Репозиционирование бренда «Смоленские бриллианты» на российском рынке: стратегические направления и практические рекомендации

В условиях, когда российский рынок ювелирных украшений демонстрирует существенный рост, достигнув 365,6 млрд рублей по итогам 2023 года, и при этом наблюдается активная цифровизация продаж, что к 2026 году может увеличить долю онлайн-сбыта до 35%, для компаний возникает острая необходимость в стратегическом переосмыслении своего позиционирования. Уход ряда крупных международных люксовых брендов с российского рынка открывает уникальные возможности для отечественных производителей, таких как «Смоленские бриллианты», занять освободившиеся ниши и укрепить свои позиции. Это не просто шанс, а стратегический императив, требующий глубокого анализа и точечного репозиционирования бренда.

Теоретические основы репозиционирования бренда и брендинга в условиях рынка

В мире стремительных перемен, где потребительские предпочтения эволюционируют быстрее, чем когда-либо, понимание природы бренда и инструментов его адаптации к новой реальности становится краеугольным камнем успеха. Данный раздел погружает нас в теоретические глубины брендинга и репозиционирования, раскрывая их сущность, анализируя ключевые модели и обосновывая неизбежность изменений в позиционировании.

Понятие и сущность бренда: эволюция, функции и роль в современном маркетинге

В основе любого рыночного взаимодействия лежит концепция бренда – сущности, которая выходит далеко за рамки простого наименования или логотипа. Бренд, как его определяют эксперты, это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя и отличия их от предложений конкурентов. Однако это определение лишь очерчивает его форму. В действительности, бренд — это сложная ментальная конструкция, сумма всех впечатлений, опыта и восприятий, которые человек формирует в отношении продукта, компании или организации. Он представляет собой устойчивую ассоциацию, способную подсознательно вызывать доверие у потенциального покупателя.

Доверие к бренду не возникает спонтанно; это результат многократного и последовательно положительного опыта взаимодействия. Оно строится на фундаменте выполненных обещаний – будь то безупречное качество продукта, высокий уровень сервиса, искренность в декларировании ценностей или соответствие заявленной миссии компании. Положительная репутация, этические принципы производства и, конечно же, способность удовлетворять как явные, так и скрытые потребности потребителя, являются неотъемлемыми компонентами этого доверия. Например, когда покупатель выбирает швейцарские часы Rolex, он доверяет не только точности механизма, но и вековой истории мастерства, символу статуса и наследия, который передается из поколения в поколение.

Сила ассоциаций бренда проявляется в уникальных ментальных связях, которые потребители формируют между брендом и конкретными атрибутами, ценностями или переживаниями. Эти ассоциации могут быть глубоко эмоциональными, как, например, у Apple, чьи инновации и элегантный дизайн вызывают чувство причастности к чему-то прогрессивному и исключительному. Они могут быть и более когнитивными, основанными на рациональных характеристиках, таких как репутация Volvo как производителя самых безопасных автомобилей. Чем уникальнее, сильнее и позитивнее эти ассоциации, тем прочнее бренд укореняется в сознании потребителя, тем выше его ценность и лояльность аудитории.

Имидж бренда, тесно связанный с этими ассоциациями, представляет собой образ компании, который существует в сознании потребителей и формируется через совокупность их убеждений, идей и эмоций. Выдающийся маркетолог Филип Котлер определял имидж бренда как «совокупность убеждений, идей и впечатлений, которые имеет человек относительно объекта». В свою очередь, Дэвид Аакер, один из ведущих теоретиков брендинга, дополнил это определение, описывая имидж как «совокупность ассоциаций, организованных в осмысленной форме». Эти формулировки подчеркивают, что имидж бренда не статичен; он постоянно формируется и трансформируется под воздействием каждого контакта потребителя с брендом, будь то рекламное сообщение, опыт использования продукта или отзыв в социальных сетях. Таким образом, управление брендом — это непрерывный процесс формирования и поддержания желаемого образа в динамичной рыночной среде.

Репозиционирование бренда: отличие от ребрендинга, цели и задачи

В динамичном мире бизнеса бренд подобен живому организму, который должен постоянно адаптироваться к меняющейся среде. Если бренд — это ментальная конструкция в сознании потребителя, то репозиционирование — это целенаправленный процесс изменения его места в этом сознании и на рынке. И здесь крайне важно четко разграничить репозиционирование от более широкого, но часто путаемого понятия — ребрендинга.

Репозиционирование фокусируется на изменении восприятия бренда потребителями, его ассоциаций и ключевого сообщения, которое он транслирует. Это, прежде всего, работа со смыслами, ценностями и эмоциональной связью. Внешние атрибуты, такие как логотип или фирменный стиль, могут быть обновлены (это называется рестайлингом), но при этом сохраняются базовые ценности и фундаментальная идеология бренда. Цель репозиционирования — актуализировать образ бренда, сделать его более релевантным для целевой аудитории или новых рыночных условий, при этом не теряя узнаваемости и преемственности. Прекрасным примером является компания Google, которая на протяжении своей истории неоднократно меняла свой логотип и визуальный стиль. Каждый раз это было утонченное обновление, которое модернизировало внешний вид, но сохраняло узнаваемую красочную палитру и общую легкость, поддерживая имидж инновационной, доступной и дружелюбной компании. Это классический случай репозиционирования через рестайлинг, направленный на адаптацию к современным эстетическим требованиям без кардинального изменения идентичности.

В отличие от этого, ребрендинг является гораздо более масштабным и радикальным процессом. Он подразумевает полное изменение всех признаков узнаваемости компании, включая название, логотип, фирменный стиль, а зачастую и пересмотр миссии, ценностей и даже корпоративной идеологии. Если репозиционирование можно сравнить с тонкой настройкой высокоточного инструмента, то ребрендинг — это создание принципиально нового инструмента.

Причин, по которым компания принимает решение о репозиционировании, множество, и они могут быть как внутренними, так и внешними:

1. Изменение рыночной среды: Появление новых технологий, усиление конкуренции, изменение регулирования или глобальные экономические сдвиги. Например, уход международных люксовых брендов с российского рынка после 2022 года создал уникальный «вакуум» и новые возможности для отечественных игроков, таких как «Смоленские бриллианты», требуя от них переосмысления своего места на рынке и усиления конкурентных преимуществ.
2. Эволюция потребительских предпочтений: Смена поколений, изменение культурных кодов, появление новых ценностей и потребностей. Современные покупатели, особенно в сегменте ювелирных изделий, всё чаще ищут не просто предмет роскоши, а эмоциональную ценность, возможность персонализации, а также поддержку этичного и локального производства.
3. Устаревание идеи или имиджа бренда: Изначальное позиционирование может утратить свою актуальность, перестать резонировать с целевой аудиторией. Это часто проявляется в стагнации или падении продаж, снижении узнаваемости или формировании негативных ассоциаций.
4. Желание привлечь новую целевую аудиторию: Существующий бренд может быть ограничен текущим сегментом, и репозиционирование становится способом расширить охват, привлечь более молодую или платежеспособную группу клиентов.
5. Усиление конкурентного давления: Если конкуренты активно меняют свое позиционирование или появляются новые, сильные игроки, бренду необходимо найти новые способы отстройки и демонстрации своей уникальности.
6. Глобальные стратегические изменения в компании: Диверсификация продуктовой линейки, выход на новые географические рынки, слияния или поглощения могут требовать корректировки восприятия бренда.

Ярким примером успешного репозиционирования является трансформация Netflix. Изначально компания позиционировалась как сервис «on-demand video», предлагающий широкий выбор фильмов и сериалов. Однако с появлением множества конкурентов и изменением потребительского поведения, доля рынка Netflix упала с 61% до 39%. В ответ компания осуществила стратегическое репозиционирование, сместив акцент с простого доступа к контенту на создание «историй, которые увлекают». Масштабные инвестиции в производство собственного оригинального контента и его продвижение позволили Netflix не только восстановить позиции, но и стать глобальным культурным феноменом, ассоциирующимся с качественными, эксклюзивными проектами. Этот пример демонстрирует, как репозиционирование, основанное на изменении смыслов и предложений, может радикально преобразить бренд, не меняя его названия.

Современные концепции брендинга и позиционирования

Для того чтобы осуществить успешное репозиционирование, необходимо опираться на проверенные академические модели и концепции, которые позволяют не просто изменить внешний вид, но и переосмыслить глубинные смыслы бренда. Среди таких фундаментальных подходов выделяются модель идентичности бренда Дэвида Аакера и концепция ценностного предложения.

Модель идентичности бренда Дэвида Аакера (Brand Identity System), разработанная в 1995 году, является одним из наиболее влиятельных инструментов в арсенале бренд-менеджера. Аакер определяет идентичность бренда как «уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». В отличие от имиджа, который является внешним восприятием, идентичность — это внутреннее представление компании о том, каким ее бренд должен быть.

