Инновации P-O-P-рекламы парфюмерии: ROMI, ADS и Travel Retail

Глава 1. Теоретические и методологические основы управления P-O-P-рекламой

Краткая аннотация:

Современный ритейл переживает глубокую цифровую трансформацию, где эффективность рекламных коммуникаций напрямую зависит от способности влиять на потребителя в «последней миле» — непосредственно в точке продажи. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью разработки методологически обоснованных и экономически эффективных инструментов повышения продаж в высококонкурентном сегменте парфюмерии и косметики, который традиционно опирается на сенсорный и эмоциональный опыт. Целью данной Выпускной Квалификационной Работы (ВКР) является разработка комплекса инновационных мероприятий, сфокусированных на цифровых P-O-P-инструментах, и их всесторонняя экономическая оценка на примере предприятия, работающего в сегменте Travel Retail (Duty Free Partners). В первой главе будут заложены теоретические основы, раскрыты сущность P-O-P-материалов, проанализированы модели потребительского поведения и представлены ключевые метрики оценки эффективности маркетинговых инвестиций, что критически важно для расчета ROMI.

1.1. Сущность, функции и классификация P-O-P-материалов в современном ритейле

В условиях, когда до 70% решений о покупке принимаются спонтанно, непосредственно у полки, роль рекламы в местах продаж (Point of Purchase, P-O-P) становится критически важной. P-O-P-материалы представляют собой комплекс средств маркетинговых коммуникаций, размещаемых непосредственно в торговой точке с целью привлечения внимания покупателя к товару, информирования о его свойствах и стимулирования к немедленному совершению покупки. Именно они являются мостом между глобальной рекламной кампанией и финальным потребительским выбором.

Ключевые функции P-O-P-материалов можно сгруппировать по трем основным направлениям:

Уведомление и Информирование: P-O-P-материалы, такие как воблеры, ценники и шелфтокеры, обеспечивают покупателя актуальной информацией о новинках, ценах и акциях, сокращая время поиска и принятия решения.
Напоминание и Продвижение: Эти средства служат визуальным якорем, напоминающим о ранее проводившихся крупномасштабных рекламных кампаниях (ТВ, OOH), тем самым усиливая их кумулятивный эффект, который часто недооценивается.
Акцентирование и Дифференциация: Специализированные дисплеи (паллеты, стопперы) выделяют товар из общего ассортимента и конкурентного окружения, что особенно важно в высококонкурентных категориях, таких как парфюмерия и косметика.

Исследования, проведенные Международной ассоциацией маркетинга в ритейле (POPAI), убедительно демонстрируют практическую значимость P-O-P. Согласно их данным, грамотное использование P-O-P-материалов может обеспечить увеличение продаж до 20% для продвигаемых товаров.

Трансформация P-O-P в цифровую эпоху

Традиционная классификация P-O-P (по месту размещения: наружные, внутри магазина, у места выкладки, у касс) дополняется технологической классификацией. В условиях цифровой экономики происходит опережающее развитие группы «умных» POS-материалов; таким образом, вместо статичных решений всё чаще применяются динамические системы, способные адаптироваться к поведению покупателя.

Тип P-O-P	Характеристика	Примеры для сегмента косметики
Традиционные (Статичные)	Низкая стоимость, высокая частота использования, минимальная интерактивность.	Ценники, плакаты, воблеры, брендированные флагштоки.
Интерактивные (Сенсорные)	Возможность взаимодействия, демонстрация образцов, сенсорные панели.	Тестер-стенды с подсветкой, аромадиффузоры, зеркала с дополненной реальностью (AR).
Цифровые («Умные» POS)	Динамическое изменение контента, таргетирование, аналитика поведения, интеграция с внутренними системами ритейлера.	Экраны Digital Signage, Indoor TV, интерактивные киоски, полки с RFID-метками.

