка». – М.: МР3 Пресс, 2004
11.Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. — М.: Аспект-пресс, 2005.
12.Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. — М.: Аспект-пресс, 2005
13.Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. — М.: Наука, 2000
a.Гриднева Е.Н. Влияние тенденции «глокализации» на сферу брен-динга // Вестник Мос-ковского Университета. Серия 18. Социология и полито-логия, 2007. № 2
14.Гриднева Е.Н. Влияние тенденции «глокализации» на сферу брен-динга // Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и полито-логия, 2007. №4. – 0,15 п.л.
15.Домнин В. Н. Управление брендами. Практикум по курсу. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
16.Евдокимов П. Электронный класс // Россiя. — 27.04.2006. — №14(966)
17.Запесоцкий Ю.А. Бренд как фактор эволюции современной массо-вой культуры // Вопросы культурологи. 2009. № 10
18.Зиммель Г. Избранное. В 2 т. Т. 2: Созерцание жизни: Пер. с нем. / Сост. С. Левит, Л.В. Скворцов. Отв. ред. Л.Т. Мильская. — М.: Юристъ, 1996
19.Капферер Ж.–Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006
20.Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые ре-альности современного брендинга: Пер. с фр. — М.: ИМИДЖ Контакт, 2002
21.Квиткина Л.Г., Гриднева Е.Н. Особенности воздействия тенденции «глокализации» на сферу брендинга // Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология, 2008. №1. – 0,4 п.л/0,3 п.л.
22.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. — М.: ACT, 2000.
23.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вон В. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2001
24.Кумбер С. Брендинг. — М.: Вильямс, 2004
25.Ляпоров В. Двойное гражданство // Журнал Бизнес-online. — 07.06.2005.
26.Ляпоров В.Н. 100% бренд. Как продавать счастье. — М.: Бест-селлер, 2004
27.Макеева А.О. История развития популярных брендов. – М.: Олма-пресс, 2003
28.Набережный А., Орлов А. Depo Ego: свобода как осознанная необ-ходимость // МИР ПК: Издательство Открытые системы. — 03.05.2004. -№5
29.Николаев А.И. Бренд как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия // Вестник Университета (ГУУ). – 2009. — № 2
30.Нэпп Д. Политика брэнда: Пер. с англ. СПб.: ИД ВЕСЬ, 2003
31.Опарина М.В. Брендинг в России// Маркетинг в России, 2007, № 3
32.Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2006
33.Пименова А.Н. Стратегия продвижения товара. – М.: Литера, 2004
34.Попов А.Н. Законы формирования и развития бренда. – М.: Олма-пресс, 2006
35.Провоторова Е. Новый фокус // Секрет фирмы. — 08.2006. — №30(165)
36.Провоторова Е. Чужая родня/ Секрет фирмы. — 2006. — №7 (142)
37.Р. Название – сила. // Коммерсантъ–Деньги. – 2008. – № 44 (10 ноя.).
38.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. — М.: РИП-холдинг, 2006
39.Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: Учеб. пособие для студен-тов вузов. М.: Аспект Пресс, 2006.
40.Семенов А.Е. Маркетинг. – М.: Эконом, 2001
41.Семенова А.Н. Маркетинг и коммуникации. – М.: Олма-пресс, 2006
42.Смирнова А.Н. Менеджмент и маркетинг. – М.: Олма-пресс, 2008
43.Смыкова А. Когда марка становится брендом // Россiя. — 07.10.2004. — 44(890); Зимин К. Неформальные симпатии // Intelligent enterprise_корпоративные системы. — от 21.12.2005. — №24(133)
44.Смыкова А. Техника Интеллекта // Россiя. — 09.09.2004. — № 40(886)
45.Томас Г. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой эко-номики. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001
46.Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек: монография – М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2008.
47.Хлебович Д.И. Бренд как символ в потреблении // Сборник науч-ных трудов третьей международной научно-практической конференции «Эко-номическая психология: актуальные теоретические и прикладные проблемы» /Отв. ред. А.Д. Карнышев, Иркутск: изд-во БГУЭП, 2008.
48.Шашенкова Е. Что скрывает электронная витрина // Intelligent enterprise_корпоративные системы. — 03.01.2001. — № 15(17)
49.Юнг К.Г. Архетип и символ. — М.: Ренессанс, 1991