Методология и практика оценки стоимости бренда в дипломных исследованиях.

Глава 1. Введение в исследование стоимости бренда

1.1. Обоснование актуальности темы в дипломном исследовании

Актуальность исследования стоимости бренда в рамках дипломной работы обусловлена несколькими фундаментальными факторами. Во-первых, это значимость промышленных предприятий в структуре современной рыночной экономики России. Именно они являются ядром, определяющим основные тенденции и пропорции экономического развития страны. Масштабность производства, гибкий менеджмент и прогрессивные технологии обеспечивают хозяйствующим субъектам прочные позиции на рынках. В системе факторов их стабильного функционирования ключевую роль играют механизмы привлечения капитала и, безусловно, маркетинговая политика.

Во-вторых, в современных реалиях именно маркетинговые инструменты обеспечивают конкурентоспособность предприятия. Даже при наличии значительных материальных, финансовых и информационных ресурсов устойчивое развитие невозможно без качественного маркетинга. По оценкам экспертов Российской ассоциации маркетинга (РАМ), наличие продуманной маркетинговой стратегии способно увеличить общую капитализацию предприятия в среднем на 18%. Это подчеркивает прямую связь между маркетингом и финансовыми показателями.

В-третьих, центральным элементом этой системы является бренд. Он не просто обеспечивает идентификацию товара, но и формирует приверженность покупателей, создавая устойчивый спрос. Практика доказывает: признанные бренды трансформируются в серьезный нематериальный актив компании, который повышает ценность продукции для потребителей и доходы — для производителей, тем самым укрепляя их рыночные позиции.

Таким образом, умение точно оценивать стоимость бренда перестает быть узкоспециализированной задачей и становится стратегическим императивом для любого бизнеса, стремящегося к росту и устойчивости.

В контексте дипломной работы это позволяет сформулировать четкую академическую структуру:

• Цель работы: разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управления брендом для конкретной компании (например, «Роснефть»).
• Задачи исследования:
  1. Обобщить теоретический материал по маркетингу и брендингу.
  2. Проанализировать функции и принципы построения бизнес-коммуникаций.
  3. Уточнить подходы и методы оценки стоимости бренда.
  4. Провести анализ управления нематериальными активами на примере выбранной компании.
• Объект исследования: деятельность компании «Роснефть».
• Предмет исследования: совершенствование управления брендом компании «Роснефть».

1.2. Теоретические основы брендинга как научная база работы

Для проведения качественного исследования необходимо четко разграничить ключевые понятия. Товарный знак — это юридический термин, обозначающий зарегистрированное в установленном порядке обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное), служащее для индивидуализации товаров. Его ключевая ценность — правовая защита; он может быть продан или передан по лицензии. Торговая марка — более широкое, коммерческое понятие, часто используемое как синоним товарного знака в бизнес-практике.

Бренд — это наиболее комплексное из этих понятий. Он включает в себя не только товарный знак, но и всю совокупность представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных характеристик, которые возникают в сознании потребителя. Как утверждал один из ведущих теоретиков в этой области Дэвид Аакер, бренд — это набор активов и пассивов, связанных с марочным названием и символом, которые увеличивают или уменьшают ценность товара или услуги. Филип Котлер, в свою очередь, подчеркивал роль бренда в создании дополнительной потребительской ценности.

Эффективный бренд выполняет несколько важнейших функций:

• Идентификация и дифференциация: Он помогает потребителям отличить продукт от предложений конкурентов.
• Гарантия качества: Известный бренд снижает риски для покупателя, обещая определенный уровень качества и сервиса.
• Символическая функция: Бренд позволяет потребителям выразить свою индивидуальность, принадлежность к социальной группе или жизненные ценности.

Структура бренда многослойна и включает в себя атрибуты (узнаваемые элементы, такие как логотип и цвета), ценности (ключевые убеждения, которые транслирует бренд) и характер (набор человеческих черт, ассоциируемых с брендом). Для системного управления этими элементами разрабатывается брендбук — официальный документ, который регламентирует использование фирменного стиля и является настольной книгой для маркетологов и дизайнеров. Опора на труды таких специалистов, как Д. Аакер, Ф. Котлер, В.Н. Домнин и С.А. Старов, формирует прочную теоретическую и методологическую основу для дипломной работы.