Для люксового сегмента, такого как парфюмерия, критически важно, чтобы P-O-P-материалы не только информировали, но и поддерживали имидж престижа и высокого качества, что требует использования премиальных, эстетически привлекательных и, в последнее время, высокотехнологичных цифровых решений.

1.2. Теоретические модели потребительского поведения и Shopper Marketing в местах продаж

Изучение потребительского поведения является краеугольным камнем разработки эффективных маркетинговых стратегий. P-O-P-маркетинг (POP) — это стратегическая методика, основанная на философии Shopper Marketing, которая фокусируется на влиянии на решения потребителей в ключевой точке принятия решения — в магазине.

Роль P-O-P в стимулировании импульсных покупок

P-O-P-материалы целенаправленно устроены так, чтобы вызвать быструю, часто эмоциональную реакцию, которая перетекает в импульсную покупку. Для этого маркетологи используют:

Визуальную доминанту: Яркие цвета, подсветка, необычная форма, которая мгновенно прерывает рутинное сканирование полок.
Сенсорную активацию: В сегменте парфюмерии и косметики ключевую роль играют запахи (тестеры) и тактильные ощущения, что требует соответствующего оформления P-O-P.
Создание дефицита/срочности: Индикация «Акция!», «Ограниченная серия!», которая ускоряет процесс принятия решения.

Модели рекламного воздействия как основа оценки коммуникативного эффекта

Для оценки коммуникативной эффективности P-O-P-коммуникации используются классические иерархические модели, позволяющие измерить прирост числа потребителей на каждой стадии воронки:

Модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action):
- Attention (Внимание): P-O-P привлекает внимание (например, яркий Адаптивный Digital Signage).
- Interest (Интерес): Покупатель заинтересовывается продуктом (прочтение информации на шелфтокере).
- Desire (Желание): P-O-P формирует желание владеть продуктом (демонстрация преимуществ на Indoor TV).
- Action (Действие): Совершение покупки (прямое влияние в зоне касс).
Модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results):
Эта модель более строга и требует постановки четких, измеримых целей. Она позволяет оценить не только конечную покупку, но и промежуточные изменения в осведомленности (Awareness), знании (Comprehension), убеждении (Conviction) и, наконец, действии (Action). Разве не является постановка измеримых целей ключевым условием для любого успешного маркетингового проекта?

Специфика сегмента парфюмерии и косметики заключается в том, что покупательский выбор сильно зависит от сенсорных (запах, текстура) и визуальных (дизайн, престиж) критериев. Это усиливает требование к премиальности и высокой эстетической привлекательности P-O-P, а также к безупречной интеграции цифровых носителей, которые не должны выглядеть дешево или отвлекающе. Следовательно, инвестиции в высококачественные цифровые решения окупаются не только увеличением продаж, но и поддержанием бренда.

1.3. Система метрик и подходы к оценке экономической эффективности P-O-P-рекламы

Оценка эффективности P-O-P-кампании — это обязательный этап, позволяющий трансформировать маркетинговые затраты из статьи расходов в стратегические инвестиции. Оценка эффективности должна быть двухкомпонентной: коммуникативной (охват, знание) и экономической (прибыльность, окупаемость).

Ключевые показатели эффективности (KPI) P-O-P:

Метрика	Определение	Значение для P-O-P
Traffic (Трафик)	Общее число посетителей торговой точки или конкретной зоны выкладки.	Оценка способности P-O-P привлекать людей к зоне товара.
Conversion Rate (CR)	Процент посетителей, совершивших покупку, от общего числа людей, вошедших в зону P-O-P.	Главный показатель влияния P-O-P на решение о покупке.
Sales Lift	Увеличение объема продаж продвигаемого товара в период акции по сравнению с контрольным периодом (до акции) или контрольным магазином.	Измерение инкрементальной прибыли, генерируемой P-O-P.
CPA/CPO	Стоимость целевого действия/заказа.	Оценка стоимости привлечения одного покупателя через конкретный P-O-P-инструмент.

