Проект мероприятий по разработке рекламной стратегии предприятия гостиничного бизнеса: Комплексный подход с учетом современных трендов и правовых реалий РФ

В условиях стремительной цифровизации и непрерывных изменений в правовом поле, гостиничный бизнес сталкивается с беспрецедентными вызовами и возможностями. От того, насколько гибко и адекватно предприятия гостеприимства реагируют на эти трансформации, напрямую зависит их конкурентоспособность и коммерческий успех. Сегодняшний потребитель более информирован, требователен и ожидает персонализированного подхода, а рекламный ландшафт постоянно переформатируется под воздействием новых технологий и законодательных инициатив. В этой динамичной среде разработка эффективной рекламной стратегии перестает быть просто желательным дополнением к бизнес-модели, превращаясь в критически важный элемент стратегического планирования.

Актуальность исследования

Актуальность данного исследования продиктована не только ускоряющимся темпом развития гостиничного бизнеса, но и кардинальными изменениями в подходах к продвижению услуг. Инвестиции гостиничного сектора в цифровую рекламу в 2024 году выросли на впечатляющие 31,6% по сравнению с предыдущим годом, значительно опережая рост в офлайн-сегменте (6,8%). Это наглядно демонстрирует переход фокуса внимания на онлайн-каналы и необходимость глубокого понимания их специфики. Более того, с 1 сентября 2025 года в силу вступили значимые поправки в Федеральный закон «О рекламе», а также новые требования к регистрации гостиниц и маркировке деловых вызовов, которые требуют от участников рынка немедленной адаптации и пересмотра текущих стратегий. Таким образом, создание рекламной стратегии, которая не только эффективна с точки зрения привлечения клиентов, но и полностью соответствует актуальным правовым нормам, является неотложной задачей для любого предприятия гостиничного бизнеса, ведь игнорирование этих изменений может привести к существенным штрафам и репутационным потерям.

Цель и задачи работы

Цель работы: Разработать комплексную методологию и детальный план исследования для создания эффективной рекламной стратегии предприятия гостиничного бизнеса, адаптированной к современным рыночным условиям, инновационным трендам и актуальному российскому законодательству.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Систематизировать теоретические основы рекламной деятельности и маркетинга в гостиничном бизнесе, акцентируя внимание на расширенном комплексе маркетинга «7P».
2. Определить сущность, цели, задачи и классификацию видов рекламной деятельности в сфере гостеприимства.
3. Разработать методологию анализа текущего состояния рекламной деятельности конкретного гостиничного предприятия с учетом рыночной ситуации и конкурентной среды.
4. Сформировать проект мероприятий по совершенствованию рекламной стратегии, интегрируя инновационные подходы и актуальные тенденции цифрового маркетинга.
5. Проанализировать правовое и информационно-ресурсное обеспечение рекламной деятельности, учитывая новейшие законодательные изменения в РФ.
6. Предложить методику оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламных мероприятий с использованием современных KPI и аналитических инструментов.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает предприятие гостиничного бизнеса, рассматриваемое как сложная система, функционирующая в динамичной рыночной среде.
Предметом исследования является процесс разработки рекламной стратегии этого предприятия, включающий анализ, планирование, реализацию и оценку эффективности рекламных мероприятий.

Научная новизна и практическая значимость

Научная новизна работы заключается в разработке комплексной методологии, интегрирующей расширенный подход к маркетинговому комплексу «7P» (с углубленным анализом «Материального свидетельства» как рекламного инструмента), а также включающей актуализированный правовой анализ рекламной деятельности в РФ по состоянию на 2025 год. Будет предложен детализированный обзор современных цифровых маркетинговых инструментов и специфических KPI, адаптированных к реалиям российского онлайн-рынка после ухода зарубежных платформ.

Практическая значимость исследования состоит в предоставлении студентам и практикующим маркетологам в гостиничной индустрии готового, всестороннего инструментария для разработки и внедрения эффективных и правомерных рекламных стратегий. Результаты работы могут служить основой для принятия стратегических решений, оптимизации рекламных бюджетов и повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий.

