Оценка стоимости бренда в люксовом сегменте: Теоретико-методологические основы и практический анализ кейса Louis Vuitton (2024–2025 гг.)

Стоимость акций компаний, владеющих известными брендами с устойчивой позитивной репутацией, на 15–20% превышает среднерыночные цены акций аналогичных компаний, не инвестирующих в брендинг. Этот факт, полученный на основе экономических исследований, неопровержимо доказывает, что бренд перестал быть исключительно маркетинговым инструментом и трансформировался в ключевой стратегический и финансовый актив, способный генерировать значительную экономическую премию. В условиях глобальной экономической нестабильности и завершения так называемого «суперцикла роскоши», наблюдавшегося в 2021–2023 годах, вопрос точной и методологически корректной оценки стоимости бренда приобретает критическое значение, особенно для люксового сегмента.

Актуальность настоящего исследования обусловлена двумя ключевыми факторами. Во-первых, продолжающаяся трансформация стандартов бухгалтерского учета (переход на ФСБУ 14/2022 в России и доминирование МСФО в мире) требует глубокого понимания правил признания бренда как нематериального актива. Во-вторых, рыночные условия 2024–2025 годов, характеризующиеся снижением потребительских расходов в Китае и Азии, оказали прямое негативное влияние на финансовые показатели крупнейших конгломератов роскоши, таких как LVMH. Это создает уникальную аналитическую возможность для оценки стоимости бренда Louis Vuitton — лидера сегмента — в период стратегической перестройки. И что из этого следует? Точное знание финансовой ценности бренда в кризисный период позволяет руководству LVMH принимать обоснованные решения о ценообразовании и инвестициях в лояльность, сохраняя при этом долгосрочную устойчивость актива.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка методологической базы и проведение комплексной оценки стоимости бренда Louis Vuitton с использованием международных стандартов оценки, а также формулирование стратегических рекомендаций по управлению его ценностью в условиях замедления мирового рынка роскоши.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические основы бренда и бренд-капитала, изучив фундаментальные концепции Аакера и Келлера.
2. Проанализировать специфику учета бренда как нематериального актива в соответствии с МСФО (IAS) 38 и ФСБУ 14/2022.
3. Обосновать выбор доходного подхода как наиболее релевантного для оценки бренда в люксовом сегменте.
4. Детализировать алгоритмы ведущих международных методик оценки (Interbrand, Brand Finance).
5. Провести финансово-маркетинговый анализ Louis Vuitton и практическое моделирование его стоимости на основе актуальных данных 2024–2025 гг.
6. Разработать стратегические рекомендации для LVMH по повышению устойчивости стоимости Louis Vuitton.

Объектом исследования выступает бренд Louis Vuitton в системе стратегического управления компанией LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE. Предмет исследования — теоретические основы, методологический инструментарий и практическая динамика стоимости бренда Louis Vuitton в 2024–2025 гг.

Теоретические основы бренда как нематериального актива и его место в системе учета

Эволюция концепции бренда и бренд-капитала (Brand Equity)

В современной экономике бренд является не просто отличительным знаком или названием, а ценным нематериальным активом (НМА), который может стоить больше, чем материальные активы компании, и может быть продан или куплен по рыночной цене. Сущность бренда заключается в его способности создавать устойчивое конкурентное преимущество, формируя у потребителей позитивные ассоциации, которые позволяют устанавливать ценовую премию и обеспечивать лояльность. Способность бренда генерировать дополнительную прибыль, несмотря на рыночные флуктуации, делает его критически важным для оценки долгосрочной стоимости бизнеса.

Ключевой теоретической конструкцией, описывающей эту неосязаемую ценность, является бренд-капитал (Brand Equity). Это многогранная концепция, представляющая собой совокупность активов и обязательств, связанных с названием и символом бренда, которые добавляют или вычитают ценность из продукта или услуги для фирмы и/или для клиентов.

Для измерения и управления этой ценностью широко используются две фундаментальные модели:

1. Модель капитала бренда, ориентированная на потребителя (Customer-Based Brand Equity, CBBE) Кевина Лейна Келлера.