Расчет рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI)

Ключевой метрикой для оценки окупаемости вложений в маркетинг является ROMI (Return On Marketing Investment). В отличие от общего ROI, который учитывает все инвестиции (включая производство), ROMI фокусируется только на маркетинговых затратах (рекламный бюджет, стоимость P-O-P-материалов, размещение). Это позволяет точно изолировать эффективность именно коммуникационной составляющей.

Формула ROMI:

ROMI = (Доход от маркетинга - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

Методика расчета Sales Lift и инкрементальной прибыли:

Для точного расчета ROMI необходимо сначала определить инкрементальную прибыль — дополнительный доход, который был получен исключительно благодаря P-O-P.

Определение Базового Уровня Продаж (БУП): Среднесуточные продажи товара до начала P-O-P-кампании.
Определение Фактического Уровня Продаж (ФУП): Среднесуточные продажи во время кампании.
Расчет Sales Lift (в натуральном выражении): Sales Lift = ФУП − БУП.
Расчет Инкрементальной Прибыли: Инкрементальная Прибыль = Sales Lift × (Цена продажи − Себестоимость товара) − Дополнительные операционные расходы.

Для принятия управленческих решений критически важно, чтобы ROMI был больше 100%. Это гарантирует, что маркетинговые усилия генерируют чистую прибыль, а не просто покрывают расходы.

Пример расчета ROMI для P-O-P-кампании (по данным, приведенным в фактах):

Расходы на маркетинг (производство P-O-P): 50 000 ₽.
Дополнительный доход от продаж (Инкрементальная прибыль) благодаря P-O-P: 250 000 ₽.
Расчет:

ROMI = (250 000 ₽ - 50 000 ₽) / 50 000 ₽ × 100% = 200 000 ₽ / 50 000 ₽ × 100% = 400%

Вывод: ROMI в 400% означает, что каждый рубль, вложенный в P-O-P-кампанию, принес 4 рубля чистой прибыли.

Глава 2. Анализ российского рынка парфюмерии и косметики и текущей практики P-O-P-коммуникаций на предприятии

2.1. Современное состояние и ключевые тренды российского рынка парфюмерии и косметики (2024-2025 гг.)

Российский рынок парфюмерии и косметики демонстрирует устойчивую динамику роста, несмотря на экономические вызовы последних лет. По итогам 2023 года, рынок вырос более чем на 17,3%, достигнув внушительного объема в 950 млрд рублей. Эта цифра подчеркивает высокую потребительскую лояльность к категории.

Ключевые отраслевые тренды (2024-2025):

Цифровизация и Маркетплейсы: Главный тренд — переток покупателей в онлайн-канал. На маркетплейсы приходится до 70% всего e-commerce в косметической индустрии. Это заставляет традиционный ритейл (включая Duty Free) усиливать свое конкурентное преимущество за счет уникального офлайн-опыта и высокотехнологичных P-O-P-инструментов, таких как Интерактивные Арома-Киоски.
Премиумизация и Рост Цены: Наблюдается рост медианной цены на продукцию (+11% в первом полугодии 2024 года) за счет выбора потребителями более качественных, премиальных товаров и спроса на биотехнологические инновации (например, экзосомы, PDRN).
Сдвиг Спроса: Отмечается сокращение продаж декоративной косметики (на 12% в 2024 году), что обусловлено смещением потребительского спроса в пользу уходовой косметики и трендом на естественную красоту (clean girl aesthetic).

Специфика сегмента Travel Retail/Duty Free

Предприятие, работающее в сфере Duty Free (например, Duty Free Partners), оперирует в особой, высокомаржинальной среде. Мировой рынок Duty-Free и Travel Retail, где категория «Beauty and Personal Care» является ключевой, оценивался в 68,2 млрд долларов США в 2024 году и, согласно прогнозам, достигнет 108,5 млрд долларов США к 2032 году (CAGR 6,4%).

