Отношение населения к телевизионной рекламе: методология исследования современных тенденций и региональной специфики (на примере Краснодарского края, 2015-2025 гг.)

В 2017 году лишь 3% россиян полностью доверяли рекламе, в то время как 57% выражали недоверие. Этот факт, озвученный ВЦИОМ, служит ярким индикатором глубоких трансформаций в медиапространстве, затронувших не только отношение к рекламным сообщениям, но и сами паттерны потребления контента. Сегодня, в 2025 году, медиасреда представляет собой сложную, динамично развивающуюся экосистему, где традиционное телевидение сосуществует с бесконечным потоком цифровых платформ, формируя у аудитории так называемое «клиповое мышление». В этом контексте глубокое, методологически обоснованное исследование отношения населения к телевизионной рекламе становится не просто актуальным, а жизненно необходимым для понимания эффективности рекламных стратегий.

Данная работа призвана не только актуализировать данные по медиапотреблению и восприятию телевизионной рекламы в России в период с 2015 по 2025 год, но и впервые системно проанализировать феномен «клипового мышления» в контексте восприятия ТВ-рекламы, особенно в региональном разрезе. Мы сфокусируемся на Краснодарском крае, исследуя его социокультурные и экономические особенности, и оценим применимость современных методов оценки эффективности, таких как аналитика больших данных, искусственный интеллект и programmatic-закупки. Цель — разработать уникальные и практически применимые рекомендации для рекламодателей и медиа-агентств региона, которые позволят адаптировать рекламные стратегии к вызовам новой медиареальности.

Теоретические основы и категориальный аппарат исследования

Для того чтобы понять сложный механизм восприятия телевизионной рекламы, необходимо сначала погрузиться в фундаментальные теоретические основы и определить ключевые категории, которые будут служить нашим компасом в этом исследовании. Именно через призму этих концепций мы сможем актуализировать традиционные подходы и адаптировать их к современным вызовам медиапространства.

Понятие и сущность телевизионной рекламы в современном контексте

Телевизионная реклама, некогда бесспорный король медиапространства, сегодня представляет собой гораздо более сложный феномен, чем просто платное аудиовизуальное сообщение. В своей сути она является однонаправленным, неличным сообщением, проводимым на телевидении в пользу товара, услуги или компании. Однако, её роль значительно шире: она выступает мощным источником развития телевизионной индустрии, финансируя производство контента, поддерживая каналы и стимулируя инновации в вещании.

В современном контексте, где границы между «традиционным ТВ» и «цифровыми платформами» становятся всё более размытыми, к телевизионной рекламе следует подходить как к части более широкой «мультиэкранной экосистемы». Это означает, что рекламные сообщения, изначально созданные для линейного телевидения, теперь могут быть адаптированы и транслироваться через Smart TV, мобильные приложения и десктопные платформы, расширяя охват и взаимодействие с аудиторией. Её сущность заключается в способности не только информировать, но и формировать эмоциональное отношение, создавать узнаваемость бренда и стимулировать покупательское поведение, используя уникальное сочетание визуала, звука и динамики.

Психология восприятия и отношения к рекламе: базовые модели и современные адаптации

Восприятие – это не просто пассивное получение информации, а сложный, многоуровневый процесс, начинающийся с получения информации посредством наших пяти чувств, осознания её и придания смысла. Этот процесс не является случайным; он глубоко обусловлен влиянием трёх составляющих: физическими характеристиками раздражителей (например, яркость цвета, громкость звука в рекламе), соотношением раздражителей с их окружением (контекст рекламного блока, программа, во время которой транслируется реклама), и, что особенно важно, умонастроениями индивидуума – его текущим эмоциональным состоянием, ожиданиями и предшествующим опытом.

Ключевую роль в восприятии рекламы играет избирательное восприятие — механизм, благодаря которому человек отсеивает неинтересующую информацию и сохраняет ту, которая релевантна его потребностям, ценностям или интересам. В условиях современного информационного шума, когда каждую минуту генерируются огромные объёмы данных, это становится критически важным для рекламных сообщений: если реклама не цепляет внимание с первых секунд, она будет просто проигнорирована, что неизбежно снижает её эффективность.

В рамках современных адаптаций базовых моделей, мы должны учитывать, что на восприятие рекламы также влияют:

• Анатомические особенности зрения: например, правое полушарие лучше обрабатывает изобразительную информацию, а левое — логическую и вербальную. Это диктует определённые подходы к композиции и содержанию визуальных элементов.
• Ментальное взаимодействие: узнаваемый образ или знакомый звук в рекламе служит мощным ключом к памяти, активируя ассоциации и формируя более глубокое отношение.
• Внимание и направленность: способность рекламы захватить и удержать внимание аудитории является первостепенной.
• Память и запоминание: как долго и насколько точно потребитель сможет вспомнить рекламное сообщение и связанный с ним бренд.
• Гендерные особенности: различия в восприятии и реагировании на рекламные стимулы между мужчинами и женщинами.

Все эти факторы в совокупности формируют сложное отношение к рекламе, которое постоянно эволюционирует под воздействием меняющихся культурных, социальных и технологических реалий.

Психологические механизмы воздействия рекламы: внушение, убеждение и эмоциональный аспект

Воздействие телевизионной рекламы выходит далеко за рамки простого информирования. В её основе лежат мощные психологические механизмы, которые оперируют на уровне подсознания и сознания, формируя отношение и стимулируя действия. Прежде всего, эффективность воздействия рекламы зависит от учёта психологических особенностей человека, что подразумевает мастерское использование методов внушения и убеждения.

• Внушение (суггестия) – это процесс бессознательного или полусознательного воздействия, когда информация воспринимается без критической оценки. В рекламе это проявляется через использование авторитетных лиц (экспертов, знаменитостей), приятных образов, повторяющихся слоганов и мелодий, которые проникают в сознание, минуя фильтры рационального мышления. Создание позитивной ассоциации с продуктом, даже без явных аргументов, является проявлением внушения, что крайне важно для закрепления бренда в сознании потребителя.
• Убеждение – это рациональное воздействие, основанное на логических доводах, фактах и доказательствах. Реклама, использующая убеждение, апеллирует к здравому смыслу потребителя, предоставляя информацию о преимуществах продукта, его характеристиках, выгодах. В современном мире, где потребители становятся всё более информированными и критичными, баланс между внушением и убеждением является ключевым.

Особое место в этом арсенале занимают эмоции и чувства. Телереклама, будучи самым эмоциональным и зрелищным видом рекламы, обладает уникальной способностью вызывать у потребителя устойчивое эмоциональное отношение к товару. Эмоции – это не просто приятные или неприятные ощущения; они являются мощными катализаторами запоминания. Как известно, эмоции наиболее активно влияют на процесс запоминания, оставляя неизгладимые следы в памяти. Позитивные эмоции (радость, восторг, ностальгия) способствуют формированию благоприятного образа бренда, в то время как негативные (страх упустить выгоду, беспокойство о здоровье) могут мотивировать к покупке определённых категорий товаров.

Кроме того, на восприятие рекламы влияют такие психологические факторы, как:

• Внимание: направленность и сосредоточенность сознания на рекламном сообщении. Без внимания нет восприятия.
• Ментальное взаимодействие: когда узнаваемый образ служит «ключом» к памяти, активируя прошлые знания и ассоциации.
• Анатомические особенности зрения: например, как человеческий глаз сканирует изображение, какие элементы привлекают внимание в первую очередь.

С. Г. Кара-Мурза, говоря о телевизионной рекламе, отмечает её «убаюкивающий эффект», который может обеспечивать пассивность восприятия. Это означает, что при всей эмоциональности, реклама может действовать и на уровне расслабленного, некритического внимания, что усиливает эффект внушения. Таким образом, понимание этих глубинных механизмов является фундаментом для разработки действительно эффективных рекламных стратегий.