Структура дипломной работы

Дипломная работа будет состоять из введения, трех основных глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

• В первой главе будут рассмотрены теоретические основы рекламной деятельности и маркетинга в гостиничном бизнесе, включая расширенный комплекс «7P» и специфику услуг.

• Во второй главе будет представлена методология анализа текущего состояния рекламной деятельности конкретного предприятия и основные подходы к организации и планированию рекламных кампаний.

• Третья глава будет посвящена разработке проекта мероприятий по совершенствованию рекламной стратегии, включая инновационные тренды, правовое и ресурсное обеспечение, а также методы оценки эффективности.

• В заключении будут подведены итоги, сформулированы выводы и обозначены перспективы дальнейших исследований.

Теоретические основы рекламной деятельности и маркетинга в гостиничном бизнесе

Сущность и особенности рекламной деятельности в сфере гостеприимства

Реклама в своей сущности представляет собой платное, однонаправленное и неличное обращение, распространяемое через различные средства массовой информации и коммуникационные каналы, с целью агитации в пользу определенного товара, услуги, бренда или фирмы. В контексте гостиничного бизнеса это определение приобретает особую глубину: реклама здесь является целенаправленным распространением информации о гостиничном продукте, призванным информативно воздействовать на потребителя для его продвижения и последующей продажи. Она выступает в качестве стратегической инвестиции в продукт или бренд, стремящейся создать позитивный имидж и установить прочную связь с целевой аудиторией, превращая потенциальных гостей в лояльных клиентов. При этом, чтобы быть по-настоящему эффективной, реклама должна обладать тремя ключевыми характеристиками: быть актуальной, точной и надежной, формируя доверие у потребителя.

Гостиничный бизнес оперирует не просто товарами, а сложными, многогранными услугами, что придает его рекламной деятельности уникальные особенности. Эти особенности проистекают из фундаментальных характеристик услуг:

1. Неосязаемость: Услугу нельзя увидеть, пощупать или протестировать до момента ее потребления. Например, комфорт номера или качество обслуживания невозможно оценить до заселения. Это требует от рекламы способности сделать неосязаемое осязаемым, используя яркие образы, детальные описания преимуществ и визуализацию конечного результата (например, фотографии и видеоролики), что является ключевым для формирования ожиданий.
2. Неотделимость от источника: Услуга производится и потребляется одновременно, часто в присутствии клиента. Это означает, что качество услуги во многом зависит от персонала и окружающей обстановки. Реклама должна подчеркивать не только само предложение, но и профессионализм сотрудников, атмосферу отеля, его уникальные особенности.
3. Непостоянство качества: Качество услуги может варьироваться в зависимости от времени, исполнителя, настроения персонала и других факторов. Это создает риск для репутации. Реклама здесь призвана нивелировать эти риски, акцентируя внимание на стандартах качества, отзывах довольных клиентов и гарантиях постоянства уровня сервиса.
4. Невозможность отложить потребление: Неиспользованный номер сегодня — это потерянный доход навсегда. Услугу нельзя складировать. Это стимулирует гостиницы к использованию динамического ценообразования и предложений, которые побуждают к немедленному бронированию, а реклама становится инструментом создания срочности и выгодности предложения.

Понимание этих особенностей критически важно для разработки рекламной стратегии, которая не просто информирует, но и создает эмоциональную связь, формирует ожидания и управляет ими, превращая потенциальных гостей в реальных, что, в свою очередь, способствует устойчивому росту бизнеса.

Комплекс маркетинга «7P» в гостиничном бизнесе

Классический комплекс маркетинга, известный как «4P», был разработан для сферы товарного производства и включал в себя четыре ключевых элемента: продукт (Product), цена (Price), место (Place) и продвижение (Promotion). Однако для сектора услуг, в частности для гостиничного бизнеса, этот инструментарий оказался недостаточным. Гостиничная услуга по своей природе сильно отличается от материального товара, и для ее эффективного продвижения требуется более широкий и глубокий подход. В результате эволюции маркетинговых концепций, для индустрии гостеприимства комплекс «4P» был расширен до «7P» за счет добавления «Людей» (People), «Материального свидетельства» (Physical Evidence) и «Процесса» (Process).