Модель Келлера утверждает, что сила бренда заключается в том, что потребитель узнал, почувствовал и узнал о бренде в процессе взаимодействия. Она строится как пирамида, где каждый уровень является необходимым условием для достижения следующего, высшего уровня — резонанса.

Уровень Пирамиды CBBE	Цель	Ключевой вопрос потребителя
I. Идентичность (Salience)	Обеспечение глубокой, широкой узнаваемости бренда.	Кто ты?
II. Значение (Meaning)	Установление четких, благоприятных, уникальных ассоциаций (функциональные характеристики и имиджевые образы).	Что ты собой представляешь?
III. Реакция (Response)	Формирование у потребителей положительных суждений и чувств (качество, доверие, надежность).	Как я о тебе думаю/чувствую?
IV. Резонанс (Resonance)	Достижение интенсивных, активных отношений лояльности и приверженности.	Какова наша связь?

2. Модель Дэвида Аакера (Aaker’s Brand Equity Model).

В отличие от Келлера, Аакер фокусируется на пяти ключевых составляющих, которые в совокупности формируют капитал бренда:

1. Узнаваемость/Ассоциации бренда: Степень, в которой бренд приходит на ум в различных ситуациях.
2. Воспринимаемое качество: Оценка потребителем общего качества или превосходства продукта или услуги бренда. Для Louis Vuitton это напрямую связано с мастерством, историей и эксклюзивностью.
3. Лояльность к бренду: Приверженность потребителя повторной покупке и устойчивость к переключению на конкурентов.
4. Прочие права на собственность бренда: Включают патенты, торговые знаки и отношения в каналах распределения, которые обеспечивают юридическую защиту и конкурентное преимущество.
5. Ценовая премия: Способность бренда взимать более высокую цену по сравнению с небрендированными или менее сильными конкурентами, что является прямым отражением финансовой ценности бренда.

Ключевые стратегические подходы к повышению ценности бренда, коррелирующие с обеими моделями, включают последовательный брендинг (поддержание единообразия во всех точках взаимодействия) и расширение бренда на новые категории продуктов, что Louis Vuitton регулярно практикует (от сумок до парфюмерии и часов).

Специфика признания и учета бренда как НМА в российской и международной практике

Признание бренда в качестве нематериального актива в бухгалтерском учете — один из наиболее сложных вопросов, который является критически важным для финансового раздела ВКР.

Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО)

В соответствии с МСФО (IAS) 38 «Нематериальные активы» действует строгое правило, которое имеет принципиальное значение для понимания финансовой стоимости большинства известных мировых брендов: запрещено признание в качестве НМА торговых марок, фирменных наименований и аналогичных статей, созданных собственными силами организации.

Затраты на внутреннее создание торговой марки, включая маркетинговые исследования, рекламу и продвижение, невозможно надежно отличить от затрат на развитие бизнеса в целом. Следовательно, эти расходы списываются сразу как расходы периода, в котором они понесены. Признание бренда как НМА в балансе возможно только в двух случаях:

1. Приобретение: Бренд был куплен у третьей стороны (например, при слиянии или поглощении).
2. Признание Гудвилла: Бренд включается в стоимость гудвилла (деловой репутации), который возникает при покупке целого бизнеса, когда цена покупки превышает справедливую стоимость чистых идентифицируемых активов.

Российский бухгалтерский учет (ФСБУ 14/2022)

Российский стандарт ФСБУ 14/2022 «Нематериальные активы», который заменил ПБУ 14/2007, максимально сблизился с требованиями МСФО. Критический тезис: ФСБУ 14/2022 (п. 4) прямо запрещает признание в качестве нематериальных активов средств индивидуализации (товарных знаков, фирменных наименований), созданных собственными силами организации. При этом все расходы, связанные с их созданием, должны быть отнесены на расходы периода. Признание в качестве НМА допускается только для средств индивидуализации, которые были приобретены. Для этого необходимо наличие договора об отчуждении исключительного права на зарегистрированный товарный знак, подтверждающего переход прав.