Глава 2. Методологический аппарат оценки стоимости бренда

2.1. Классификация подходов к оценке как основа выбора методологии

Все многообразие методов оценки стоимости бренда можно свести к трем фундаментальным подходам, каждый из которых обладает своей логикой, преимуществами и недостатками. Выбор конкретного подхода зависит от целей оценки, доступности информации и специфики самого бренда.

1. Затратный подход. Его логика предельно проста: стоимость бренда равна сумме всех затрат, понесенных на его создание и развитие. Сюда включают расходы на разработку логотипа, регистрацию товарного знака, рекламные кампании, маркетинговые исследования и т.д.
   • Преимущества: Простота расчетов и опора на объективные бухгалтерские данные.
   • Недостатки: Главный минус этого подхода в том, что он полностью игнорирует будущий потенциал бренда. Он отвечает на вопрос «Сколько мы потратили?», а не «Сколько он стоит?». Высокие затраты не гарантируют создание сильного бренда, и наоборот, успешный бренд может быть создан при относительно небольших вложениях.
2. Рыночный (сравнительный) подход. Здесь стоимость бренда определяется путем сравнения с аналогичными активами, которые были недавно проданы на рынке. Метод основан на принципе рыночной эффективности и предполагает поиск сопоставимых сделок по продаже брендов или компаний-аналогов.
   • Преимущества: Высокая объективность, поскольку оценка базируется на реальных рыночных данных.
   • Недостатки: Основная сложность — найти действительно сопоставимые аналоги. Каждый бренд уникален, и найти два идентичных по силе, охвату и перспективам практически невозможно. Кроме того, информация о сделках с нематериальными активами часто является коммерческой тайной.
3. Доходный подход. Этот подход рассматривает бренд как актив, способный генерировать будущие доходы. Стоимость бренда определяется как текущая (дисконтированная) стоимость денежных потоков, которые он принесет своему владельцу в будущем.
   • Преимущества: Это наиболее фундаментальный и точный подход, поскольку он напрямую связывает стоимость бренда с его экономической эффективностью и будущими перспективами.
   • Недостатки: Сложность расчетов и высокая степень зависимости от прогнозных данных (будущие доходы, ставка дисконтирования), что делает результат чувствительным к исходным предположениям.

Выбор подхода — это первый и самый важный методологический шаг в дипломном исследовании, определяющий всю дальнейшую логику расчетов и анализа.

2.2. Углубленный разбор ключевых методов оценки

В рамках доходного подхода, который считается наиболее релевантным для оценки сильных брендов, существует несколько ключевых методов. Для целей дипломной работы наиболее важно освоить метод дисконтированных денежных потоков (DCF) и понимать логику ведущих консалтинговых методологий.

Метод дисконтированных денежных потоков (DCF) по праву считается одним из самых эффективных. Его суть заключается в прогнозировании будущих доходов, которые будут получены благодаря бренду, и приведении их к текущей стоимости. Алгоритм расчета выглядит следующим образом:

1. Прогнозирование денежных потоков: На основе ретроспективных данных и анализа рынка строится прогноз выручки, затрат и инвестиций на несколько лет вперед (обычно 5-10 лет).
2. Выделение доли бренда: Определяется, какая часть этих денежных потоков генерируется именно брендом, а не другими активами (технологии, патенты, дистрибуция). Это самый сложный этап, требующий экспертных оценок.
3. Расчет ставки дисконтирования: Определяется ставка, отражающая риски, связанные с получением прогнозируемых доходов.
4. Дисконтирование и суммирование: Прогнозные денежные потоки приводятся к текущей стоимости с помощью ставки дисконтирования и суммируются, давая итоговую оценку стоимости бренда.

Методология Interbrand является одним из самых известных индустриальных стандартов. Она также базируется на доходном подходе и включает три ключевых этапа анализа:

• Финансовый прогноз: Анализируются финансовые показатели компании и прогнозируются доходы, генерируемые брендированными продуктами.
• Роль бренда (Role of Brand Index, RBI): Определяется доля доходов, которая зависит именно от бренда. RBI показывает, насколько бренд влияет на решение потребителя о покупке в данной отрасли.
• Сила бренда (Brand Strength Score, BSS): Оценивается способность бренда генерировать доходы в будущем. Анализ проводится по 10 факторам (внутренним и внешним), таким как лидерство, стабильность, рыночная конъюнктура, география, поддержка, релевантность и т.д. Полученный балл BSS используется для определения ставки дисконтирования.