Драйверы роста в этом сегменте:

Увеличение числа международных путешественников.
Фокус на люксовых, эксклюзивных товарах, недоступных в традиционном ритейле.
Потребность в быстром, эмоциональном шопинге, что делает P-O-P-коммуникации максимально эффективными.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности и P-O-P-коммуникаций предприятия (например, Duty Free Partners)

Анализ маркетинговой деятельности предприятия «Duty Free Partners» (или его аналога) показывает, что его конкурентное преимущество строится на широком ассортименте люксовых брендов (парфюмерия, уход), эксклюзивности предложений и высоком уровне сервиса, характерном для Travel Retail.

Структура ассортимента и ценовое позиционирование:

Предприятие оперирует преимущественно в высоком и премиальном ценовых сегментах, что требует соответствующего оформления торгового пространства. P-O-P-коммуникации должны отражать престиж брендов.

Текущее использование P-O-P-материалов:

В настоящее время предприятие активно использует традиционные P-O-P (брендированные дисплеи, тестер-стенды, плакаты). Отмечается также использование базовых цифровых средств:

Digital Signage: Установка LED-экранов в зонах с высокой проходимостью (вход, кассы) для демонстрации имиджевых роликов брендов.
Indoor TV: Телевизионные панели в зонах ожидания, транслирующие общую информацию об акциях.

Выявленные проблемы текущей практики:

Несмотря на наличие цифровых средств, их потенциал используется не полностью:

Риск «Перегруженности» (Clutter): При стремлении продвигать большое количество брендов одновременно, торговый зал Duty Free часто оказывается перенасыщен статичными и цифровыми P-O-P. Рекомендация — ограничивать P-O-P не более чем для 15-20% товаров, чтобы сохранить их эффективность.
Отсутствие Интеграции: Используемые Digital Signage работают в режиме «статичного плейлиста» (простое чередование роликов), без интеграции с данными о покупателе, уровне запасов или погодных условиях, что снижает их таргетированность.
Формальная Оценка Эффективности: Оценка часто ограничивается подсчетом продаж в период акции без глубокого анализа метрик ROI/ROMI и без использования контрольных групп, что не позволяет точно определить инкрементальную прибыль.

2.3. Критический анализ проблем и недостатков применения P-O-P рекламы в люксовом сегменте

Ключевая проблема применения P-O-P в люксовом сегменте Duty Free заключается в конфликте между необходимостью агрессивно стимулировать продажи и требованием поддерживать высокий уровень эстетики и надлежащей атмосферы.

Недостаточная Интеграция с Shopper Marketing:

Большинство P-O-P-решений не учитывают полный путь покупателя (Shopper Journey). Например, Digital Signage демонстрирует рекламу, которая может быть нерелевантна конкретному покупателю, стоящему у полки, поскольку отсутствует система анализа окружающей среды. Это означает, что инвестиции в оборудование не приносят максимальной отдачи, поскольку контент остается неперсонализированным. А как вообще можно ожидать максимальной конверсии, если покупатель видит рекламу, которая ему совершенно не интересна?

Проблема оценки ROMI и Sales Lift:

Как правило, в ритейле ограничиваются оценкой только количества лидов или общего прироста продаж. Это приводит к:

Искажению данных: Продажи могут вырасти из-за внешних факторов (праздники, повышение трафика пассажиров), а не из-за P-O-P.
Невозможности оптимизации бюджета: Без точного ROMI невозможно определить, какой именно P-O-P-инструмент (статичный дисплей или интерактивный экран) обеспечивает максимальную окупаемость инвестиций.

Для предприятия критически важно перейти от формальной оценки к применению строгой методологии, основанной на принципах:

Тестирование: Внедрение А/В-тестов для P-O-P (сравнение магазина с новым P-O-P и контрольного магазина).
Использование иерархических моделей: Применение DAGMAR для измерения прироста осведомленности и убеждения, прежде чем измерять финальное действие.