Динамика медиапотребления и отношения населения к телевизионной рекламе в России (2015-2025)

Последнее десятилетие стало периодом беспрецедентных перемен в медиапотреблении и рекламном рынке России. От стремительного роста цифровых платформ до переосмысления роли традиционного телевидения – каждый год приносил новые вызовы и возможности. Глубокий анализ этой динамики позволит нам выявить ключевые тренды и понять, как они повлияли на отношение населения к телевизионной рекламе.

Эволюция медиапотребления: от традиционного ТВ к мультиэкранной экосистеме

Эпоха, когда телевидение было единоличным доминантом в медиапространстве, безвозвратно ушла в прошлое. С 2015 года мы наблюдаем стремительную и многогранную эволюцию медиапотребления, которая привела к формированию мультиэкранной экосистемы. Это означает, что аудитория сегодня не просто выбирает между ТВ и интернетом, а активно потребляет контент через множество каналов одновременно: линейное телевидение, Smart TV, мобильные приложения, десктопные платформы.

Важно отметить, что, несмотря на прогнозы о «смерти» телевидения, его охват остаётся колоссальным. По данным Mediascope за 1-е полугодие 2024 года, 97% населения России смотрят ТВ хотя бы раз в месяц, а 63% смотрят ТВ в средний день. В октябре 2025 года Mediascope подтвердила, что 97% россиян хотя бы раз в месяц смотрят телевизор, при этом в среднем 62% населения проводят у экранов по 3 часа 20 минут в день. Более того, к апрелю 2025 года среднесуточная аудитория телевидения в России составила 65% населения, охват за месяц – 99% россиян старше 4 лет, а среднее время просмотра ТВ – 3 часа 36 минут в день.

Интересный тренд 2025 года – приостановка сокращения объёма телесмотрения среди россиян старше четырёх лет. Более того, в детской аудитории (4-17 лет) среднее время просмотра телевидения даже увеличилось по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. В июне-августе 2025 года охват телеканалов среди населения старше 4 лет вырос на 0,3% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, что произошло впервые за 5 лет. Эти данные опровергают упрощённые представления о том, что телевидение теряет свою значимость. Скорее, оно трансформируется, становясь частью более широкой цифровой среды, что предоставляет новые возможности для интегрированных рекламных кампаний.

Цифровизация медиасистем в 2018-2022 годах, обусловленная, в том числе, государственной программой диджитализации, предоставила жителям РФ бесплатный доступ к 20 каналам первого мультиплекса в отличном качестве. Это привело к тому, что интернет и цифровое телевидение стали лидерами медиапотребления по показателям охвата, частоты охвата и продолжительности просмотра. Сегодня телевидение воспринимается уже не как отдельный канал, а как экосистема, объединяющая линейное ТВ, Smart TV, мобильные и десктопные платформы, что кардинально меняет подходы к медиапланированию и созданию контента.

Изменение отношения россиян к телевизионной рекламе: социологический срез 2015-2025

Отношение к телевизионной рекламе в России претерпело значительные изменения за последнее десятилетие, отражая как общие трансформации медиапространства, так и специфические социокультурные сдвиги. Если в 2017 году ВЦИОМ зафиксировал тревожные для рекламодателей цифры: только 3% россиян полностью доверяли рекламе, а 57% выражали ей полное недоверие, при этом 38% занимали промежуточную позицию – это свидетельствовало о глубоком кризисе доверия. В тот период 70% россиян часто видели рекламу по ТВ, но их реакция была преимущественно негативной или отстранённой.

Поведенческие реакции зрителей во время рекламных пауз являются ключевым индикатором их отношения. В 2017 году 41% респондентов отвлекались на свои дела, а 30% переключали канал. Интересно сравнить эти данные с 2012 годом: тогда 43% переключали каналы, а 32% отвлекались. Казалось бы, небольшие изменения, но они показывают устойчивую тенденцию к избеганию рекламы. При этом, доля тех, кто смотрел и слушал рекламные ролики на ТВ, выросла с 9% в 2012 году до 14% в 2017-м, что может быть связано с улучшением качества самого рекламного контента или более активным поиском информации потребителями.

Однако, последние данные свидетельствуют об определённых сдвигах. По опросу, проведённому к ноябрю 2024 года, почти четверть (23%) опрошенных россиян доверяют рекламе на ТВ, а 54% респондентов заявили, что реклама на ТВ чаще всего вызывает положительные эмоции. Это значительный рост по сравнению с 2017 годом и может быть объяснён несколькими факторами:

1. Повышение качества рекламного контента: рекламодатели стали более креативными и адаптированными к новым паттернам потребления.
2. Эффект «мультиэкранности»: Возможно, более позитивное отношение формируется благодаря комплексному воздействию рекламы на разных платформах.
3. Изменение экономической ситуации: В условиях увеличения доли отечественных товаров на рынке, реклама на ТВ стимулирует их покупку: 45% россиян покупали отечественные товары после просмотра рекламы во время показа фильмов, шоу и сериалов, а 38% приобрели продукты, увиденные в продакт-плейсменте.

Тем не менее, важно понимать, что даже при росте позитивного отношения, избирательное восприятие и стремление избежать навязчивой рекламы остаются сильными.

Влияние цифровизации на рекламный рынок: интернет как лидер

Цифровизация стала катализатором кардинальных изменений на рекламном рынке, перераспределив бюджеты и приоритеты. Ещё в 2017 году интернет занимал первое место по концентрации наиболее потребительски активной части населения, предлагая более широкий набор инструментов для воздействия на целевые аудитории. Это предвещало грядущие сдвиги.

Прогнозы к 2018 году о том, что рынки интернет- и ТВ-рекламы сравняются, а интернет-сегмент выйдет на первое место, оправдались и даже превзошли ожидания. Фактически, в 2018 году российский рекламный рынок вырос на 12% до почти 469 млрд рублей. При этом интернет-сегмент увеличился на 22% до 203 млрд рублей, а телевидение — на 9%. Уже к 2019 году расходы на рекламу в интернете достигли 244 млрд рублей, составив половину всех рекламных бюджетов в стране, что окончательно подтвердило лидерство интернета.

В первом квартале 2025 года среднесуточный охват интернета составил 84% россиян старше 12 лет, а среднее время – 4 часа 33 минуты на человека в день. Это превышает показатели телесмотрения, демонстрируя устойчивый тренд к доминированию цифровых медиа в повседневной жизни.

Технологическая революция 2018-2022 годов, а также цифровая трансформация медиа, привели к появлению устойчивых лидеров – Интернета и цифрового телевидения. Это означает, что сегодня рекламные бюджеты всё чаще перетекают в онлайн, где возможности таргетинга, персонализации и измерения эффективности значительно шире. Кризисные явления, такие как сокращение рынка рекламы в России на 7% в 2022 году, также оказали влияние, но региональный рынок показал способность к восстановлению, демонстрируя как падение (19% во II квартале), так и рост (6% в III квартале). Эти изменения требуют от рекламодателей и медиа-агентств постоянной адаптации и поиска новых, интегрированных стратегий, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Социодемографические и психографические факторы влияния на восприятие ТВ-рекламы

Восприятие телевизионной рекламы — это не универсальный процесс, а глубоко индивидуализированный, зависящий от целого комплекса характеристик человека. Разделение аудитории на сегменты по социодемографическим и психографическим признакам позволяет не только понять, кто наиболее восприимчив к ТВ-рекламе, но и почему именно так. Это ключ к созданию более эффективных и адресных рекламных кампаний.