Модель Аакера структурирована на двух уровнях:

1. Стержневая идентичность (Core Identity): Это квинтэссенция бренда, его неизменная суть. Стержневая идентичность включает в себя основные ценности, миссию, ключевые компетенции и обещания, которые остаются константой независимо от рыночных флуктуаций или изменений в продуктовом портфеле. Для «Смоленских бриллиантов» стержневой идентичностью может быть безупречное качество огранки, подлинность и прозрачность происхождения бриллиантов, а также глубокая связь с историческими традициями смоленских мастеров. Эти элементы формируют прочный фундамент, на котором строится вся коммуникация.
2. Расширенная идентичность (Extended Identity): Этот уровень детализирует стержневую идентичность и предоставляет более гибкий набор элементов, которые помогают бренду выразить свою уникальность и создать многогранный образ. Расширенная идентичность включает четыре направления:
   • Бренд как продукт: Сюда входят атрибуты самого продукта — его качество, функциональные характеристики, дизайн, цена, ассортимент и уникальный пользовательский опыт. Для «Смоленских бриллиантов» это может быть эксклюзивность коллекций, инновационные техники огранки, уникальные сертификаты подлинности, гарантирующие высочайшие стандарты.
   • Бренд как организация: Это отражает ценности, культуру компании, ее фокус на инновациях, клиентский сервис и социальную ответственность. Например, «Смоленские бриллианты» могли бы подчеркнуть этичность своего производства, прозрачность бизнес-процессов или вклад в развитие региона.
   • Бренд как личность: Этот аспект приписывает бренду человеческие черты характера, помогая потребителям эмоционально связаться с ним. Бренд может быть воспринимаем как «элегантный», «традиционный», «инновационный», «дерзкий» или «доступный». Для ювелирного бренда это может быть «утонченный», «вдохновляющий», «респектабельный», но при этом «современный» и «индивидуальный».
   • Бренд как символ: Визуальные и аудиальные элементы — логотип, слоган, цветовая палитра, фирменный шрифт, джинглы, которые становятся мгновенно узнаваемыми и вызывают определенные ассоциации. Например, уникальный знак огранки или особый узор, который становится символом «Смоленских бриллиантов».

Применение модели Аакера в процессе репозиционирования позволяет не просто «освежить» бренд, но и глубоко переосмыслить его стержневую идентичность, а затем последовательно и гармонично отразить эти изменения во всех аспектах его расширенной идентичности.

Вторая не менее важная концепция — ценностное предложение (value proposition). Это краеугольный камень любого успешного маркетинга, ответ на фундаментальный вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?» Ценностное предложение — это сжатое, но при этом максимально убедительное сообщение, которое объясняет, почему товары или услуги компании являются наилучшим выбором, и какие очевидные выгоды клиент получит от этого выбора. Оно должно глубоко резонировать с потребностями, желаниями и проблемами целевой аудитории, демонстрируя, как продукт или услуга удовлетворяет их.

Эффективное ценностное предложение всегда включает три основных компонента:

1. Актуальность (Relevance): Насколько продукт или услуга реально решает проблему клиента, облегчает его жизнь или удовлетворяет его важную потребность. Для ювелирного бренда это может быть не просто украшение, а символ важного события, инвестиция в будущее или способ подчеркнуть уникальный стиль.
2. Количественная ценность (Quantified Value): Конкретные и измеримые преимущества, которые получает клиент. Это могут быть долговечность, эксклюзивность, подтвержденная рыночная стоимость, уникальные гарантии или возможность инвестиционной ценности.
3. Дифференциация (Differentiation): Четкое объяснение, чем предложение компании отличается от предложений конкурентов. Что делает его уникальным и почему именно этот бренд следует выбрать? Это может быть уникальная технология огранки, история происхождения бриллиантов, особая философия дизайна или персонализированный сервис.

Для «Смоленских бриллиантов» репозиционирование будет включать тщательный пересмотр и уточнение их ценностного предложения. Возможно, акцент будет смещен с просто «высококачественных бриллиантов» на «украшения, рассказывающие истории, созданные с этической ответственностью и предоставляющие уникальный опыт персонализации и эмоциональной связи». Такое ценностное предложение позволит не только укрепить лояльность существующих клиентов, но и привлечь новую, более молодую и требовательную аудиторию, которая ищет не просто предмет роскоши, а нечто, что отражает их индивидуальность, ценности и стремление к осознанному потреблению. Комбинируя эти мощные концепции, можно создать стратегию репозиционирования, которая будет опираться на глубокое понимание бренда и рынка, гарантируя его долгосрочный успех.

Анализ российского ювелирного рынка и текущего позиционирования бренда «Смоленские бриллианты»

Чтобы разработать стратегию, которая вдохнет новую жизнь в бренд «Смоленские бриллианты», нам предстоит глубоко погрузиться в реалии российского ювелирного рынка. Этот раздел — это своего рода хирургическая операция по вскрытию рынка: мы рассмотрим его пульс, проанализируем анатомию потребителя и проведем диагностику текущего состояния самого бренда. Только так можно найти те точки роста, которые позволят «Смоленским бриллиантам» не просто адаптироваться, но и возглавить перемены.

Обзор российского ювелирного рынка: объем, динамика, ключевые тренды и возможности

Российский ювелирный рынок — это не просто совокупность магазинов и мастерских, это живой организм, который стремительно меняется под воздействием экономических факторов и потребительских предпочтений. После нескольких лет стагнации и даже спада, к концу 2023 года рынок продемонстрировал впечатляющий объем в 365,6 млрд рублей, показав рост на 18% по сравнению с 2022 годом. Это мощный сигнал о восстановлении и, возможно, начале нового цикла развития.

Однако, чтобы понять текущую картину, важно оглянуться назад. Период с 2018 по 2022 год был отмечен значительным сокращением продаж: с 92 до 65 млн штук, то есть на 29%. Особенно болезненными были 2019-2020 годы, когда ежегодное сокращение составляло 15-25% из-за снижения покупательской способности и роста цен на драгоценные металлы и камни. По данным Росстата, в 2020 году объем продаж едва превышал 241,42 млрд рублей. Эта турбулентность привела к серьезной перестройке отрасли.

Один из наиболее ярких и необратимых трендов — это цифровая трансформация. Доля онлайн-продаж ювелирных изделий выросла с 17% в 2021 году до 19% в 2022 году, а к 2026 году прогнозируется достижение 35%. В 2023 году рост онлайн-продаж оценивается не менее чем на 40,8%, достигнув 85 млрд рублей. Это означает, что для любого успешного ювелирного бренда наличие сильного онлайн-присутствия и развитие современных e-commerce решений — уже не просто преимущество, а абсолютная необходимость.

Параллельно с ростом онлайн-каналов, традиционная офлайн-��озница прошла через фазу консолидации. В 2022 году произошло массовое сокращение числа ювелирных торговых точек — более 10 тысяч предприятий закрылись. Этот процесс был обусловлен не только оптимизацией бизнеса в ответ на изменение спроса, но и введением Государственной интегрированной информационной системы по контролю за оборотом драгметаллов, драгоценных камней и изделий из них (ГИИС ДМДК), которая повысила требования к прозрачности и подотчетности.

Ключевые возможности для российских компаний открылись после 2022 года. Уход таких гигантов люксового ювелирного рынка, как Tiffany & Co., Cartier, Bulgari, Van Cleef & Arpels, создал огромный вакуум в сегментах premium и luxury. Эта доля рынка, ранее занятая зарубежными брендами, оценивается в миллиарды рублей и теперь доступна для российских производителей. Это не просто шанс, а стратегическое окно возможностей для «Смоленских бриллиантов» занять лидирующие позиции, переосмыслив свое место и предложив отечественную альтернативу класса люкс.

Помимо этого, существуют и другие стратегические векторы:

• Локализация производства: Усиление контроля над всей цепочкой создания стоимости, от огранки до готового изделия, может стать мощным конкурентным преимуществом, обеспечивая гибкость и быстрый отклик на рыночные изменения.
• Экспорт в страны Ближнего Востока: Глобальный ювелирный рынок, с прогнозируемым ростом до 518 млрд долларов США в 2022 году до 518 млрд долларов США к 2030 году, открывает новые горизонты. Страны Ближнего Востока, с их традиционно высоким спросом на ювелирные изделия, могут стать перспективным направлением для российских брендов.
• Фокус на серебряный сегмент: Хотя «Смоленские бриллианты» ассоциируются с золотом и бриллиантами, развитие более доступных коллекций из серебра или бюджетного золота может привлечь молодую аудиторию, расширить клиентскую базу и диверсифицировать риски.

Таким образом, российский ювелирный рынок переживает период активной трансформации. Бренды, способные оперативно адаптироваться к цифровым трендам, занять освободившиеся ниши в люксовом сегменте и предложить клиентам уникальную ценность, будут определять будущее этой отрасли.

Анализ целевой аудитории ювелирного рынка и ее поведенческих особенностей

Глубокое понимание того, кто ваш клиент, — это не просто маркетинговый аксиом, это сердце успешного репозиционирования. Для ювелирного рынка, где покупки часто носят эмоциональный и статусный характер, детальный анализ целевой аудитории становится особенно критичным.

Общий портрет потребителя:
Бесспорным фактом является то, что основными потребителями ювелирных украшений в России остаются женщины, на которых приходится до 79% от общего числа лиц, проявляющих интерес к этой категории товаров.
Ядро целевой аудитории ювелирного рынка — это люди в возрасте 25-35 лет. Эта группа уже имеет сформированный стиль, принимает решения более обдуманно и ценит качество. Однако они также открыты к новому, ищут свежие идеи и готовы экспериментировать с дизайном.
Помимо этого ядра, рынок сегментируется и по другим возрастным группам:

• Молодые покупатели до 25 лет: Этот сегмент активно растет, составляя до 20% покупателей. Они чаще всего приобретают более доступные украшения из серебра или бюджетного золота, ориентируясь на повседневное ношение и модные тенденции.
• Более зрелая аудитория 45+: Этот сегмент остается стабильным, занимая около 30% рынка. Такие покупатели, как правило, ориентированы на более крупные, инвестиционные изделия, классический дизайн и проверенные временем бренды.