Рассмотрим каждый элемент «7P» и его адаптацию к специфике гостиничного бизнеса:

• Продукт (Product): В гостиничном бизнесе «продукт» — это не просто номер, а комплексная услуга, включающая проживание, питание, досуг, сервис, атмосферу и впечатления. Это цельный «гостиничный продукт», который должен удовлетворять потребности и ожидания гостей. Адаптация продукта к сфере услуг требует учета его нематериальности, что вынуждает маркетологов фокусироваться на формировании позитивного опыта клиента.

• Цена (Price): Цена в гостиничном бизнесе — это не только стоимость номера, но и восприятие ценности, которую гость получает за эти деньги. Ценообразование здесь очень динамично и зависит от множества факторов: сезона, спроса, конкуренции, каналов бронирования, пакета услуг. Важно учитывать, что для потребителя цена — это не просто цифра, а «цена для покупателя» (cost to customer), которая включает не только денежные затраты, но и временные, эмоциональные, энергетические издержки, связанные с принятием решения и получением услуги.

• Место (Place): «Место» в гостиничном бизнесе означает не только физическое расположение отеля, но и каналы дистрибуции, через которые гости могут забронировать номер. Это может быть официальный сайт, онлайн-турагентства (ОТА), метапоисковики, туроператоры. «Место» также тесно связано с «удобством» (convenience) для клиента, подразумевая простоту и доступность процесса бронирования и прибытия в отель.

• Продвижение (Promotion): Это весь комплекс маркетинговых коммуникаций, направленных на информирование, убеждение и стимулирование целевой аудитории. Для гостиничного бизнеса «продвижение» — это не только прямая реклама, но и PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и персональные продажи. Основная цель — информирование (communication) потенциальных гостей о преимуществах и наличии гостиничных услуг, создание осведомленности и формирование лояльности.

Расширение до «7P» добавляет три критически важных элемента, которые особенно актуальны для сферы услуг:

• Люди (People): В гостиничном бизнесе услуги предоставляются людьми, и качество этих услуг напрямую зависит от персонала. Отбор, обучение, мотивация и внешний вид сотрудников имеют колоссальное значение. Персонал отеля — это лицо бренда, и его взаимодействие с гостями формирует львиную долю впечатлений. Гостеприимство, доброжелательность, профессионализм — все это становится частью «продукта» и мощным фактором конкурентоспособности.

• Материальное свидетельство (Physical Evidence): Поскольку услуги неосязаемы, их качество часто оценивается по косвенным признакам — по так называемым «материальным свидетельствам». В гостиничном бизнесе это особенно важно.

  • Дизайн интерьера и архитектура отеля: Они играют ключевую роль в создании незабываемого опыта для гостей. Согласно исследованию маркетингового агентства Paper Planes, проведенному среди 800 жителей Москвы с доходом выше среднего, «Состояние номеров» (4.76 балла из 5) и «Дизайн и интерьер» (4.42 балла из 5) являются одними из важнейших факторов, влияющих на выбор отеля гостями, уступая только «Качеству питания» (4.92 балла). Продуманное физическое окружение, включая архитектурные и дизайнерские решения, воспринимается как полноценная достопримечательность, влияющая на эмоции и впечатления путешественников.
  • Оформление лобби и зоны ресепшен: Это первое, что видит гость. Эстетика, функциональность, комфорт этих зон задают тон всему пребыванию.
  • Состояние и дизайн номеров: Чистота, стиль, удобство мебели, цветовая гамма, освещение — все это напрямую влияет на удовлетворенность гостя, его отзывы и, как следствие, на рейтинг отеля и привлечение новых клиентов.
  • Использование местных материалов: Может добавить аутентичности и уникальности, подчеркивая связь отеля с регионом.
  • Современные технологии: Интеграция умных систем, высокоскоростного Wi-Fi, интерактивных панелей также является частью материального свидетельства, свидетельствуя о современном подходе к сервису.

• Процесс (Process): Это все процедуры, механизмы и последовательность действий, которые обеспечивают предоставление услуги. От онлайн-бронирования и регистрации до выезда из отеля – каждый этап должен быть максимально отлажен, удобен и понятен для клиента. Эффективность и прозрачность процессов напрямую влияют на удовлетворенность гостей и их лояльность.