Помимо этих гигантов, существуют и другие, более специфические академические модели, например, модель Hirose, которая также предлагает свои алгоритмы для выделения вклада бренда в общие доходы компании. Знание нескольких моделей позволяет студенту не просто применить одну из них, но и провести сравнительный анализ, что значительно повышает ценность дипломной работы.

2.3. Алгоритм комплексного анализа бренда перед оценкой

Любые финансовые расчеты стоимости бренда будут бессмысленны без предварительного глубокого качественного анализа. Этот анализ является фундаментом, на котором строятся все дальнейшие прогнозы и предположения. Его можно условно разделить на два крупных блока: внутренний и внешний.

Этап 1: Внутренний анализ

На этом этапе фокус направлен внутрь компании. Задача — понять, как бренд управляется, каковы его сильные и слабые стороны с точки зрения корпоративных ресурсов.

• Изучение стратегии компании: Необходимо понять миссию, видение и стратегические цели компании. Насколько бренд интегрирован в общую бизнес-стратегию? Является ли он ее ядром или второстепенным элементом?
• Анализ структуры и ресурсов: Кто в компании отвечает за управление брендом? Существует ли отдельный отдел? Каковы бюджеты, выделяемые на маркетинг и развитие бренда?
• Проведение SWOT-анализа: Это классический инструмент, который позволяет систематизировать информацию о сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторонах бренда, а также о возможностях (Opportunities) и угрозах (Threats) со стороны внешней среды.

Этап 2: Внешний анализ

Здесь взгляд перемещается с компании на рынок и потребителей. Цель — оценить позицию бренда в конкурентной среде и в сознании целевой аудитории.

• Исследование рынка и конкурентов: Анализируется объем и динамика рынка, выявляются ключевые игроки. Проводится сравнительный анализ позиционирования, маркетинговых стратегий и коммуникаций основных конкурентов.
• Анализ целевой аудитории: Кто является потребителем бренда? Каковы его демографические, психографические и поведенческие характеристики? Что мотивирует его к покупке?
• Изучение нематериальных аспектов: Это критически важная часть. Необходимо оценить:
  • Восприятие потребителями: Какие ассоциации, мысли и чувства вызывает бренд?
  • Уровень лояльности: Насколько потребители привержены бренду? Готовы ли они покупать его снова и рекомендовать другим?
  • Имидж бренда: Какова репутация бренда в глазах общественности, СМИ, инвесторов и других заинтересованных сторон?

Только после проведения такого комплексного аудита можно приступать к финансовому моделированию, поскольку именно качественные данные о силе бренда, его позициях на рынке и лояльности аудитории позволяют сделать обоснованные предположения для доходного подхода.

Глава 3. Практический анализ стоимости брендов ведущих компаний

3.1. Критерии выбора компаний для практического анализа

Выбор объектов для практического анализа в дипломной работе должен быть не случайным, а методологически обоснованным. Компании должны быть подобраны таким образом, чтобы на их примере можно было продемонстрировать применение различных подходов к оценке и раскрыть специфику разных отраслей. В качестве такого набора идеально подходят три компании: Apple, Nike и «Роснефть».

Apple — это эталонный пример для демонстрации доходного подхода. Являясь одним из самых дорогих брендов в мире, его стоимость в первую очередь определяется не затратами на создание, а колоссальными будущими денежными потоками, которые генерирует его уникальная экосистема и экстремально высокая лояльность потребителей. Анализ Apple позволяет наглядно показать, как нематериальные факторы (сила бренда, имидж) транслируются в конкретные финансовые показатели.

Nike — классический кейс для глубокого анализа рыночных позиций и силы бренда. Стоимость Nike неразрывно связана с его доминирующим положением на рынке спортивной одежды, эффективной маркетинговой стратегией и мощнейшим эмоциональным зарядом. На примере Nike удобно проводить детальный конкурентный анализ (сравнение с Adidas, Puma) и применять методики оценки силы бренда, такие как модель Interbrand, где фокус делается на качественных факторах, создающих стоимость.