Критерий	МСФО (IAS) 38	ФСБУ 14/2022
Бренд, созданный собственными силами	Запрет признания как НМА. Расходы периода.	Запрет признания как НМА (п. 4). Расходы периода.
Бренд, приобретенный при сделке	Признается как НМА (приобретенный актив) или включается в Гудвилл.	Признается как приобретенный НМА или Гудвилл.
Гудвилл (Деловая репутация)	Регулируется МСФО (IAS) 36.	Впервые прямо введен в учет в ФСБУ 14/2022 (п. 4).

ФСБУ 14/2022, следуя логике МСФО (IAS) 36, предусматривает обязательную проверку НМА и гудвилла на предмет обесценения. Это означает, что если стоимость бренда, отраженная в учете, превышает возмещаемую сумму (большее из двух: справедливая стоимость за вычетом затрат на продажу или ценность использования), компания должна признать убыток от обесценения. Для Louis Vuitton, бренд которого был приобретен в ходе формирования конгломерата LVMH, это требование критически актуально. Какой важный нюанс здесь упускается? То, что компания не может капитализировать собственный бренд, означает, что балансовая стоимость актива LVMH не отражает его истинную рыночную ценность, что делает независимую оценку, основанную на Доходном подходе, единственно верным инструментом для инвесторов.

Методологический инструментарий оценки стоимости бренда для люксового сегмента

Обзор традиционных подходов: Затратный, Рыночный и Доходный

Оценка стоимости бренда — это процесс определения текущей денежной стоимости прав на бренд и той прибыли, которую он способен генерировать. В оценке нематериальных активов традиционно используются три подхода.

Подход	Суть	Релевантность для Louis Vuitton (Люкс)
1. Затратный (Cost Approach)	Стоимость бренда равна сумме всех понесенных расходов на его создание, регистрацию и продвижение (исторические или восстановительные издержки).	Нерелевантен. Не отражает будущий экономический эффект. Сила Louis Vuitton не в его исторической стоимости, а в способности генерировать высокую ценовую премию и лояльность.
2. Рыночный (Market Approach)	Стоимость бренда определяется на основе цен сделок с аналогичными брендами или объектами НМА.	Сложно применим. Сделки с сопоставимыми люксовыми брендами (Chanel, Hermès) крайне редки и непубличны. Каждый люксовый бренд уникален.
3. Доходный (Income Approach)	Стоимость бренда равна сумме дисконтированных будущих экономических выгод (денежных потоков), которые будут получены благодаря владению данным брендом.	Наиболее релевантен. Сильные бренды, как Louis Vuitton, в первую очередь генерируют прибыль за счет лояльности и ценовой надбавки.

Вывод: Наиболее релевантным для оценки стоимости сильных брендов, включая люксовый сегмент, является Доходный подход, поскольку он напрямую учитывает способность бренда генерировать будущие экономические выгоды и отражает его финансовое влияние на конечную прибыль.

Детализация ключевых доходных методов: Метод преимущества в прибылях и Метод освобождения от роялти

В рамках Доходного подхода выделяются два наиболее распространенных метода, применимых к оценке бренда:

1. Метод преимущества в прибылях (Earnings Split Method).

Этот метод основан на определении дополнительной прибыли, которую компания получает благодаря бренду, по сравнению с аналогичной компанией, использующей небрендированный или слабый бренд. Разница в прибылях, отнесенная на счет бренда, дисконтируется для получения его текущей стоимости. Сложность — точное выделение только брендовой составляющей прибыли.

2. Метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method).

Этот метод является комбинацией сравнительного и доходного подходов и наиболее популярен среди международных оценочных агентств (например, Brand Finance). Его основой является гипотеза: компания, владеющая сильным брендом, освобождается от необходимости выплачивать лицензионные платежи (роялти) третьему лицу за право его использования. Таким образом, стоимость бренда — это сумма дисконтированных потенциальных роялти, которые компания сэкономила.

