Пример готовой дипломной работы по предмету: Реклама и PR
Содержание
Содержание
Введение 3
Глава
1. Теоретические аспекты сопровождения бренда компании 8
1.1. Научные основы позиционирования и продвижения бренда 8
1.2. Технологии рекламы и PR в продвижении бренда 19
1.3. Креативные технологии в продвижении бренда 29
Глава
2. Практика сопровождения бренда «Coca-Cola» 43
2.1. Бренд «Coca-Cola» и его составляющие 43
2.2. Особенности позиционирования бренда «Coca-Cola» 53
2.3. Тенденции развития продвижения бренда «Coca-Cola» средствами PR 68
Заключение 74
Список источников литературы 77
Приложения 82
Выдержка из текста
Введение
Актуальность. Совокупность способов воздействия на социум с целью повлиять на его поведение и побудить его отдать свое предпочтение бренду весьма обширна. Однако, приоритетным направлением остается использование средств рекламы и PR.
Образ бренда – это собирательное понятие, и оно включает в себя в себя все аспекты, которые соотносятся с предлагаемым продуктом, делают бренд узнаваемым, приоритетным среди всех других.
На современном этапе в связи с повышением уровня конкуренции во всех бизнес – сферах специалисты обращаются к междисциплинарным изысканиям, позволяющим более успешно воздействовать на поведение потенциального потребителя. Данные ориентации поддерживает и сфера креативной рекламы. Создание на современном этапе креативной рекламной продукции, которая отражает определенный приоритетный для потенциального клиента имидж или старается его сформировать – одно из значимых направлений работы. Особенно ярко данные ориентиры проявляются в бизнес – сфере, связанной с привлечением внимания потребителя к продуктам питания. Недавняя же ориентированность специалистов рекламы в данном направлении делает вопрос о внедрении активном внедрении технологий PR в процесс создания рекламы одним из мало изученных, а потому перспективных и актуальных направлений.
Актуальными для изучения является и принципы продвижения отдельных брендов на российском рынке, в том числе и «Coca-Cola». Данный бренд является одним из достаточно давно появившихся на российском рынке и прочно на нем закрепившимся. Изучение особенностей его успешного продвижения и перспектив является одним из актуальных направлений изучения практического применения средств рекламы и PR в позиционировании и продвижении бренда.
Гипотеза: применение комплекса средств рекламы и PR является оптимальным в продвижении и становлении бренда «Coca-Cola» на российском рынке, повышения его конкурентоспособности.
Личный мотив выбора. Бренд «Coca-Cola» сумел обрести не только устойчивые позиции, но также и продвинуться на приоритетные позиции среди конкурентов. При этом данный бренд является одним из старейших и устойчивых в мире, что вызывает интерес в позициях его продвижения, способах и приоритетах использования стратегий продвижения для меня, как будущего специалиста данной сферы.
Степень разработанности. На сегодняшний день обзор литературы по данной проблеме позволяет сделать вывод, что тема разработана не достаточно широко и объемно и с учетом того, что не смотря на высокую степень изученности самой теории рекламы и PR, многие аспекты разработаны все еще крайне слабо. Литература, посвященная отдельных аспектам, изучаемым в работе, достаточно обширна, однако возможно выделить приоритетные труды, наиболее комплексно предоставляющие необходимые теоретические и практические данные.
Среди авторов, затрагивающих проблемы рекламы и PR необходимо отметить С.Блэк , в которой рассматривается понятие PR, его развитие, способы внедрения, стратегии и возможности использования, в том числе и при позиционировании определенных брендов. А.С. Грачев подробно рассматривает возможности использования PR в современных ькомпаниях, принципы организации PR-кампаний и возможности повышения их результативности. У. Уэлс, Д. Бернет, С. Мориарти , представляющие возможности использования и принципы разработки рекламы в условиях современной экономики и конкуренции.
Вопросами изучения брендов и технологий их создания занимались М. Мамлеева и В. Перция , которые дают практические советы по созданию конкурентоспособного бренда. Дэвид Д'Алессандро , который рассматривает ситуацию современной конкуренции брендов и предлагает тактику продвижения бренда в условиях существующей конкуренции. Д.А. Акер рассматривает вопросы понимания брендов, их сути, формирования и роли в современной экономике.
Значительное внимание рассматриваемым в работе аспектам психологических технологий воздействия маркетологов и специалистов рекламы и PR уделяется в работе Г. Беквита , который представляет технологии воздействия на психологическое восприятие потенциальных потребителем бренда, а также в работе А.К. Панова , в которой автором предлагаются новейшие стратегии и технологии организации PR-кампаний с применением креативных средств.
Новизна. В работе были систематизированы разработки исследователей сферы применения технологий рекламы и PR в продвижении продукта, изучены возможности использования разработок в области воздействия на психологию человека в привлечении его внимания к определенному бренду, рассмотрены теоретические и практические составляющие продвижения бренда «Coca-Cola».
