Методология и структура выпускной квалификационной работы по теме «Оценка деловой репутации»

В современной экономике конкурентоспособность компании все больше определяется ее нематериальными активами. В этих условиях деловая репутация перестала быть абстрактным понятием и трансформировалась в ключевой фактор, напрямую влияющий на рыночную стоимость бизнеса и его инвестиционную привлекательность. Актуальность этого исследования обусловлена именно ростом значения нематериальных активов для устойчивого развития компаний.

Однако главная проблема заключается в сложности объективной и точной оценки этого актива. Существующие методики разрознены, что создает потребность в их систематизации и разработке комплексного подхода. Репутацию нельзя просто купить, ее можно только заработать, что делает ее уникальным и стратегически важным ресурсом.

Исходя из этого, научный аппарат данной работы определяется следующим образом:

• Объект исследования: Процесс формирования и оценки деловой репутации коммерческой организации.
• Предмет исследования: Совокупность методов и подходов к оценке деловой репутации.
• Цель исследования: Разработка методических рекомендаций по оценке деловой репутации на примере конкретной компании.
• Задачи исследования:
  1. Изучить теоретические основы и сущность деловой репутации как экономической категории.
  2. Проанализировать и систематизировать существующие методы ее оценки.
  3. Провести практическую оценку деловой репутации на примере выбранной компании.
  4. Разработать практические рекомендации по управлению и укреплению деловой репутации.

Обосновав актуальность и сформулировав задачи, мы можем перейти к первому шагу их решения — глубокому теоретическому анализу самого понятия деловой репутации.

Глава 1. Как определяется и из чего состоит деловая репутация

Деловая репутация представляет собой сложный нематериальный актив, отражающий восприятие компании рынком. В финансовом учете для ее обозначения часто используется термин гудвилл (goodwill). Он определяется как разница между рыночной (покупной) стоимостью компании и балансовой стоимостью ее чистых активов. Эта разница, по сути, и есть денежное выражение тех преимуществ, которые бизнес получает благодаря своему бренду, отношениям с клиентами и общему потенциалу для будущего роста.

Чтобы понять природу репутации, важно декомпозировать ее на ключевые составляющие. К факторам, которые формируют и поддерживают деловую репутацию, относятся:

• Качество продукции и услуг: Фундаментальный элемент, формирующий доверие потребителей.
• Уровень клиентского сервиса: Способность компании эффективно взаимодействовать с клиентами.
• Социальная ответственность и этичность: Принципы ведения бизнеса и вклад компании в жизнь общества.
• Финансовая стабильность: Надежность компании как партнера и объекта для инвестиций.
• Инновационность: Способность компании развиваться и предлагать рынку новые решения.
• Эффективное управление брендом: Целенаправленная работа по созданию и поддержанию положительного имиджа.

Роль репутации в бизнесе сложно переоценить. Для инвесторов она является индикатором стабильности и перспектив получения будущих экономических выгод. Для клиентов — гарантией качества и надежности. Для партнеров — показателем предсказуемости и честности в деловых отношениях. Таким образом, высокая деловая репутация напрямую конвертируется в лояльность клиентов, более выгодные условия от поставщиков и повышенный интерес со стороны инвесторов, что в конечном счете увеличивает капитализацию компании.

Глава 1. Существующие подходы к количественной и качественной оценке

Анализ деловой репутации требует системного подхода, включающего различные методы ее измерения. Все существующие методики можно классифицировать по трем основным группам:

1. Количественные (стоимостные) методы: Направлены на получение денежной оценки репутации.
2. Качественные (экспертные) методы: Оценивают восприятие компании различными группами стейкхолдеров.
3. Комбинированные методы: Сочетают в себе элементы первых двух подходов для получения комплексной картины.

Количественные подходы, в свою очередь, делятся на прямые и косвенные. Прямые методы пытаются оценить стоимость отдельных компонентов репутации (например, бренда), в то время как косвенные методы определяют гудвилл как разницу между рыночной ценой всего предприятия и стоимостью его чистых активов. Многие из этих методик основаны на официальных положениях бухгалтерского учета и международных стандартах финансовой отчетности (МСФО), что делает их применимыми для целей финансовой отчетности, при слияниях и поглощениях.