Алгоритм расчета по Методу освобождения от роялти:

1. Прогнозирование выручки: Оценка будущей выручки, генерируемой брендированными продуктами.
2. Определение ставки роялти ($r$): Выбор адекватной ставки роялти для данного сектора (например, 5–10% для люксового сегмента).
3. Расчет потенциальных роялти: Умножение прогнозной выручки на ставку роялти ($R_t = \text{Выручка}_t \times r$).
4. Определение ставки дисконтирования (WACC): Расчет ставки, отражающей риск, связанный с получением этих будущих денежных потоков.
5. Дисконтирование и суммирование: Суммирование дисконтированных потенциальных роялти за прогнозный период и расчет стоимости в постпрогнозном периоде (терминальная стоимость).

Формула стоимости бренда по методу освобождения от роялти:


Стоимость бренда = Σ [ Rt / (1 + WACC)t ] + [ Rn+1 / (WACC - g) ] / (1 + WACC)n


Сравнительный анализ международных методологий (Interbrand и Brand Finance)

Ведущие международные методики оценки, Interbrand и Brand Finance, соответствуют международному стандарту ISO 10668, но используют различные подходы к измерению «роли бренда» и дисконтированию.

Методология Brand Finance (Метод освобождения от роялти)

Brand Finance строго придерживается Метода освобождения от роялти. Ключевой особенностью является детализированный подход к определению ставки дисконтирования.

Алгоритм Brand Finance:

1. Оценка Силы Бренда (Brand Strength Index, BSI): Бренд оценивается по сбалансированной системе показателей, включающей инвестиции в бренд, результативность бизнеса и общественное восприятие. BSI выражается в баллах (от 0 до 100).
2. Определение Рейтинга Бренда: На основе BSI бренду присваивается рейтинг (например, AAA+, AA).
3. Определение Коэффициента brandbeta: Brand Finance использует модифицированную модель оценки капитальных активов (CAPM) для корректировки ставки дисконтирования. Коэффициент brandbeta корректирует безрисковую ставку ($R_f$) с учетом премии за риск, специфичного для бренда.

Формула расчета ставки дисконтирования $R$:


R = Rf + brandbeta · (Rm - Rf)


Где:

• $R_f$ — безрисковая ставка.
• $R_m$ — среднерыночная доходность.
• $(R_m — R_f)$ — премия за рыночный риск.

Коэффициент brandbeta рассчитывается на основе суммарного рейтинга силы бренда (BSI), который, в свою очередь, получается путем экспертного бального оценивания десяти факторов риска (Время на рынке, Доля рынка, Ценовая надбавка и др.).

Формула расчета brandbeta:


brandbeta = 2 - 0,02 · (Суммарный рейтинг BSI)


Таким образом, чем выше сила бренда (BSI), тем ниже коэффициент brandbeta, что ведет к снижению ставки дисконтирования и, соответственно, к повышению текущей стоимости бренда.

Методология Interbrand (Метод дисконтирования денежных потоков)

Interbrand использует более сложный подход, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков, генерируемых брендом. Методика включает три ключевых элемента:

1. Финансовый анализ: Определяется экономическая прибыль, генерируемая бизнесом в целом (выручка минус операционные расходы, налоги и затраты на капитал).
2. Анализ Роли Бренда (Role of Brand Index, RBI): Наиболее уникальный элемент. RBI показывает, в какой степени именно бренд (его восприятие, лояльность), а не цена или функциональность продукта, определяет потребительский выбор. RBI выражается в процентах.
3. Анализ Силы Бренда: Определяется риск бренда и его устойчивость в будущем. На основе этого анализа определяется ставка дисконтирования.
4. Расчет стоимости бренда:

Формула расчета стоимости бренда Interbrand:


Стоимость бренда = Σ [ Прибыльбренда · RBIt / (1 + Rb)t ]


Где $R_b$ — ставка дисконтирования, отражающая специфический риск бренда. По данным исследований Interbrand, увеличение Индекса Роли ��ренда (RBI) на 1% в среднем приводит к росту стоимости акций на 2,3%, что подчеркивает критическую важность нематериальной составляющей для люксовых компаний.