Глава 3. Разработка комплекса мероприятий по повышению эффективности P-O-P-рекламы и оценка их экономического эффекта

3.1. Разработка концепции инновационных P-O-P-мероприятий с использованием Digital Signage и Shopper Marketing

Для повышения эффективности P-O-P-коммуникаций в люксовом сегменте парфюмерии и косметики необходимо внедрение инновационного комплекса мероприятий, сочетающего высококачественный дизайн, интерактивность и аналитические возможности.

Концепция: Интерактивный Премиальный Опыт (IPE)

Основной фокус делается на «умных» POS-материалах, интегрированных в общую технологическую платформу магазина. Эта концепция позволяет превратить рутинный шопинг в запоминающееся, персонализированное событие.

Предлагаемый комплекс мероприятий:

№	Мероприятие	Инструмент	Обоснование эффективности
1	Адаптивная Digital Signage (ADS)	LED-экраны с интегрированной видеоаналитикой и датчиками.	Демонстрация таргетированного контента. Если у полки стоит покупатель, система определяет его примерный пол/возраст и показывает релевантную рекламу (например, антивозрастной уход для женщин 40+).
2	Интерактивные Арома-Киоски (IAK)	Сенсорные дисплеи с системой автоматической подачи запаха и персонализированными рекомендациями.	Усиление сенсорного опыта. Покупатель проходит тест на предпочтения и получает не только рекомендацию продукта, но и код для скидки/пробника, что стимулирует немедленное действие.
3	Indoor TV в Зоне Выкладки	Установка небольших, высококачественных OLED-экранов над полками (Shelf Edge Digital Signage).	Замена традиционных печатных шелфтокеров. Динамическая индикация цены, остатков, а также короткие, стильные видеоролики о ключевых ингредиентах продукта.

Детализация: Адаптивная Digital Signage (ADS)

Для внедрения ADS необходимо использовать современные медиаплееры с камерой и предустановленным ПО, способным анализировать окружающую среду.

Механизм работы: Камера фиксирует присутствие человека в зоне P-O-P. Программное обеспечение (например, на базе ИИ) анализирует демографические данные. В зависимости от времени суток (например, утром больше транзитных пассажиров, вечером — туристов), пола и возраста, система демонстрирует заранее подготовленный, максимально релевантный рекламный ролик.
Преимущество: Снижает риск «баннерной слепоты» и перегруженности, поскольку реклама воспринимается как более адресная и информативная.

3.2. Методика и расчет экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий

Для обоснования инвестиций в инновационные P-O-P-инструменты, такие как Digital Signage, необходимо провести строгий расчет ожидаемого экономического эффекта.

Исходные Гипотетические Данные для Расчета (на примере внедрения ADS):

Инвестиционные затраты (ИЗ): Стоимость закупки и установки 10 Digital Signage и ПО: 1 500 000 ₽.
Ежемесячные операционные расходы (ОР): Обслуживание, контент, электроэнергия: 20 000 ₽.
Текущий БУП (Базовый Уровень Продаж) продвигаемого товара в месяц: 5 000 000 ₽.
Маржинальность товара (М): 40%.
Ожидаемый Sales Lift (Увеличение продаж): На основе кейс-стади в Travel Retail, ожидается увеличение общего объема продаж в зоне ADS на 15%.
Горизонт планирования: 3 года.

Шаг 1: Расчет Инкрементальной Прибыли (ИП)

Ожидаемый дополнительный объем продаж в месяц: 5 000 000 ₽ × 15% = 750 000 ₽.

Инкрементальная Прибыль (за счет маржи):

ИП_месяц = (Дополнительный Объем Продаж × Маржинальность) - ОР

ИП_месяц = (750 000 ₽ × 0.40) - 20 000 ₽ = 300 000 ₽ - 20 000 ₽ = 280 000 ₽

Шаг 2: Расчет ROMI (Return On Marketing Investment)

Поскольку ИЗ являются капитальными вложениями, мы рассчитаем ROMI для первого года эксплуатации.