«Роснефть» представляет собой уникальный объект для анализа с учетом российской специфики. Это пример крупного промышленного бренда, прошедшего через масштабный ребрендинг. Его оценка позволяет рассмотреть применение элементов затратного подхода (например, оценка инвестиций в ребрендинг АЗС сетей ТНК и BP) в комбинации с другими методами. Кроме того, кейс «Роснефти» позволяет поднять важные вопросы оценки государственных и сырьевых брендов, где традиционные подходы могут требовать адаптации.

3.2. Кейс №1. Применение доходного подхода для оценки бренда Apple

Оценка стоимости бренда Apple, которая по данным различных агентств превышает 150 миллиардов долларов, является хрестоматийным примером применения доходного подхода. Провести такую оценку в рамках дипломной работы можно, имитируя пошаговый алгоритм метода DCF.

Шаг 1: Сбор финансовых данных и прогнозирование. Первым делом необходимо собрать финансовую отчетность Apple за последние 5-7 лет. На основе анализа динамики выручки, прибыли и маржинальности, а также с учетом планов компании по выпуску новых продуктов и экспансии на новые рынки, строится прогноз денежных потоков на ближайшие 5-10 лет. Важно учесть такие факторы, как рост рынка смартфонов, развитие сегмента услуг (App Store, Apple Music) и потенциальные новые категории продуктов.

Шаг 2: Определение вклада бренда. Это самый сложный этап. Необходимо отделить доходы, генерируемые брендом, от доходов, связанных с другими активами (патентами, технологиями). Для этого можно использовать экспертный метод, анализируя, какую премию к цене (price premium) потребители готовы платить именно за логотип Apple по сравнению с аналогами с теми же техническими характеристиками. Эта премия, умноженная на объем продаж, и будет являться денежным потоком, атрибутируемым к бренду.

Шаг 3: Определение ставки дисконтирования. Ставка дисконтирования для Apple будет относительно низкой. Это связано с невероятной силой бренда, его стабильностью и низкими рисками. Лояльность потребителей, которая обеспечивает стабильный спрос даже в кризисные периоды, напрямую влияет на снижение ставки дисконтирования, так как делает будущие денежные потоки более предсказуемыми.

Шаг 4: Расчет итоговой стоимости и анализ чувствительности. Прогнозные денежные потоки от бренда дисконтируются и суммируются. После получения итоговой цифры крайне важно провести анализ чувствительности. Этот анализ показывает, как изменится итоговая стоимость бренда при изменении ключевых допущений — например, если темпы роста выручки окажутся на 1% ниже прогноза, или если ставка дисконтирования увеличится на 0,5%. Это демонстрирует глубину понимания модели и ее ограничений.

Расчет стоимости бренда Apple — это не просто математическое упражнение, а комплексный анализ, показывающий, как сила потребительской любви и доверия превращается в один из самых дорогих активов на планете.

3.3. Кейс №2. Анализ рыночных позиций и силы бренда Nike

В отличие от Apple, где фокус делается на финансовых потоках, анализ бренда Nike позволяет глубже погрузиться в качественные аспекты, определяющие его стоимость. Здесь центральной задачей становится не столько расчет точной цифры, сколько понимание источников этой стоимости.

Детальный конкурентный анализ. Основой анализа является сравнение Nike с его ключевыми конкурентами, в первую очередь — с Adidas и Puma. Сравнение должно проводиться по нескольким параметрам:

Сравнительный анализ ключевых игроков на рынке спортивной одежды

Критерий	Nike	Adidas	Puma
Позиционирование	Инновации, победа, вдохновение («Just Do It»)	Аутентичность, наследие, уличная мода	Стиль, скорость, сочетание спорта и моды
Ключевые амбассадоры	Майкл Джордан, Леброн Джеймс, Криштиану Роналду	Лионель Месси, Канье Уэст (ранее), Фаррелл Уильямс	Неймар, Дуа Липа, Рианна (Fenty)
Доля рынка (обувь)	Лидер	Второе место	Значительно уступает лидерам

Анализ маркетинговой стратегии и силы бренда. Этот анализ можно провести, используя в качестве каркаса 10 факторов силы бренда из методологии Interbrand. Необходимо оценить, насколько Nike силен по каждому из них. Например:

• Релевантность: Nike постоянно улавливает культурные тренды и говорит с молодежью на одном языке, что делает бренд чрезвычайно актуальным.
• Аутентичность: Бренд имеет четкие ценности (преодоление, воля к победе), которые он последовательно транслирует через все коммуникации.
• Присутствие: Масштабные рекламные кампании, спонсорство ведущих атлетов и команд обеспечивают бренду тотальное присутствие в информационном поле.

