Содержание дипломной работы по PR — пошаговый разбор на примере «PR как социальная технология»

Отправная точка вашего исследования. Как написать убедительное введение

Введение — это не просто формальность, а стратегически важная часть вашей дипломной работы. Ее задача — захватить внимание научного руководителя и комиссии, доказав, что ваше исследование актуально и осмысленно. Именно здесь вы закладываете фундамент, на котором будет стоять вся ваша аргументация. Для темы «PR как социальная технология» это особенно важно, поскольку вы сразу задаете высокий уровень дискуссии.

Введение должно четко и лаконично представить ключевые элементы вашего замысла:

• Актуальность темы: Объясните, почему исследование PR как инструмента для решения социально значимых задач важно именно сейчас. В эпоху информационного общества и кризиса доверия, технологии управления коммуникацией выходят на первый план.
• Объект и предмет исследования: Четко разграничьте, что вы изучаете в целом (объект, например, PR-деятельность в социальной сфере) и какой конкретный аспект этой деятельности находится в фокусе вашего внимания (предмет — PR как социально-коммуникативная технология).
• Цели и задачи: Сформулируйте главную цель (например, «разработать рекомендации по повышению эффективности PR-деятельности…») и разбейте путь к ней на конкретные, измеримые задачи (изучить, проанализировать, выявить, предложить).
• Гипотеза исследования: Предложите смелое, но обоснованное предположение, которое вы будете доказывать или опровергать. Например: «Эффективность социальных PR-проектов напрямую зависит от использования моделей диалоговой, а не манипулятивной коммуникации».
• Методологическая база: Перечислите научные методы, которые вы будете использовать (анализ литературы, кейс-стади, контент-анализ и т.д.).

Когда фундамент заложен и цели ясны, мы переходим к построению теоретической базы, которая станет опорой для всего исследования.

Глава 1. Создаем теоретический фундамент исследования PR как социальной технологии

Первая глава — это не пересказ чужих мыслей, а аналитический обзор, который формирует концептуальную рамку вашей работы. Ваша задача — показать, что вы глубоко погрузились в тему, владеете понятийным аппаратом и понимаете научный контекст проблемы. Вы должны не просто собрать определения, а выстроить из них логическую систему.

Структура теоретической главы может выглядеть следующим образом:

1. PR с точки зрения социологии: Начните с определения PR не как маркетингового инструмента, а как социального феномена. Рассмотрите его как совокупность методов и приемов для целенаправленного формирования общественного мнения.
2. Социальные аспекты и функции PR: Раскройте, какие задачи PR решает в обществе. Это может быть гармонизация социальных отношений, создание и поддержание социального капитала, продвижение общественно значимых ценностей.
3. Динамика изменения моделей PR-деятельности: Проанализируйте, как эволюционировали подходы к PR в России. Покажите, как социологические теории влияли на переход от простых односторонних моделей коммуникации к более сложным, диалоговым.

Эта глава доказывает, что вы не просто практик, а исследователь, способный видеть за конкретными действиями глубокие социальные процессы. Теоретический анализ готовит почву для следующего шага — изучения того, как эти концепции применяются на практике в конкретной среде.

Углубляемся в детали. Как раскрыть параграф 1.1 «PR с точки зрения социологии»

Чтобы продемонстрировать глубину проработки, давайте рассмотрим, как можно наполнить первый параграф. Ваша цель — показать, что PR является сложным социальным явлением, а не только прикладной дисциплиной.

Вот возможная структура аргументации внутри параграфа:

• Тезис 1: PR — это не просто маркетинг. В отличие от маркетинга, нацеленного на продвижение товара, социальная миссия PR — это управление коммуникацией для выстраивания долгосрочных отношений и гармонизации интересов организации и общества.
• Тезис 2: Опора на социологическую классику. Покажите свою эрудицию, кратко упомянув, как теории ключевых социологов (например, концепция символического капитала Пьера Бурдье или теория коммуникации Никласа Лумана) могут быть применены для анализа PR-деятельности.
• Тезис 3: Формулировка рабочего определения. На основе проведенного анализа, сформулируйте собственное, авторское определение. Например: «PR как социальная технология — это система управления публичными коммуникациями, направленная на достижение социального согласия и решение общественно значимых задач». Это определение станет вашим инструментом в дальнейшей работе.