Возрастные и гендерные особенности медиапотребления и восприятия ТВ-рекламы

Возраст является одним из наиболее значимых факторов, определяющих паттерны медиапотребления и, как следствие, восприятие телевизионной рекламы. Статистика Mediascope на 2024-2025 годы демонстрирует чёткую з��висимость: наибольшее среднее время ТВ-просмотра наблюдается у зрителей 65+ (почти 7 часов в день в 2024 году, и 7 часов 13 минут в 2025 году). С другой стороны, меньше всего телевидение интересует молодёжь 18-24 лет (около 1 часа в день). Это приводит к очевидному выводу: молодую аудиторию и наиболее активные социальные группы чрезвычайно трудно охватить с помощью традиционного телевизионного размещения. Для них требуется точечное планирование, включающее цифровые платформы и новые форматы контента. Данные подтверждают этот тезис: среди россиян 18-25 лет 41% принципиально не пользуются телевизором, и этот процент снижается с возрастом, что свидетельствует о существенной разнице в медиапривычках поколений. Неужели современные медиапланеры до сих пор игнорируют эти очевидные возрастные сдвиги, продолжая вкладываться в неэффективные каналы?

Помимо возраста, гендерные особенности также играют роль. Кейс-стади Selgros выявило, что активнее всего на телерекламу откликались женщины — их оказалось вдвое больше среди тех, кто видел рекламу и затем совершил покупку. Это может быть связано как с традиционными ролями в семье (женщины чаще принимают решения о покупках товаров повседневного спроса), так и с различиями в психологическом восприятии информации и эмоциональной реактивности. Рекламодателям необходимо учитывать эти нюансы, создавая сообщения, которые резонируют с целевой аудиторией как по содержанию, так и по форме.

Психографические характеристики потребителей и их роль в восприятии рекламного сообщения

Если социодемография отвечает на вопрос «кто» является нашей целевой аудиторией, то психографика помогает понять «почему» они покупают или не покупают продукт. Психографика — это изучение потребителей на основе их взглядов, интересов, ценностей, деятельности, образа жизни, психологических свойств личности. Она выходит за рамки сухих демографических данных, углубляясь в эмоции, убеждения и внутренние драйверы поведения покупателей.

Применение психографики имеет огромное значение для создания эффективных рекламных сообщений. Она позволяет:

• Создать развёрнутый портрет целевой аудитории: не просто «женщина 35-45 лет», а «женщина, ценящая экологичность, ведущая активный образ жизни и стремящаяся к саморазвитию».
• Подчеркнуть ценности бренда, близкие аудитории: если потребители ценят свободу, бренд может транслировать это через свои рекламные кампании.
• Найти идеи для контент-маркетинга: понять, какой контент будет интересен и полезен.
• Улучшить коммуникацию с клиентами, повысить лояльность и удержание клиентов.
• Более эффективно распределить маркетинговый бюджет, сосредоточив усилия на тех сегментах, которые наиболее восприимчивы.

Модель AIO (Activity, Interests, Opinions) является упрощённой, но очень эффективной психографической моделью, которая структурирует потребителей по их поведению, интересам и мнениям. Она помогает понять ожидания целевой аудитории от продукции бренда и разрабатывать маркетинговый контент, который будет точно попадать в их психотип. Например, для людей с высоким интересом к здоровому образу жизни реклама продуктов питания должна акцентировать внимание на их полезных свойствах и натуральном составе.

Влияние уровня образования, дохода и социально-бытовых факторов

Уровень образования, доход и общий социально-бытовой контекст формируют не только покупательскую способность, но и влияют на систему ценностей, образ жизни и, соответственно, на восприятие рекламных сообщений. Эти ресурсы, такие как доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии, помогают предсказать покупательское поведение.

Например, потребители с высоким уровнем образования могут быть более критичными к рекламным сообщениям, требуя логических обоснований и фактических подтверждений, в то время как другие группы могут быть более восприимчивы к эмоциональной или имиджевой рекламе. Мотивы совершения покупок раскрываются с учётом социально-бытовых факторов: образ жизни, интеллект и уровень дохода. Так, снижение реальных доходов населения, что наблюдалось в определённые периоды (например, 2022 год), может вынуждать потребителей корректировать предпочтения и оптимизировать структуру потребления. В таких условиях реклама, акцентирующая внимание на экономии, рациональности выбора или долговечности продукта, может оказаться более эффективной.

Также важно учитывать, что социальные и культурные нормы, которые формируются под влиянием образования и образа жизни, определяют, какие рекламные образы или сюжеты будут приняты, а какие вызовут отторжение. Таким образом, комплексный учёт всех этих факторов позволяет создать многомерный портрет целевой аудитории, что является фундаментом для разработки по-настоящему адресных и эффективных рекламных стратегий.

Психологические механизмы современного воздействия ТВ-рекламы: феномен «клипового мышления»

В эпоху тотальной информационной перегрузки и беспрецедентной скорости обмена данными, традиционные методы рекламного воздействия сталкиваются с новыми вызовами. На передний план выходит феномен «клипового мышления» — мощный психологический механизм, который кардинально меняет способ восприятия информации и, как следствие, телевизионной рекламы. Понимание этого феномена и адаптация к нему рекламных стратегий становится критически важным.

Клиповое мышление как ответ на информационную перегрузку

Современное общество характеризуется огромным количеством информации ежеминутно. Это не преувеличение: по состоянию на 2018 год, 90% всей информации в мире было сгенерировано за два последних года, а ежедневно производится порядка 2,5 квинтиллионов байт новой информации. В 2018 году в цифровой Вселенной насчитывалось 2,7 зеттабайт данных. Современный человек получает в день в 5 раз больше информации, чем 30 лет назад. Этот шквал данных развивает многозадачность, но при этом не даёт долго концентрировать внимание.

Исследование Microsoft 2015 года показало, что человек может сохранять внимание сосредоточенным максимально 8 секунд. Это объясняется эволюцией и адаптацией нашего мозга к новой информационной реальности, что получило название клипового мышления.

Клиповое мышление — это способ восприятия информации, при котором внимание сосредотачивается на коротких, динамичных, часто несвязанных друг с другом фрагментах. Люди реже получают информацию посредством чтения, предпочитая воспринимать её через визуальные образы и искать краткие выжимки. Сам термин «клиповое мышление» был введён в оборот российским философом Федором Гиренком. Он тесно связан с феноменом «клиповой культуры», предложенным Элвином Тоффлером в его книге «Третья волна», хотя Тоффлер не использовал сам термин. Клиповая культура характеризуется фрагментарностью информации, быстротой смены образов, алогичностью и разрозненностью данных, что в полной мере отражает текущие медиа-реалии. Важно отметить, что появление клипового мышления не означает, что люди «глупеют»; скорее, они стараются ничего не упустить и быстро переключаются между источниками информации, адаптируясь к новым условиям.

Особенности восприятия ТВ-рекламы аудиторией с «клиповым мышлением»

Аудитория с «клиповым мышлением» воспринимает мир через яркие образы и короткие, быстро сменяющие друг друга фрагменты, что значительно усложняет традиционное воздействие рекламы. Главная проблема заключается в том, что такой способ мышления не способствует созданию глубоких связей между информационными блоками, приводит к поверхностному восприятию данных и, как следствие, может делать людей легко поддающимися манипуляциям через визуал, но при этом легко отвлекающимися.

В контексте телевизионной рекламы это проявляется в следующем:

• Сдвиг стиля подачи: От понятийного осмысления, требующего длительной концентрации и анализа, к эмоциональной подаче и клиповости. Сюжеты становятся более динамичными, насыщенными событиями и образами.
• Сокращение длительности роликов: Чем короче и ярче рекламный ролик, тем выше шансы удержать внимание аудитории, которая привыкла к быстрой смене контента.
• «Убаюкивающий эффект»: Как отмечает С. Г. Кара-Мурза, телереклама может создавать эффект «убаюкивания», обеспечивая пассивность восприятия. Это может способствовать внедрению информации на подсознательном уровне, особенно если визуальный ряд и музыкальное сопровождение вызывают положительные эмоции.
• Эмоциональная реакция важнее рационального довода: Телереклама является самым эмоциональным и зрелищным видом рекламы, и именно она вызывает у потребителя устойчивое эмоциональное отношение к товару. В условиях клипового мышления, когда на глубокий анализ нет времени, эмоции становятся ключевым «якорем» для запоминания.