Качественные методы позволяют понять, как именно формируется репутация. Они не дают точной денежной оценки, но вскрывают причины того или иного восприятия компании.

Ключевыми инструментами качественного анализа являются:

• Опросы экспертов и фокус-группы: Помогают выявить мнение ключевых аудиторий.
• Контент-анализ СМИ: Анализ тональности и частоты упоминаний компании в прессе.
• Медиааудит и мониторинг социальных медиа: Инструменты для отслеживания репутации в онлайн-пространстве и реагирования на отзывы в реальном времени.

Выбор конкретной методики для дипломной работы зависит от ее целей. Для получения объективной картины часто необходимо комбинировать подходы: например, рассчитать гудвилл с помощью косвенного стоимостного метода и дополнить его результатами медиааудита, чтобы понять, какие именно факторы (положительные или отрицательные) сформировали полученную денежную оценку.

Глава 2. Характеристика финансово-хозяйственной деятельности объекта исследования

Для практического применения рассмотренных методологий в качестве объекта исследования было выбрано ОАО «Седьмой Континент». Этот раздел дипломной работы посвящен всестороннему анализу компании, что является необходимым контекстом для последующей оценки ее деловой репутации.

В первую очередь, здесь приводится общая информация о компании: ее история создания, миссия, ключевые этапы развития и текущее положение на рынке. Описывается ее бизнес-модель и конкурентная среда. Далее детально рассматривается организационная структура управления, включая ключевые подразделения и центры принятия решений.

Центральное место в главе занимает краткий анализ основных финансово-хозяйственных показателей за последние 3-5 лет. Анализируются такие данные, как:

• Динамика выручки и чистой прибыли.
• Структура и стоимость активов.
• Показатели рентабельности и ликвидности.

Этот финансовый анализ критически важен, поскольку именно эти данные служат основой для проведения стоимостной оценки деловой репутации. В завершение главы проводится предварительный репутационный аудит на основе открытых источников: анализируется образ компании в СМИ, изучаются отзывы клиентов и партнеров. Это позволяет сформировать первоначальное представление о репутационном фоне, на котором будут проводиться дальнейшие расчеты.

Глава 2. Практическая реализация оценки деловой репутации на примере компании

Этот раздел является ядром практической части исследования и демонстрирует пошаговое применение выбранной методики оценки на примере ОАО «Седьмой Континент». Процедура оценки строится на основе ранее обоснованного в теоретической части комбинированного подхода.

Первый этап — сбор и обработка данных. На этом шаге подробно описывается, какие именно данные были собраны для анализа. Сюда входит финансовая отчетность компании за исследуемый период, необходимая для стоимостных расчетов. Также могут быть использованы данные, полученные в ходе качественного анализа: результаты опросов экспертов, статистика упоминаний в медиа или данные мониторинга социальных сетей.

Второй этап — выполнение расчетов и анализа. Здесь прозрачно и детально представляются все вычисления. Если применяется количественный метод, то приводится расчет гудвилла. Например, по формуле:

Гудвилл = Рыночная стоимость предприятия — Балансовая стоимость чистых идентифицируемых активов

Если используется качественный метод, то здесь представляются результаты анализа (например, таблицы с распределением упоминаний по тональности, ключевые выводы из экспертных интервью).

Третий этап — интерпретация результатов. На этом шаге полученные цифры и выводы сводятся воедино. Итоговая оценка деловой репутации формулируется в денежном или балльном выражении. Важно не просто констатировать результат, а объяснить, что он означает для компании: является ли стоимость ее репутации высокой или низкой по сравнению с конкурентами, какие факторы оказали на нее наибольшее влияние, и какие риски или возможности это создает для бизнеса.