Общая доля основной целевой аудитории (женщины 25-45 лет) в России составляет примерно 40-50% от всех потребителей ювелирных изделий.

Особенности люксового сегмента:
Несмотря на макроэкономические изменения и уход ряда международных игроков, целевая аудитория люксового сегмента в России остается стабильной и по-прежнему заинтересована в покупке дорогих ювелирных украшений. По данным на 2022 год, объем люксового ювелирного рынка в России составлял около 10-15% от общего объема, или примерно 35-55 млрд рублей. Этот сегмент потребителей характеризуется:

• Высоким уровнем дохода: Готовностью платить за эксклюзивность, уникальность и выдающееся качество.
• Предпочтением уникальных и эксклюзивных изделий: Поиск украшений, которые подчеркивают индивидуальность и статус.
• Интересом к истории и мастерству бренда: Ценность ручной работы, вековых традиций и уникального наследия.
• Покупкой за статус и качество: Ювелирные изделия воспринимаются как инвестиция и символ определенного образа жизни.

Современные поведенческие тренды:
Рынок постоянно эволюционирует, и современные покупатели ювелирных изделий демонстрируют ряд новых, крайне важных для репозиционирования бренда особенностей:

• Эмоциональная ценность и персонализация: Произошел сдвиг от простой покупки ювелирных изделий к поиску украшений, обладающих глубоким эмоциональным или символическим смыслом. Возможность персонализации или кастомизации изделия (гравировка, выбор камней, индивидуальный дизайн) стала мощным драйвером продаж. Спрос на такие услуги демонстрирует устойчивый рост, увеличившись на 15-25% за последний год.
• Украшения как повседневный аксессуар: Ювелирные изделия перестали быть исключительно атрибутом торжественных случаев и подарков. Возрос интерес к ношению украшений как к элементу повседневного стиля, что стимулирует спрос на более универсальные и лаконичные модели.
• Рост спроса на локальные бренды и этичные материалы: Поддержка отечественного производителя и поиск уникальных, аутентичных предложений привели к росту спроса на локальные бренды ювелирных изделий в России, в среднем на 20-30% в 2022-2023 годах. Также растет интерес к этичному производству и экологичным материалам, хотя это пока более выражено в западных рынках.
• Минимализм и утонченность: Тенденции урбанизации и изменения образа жизни привели к сдвигу в предпочтениях от массивных и броских украшений к более минималистичным и утонченным формам. Этот тренд, популярный среди городской молодежи и представителей среднего класса, проявляется в выборе лаконичных дизайнов, небольших размеров и универсальных украшений, легко интегрирующихся в повседневный гардероб.

Таким образом, для успешного репозиционирования «Смоленским бриллиантам» необходимо учитывать не только демографические характеристики, но и глубокие психологические и ценностные установки своей целевой аудитории, особенно в люксовом сегменте, где важны эксклюзивность, история и эмоциональная связь.

Оценка текущего позиционирования и имиджа бренда «Смоленские бриллианты»

Прежде чем приступить к разработке нового позиционирования, необходимо провести глубокую и объективную оценку его текущего положения на рынке и восприятия потребителями. Этот этап является фундаментом для любых дальнейших стратегических шагов.

В первую очередь, для комплексного анализа целесообразно использовать SWOT-анализ, который позволит выявить внутренние сильные и слабые стороны компании, а также внешние возможности и угрозы, влияющие на ее развитие.

Примерный SWOT-анализ компании «Смоленские бриллианты» и её конкурентов

Аспекты	Внутренняя среда (контролируемые факторы)	Внешняя среда
Сильные стороны	Высокое качество бриллиантов и огранки: Собственное производство и контроль качества на всех этапах. Международные сертификаты (GIA, IGI) на крупные камни. Наследие и история: Ассоциация со «смоленскими бриллиантами» — знаком качества и традиций. Доверие, сформированное многолетним присутствием на рынке. Репутация и лояльность: Наличие постоянных клиентов и положительных отзывов. Узнаваемость бренда среди определенного сегмента. Опыт и экспертиза: Квалифицированный персонал, специалисты по бриллиантам. Глубокое понимание отрасли. Высокий потенциал для luxury-сегмента: Возможность масштабироваться в нише, освободившейся после ухода зарубежных конкурентов.	Уход международных люксовых брендов: Освобождение значительной доли рынка в premium и luxury нишах. Повышение спроса на отечественные люксовые альтернативы. Рост онлайн-продаж: Доля онлайн-продаж ювелирных изделий увеличилась до 19% в 2022 году, прогнозируется рост до 35% к 2026 году. Расширение каналов сбыта и доступ к новой аудитории. Спрос на локальные бренды и кастомизацию: Растущий интерес к уникальным, персонализированным изделиям. Поддержка российского производителя. Эволюция потребительских предпочтений: Смещение интереса к эмоциональной ценности и минимализму. Возможность предложить новые коллекции, отвечающие этим трендам. Глобальный рост ювелирного рынка: Прогнозируется рост с 330 млрд USD в 2022 году до 518 млрд USD к 2030 году, открывая потенциал для экспорта.
Слабые стороны	Устаревший имидж/позиционирование: Возможно, бренд воспринимается как традиционный, но не современный. Недостаточная привлекательность для молодой и прогрессивной аудитории. Ограниченное присутствие в онлайн: Недостаточно развитый e-commerce, отсутствие современных цифровых инструментов (AR-примерка, продвижение на маркетплейсах). Потеря потенциальных клиентов, предпочитающих онлайн-покупки. Недостаточная коммуникация ценностей: Аудитория может не до конца осознавать уникальность огранки, этичность производства или инвестиционную ценность бриллиантов. Ограниченный ассортимент/дизайн: Возможно, коллекции не в полной мере отвечают современным трендам (минимализм, персонализация). Отсутствие яркого сторителлинга: История бренда не доносится до потребителя в увлекательной форме, не создается эмоциональная связь.	Высокая конкуренция: Несмотря на уход зарубежных брендов, рынок насыщен отечественными игроками. Необходимость выделиться и доказать свою ценность. Снижение покупательной способности: Экономические факторы могут влиять на сегмент люкса, хотя целевая аудитория люкса менее чувствительна. Сложности с логистикой/сырьем: Глобальные цепочки поставок могут быть нестабильны. Законодательные изменения: Введение ГИИС ДМДК, хоть и улучшило прозрачность, но создало дополнительные сложности для бизнеса. Риск замещения: Потребители могут переориентироваться на другие категории люксовых товаров или менее дорогие ювелирные изделия. Недоверие к «локальному люксу»: Некоторые потребители могут скептически относиться к российским брендам в люксовом сегменте, привыкнув к западным гигантам.

Оценка имиджа и репутации бренда

Для оценки имиджа и репутации бренда «Смоленские бриллианты» необходимо использовать комбинацию качественных и количественных методов, что позволит получить полную и объективную картину.

Качественные методы:

1. Фокус-группы: Сбор представителей целевой аудитории (текущих клиентов, потенциальных покупателей, любителей люкса) для обсуждения их восприятия бренда «Смоленские бриллианты» и его конкурентов. Цель — выявить эмоциональные ассоциации, ожидания, сильные и слабые стороны в их глазах.
2. Глубинные интервью: Индивидуальные беседы с ключевыми стейкхолдерами (лояльные клиенты, эксперты ювелирного рынка, представители индустрии) для получения развернутых мнений и инсайтов о бренде, его истории, качестве, ценностях.
3. Анализ отзывов и упоминаний в социальных сетях и СМИ (мониторинг настроений и тональности): Используя специализированные аналитические платформы (например, Brand Analytics, Медиалогия), можно отслеживать, как бренд упоминается в медиапространстве, какова тональность этих упоминаний (позитивная, негативная, нейтральная), какие ассоциации формируются у широкой аудитории. Это также позволяет выявить «слепые зоны» конкурентов — те аспекты, которые они упускают в своей коммуникации.

Количественные методы:

1. Регулярные опросы потребителей: Проведение масштабных опросов среди различных сегментов целевой аудитории. Для измерения уровня доверия и лояльности можно использовать шкалы Лайкерта (например, «Насколько вы доверяете бренду ‘Смоленские бриллианты’ по шкале от 1 до 5?»).
2. Net Promoter Score (NPS): Измерение готовности клиентов рекомендовать бренд своим знакомым. Индекс NPS (от -100 до +100) является важным показателем лояльности и удовлетворенности.
3. Brand Awareness (узнаваемость бренда): Процент целевой аудитории, которая знакома с брендом.
4. Brand Recall (спонтанное припоминание бренда): Доля потребителей, которые называют бренд первыми при упоминании категории «ювелирные украшения» или «бриллианты».
5. Brand Recognition (узнавание бренда): Способность потребителей узнать бренд среди других марок при его показе.
6. Brand Image (имидж бренда): Измерение восприятия ключевых атрибутов и ассоциаций, связанных с брендом (например, «качество», «современность», «элегантность», «доступность»).