Таким образом, для аудитории с клиповым мышлением решающую роль играет способность рекламы не просто информировать, а мгновенно захватывать внимание, вызывать яркие эмоции и создавать запоминающиеся визуальные образы, даже если они не всегда логически связаны.

Адаптация рекламного воздействия к «клиповому мышлению»: визуал и эмоции

Эффективная рекламная кампания в условиях «клипового мышления» требует кардинальной перестройки подходов к созданию и трансляции сообщений. Акцент необходимо делать на визуале креатива, поскольку зрительные образы обрабатываются мозгом быстрее и легче, чем текстовая информация. Это означает, что каждый кадр, каждая деталь должны быть максимально информативны и привлекательны.

Вот ключевые стратегии адаптации:

1. Приоритет визуала и динамики: Создавайте рекламные сообщения с яркими образами и короткими, быстро сменяющимися фрагментами. Избегайте статичных сцен и длинных объяснений.
2. Эмоциональная окраска: Используйте цвет для внушения, так как дизайнеры уделяют большое внимание цветовому решению рекламных макетов. Выбранные оттенки должны привлекать внимание потенциальных потребителей и вызывать нужные эмоции. Телереклама остаётся самым эмоциональным и зрелищным видом рекламы, способным вызвать устойчивое эмоциональное отношение к товару, а эмоции, как известно, активно влияют на запоминание.
3. Психология формы: Психология формы в рекламе, включая такие элементы как треугольники, квадраты, круги и зигзаги, напрямую влияет на положительное или отрицательное восприятие, так как каждый символ и его расположение соответствует определённому реальному ощущению.
4. Краткость и плотность информации: Максимально сокращайте длительность рекламных роликов. Главное сообщение должно быть передано в первые несколько секунд.
5. Уникальное торговое предложение (УТП) и контрастность: Чтобы пробиться сквозь информационный шум, реклама должна выделяться. Яркое, чётко сформулированное УТП и контрастное исполнение помогут привлечь внимание.
6. Звуковое сопровождение: Мелодия, голоса и звуковые эффекты должны усиливать визуальный ряд и эмоциональное воздействие, создавая целостное, запоминающееся впечатление.

Таким образом, для привлечения внимания людей с клиповым мышлением необходимо использовать все имеющиеся возможности, делая упор на многослойное визуальное и эмоциональное воздействие, чтобы реклама не просто доходила до потребителя, но и оставляла в его памяти яркий, позитивный след.

Современные методы и подходы к оценке эффективности телевизионной рекламы

В условиях постоянно меняющегося медиаландшафта, вопрос оценки эффективности проведённой рекламной кампании становится одним из самых актуальных и сложных. Устаревшие подходы, ориентированные исключительно на сиюминутный рост продаж, уже не отражают всей картины. Сегодня требуется комплексный подход, который сочетает традиционные метрики с инновационными технологиями для получения максимально точных и глубоких данных.

Традиционные метрики и методы оценки: GRP, CPP, опросы, фокус-группы

Классические методы оценки эффективности телевизионной рекламы продолжают оставаться фундаментом для анализа, предоставляя базовые данные о reach и cost. Одним из ключевых показателей для оценки количества рекламных контактов является рейтинг телевизионной передачи. Рекламные агентства традиционно ориентируются на аналитические бюллетени Mediascope или ВЦИОМ для измерения аудитории телепередач.

Среди наиболее распространённых метрик выделяются:

• GRP (Gross Rating Point) – это сумма рейтингов всех отдельных показов рекламной кампании. Она показывает общий объём рекламных контактов, сгенерированных кампанией, и рассчитывается по формуле: GRP = Σ(Рейтинг каждого отдельного показа), или как произведение охвата (в процентах) на среднюю частоту контакта с рекламой. Высокий GRP указывает на широкий охват аудитории.
• CPP (Cost Per Point) – это стоимость одного процентного пункта рейтинга. Эта метрика помогает оценить экономическую эффективность размещения рекламы и рассчитывается по формуле: CPP = (Бюджет рекламной кампании) / (Суммарный GRP). Чем ниже CPP, тем эффективнее расходуется рекламный бюджет.

Важно отметить, что стоимость рекламы на ТВ зависит от рейтинга канала, времени выхода в эфир (прайм-тайм с 19:30 до 22:00 является самым выгодным, но и самым дорогим), и количества зрителей.

Помимо количественных метрик, традиционные методы измерения эффективности включают:

• Опросы по узнаваемости бренда: Позволяют оценить, насколько хорошо аудитория запомнила бренд и рекламное сообщение после кампании.
• Фокус-группы: Качественный метод, позволяющий получить глубокие инсайты о восприятии рекламы, эмоциональной реакции и отношении потребителей к продукту.

Распространённое заблуждение — ожидание сиюминутного роста продаж после выхода рекламных роликов. Традиционные методы скорее измеряют медийную эффективность (охват, узнаваемость), нежели прямую конверсию в продажи, что требует более продвинутых подходов.

Инновационные подходы: Big Data, AI, programmatic-закупки и аналитика OTT-рекламы

Эволюция медиапотребления и развитие цифровых технологий привели к появлению революционных методов оценки эффективности телевизионной рекламы, которые выходят далеко за рамки традиционных метрик. Сегодня в арсенале рекламодателей и медиа-агентств — аналитика больших данных (Big Data), искусственный интеллект (AI) и programmatic-закупки, которые значительно повышают точность таргетинга и позволяют измерять реальную конверсию.

1. Аналитика Big Data и Искусственный Интеллект (AI): Эти технологии позволяют не просто измерять охват, а глубоко сегментировать аудиторию по поведенческим факторам и анализировать весь путь пользователя от первого контакта с рекламой до совершения покупки. Например, можно отследить, как просмотр ТВ-ролика влияет на последующие поисковые запросы, посещения сайта или покупки. AI используется для предиктивного моделирования, оптимизации рекламных кампаний в реальном времени и выявления скрытых закономерностей в данных.
2. Smart-платформы и Programmatic-закупки: Современные Smart-платформы дают рекламодателям мощные инструменты для таргетинга, programmatic-закупок и кросс-канального планирования. Programmatic-реклама позволяет автоматизировать размещение рекламы, используя алгоритмы машинного обучения для оптимизации рекламного бюджета и повышения эффективности кампаний. Это позволяет встраиваться в повседневные сценарии аудитории и видеть эффективность кампаний в реальном времени. Ключевыми показателями эффективности (KPI) в programmatic-рекламе являются CPM (стоимость тысячи показов), CPC (стоимость клика), CPA (стоимость целевого действия) и ROAS (окупаемость инвестиций в рекламу).
3. Новые методы для OTT-рекламы: С развитием потокового вещания (Over-The-Top, OTT) появились специфические методы оценки:
   • Цифровые пиксели отслеживания: Позволяют собирать данные о взаимодействии пользователей с рекламой на различных устройствах и платформах.
   • Показатели вовлечённости в реальном времени: Отслеживание кликов, просмотров до конца, взаимодействий с интерактивными элементами рекламы.
   • ROI (рентабельность инвестиций): Более точное измерение окупаемости рекламных затрат через привязку рекламных показов к реальным покупкам.

Пример успешного применения: Кейс Selgros демонстрирует мощь этих подходов. С помощью MediaHills и Platforma были созданы целевые сегменты аудитории по поведенческим факторам. После двухнедельной федеральной ТВ-кампании, использовавшей эти сегменты, Selgros увеличил количество уникальных покупателей на 25% и среднесуточное количество транзакций на 10%. Это наглядно показывает, что современные технологии позволяют не только измерять, но и значительно повышать эффективность ТВ-рекламы, превращая её из массового в высокотаргетированный инструмент.

Важно также учитывать не только рейтинг канала, но и соотношение между затратами на телерекламу и общим числом рекламных контактов. Инновационные методы позволяют оптимизировать это соотношение, добиваясь максимального эффекта при заданном бюджете.