Объектом изучения в данной работе является реклама и PR в продвижении и позиционировании бренда.
Предметом изучения в данной работе является особенности позиционирования и продвижения бренда «Coca-Cola» средствами рекламы и PR.
Целью в данной работе было поставлено изучить позиционирование и продвижение бренда с«Coca-Cola» на современном рынке.
Задачи:
1. изучить теоретические основы позиционирования и продвижения бренда;
2. определить роль рекламы и PR в продвижении бренда;
3. выявить возможность эффективного использования рекламы и PR в продвижении бренда;
4. проанализировать позиционирование бренда «Coca-Cola»;
5. выявить приоритеты продвижения бренда «Coca-Cola» средствами PR.
Теоретическая база. В работе были использованы научные монографии, представляющие аспекты развития, способы использования на практике технологий рекламы и PR. Так в работе были использованы научные исследования, представляющие теоретические основы использования психологических составляющих личности в рекламе и PR.
Методологическая основа исследования. В основе методологии данной работы лежат описательный подход, метод сравнения, систематизации, обобщения, анализ брендовой продукции «Coca-Cola»
Эмпирический материал. В качестве эмпирического материала в работе были задействованы ресурсы СМИ, в том числе сети интернет, представляющие продвижение бренда «Coca-Cola», в том числе наружная реклама, видео-ресурсы, реклама, расположенная в сети интернет и информационные статьи, представляющие информацию о PR-акциях «Coca-Cola».
Использованная литература. Литература, использованная в работе, рассматривает отдельные аспекты изучаемых проблем, в связи с чем ее возможно разделить на три основные группы. Первая группа включает в себя литературу, представляющую особенности и стратегии продвижения бренда в условиях современной конкуренции. К данной группе относятся труды следующих авторов: Мамлеева Л., Перция В ; Дэвид Д'Алессандро ; Аакер Д. А. ; Музыкант В.Л . Вторая группа исследований включает в себя работы авторов, занимавшихся изучение PR и рекламы: Беквит Г ; Блэк С ; Грачев А.С ; Джефкинс Ф., Ядин Д ; Уэлс У, Бернет Д, Мориарти С . Третью группу исследований составляют работы, посвященные изучению психологии воздействия на потребителя, выстраивания технологий креативной рекламы и PR в продвижении бренда. Среди них необходимо выделить: Траут Дж., Райс Э ; Панова А. К ; Котлер Ф .
Структура работы. Работа включает в себя введение, где представлена актуальность исследования, гипотеза, цели, задачи, объект, предмет и значимость исследования; две главы — теоретическая и практическая. Теоретическая глава представляет теоретические основы позиционирования бренда, изложенные в научно – исследовательской литературе, в том числе позиционирование и создание положительного имиджа бренда, возможности использования PR-ресурсов в продвижении бренда, использование возможностей рекламы. Практическая глава представляет исследование особенностей продвижения бренда анализ брендовой продукции «Coca-Cola», в том числе с использованием средств рекламы и PR. Работа также включает в себя заключение, где представлены выводы и результаты исследования, и приложения.
Список использованной литературы
Список источников литературы
Законодательные источники
1. Закон РФ «О рекламе» № 38 :[федер. закон: принят Гос. Думой
1. марта 2006 г.: по состоянию на 15.12.2013г.].
2. Закон РФ «О средствах массовой информации» № 2123-1:[федер. закон: принят Гос. Думой
2. декабря 1991 г.: по состоянию на 15.12.2013г..].
3. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров № 3520-1 :[федер. закон: принят Гос. Думой 23 сентября 1992 г.: 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
4. Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 9 июля 1993 г.: с 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
5. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» № 948-1:[закон принят
2. марта 1991 г.: по состоянию на 15.12.2013г.].
Литература
6. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, М.: Дашков и Ко, 2003. – 513 с.
7. Бове, Л., Уильямс Ф., Современная реклама. – М.: Издательский дом Довгань 2005. – 418 с.
8. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие./ А.А. Белов. – СПб.: Северо-запад; Ростов н/Д.: Феникс, 2005. – 208 с.
9. Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие для специальностей 351300, 061400./М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Тамбов. гос. техн. ун-т. 2004. – 103 с.
10. Браун Л. Имидж – путь к успеху/ Л.Браун. – СПб.: Питер, 2001. – 192с.
11. Большой экономический словарь.- М.: Фонд «Правовая культура», 1994. — 422 с.
12. Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003. – 217 с.
13. Василенко А.Б. пиар крупных российских корпораций./ А.Б. Василенко. – М.: ГУ ВЖЭ, 2002. – 304 с.
14. Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. – 511 с.
15. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев – СПб., «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2001. – 256 с.