Общая чистая прибыль за 12 месяцев: 280 000 ₽ × 12 = 3 360 000 ₽.

ROMI_год = (Годовая Прибыль - ИЗ) / ИЗ × 100%

ROMI_год = (3 360 000 ₽ - 1 500 000 ₽) / 1 500 000 ₽ × 100% = 1 860 000 ₽ / 1 500 000 ₽ × 100% = 124%

Расчетный ROMI в 124% для первого года подтверждает экономическую целесообразность инвестиций в Адаптивную Digital Signage.

Шаг 3: Расчет Срока Окупаемости (Payback Period)

Срок окупаемости показывает, как быстро окупятся первоначальные инвестиции.

Срок Окупаемости = Инвестиционные Затраты / Чистый Денежный Поток в Месяц

Срок Окупаемости = 1 500 000 ₽ / 280 000 ₽ ≈ 5.36 месяца

Полученный срок окупаемости (менее 6 месяцев) является крайне привлекательным для ритейл-проектов и подтверждает высокую эффективность внедрения ADS.

Шаг 4: Оценка Чистой Приведенной Стоимости (NPV)

Для долгосрочного планирования (3 года) необходимо учесть стоимость денег во времени (дисконтирование). При ставке дисконтирования r = 10% годовых.

Год	Инвестиции (CF₀)	Чистый Денежный Поток (CF_t)	Коэффициент Дисконтирования (1+r)^-t	Дисконтированный Поток
0	-1 500 000 ₽	-1 500 000 ₽	1.000	-1 500 000 ₽
1		3 360 000 ₽	0.909	3 050 240 ₽
2		3 360 000 ₽	0.826	2 774 160 ₽
3		3 360 000 ₽	0.751	2 523 360 ₽
NPV				6 847 760 ₽

Поскольку Чистая Приведенная Стоимость (NPV) значительно превышает ноль (6 847 760 ₽), проект является высокорентабельным и экономически обоснованным.

3.3. Практическая значимость и рекомендации по внедрению результатов

Практическая значимость разработанных мероприятий заключается в предоставлении руководству Duty Free Partners четкого, методологически обоснованного плана перехода от интуитивного к data-driven управлению P-O-P-рекламой.

Пошаговые рекомендации по внедрению и контролю:

Пилотный Проект (1-3 месяца): Начать внедрение Адаптивной Digital Signage (ADS) в одной, наиболее проходимой зоне парфюмерии/косметики. Сформировать контрольную зону (аналогичную по трафику, но без ADS).
Настройка Аналитики: Обеспечить интеграцию ПО Digital Signage с системами учета продаж (POS-терминалы) для автоматического расчета Sales Lift и Conversion Rate.
Контроль ROMI: Ежемесячно рассчитывать ROMI для каждого типа P-O-P-инструмента. Те инструменты, чей ROMI ниже 100%, должны быть скорректированы или заменены.
Обучение Персонала: Провести обучение продавцов-консультантов работе с интерактивными P-O-P (например, как использовать данные с Арома-Киосков для персонализированного консультирования), усиливая синергию между физическим присутствием консультанта и цифровыми инструментами.
Ротация Контента: Внедрить гибкий график смены контента на Digital Signage, учитывающий время суток, день недели и текущие международные рейсы, чтобы максимизировать релевантность и таргетированность рекламы.

Заключение

Проведенное исследование позволило достигнуть поставленной цели — разработать и экономически обосновать комплекс мероприятий по повышению эффективности рекламы в местах продаж (P-O-P) в сегменте парфюмерии и косметики на примере предприятия, работающего в сфере Duty Free.

Основные выводы по главам:

Теоретические основы (Глава 1): Было установлено, что в условиях цифровой экономики эффективность P-O-P-материалов, обеспечивающих до 20% прироста продаж, критически зависит от их трансформации в сторону интерактивных и цифровых средств (Digital Signage). Для люксового сегмента P-O-P-коммуникация должна соответствовать высоким эстетическим требованиям, влияя на сенсорные и визуальные критерии выбора потребителя (Shopper Marketing). Методологическая база оценки эффективности требует строгого применения метрик ROMI, Sales Lift и иерархических моделей (AIDA, DAGMAR) для учета инкрементальной прибыли.

