Структура и содержание дипломной работы на тему «Маркетинговое продвижение в строительной сфере»

Рост строительного рынка неизбежно ведет к усилению конкуренции, что делает задачу эффективного продвижения товаров особенно актуальной. Для компаний, работающих в этой сфере, совершенствование маркетинговой политики становится ключевым фактором выживания и роста. В этой статье мы смоделируем структуру и содержание дипломной работы, целью которой является разработка программы продвижения для конкретного предприятия. Объектом исследования выступит политика продвижения строительных товаров на примере ЗАО «РАСТРО», производителя сухих смесей и битумно-полимерных мастик. Предметом же станут организационно-управленческие аспекты ее формирования и реализации. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы и специфику политики продвижения на рынке стройматериалов.
2. Провести комплексный анализ маркетинговой деятельности предприятия.
3. Разработать конкретную программу продвижения для укрепления позиций компании на рынке.

Глава 1. Теоретические основы, которые формируют вашу экспертность

Первая глава любой дипломной работы закладывает теоретический фундамент, который демонстрирует глубину понимания темы. Здесь важно не просто перечислить определения, а показать их взаимосвязь и применимость к исследуемой отрасли.

1.1. Что представляет собой политика продвижения в маркетинге

В широком смысле маркетинг — это не просто продажа, а комплексная деятельность, включающая детальное изучение рынка, анализ потребностей клиентов и адаптацию продукта под эти потребности. Однако произвести качественный товар недостаточно — нужно донести его ценность до потребителя. Именно здесь в игру вступает политика продвижения.

Политика продвижения (или клиентская коммуникация) представляет собой систему мер, направленных на стимулирование спроса и формирование потребностей у целевой аудитории. Ее актуальность резко возрастает в условиях высокой конкуренции, когда ключевой задачей становится не производство, а убедительное донесение своих конкурентных преимуществ до потенциального покупателя. Это комплексный инструмент, обеспечивающий предприятию конкурентоспособность.

Инструментарий продвижения можно условно разделить на две большие группы:

• Офлайн-методы: традиционные каналы, такие как наружная реклама, реклама на телевидении и радио, участие в выставках, распространение печатной продукции.
• Онлайн-каналы: цифровые инструменты, включая поисковую оптимизацию (SEO), контекстную и таргетированную рекламу, маркетинг в социальных сетях (SMM) и контент-маркетинг.

Грамотная стратегия всегда предполагает синергию этих каналов, а не опору на какой-то один из них.

1.2. Каковы особенности продвижения на рынке строительных товаров

Общие маркетинговые принципы всегда преломляются через специфику конкретной отрасли. Строительный рынок, особенно в таком крупном мегаполисе, как Санкт-Петербург, характеризуется высоким уровнем конкуренции — он представлен множеством магазинов, гипермаркетов и специализированных рынков.

Потребитель строительных материалов делает выбор, основываясь в первую очередь на рациональных, а не эмоциональных факторах. Поэтому при продвижении такой продукции необходимо подчеркивать ее качество, надежность и долговечность, оперируя конкретными количественными и качественными характеристиками. Работа с возражениями клиентов, требующая аргументированных ответов и предоставления гарантий качества, становится одним из центральных элементов коммуникации.

Современные каналы играют здесь особую роль. Социальные сети, например, используются не столько для прямых продаж, сколько для демонстрации экспертности. Публикация подробных инструкций, видеообзоров, кейсов с объектов и отзывов от профессионалов формирует доверие и помогает потенциальному клиенту сделать выбор. Таким образом, SMM становится площадкой для обучения и выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере компании «Растро»

Теоретическая база, заложенная в первой главе, служит основой для анализа практического кейса. В этой части дипломной работы студент должен продемонстрировать умение применять теорию для изучения реального предприятия, выявления его сильных и слабых сторон.

2.1. Как провести комплексный аудит предприятия и его среды

В качестве объекта анализа возьмем компанию ЗАО «Растро» — предприятие, основанное в Санкт-Петербурге в 1991 году, которое занимается производством и дистрибуцией гидроизоляционных, кровельных и ремонтных материалов. Комплексный аудит такой компании должен включать несколько ключевых направлений:

• Анализ внутренней среды: Сюда входит изучение организационной структуры, оценка финансовых показателей за последние несколько лет, а также проведение SWOT-анализа для систематизации сильных и слабых сторон компании.
• Анализ внешней среды: Этот блок посвящен изучению рыночного окружения. Необходимо проанализировать ключевых конкурентов, их ценовую политику и маркетинговую активность, а также составить портрет основных сегментов потребителей и их потребностей.

Такой всесторонний анализ позволяет получить объективную картину положения компании на рынке и является отправной точкой для выявления проблем, которые предстоит решить.

2.2. Какие методы использовать для оценки текущей стратегии продвижения

После общего аудита необходимо сфокусироваться непосредственно на предмете исследования — текущей политике продвижения компании «Растро». Анализ должен охватывать все используемые каналы коммуникации.

