Содержание
ВВЕДЕНИЕ3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И PR8
1.1 Реклама, как средство продвижения товара8
1.2 PR как продвижение товара15
2.3 Различия и преимущества PR и рекламы23
2. ИССЛЕДОВАНИЕ МИРОВОГО ОПЫТА В ОБЛАСТИ PR И РЕКЛАМЫ38
2.1 Реклама и PR на Российском рынке38
2.2 Особенности рекламы и PR в мировой практике54
3. РАЗРАБОТКА PR ПРОЕКТОВ ДЛЯ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ72
3.1 Разработка программы лояльности для NIVEA72
3.2 Разработка программы «Арбат Престиж. Рядом с Вами, для Вас, и Ваших друзей»77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ80
ЛИТЕРАТУРА82
ПРИЛОЖЕНИЯ85
Выдержка из текста
ВВЕДЕНИЕ
Понятие «паблик рилейшнз» многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы «Бозел энд Джекобс» дал такое определение паблик рилейшнз: «это — запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе»[5]. Слово «запланированная» ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Собственное определение PR — первый и один из важнейших элементов в технологии «связей с общественностью».
Сегодня в России службы общественных связей реально, активно и заметно действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах общества. Их основные направления деятельности: создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов)[2].
Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений неполитического и некоммерческого характера, ещё не имеет полномасштабных служб общественных связей, но четко прослеживается, что происходит расцвет ПР и упадок рекламы. Такое действие обосновывает актуальность выбранной темы.
Цель работы определить преимущества и недостатки ПР и рекламы в России, на основе практического проекта объяснить упадок рекламы и развитие ПР.
Задачи:
Изучить литературу по выбранной теме
Провести анализ определений ПР и рекламы
Определить преимущества и недостатки ПР и рекламы
Проанализировать мировой и Российский опыт ПР и рекламы
Провести исследование, каким образом эффективнее представить компании или продукт на рынке России
Разработать практические примеры эффективного способа продвижения торговой марки в России
Предмет исследования ПР и реклама как средство продвижения товара
Объект исследования Эффективность продвижения товара.
Круг специальных работ по PR на русском языке не очень широк, хотя входящие в него публикации способны дать достаточно полное представление о PR, конкретных PR-технологиях.
Основной работой по PR и рекламе на русском языке до сих пор остается книга С. Блэка «Введение в паблик рилейшнз» (Ростов-на-Дону, 1998), впервые изданная у нас под названием «Паблик рилейшнз. Что это такое» (М., 1988). Книга замечательна прежде всего фигурой автора. С.Блэк — один из крупнейших специалистов-выставочников, создатель и первый президент Международной ассоциации PR-специалистов. Поэтому эта книга является своего рода «первоисточником» для целей ознакомления с PR. Как и работа любого специалиста-практика, она содержит много конкретных примеров, что иногда сказывается на систематичности изложения. Эту работу С. Блэка дополняет подготовленный под его же редакцией сборник материалов «PR и реклама: Международная практика» (М., 1997).
Первой отечественной работой является книга Л. Б. Невзлина «Public relations. Кому это нужно?» (М., 1993). Ее автор — 1-й заместитель председателя правления одного из крупнейших и наиболее активных (и в плане PR) российских банков — банка «Менатеп», затем — один из руководителей ИТАР-ТАСС, а ныне — вновь один из крупнейших практиков бизнес-PR. Работа представляет несомненный интерес как первое осмысление реальной практики PR в современных российских условиях. Это очень яркий образец трактовки PR в духе первой модели.
Работа Е. Блажнова «Реклама. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений» (М., 1994) также привлекательна фигурой ее автора (известного специалиста по журналистскому делу), что определяет ее специфику и достоинства. В ней содержится, пожалуй, наиболее квалифицированное изложение содержания и технологии рекламы с точки зрения журналиста.
Книга Тульчинского Г. Л. «Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство» (СПб.,1994) является первым вариантом настоящего, значительно расширенного издания. По мнению многих специалистов, в ней была предложена наиболее полная систематизация роли и значения PR в современном менеджменте, ее технологического содержания.
Уникальным изданием является «Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшанс — учебная программа выживания. Информационный указатель менеджерам, маркетерам, релайтерам, имиджмейкерам, спичрайтерам, промоутерам и рекламистам», периодически издающаяся М. Булгари нарастающим итогом по принципу «снежного кома». Особую ценность представляет от издания к изданию нарастающая практически полная библиография рускоязычной литературы — отдельных книг и статей — по PR. В последних выпусках появились контакты (телефоны, факсы, e-mail’ы) ведущих агентств и специалистов. С 2000 г. автор перешел на электронную версию издания.
Список использованной литературы
1.Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
2.Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.
3.Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. № 6.
4.Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989.
5.Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.
6.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
7.Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2.
8.Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9.
9.Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.
10.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003.
11.Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
12.Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.
13.Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
14.Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6.
15.Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1995.
16.Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.
17.Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003.
18.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000.
19.Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996.
20.Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.
21.Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» — кому это нужно? М., 1993.
22.Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001.
23.Общая газета, 21 декабря 1995 года.
24.Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996. № 32
25.Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост. Ю.И. Аверьянова. М., 1993.
26.Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.
27.Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.
28.Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
29.Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.
30.Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром // Советник. 1998. №7(31).
31.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. — М.: Юнити, 2000.
32.Словарь иностранных слов. М., 1995.
33.Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997.
34.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001.
35.Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.
36.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003.
37.Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с общественностью от PR-мэна? // Советник. 1997. № 5.
38.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1999.
39.Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
40.Baskin O., Aronoff C. Public Relations: The profession and the practice. New York, 2002.
41.Grunig J. Public Relations Theory. Hillsdale (N.J.), 2003.
42.Harris T. L. The Marketer’s Guide to Public Relations. — John Wiley & Sons, Inc., 2001. Перевод Д. Чебанова
43.Mencher M. Basic Media Writing. Madison (Wisconsin), 2000.
44.Websters New Dictionary for Young Adults / Simon & Shuster. New York, 1994.
45.www.pr-club.com
46.www.sovetnik.ru