Содержание
Введение3
Глава I. Теоретическое обоснование прагматики рекламного текста7
1.1 Из истории развития рекламы7
1.2 Функции и роль рекламы в обществе16
1.3 Структура и семантика рекламных текстов в обеспечение24
их прагматической направленности24
Глава II. Особенности перевода английских фразеологизмов32
рекламных текстов32
2.1 Проблема дефиниции и классификации английских32
фразеологизмов32
2.2 Национально-культурная специфика фразеологизмов50
в предпереводческом анализе рекламных текстов50
2.3 Прагматическая стратегия рекламы в использовании56
фразеологизмов56
Глава III. Практика перевода фразеологизмов в рекламных текстах61
3.1 Приемы перевода фразеологизмов рекламных текстов61
3.2 Анализ процесса перевода рекламных текстов65
Заключение70
Библиография72
Приложение 176
Приложение 277
Выдержка из текста
Введение
Актуальность темы определяется необходимостью изучения, в рамках теории и практики перевода, языка рекламы, которая представляет собой своеобразный феномен культуры и искусства, динамичную, быстро трансформирующуюся сферу че¬ловеческой деятельности. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать». Реклама – огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека, яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Она включает в себя целый комплекс средств, приемов воздействия на потребителя, направленных на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг. Современная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Актуальность данного исследования также связана с существующими направлениями развития теории и практики перевода текстов особой прагматической направленности, обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации, к которым относятся рекламные тексты. Способность текста производить прагматическое воздействие на адресата называется прагматическим аспектом. Если прагматический аспект передан при переводе, текст считается прагматически адекватным, в то время как лекси-ческая точность способствует сохранению прагматики.
При подготовке информации, с которой компании предстоит выйти на международный рынок, особое внимание следует обратить на перевод рекламного призыва или брэнда. Все чаще таким компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран.
Перевод рекламы практически всегда нуждается в участии специалиста-языковеда, потому что зачастую сложно предугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл. Проблема состоит в том, что в силу своей специфики рекламный текст обычно теряет смысл и силу воздействия, если переводится дословно.
Изучение текста рекламы — это ознакомление со всеми ее сторонами и процессами: количественными, стратегическими и эстетическими, направлен-ными на планирование и создание торгового обращения [36].
Многие рекламные тексты строятся на основе фразеологизмов, которые представляют собой национально-специфические единицы языка, «аккумули-рующие и передающие из поколения в поколение культурный потенциал народа. В них проявляются особенности всякого национального языка, …неповторимым образом выражаются дух и своеобразие нации»[18,49].
Фразеология играет в языке одну из самых важных ролей в силу своего семантического богатства, образности, колорита, лаконичности и яркости. Она придает устной и письменной речи плавность, оригинальность и изящество. Вот почему фразеологические обороты становятся очень привлекательным материалом для создателей рекламных текстов.
Важным условием достижения максимально высокого качества и снижения неизбежных потерь при переводе рекламного текста является крайне осторожное, аккуратное обращение с фразеологизмами. Рассмотрение семантики фразеологизмов в рекламном тексте на языковом и функционально-коммуникативном уровнях в рамках прагматики текста позволит определить лингвистические и экстралингвистические факторы выбора модели и приема перевода.
Таким образом, при передаче фразеологических единиц с исходного языка на переводящий целесообразно действовать в соответствии с мудрой английской пословицей look before you leap — семь раз отмерь, один раз отрежь. В любом случае очень помогает эрудиция, знания из области страноведения — истории, культуры, обычаев и традиций англоязычных стран
Целью данного исследования является рассмотрение прагматического аспекта перевода фразеологизмов рекламных текстов.
Объектом исследования в работе является процесс выработки стратегии перевода фразеологизмов рекламного текста.
Предмет исследования: прагматика рекламного текста.
Приступая к исследованию, мы выдвигаем гипотезу: при переводе фразеологизмов рекламного текста их значение передается особенно точно, если учитывается прагматический аспект рекламного текста. Перевод рекламных текстов с высоким коэффициентом точности не всегда является прагматически адекватным.
Задачи:
1)изучить научную литературу по теме исследования;
2)теоретически обосновать прагматическую направленность рекламного текста;
3)рассмотреть дефиниции фразеологизмов и их использование в рекламных текстах;
4)рассмотреть особенности перевода фразеологизмов рекламного текста.
Методы исследования: анализ научной литературы, контекстуальный анализ, сопоставительный анализ с учетом лингвокультурной парадигмы и национальных особенностей соответствующих языков и культур.