Анализ конкурентов:
Параллельно с оценкой «Смоленских бриллиантов» необходимо провести детальный анализ конкурентного окружения. Это включает:

• Изучение их брендов: Какие сообщения они транслируют, какие ценности продвигают.
• Ценовая политика: Сравнение ценового позиционирования.
• Маркетинговая активность: Анализ рекламных кампаний, PR-стратегий, присутствия в социальных сетях.
• Средний уровень продаж: Если данные доступны, это поможет оценить их долю рынка.
• Восприятие продукции клиентами: Измеряется через опросы потребителей (сильные и слабые стороны конкурентов), анализ отзывов и упоминаний в социальных сетях, а также метод «тайного покупателя» для оценки клиентского опыта. Изучение их ценностных предложений поможет выявить «слепые зоны», которые «Смоленские бриллианты» могут использовать для своей дифференциации.

Предварительные гипотезы о текущем имидже «Смоленских бриллиантов» (до фактического исследования):

• Сильные стороны: Ассоциация с высоким качеством огранки и бриллиантов (исторически сильная позиция Смоленска как центра огранки), традиции, надежность.
• Слабые стороны: Возможно, восприятие как «классического» или «традиционного» бренда, что может отталкивать молодую аудиторию, ищущую современность и индивидуальность. Недостаточная эмоциональная связь, отсутствие яркого сторителлинга.
• «Слепые зоны» конкурентов: Многие российские бренды могут быть сосредоточены на массовом рынке или не уделять достаточного внимания этичности, персонализации или сильному эмоциональному сторителлингу, особенно в люксовом сегменте.

Этот всесторонний анализ позволит выявить не только текущие сильные стороны, на которых можно строить новое позиционирование, но и критические зоны для улучшения, а также определить уникальные возможности для дифференциации на фоне конкурентов.

Разработка стратегии репозиционирования бренда «Смоленские бриллианты»

Основываясь на глубоком анализе рынка и текущего положения бренда, мы переходим к самому сердцу дипломной работы – разработке стратегии репозиционирования. Ключевой тезис здесь заключается в формулировании новой стратегии, которая не только усилит конкурентные преимущества «Смоленских бриллиантов», но и позволит привлечь новую, динамичную целевую аудиторию, адаптируясь к современным требованиям рынка.

Разработка нового ценностного предложения и позиционирования

Эффективное репозиционирование начинается с переосмысления того, что бренд предлагает своим клиент��м, то есть с создания нового, мощного ценностного предложения. Это фундамент, на котором будет строиться весь обновленный образ «Смоленских бриллиантов». Учитывая выявленные рыночные возможности (уход зарубежных люксовых брендов, рост спроса на локальные и персонализированные украшения) и меняющиеся потребности целевой аудитории (эмоциональная ценность, минимализм, этичность), новое ценностное предложение должно быть не просто обещанием качества, а комплексной историей.

Предлагаемое новое ценностное предложение для «Смоленских бриллиантов»:

Мы создаем не просто бриллианты, а персонализированные символы вашей уникальной истории. «Смоленские бриллианты» – это гармония вековых традиций мастерства и современной элегантности, воплощенная в этичных украшениях, которые говорят о вашей индивидуальности и становятся частью вашего личного наследия. Мы предлагаем инвестицию в красоту и эмоции, подлинность которых гарантирована русской огранкой и безупречным сервисом.

Ключевые смыслы и атрибуты, составляющие основу нового позиционирования:

1. Наследие и Мастерство (традиции):
   • Смысл: Подчеркнуть глубокие корни смоленской школы огранки, ее историю и вклад в мировое ювелирное искусство. Это создает ощущение подлинности и уникальности, отличая бренд от массовых предложений.
   • Атрибуты: «Вековые традиции», «русская огранка», «искусство ювелира», «безупречное качество».
2. Современная Элегантность и Индивидуальность (актуальность):
   • Смысл: Сместить акцент с «классической роскоши» на «элегантность для современной жизни». Украшения «Смоленские бриллианты» должны стать не только для особых случаев, но и для ежедневного ношения, отражая тренды минимализма и утонченности. Возможность персонализации будет ключевым драйвером.
   • Атрибуты: «Утонченный дизайн», «персонализация», «для каждого дня», «подчеркивает индивидуальность», «современный стиль».
3. Эмоциональная Ценность и Сторителлинг (связь):
   • Смысл: Превратить покупку бриллианта из транзакции в создание или продолжение личной истории. Каждое изделие должно нести в себе смысл, быть частью важного события или воспоминания. Бренд становится рассказчиком историй.
   • Атрибуты: «Символ вашей истории», «украшение со смыслом», «вечные воспоминания», «создано для вас».
4. Подлинность и Доверие (надежность):
   • Смысл: В условиях, когда рынок наводнен различными предложениями, прозрачность и гарантии подлинности становятся критически важными. Особый акцент на сертификации и этическом происхождении.
   • Атрибуты: «Гарантия качества», «сертифицированные бриллианты», «этичное производство», «прозрачность происхождения».
5. Русский Люкс (уникальность):
   • Смысл: Занять нишу «российского люкса» после ухода зарубежных брендов. Это не просто импортозамещение, а гордость за отечественное мастерство и дизайн, который может конкурировать на мировом уровне.
   • Атрибуты: «Истинный русский люкс», «гордость России», «мировые стандарты качества по-русски».

Таблица: Сравнение старого и нового позиционирования (гипотетический пример)

Аспект	Старое позиционирование (предполагаемое)	Новое позиционирование (предлагаемое)
Ключевое сообщение	«Качественные бриллианты и ювелирные изделия».	«Персонализированные символы вашей уникальной истории, гармония вековых традиций и современной элегантности».
Целевая аудитория	Консервативные покупатели 45+, ищущие классику и надежность.	Женщины 25-45 лет, ценящие индивидуальность, эмоциональную связь, современную элегантность и этичность. Люксовый сегмент.
Эмоциональная связь	Сдержанная, основанная на статусе и инвестиционной ценности.	Глубокая, основанная на личной истории, воспоминаниях, самовыражении, чувстве принадлежности к уникальному русскому люксу.
Дизайн и стиль	Классический, традиционный.	Современный, утонченный, минималистичный, с возможностью персонализации. Интеграция в повседневный гардероб.
Уникальное предложение	Качество огранки, российское происхождение.	Сочетание векового мастерства русской огранки с современным дизайном, персонализацией, этичностью, глубоким сторителлингом и статусом отечественного люкса.
PR-фокус	Продукт, характеристики.	Ценности, истории, опыт, личность бренда.
Каналы продвижения	Традиционные медиа, розница.	Интегрированные (онлайн и офлайн), с акцентом на digital, инфлюенс-маркетинг, контент-маркетинг, AR-технологии, маркетплейсы.

Разработка нового ценностного предложения и позиционирования для «Смоленских бриллиантов» должна учитывать эти ключевые смыслы, формируя целостный, привлекательный и дифференцированный образ, который позволит бренду не только выделиться, но и завоевать сердца новой аудитории.

PR-технологии и маркетинговые коммуникации для формирования нового имиджа

Эффективное репозиционирование бренда — это не только изменение внутренних установок, но и их убедительная трансляция вовне. Здесь на сцену выходят PR-технологии и интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), которые призваны создать новый, желаемый образ «Смоленских бриллиантов» в сознании потребителей.

PR (Public Relations) — это управление взаимоотношениями между компанией и общественностью, главная задача которого — создать положительный имидж. Американская Ассоциация по связям с общественностью (PRSA) определяет PR как помощь во взаимной адаптации организации и ее потребителей, а Сэм Блэк называет его «искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания». В отличие от рекламы, которая нацелена на прямое повышение продаж с помощью платных инструментов, PR отвечает за рост узнаваемости и формирование репутации, часто используя бесплатные или условно-бесплатные каналы, основанные на доверии и информативности.