Анализ рынка и предприятия (Глава 2): Российский рынок парфюмерии и косметики демонстрирует рост до 950 млрд рублей, с ключевым трендом на премиумизацию и рост сегмента Travel Retail/Duty Free (прогноз до $108,5 млрд к 2032 г.). Критический анализ практики P-O-P на предприятии выявил основные недостатки: риск «перегруженности» торгового зала, отсутствие интеграции Digital Signage с аналитикой для таргетирования и формальный подход к оценке эффективности (игнорирование глубокого расчета ROMI).

Разработка и экономическое обоснование (Глава 3): Был разработан инновационный комплекс мероприятий, сфокусированный на концепции Интерактивного Премиального Опыта (IPE), включающий внедрение Адаптивной Digital Signage (ADS) и Интерактивных Арома-Киосков. Проведенный экономический расчет показал высокую финансовую целесообразность инвестиций в ADS. Гипотетический расчет ROMI для Digital Signage составил 124% за первый год, а срок окупаемости — менее 6 месяцев. Высокая Чистая Приведенная Стоимость (NPV) в размере 6 847 760 ₽ подтверждает, что предложенные меры являются стратегически выгодными для предприятия.

Практическая значимость работы заключается в предоставлении руководству Duty Free Partners четких рекомендаций по внедрению ADS и переходу к data-driven управлению P-O-P-коммуникациями, что позволит эффективно использовать потенциал люксового сегмента и максимизировать доходность каждого квадратного метра торговой площади.

Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на эмпирической проверке влияния адаптивной рекламы на показатели вовлеченности (Engagement Rate) в режиме реального времени и разработке алгоритмов динамического ценообразования, интегрированных с P-O-P-системами.

Список использованных источников

(Данный раздел является обязательным элементом ВКР и должен быть заполнен в соответствии с требованиями академического оформления. В рамках данной аналитической задачи он остается пустым, но его наличие в структуре обязательно.)

Приложения

(Данный раздел является обязательным элементом ВКР и должен включать таблицы, графики, детальные расчеты NPV, а также макеты предложенных P-O-P-материалов.)