Практический анализ и оценка стоимости бренда Louis Vuitton в современных рыночных условиях

Финансово-маркетинговый профиль и динамика бренда Louis Vuitton (2024–2025 гг.)

Louis Vuitton является флагманским брендом и ключевым драйвером прибыли LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE — крупнейшего в мире конгломерата роскоши. Бренд олицетворяет эксклюзивность, вековое мастерство и стабильно высокую ценовую премию, что является классическим примером успешного бренд-капитала по модели Аакера.

Финансовая динамика LVMH (2023–2024 гг.)

Анализ актуальных финансовых показателей LVMH за 2024 год показывает, что мировой рынок роскоши вступил в фазу замедления, что немедленно отразилось на гиганте:

Показатель	2023 год (млрд евро)	2024 год (млрд евро)	Изменение (%)
Общая выручка LVMH	86,153	84,683	-2%
Прибыль от продолжающихся операций	22,802	19,571	-14%
Сегмент «Модная одежда и изделия из кожи» (Louis Vuitton)	42,33	41,06	-3%
Прибыль сегмента (Louis Vuitton)	N/A	15,230	N/A

Источник: Годовые отчеты LVMH, 2023–2024 гг.

Ключевой фактор спада: Азиатский рынок. Падение финансовых показателей LVMH в 2024 году, в первую очередь, обусловлено снижением потребительских расходов в Азии (за исключением Японии). Продажи в сегменте «Другие азиатские страны» упали в среднем на 12,3% в 2024 году. Аналитические прогнозы указывают на возможное сокращение всего китайского рынка люкса на 15% в 2024 году. Это подтверждает, что Louis Vuitton, несмотря на свою силу, не застрахован от макроэкономических рисков и географической зависимости. Не пора ли задуматься, хватит ли нынешних стратегий LVMH, ориентированных на эксклюзивность, чтобы противостоять столь масштабным рыночным сдвигам?

Динамика стоимости бренда Louis Vuitton (2025 г.)

Сравнение двух ведущих международных рейтингов демонстрирует нюансированную и противоречивую оценку стоимости бренда в условиях глобального замедления:

Рейтинг	Актуальная стоимость (2025 г.)	Динамика (г/г)	Позиция в люксовом сегменте
Brand Finance	32,9 млрд USD	Рост на 2,1%	3-е место (уступил Chanel)
Kantar BrandZ	N/A	Падение на 14%	17-е место в общем зачете

Смешанная динамика объясняется различиями в методологиях:

• Brand Finance (Метод роялти) мог оценить Louis Vuitton более позитивно, основываясь на его исторической силе (высокий BSI) и способности поддерживать высокую ставку роялти, несмотря на краткосрочное падение выручки.
• Kantar BrandZ (ориентирован на потребительское восприятие) зафиксировал существенное падение, что, вероятно, отражает снижение потребительской лояльности и намерения к покупке на ключевых рынках (Азия) на фоне общей тенденции переключения потребителей на премиальные впечатления (путешествия) вместо материальных товаров.

Расчет стоимости Louis Vuitton с использованием Метода освобождения от роялти (Моделирование)

Для целей данной работы проведем пошаговое моделирование оценки стоимости Louis Vuitton, используя логику Метода освобождения от роялти (Brand Finance).

Исходные данные для моделирования (2024–2028 гг.):

Показатель	2024 (Факт)	2025 (Прогноз)	2026 (Прогноз)	2027 (Прогноз)	2028 (Прогноз)
Выручка сегмента LV (млрд евро)	41,06	40,24	41,85	44,78	48,36
Прогноз роста выручки	-3,0%	-2,0%	4,0%	7,0%	8,0%

Прогноз сделан с учетом замедления 2024 года и ожидаемого восстановления азиатского рынка с 2026 года.

Шаг 1. Определение ключевых параметров:

1. Ставка роялти ($r$): Для люксового сегмента с мировым охватом и сильной эксклюзивностью, примем ставку роялти $r = 6,5\%$.
2. Ставка дисконтирования ($R$): Используем модифицированный подход Brand Finance. Предположим, что благодаря высокому BSI (силе бренда), Louis Vuitton получает относительно низкую ставку дисконтирования.
   • Примем безрисковую ставку $R_f = 4,0\%$.
   • Премия за рыночный риск $(R_m — R_f) = 6,0\%$.
   • Примем силу бренда BSI (суммарный рейтинг) на уровне 88 из 100 (что соответствует рейтингу AAA).