Материалами исследования послужили рекламные тексты в англоязыч-ных изданиях.
Практическая значимость данной работы состоит в том, что все ее материалы могут быть использованы в работе переводчика, а также в дальнейших исследованиях по прагматическим аспектам текстов различных стилей.
Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения.
Во введении определены цель и задачи исследования, обозначены предмет и объект исследования, методы исследования, выдвинута гипотеза и представлена практическая значимость.
В первой главе «Теоретическое обоснование прагматики рекламного текста» рассматриваются: история рекламы, функции и роль рекламы в обществе, структура и семантика рекламных текстов в обеспечение их прагматической направленности.
Вторая глава «Особенности перевода английских фразеологизмов рекламных текстов» посвящена проблемам: дефиниции и классификации английских фразеологизмов; национально-культурной специфики фразеологизмов в предпереводческом анализе рекламных текстов; прагматической стратегии рекламы в использовании фразеологизмов.
В третьей главе «Практика перевода фразеологизмов в рекламных текстах» описаны приемы перевода фразеологизмов рекламных текстов, а также анализ процесса перевода фразеологизмов рекламных текстов.
В заключении сделаны обобщенные выводы по результатам исследования. Библиографический список содержит 51 наименование источников, словарей и научной литературы. В приложении содержатся материалы, дополняющие основное содержание работы.
Список использованной литературы
1.Алексеева И. С. Профессиональный тренинг переводчика: Учебное посо-бие по устному и письменному пе-реводу для переводчиков и преподава-телей /И. С. Алексеева. – СПб.: Изд-во «Союз», 2001. – 288 с.
2.Алимов В.В. Теория перевода. Перевод в сфере профессиональной ком-муникации. Изд.2.- М., 2004.
3.Амосова Н.Н. Основы английской фразеологии. Л.,1989. 56 с. – С.35
4.Аникин Е.Е. Тактика имплицитного сопостав¬ления в рекламном дискурсе США // Политиче¬ская лингвистика. Вып. 20. Екатеринбург, 2006. С. 175-179.
5.Апресян Ю.Д., О языке толкований и семантических примитивах // Изв. Ран. Сер. лит. Ин. яз. 1994. № 4. – 155 с. – С.53
6.Аренс У., Кортлэнд Б. Современная реклама. – М., 2005. – 472с.
7.Арутюнова Н.Д. Истоки, проблемы и категории прагматики. // Новое в зарубежной лингвистике. — М., 1985. — Вып.16: Лингвистическая прагма-тика. — С.5-30
8.Балли Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка. 2-е изд., стереотип. М.: Эдиториал УРСС, 2001. — 416 с. – С.74
9.Балли Ш. Французская стилистика. М.: Эдиториал УРСС, 2001. — 320 с.
10.Бирих А.К. Словарь русской фразеологии. Историко-этимологический справочник / А.К.Бирих, В.М.Мокиенко, Л.И.Степанова.- СПб.: Фолио-Пресс, 1998.- 704 с.
11.Виноградов В.В. Об основных типах фразеологических единиц в русском языке // Виноградов В.В. Лексикология и лексикография: Избр. Тр. — М.: Наука, 1986. – 348 с.
12.Виноградов В.В. Основные понятия русской фразеологии как лингвисти-ческой дисциплины // Труды юбилейной научной сессии ЛГУ. 1819 — 1844. — Л., 1946. – 386 с.
13.Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов Под ред. А.П. Садохина. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. — 352с.
14.Джон Филипп Джонс Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. — М.: Омега-ЛГод: 2005. – 336с.
15.Дорохова Ю.Э. Перевод в системе межкультурной коммуникации.// Межкультурная коммуникация и перевод: Матер. межвузовской научной конференции. МОСУ, Институт языкознания РАН. – М., 2004.
16.Дрю, Жан-Мари. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая об-щепринятое / Жан-Мари Дрю. – Спб.: «Питер», 2002. – 272 с.
17.Жуков В.П. Семантика фразеологических оборотов. — М., 1990. – 233 с.
18.Зайнуллина Л.М. Композиционная семантика производного слова (на ма-териале английского, немецкого, русского, башкирского и французского языков) / Л.М.Зайнуллина.-Уфа: РИО БашГУ, 2005.- 188 с.
19.Квеселевич Д.И. Русско-английский фразеологический словарь/ Д.И. Квеселевич. М.: Рус.яз., 2000. -705 с.