16. Гартон Э. Паблисити: жми сюда./ Э. Гартон. – СПб.: Питер Принт, 2003. – 266 с.
17. Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынка и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. – 422 с.
18. Грейзинг Д. Я хотел, чтобы весь мир покупал Coca-Cola.— М.: Красивая страна, 2006. – 320 с.
19. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Голубкова Е.Н., М.: Финпресс, 2003. – 319 с.
20. Головлева Е.Л. Рекламная коммуникация./ Е.Л. Головлева, В.Л. Полукаров, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова. – М., 2002.
21. Гольтман И.А. Практика рекламы./ И.А. Гольтман, Н.С. Добробабенко. – Новосибирск, 1991. – 141 с.
22. Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 336 с.
23. Джефкинс Ф. Реклама./ Ф. Джефкинс. – М.:ЮНИТИ, 2002. – 522 с.
24. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов./Ф. Джефкинс, Д. Яндин. – М.: Юнита-Дана, 2003. – 416 с.
25. Добробабанко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки./ Н.С. Добробабенко// Фирменный стиль: принципы разработки//http://revolution.allbest.ru/management/00008901_0.html
26. Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009. — 352 с.
27. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью : ввод. курс: учеб. пособие для вузов / С.М. Емельянов. — М.; СПб. : Питер, 2005. — 240 с.
28. Иванов П. Бизнес-интеллект в коммуникациях/П. Иванов// Сети.- № 13.- 2003.- http://www.osp.ru/nets/2003/13/149152/.- 15.12.2013г.
29. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы./ Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2005. – 432 с.
30. Коптелов А.К. Управление бизнес-процессами в телекоммуникациях/А.К. Коптелов//Управление бизнес-процессами и развитием информационных технологий.- http://businessprocess.narod.ru/index 19.htm- 15.12.2013г.
31. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 2000. – 513 с.
32. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько, М.: Рефл-бук, 2000.
33. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011.- 384с.
34. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой практике: Учебное пособие./ А.П. Кузякин, М.А. Семичев. – М.:ТКВЕЛБИ, 2002. – 320 с.
35. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью Учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 299 с.
36. Мамонтов А. Практический PR./ А. Мамонтов. – М.: Вершина, 2007. – с. 168.
37. Маношкин А. PR в телекоммуникациях /А. Маношкин//Connect! Мир связи.- 2002.-№ 5.- http://www.connect.ru/article.asp?id=2560.- 15.12.2013г.
38. Михайлов А.Г. Обитатели миража: PR специального назначения. / А.Г. Михайлов, Ю.В. Романов. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. – 286 с.
39. Музыкант В.Л. Формирование брендами средствами PR и рекламы: учебное пособие./ В.Л. Музыкант. – М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.
40. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ, Н.Н. Павлова, М.: Норма, 2007. – 422 с.
41. Почепцов Г.Г. Имиджелогия./Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001. – 704 с.
42. Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях/Н.П. Резникова.-М.: Эко-трендз, 2002.- 336с.
43. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы/Э.Розен/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 318 с.
44. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/И.М. Синяева. – М.:ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
45. Синчурина М.Г. Реклама и связи с общественностью в различных сферах деятельности./ М.Г. Синчурина, Е.А. Терпугова. – М.: МГИМО-Университет, 2007. – с. 363.
46. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 411 с.
47. Татаринова Г.Н. Управление общественными связями: Учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
48. Темпотал П. Эффективный бренд-менеджмент./П. Темпотал. – СПб: Нева, 2003. – 319 с.
49. Теория и практика рекламы: Учебник./ Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Издательство Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.
50. Томилова М.В. Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа компании./ М.В. Томилова// Корпоративный менеджмент. – 2002. — № 1.
51. Тульчинский Г.Л. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения./ Г.Л. Тульчинский. – М.: Вершина, 2006 – 384 с.
52. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность./ Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетея; СПБ государственный Университет культуры и искусств, 2001.- 294 с.
53. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации:28 инструментов миллениума/А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.
54. Уткин Э.А. Репутация создающая стоимость./ Э.А. Уткин.// Советник. – 2004. — № 4. – С. 4.
55. Чумиков А.Н. Связи с обществанностью: теория и практика: учебное пособие./ А.Н. Чумиков. М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – С.136.
56. Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз. / Ф.И. Шарков . — М. ; Екатеринбург : Акад. проект; Деловая книга, 2005. — 303 с.
57. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления./М.А. Шишкина. – СПб.: Паллада-медиа, 2002 – 444 с.
58. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. / В.М. Шепель. – М.: ЮНИТИ, 1997. – 382 с.
59. Явербаум Э. Паблик рилейшенз для «чайников» / Э. Яврбаум, Р. Блай, пер. с анг. М.: ООО И. Д. Вильямс, 2007. – 432 с.