После того как мы разобрались с теорией, логично перейти к анализу реальной ситуации, чтобы увидеть, как теоретические модели работают в жизни.

Глава 2. Переходим от теории к практике. Анализ PR-деятельности в социальной сфере

Вторая глава — это мост между теорией и реальностью. Здесь ваша задача — не описывать, а анализировать. Вы должны взять теоретические модели и концепции, представленные в первой главе, и использовать их как «оптику» для изучения конкретного кейса.

Центром главы становится анализ практической PR-деятельности, например, на материале реализации социальных программ в современном российском обществе. Вы должны исследовать, как социальные государственные учреждения или НКО используют PR для продвижения своих миссий и привлечения ресурсов. Ключевые вопросы для анализа:

• Какие модели PR (односторонние, двусторонние, симметричные) преобладают в этой сфере?
• Насколько их деятельность соответствует теоретическим принципам эффективной социальной коммуникации?
• Каковы реальные результаты и эффективность применяемых PR-технологий с точки зрения решения социальных проблем?
• С какими системными проблемами сталкивается PR в социальной сфере (недостаток финансирования, дефицит кадров, непонимание специфики со стороны руководства)?

Эта глава демонстрирует ваши аналитические способности. Проведенный анализ выявляет конкретные проблемы, что, в свою очередь, создает запрос на разработку практических решений, чем мы и займемся в следующей главе.

Фокусируемся на кейсе. Как анализировать PR-технологии в социальных проектах

Чтобы анализ не был поверхностным, важно сфокусироваться на конкретных примерах. В рамках параграфа, посвященного современному состоянию PR-деятельности в социальных программах, можно применить метод кейс-стади.

Алгоритм может быть следующим:

1. Выберите 2-3 конкретных социальных проекта для сравнительного анализа. Это могут быть проекты разного масштаба: один федеральный, один региональный и один от некоммерческой организации.
2. Проанализируйте их PR-стратегии. Детально изучите, какие инструменты они используют. Сегодня это не только традиционные СМИ, но и целый арсенал цифровых платформ: социальные сети, инфлюенсер-маркетинг, специальные онлайн-мероприятия.
3. Оцените успешность. Соберите данные (охваты, вовлеченность, упоминания в СМИ, отзывы участников) и оцените, насколько PR-активность помогла достичь именно социальных целей проекта, а не просто получить формальные KPI.

Такой детальный разбор покажет реальные проблемы: например, что проект активно ведут в соцсетях, но контент не находит отклика у целевой аудитории. Анализ показал, что «просто делать PR» недостаточно. Теперь у нас есть все данные, чтобы предложить конкретные, обоснованные улучшения.

Глава 3. Предлагаем решение. Разработка практических PR-рекомендаций

Третья глава — это кульминация вашей дипломной работы. Здесь вы перестаете быть просто наблюдателем и становитесь экспертом-практиком. На основе проблем и «точек роста», выявленных во второй главе, вы должны предложить конкретные, измеримые и реалистичные решения.

Это самая ценная часть вашего исследования, демонстрирующая вашу квалификацию и способность применять знания на практике.

Ваши рекомендации не должны быть абстрактными пожеланиями в духе «улучшить работу». Это должен быть полноценный проектный документ. Например:

• Конкретная PR-стратегия для социального проекта: с целями, задачами, ключевыми сообщениями, целевыми аудиториями и KPI.
• Развернутый контент-план для социальных сетей на 3 месяца, нацеленный на вовлечение аудитории.
• План спецпроекта с отраслевыми СМИ или блогерами для повышения осведомленности о социальной проблеме.
• Программа управления онлайн-репутацией (ORM), включающая работу с отзывами и создание позитивного информационного поля.