Таким образом, расширенный комплекс маркетинга «7P» позволяет более глубоко и всесторонне подходить к разработке рекламной стратегии в гостиничном бизнесе, учитывая его специфику и ориентируясь на создание комплексного, позитивного опыта для гостя. Именно этот комплекс факторов отличает успешные отели от тех, что теряют клиентов в условиях жесткой конкуренции.

Цели, задачи и виды рекламной деятельности в гостиничном бизнесе

Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе является многогранным инструментом, который преследует как общие маркетинговые цели, так и специфические задачи, обусловленные особенностями индустрии гостеприимства. Для рекламодателя основная цель рекламы заключается в донесении информации до целевой аудитории, а для потребителя она служит инструментом экономии времени и средств при выборе гостиничного продукта, позволяя быстро ознакомиться с его отличительными свойствами.

Взаимосвязанные цели рекламы в гостиничном бизнесе можно представить следующим образом:

• Формирование знаний: Информирование потенциальных клиентов о существовании отеля, его расположении, инфраструктуре, предоставляемых услугах, ценовой политике.
• Формирование потребности: Стимулирование желания воспользоваться услугами отеля, создание привлекательного образа отдыха или деловой поездки.
• Формирование благожелательного отношения: Создание позитивного имиджа гостиницы, вызывающего доверие и симпатию. Это включает трансляцию ценностей бренда, его уникальных преимуществ.
• Побуждение к обращению: Мотивация потенциального клиента связаться с гостиницей для получения дополнительной информации или бронирования.
• Побуждение к приобретению: Стимулирование к совершению покупки — бронированию номера или пакета услуг.
• Стимулирование продвижения и продажи: Ускорение оборота, привлечение новых клиентов и удержание существующих.
• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем: Формирование лояльности, поощрение повторных посещений через специальные предложения и программы.
• Формирование образа надежного партнера: Создание репутации надежного и стабильного игрока на рынке для других фирм и посредников.
• Помощь потребителю в выборе: Предоставление достаточной информации для принятия обоснованного решения.

В целом, рекламные цели могут быть классифицированы как общение (информирование), убеждение (формирование желания и мотивации) или запоминание (поддержание осведомленности о бренде). Реклама помогает предприятиям преследовать цели брендинга, повышать осведомленность клиентов, транслировать свои ценности и подчеркивать качество услуг.

Классификация видов рекламы в гостиничном бизнесе:

По объекту рекламирования выделяют:

1. Товарная реклама: Направлена на формирование и стимулирование спроса на конкретный гостиничный продукт или услугу (например, пакет «выходного дня», конференц-услуги, спа-процедуры), информируя о его достоинствах и преимуществах.
2. Престижная (имиджевая, корпоративная) реклама: Её задача — создание привлекательного и узнаваемого имиджа отеля в целом, формирование доверия и лояльности к бренду. Пример: реклама, подчеркивающая статус отеля, его экологическую ответственност�� или уникальный дизайнерский подход.
3. Нетоварная реклама: Пропагандирует идеи и цели, не связанные напрямую с продажей конкретного продукта. Например, реклама, освещающая использование отелем солнечных батарей для энергоснабжения, что формирует образ социально ответственного бизнеса.

По целям воздействия выделяют:

1. Информационная реклама: Доводит до целевой аудитории основные сведения об организации (расположение, инфраструктура, спектр услуг, условия бронирования, контакты). Особенно важна для новых отелей или при выходе на новые рынки.
2. Убеждающая реклама: Призвана привлечь внимание, сформировать желание воспользоваться услугами и, по возможности, побудить к действию. Часто использует методы поощрения: бонусные программы, акционные предложения, скидки за раннее бронирование.
3. Напоминающая реклама: Поддерживает интерес к компании у постоянных клиентов и напоминает о себе потенциальным. Это могут быть массовые рассылки, публикации в социальных сетях, участие в выставках и мероприятиях.