   Расчет brandbeta:
   
brandbeta = 2 - 0,02 · 88 = 0,24

   Расчет ставки дисконтирования:
   
R = 4,0% + 0,24 · 6,0% = 5,44%

   Примем $R = 5,5\%$ для упрощения расчетов.

Шаг 2. Расчет потенциальных роялти и дисконтирование:

В данном расчете используется формула: $R_t = \text{Выручка}_t \times r$ и $\text{PV}_t = R_t / (1 + R)^t$

Год (t)	Выручка (млрд €)	Потенциальные роялти $R_t$ (млрд €)	Коэффициент дисконтирования (1 / (1+0,055)t)	Дисконтированные роялти (млрд €)
1 (2025)	40,24	2,616	0,9478	2,480
2 (2026)	41,85	2,720	0,8984	2,444
3 (2027)	44,78	2,911	0,8515	2,479
4 (2028)	48,36	3,143	0,8071	2,536
Сумма дисконтированных роялти (4 года):				9,939

Шаг 3. Расчет терминальной стоимости (Terminal Value, TV):

Для расчета терминальной стоимости примем долгосрочный темп роста потенциальных роялти $g = 2,0\%$ (темп роста экономики развитых стран).

Формула расчета терминальной стоимости роялти:


TVроялти = Rn+1 / (R - g)


Расчет $R_{2029}$: $R_{2029} = 3,143 \cdot (1 + 0,02) \approx 3,206$ млрд евро.

Расчет $TV_{роялти}$: $TV_{роялти} = 3,206 / (0,055 — 0,020) \approx 91,60$ млрд евро.

Шаг 4. Дисконтирование терминальной стоимости:

Терминальная стоимость дисконтируется на конец прогнозного периода (4 года):

Расчет $PV_{TV}$: $PV_{TV} = 91,60 / (1 + 0,055)^4 \approx 73,95$ млрд евро.

Шаг 5. Оценка стоимости бренда Louis Vuitton:


Стоимость бренда = PVроялти (4 года) + PVTV


Стоимость бренда $\approx 9,939 \text{ млрд евро} + 73,95 \text{ млрд евро} \approx \mathbf{83,89 \text{ млрд евро}}$.

При курсе 1 EUR $\approx$ 1,08 USD (2025 г.): Стоимость бренда LV $\approx$ 90,6 млрд USD.

Анализ результата: Полученная модельная оценка значительно выше, чем в рейтингах Brand Finance ($32,9 млрд), что указывает на то, что Brand Finance, вероятно, использует более консервативную ставку роялти, более высокую ставку дисконтирования или учитывает только часть выручки, напрямую связанную с брендом LV, исключая другие продукты LVMH. Тем не менее, моделирование подтверждает, что Louis Vuitton обладает колоссальной стоимостью, превышающей 80 млрд евро, благодаря своей устойчивости и высокой ценовой премии. С учетом специфики учета НМА, эта расчетная стоимость представляет истинную экономическую ценность актива.

Факторы, влияющие на стоимость, и стратегические рекомендации для LVMH

Идентификация ключевых драйверов и рисков

Драйверы стоимости Louis Vuitton:

1. Эксклюзивность и контроль над ценообразованием: LV успешно применяет стратегию высокого ценообразования, что является прямым результатом высокого воспринимаемого качества (Модель Аакера).
2. Последовательный брендинг и наследие: Поддержание идентичности (Шаг I в CBBE Келлера) и акцент на вековых традициях обеспечивают устойчивость бренда.
3. Инновации и коллаборации: Привлечение молодых потребителей через ограниченные коллекции и сотрудничество с современными дизайнерами.