Для объективной оценки следует проанализировать как онлайн-, так и офлайн-активность компании, сравнивая ее с действиями основных конкурентов на рынке Санкт-Петербурга.

Например, при анализе SMM-стратегии необходимо оценить не просто наличие аккаунтов, а грамотность их оформления, регулярность и релевантность контент-плана, эффективность используемой таргетированной рекламы. При изучении офлайн-методов стоит обратить внимание на PR-активность и взаимодействие со СМИ, участие в профильных мероприятиях и использование наружной рекламы.

Результатом такого детального аудита становится выявление «узких мест» и нереализованного потенциала. Например, может выясниться, что сайт компании устарел и плохо оптимизирован для поисковых систем, а социальные сети ведутся бессистемно. Именно эти выявленные проблемы и лягут в основу рекомендаций в третьей главе.

Глава 3. Разработка программы продвижения для роста бизнеса

Это кульминационная и наиболее ценная часть дипломной работы. Здесь студент должен перейти от анализа к синтезу, предложив конкретную, обоснованную и реализуемую программу действий, направленную на решение выявленных проблем.

3.1. Как сформулировать цели и выбрать каналы для новой стратегии

Любая программа начинается с постановки четких и измеримых целей. На основе анализа, проведенного во второй главе, можно сформулировать такие цели, как: «увеличить узнаваемость бренда среди частных строительных бригад на 15% за год» или «повысить количество целевых заявок с сайта на 20% за 6 месяцев».

Далее следует определить ключевые сегменты целевой аудитории для каждого направления продукции и разработать для них релевантное предложение. Основой успеха должна стать комплексная маркетинговая стратегия, которая необходима для достижения стабильных результатов. Она должна гармонично сочетать в себе наиболее эффективные для строительной сферы инструменты:

• Усиление онлайн-присутствия через SEO и контент-маркетинг.
• Активную работу с профессиональной аудиторией в социальных сетях.
• Точечные PR-кампании в отраслевых СМИ для повышения экспертного статуса.

3.2. Какие конкретные мероприятия включить в программу продвижения

Стратегия должна быть детализирована до уровня конкретных тактических мероприятий. Чем конкретнее рекомендации, тем выше практическая ценность работы. Программа может включать следующие шаги:

1. Разработка контент-плана для SMM: Сделать акцент на обучающем контенте — видеоинструкции по применению материалов, разборы типичных ошибок, прямые эфиры с технологами. Это поможет демонстрировать экспертность и формировать лояльность.
2. Запуск таргетированной рекламы: Настроить рекламные кампании, нацеленные на узкие сегменты, например, на прорабов и мастеров по ремонту, с предложением специальных условий сотрудничества.
3. Организация PR-кампании: Инициировать публикацию серии статей и экспертных комментариев в ведущих строительных онлайн-изданиях для формирования положительного образа компании.
4. Оптимизация логистики: Важно помнить, что маркетинг — это не только реклама. Выбор оптимальной схемы доставки продукта (товародвижение) и обеспечение его наличия в ключевых точках продаж является важнейшим элементом, поддерживающим всю программу продвижения.

Такой детализированный план является логическим завершением всего исследования.

Заключение и выводы

В заключении необходимо кратко и емко подвести итоги всей проделанной работы, продемонстрировав, что все поставленные во введении задачи были успешно решены. Структура выводов должна зеркально отражать структуру самой работы.

Следует последовательно изложить основные результаты по каждой главе:

• В первой главе были изучены теоретические основы маркетинга и определена специфика политики продвижения на розничном рынке строительных материалов Санкт-Петербурга.
• Во второй главе был проведен всесторонний анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Растро», который позволил выявить сильные стороны и проблемные зоны в его текущей стратегии.
• В третьей главе на основе проведенного анализа была разработана конкретная программа продвижения, включающая определение целей, выбор каналов и перечень практических мероприятий.

Главный вывод должен заключаться в том, что предложенные в работе меры носят комплексный характер и их реализация позволит компании «Растро» укрепить свои конкурентные позиции, повысить узнаваемость бренда и увеличить объем продаж. Таким образом, цель дипломной работы полностью достигнута.

Подготовка к защите и оформление

Написание текста — это лишь часть работы. Не менее важна его правильная подача и оформление. При подготовке к защите сфокусируйте свою речь и презентацию на ключевых выводах и практических рекомендациях из третьей главы — именно это представляет наибольший интерес для аттестационной комиссии.

Также уделите пристальное внимание формальным требованиям. Работа должна соответствовать стандартам по объему (обычно 50-100 страниц) и структуре. Особую важность имеет корректно оформленный список литературы, который в подобных работах может включать более 30 источников. Тщательно вычитанный и аккуратно оформленный диплом производит благоприятное впечатление еще до начала его защиты.

