Содержание
Оглавление 2
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА 7
1.1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций 7
1.2. Виды маркетинговых коммуникаций 14
1.3. Связи с общественностью 33
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК НА АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ 46
2.1. Теоретические подходы к организации PR деятельности 46
2.2.Особенности продвижения средствами PR 49
2.3. Инструменты формирования лояльности к торговой марке 54
ГЛАВА 3.АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ LAND ROVER И РАЗРАБОТКА НАПРАВЛЕНИЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ 68
3.1. Современное состояние автомобильного рынка 68
3.2. Характеристика торговой марки 69
3.2. Инструменты и методы продвижения торговой марки Land Rover 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 82
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 88
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 89
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 93
Выдержка из текста
Актуальность заявленной темы обусловлена тем, что на современном рынке бренд воспринимается как неотъемлемая часть активов организации, а брендинг – один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу того, что же представляет собой брендинг и как он связан со стратегией всей организации.
Компании, ориентированные на долгосрочное присутствие на рынке и эффективное развитие, имеющие амбиции по увеличению своей рыночной доли в определенный период времени начинают понимать необходимость формирования узнаваемости своего товарного знака и лояльности потребителей к нему.
Именно эффект возрастания значимости имени компании или ее продукта является одним из наиболее весомым показателей при оценки стоимости бизнеса и успеха его развития.
В условиях экономических санкций, применяемых западными странами в отношении нашей страны, российские предприятия вынуждены искать новые способы повышения конкурентоспособности. Зачастую снизить стоимость продуктов и услуг не представляется возможности, поэтому компании обращают внимание на усиление позиций бренда.
В то же время российская практика, не имея собственной методологии в сфере продвижения торговых марок, стремительно заимствует зарубежные технологии и инструменты, которые зачастую не могут быть адаптированы в условиях местного менталитета и особенностей ведения бизнеса. Также предприниматели не хотят или не придают серьезного значения исследовательской работе, которую нужно проводить перед тем как создавать бренд. Именно поэтому вопросы методологии и практики продвижения торговых марок являются столь актуальными и интересными для современного российского менеджера, маркетолога и предпринимателя и нуждаются в глубоком изучении.
Объектом исследования является торговая марка «Land Rover».
Предмет выпускной квалификационной работы – управление брендами компании.
Цель выпускной квалификационной работы – осуществить анализ продвижения средствами рекламы и PR автомобильной марки Land Rover.
В соответствии с данной целью в выпускной квалификационной работе решаются следующие задачи:
— рассмотреть понятие комплекса маркетинговых коммуникаций;
— изучить виды маркетинговых коммуникаций;
— рассмотреть особенности связей с общественностью,
— определить роль рекламы в продвижении продукции и услуг.
— рассмотреть современные особенности продвижения торговых марок;
— выявить особенности продвижения торговых марок в автомобильной отрасли;
— охарактеризовать деятельность компании «Land Rover»;
— изучить историю развития торговой марки «Land Rover» ,
— выявить направления продвижения торговой марки «Land Rover»
— разработать программу продвижения торговой марки.
В работе использовались также труды зарубежных авторов — П.Ф. Друкера, Стивен Р. Кови, Д. Клиланда, А.А. Томсона, Ф.Котлера, Кляйн Наоби и др.
Из российских специалистов, изучающих эту тему можно выделить: Бабенко Н.А., Головлеву Е.Л., Горшенину М.В, Комарову Ю.В., Лагутина И.А., Меркулова С.А., Музыкант В.Л. и других.
Научная значимость исследования заключается в разработке теоретических положений и методологии разработки концепции бренда современной компании.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций, применимых в деятельности конкретного предприятия по созданию и развитию бренда.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена тремя главами, восемью параграфами, заключением и списком литературы.
При написании выпускной квалификационной работы использовались методы: анализ, синтез, метод сбора информации, метод обобщения, системный подход.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38- (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10. «О рекламе». – М.: Юрайт, 2015. – 7 с.