Применение элементов рыночного подхода для Nike затруднено из-за отсутствия публичных сделок по продаже сопоставимых брендов. Однако можно проанализировать рыночные мультипликаторы (например, EV/Sales) компаний-конкурентов и сравнить их. Как правило, у компании с более сильным брендом (Nike) эти мультипликаторы будут выше, что косвенно указывает на премию, которую рынок дает за бренд.

Таким образом, анализ Nike в дипломной работе — это демонстрация того, как через изучение конкурентной среды, маркетинга и качественных характеристик можно обосновать высокую стоимость бренда, даже не прибегая к сложным финансовым расчетам.

3.4. Кейс №3. Оценка бренда «Роснефть» с учетом российской специфики

Анализ бренда «Роснефть» переносит исследование в плоскость российской действительности и позволяет рассмотреть специфику оценки промышленных и государственных брендов. Ключевым событием для анализа является масштабный ребрендинг розничной сети, в ходе которого АЗС, работавшие под брендами ТНК и BP, были переведены под единый бренд «Роснефть».

Применение элементов затратного подхода. Этот кейс дает редкую возможность применить логику затратного подхода. В рамках дипломной работы можно попытаться оценить объем инвестиций, которые компания вложила в этот проект. Расчет будет включать:

• Стоимость физического переоформления тысяч АЗС (стелы, фризы, оформление магазинов).
• Затраты на разработку нового позиционирования и коммуникационной платформы, включая новый слоган «Нами движет лучшее».
• Расходы на масштабную рекламную кампанию для информирования потребителей о произошедших изменениях.

Сумма этих затрат, конечно, не будет равна итоговой стоимости бренда, но она станет важной составной частью комплексной оценки, показывающей объем инвестиций в его капитал.

Специфика оценки промышленного бренда. В отличие от потребительских брендов вроде Apple и Nike, стоимость бренда «Роснефть» формируется не только в сегменте B2C (розничная сеть АЗС), но и в B2B (поставки топлива, нефтехимия) и GR (взаимодействие с государством). Оценка должна учитывать его репутацию как надежного поставщика, крупного работодателя и налогоплательщика. Эти факторы напрямую влияют на капитализацию компании и ее доступ к кредитным ресурсам.

Проблемы и вызовы. Кейс «Роснефти» позволяет поднять характерную для российской практики проблему. Зачастую в крупных промышленных компаниях существует недостаточная осведомленность менеджмента об эффективности бренда как экономического актива. Решения о ребрендинге могут приниматься исходя из стратегической необходимости унификации, но без четкого экономического обоснования и последующего трекинга возврата инвестиций в бренд (ROBI — Return on Brand Investment). Этот тезис может стать одной из центральных гипотез для исследования в дипломной работе.

Таким образом, анализ бренда «Роснефть» демонстрирует необходимость комплексного подхода, сочетающего элементы затратного, доходного и репутационного анализа, а также адаптации классических методик к реалиям российского рынка.

Глава 4. Заключение и рекомендации

4.1. Сравнительный анализ результатов и синтез выводов

Проведенный в рамках дипломной работы анализ трех кейсов — Apple, Nike и «Роснефть» — позволяет сделать ряд ключевых выводов, отвечающих на задачи, поставленные во введении. Главный вывод заключается в том, что не существует универсального метода оценки стоимости бренда. Выбор методологии напрямую зависит от типа компании, отрасли, доступности данных и целей исследования.