Ключевая задача — показать, что вы разбираетесь в современных Digital PR и контент-маркетинге и способны предложить инструменты, которые помогут избежать хаотичного расходования бюджета и достичь реальных социальных изменений. Мы прошли весь путь от теории до разработки конкретного проекта. Осталось подвести итоги и красиво завершить работу.

Финальный аккорд. Как правильно написать заключение к дипломной работе

Заключение — это не краткий пересказ содержания, а синтез всей проделанной работы и финальная демонстрация вашей исследовательской мысли. Оно должно быть четким, логичным и убедительным, оставляя у комиссии ощущение завершенности и целостности вашего исследования.

Правильное заключение строится по следующей схеме:

1. Краткие выводы по каждой главе. Последовательно изложите главные выводы из теоретической, аналитической и практической частей, показывая логику вашего движения: «В первой главе было установлено, что… Во второй главе анализ показал… В третьей главе на основе этого были предложены…».
2. Ответ на главный вопрос исследования. Вернитесь к проблеме, заявленной во введении, и дайте на нее исчерпывающий ответ, основанный на полученных данных.
3. Подтверждение или опровержение гипотезы. Четко сформулируйте, подтвердилась ли ваша первоначальная гипотеза, и приведите финальный аргумент в ее пользу или против нее.
4. Обозначение практической значимости. Кратко опишите, в чем польза ваших результатов. Кому и как могут помочь ваши рекомендации?
5. Перспективы дальнейших исследований. Покажите, что вы видите шире темы диплома. Укажите, какие смежные вопросы остались нераскрытыми и могли бы стать темой для будущих научных работ.

Работа завершена, выводы сделаны. Но что еще нужно для идеального оформления?

Шлифуем детали. Список литературы и приложения

Эти разделы часто недооценивают, но они являются важным показателем вашей академической добросовестности и глубины проработки материала.

Список литературы — это визитная карточка вашей эрудиции. Он должен быть оформлен строго по ГОСТу и содержать актуальные и авторитетные источники: научные монографии, статьи из рецензируемых журналов, качественные аналитические материалы. Именно качество списка литературы подтверждает, что вы глубоко изучили теоретические положения, прежде чем применять их на практике.