20.Коробка. П. Л. Идиоматическая фразеология как лингводидактическая проблема. Канд. дисс. МГУ, факультет иностранных языков. М., 1998.
21.Кузнецова Г. Н. Структурные и семантические особенности языка амери-канской рекламы (прагматика рекламного текста): Дис. … канд. филоло-гические науки. – М., 1984. С.8
22.Кунин А.В. Англо-русский фразеологический словарь. 3-е изд., стерео-тип. – М.: Русский язык, 2001. – 502 с.
23.Кунин А.В. Теория фразеологии Шарля Балли // ИЯШ. — 1966. — № 3– С.99
24.Кунин А.В. Фразеология современного английского языка. — М.: Между-народные отношения, 1996.
25.Кунин А.И.. Курс фразеологии современного английского языка. М., 1972. – 215с.
26.Латышев, Л. К. Технология перевода /Л. К. Латышев. – М.: Академия, 2007. – 320 с.
27.Лубенская С.И. Русско-английский фразеологический словарь. М., 1997. 886 с.
28.Маслова В.А. Лингвокультурология: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В.А.Маслова.- М.: Академия, 2001.- 208 с. – С.84
29.Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М., 2004
30.Мокиенко В. М. Лингвострановедение и фразеология. // Науч. конф. “Русский язык и литература в общении народов мира: проблемы функ-ционирования и преподавания”: Тез. докл. – М.: Изд-во “Русский язык”, 1990.
31.Мороховский А.Н., Воробьева А.Н. Стилистика английского языка, К., Высшая школа, 1984. – 205 с.
32.Неклюдов С.Ю. Г.Л. Пермяков (1919 — 1983). – М., 2000. – 215С.
33.Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: ЭКСМО, 2006. – 232 с.
34.Пастушенко Л.П. Английские фразеологические единицы в составе фра-зеологического поля. Дис. канд. филол. наук. – Киев, 1982. – 432 с.
35.Прагматика слова. / Ред. В.Д. Девкин. М., 1985. — 109 с.
36.Репьев А.П. О рекламе — http://www.repiev.ru/articles
37.Серль Дж. Р. Классификация иллокутивных актов / Дж. Р. Серль // Зару-бежная лингвистика: Пер. с англ. / Общ. ред. В.А.Звегинцева, Б.А.Успенского, Б.Ю.Городицкого. — М., 1999. — Вып.2. — С.229-253
38.Сибилевич С. А., Долгих А. А. Реклама как компонент межкультурной коммуникации. М., 2003.
39.Смит Л.П. Фразеология английского языка. – М., 1998. – 304 с.
40.Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учеб¬ное посо-бие. — СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 г. — 461 с.
41.Телия В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический, лин-гвокультурный аспекты. – М.: Школа “Языки русской культуры”, 1996. – 285с.
42.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: принципы и практика — СПб.: Питер, 2009. – 736с.
43.Флорин, С. Муки переводческие: практика перевода / С.Флорин. – М.: Высшая школа, 1983. – 184 с.
44.Шанский Н.М. Лексикология современного русского языка. Изд.3, пере-раб. 2007. 304 с.
45.Шанский Н.М. Очерки по русскому словообразованию / Н.М. Шанский.- М., 1968.- 310 с.
46.Шанский Н.М. Фразеология современного русского языка. 3-е изд. – М.: Высшая школа, 1985. – 348 с.
47.Hawkins, Dell. Consumer behaviour / Dell Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney — Richard Irwin Inc, 1995. – 650 с.
48.The Guardian, 9 May 2011
Словари
49.Бирих А.К. Словарь русской фразеологии. Историко-этимологический справочник / А.К.Бирих, В.М.Мокиенко, Л.И.Степанова.- СПб.: Фолио-Пресс, 1998.- 704 с.
50.Квеселевич Д.И. Русско-английский фразеологический словарь/ Д.И. Квеселевич. М.: Рус.яз., 2000. -705 с.
51.Кунин А.В. Англо-русский фразеологический словарь. 3-е изд., стерео-тип. – М.: Русский язык, 2001. – 502 с.
52.Лубенская С.И. Русско-английский фразеологический словарь. — М., 1997. 886 с.
53.Мюллер В. К. Большой современный англо-русский, русско-английский словарь. Новая редакция. – М.: Вече, 2010. — 1056 с.
54.Oxford Russian Minidictionary / Англо-русский словарь. — Oxford University Press, 2006. — 768 с.