Глава 3. Разработка рекомендаций по укреплению и управлению деловой репутацией

Получение численной или качественной оценки репутации — это не конечная цель, а отправная точка для принятия управленческих решений. Ценность дипломной работы заключается в способности трансформировать результаты анализа в практически применимые рекомендации. Этот раздел посвящен именно такой задаче.

Работа строится по следующему алгоритму:

1. Выявление сильных и слабых сторон. На основе проведенной в Главе 2 оценки определяются факторы, которые позитивно влияют на репутацию компании (ее сильные стороны) и те, что требуют улучшения (слабые стороны или репутационные риски).
2. Формулировка стратегических направлений. Предлагаются 2-3 ключевых вектора для работы над репутацией. Например, это могут быть:
   • Улучшение качества клиентского сервиса.
   • Развитие программ корпоративной социальной ответственности (КСО).
   • Усиление PR-активности и более проактивная работа со СМИ.
3. Разработка конкретных мероприятий. Каждое стратегическое направление детализируется до уровня конкретного плана действий. Например, для улучшения сервиса может быть предложено внедрение новой CRM-системы или запуск программы обучения для персонала. Для каждого мероприятия определяются измеримые показатели эффективности (KPI).
4. Прогноз эффекта. В завершение дается оценка того, как предложенные меры могут повлиять на стоимость деловой репутации и общую капитализацию компании в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это замыкает исследовательский цикл, демонстрируя прямую связь между управлением репутацией и финансовыми результатами бизнеса.

Заключение

Проведенное исследование позволило всесторонне изучить проблему оценки деловой репутации в современных экономических условиях. В ходе работы были решены все поставленные задачи, что подтверждает достижение основной цели — разработки методических рекомендаций по оценке и управлению репутацией.

В теоретической части был систематизирован понятийный аппарат, раскрыта экономическая сущность деловой репутации и ее структура. Был проведен сравнительный анализ существующих количественных и качественных методов оценки, что позволило обосновать выбор комплексной методики для практического применения. В практической части была проведена оценка деловой репутации конкретного предприятия, на основе которой были выявлены ключевые репутационные риски и точки роста. Итогом работы стал пакет конкретных рекомендаций для менеджмента компании, направленных на укрепление ее нематериальных активов.

Научная новизна исследования заключается в адаптации и комплексном применении различных методик оценки для предприятия конкретной отрасли. Практическая значимость состоит в том, что предложенный алгоритм и рекомендации могут быть использованы менеджментом компании для разработки стратегии управления репутацией. Дальнейшие исследования могут быть направлены на изучение влияния цифровизации на процессы формирования репутации и разработку более точных моделей для оценки ее стоимости в условиях цифровой экономики.

Формальные разделы

В соответствии с академическими стандартами, дипломная работа завершается двумя важными структурными элементами, которые выносятся за пределы основного текста исследования.

• Список использованных источников: Этот раздел содержит полный перечень всех научных публикаций, монографий, статей, нормативных актов и интернет-ресурсов, на которые есть ссылки в тексте работы. Все источники должны быть оформлены в строгом соответствии с требованиями ГОСТа, что подтверждает научную добросовестность автора.
• Приложения: Сюда выносятся все вспомогательные материалы, которые могут загромождать основной текст, но важны для подтверждения и иллюстрации результатов. Это могут быть объемные таблицы с исходными финансовыми данными, промежуточные расчеты, анкеты, использовавшиеся для опросов, скрипты интервью, а также другие графические и текстовые материалы.