Сравнение подходов, примененных к разным компаниям, наглядно это демонстрирует:

• Для Apple, технологического гиганта с высочайшей лояльностью, наиболее адекватным является доходный подход (DCF). Его стоимость — это в первую очередь ожидания будущих доходов, подкрепленные силой бренда.
• Для Nike, компании, чья сила заключается в маркетинге и эмоциональной связи с потребителем, ключевым становится анализ рыночных позиций и силы бренда (по модели Interbrand). Здесь важнее понять качественные драйверы стоимости, чем получить точную финансовую оценку.
• Для «Роснефти», промышленного гиганта на российском рынке, потребовался комплексный подход, включающий элементы затратного метода (для оценки инвестиций в ребрендинг) и учет специфики B2B и GR-коммуникаций.

Цель дипломной работы, заключавшаяся в анализе и сравнении различных методов оценки и их применении к конкретной компании, была достигнута. Исследование показало, что оценка бренда — это не просто финансовое упражнение, а стратегический анализ, требующий глубокого погружения в бизнес-модель, рынок и психологию потребителя.

Таким образом, подтверждается, что бренд является сложным нематериальным активом, чья стоимость формируется под влиянием множества факторов — от финансовых показателей до культурного контекста. Грамотное управление этим активом требует от компании не только творческого подхода в маркетинге, но и строгого аналитического инструментария для оценки его эффективности.

4.2. Разработка практических рекомендаций и направлений будущих исследований

Основываясь на анализе кейса «Роснефти» и выявленных проблемах, можно сформулировать ряд практических рекомендаций по совершенствованию процесса управления брендом для компании, что является одной из ключевых целей дипломной работы.

Рекомендации для компании «Роснефть»:

1. Внедрение системы трекинга эффективности бренда: Регулярно измерять ключевые показатели здоровья бренда (Brand Health) в розничном сегменте: узнаваемость, восприятие, уровень лояльности, готовность рекомендовать (NPS). Это позволит оценивать возврат инвестиций в маркетинг и ребрендинг.
2. Разработка ценностного предложения для B2B-сегмента: Четко сформулировать и транслировать ключевые преимущества бренда «Роснефть» для корпоративных клиентов (надежность поставок, качество топлива, технологичность, экологические стандарты).
3. Интеграция бренда в HR-стратегию: Активно развивать бренд работодателя (EVP — Employee Value Proposition) для привлечения и удержания лучших кадров в условиях высокой конкуренции за специалистов в нефтегазовой отрасли.

Помимо практических рекомендаций, проведенное исследование открывает несколько перспективных направлений для будущих научных работ в этой области:

• Оценка стоимости брендов в цифровой среде: Разработка методик для оценки брендов, существующих преимущественно онлайн (блогеры, онлайн-сервисы, киберспортивные команды), где классические подходы могут быть неэффективны.
• Влияние ESG-факторов на стоимость бренда: Исследование того, как приверженность компании принципам экологического, социального и корпоративного управления (Environmental, Social, Governance) влияет на восприятие бренда и его итоговую стоимость.
• Адаптация методологий для малого и среднего бизнеса: Упрощение и адаптация сложных моделей оценки для использования компаниями, не обладающими ресурсами крупных корпораций для проведения дорогостоящих исследований.

Эти направления позволят дальше развивать теорию и практику оценки бренда, отвечая на новые вызовы, которые ставит перед бизнесом современная экономика.

4.3. Подготовка к защите. Структурирование презентации и доклада

Успешное завершение дипломной работы требует не только качественного текста, но и убедительной защиты. Подготовка к ней — это финальный и крайне важный этап.

Структура презентации (оптимально 10-12 слайдов):

1. Титульный слайд: Тема работы, автор, научный руководитель.
2. Актуальность исследования: Кратко (3-4 тезиса), почему эта тема важна именно сейчас.
3. Цель, задачи, объект и предмет исследования: Четкая формулировка, как во введении.
4. Теоретические основы: Ключевые понятия (бренд, товарный знак), основные подходы к оценке (затратный, рыночный, доходный) — схематично.
5. Методология исследования: Описание выбранных методов (например, DCF, анализ силы бренда) и логики выбора компаний для анализа.
6. Кейс №1: Apple: Ключевые шаги и результаты оценки по доходному подходу.
7. Кейс №2: Nike: Основные выводы из конкурентного анализа и анализа силы бренда.
8. Кейс №3: «Роснефть»: Специфика анализа, результаты применения комплексного подхода.
9. Основные выводы: Сравнительный анализ результатов, главный вывод о зависимости метода от типа компании.
10. Практические рекомендации: 2-3 ключевые рекомендации, разработанные по итогам работы.
11. Заключительный слайд: «Спасибо за внимание! Готов(а) ответить на ваши вопросы».