Для репозиционирования «Смоленских бриллиантов» предлагается использовать следующий комплекс PR-инструментов:

1. Пресс-релизы и пресс-киты: Регулярное распространение тщательно составленных новостей о новом позиционировании бренда, его обновленных ценностях, новых коллекциях и философии через ведущие деловые, глянцевые и лайфстайл-СМИ. Пресс-киты должны содержать высококачественные изображения, экспертные комментарии и исчерпывающую информацию.
2. Медиа-туры и пресс-конференции: Организация эксклюзивных мероприятий для журналистов и инфлюенсеров, где представители «Смоленских бриллиантов» смогут лично представить новое видение бренда, рассказать о мастерстве, этичности производства и уникальности русской огранки. Это позволяет установить прямой диалог и ответить на вопросы.
3. Сотрудничество с инфлюенсерами и лидерами мнений: Привлечение блогеров, стилистов, дизайнеров и медийных личностей из сегмента люкса и моды, чья аудитория соответствует новой целевой группе «Смоленских бриллиантов». Важно выбирать инфлюенсеров, которые органично вписываются в обновленный имидж бренда и способны искренне транслировать его ценности.
4. Событийный маркетинг (Event Marketing): Организация эксклюзивных презентаций новых коллекций, гала-ужинов, выставок или коллабораций с известными художниками/дизайнерами. Эти мероприятия должны быть не просто демонстрацией продукции, а созданием уникального, запоминающегося опыта, отражающего новое позиционирование бренда как современного русского люкса.
5. Контент-маркетинг: Создание и распространение разнообразного контента, который последовательно транслирует новое сообщение бренда и его ценности. Эффективные виды контента для репозиционирования включают:
   • Истории успеха и кейсы: Рассказы о том, как бренд трансформировался, какие новые ценности предлагает, и как его изделия становятся частью личных историй клиентов.
   • Экспертные статьи и интервью: Публикации в отраслевых и глянцевых изданиях, где представители «Смоленских бриллиантов» выступают как лидеры мнений в области ювелирного искусства, этичного производства и инвестиционной ценности бриллиантов.
   • Социальные проекты и инициативы: Демонстрация социальной ответственности бренда, например, через поддержку культурных проектов, этичные практики sourcing’а или благотворительность.
   • Видеоконтент: Короткие ролики о процессе огранки, истории бренда, интервью с мастерами, имиджевые фильмы, объясняющие трансформацию и новую миссию.
   • Интерактивный контент: Квизы, опросы, конкурсы, вовлекающие аудиторию в процесс понимания и принятия нового образа бренда, например, на сайте или в социальных сетях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) предполагают использование нескольких каналов и инструментов, работающих в синергии, чтобы создать единую, согласованную и мощную стратегию. Филип Котлер отмечал, что маркетинговые коммуникации — это «голос» торговой марки, средство налаживания диалога и взаимоотношений с потребителем. Для «Смоленских бриллиантов» это означает гармоничное сочетание офлайн- и онлайн-каналов.

Эффективность использования офлайн и онлайн каналов в условиях современных медиа-трендов:
К 2025 году медиа-ландшафт характеризуется доминированием цифровых каналов, однако офлайн-среда по-прежнему играет ключевую роль, особенно для люксовых брендов:

• Онлайн-каналы:
  • Digital PR: Распространение пресс-релизов через онлайн-медиа, работа с digital-инфлюенсерами, мониторинг онлайн-репутации.
  • SMM (Social Media Marketing): Активное присутствие в социальных сетях (Instagram, Telegram, ВКонтакте), создание визуально привлекательного контента, который демонстрирует новый стиль, персонализацию и истории. Использование таргетированной рекламы.
  • Контент-маркетинг: Ведение корпоративного блога, создание лонгридов о производстве, истории камней, этике.
  • Email-маркетинг: Персонализированные рассылки для информирования о новинках, эксклюзивных предложениях, истории бренда.
  • Видеокампании: YouTube, TikTok (для более молодой аудитории), короткие видеоролики о дизайне, производстве, образе жизни.
• Офлайн-каналы:
  • Традиционные СМИ: Публикации в глянцевых журналах (Vogue, Harper’s Bazaar), деловых изданиях (Forbes, Коммерсантъ) с акцентом на статус, эксклюзивность и инвестиционную ценность.
  • Наружная реклама: Имиджевые кампании в премиальных локациях (центры городов, аэропорты) с акцентом на новый визуальный стиль.
  • Мероприятия: Эксклюзивные закрытые показы, участие в ювелирных выставках, сотрудничество с модными домами. Эти мероприятия формируют непосредственный эмоциональный опыт.

Примеры успешного репозиционирования, такие как Gucci, который в 2015 году привлек молодежную аудиторию через Instagram, сместив акцент на эклектичный винтажный стиль, и Starbucks, который в 2008-2009 годах убедил клиентов вернуться к более дорогим и качественным продуктам, фокусируясь на «возвращении к корням» и опыте бариста, демонстрируют, что успех кроется в последовательной и многоканальной коммуникации нового образа. Apple превратилась из компьютерной компании в бренд образа жизни, делая упор на дизайн и инновации через запуск iPod, iPhone и iPad, что последовательно расширяло восприятие бренда. Volvo изменила свое позиционирование с «самых безопасных, но скучных» на «безопасные, но стильные и производительные», инвестировав в современный скандинавский дизайн и спортивные модели.

Интеграция этих PR-технологий и маркетинговых коммуникаций, с учетом специфики люксового ювелирного сегмента и новых трендов, позволит «Смоленским бриллиантам» не просто изменить свой имидж, но и создать глубокую эмоциональную связь с целевой аудиторией, укрепив свои позиции как лидера российского рынка.

Инструменты продвижения в онлайн- и офлайн-среде

После определения нового ценностного предложения и выбора ключевых PR-технологий, следующим критически важным шагом является выбор и реализация конкретных инструментов продвижения, которые донесут обновленное сообщение бренда «Смоленские бриллианты» до целевой аудитории как в онлайн, так и в офлайн-среде. В условиях современного медиа-ландшафта, когда потребители взаимодействуют с брендами через множество точек контакта, необходим интегрированный подход.

Онлайн-инструменты продвижения:

1. Усиление присутствия на маркетплейсах:
   • Стратегия: Для «Смоленских бриллиантов» это не просто размещение товаров, а создание на маркетплейсах (таких как Ozon Premium, Яндекс.Маркет, Wildberries с прицелом на люксовые витрины, а также специализированные ювелирные онлайн-площадки) полноценного виртуального бутика с премиальным контентом.
   • Меры: Высококачественные фотографии и видео 360°, детальные описания с акцентом на историю и мастерство, использование сторителлинга. Важно сотрудничать с маркетплейсами для получения привилегированного статуса и участия в премиальных промоакциях.
2. Внедрение AR-технологий для онлайн-примерки:
   • Стратегия: Это инновационный подход, который значительно улучшит пользовательский опыт и снизит барьеры для онлайн-покупки ювелирных изделий. AR-примерка позволяет клиентам «примерить» украшение на себя через смартфон или компьютер.
   • Меры: Интеграция AR-примерочной на собственный сайт и, по возможности, на страницы товаров на маркетплейсах. Это не только повысит конверсию, но и укрепит имидж бренда как современного и технологичного.
3. Таргетированная и контекстная реклама:
   • Стратегия: Точечное обращение к целевой аудитории, использующей поисковые системы и социальные сети.
   • Меры: Настройка рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads (если это применимо к текущим реалиям) по высокочастотным и низкочастотным запросам, связанным с люксовыми украшениями, бриллиантами, подарками. Использование таргетинга в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, с фокусом на интересы «люкс», «мода», «ювелирные изделия», «свадьба», «инвестиции»). Ретаргетинг на посетителей сайта и бывших клиентов.
4. SMM (Social Media Marketing):
   • Стратегия: Создание сильного, визуально привлекательного и вовлекающего присутствия в социальных сетях.
   • Меры: Разработка контент-плана, включающего:
     • Имиджевый контент: Фотографии и видео новых коллекций, бэкстейджи с производства, процесс создания украшений.
     • Образовательный контент: Посты о качестве бриллиантов, особенностях огранки, уходе за украшениями.
     • Сторителлинг: Истории о вдохновении, стоящем за коллекциями, о мастерах, о клиентах и их историях, связанных с украшениями.
     • Интерактивный контент: Опросы, конкурсы, прямые эфиры с экспертами и дизайнерами.
   • Активное взаимодействие с подписчиками, создание сообщества вокруг бренда.
5. Контент-маркетинг и SEO-продвижение:
   • Стратегия: Создание ценного и полезного контента для привлечения органического трафика и укрепления экспертного имиджа.
   • Меры: Ведение корпоративного блога на сайте с публикациями об истории ювелирного искусства, особенностях выбора бриллиантов, модных трендах. Оптимизация контента под поисковые запросы, чтобы «Смоленские бриллианты» появлялись в топе выдачи по релевантным запросам.
6. Email-маркетинг:
   • Стратегия: Построение долгосрочных отношений с клиентами через персонализированные рассылки.
   • Меры: Создание сегментированной базы подписчиков. Рассылки о новинках, эксклюзивных предложениях для лояльных клиентов, поздравления с праздниками, приглашения на закрытые мероприятия.

Офлайн-инструменты продвижения:

1. Событийный маркетинг (Events):
   • Стратегия: Создание эксклюзивного опыта и формирование эмоциональной связи через физическое взаимодействие с брендом.
   • Меры: Организация закрытых показов новых коллекций, тематических вечеров для VIP-клиентов, участие в престижных ювелирных выставках и ярмарках искусства. Коллаборации с модными домами, галереями, театрами для создания уникальных мероприятий, подчеркивающих статус и культурную значимость бренда.
2. Наружная реклама (OOH):
   • Стратегия: Создание имиджевого присутствия в премиальных локациях.
   • Меры: Размещение высококачественных билбордов, ситилайтов, баннеров в центральных районах городов, аэропортах, вблизи бутиков класса люкс. Акцент на новый визуальный стиль и ключевые сообщения репозиционирования.
3. PR в традиционных СМИ:
   • Стратегия: Использование авторитета печатных и телевизионных медиа для формирования положительной репутации.
   • Меры: Публикации в глянцевых журналах (Vogue, Harper’s Bazaar, Elle), деловых изданиях (Forbes, Коммерсантъ), интервью с руководством компании и ведущими ювелирами. Акцент на эксклюзивность, качество, историю и уникальное предложение бренда.
4. Программы лояльности:
   • Стратегия: Удержание существующих клиентов и стимулирование повторных покупок.
   • Меры: Разработка многоуровневой системы лояльности с эксклюзивными скидками, бонусами, персонализированными предложениями, подарками к важным датам, приглашениями на закрытые мероприятия.
5. Обучение и мотивация персонала:
   • Стратегия: Каждый сотрудник — это амбассадор бренда.
   • Меры: Проведение тренингов для продавцов-консультантов по новому позиционированию, ценностям бренда, сторителлингу. Обеспечение высокого уровня сервиса и персонализированного подхода к каждому клиенту в офлайн-бутиках.