Региональная специфика рынка телевизионной рекламы и аудитории Краснодарского края

Региональный рекламный рынок — это сложный механизм, который чутко реагирует на экономические, социальные и культурные особенности конкретной территории. Понимание этой специфики имеет решающее значение для эффективного медиапланирования и разработки рекламных кампаний. Краснодарский край, с его уникальным положением и динамичным развитием, является особенно интересным объектом для такого анализа.

Обзор регионального рекламного рынка России и его динамики (2015-2025)

Региональный рынок рекламы в России всегда был и остаётся в значительной степени зависимым от экономики страны. Кризисные явления, будь то макроэкономические шоки или глобальные события (например, пандемия 2020 года, кризис 2022 года), сильнее всего ударяют именно по региональной части рекламного рынка. Например, во втором квартале 2022 года на региональном рынке наблюдалось падение на 19%. Однако, региональный рынок также демонстрирует удивительную способность к восстановлению и росту, что подтверждает его устойчивость.

• Динамика объёмов: В 2018 году динамика регионального рынка рекламы была невысокой. Суммарный объём региональных рекламных бюджетов в 13 крупнейших городах России (без учёта Москвы) в первом полугодии 2018 года составил более 12,2 млрд рублей, показав рост на 2% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Однако по итогам 2018 года объём региональных рекламных бюджетов уменьшился на 2%, составив 48,4 млрд рублей. Тем не менее, в 2023 году мы видим значительный рост: суммарный объём регионального рекламного рынка России составил 106,6 млрд рублей, увеличившись на 24% по сравнению с предыдущим годом, из них 25,2 млрд рублей пришлось на видео. Этот рост был отчасти обусловлен перераспределением федеральной убыли объёма ТВ-рекламы в 2023 году (снижение на 25% при подорожании) в пользу региональных брендов.
• Структура рынка: Телевидение, интернет и наружная реклама составляют до 90% всего регионального рынка рекламы, при этом доли сегментов по каждому региону варьируются. В 2011 году годовой объём региональной телерекламы составлял порядка 1 млрд долларов, что превышало 10% от всего рынка рекламы страны. Доля региональной части в рекламных блоках федеральных телеканалов составляет 15-25% от всего объёма рекламного эфира, а на крупных сетевых телеканалах (СТС, РЕН ТВ, ТНТ) этот показатель ещё выше – 30-35%. Это говорит о значимости регионального ТВ в общей структуре.
• Тенденции цен: Цены на ТВ-рекламу выросли более чем на 40% для не ранних сделок в 2024 году, что отражает спрос и, как ни странно, сохраняющийся потенциал охвата и контактов на ТВ.

Важный момент: региональные телеканалы часто не располагают данными о рейтингах, и охвата добиться сложнее, чем на федеральных каналах. Однако, реклама на региональном телевидении позволяет установить более прямую и эффективную связь с местной аудиторией благодаря географической сегментации.

Социокультурные и экономические особенности Краснодарского края

Краснодарский край – это уникальный регион с яркой экономической и социокультурной спецификой, которая оказывает существенное влияние на медиапотребление и восприятие рекламы.

• Экономическая специфика:
  • Туризм и рекреация: Край является одним из главных туристических центров России, что формирует особый потребительский спрос, связанный с отдыхом, развлечениями, гостиничным бизнесом и сопутствующими услугами. Реклама, ориентированная на туристов и местных жителей, должна учитывать этот аспект.
  • Сельское хозяйство: Агропромышленный комплекс является важнейшей отраслью экономики, что влияет на потребление продуктов питания, сельскохозяйственной техники и сопутствующих товаров.
  • Высокий миграционный приток: Край привлекает большое количество переселенцев из других регионов России, что приводит к формированию неоднородной аудитории с разными ценностями и медиапривычками.
• Социокультурная специфика:
  • Южный менталитет: Жители южных регионов часто отличаются большей открытостью, эмоциональностью и общительностью, что может влиять на их реакцию на эмоциональную рекламу.
  • Традиции и ценности: Сильны семейные ценности, уважение к традициям, что может быть использовано в рекламных сообщениях для установления доверительной связи.
  • Разнообразие населения: Наличие различных этнических групп и культурных особенностей требует чуткого подхода к созданию рекламных креативов.
• Динамика платежеспособной аудитории: Данные Mediascope BrandPulse показывают, что доля людей с доходом выше среднего снизилась на 5% в Москве и увеличилась на 2% в регионах с 2020 по 2023 годы. Среди платежеспособной аудитории МТС в период с 2021 по 2023 год вырос процент жителей Краснодарского края, Свердловской и Ростовской областей. Это свидетельствует о тенденции снижения разрыва в доходах между регионами, причём наименее развитые территории демонстрируют более высокие темпы роста доходов. Для Краснодарского края это означает увеличение общего покупательского потенциала и рост доли платежеспособной аудитории, которая может быть более восприимчива к качественной телевизионной рекламе.

Таким образом, Краснодарский край представляет собой уникальный региональный рынок, где федеральные тренды медиапотребления преломляются через призму местных экономических и социокультурных особенностей, требуя индивидуального подхода к рекламным стратегиям.

Отношение населения Краснодарского края к телевизионной рекламе: гипотезы и методы исследования

Учитывая выявленные региональные особенности и общие тенденции медиапотребления, можно сформулировать несколько гипотез относительно отношения населения Краснодарского края к телевизионной рекламе:

1. Гипотеза о повышенной лояльности старшей аудитории: Учитывая, что среднее время телесмотрения значительно выше у аудитории 65+, можно предположить, что в Краснодарском крае эта возрастная группа будет демонстрировать более высокий уровень доверия и положительного отношения к ТВ-рекламе по сравнению с общероссийскими показателями, а также более активно совершать покупки под её влиянием.
2. Гипотеза о специфике восприятия у приезжих: Из-за высокого миграционного притока, можно предположить, что отношение к ТВ-рекламе у «новых» жителей края будет отличаться от «коренных» по критериям доверия, избирательности и поведенческих реакций, возможно, с большей ориентацией на федеральные, а не региональные бренды на начальном этапе.
3. Гипотеза о влиянии туристической специфики: В туристических регионах, таких как Краснодарский край, телевизионная реклама может вызывать большее раздражение у местного населения во время пиковых сезонов из-за чрезмерной трансляции рекламы, ориентированной на туристов, и, наоборот, быть более эффективной для информирования о локальных услугах и предложениях.
4. Гипотеза об эффективности эмоциональной и визуально насыщенной рекламы: В условиях «клипового мышления» и «южного менталитета» с его эмоциональностью, реклама, использующая яркий визуал, цвета и апеллирующая к эмоциям (радость, семейные ценности, отдых), будет восприниматься более позитивно и запоминаться лучше, чем рациональная или сухая информация.
5. Гипотеза о росте доверия к региональным брендам: На фоне роста платежеспособной аудитории в регионе и общей тенденции к поддержке отечественных товаров, региональная ТВ-реклама местных брендов будет восприниматься с большим доверием и чаще приводить к покупкам по сравнению с федеральными аналогами.