2. Агафонова А. В. Особенности выбора цвета при разработке макетов наружной рекламы [Текст] / А. В. Агафонова // Молодой ученый. — 2014. — №6. — С. 860-862.
3. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность / К.А. Аксенова. – М.: Приор-издат, 2010. – 395 с.
4. Бердышев, С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления / С.Н. Бердышев. — М.: Дашков и Ко, 2008. – 192 с.
5. Берёзкина, О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Березкина. — СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
6. Бернадская, Ю.С. и др. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. – М.: Наука, 2005. – 427 с.
7. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; под общ. ред. Л.М.Дмитриевой; пер. с англ. Ю.А. Олейника. – СПб.: Питер, 2009. – 184 с.
8. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности.: Учебник / М.: АСТ, 2013, 280 с.
9. Борисов, Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.: Дело, 2007. – 298 с.
10. Варакута С. А. Связи с общественностью. – М.: ИНФРА-М, 2012.
11. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебник : М. «ЮНИТИ», 2012, С.35
12. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. – СПб.: Питер, 2012. – 344 с.
13. Галстян С.С., Москвитина Е.И., Дорошина И.П. Роль и значение психологии рекламы и PR в практике построения современных маркетинговых коммуникаций // Науковедение, 2014. — №3. – С. 3
14. Головлева Е.Л. Основы рекламы. / Учебное пособие. ,М.: «Вершина», 2003.
15. Дегтярев, А.Р. Изобразительные средства рекламы / А.Р. Дегтярев. — М.: Фаир-Пресс, 2006. – 405 с.
16. Джулер, А.Д. Креативные стратегии в рекламе / А.Д. Джулер, Б.Л. Дрюниани; под общ. ред. С.В. Аникеева; пер. с англ. Н.А. Симоновой. — СПб.: Питер, 2010. – 524 с.
17. Дмитриева, Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. пособие / Л.М.Дмитриева. – М.: КноРус, 2014. – 486 с.
18. Душкина М.Р. Техники и приемы психологического влияния в PR- коммуникациях. [Электронный ресурс] // Центр дистанционного образования, 2011. URL: http://www.elitarium.ru/2011/04/15/tekhniki_vlijanija_pr.html
19. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К.А. Иванова. — СПб.: Питер, 2012. – 232 с.
20. Карпова С. В. Рекламное дело: учебное пособие для бакалавров /С. В. Карпова– 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во Юрайт, 2013.
21. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев. – М.: Эксмо, 2005. – 383 с.
22. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок./Ф. Котлер, Пер с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
23. Латышева Е.В. Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты) / Учебное пособие. Издательство Томского политехнического университета. 2009.- 118 с.
24. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. — 2-е изд. перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2010. – 468 с.
25. Лесняк, В.А. Графический дизайн (основы профессии) / В.А. Лесняк. — М.: ИндексМаркет, 2011. – 478 с.
26. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы: учеб. пособие для вузов / А.Н. Матанцев. – М.: «Финпресс», 2007. – 195 с.
27. Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе: учеб. пособие / Е.А. Мезенцев. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2012. – 210 с.
28. Мудров, А.Н. Основы рекламы: учеб. пособие для вузов / А.Н. Мудров. — 3-е изд. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2013. – 485 с.
29. Назайкин, А.Н. Практика рекламного текста / А.Н. Назайкин. – М.: Бератор-Пресс, 2010. – 148 с.
30. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина. — 7-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К°, 2009. – 522 с.
31. Планирование рекламных кампаний // Маркетолог. – 2012. — №9. – С.13
32. Позняковский О.В. Разработка и технологии производства рекламного продукта / О.В. Позняковский. — М.: Перспектива, 2013. – 467 с.
33. Полукаров, В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта / В.Л. Полукаров, С.Н. Рощупкин, К.А. Кобулашвили. — М.: ИндексМаркет, 2010. – 388 с.