Интеграция этих онлайн- и офлайн-инструментов позволит «Смоленским бриллиантам» создать единое, гармоничное и мощное коммуникационное поле, которое эффективно донесет новое ценностное предложение и сформирует желаемый имидж в сознании целевой аудитории.

Оценка эффективности и риски репозиционирования бренда «Смоленские бриллианты»

Стратегия репозиционирования, какой бы блестящей она ни казалась на бумаге, требует тщательной оценки эффективности и глубокого анализа потенциальных рисков. Этот раздел посвящен методам измерения успеха и способам минимизации возможных негативных последствий для бренда «Смоленские бриллианты».

Методики оценки экономической и социальной эффективности

После проведения мероприятий по репозиционированию, крайне важно измерить их воздействие, чтобы понять, насколько успешно бренд достиг поставленных целей. Оценка эффективности должна быть комплексной, охватывая как экономические, так и социальные аспекты, и основываться на четко определенных ключевых метриках (KPI).

Для оценки эффективности репозиционирования и маркетинговых коммуникаций рекомендуется использовать комбинацию следующих методов и метрик:

1. Показатели узнаваемости и восприятия бренда (Социальная эффективность):
Эти метрики позволяют понять, как изменилось восприятие бренда в сознании потребителей.

• Brand Awareness (узнаваемость бренда): Процент целевой аудитории, которая знакома с брендом. Измеряется через опросы до и после кампании.
• Brand Recall (спонтанное припоминание): Доля потребителей, которые называют «Смоленские бриллианты» первыми при упоминании категории «ювелирные украшения класса люкс».
• Brand Recognition (узнавание бренда): Способность потребителей узнать бренд среди других марок при его показе (например, по логотипу или изделию).
• Brand Image (имидж бренда): Измерение восприятия ключевых атрибутов и ассоциаций, связанных с новым позиционированием (например, «современный», «элегантный», «персонализированный», «этичный»). Проводится через ассоциативные тесты и семантические дифференциалы в опросах.
• Brand Loyalty (лояльность бренда): Измеряется долей повторных покупок, частотой покупок и готовностью рекомендовать бренд.
  • Net Promoter Score (NPS): Оценка готовности рекомендовать бренд по шкале от 0 до 10. Расчет: % Промоутеров (9-10 баллов) – % Детракторов (0-6 баллов).

2. Показатели вовлеченности (Социальная эффективность):
Эти метрики отражают интерес и взаимодействие аудитории с брендом.

• Engagement Rate (коэффициент вовлеченности) в социальных сетях: Сумма лайков, комментариев, репостов, сохранений, деленная на количество подписчиков или охват поста.
• Трафик на сайт и время пребывания: Анализируется через Google Analytics и Яндекс.Метрику. Рост трафика и увеличение времени сессии свидетельствуют об интересе к новому контенту.
• Количество взаимодействий с контентом: Оценка активности пользователей на сайте, в блоге, в email-рассылках.

3. Экономические показатели (Экономическая эффективность):
Эти метрики напрямую отражают финансовые результаты репозиционирования.

• Рост продаж и доли рынка: Сравнение объемов продаж и доли рынка до и после репозиционирования. Для люксового сегмента важно отслеживать продажи по новым коллекциям, соответствующим новому позиционированию.
• ROI (Return on Investment — возврат на инвестиции): Показывает, насколько оправдались вложения в репозиционирование.
  ROI = ((Доход от инвестиций - Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций) * 100%
  Пример: Если затраты на репозиционирование составили 10 млн рублей, а дополнительный доход от продаж за период после репозиционирования, который можно напрямую связать с кампанией, составил 15 млн рублей, то ROI = (15 — 10) / 10 * 100% = 50%.
• DRR (Доля рекламных расходов): Отношение затрат на рекламу к доходу, который она принесла.
  DRR = (Расходы на рекламу / Доход от рекламы) * 100%
  Пример: Если расходы на PR и маркетинговые коммуникации составили 5 млн рублей, а доход от продаж, связанный с этими активностями, составил 50 млн рублей, то DRR = 5 / 50 * 100% = 10%. Цель – снижение DRR при сохранении или росте дохода.
• CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента): Общие расходы на маркетинг, деленные на количество новых клиентов.
• LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента): Общая выручка, которую бренд получает от одного клиента за весь период его взаимодействия. Репозиционирование должно стремиться увеличить LTV.

4. PR-метрики:

• Медиаиндекс: Количественная и качественная оценка упоминаний бренда в СМИ, учитывающая охват, тональность и авторитетность издания.
• Media Outreach: Общий охват аудитории, которая взаимодействовала с PR-материалами.
• Стоимость контакта: Затраты на достижение одного контакта с целевой аудиторией через PR-каналы.
• Sentiment Analysis (анализ тональности): Соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний бренда в медиапространстве и социальных сетях.

Методики анализа данных:

• Веб-аналитика: Использование Google Analytics, Яндекс.Метрики для отслеживания трафика, конверсий, поведения пользователей на сайте.
• Аналитика социальных сетей: Инструменты для мониторинга вовлеченности, охвата, упоминаний, тональности комментариев.
• CRM-системы: Для отслеживания пути клиента, продаж, повторных покупок, LTV.
• Специализированные платформы: Для медиа-мониторинга и анализа PR-активности (например, Brand Analytics, Медиалогия).

Для оценки эффективности обычно выбирают 2-4 ключевые метрики, наиболее релевантные для целей кампании. Для «Смоленских бриллиантов» это могут быть Brand Image (смещение восприятия к «современный русский люкс»), NPS (рост лояльности), ROI (финансовая отдача от вложений) и рост продаж новых коллекций. После проведения репозиционирования крайне важно узнать мнение потребителя путем проведения опросов, изучения отзывов в социальных сетях и отслеживания реакции СМИ, а также анализировать динамику спроса и роста продаж.

Анализ потенциальных рисков и пути их минимизации

Репозиционирование бренда — это мощный, но и потенциально опасный инструмент. Это хирургическое вмешательство в ДНК бренда, и, как любая операция, оно сопряжено с рисками. По некоторым данным, до 70% инициатив по ребрендингу/репозиционированию не приносят желаемого результата или даже приводят к негативным последствиям. Для «Смоленских бриллиантов» крайне важно заранее выявить эти риски и разработать стратегии их минимизации.

1. Риск потери текущей аудитории:

• Описание: Существующие лояльные клиенты, которые ассоциируют бренд с определенными ценностями (например, классика, традиции), могут не принять новый образ, перестать узнавать товар или почувствовать отчуждение. Примеры неудачного репозиционирования, такие как Gap (резкая смена логотипа в 2010 году, быстро отмененная из-за негативной реакции), показывают, насколько сильной может быть негативная реакция. Это может привести к падению продаж до 20-30% в краткосрочной перспективе.
• Пути минимизации:
  • Постепенная эволюция: Вместо резкой смены имиджа, проводить репозиционирование поэтапно, с мягкой адаптацией.
  • Коммуникация преемственности: Четко доносить до текущей аудитории, что новые изменения — это развитие, а не полный отказ от старых ценностей. Подчеркивать, что «Смоленские бриллианты» сохраняют свои традиции мастерства, но при этом становятся более современными и актуальными.
  • Вовлечение лояльных клиентов: Приглашать их на закрытые пред-презентации, собирать их мнения, давать им почувствовать себя частью процесса трансформации.
  • Параллельные коллекции: Создавать как новые, так и поддерживать классические коллекции, чтобы удовлетворить разные сегменты.

2. Риск утраты давней истории и традиций бренда:

• Описание: Если новое позиционирование строится «с нуля», без учета исторического наследия, бренд может потерять свою уникальность и глубину, что особенно критично для люксового сегмента, где история и сторителлинг играют огромную роль.
• Пути минимизации:
  • Интеграция истории в сторителлинг: Новое позиционирование должно быть не отрывом, а органичным продолжением и переосмыслением истории. Например, акцент на «вековых традициях русской огранки, переосмысленных для современного мира».
  • Музейное или архивное наследие: Создание цифрового или физического архива, который демонстрирует эволюцию бренда и его вклад в ювелирное искусство.
  • Образовательный контент: Публикации и видеоматериалы, рассказывающие о богатой истории «Смоленских бриллиантов» и ее актуальности сегодня.