Приложения — это ваш «доказательный архив». Сюда следует выносить все громоздкие материалы, которые подтверждают ваши выводы из второй главы, но загромождали бы основной текст: подробные таблицы с данными анализа, анкеты для опросов, скриншоты PR-кампаний в социальных сетях, полные тексты интервью. Наличие приложений показывает скрупулезность вашего анализа.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.
2. Благотворительность в России. Материалы круглого стола «Благотворительность в России». (6 апреля 2006 года, Москва) // www.oprf.ru/rus/comissions
3. «Благотворительность и социальная ответственность уральских предприятий», Петрова Л., Вандышев М., Екатеринбург, 2003.
4. Блажное Е.А. Public Relations. Пособие для деловых людей. — М.: Има-Пресс, 1994.
5. Балакирев В. Оценка влияния корпоративных социальных программ в России: ситуация, постановка задачи И «Организация», № 3-4 (20/21), 2005. С. 65-77. (Алматы, Казахстан).
6. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.
7. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1988.
8. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио, теле¬видения. М.: Изд-во МГУ, 1991.
9. Бочаров МЛ. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: ППО «Известия», 2000.
10. Бреева Е.Б. Социальное сиротство. Опыт социологического обследования //Социологические исследования. 2004. №4.
11. Буданцев Ю.П. Очерки неокоммуникалогии. М.: МНЭПУ, 1995.
12. Бызов Л. Социокультурная трансформация российского общества и перспективы формирования неоконсервативной субъектности. В сб.: «Базовые ценности россиян: социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы» / Ответ, ред. РRбов А.В., Курбангалеева Е.Ш. — М.: Дом интеллектуальной книги, 2003 .
13. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001.
14. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. Избранные произведения. М., 1990.
15. Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник, 1999, № 1.
16. Векслер А.Ф., Тулъчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. — Н.Новгород, 2008.
17. Викентъев И.Л. Приемы Public Relations и рекламы. — Новосибирск: Цэрис. 1995.
18. Ганжин ВТ. Паблик рилейшнз. Что это такое? Учебн. пособие. М.: МНЭПУ, 1998.
19. Глинкин Иг., Глинкин Ив., Лукаш С. Корпорация, социальная ответственность и местные власти. Модели эффективного сотрудничества. Сборник материалов по результатам исследования аспектов взаимоотношения корпораций и местных властей, а также системы межбюджетных отношений в РФ Москва, октябрь 2003 года. Исследование Аналитического центра «Эксперт» совместно с НПО «Иркут», Стальной группой «Мечел», СУАЛ-холдингом, НК «ЮКОС».
20. Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996.
21. Горчева А.Ю. Политический менеджмент в постсоветской России. М., 2003.
22. Гостев A.A., Зазыкин В.Г. Методическая разработка по теме «Психологические проблемы эффективности идеологического воздействия средствами телевидения и радиовещания». М., 1989.
23. Гофман А.Б. Социология Эмиля Дюркгейма. М., 1995.
24. Гринберг Т.Э. Политические технологии. ПР и Реклама. М., 2005.
25. Громов И., Мацкевич А., Семенов В. Западная социология. Спб., 1997.
26. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. М., 1997.
27. Деннис Д. Уилкокс. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004.
28. Дилс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М., 1997.
29. ДорожкинЮ.Н., Биклетов Е.Ю. Организация общественных связей в административно-государственном управлении: Уч. пособие. Уфа, 1997.
30. Заславская Т.К Современное российское общество. М., 2004.
31. Здравоохранение России: вчера, сегодня и через 10 лет // Сестринское дело, 2001. №3.
32. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.
33. История социологии в Западной Европе и США. М., 1993.
34. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. Калининград, 2001.
35. Катлип Скотт М., Сентер, Ален X., Брум, Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. / Пер. с англ.: Учебное пособие. М.: Изд. Дом «Вильяме», 2000.
36. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. М.: ООО «Добрая книга», 2003.
37. Конатонов Э.А. Организация службы связи с общественностью: Public Relations. Ростов-на-Дону, 1997.
38. Королъко В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Пер с укр. «Рефл-бук», «Ваклер», 2000.
39. «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания». Ассоциация менеджеров. М., 2003.
40. «Корпоративная филантропия: мифы и реальность», ВЦИОМ (по заказу CAF), М., 2002.
41. Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. №6.
42. Коханов Е. Ф. Паблик рилейшнз как феномен доверия. // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. №3.
43. Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. М.: Макцентр, 2000.
44. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие. — М.: ИНФРА-М, 1997.
45. Крестникова И, Лёвшина Е. Корпоративная филантропия: мифы и реальность. Результаты социологического исследования. CAF, М., 2002.
46. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М., 2006.