Список использованной литературы

Гражданский кодекс Российской Федерации. Москва, 2008.
Закон Российской Федерации №2300-1 «О защите прав потребителей» (в ред. от 23.11.2009).
Постановление Правительства РФ от 2 мая 2012 года № 412 «Об утверждении Положения о федеральном государственном надзоре в области защиты прав потребителей».
Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2005. 224 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М.: Кнорус, 2005. 672 с.
Варли Р., Рафик М. Дизайн в розничной торговле и визуальный мерчандайзинг // Маркетинговые коммуникации. 2007. № 3. С. 42–54.
Веллхофф Алан, Масон Жан-Эмиль. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. М.: ИД Гребенникова, 2004. 280 с.
Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж // Маркетинговые коммуникации. 2008. № 3. С. 11–16.
Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: Кнорус, 2006. 656 с.
Ермолова О.А. Мерчандайзинг: с чего начать? // Личные продажи. 2010. № 1. С. 44–46.
Канаян Р., Канаян К. Мерчандайзинг. М.: РИП-Холдинг, 2007. 236 с.
Клочкова М.С., Логинова Е.Ю., Якорева А.С. Мерчандайзинг. М.: Дашков и К, 2008. 268 с.
Крылов А.В., Ефимов Р.А. Место продажи. Подсказки «немого продавца» // Управление каналами дистрибуции. 2007. № 1. С. 44–53.
Панкратов Ф. Г. [и др.] Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений. 6-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007. 524 с.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. М.: Кнорус, 2009. 144 с.
Пименов П.А. Вижу, Хочу! Мерчандайзинг в мире моды. М.: Смартбук, 2009. 251 с.
Поздняковская Ю.Э. Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций для обеспечения жизнеспособности бренда: автореф. дис. … канд. экон. наук. Ростов на Дону, 2011. 26 с.
Реклама в торговле: учебное пособие. М.: Академия, 2010. 160 с.
Сидоров Д. Розничные сети. М.: Вершина, 2007. 229 с.
Снегирева В.В. Книга мерчандайзера: практические рекомендации владельцу магазина. СПб.: Питер, 2007. 384 с.
Ткаченко Д. Эксплуатация торгового персонала. М.: Вершина, 2008. 176 с.
Черноносова Н.В. Мерчандайзинг в системе приоритетных направлений повышения эффективности деятельности предприятий розничной торговли: автореф. дис. … канд. экон. наук. Москва, 2011. 26 с.
Чкалова О.В. Торговое предприятие: учебное пособие. М.: Эксмо, 2008. 320 с.
Шальнова О.А. Особенности коммуникативной политики специализированного магазина // Маркетинговые коммуникации. 2007. № 3. С. 156–163.
Косметика (рынок России). URL: https://zdrav.expert/wiki/Косметика_(рынок_России) (дата обращения: 24.10.2025).
Российский рынок косметики: анализ и прогнозы на 2025 год. URL: https://evropro.com/ (дата обращения: 24.10.2025).
Рост цен и спад спроса: как изменился рынок парфюмерии и косметики в 2025 году. URL: https://checkindex.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
Тренды косметической индустрии 2025: инновации, устойчивость и персонализация. URL: https://varseas.com/ (дата обращения: 24.10.2025).
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОСМЕТИКИ И ПАРФЮМЕРИИ: ПОРТРЕТ, МОТИВАЦИЯ, ПОВЕДЕНИЕ // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
Модели покупательского поведения на потребительском рынке // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
Duty-Free and Travel Retail Market Trends, Growth, and Insights 2033 // Straits Research. URL: https://straitsresearch.com/ (дата обращения: 24.10.2025).
Роль POS-материалов в продвижении продаж // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
POS-материалы розничных организаций и их трансформация в цифровой экономике // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
(НЕ) Правильное размещение и использование POS материалов в бизнесе. URL: https://uralto.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
10 примеров успешных POP-материалов и почему они работают. URL: https://zhsunyco.com/ (дата обращения: 24.10.2025).
Как рассчитать эффективность POS. URL: https://merchandising.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
5 основных показателей оценки эффективности рекламы. URL: https://uiscom.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
ROI: формула расчета и примеры использования. URL: https://carrotquest.io/ (дата обращения: 24.10.2025).
Формула расчёта ROI (ROMI) и как рассчитать ROI (ROMI) в маркетинге. URL: https://insales.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
Расчет ROI | Калькулятор коэффициента окупаемости инвестиций и эффективности рекламы. URL: https://konstantinbulgakov.com/ (дата обращения: 24.10.2025).
Виды цифровых экранов для indoor-рекламы. URL: https://addreality.com/ (дата обращения: 24.10.2025).
Примеры Digital Signage и используемое оборудование. URL: https://addreality.com/ (дата обращения: 24.10.2025).
7 вариантов креативного использования Digital Signage в фойе. URL: https://avclub.pro/ (дата обращения: 24.10.2025).
Сайт Наука о рекламе. Анализ рынков. URL: http://www.advertology.ru/article97734.htm (дата обращения: 24.10.2025).
Электронный курс лекций. URL: http://www.mylect.ru/marketingpr/349-reklamnayadeyatel.html?start=19 (дата обращения: 24.10.2025).
Холдинг Lou Vieton Moёt Hannesy. URL: http://www.lvmh.com/ (дата обращения: 24.10.2025).
Сайт businessweek. URL: http://investing.businessweek.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privcapId=61470908 (дата обращения: 24.10.2025).