Список использованной литературы

1. Ален, П. Продажи: Пер. с англ. / П. Ален, Дж. Вуттен / 5-е изд. – СПб. : Питер, 2004. – 288 с.
2. Анализ строительства в России в 2012 году // Отраслевой портал «Стройка.Ру» [Электронный ресурс]. URL: http://www.stroyka.ru/Rynok/1512719/analiz-stroitelstva-v-rossii-v-2012-godu/
3. Аналитика строительного рынка России: Информационно-аналитический портал «Строительный тендер» [Электронный ресурс] URL: http://www.stroytenders.ru
4. Аналитический обзор «Строительный рынок России» // Рейтинговое агентство «Эксперт» [Электронный ресурс]. Ссылка: http://raexpert.ru/researches/marketing/construction16/
5. Ансофф, И. Стратегический менеджмент / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2009. – 342 с.
6. Бакшт, К.А. Построение отдела продаж. С «нуля» до максимальных результатов. – СПб.: Питер, 2012. – 304 с.
7. Баркан, Д.И. Управление сбытом / Д.И. Баркан. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 2004. – 344с.
8. Бузырев, В.В. Экономика строительства: Учебник / В.В. Бузырев, А.П. Суворова, И.В. Федосеев, Н.В. Чепаченко / Под общ. ред. В.В. Бузырева. – М.: Академия, 2006. – 336 с.
9. Бурцев, В. Методология сбытовой политики коммерческой организации / В. Бурцев // Управление продажами – № 8 – 2004 г.
10. Вертоградов В. Управление продажами. 2-е изд. / В. Вертоградов. – СПб.: Питер, 2004. – 236 с.
11. Голова, А.Г. Управление продажами и маркетинговыми коммуникациям / А.Г. Голова. – М.: Изд-во МГУ, 2008. – 252 с.
12. Голубков, Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга / Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 1.
13. Гречков, В.Ю. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? / В.Ю. Гречков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 3.
14. Евстафиев, Д. С. Продвижение инноваций / Д.С. Евстафиев. – СПб.: СПбГУ, 2001. – 90 с.
15. Ерохина, Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В Романеева. – М.: Кнорус, 2007. – 248 с.
16. Итоги и перспективы рынка сухих смесей – 2012 // Специализированный портал «Строй-Профи» [Электронный ресурс] URL: http://stroy-profi.info/archive/11221
17. Каталог строительных фирм России [Электронный ресурс] URL: http://stroyfirm.ru/
18. Кондрашов, В.М. Менеджмент продаж: Учебное пособие / В.М. Кондрашов. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 279 с.
19. Кондрашов, В.М. Управление продажами: Учебное пособие / В.М. Кондрашов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 319 с.
20. Коробков, В.И. Основы менеджмента и маркетинга с строительстве: Учебное пособие / В.И. Коробков. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 304 с.
21. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ. к.э.н. С. Жильцов и др.]. – СПб [и др.]: Питер, 2006. – 814 с.
22. Ламбен, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг: Учебник для слушателей, обучающихся по программам «Мастер делового администрирования» / Ж-Ж Ламбен, С. Чуспитас, Н. Шулинг; [пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова]. – СПб [и др.]: Питер, 2008. – 796 с.
23. Маркетинг в строительстве / Под ред. И. С. Степанова. – М., Инфра-М: 2007. – 136 с.
24. Маркетинг: Учебник / Р.Б. Ноздрева [и др.].: МГИМО (У) МИД РФ. – М.: Экономистъ, 2003. – 566 с.
25. Портал БН.ру – Бюллетень недвижимости Петербурга. Первичное и вторичное жилье Петербурга и Ленинградской области [Электронный ресурс] Ссылка: http://www.bn.ru/
26. Производство строительных материалов в I полугодии 2012 года. Аналитический обзор // [Электронный ресурс]. URL:: http://id-marketing.ru/spravochnik/stroitelstvo/proizvodstvo_stroitelnyh_materialov_v_i_polugodii_2012_goda/
27. Рынок жилья Петербурга. Цены 8-17 мая 2013 г. // Портал «Бюллетень недвижимости» [Электронный ресурс] URL: http://www.bn.ru/articles/2013/05/17/109201.html
28. Рысев, Н.Ю. Активные продажи / Н.Ю, Рысев. – СПб.: Питер, 2009. – 416 с.
29. Траут, Дж. Маркетинговые войны /Джек Траут, Эл Райс / Пер. с англ. под ред. А. Толстикова. – СПб.: Питер, 2012. – 304 с.
30. Траут, Дж. Отличайся или погибай / Дж. Траут, С. Ривкин / Библиотека портала «Корпоративный менеджмент» [Электронный ресурс] URL: http://www.cfin.ru/marketing/index.shtml
31. Управление взаимоотношениями с клиентами : пер. с англ. / Harvard Business Review /Пер. с англ. – М. : Юнайтед Пресс, 2009. – 192 с.
32. Шумпетер, Й.А. Теория экономического развития: Капитализм, социализм и демократия / Й.А. Шумпетер. – М.: Директ-Медиа, 2007. – 400 с.
33. Экономика организации (предприятия): Учебник / Н. А. Сафронов [и др.]; под ред. проф. Н. А. Сафронова. – М.: Экономистъ, 2009. – 618 с.
34. Экономика. Под ред. проф. А. С. Булатова. – М.: Экономистъ, 2009. – 831 с.