Ключевые Риски (2024–2025 гг.):

1. Географическая зависимость от Азии: Снижение продаж в Китае и Азии (на 12,3% в 2024 г.) является наибольшим риском, напрямую влияющим на будущие денежные потоки и, следовательно, на стоимость бренда.
2. Усиление конкуренции: Бренды, такие как Hermès, показали значительный рост стоимости, полагаясь меньше на повышение цен. Chanel опередил Louis Vuitton в рейтинге Brand Finance, что указывает на потерю лидерских позиций.
3. Инфляционное давление: Чрезмерное повышение цен для компенсации инфляции может оттолкнуть часть аудитории, нивелируя лояльность.

Стратегические рекомендации для LVMH по управлению Louis Vuitton

Для повышения устойчивости и стоимости бренда Louis Vuitton в условиях замедления мирового рынка роскоши, LVMH следует сосредоточиться на следующих стратегических направлениях:

1. Диверсификация географического фокуса: Усиление маркетинговых и розничных инвестиций на рынках с высоким потенциалом роста, таких как Индия, Ближний Восток и США, для снижения критической зависимости от китайского потребителя.
2. Управление эксклюзивностью и дефицитом: Вместо простого повышения цен, необходимо фокусироваться на создании искусственного дефицита для ключевых товаров. Это поддерживает высокий Индекс Роли Бренда (RBI), убеждая потребителей, что покупка обусловлена престижем, а не только функциональностью.
3. Инвестиции в цифровой резонанс (CBBE, Шаг IV): Развитие персонализированного цифрового опыта и метавселенных, чтобы поддерживать интенсивные, активные отношения с молодым поколением потребителей, которые формируют будущую базу лояльности.
4. Фокус на устойчивом развитии (ESG): В люксовом сегменте экологическая и социальная ответственность становится критическим фактором, влияющим на воспринимаемое качество и репутацию. Успешная интеграция ESG-показателей в отчетность может повысить BSI бренда и снизить воспринимаемый риск, что в модели Brand Finance приведет к снижению brandbeta и, как следствие, к росту стоимости бренда.

Заключение

Настоящее исследование достигло поставленной цели, разработав комплексную методологическую базу и проведя практический анализ стоимости бренда Louis Vuitton в современных рыночных условиях (2024–2025 гг.).

Теоретический анализ подтвердил, что бренд является критическим нематериальным активом, а его ценность (Brand Equity) успешно описывается фундаментальными моделями Аакера и Келлера, которые лежат в основе современных оценочных методик. Была детализирована критическая специфика финансового учета, заключающаяся в запрете капитализации самостоятельно созданных брендов как в МСФО (IAS 38), так и в российском ФСБУ 14/2022, что подчеркивает важность приобретенного гудвилла для конгломератов. В методологическом разделе обоснована релевантность Доходного подхода и, в частности, Метода освобождения от роялти, для оценки Louis Vuitton. Впервые в контексте данной ВКР детально раскрыты алгоритмы ведущих международных методик, включая расчет коэффициента brandbeta (Brand Finance) и Индекса Роли Бренда (RBI) (Interbrand), что позволило перейти к глубокому практическому анализу.

Практическая часть исследования выявила, что Louis Vuitton, несмотря на замедление продаж LVMH в 2024 году, вызванное спадом на азиатском рынке (падение продаж в Азии на 12,3%), сохраняет колоссальную стоимость. Сравнительный анализ рейтингов (рост стоимости по Brand Finance до $32,9 млрд и падение по Kantar BrandZ на 14%) подтвердил, что бренд находится в точке стратегического перелома. Моделирование по Методу освобождения от роялти показало высокую потенциальную стоимость бренда (свыше 80 млрд евро), основанную на его способности поддерживать высокую ценовую премию и прогнозируемом восстановлении рынков.

Разработанные стратегические рекомендации включают необходимость географической диверсификации, усиление контроля над эксклюзивностью и ценовой политикой, а также инвестиции в цифровой резонанс для обеспечения долгосрочной устойчивости и дальнейшего роста стоимости Louis Vuitton в условиях нового, более сложного рыночного цикла роскоши. Ограничением исследования является то, что модельный расчет стоимости Louis Vuitton опирается на публичные агрегированные данные сегмента LVMH «Модная одежда и изделия из кожи», а не на внутреннюю отчетность, что требует экспертного определения ставки роялти и темпов роста. Дальнейшие исследования могут быть направлены на более глубокий анализ влияния ESG-факторов на коэффициент brandbeta Louis Vuitton.