Методологический инструментарий для эмпирического исследования:

Для проверки этих гипотез и получения всесторонних данных об отношении населения Краснодарского края к телевизионной рекламе, целесообразно использовать комплексный подход, сочетающий количественные и качественные методы:

• Количественные методы:
  • Массовый опрос (анкетирование): Проведение репрезентативного опроса населения Краснодарского края с использованием стандартизированных анкет. Выборка должна быть стратифицирована по возрасту, полу, уровню дохода, образованию, месту проживания (город/село, по основным городам края) для обеспечения репрезентативности.
    • Цель: Выявить общие тенденции отношения к ТВ-рекламе, уровень доверия, наиболее раздражающие и привлекательные факторы, поведенческие реакции во время рекламных пауз.
    • Вопросы: О динамике телесмотрения, предпочтениях каналов, отношении к различным видам рекламы, влиянии рекламы на покупательское поведение, оценка качества рекламного контента.
  • Контент-анализ региональной ТВ-рекламы: Анализ содержания, продолжительности, стиля, используемых визуальных и звуковых приёмов в рекламных блоках на региональных телеканалах Краснодарского края за определённый период.
    • Цель: Выявить преобладающие стратегии, соответствие их особенностям региональной аудитории и принципам «клипового мышления».
• Качественные методы:
  • Фокус-группы: Проведение нескольких фокус-групп с различными сегментами аудитории (молодёжь, средний возраст, старшее поколение, приезжие/коренные жители) в разных населённых пунктах края.
    • Цель: Глубоко изучить мотивы, эмоции, ассоциации, связанные с ТВ-рекламой, выявить скрытые барьеры и драйверы восприятия, понять, какие рекламные сообщения вызывают наибольший отклик.
  • Глубинные интервью: Проведение индивидуальных интервью с экспертами рынка (представителями рекламных агентств, медиахолдингов, региональных маркетологов) и активными потребителями.
    • Цель: Получить экспертную оценку состояния рынка, выявить успешные и неуспешные кейсы, а также детально понять индивидуальные паттерны восприятия и принятия решений.

Такой комплексный подход позволит не только подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы, но и получить глубокое, многогранное понимание отношения населения Краснодарского края к телевизионной рекламе в условиях динамично меняющегося медиапространства.

Рекомендации для рекламодателей и медиа-агентств Краснодарского края

Основываясь на глубоком анализе современных тенденций медиапотребления, психологических механизмов воздействия рекламы и специфики регионального рынка Краснодарского края, можно сформулировать ряд практических рекомендаций. Эти рекомендации призваны помочь рекламодателям и медиа-агентствам адаптировать свои стратегии к новой реальности, повысить эффективность рекламных кампаний и установить более прочную связь с целевой аудиторией.

Оптимизация рекламных сообщений с учётом «клипового мышления» и региональных особенностей

В условиях доминирования «клипового мышления» и уникального социокультурного ландшафта Краснодарского края, создание эффективных рекламных креативов требует особого подхода:

1. Приоритет визуала и динамики: Следует создавать рекламные сообщения с яркими образами и короткими фрагментами, задействуя психологию формы и цвета для усиления воздействия. Визуальный ряд должен быть насыщенным, динамичным и нести основную смысловую нагрузку. Каждый кадр должен быть продуман до мелочей, чтобы захватить внимание аудитории за первые 3-5 секунд.
2. Эмоциональное воздействие: Учитывая, что эмоции активно влияют на запоминание рекламы и формируют устойчивое отношение к товару, необходимо использовать эмоциональные триггеры. Реклама должна вызывать позитивные чувства: радость, умиление, гордость, ностальгию или ощущение комфорта.
3. Краткость и ясность: Сообщения должны быть максимально лаконичными и понятными. Избегайте сложных формулировок и многословных текстов. Главная идея должна быть мгновенно считываема.
4. Региональная релевантность: Интегрируйте в рекламные креативы элементы, близкие жителям Краснодарского края. Это могут быть местные достопримечательности, узнаваемые пейзажи, акцент на местных традициях или диалекте (если это уместно). Например, реклама продуктов питания может показывать семейный пикник на фоне Черноморского побережья, а реклама недвижимости – счастливые семьи в новостройках с видом на горы.
5. Психографический подход: Создавайте сообщения, которые резонируют с ценностями и образом жизни конкретных психографических сегментов аудитории края. Если целевая аудитория ценит здоровье и активный образ жизни, реклама должна показывать преимущества продукта именно в этом контексте.
6. Уникальность торгового предложения (УТП): В условиях высокой конкуренции важно чётко донести уникальность продукта или услуги. УТП должно быть ярким, запоминающимся и подчёркивать выгоду для потребителя.

Стратегии медиапланирования для эффективного охвата целевой аудитории в регионе

Эффективное медиапланирование в Краснодарском крае требует комбинированного подхода, учитывающего как общие тренды, так и региональные особенности:

1. Точечное планирование для молодой и активной аудитории: Для охвата молодёжи и наиболее активных социальных групп, которые меньше смотрят традиционное ТВ, необходимо интегрировать ТВ-кампании с цифровыми каналами. Это может включать размещение коротких видеороликов на YouTube, в социальных сетях, а также использование OTT-платформ и Smart TV.
2. Использование региональных каналов: Для регионального бизнеса рекомендуется использовать региональные каналы, которые позволяют установить более прямую и эффективную связь с местной аудиторией. Несмотря на потенциальные сложности с рейтингами, региональное ТВ обеспечивает географическую сегментацию и высокий уровень доверия к местным новостям и программам.
3. Оптимизация соотношения затрат и рекламных контактов: Рекламодателям следует ориентироваться не только на рейтинг канала, но и на соотношение между затратами на телерекламу и общим числом рекламных контактов (GRP, CPP). Использование точных метрик позволит максимально эффективно распределить бюджет.
4. Кросс-канальные стратегии: Телевидение в 2025 году — это не только линейное вещание, но и часть мультиэкранной экосистемы. Интеграция ТВ-рекламы с цифровыми кампаниями (например, QR-коды в ТВ-роликах, которые ведут на лендинги, или синхронизация ТВ-рекламы с таргетированной рекламой в интернете) значительно повышает общую эффективность.
5. Учёт роста платежеспособной аудитории в регионах: Учитывая рост платежеспособной аудитории в регионах, включая Краснодарский край, региональная реклама становится более перспективной. Это открывает возможности для продвижения товаров и услуг премиум-сегмента, ориентированных на этот растущий класс потребителей.

Применение современных технологий для повышения эффективности региональной ТВ-рекламы

Внедрение передовых технологий является ключом к повышению эффективности телевизионной рекламы в Краснодарском крае:

1. Аналитика больших данных (Big Data) и AI: Использование Big Data и искусственного интеллекта для сегментации аудитории по поведенческим факторам. Это позволит создавать персонализированные рекламные сообщения и доставлять их наиболее релевантным группам потребителей в крае. Например, анализ данных о покупках, поисковых запросах и медиапотреблении может помочь выявить потенциальных клиентов для конкретного продукта.
2. Smart-платформы и programmatic-закупки: Применение Smart-платформ для таргетинга, programmatic-закупок и кросс-канального планирования. Это позволит автоматизировать процесс покупки рекламного времени, оптимизировать бюджет в реальном времени и получать детальную аналитику по эффективности кампаний. При работе с programmatic-рекламой важно чётко определять цели и KPI, такие как CPM, CPC, CPA и ROAS, а также выбирать подходящие платформы и создавать лаконичные визуалы.
3. Измерение ROI: Внедрение новых методов для OTT-рекламы, таких как цифровые пиксели отслеживания и показатели вовлечённости в реальном времени, позволит более точно измерять ROI региональных ТВ-кампаний, связывая просмотры рекламы с реальными конверсиями и продажами.
4. A/B-тестирование: Постоянное тестирование различных вариантов рекламных креативов, длительности роликов, временных слотов и таргетинга позволит непрерывно оптимизировать кампании и выявлять наиболее эффективные подходы для аудитории Краснодарского края.

Интеграция этих рекомендаций позволит рекламодателям и медиа-агентствам Краснодарского края не только эффективно адаптироваться к изменяющейся медиа-реальности, но и значительно повысить возврат инвестиций в телевизионную рекламу, укрепляя свои позиции на динамичном региональном рынке.

Заключение

Исследование отношения населения к телевизионной рекламе в условиях стремительной цифровизации и трансформации медиапространства, особенно на примере такого динамичного региона, как Краснодарский край, подтверждает критическую важность комплексного и многоаспектного подхода. Мы увидели, как традиционные понятия восприятия и воздействия рекламы переплетаются с новыми феноменами, такими как «клиповое мышление», а привычные методы медиапланирования уступают место инновационным технологиям Big Data, AI и programmatic-закупок.