Особое место в современном рекламном ландшафте занимает интерактивная реклама. Это персонализированное сообщение, целью которого является установление прямого диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. Примерами могут служить чат-боты на сайте отеля, интерактивные опросы в социальных сетях, персонализированные предложения по электронной почте, основанные на предыдущих запросах клиента. Этот вид рекламы не только информирует, но и вовлекает, создавая уникальный, ориентированный на клиента опыт.

Сегментация и позиционирование на рынке гостиничных услуг

В условиях высококонкурентного рынка гостиничных услуг невозможно эффективно работать, пытаясь угодить всем категориям потребителей сразу. Ключевым инструментом для сосредоточения маркетинговых усилий и ресурсов является сегментация рынка. Этот процесс представляет собой деление обширного и разнородного рынка на более мелкие, однородные группы потребителей, каждая из которых может потребовать отличающиеся продукты, услуги или маркетинговые комплексы. В результате сегментации выделяется сегмент рынка — это специфически обозначенная часть рынка, объединяющая группы потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими характеристиками.

Критерии сегментации на рынке гостиничных услуг многообразны и позволяют формировать достаточно узкие и целевые группы:

• Географические критерии: Страна, регион, город проживания, климатическая зона. Например, отели могут ориентироваться на гостей из определенных стран или на внутренних туристов.
• Демографические критерии: Возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, образование, профессия. Эти данные помогают определить покупательную способность и предпочтения.
• Психографические критерии: Стиль жизни, личностные характеристики, ценности, интересы. Например, сегмент любителей приключений, ценителей спокойного отдыха, поклонников культурного туризма.
• Поведенческие критерии: Цель прибытия гостя (бизнес, туризм, лечение, семейный отдых), частота посещения (новые клиенты, постоянные), уровень лояльности к бренду, ожидаемый уровень качества услуг, чувствительность к цене.
• Лояльность гостей: Выделение сегментов лояльных клиентов, которые готовы к повторным покупкам и рекомендовать отель.
• Возраст потребительских сегментов: Отдельные предложения для молодежи, семей с детьми, пожилых людей.
• Ожидания клиентов уровня качества: Сегментация по принципу готовности платить за люкс-услуги или, наоборот, за экономичное размещение.
• Статус посещаемости гостиницы: Разделение на индивидуальных путешественников и группы, корпоративных клиентов.

Для определения целевых сегментов используются различные методы:

• Концентрированный «метод муравья»: Предполагает фокусировку на одном или нескольких наиболее привлекательных сегментах.
• Дисперсный «метод стрекозы»: Распыление усилий на множество мелких сегментов.
• Метод кластерного анализа и группировок: Статистические методы, позволяющие выявлять скрытые закономерности и формировать сегменты на основе множества признаков.

После проведения сегментации отель выбирает одну из стратегий охвата рынка:

• Недифференцированный маркетинг: Предложение одного продукта для всего рынка, игнорируя различия в сегментах. (Малоприменим в современном гостиничном бизнесе).
• Дифференцированный маркетинг: Разработка различных маркетинговых комплексов для нескольких сегментов. Например, один отель может иметь люксовые номера для бизнес-путешественников и семейные номера с анимацией.
• Концентрированный маркетинг: Сосредоточение всех усилий на одном или нескольких сегментах, считая их наиболее перспективными. Часто используется бутик-отелями или специализированными гостиницами.

Для оценки привлекательности сегмента важны такие факторы, как его доходность, эффективность работы на нем (наличие необходимых ресурсов и компетенций) и защищенность от конкуренции. Важно также, чтобы потребители в выбранном сегменте были «достижимыми» с помощью имеющегося комплекса маркетинговых средств. Сегментация может быть как макросегментацией (деление на крупные группы: коллективный/индивидуальный туризм, география, финансовые возможности), так и микросегментацией (более детальное деление внутри макросегментов).

После выбора целевого сегмента или сегментов, предприятие переходит к позиционированию гостиничных услуг. Позиционирование — это процесс создания уникального и привлекательного образа отеля в сознании целевых потребителей. Оно заключается в определении уникального преимущества отеля, разработке его ценностного предложения таким образом, чтобы выделиться на рынке и привлечь именно свою целевую аудиторию. Например, отель может позиционировать себя как «эко-отель для любителей природы», «бутик-отель для ценителей искусства» или «технологичный отель для бизнес-путешественников». Успешное позиционирование формирует четкое представление о том, почему клиент должен выбрать именно этот отель, а не его конкурентов.