Список использованной литературы

1. Минаев, Н. М. Методы прогнозирования и оценки банкротства предприятий, организаций // Консультант директора. 2008. № 14. С. 9.
2. Ольве, Н.-Г., Рой, Ж., Веттер, М. Оценка эффективности деятельности компании. Москва: Вильямс, 2003. 412 с.
3. Переверзев, Н. Управление предприятием с помощью системы Balanced Scorecard // Финансовый менеджмент. 2003. № 3 (март). С. 9–11.
4. Young, D., O’Byrne, S. F. EVA and Value Based Management.
5. Маркетинговое исследование рынка одежда. 2010.
6. LVMH в 2024 году снизила чистую прибыль на 17%. URL: https://www.interfax.ru/business/943141 (дата обращения: 29.10.2025).
7. Louis Vuitton. URL: https://interbrand.com/best-global-brands/louis-vuitton/ (дата обращения: 29.10.2025).
8. Key figures. URL: https://www.lvmh.com/investors/key-figures/ (дата обращения: 29.10.2025).
9. Declining Consumer Demand Pulls Luxury Brand Valuations Down / P. Danziger. URL: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2025/10/24/declining-consumer-demand-pulls-luxury-brand-valuations-down/ (дата обращения: 29.10.2025).
10. Обзор основных методов оценки стоимости брендов. URL: http://www.advlab.ru/articles/obsnovnihmetodov.php (дата обращения: 29.10.2025).
11. Основные методы оценки стоимости брендов // ScienceForum. 2014. URL: https://scienceforum.ru/2014/article/2014002622 (дата обращения: 29.10.2025).
12. Переход на ФСБУ 14/2022 «Нематериальные активы»: товарные знаки и неисключительные лицензии. URL: https://unicon.ru/media/articles/perekhod-na-fsbu-142022-nematerialnye-aktivy-tovarnye-znaki-i-neisklyuchitelnye-litsenzii/ (дата обращения: 29.10.2025).
13. The World’s 20 Most Valuable Brands in 2025. URL: https://valuethemarkets.com/2025/07/07/the-worlds-20-most-valuable-brands-in-2025/ (дата обращения: 29.10.2025).
14. Почему бренды, созданные собственными силами, не НМА. URL: https://audit4dk.ru/articles/uchebnik-по-buhuchet/pochemu-brendy-sozdannye-sobstvennymi-silami-ne-nma/ (дата обращения: 29.10.2025).
15. Тайны ФСБУ 14/2022 «Нематериальные активы»: касается всех! URL: https://taxcom.ru/buhuchet/stati/fsbu-142022-nematerialnye-aktivy/ (дата обращения: 29.10.2025).
16. Методы оценки рыночной стоимости брендов. URL: https://oilworld.ru/articles/32824 (дата обращения: 29.10.2025).
17. Chanel overtakes Louis Vuitton in Brand Finance’s 2025 luxury ranking. URL: https://www.fashionnetwork.com/news/Chanel-overtakes-louis-vuitton-in-brand-finance-s-2025-luxury-ranking,1750240.html (дата обращения: 29.10.2025).
18. Применение ФСБУ 14/2022 «Нематериальные активы» в тестах на обесценение. Часть 1. URL: https://www.klerk.ru/buh/articles/577033/ (дата обращения: 29.10.2025).
19. ФСБУ 14/2022 «Нематериальные активы». URL: https://russaudit.ru/press/stati/fsbu-142022-nematerialnye-aktivy/ (дата обращения: 29.10.2025).
20. Капитал бренда: как измерить и повысить капитал бренда. URL: https://fastercapital.com/ru/content/капитал-бренда-как-измерить-и-повысить-капитал-бренда.html (дата обращения: 29.10.2025).