Правильное оформление этих разделов является неотъемлемой частью качественной выпускной квалификационной работы.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 29.07.2004 №98-ФЗ «О коммерческой тайне» // Собрание законодательства РФ, 09.08.2004, N 32, ст. 3283.
2. Акатов Н.Б., Шарипов Т.Р. Деловая репутация организации как стоимостный индикатор ее совершенства // Креативная экономика. 2011. №8. С.34
3. Астрелина В.В., Бондарчук П.К. Оценка деловой репутации банка // Проблемы и суждения. 2012. №12. С. 17
4. Белов В.А. Гражданское право: Общая и Особенная части. ЮрИнфоР-МГУ. 2004. С.344
5. Важенина И.С., Копанцев Д.В. Деловая репутация – стратегическая составляющая жизнестойкости компании // Журнал экономической теории. 2009. №2. С.10
6. Волков Л.В. Деловая репутация промышленных компаний и методологические подходы к ее оценке // Государственное управление. Электронный Вестник. №29. С.6
7. Генералова Н.В., Соколова Н.А. Гудвилл в финансовой отчетности по МСФО // Международный бухгалтерский учет // 2013. №16. С.17
8. Грегова Г.И., Савина Т.С. Оценка влияния социальной ответственности компании на ее деловую репутацию // Вестник Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. 2014. №82. С.50
9. Десмонд Г.М., Келли Р.Э. Руководство по оценке бизнеса. — М.: Российское общество оценщиков, 1996. С.156
10. Журавлева Н.В. Алгоритм оценки деловой репутации организации в рамках оценки стоимости бизнеса // Современная экономика: проблемы и решения. 2012. №6. С.43.
11. Жученко Ю.Н. Оценка деловой репутации предприятия // Российское предпринимательство. 2010. №2. С.34
12. Задорожко Д.С. Современные подходы к оценке деловой репутации и репутационного риска // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2013. №8. С.34.
13. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. — М.: ООО «Группа ИДТ», 2008 С.23
14. Морозов Л.В. Право юридического лица на деловую репутацию // Сборники конференций НИЦ социосфера. 2014. №61. С.118
15. Нацыпаева Е.А. Современный взгляд на деловую репутацию организаций // Наука и общество. 2014. №1. С.128
16. Неретина Е.А., Солдатова Е.В. Деловая репутация компании, ее экономическая и социальная ценность // Инициативы XXI века. 2011. №1. С.74.
17. Коротков Э.М. Корпоративная социальная ответственность: учебник для бакалавров / Э. М. Коротков, О. Н. Александрова, С. А. Антонов и др.; под ред. Э. М. Короткова. М.: Изд-во «Юрайт», 2012. С.95
18. Перегудов С.П., Семененко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии / С.П. Перегудов, И.С. Семененко ; Ин-т мировой экономики и междунар. отношений РАН. — М.: Прогресс- Традиция, 2008. С.35-36
19. Реверчук Н.И., Дзямулич Е.С. Влияние маркетинговой безопасности на деловую репутацию предприятия // Экономка и юриспруденция. 2014. №5. С.4.
20. Солоненко А.А., Петровская Г.А. Понятие, виды, методы оценки и учет деловой репутации // Вестник Астраханского государственного технического университета. 2014. №2. С.112
21. Хван О.В. Нарушение права на деловую репутацию // Наука и образование: хозяйство и экономика. 2012. №6. С.98.
22. Химмельрайх А. К вопросу о понятии и видах товарных знаков // Труды по интеллектуальной собственности. 2014. №2. С.26.
23. Аналитический обзор «Розничная торговля: драйверы роста 2013»/ Национальное рейтинговое агентство // URL: www.consultant.ru (Дата обращения: 01.12.2014)
24. Бухгалтерская (финансовая) отчетность ОАО «Седьмой континент»/ Центр раскрытия корпоративной информации// URL: http://www.e-disclosure.ru/portal/files.aspx?id=34&type=3 (Дата обращения: 15.12.2014)
25. Репутационный рейтинг российских компаний в сфере ритейла // URL: http://gtmarket.ru/news/2014/10/08/6913 (Дата обращения: 10.04.2015)
26. Top15 социально ответственных российских компаний // URL: http://rating.rbc.ru/mini/index. shtml?2012/01/31/33548313
27. Роберт Каплан, Дейвид Нортон — Стратегические карты
28. ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности»/URL: https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:26000:ed-1:v1:en (дата обращения: 31.11.2014)
29. The World’s Most Reputable Companies 2013 // URL: http://gtmarket.ru/news/2013/04/10/5815 (Датаобращения: 10.04.2015)