Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы брендинга 6
1.1. Брендинг: концепция позиционирования, создания и продвижения бренда. Ребрендинг и Кобрендинг 6
1.2. PR-технологии по продвижению бренда компании на рынке 24
Глава 2. Событийный PR: на примере семейных мероприятий в сети ресторанов Ginza 34
2.1. Техника и технологии событийного PR 34
2.2. Особенности реализации PR-мероприятий событийного характера в ресторанном бизнесе на примере сети «Ginza» 39
Заключение 67
Список использованной литературы 69
Приложения 72
Выдержка из текста
Современные экономические условия ведения бизнеса характеризуются множеством тенденций: от глобализации и интернационализации бизнеса до постоянного появления новых участников рынка на международном, национальном и региональном рынках. Данные тенденции приводят к необходимости совершенствования маркетинговой деятельности, связей с общественностью в практике современных компаний. Необходимость этих перемен связана со следующими факторами: возрастание конкурентных начал практически во всех сферах общественной жизни, усиление конкуренции на мировом рынке, насыщение многих рынков товарами заставляет много денег и сил тратить на продвижение товаров, услуг, брендов и создание уникальных, принципиально новых товаров и услуг.
В настоящее время организации различных правовых форм и собственности, представляющих разнообразные сферы экономики постоянно продвигают свои бренды к потребителям, клиентам и обществу, пытаясь реализовать несколько целей:
1) информирование потенциальных и существующих клиентов и покупателей о своих товарах, услугах, условиях обслуживания;
2) убеждение клиентов в необходимости отдавать предпочтение товарам, услуга и брендам именно этой компании;
3) побуждение к конкретному действию, покупке – поведение потребителя направляется на то, что рынок и конкретная компания предлагает в данный момент, а не откладывать действия на будущее.
Эти цели достигаются компаниями различными инструментами продвижения, многообразие которых в XXI является достаточно широким. Одним из наиболее распространенных и широко используемых инструментов, используемых многими компаниями, выступают связи с общественностью. Развитие и реализация собственных связей с общественностью, помимо прямой рекламы, является важнейшим и актуальным направлением в укреплении бренда и имиджа современной компании и, соответственно, дальнейших успешных продаж. Важно формировать и поддерживать положительный образ компании и ее товаров, только рекламы для создания и поддержки идеального образа недостаточно. Связи с общественностью – это совокупность различных технологий и мероприятий, позволяющих компании формировать положительный имидж компании и репутацию, продвигать бренды компании.
Данные обстоятельства обуславливают актуальность данной дипломной работы, тема которой: «PR-сопровождение бренда компании (на примере организации семейных мероприятий в сфере ресторанного бизнеса)».
Объект исследования – деятельность ресторанов сети Ginza. Предмет исследования – организация и основные инструменты PR-продвижения брендов сети Ginza.
Цель дипломной работы разработка рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности для продвижения брендов сети Ginza. Реализация данной цели обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:
• обобщение теоретического материала, посвященного основным понятиям PR-продвижения;
• анализ элементов, составляющих бренды компаний и их характеристика;
• изучение основных направлений использования практического PR-менеджмента в продвижении брендов в современных российских условиях;
• анализ внешнего окружения, целевых групп и перспективных планов развития ресторанов сети Ginza;
• формирование комплекса мероприятий PR-деятельности для продвижения брендов сети Ginza и оценка эффективности их реализации.
На наш взгляд, рациональная организация PR-продвижения брендов сети Ginza способна существенно улучшить конкурентные позиции ресторанов на рынке, упрочить взаимоотношения с клиентами и заказчиками, улучшить финансовые результаты деятельности.
Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой PR можно рассматривать как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей и создания и усиления культуры компании (Ф. Котлер, В.И. Ильин и др.). Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования, существования и развития предприятия (В.А. Квартальнов, В.И. Беляев и др.). При выполнении дипломной работы автор опирался на труды известных зарубежных и отечественных ученых и специалистов. Среди них, С. Блэк, Ф. Котлер, Д. Кэмпбэл и Дж. Стоунхаус, Ф. Джефкинс, Д. Ядин, В.А. Барежев, В.Ф. Кузнецов, Е.Н. Голубкова, В.И. Ильин, А.А. Марков, О.И. Молчанова и др.. Кроме этого, были использованы публикации в научных журналах и ресурсах сети интернет. Необходимая глубина анализа, достоверность выводов обеспечивается применением общенаучных методов: системного подхода, анализа и синтеза, сравнения, абстрагирования, восхождения от абстрактного к конкретному, классификация.
Структура дипломной работы обусловлена поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и ход исследования. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы.
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Управление капиталом бренда. – М.: Эксмо, 2005.
2. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR/Пер.с англ. — Спб.: Питер, 2004.
3. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.-. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
4. Апшоу Л. Брендинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.
5. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие — Дашков и Ко, 2010.
6. Бодрияр Ж. Общество потребления — М.: «Культурная революция», 2006.
7. Борисов А., Михеева Н. Шесть шагов к качественному бренду / Статья опубликована на www.4p.ru
8. Ванэкен Б. Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга (пер. с англ. Малкова И.; под ред. Домнина В.): — СПб. Питер, 2005.
9. Векслер А. PR для российского бизнеса. — М.Вершина, 2007.
10. Годин А. М. , А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков Брендинг. Учебное пособие, Дашков и Ко; 2004.
11. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005.
12. Даулинг Г.Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности — Имидж Принт, 2003.
13. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.
14. Дука Б. Развитие бренда. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2001. С. 103-107.
15. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. С. 42-49.
16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
17. Кунде Й. Корпоративная религия: Создание сильной кампании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. СПб.: Изд-во: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.
18. Лебедев-Любимов А.Н. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. — СПб.: Питер, 2002.
19. Мазилкина Е.И. Брендинг. – М.: Дашков и К, 2009.
20. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998.
21. Паранина, Н. Как использовать социальные сети для маркетинга и PR // Интернет-агентство Reclaim. 15 декабря 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.reclaim.su
22. Петрова Н.П. Искусство работать с брендами // Современные аспекты экономики, №5, 2007. С. 95-98.
23. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000.
24. Савинская Н. Как продвигать ресторан / http://m.forbes.ru/article.php?id=63594
25. Старов С.А. Управление брендами. – М.: Высшая школа менеджмента, 2008.
26. Стусь, А. Скрытый маркетинг на коммуникативных площадках, блогах, соцсетях. 30, ноября 2010. [Электронный ресурс]. Режим доступа:www.all4seo.ru
27. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, С.124-128.
28. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства – СПб.: Геликон плюс, 2000.
29. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Юрайт, 2000.
30. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
31. http://ginza.ru/
32. http://www.advschool.ru/
33. http://www.cossa.ru/articles/155/18293/
34. http://www.ginzaproject.ru/
35. http://www.interbrand.com/
36. http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx
37. http://www.franchexpert.ru/node/257
38. http://posta-magazine.ru/gourmet/the-most-fashionable-restaurant-tendencies-in-europe http://www.restoranoved.ru/sranons.php
39. http://www.restoranoved.ru/article.php?numn=9084
40. http://www.thproject.ru/articles/tendencii-v-restorannom-biznese
41. www.prt.com.ua