В докладе на защите важно не пересказывать всю работу, а сфокусироваться на ключевых моментах: постановке проблемы (актуальность, цель), предложенном решении (методология) и полученных результатах (выводы по кейсам и рекомендации). Говорите уверенно, держитесь в рамках регламента (обычно 7-10 минут) и будьте готовы ответить на вопросы комиссии. Чаще всего вопросы касаются выбора методологии, обоснованности допущений в расчетах и практической значимости предложенных рекомендаций. Хорошая подготовка — залог успешной защиты.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Управление капиталом бренда. – М.: Эксмо, 2005.
2. Апшоу Л. Брендинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.
3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: «Питер», 1999.
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.
5. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М.: Инфра-М, 2001.
6. Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
7. Гвоздева И. Фирменное наименование // Судебная практика, №6, 2008, С. 12-15.
8. Глобальное бренд-консалтинговое агентство Interbrand: Методология расчета стоимости бренда компании [Эл. ресурс]. Режим доступа: www.interbrand.com/ru/Default.aspx.
9. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005.
10. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М.: Дело, 2003.
11. Демина М. Реклама в социальных сетях в 2014 году / http://www.ci-journal.ru/article/601/digital-pr-territorii
12. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.
13. Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. С. 103-107.
14. Жукова Н.Ю., Матасов Г.М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели Hirose. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2010.
15. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
16. Какзаков А. Информационные войны уходят в прошлое / http://subscribe.ru
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
18. Криворучко П. Бизнес с репутацией // www.c-r-t.ru
19. Кунде Й. Корпоративная Религия: Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002.
20. Мазилкина Е.И. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2009.
21. Макеев В. Стратегия развития деловой репутации и ее влияние на имидж организации / В. Макеев // Власть, №3, 2009. С. 52 – 56.
22. Малахов Ф.В. Внутренняя репутация организации в кризисный период // Молодой ученый, №6, 2009. С. 8-12.
23. Малахов Ф.В. Методика оценки состояния репутации организации // Экономика, социология, право, №5, 2009. С. 12-15.
24. Малахов Ф.В. Роль репутации организации и её изучение в период мирового финансового кризиса // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион; №3, 2009. С. 16-21.
25. Мокрова Л., Додокин К. Великий гудвилл. Управление деловой репутацией// http://www.advertology.ru/article64319.htm
26. Петрова Н.П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, №5, 2007. С. 93-98.
27. Пурмель М.И. Репутация корпорации: формирование и управление // Репутациология, № 1, 2009. С. 26-42.
28. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000.
29. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: дек., 2006.
30. Старов С.А. Управление брендами. – М.: Высшая школа менеджмента, 2008.
31. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2011. С. 125-129.
32. Тесакова Н. Юридическая защита бренда / Статья опубликована на http://grebennikon.ru
33. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства – СПб.: Геликон плюс, 2000
34. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Юрайт, 2000
35. Черникова Н. Брендинг в эру цифровых коммуникаций / http://www.cossa.ru/articles/234/2544/
36. Чернозуб О.Л. Новый взгляд на стоимость бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования, №1 (27), 2002. С. 15-19.
37. Шемякин А.Г. Правовые основы брендинга // Современные основы экономики, №6, 2008. С. 63-67.
38. Шмаров А.И. Полунин Ю.А. Все влиятельные люди России 2000. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 38, 2000. С. 39-44.
39. Шмаров А.И. Полунин Ю.А. Репутация: как это делается в России. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 38, 2004. С. 22-28.
40. Шмаров А.И. Полунин Ю.А. Репутация: как это делается в России. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 74, 2011. С. 37-43.
41. Haigh D. and Knowles J. How to define your brand and determine its value // Marketing Manager. 2005. Vol.1. P.5-12.
42. Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009-04-17. http://articulmedia.ru/blog/d_678/