Ключевыми выводами работы стали:

• Трансформация медиапотребления: Телевидение, вопреки прогнозам, сохраняет высокий охват, но эволюционирует в мультиэкранную экосистему, где оно сосуществует с интернетом и цифровыми платформами. Приостановка сокращения телесмотрения в 2025 году и даже рост в детской аудитории свидетельствуют о его устойчивости в новом формате.
• Изменение отношения к ТВ-рекламе: От глубокого недоверия в 2017 году к более позитивному восприятию в 2024 году, когда почти четверть россиян доверяют ТВ-рекламе и более половины испытывают положительные эмоции. Это указывает на адаптацию рекламодателей и повышение качества контента.
• Влияние социодемографических и психографических факторов: Возраст и пол продолжают играть ключевую роль в медиапотреблении и восприятии рекламы, а психографика становится незаменимым инструментом для глубокого понимания мотивов и ценностей целевой аудитории.
• Доминирование «клипового мышления»: Информационная перегрузка и сокращение продолжительности внимания диктуют новые правила для рекламных сообщений – акцент на динамичный визуал, эмоциональное воздействие, краткость и ёмкость.
• Эволюция методов оценки: Традиционные метрики, такие как GRP и CPP, дополняются мощными инструментами аналитики Big Data, AI и programmatic-закупок, позволяющими измерять эффективность в реальном времени и точно таргетировать аудиторию.
• Региональная специфика Краснодарского края: Регион демонстрирует рост платежеспособной аудитории и уникальные социокультурные особенности, что делает региональную ТВ-рекламу особенно перспективной при условии адаптации к местным условиям.

Цель работы по разработке подробного плана для актуального научного исследования достигнута. Предложенный методологический каркас учитывает как теоретические основы, так и эмпирические данные, включая региональную специфику и инновационные подходы.

Перспективы дальнейших исследований видятся в углублённом изучении влияния гибридных форматов рекламы (интеграция ТВ и digital), динамики «клипового мышления» на поведенческие реакции в разных возрастных группах, а также в детализации психографических портретов региональных потребителей с использованием больших данных. Это позволит создавать ещё более точные и эффективные рекламные стратегии, способные успешно функционировать в постоянно меняющейся медиа-реальности.