Анализ текущего состояния и организация рекламной кампании предприятия гостиничного бизнеса

Методы сбора и анализа информации о рынке и конкурентах

Эффективная рекламная стратегия невозможна без глубокого понимания рыночной среды, поведения потребителей и действий конкурентов. Для этого используются систематические методы сбора и анализа информации, позволяющие сформировать полную картину текущего состояния.

Среди ключевых методов и моделей анализа рынка выделяют:

• SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): Этот классический инструмент позволяет оценить внутренние сильные и слабые стороны предприятия (например, уникальный дизайн номеров, но устаревшее оборудование в лобби), а также внешние возможности и угрозы (рост туристического потока в регионе, но появление нового сильного конкурента). Применительно к рекламной стратегии, SWOT помогает выявить уникальные торговые предложения, требующие усиленного продвижения, и определить области, где требуется корректировка или защита.

• PESTEL-анализ (Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal): Данный анализ охватывает макроэкономические факторы, влияющие на индустрию.

  • Политические: Изменения в визовом режиме, государственные программы поддержки туризма.
  • Экономические: Динамика доходов населения, инфляция, курсы валют.
  • Социальные: Демографические сдвиги, изменения в предпочтениях потребителей (например, рост интереса к здоровому образу жизни).
  • Технологические: Развитие онлайн-платформ бронирования, искусственный интеллект, чат-боты.
  • Экологические: Усиление требований к экологичности, тренд на устойчивое развитие.
  • Правовые: Новые законы и регулирования в сфере рекламы и гостиничного бизнеса (например, закон о рекламе, реестр классифицированных средств размещения).
    PESTEL-анализ помогает прогнозировать долгосрочные тенденции и адаптировать рекламную стратегию к изменяющимся внешним условиям.

• Конкурентный анализ: Это систематическое изучение прямых и косвенных конкурентов. Для предприятия гостиничного бизнеса важно:

  • Определить ключевых конкурентов: Кто занимает лидирующие позиции в вашем сегменте рынка?
  • Проанализировать их целевую аудиторию: На кого они ориентированы?
  • Изучить их услуги и цены: Какие предложения они делают, и по какой стоимости?
  • Детально рассмотреть их маркетинговые стратегии: Какие каналы продвижения используют, какие сообщения транслируют? Например, какой дизайн интерьера и «материальное свидетельство» они используют для привлечения клиентов?
  • Оценить их репутацию и отзывы клиентов: Что говорят о них гости в онлайн-отзывах и социальных сетях?

Анализ поведения потребителей включает изучение мотивов, факторов принятия решений, предпочтений и ожиданий целевой аудитории. Это может быть реализовано через опросы, интервью, фокус-группы, анализ данных из систем бронирования и CRM. Понимание, на что гости обращают внимание при выборе отеля (как показало исследование Paper Planes, это «состояние номеров» и «дизайн интерьера»), позволяет точнее формировать рекламные сообщения.

Анализ эффективности текущих рекламных кампаний – это оценка результативности уже реализованных мероприятий. Для этого могут использоваться как внутренние данные (статистика сайта, систем бронирования), так и внешние исследования (опросы на узнаваемость бренда).

Комплексное применение этих методов позволяет получить глубокое понимание текущего положения предприятия на рынке, выявить неохваченные ниши, определить возможности для роста и сформулировать обоснованные рекомендации для новой рекламной стратегии, что является фундаментом для принятия стратегически верных решений.

