Содержание
Содержание
Введение 3
Глава 1. Роль и значение бренда для компании 5
1.1. Бренд: сущность и содержание 5
1.2. Задачи и функции бренда 10
1.3. Правовые аспекты развития бренда 16
Глава 2. Методы и подходы к созданию бренда 22
2.1. Алгоритм создания бренда 22
2.2. Использование цифровых коммуникаций при построении бренда 30
2.3. Специфика управления брендом 36
Глава 3. Методы оценки бренда 41
3.1. Цели и подходы к оценке нематериальных активов 41
3.2. Основные методологические подходы к оценке стоимости бренда 44
3.3. Модели оценки стоимости бренда 46
Глава 4. Оценка стоимости бренда на примере компании «Роснефть» 57
4.1. Краткая технико-экономическая характеристика компании «Роснефть» 57
4.2. Общая оценка нематериальных активов компании «Роснефть» 63
4.3. Определение стоимости бренда компании «Роснефть» 77
Заключение 85
Список использованной литературы 88
Приложение 91
Выдержка из текста
Введение
Актуальность исследования определена, во-первых, значимостью промышленных предприятий в структуре современного рыночного хозяйства России. Промышленные предприятия являются ядром экономики, и именно их деятельностью определяются основные тенденции и пропорции экономического развития. Масштабность производства на базе прогрессивной техники и передовых методов организации труда, гибкий менеджмент — вот что в первую очередь обеспечивает хозяйствующим субъектам прочные позиции на региональных и мировых рынках. В системе факторов стабильного функционирования промышленных предприятий важную роль играют также механизмы привлечения капитала, воспроизводства кадрового потенциала, и, конечно, маркетинговой политики.
Во-вторых (в контексте вышесказанного), — ключевой ролью маркетинговых инструментов в плане обеспечения конкурентоспособности современного предприятия. При всем значении природных, материально-технических, информационных, финансовых и других ресурсов, очевидно, что без качественного маркетинга, адекватного современным рыночным реалиям, невозможно устойчивое развитие субъектов хозяйствования. По оценкам экспертов Российской ассоциации маркетинга (РАМ), наличие маркетинговой стратегии может увеличить общую капитализацию предприятия в среднем на 18%.
В-третьих, важностью бренда как ключевого элемента маркетинговой политики промышленного предприятия, благодаря которому обеспечивается идентификация товара, формируется приверженность покупателей в отношении к конкретной марке. Практика свидетельствует: признанные бренды становятся серьезным нематериальным активом компании, повышают ценность продукции для покупателей и доходы — для производителей, укрепляя тем самым рыночные позиции предприятия.
Цель дипломной работы – разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управления брендом для компании «Роснефть». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• обобщение теоретического материала, посвященного основным понятиям маркетинга и теории брендинга;
• анализ основных понятий, функций и принципов построения бизнес-коммуникаций при развитии бренда;
• уточнение основных подходов и методов оценки стоимости бренда;
• проведение анализа управления нематериальными активами в компании «Роснефть».
Объектом исследования в рамках дипломной работы выступает деятельность компании «Роснефть». Предмет исследования – совершенствование управления брендом компании «Роснефть».
Теоретической и методологической основой дипломной работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.
Автор при выполнении дипломной работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга и брендинга, связей с общественностью, рекламного менеджмента. Среди них, Д. Аакер, Ф. Котлер, В.И Ильин, В.Н. Домнин, Е.И. Мазилкина, С.А. Старов и др. Кроме этого, автор использовал публикации в журналах и сети интернет.
Дипломная работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы.
Список использованной литературы
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Управление капиталом бренда. – М.: Эксмо, 2005.
2. Апшоу Л. Брендинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.
3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: «Питер», 1999.
4. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.
5. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М.: Инфра-М, 2001.
6. Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
7. Гвоздева И. Фирменное наименование // Судебная практика, №6, 2008, С. 12-15.
8. Глобальное бренд-консалтинговое агентство Interbrand: Методология расчета стоимости бренда компании [Эл. ресурс]. Режим доступа: www.interbrand.com/ru/Default.aspx.
9. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005.
10. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М.: Дело, 2003.
11. Демина М. Реклама в социальных сетях в 2014 году / http://www.ci-journal.ru/article/601/digital-pr-territorii
12. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.
13. Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. С. 103-107.
14. Жукова Н.Ю., Матасов Г.М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели Hirose. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2010.
15. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
16. Какзаков А. Информационные войны уходят в прошлое / http://subscribe.ru
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
18. Криворучко П. Бизнес с репутацией // www.c-r-t.ru
19. Кунде Й. Корпоративная Религия: Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002.
20. Мазилкина Е.И. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2009.
21. Макеев В. Стратегия развития деловой репутации и ее влияние на имидж организации / В. Макеев // Власть, №3, 2009. С. 52 – 56.
22. Малахов Ф.В. Внутренняя репутация организации в кризисный период // Молодой ученый, №6, 2009. С. 8-12.
23. Малахов Ф.В. Методика оценки состояния репутации организации // Экономика, социология, право, №5, 2009. С. 12-15.
24. Малахов Ф.В. Роль репутации организации и её изучение в период мирового финансового кризиса // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион; №3, 2009. С. 16-21.
25. Мокрова Л., Додокин К. Великий гудвилл. Управление деловой репутацией// http://www.advertology.ru/article64319.htm
26. Петрова Н.П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, №5, 2007. С. 93-98.
27. Пурмель М.И. Репутация корпорации: формирование и управление // Репутациология, № 1, 2009. С. 26-42.
28. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000.
29. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: дек., 2006.
30. Старов С.А. Управление брендами. – М.: Высшая школа менеджмента, 2008.
31. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2011. С. 125-129.
32. Тесакова Н. Юридическая защита бренда / Статья опубликована на http://grebennikon.ru
33. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства – СПб.: Геликон плюс, 2000
34. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Юрайт, 2000
35. Черникова Н. Брендинг в эру цифровых коммуникаций / http://www.cossa.ru/articles/234/2544/
36. Чернозуб О.Л. Новый взгляд на стоимость бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования, №1 (27), 2002. С. 15-19.
37. Шемякин А.Г. Правовые основы брендинга // Современные основы экономики, №6, 2008. С. 63-67.
38. Шмаров А.И. Полунин Ю.А. Все влиятельные люди России 2000. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 38, 2000. С. 39-44.
39. Шмаров А.И. Полунин Ю.А. Репутация: как это делается в России. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 38, 2004. С. 22-28.
40. Шмаров А.И. Полунин Ю.А. Репутация: как это делается в России. Результаты и методика исследования // Эксперт, № 74, 2011. С. 37-43.
41. Haigh D. and Knowles J. How to define your brand and determine its value // Marketing Manager. 2005. Vol.1. P.5-12.
42. Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009-04-17. http://articulmedia.ru/blog/d_678/
43. http://www.interbrand.com/
44. http://www.rosneft.ru/Investors/structure/share_capital/