3. Риск непонимания сути роскоши и игнорирования силы сторителлинга (для люксовых брендов):

• Описание: Люксовый сегмент — это не просто высокая цена, это эмоции, эксклюзивность, качество, история и безупречный сервис. Попытка сделать бренд «более доступным» или «массовым» без глубокого понимания психологии потребителя роскоши может привести к размыванию ценности и потере статуса. Примером может служить неудачное изменение упаковки сока Tropicana в 2009 году, которое привело к падению продаж на 20% из-за потери «эмоционального якоря» бренда.
• Пути минимизации:
  • Акцент на эксклюзивность и индивидуальность: Предложение уникальных, персонализированных изделий, лимитированных коллекций.
  • Глубокий сторителлинг: Каждое украшение должно рассказывать историю — о его происхождении, о мастере, о символике камня. Бренд должен стать мастером повествования.
  • Безупречный сервис: Каждая точка контакта с клиентом должна соответствовать высокому статусу бренда — от онлайн-консультации до упаковки и послепродажного обслуживания.
  • Сотрудничество с экспертами: Привлечение дизайнеров, искусствоведов, историков для создания контента и коллекций, которые усиливают ощущение роскоши и уникальности.

4. Риск утраты позиций бизнеса в отрасли:

• Описание: Неудачное репозиционирование может привести к снижению лояльности, падению продаж, потере доли рынка и ущербу репутации, что может стоить компании значительных финансовых потерь и даже привести к ее уходу с рынка.
• Пути минимизации:
  • Тщательное исследование рынка: Проводить глубокие исследования перед началом репозиционирования, чтобы понимать потребности и ожидания целевой аудитории.
  • Пилотные проекты: Тестировать элементы нового позиционирования на небольших сегментах аудитории или через лимитированные коллекции.
  • Постоянный мониторинг и адаптация: Непрерывно отслеживать реакцию рынка и потребителей, быть готовым к быстрым корректировкам стратегии.
  • Вовлечение высшего руководства: Решение о репозиционировании должно быть полностью осознано и продумано высшим руководством компании, чтобы избежать «неосознанных рисков».

5. Риск привлечения слишком широкой аудитории:

• Описание: Попытка угодить всем может привести к тому, что бренд потеряет свое уникальное лицо и перестанет быть привлекательным для кого-либо конкретно.
• Пути минимизации:
  • Четкое определение целевой аудитории: Сфокусироваться на конкретных сегментах, которым новое позиционирование будет наиболее релевантно (например, «современные ценители русского люкса»).
  • Сегментация коммуникаций: Разрабатывать разные сообщения и каналы для различных сегментов аудитории, при этом сохраняя единую стержневую идентичность.

Управление этими рисками требует не только стратегического планирования, но и гибкости, готовности к корректировкам и глубокого понимания психологии потребителя. Только так «Смоленские бриллианты» смогут успешно пройти через процесс репозиционирования и выйти из него еще более сильным и востребованным брендом.

Заключение и рекомендации

Проведенное исследование выявило, что российский ювелирный рынок находится на этапе значительной трансформации, представляя как вызовы, так и беспрецедентные возможности для отечественных брендов. Объем рынка в 365,6 млрд рублей в 2023 году, стремительный рост онлайн-продаж, прогнозируемый до 35% к 2026 году, и уход международных люксовых игроков создают уникальный контекст для репозиционирования. Бренд «Смоленские бриллианты», обладающий сильным наследием и высоким качеством огранки, сталкивается с необходимостью адаптации своего имиджа для привлечения новой, более молодой и требовательной аудитории.

Основные выводы по результатам исследования:

1. Теоретическая база репозиционирования: Репозиционирование, в отличие от ребрендинга, фокусируется на изменении восприятия бренда в сознании потребителей через работу со смыслами, ценностями и эмоциональными связями. Модель идентичности бренда Дэвида Аакера и концепция ценностного предложения являются ключевыми для разработки новой стратегии, позволяющей бренду сохранить свою стержневую идентичность, при этом адаптируясь к меняющейся внешней среде.
2. Рыночные возможности: Уход таких мировых гигантов, как Tiffany & Co., Cartier, Bulgari, Van Cleef & Arpels, открыл значительную нишу в premium и luxury сегментах, которую «Смоленские бриллианты» могут занять, позиционируя себя как флагман «русского люкса». Растущий интерес к локальным брендам, персонализации и этичному производству также создаёт благоприятную почву для обновленного позиционирования.
3. Особенности целевой аудитории: Ядро потребителей ювелирных украшений — женщины 25-35 лет, ищущие эмоциональную ценность, возможность персонализации, а также современные, утонченные дизайны, подходящие для повседневного ношения. Люксовый сегмент, несмотря на внешние изменения, сохраняет свою покупательскую способность и заинтересован в эксклюзивных изделиях с историей.
4. Текущий имидж «Смоленских бриллиантов» (гипотетически): Бренд, вероятно, ассоциируется с высоким качеством и традициями, но может восприниматься как недостаточно современный и эмоционально вовлекающий для новой аудитории. Существуют «слепые зоны» в сторителлинге и цифровом присутствии.
5. Стратегия репозиционирования: Должна быть направлена на создание нового ценностного предложения, которое гармонично сочетает вековые традиции русской огранки с современной элегантностью, индивидуальностью и эмоциональной ценностью.

Практические рекомендации для «Смоленских бриллиантов» по дальнейшему развитию и поддержанию обновленного позиционирования:

1. Развитие нового ценностного предложения и сторителлинга:
   • Обеспечение органичной связи между фактическим и целевым восприятием бренда: Новое позиционирование должно быть не отрывом от истории, а ее эволюционным продолжением. Подчеркивать, что «Смоленские бриллианты» — это не только российская огранка высочайшего класса, но и хранитель культурного кода, создающий символы современного наследия.
   • Акцент на «русский люкс»: Активно использовать нарратив о том, что «Смоленские бриллианты» предлагают эксклюзивность и качество, способные конкурировать с мировыми брендами, заполняя нишу, оставленную зарубежными игроками. Это требует создания уникального визуального и вербального языка, отражающего современное понимание российской роскоши.
   • Усиление эмоциональной ценности и персонализации: Предлагать услуги по кастомизации украшений, гравировке, созданию изделий по индивидуальному заказу. Развивать контент, который рассказывает истории о каждом камне, о вдохновении дизайнеров, о клиентах и их значимых моментах.
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК):
   • Комплексное использование PR-технологий: Активно применять пресс-релизы и медиа-туры для ведущих СМИ, инфлюенс-маркетинг с релевантными лидерами мнений, событийный маркетинг (эксклюзивные показы, коллаборации), а также контент-маркетинг, включающий экспертные статьи, видео о производстве, истории успеха и социальные проекты.
   • Оптимизация онлайн-присутствия:
     • Продвижение на маркетплейсах: Создать премиальные виртуальные витрины на ведущих онлайн-площадках, обеспечивая высококачественный контент и безупречный сервис.
     • Внедрение AR-технологий: Интегрировать функции онлайн-примерки на сайт и, по возможности, на страницы товаров на маркетплейсах, чтобы улучшить пользовательский опыт и снизить барьеры для покупки.
     • Активный SMM и таргетированная реклама: Развивать присутствие в социальных сетях с фокусом на визуально привлекательный контент, сторителлинг и вовлечение аудитории. Использовать точечный таргетинг для охвата новой целевой аудитории.
   • Гармонизация офлайн-каналов: Сохранять и развивать флагманские бутики, превращая их в пространства для получения уникального клиентского опыта. Использовать наружную рекламу в премиальных локациях и PR в глянцевых СМИ для поддержания статуса и имиджа.
3. Обучение персонала и адаптация продуктов/сервисов:
   • Соответствие заявленных характеристик продукта результату его использования: Крайне важно, чтобы высокое качество и уникальность бриллиантов «Смоленских бриллиантов» были очевидны на всех этапах взаимодействия с клиентом.
   • Обучение сотрудников: Провести комплексные тренинги для всего персонала, от ювелиров до продавцов-консультантов, по новому позиционированию бренда, его ценностям, истории и особенностям новых коллекций. Каждый сотрудник должен стать амбассадором бренда и уметь донести его философию до клиента.
   • Адаптация продуктовой линейки: Разрабатывать несколько коллекций, представляя как эксклюзивные, так и более доступные форматы украшений, чтобы удовлетворить различные сегменты рынка и диверсифицировать риски, сохраняя при этом люксовое качество и дизайн.
4. Регулярная оценка эффективности и готовность к корректировкам:
   • Непрерывный мониторинг: Регулярно проводить опросы потребителей, анализировать показатели продаж, узнаваемости бренда (Brand Awareness, Brand Recall, Brand Recognition, Brand Image) и лояльности (NPS).
   • Измерение экономической отдачи: Отслеживать ROI, DRR, CAC, LTV для оценки финансовой эффективности инвестиций в репозиционирование.
   • Гибкость: Быть готовым вносить оперативные корректировки в стратегию и коммуникации при изменении рыночных условий или реакции целевой аудитории.

Перспективы дальнейших исследований по данной теме

Данная дипломная работа закладывает основу для глубокого понимания репозиционирования бренда в ювелирной отрасли. Однако существует ряд направлений для дальнейших исследований:

• Детальное эмпирическое исследование восприятия бренда «Смоленские бриллианты»: Проведение масштабных фокус-групп и опросов среди целевой аудитории для получения количественных данных по Brand Image, NPS и другим метрикам.
• Разработка конкретных дизайн-концепций для новых коллекций: На основе предложенного позиционирования создать визуальные макеты коллекций, отвечающих трендам минимализма, персонализации и современному русскому люксу.
• Изучение влияния этичности производства на потребительское поведение в российском люксовом сегменте: Анализ готовности российских потребителей платить больше за «этичные» бриллианты и способов эффективной коммуникации этой ценности.
• Моделирование экономической эффективности различных каналов продвижения: Более глубокий анализ ROI для каждого конкретного инструмента (AR-технологии, инфлюенс-маркетинг, SMM) в контексте ювелирной отрасли.
• Исследование потенциала экспорта «Смоленских бриллиантов» на рынки Ближнего Востока: Разработка стратегии адаптации позиционирования и коммуникаций для международных рынков.