34. Поляков, В.А. Разработка и технология производства рекламного продукта: учебник и практикум / В.А. Поляков, А.А. Романов. – М.: Юрайт, 2014. – 502 с.
35. Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: учеб. пособие для вузов / А. М. Пономарева. — Ростов-на-Дону: МарТ, 2010. — 240 с.
36. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2011. – 432 с.
37. Романов, А.А. Разработка рекламного продукта: учеб. пособие / А.А. Романов, Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Инфра-М, 2010. – 256 с.
38. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2013. – 208 с.
39. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси; под общ. ред. Л.А. Волковой; пер. с англ. Е.Д. Венгеровой. – СПб.: Питер, 2009. – 315 с.
40. Сальников А.М. Эффективность рекламы на транспорте // Реклама. Теория и практика. 2015. — №4. – С.13-16
41. Сальников А. Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка // Реклама. Теория и практика. – 2013. — №6. – С.31-36
42. Саркисян А. Г. Показатели оценки эффективности наружной рекламы [Текст] / А. Г. Саркисян // Молодой ученый. — 2014. — №8.2. — С. 53-55
43. Секерин, В.Д. Маркетинг: учеб. пособие / В.Д. Секерин. – М.: Проспект, 2010. – 437 с.
44. Сендидж, Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сендидж; под ред. и предисл. А.А. Романова; пер. с англ. И.М. Величко. – М.: Сирин, 2011. – 423 с.
45. Симонов, А.П. Основы маркетинга / А.П. Симонов. – М.: Высшее образование, 2010. – 524 с.
46. Скопин А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта / А.А. Скопин. – Ярославль: Издательство «Ремдер», 2012. – 118 с.
47. Состав и структура комплекса современных интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) [Текст] / О. П. Михайлова [и др.] // Молодой ученый. — 2015. — №21. — С. 411
48. Титова, В.А. Маркетинг: учеб. пособие / В.А. Титова. — Новосибирск: Издательство НГТУ, 2013. – 224 с.
49. Титова, В.А. Маркетинговые исследования за семь дней: учеб. пособие / В.А. Титова, М.Е. Цой. — Новосибирск: НГТУ, 2013. – 127 с.
50. Тюнюкова, Е.В. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. пособие / Е.В. Тюнюкова. — Новосибирск: СибУПК, 2006. – 184 с.
51. Успенский, И.В. Интернет как инструмент маркетинга / И.В. Успенский. — СПб.: БХВ-Санкт-Петербург, 2012. — 167 с.
52. Устин, В.Б. Учебник дизайна. Композиция, методика, практика / В.Б. Устин. — М.: Астрель, 2014. – 507 с.
53. Уткин, Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело / Э.А.Уткин, А.И. Кочеткова. — М.: Эксмо, 2010. — 167 с.
54. Уэллс, У. Реклама. Принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт; под ред. и предисл. В.И. Гостениной; пер. с англ. Е.Н. Назарова. — Питер, 2013. – 539 с.
55. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А.Феофанов. – СПб.: Питер, 2010. – 556 с.
56. Чумиков А.Н. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов.-М. :ИНФРА-М, 2013.
57. Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. – М.: Дашков и Ко, 2013. — 307 с.
58. Шарков, Ф.И. Технологии рекламы / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. – М.: РИП-Холдинг, 2006. — 427 с.
59. Шуванов В.И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. — Ростов н/Дону: Феникс, 2006. – 315 с.
60. Яскевич, Е.В. Рекламная деятельность / Е.В. Яскевич. — Владивосток: ДВГУ, 2011. — 254 с.
61. Официальный сайт Land Rover // // http://www.landrover.ru/
62. Данные о развитии авторынка http://www.kolesa.ru/news/avtorynok-rossii-v-2016-godu-opustitsja-do-minimuma-za-poslednie-15-let-2016-01-08