Список использованной литературы

1. Абульханова, К. А. Российский менталитет: кросс-культурный и типологический подходы. Москва : Ин-т психологии РАН, 1997. С. 7–37.
2. Авдулова, Т. П. Психология менеджмента. Москва : Академия, 2003. 256 с.
3. Бауман, З. Индивидуализированное общество. Москва : Логос, 2002. 244 с.
4. Блюм, М. А. Маркетинг рекламы. Москва : ФОРУМ, 2009. 144 с.
5. Брушлинский, А. В. Ментальность российская и региональная. Москва : Ин-т психологии РАН, 1997. С. 38–43.
6. Брушлинский, А. В. Психология субъекта и его деятельности. Москва : Наука, 1999. С. 340–346.
7. Бэндлер, Р., Гриндер, Д. Из лягушек — в принцы. Вводный курс НЛП тренинга. Москва : Флинта, 2000. 224 с.
8. Выготский, Л. С. Развитие высших психических функций. Москва : АН СССР, 1998. 232 с.
9. Голубкова, Е. Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4. С. 3–11.
10. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации. Москва : Эксмо, 2005. 368 с.
11. Колеснева, Е. П. Рекламная деятельность: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям. Минск : Тетра Системс, 2009. 256 с.
12. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Москва : Вильямс, 2002. 182 с.
13. Лебедев, А. Г. Экспериментальная психология в российской рекламе. Москва : Академия, 2005. 231 с.
14. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. Санкт-Петербург : Питер, 2006. 236 с.
15. Леонтьев, А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. Москва : Политиздат, 2005. 220 с.
16. Матвеева, Л. В. Этнокультурный фактор в восприятии телевизионной рекламы. Москва : Наука, 1998. С. 23–30.
17. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы. Москва : Инфра-М, 2000. 328 с.
18. Назаров М. А. Наука о рекламе: Вся информация, необходимая рекламистам и рекламодателям. URL: http://library.sfedu.ru/referat/D212-208-01/22-00-04/20110415_D212-208-01_22-00-04_DuarovaMA.pdf (дата обращения: 20.03.2015).
19. Ноздрева, Р. Б. Международный маркетинг: учебник. Москва : Экономист, 2005. 990 с.
20. Оганесян, А. С. Критериальное уравнение эффективности рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3. С. 45–60.
21. Огилви, Д. О. О рекламе. Москва : Эксмо, 2005. 232 с.
22. Парыгин, Б. Д. Социальная психология. Проблемы методологии, истории и теории. 1999. 328 с.
23. Петрова, Е. Реклама и дизайн. Воронеж : ВГУ, 2003. 128 с.
24. Попова, Ж. Г. Идеи психоанализа в современной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1. С. 21–23.
25. Попова, Ж. Г. Психология рекламы. Методы оценки психологической эффективности рекламы. URL: http://www.twirpx.com/file/938134/ (дата обращения: 20.03.2015).
26. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. Санкт-Петербург : Питер, 2000. 164 с.
27. Самойлов, М. В. Основы технологии производства рекламной продукции: курс лекций. Минск : БГЭУ, 2006. 152 с.
28. Скрипник, К. Д. Семиотика: пособие для студентов. Ростов-на-Дону : РИО Ростовского филиала Российской таможенной академии, 2000. 127 с.
29. Специализированный отраслевой журнал для руководителей и специалистов отделов рекламы и маркетинга // Рекламодатель. URL: www.reklamodatel.ru (дата обращения: 20.05.2015).
30. Стивенсон, Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. Москва : ИНФРА-М, 2005. 376 с.
31. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России. Санкт-Петербург : Питер, 2000. 235 с.
32. Фукуяма, Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию. Москва : ACT Ермак, 2004. 730 с.
33. Шейнов, В. П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования. Москва : ООО АСТ, 2001. 848 с.
34. Шейнов, В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха. Москва : Ось-89, 2003. 448 с.
35. Шуванов, В. И. Психология рекламы: учебное пособие. Ростов-на-Дону : Феникс, 2006. 267 с.
36. Ясевич, П. Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений. URL: marketing.spb.ru (дата обращения: 20.03.2015).
37. ВЦИОМ изучило отношение россиян к рекламе. Outdoor. URL: https://outdoor.ru/news/vciom-izuchilo-otnoshenie-rossiyan-k-reklame (дата обращения: 13.10.2025).
38. Телевизионные предпочтения россиян: итоги 2024 года от Mediascope. Кабельщик. URL: https://www.cableman.ru/article/televizionnye-predpochteniya-rossiyan-itogi-2024-goda-ot-mediascope.html (дата обращения: 13.10.2025).
39. Опрос ВЦИОМ: рекламе не доверяют больше половины россиян. Э Вести. URL: https://e-vesti.ru/vciom-reklame-ne-doveryayut/ (дата обращения: 13.10.2025).
40. Психографика: факторы, влияющие на поведение потребителей. Психология и бизнес. URL: https://psy.biz.ua/books/marketing/2759-psihografika-faktory-vliyayuschie-na-povedenie-potrebitelej.html (дата обращения: 13.10.2025).
41. Тренды медиапотребления в ТВ и Интернет – данные Mediascope. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/d47/mediascope_brandday_2024_trends_tv_internet.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
42. Клиповое мышление и маркетинг. Деловой мир. URL: https://delovoymir.biz/klipovoe-myshlenie-i-marketing.html (дата обращения: 13.10.2025).
43. Mediascope: 97% россиян смотрят ТВ хотя бы раз в месяц. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/mediascope-97-rossiyan-smotryat-tv-khotya-by-raz-v-mesyats-63231.html (дата обращения: 13.10.2025).
44. Клиповое мышление в рекламе. I-actions. URL: https://i-actions.ru/klipovoe-myshlenie-v-reklame/ (дата обращения: 13.10.2025).
45. Отношение россиян к рекламе. Исследование ВЦИОМ. Rusability. URL: https://rusability.ru/news/otnoshenie-rossiyan-k-reklame-issledovanie-vciom/ (дата обращения: 13.10.2025).
46. Оценка эффективности рекламы на ТВ, полезная информация. РА Министар. URL: https://ra-ministar.ru/ocenka-effektivnosti-reklamy-na-tv/ (дата обращения: 13.10.2025).
47. Клиповое мышление — специфика в покупательском поведении. Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1066497-klipovoe-myshlenie-specifika-v-pokupatelskom-povedenii (дата обращения: 13.10.2025).
48. Особенности ТВ-рекламы в регионах РФ. Zakon.kz. URL: https://www.zakon.kz/5034637-osobennosti-tv-reklamy-v-regionah-rf.html (дата обращения: 13.10.2025).
49. Реклама дней наших суровых. ВЦИОМ. Новости. URL: https://wciom.ru/analytical_reviews/analiticheskii-obzor/reklama-dnei-nashikh-surovykh (дата обращения: 13.10.2025).
50. Медиапотребление 2024. Mediascope. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/c53/mediascope_report_media_consumption_2024.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
51. Как измерить эффективность телевизионной рекламы [линейной и потоковой]. URL: https://www.tv-adinsights.com/ru/blog/how-to-measure-the-effectiveness-of-tv-advertising/ (дата обращения: 13.10.2025).
52. Бяков, К. Константин Бяков, NMi Group: как учитывать в рекламе клиповое мышление аудитории. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/klipovoe-myshlenie-kak-uchityvat-ego-v-reklame-49343.html (дата обращения: 13.10.2025).
53. Регион Медиа представила тенденции регионального рекламного рынка. Кабельщик. URL: https://www.cableman.ru/article/region-media-predstavila-tendencii-regionalnogo-reklamnogo-rynka.html (дата обращения: 13.10.2025).
54. Телесмотрение в России по итогам 2024 года. AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/news/researches/2025/02/26/327341.phtml (дата обращения: 13.10.2025).
55. Почти четверть опрошенных россиян доверяют рекламе на ТВ. AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/researches/2024/11/15/327301.phtml (дата обращения: 13.10.2025).
56. Развитие аудиовизуального контента в России и за рубежом в условиях цифровизации медиасистем в 2000–2020 гг. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-audiovizualnogo-kontenta-v-rossii-i-za-rubezhom-v-usloviyah-tsifrovizatsii-mediasistem-v-2000-2020-gg (дата обращения: 13.10.2025).
57. Клиповое мышление: как интернет и соцсети меняют наше восприятие мира. Правила жизни. URL: https://pravilamag.ru/psychology/848342-klipovoe-myshlenie-chto-eto-kak-vliyaet-na-vospriyatie-informacii-i-kak-im-upravlyat/ (дата обращения: 13.10.2025).
58. Актуальные цифры медиапотребления россиян – выступление Mediascope. URL: https://mediascope.net/news/1628185/ (дата обращения: 13.10.2025).
59. Реклама на телевидении: размещение и аналитика результатов. Globax Media. URL: https://globaxmedia.ru/reklama-na-televidenii/ (дата обращения: 13.10.2025).
60. Сдвиг медиапотребления в России: обзор тенденций (2016-2021). CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sdvig-mediapotrebleniya-v-rossii-obzor-tendentsiy-2016-2021 (дата обращения: 13.10.2025).
61. Дорогая передача. Обзор телерекламного рынка до и после трех экономических кризисов. AdIndex. URL: https://adindex.ru/publication/articles/2024/04/3/320144.phtml (дата обращения: 13.10.2025).
62. Соотношение федеральной и региональной телерекламы: тенденции и перспективы. Adme.ru. URL: https://www.adme.ru/tvorchestvo/sootnoshenie-federalnoj-i-regionalnoj-telereklamy-tendencii-i-perspektivy-1979/ (дата обращения: 13.10.2025).
63. Особенности развития телевизионной рекламы в России. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-razvitiya-televizionnoy-reklamy-v-rossii (дата обращения: 13.10.2025).
64. Психологические факторы, влияющие на восприятие рекламы. Sales-school.ru. URL: https://sales-school.ru/psixologicheskie-faktory-vliyayushhie-na-vospriyatie-reklamy.html (дата обращения: 13.10.2025).
65. Психографика в маркетинге: как узнать больше о целевой аудитории. Контур. URL: https://kontur.ru/articles/6559 (дата обращения: 13.10.2025).
66. Как оценить эффективность ТВ рекламы? ISMET. URL: https://ismet.kz/blog/kak-ocenit-effektivnost-tv-reklamy (дата обращения: 13.10.2025).
67. Реклама на ТВ: особенности, преимущества и недостатки. Русмедиа. URL: https://rusmedia.net/blog/reklama-na-tv-osobennosti-preimushchestva-i-nedostatki/ (дата обращения: 13.10.2025).
68. Рекламный рынок России 2024: исторический рост, e-retail медиа, трансформация digital-каналов. Wunder.digital. URL: https://wunder.digital/blog/reklamnyj-rynok-rossii-2024-istoricheskij-rost-e-retail-media-transformaciya-digital-kanalov (дата обращения: 13.10.2025).
69. Изменения в медиапотреблении в современной России. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/izmeneniya-v-mediapotreblenii-v-sovremennoy-rossii (дата обращения: 13.10.2025).
70. Анализ эффективности рекламы на ТВ. Bip-ip.com. URL: https://bip-ip.com/analiz-effektivnosti-reklamy-na-tv.html (дата обращения: 13.10.2025).
71. Региональное телевидение против национального: что выбрать с учетом бизнес-стратегии. Dois Z Publicidade. URL: https://doisz.com.br/ru/regional-vs-national-television-what-to-choose-based-on-your-business-strategy/ (дата обращения: 13.10.2025).
72. Медиапотребление в России. Mediascope. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/88b/mediascope_media_consumption_2022_november.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
73. Кастомный подход: как отследить эффективность рекламы на ТВ по опыту Selgros. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-otsledit-effektivnost-reklamy-na-tv-po-opytu-selgros-56272.html (дата обращения: 13.10.2025).
74. О психологии воздействия и восприятия рекламного обращения. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-psihologii-vozdeystviya-i-vospriyatiya-reklamnogo-obrascheniya (дата обращения: 13.10.2025).
75. Как региональному бизнесу выбрать площадки для рекламы. МТС Маркетолог. URL: https://spark.ru/startup/mts-marketing/blog/79509/kak-regionalnomu-biznesu-vybrat-ploschadki-dlya-reklamy (дата обращения: 13.10.2025).
76. Реклама на ТВ в регионах. Медиа Анлимитед. URL: https://media-unlimited.ru/services/reklama-na-tv/reklama-na-tv-v-regionah/ (дата обращения: 13.10.2025).
77. Тенденции на рынке телевизионной рекламы в России. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-na-rynke-televizionnoy-reklamy-v-rossii (дата обращения: 13.10.2025).
78. Особенности региональной рекламы. Вираж. URL: https://virag.su/novosti/osobennosti-regionalnoj-reklamy.html (дата обращения: 13.10.2025).
79. Телевидение в цифровую эпоху. ВЦИОМ. Новости. URL: https://wciom.ru/materialy/press-vypuski/press-vypusk/televidenie-v-cifrovuyu-epohu (дата обращения: 13.10.2025).
80. «День Бренда»: полная программа бизнес-конференции. AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/news/releases/2025/10/9/327376.phtml (дата обращения: 13.10.2025).
81. Влияние телевизионной рекламы на общественные ценности. CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-televizionnoy-reklamy-na-obschestvennye-tsennosti (дата обращения: 13.10.2025).