Репозиционирование бренда «Смоленские бриллианты» — это сложный, многогранный процесс, который, при правильном стратегическом подходе и тщательной реализации, способен вывести компанию на новый уровень, укрепив ее позиции как лидера российского ювелирного люкса и открыв новые горизонты роста.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2003.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
3. Аги У., Камэрон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. СПб, 2004. 560 с.
4. Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: теория и практика. СПб., 1998.
5. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. 416 с.
6. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный Подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001.
7. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Сирин, 2000. 202 с.
8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.
9. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пос. М.: ИНФРА-М, 2004. 246 c.
10. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2004. 256 c.
11. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие. М.: «Дашков и Ко», 2005. 187 с.
12. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.
13. Доти Д. Паблицисити и паблик рилейшнз. М., 1998.
14. Дурович А.П. Реклама в туризме. М.: Новое знание, 2003. 284 с.
15. Журнал «Со-общение». Моисеев А. Корпоративный PR по-русски. №2, 2001.
16. Иванюк И.А. Маркетинговая модель воспроизводства интеллектуального капитала, М., 2001.
17. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Дону, 2003. 416 с.
18. Кастакин В. Коммуникативное управление брендом // Бренд-менеджмент. 2001. №1.
19. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИДАНА, 2004. 454 с.
20. Королько В. Основы паблик рилейшнз. Москва: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. 528 с.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 1993.
22. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: ИД «Нева», 2003. 160 с.
23. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. М., 2003.
24. Рюмин М.Ю. 13 принципов брендинга. СПб, 2004.
25. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1998. 288 с.
26. Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб.: Питер, 2005. 320 с.
27. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. СПб.: СПбГУП, 1996. 460 с.
28. Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR. СПб.: «Нева», 2003. 224 с.
29. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005. 544 с.
30. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб., 2003. 240 с.
31. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб.: «Нева», 2003. 368 c.
32. Чумиков А.М. Креативные технологии «Паблик Рилейшенз». М.: 1998. 215 с.
33. Щербина С.В. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции // Социологические исследования. 1996. №4.
34. Анализ и перспективы глобального ювелирного рынка для специалистов отрасли // Uvelir.INFO. URL: https://uvelir.info/articles/analiz-i-perspektivy-globalnogo-yuvelirnogo-rynka-dlya-spetsialistov-otrasli/ (дата обращения: 20.10.2025).
35. Анализ рынка ювелирных изделий в России — демоверсия отчета BusinesStat. URL: https://businesstat.ru/images/demo/jewelry_market_russia_demo_businesstat.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
36. Анализ состояния ювелирного рынка в России // Бизнес-секреты. URL: https://www.tinkoff.ru/business/secrets/articles/analiz-yuvelirnogo-rynka/ (дата обращения: 20.10.2025).
37. Аналитический обзор российского ювелирного рынка: тренды 2025 года и прогноз до 2026 года // Uvelir.INFO. URL: https://uvelivir.info/articles/analiticheskiy-obzor-rossiyskogo-yuvelirnogo-rynka-trendy-2025-goda-i-prognoz-do-2026-goda/ (дата обращения: 20.10.2025).
38. Бренд и его основные понятия // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-i-ego-osnovnye-ponyatiya (дата обращения: 20.10.2025).
39. Бренд: понятие, сущность, эволюция // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatie-suschnost-evolyutsiya (дата обращения: 20.10.2025).
40. БРЕНДИНГ. URL: https://www.elibrary.ru/download/elibrary_20119330_16508003.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
41. «Целевая аудитория никуда не уехала» // Ведомости. 2022. 12 октября. URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2022/10/12/tselevaya-auditoriya-nikuda-ne-uehala (дата обращения: 20.10.2025).
42. Гусева О. Брэндинг // Marketing.spb.ru. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m4/index.htm (дата обращения: 20.10.2025).
43. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-brenda-kak-rezultat-ego-vospriyatiya-potrebitelem (дата обращения: 20.10.2025).
44. Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием // Bookap.by.ru. URL: http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov- (дата обращения: 20.10.2025).
45. Маркетинговые коммуникации: это что такое, виды коммуникаций // Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/marketingovye-kommunikatsii-eto-chto-takoe-vidy-kommunikatsiy/ (дата обращения: 20.10.2025).
46. Модель измерения индивидуальности бренда Дженнифер Аакер // Studref.com. URL: https://studref.com/604513/marketing/model_izmereniya_individualnosti_brenda_dzhennifer_aaker (дата обращения: 20.10.2025).
47. Ошибки, которые допускают бренды при репозиционировании, и как их избежать // FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/ru/content/%D0%9E%D1%88%D0%B8%D0%B1%D0%BA%D0%B8%2C-%D0%BA%D0%BE%D1%82%D0%BE%D1%80%D1%8B%D0%B5-%D0%B4%D0%BE%D0%BF%D1%83%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8E%D1%82-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D1%8B-%D0%BF%D1%80%D0%B8-%D1%80%D0%B5%D0%BF%D0%BE%D0%B7%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8%2C-%D0%B8-%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D0%B8%D1%85-%D0%B8%D0%B7%D0%B1%D0%B5%D0%B6%D0%B0%D1%82%D1%8C.html (дата обращения: 20.10.2025).
48. PR (public relations, связи с общественностью) // PR-агентство «Полилог». URL: https://polylog.ru/kompetencii/pr-svyazi-s-obschestvennostyu/ (дата обращения: 20.10.2025).
49. Public Relations (pr) – связи с общественностью // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/4312068/page:14/ (дата обращения: 20.10.2025).
50. Ребрендинг: Как Перезапустить Бренд и Увеличить Прибыль без Потери Лояльности Клиентов // Design makers. URL: https://design-makers.ru/blog/kak-provesti-rebrending (дата обращения: 20.10.2025).
51. Репозиционирование бренда. Искусство репозиционирования бренда: стратегии успеха // FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/ru/content/%D0%A0%D0%B5%D0%BF%D0%BE%D0%B7%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0—%D0%98%D1%81%D0%BA%D1%83%D1%81%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE-%D1%80%D0%B5%D0%BF%D0%BE%D0%B7%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0%3A-%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%B8-%D1%83%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%85%D0%B0.html (дата обращения: 20.10.2025).
52. Репозиционирование | Z&G. URL: https://zg-agency.ru/blog/repositioning/ (дата обращения: 20.10.2025).
53. Риски брендинга // E-xecutive.ru. URL: https://www.e-xecutive.ru/management/prodvizhenie-tovarov/1806650-riski-brendinga (дата обращения: 20.10.2025).
54. Российский рынок ювелирных изделий // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=CMB&n=12643 (дата обращения: 20.10.2025).
55. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА ЮВЕЛИРНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-razvitiya-rossiyskogo-rynka-yuvelirnoy-promyshlennosti (дата обращения: 20.10.2025).
56. Современные подходы к определению понятия Pr (public relations) // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-podhody-k-opredeleniyu-ponyatiya-pr-public-relations (дата обращения: 20.10.2025).
57. Столыпинский вестник №5/2024. URL: https://xn--80ahcb0anabg.xn--p1ai/upload/iblock/c38/c3898144b61188448f1dfc33116d953a.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
58. Ценностное предложение: что это, модели, примеры как составить Value Proposition // СберБизнес. URL: https://www.sberbank.ru/s_business/pro/tsennostnoe-predlozhenie-modeli-i-primery/ (дата обращения: 20.10.2025).
59. Ценностное предложение: примеры, карты, шаблоны и создание Value Proposition // Markway.ru. URL: https://markway.ru/blog/tsennostnoe-predlozhenie (дата обращения: 20.10.2025).
60. Ценностное предложение, или value proposition: изучаем модель на примерах Airbnb и Slack // Skillbox. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/tsennostnoe-predlozhenie-ili-value-proposition-izuchaem-model-na-primerakh-airbnb-i-slack/ (дата обращения: 20.10.2025).
61. Элементы идентичности Дэвида Аакера. Составляющие идентичности корпоративного бренда // Studbooks.net. URL: https://studbooks.net/1435017/marketing/elementy_identichnosti_davida_aakera_sostavlyayuschie_identichnosti_korporativnogo_brenda (дата обращения: 20.10.2025).
62. Ювелирный рынок-Тенденции, доля и анализ отрасли // Mordor Intelligence. URL: https://www.mordorintelligence.com/ru/industry-reports/gem-jewelry-market (дата обращения: 20.10.2025).
63. Ювелирный рынок. Позиционирование и стратегия развития нового бренда // Fineday.agency. URL: https://fineday.agency/blog/yuvelirnyy-rynok-pozitsionirovanie-i-strategiya-razvitiya-novogo-brenda (дата обращения: 20.10.2025).
64. Ювелирный рынок России превысил 365 млрд рублей // Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/biznes/506079-yuvelirnyi-rynok-rossii-prevysil-365-mlrd-rublei (дата обращения: 20.10.2025).