47. ЛисовскийС.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ-Университет, 2000.
48. Львов М.С. Имидж региональной политической элиты и реальные ожидания электората // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред. З.М. Зотовой. М.: Изд-во РАГС, 1997.
49. Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М., 2000.
50. Масттбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М., 1996.
51. Материалы Международной научно-практической конферении «Семейная политика: демографический кризис и общественная безопасность» /Под ред.О.А.Копцевой. Магнитогорск, 2004.
52. Механизмы взаимодействия СМИ и социально-ответственного бизнеса. Материалы круглого стола. //Журнал «Бизнес и общество», №3-4 (10) июль-декабрь 2000.
53. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М, 2001.
54. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.
55. Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии. M., 2011.
56. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 2002.
57. Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико- методологический анализ. М., 2003.
58. Национальная программа «Российская деловая культура». М., 1997.
59. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993.
60. Ножин Е.А Основы отношений с общественностью — «паблик рилейшнз». Курс лекций. Часть 1. — Москва — Пермь, 1994.
61. Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001.
62. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003.
63. О положении семей в Российской Федерации / C.B. Дармодехин, О.И. Волжина, Г.В. Сабитова и др.; Под ред акад. РАО, проф.С.В. Дармодехина. М.: ГосНИИ семьи и воспитания, 2005.
64. Основы социальной концепции Русской Православной Церкви // Журнал Московской патриархии. 2011. №1.
65. Отношение общества и его ключевых групп к филантропической деятельности в России // www.soc-otvet.ru
66. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса.- М.: Тандем, ЭКСМО, 1999.
67. Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.
68. Пашенцев E.H. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М.: ИТРК РСПП, 2000.
69. Перминова C.B. Культура в системе развития деловой активности: Монография в 2- ч. СПб, 2002.
70. Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как эффективно управлять общественным мнением. М., 1998.
71. Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: К., 2004.
72. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., Киев, 2001.
73. Пригожим А.И. Социальная организация. М., 1979.
74. Притвиц Н. Коротко о национальном проекте в сфере образования // Наука в Сибири. 2010. № 45 (2531).
75. Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога // Вестник МГУ. Сер. 10. «Журналистика». 1995. № 1-2.
76. Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога. М., 1995.
77. Решение социальных проблем в местном сообществе. Российский и международный опыт. Пермь, 2001.
78. Римашевская Н.М. Социальная политика в стратегии российского развития: последствия экономических трансформаций // Россия и современный мир. 2003. №4(41).
79. Рожков И.М. Реклама: планка для «профи». М., 1997.
80. Россия: 10 лет реформ. Социально-демографическая ситуация / Под ред. Н.М. Римашевской. М.: ИСЭПН, 2002.
81. Савинова О.Н. Власть и общественность: социальные аспекты взаимодействия. Н. Новгород: Нижполиграф, 1997.
82. Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. Н. Новгород: Нижполиграф, 1997.
83. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. B.C. Комаровского. М.: Изд. РАГС, 2001.
84. Связи с общественностью. — «Паблик рилейшнз» — государственной власти и управления / Под. общ. ред. проф. B.C. Комаровского, 2-е изд. Алматы: Гылым, 1997.
85. Связь с общественностью государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. B.C. Комаровского. -2-е изд. Алматы: Гылым, 1997.
86. Севортьян А. Социальные инициативы бизнеса: публиковать или молчать? // «Благотворительность и СМИ» (март 2005 г.).
87. Скрипкина Т.П. Психология доверия: Уч. пособие. М.: Изд. центр «Академия», 2000.
88. Словарь иностранных слов. М., 1995.
89. Современное меценатство: надежды и реальность // Журнал «Знамя», №7,1999.
90. Солодарь МЛ., Сулоева Е.И. PR-служба в крупной российской корпорации (на примере ОАО Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ») // Информационный портал ОАО «ЛУКОЙЛ» (19 ноябрь 20019 г.).
91. Спонсорство и благотворительность // evrofinance.ru
92. Социальная ответственность компании: практическая польза для бизнеса. Методическое руководство. Ассоциация менеджеров. М., 2002.
93. Цуладзе A.M. Формирования имиджа политика в России. М., 1999.
94. Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М., 1998.
95. Чумиков А.Н. Связи с общетсвенностью: учебное пособие. М.: Дело, 2000.
96. Чумиков А.Н., Бочаров МЛ. Связи с общественностью. М., 2003.
97. Якимец В.Н. Социальное партнерство и маркетинг. М., 2008.
98. Boiry Philippe. Les relations publiqes on la strategic de la confiance, Paris, 1988. P. 10.
99. McCombs М.Е., Shaw D.h. The agenda setting function of mass media. 1972. Public Opinion Quaterly, Vol. 36. P. 176-187.