Организация и планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании в гостиничном бизнесе — это сложный, многоступенчатый процесс, требующий системного подхода и учета множества факторов. Каждое решение должно быть обосновано и направлено на достижение конкретных целей. При создании программы продвижения гостиничного продукта необходимо принять пять ключевых решений, формирующих каркас всей кампании:

1. Обозначенные цели: Прежде всего, необходимо четко определить, что именно должна достичь реклама. Это могут быть цели по повышению узнаваемости бренда, увеличению загрузки номеров, привлечению нового сегмента клиентов, продвижению конкретной услуги или улучшению имиджа. Цели должны быть SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound).
2. Улучшение бюджета: Определение размера рекламного бюджета — один из самых ответственных этапов. Он должен быть достаточным для достижения поставленных целей, но при этом рациональным. Бюджет может формироваться различными методами: от процента от продаж до метода «что могут себе позволить» или «исходя из целей и задач».
3. Решение по уведомлениям (сообщениям): Разработка рекламного обращения — это творческий, но стратегически важный процесс. Оно должно быть уникальным, привлекательным, релевантным целевой аудитории и соответствовать имиджу отеля. Рекламное обращение — это средство представления информации рекламодателя потребителю, которое может иметь текстовую, визуальную, звуковую, символическую или комбинированную форму. Важно использовать преимущества «материального свидетельства» (дизайн, архитектура) для создания сильного визуального сообщения.
4. Продвижение в СМИ (выбор рекламных средств): Определение наиболее эффективных каналов для распространения рекламного сообщения. Это могут быть как традиционные медиа, так и современные цифровые платформы.
5. Оценка рекламной кампании: Установление метрик и методов для измерения эффективности проведенной кампании, чтобы понять, насколько успешно достигнуты поставленные цели.

Этапы планирования рекламной деятельности включают:

• Постановка целей: О чем уже говорилось выше.
• Определение бюджета: Выделение финансовых ресурсов.
• Разработка рекламного обращения: Создание контента и дизайна.
• Выбор рекламных средств: Определение каналов распространения.
• Составление графика выхода рекламы: Планирование времени и периодичности размещения.
• Оценивание эффективности: Анализ результатов.

Современные каналы распространения рекламы с акцентом на digital-инструменты:

Исторически реклама распространялась через прессу, телевидение, радио, кино, наружную рекламу, сувенирную продукцию. Однако в последние годы произошел резкий сдвиг в сторону цифровых каналов. В 2024 году инвестиции гостиничного бизнеса в цифровую (digital) рекламу выросли на 31,6% по сравнению с предыдущим годом, что значительно превышает рост инвестиций в офлайн-рекламу (6,8%). Это подчеркивает доминирующую роль онлайн-инструментов.

Детализация российского онлайн-ландшафта:

• Официальный сайт гостиницы с модулем прямого бронирования: Является краеугольным камнем онлайн-стратегии. Доля онлайн-продаж через модуль бронирования на сайте отеля составила 13,5% в III квартале 2023 года, демонстрируя устойчивый рост по сравнению с 12% в аналогичном периоде 2022 года. Это наиболее выгодный канал, поскольку не взимаются комиссионные сборы.

• Доминирующие российские онлайн-турагентства (ОТА): После ухода зарубежных платформ, российские ОТА стали ключевыми игроками в онлайн-дистрибуции. Среди наиболее популярных: «Островок!», «Суточно.ру», «101hotels.com», «Bronevik.com/МТС Travel». Сервис «Островок» за год (июнь 2023 – июнь 2024) увеличил число подключенных к нему объектов размещения на 40%, достигнув более 82 000 объектов в России.

• Метапоисковики: Агрегируют предложения от ОТА и прямых каналов (например, «Яндекс.Путешествия»). Они позволяют пользователям сравнивать цены и переходить на сайты бронирования.

• Социальные сети: 86% россиян ежедневно пользуются социальными сетями и мессенджерами, что делает их важным источником привлечения потенциальных клиентов. После запрета некоторых зарубежных социальных сетей, российские отельеры активно развивают аккаунты во «ВКонтакте» и Telegram.

  • Привлечение новых гостей: Через таргетированную рекламу и вовлекающий контент.
  • Повышение лояльности аудитории: Публикация новостей, акций, интерактивное общение.
  • Запуск таргетированной рекламы: На основе демографических, географических и поведенческих данных.
  • Оперативная коммуникация с клиентами: Ответы на вопросы, публикация расписаний мероприятий.

Разработка графиков предусматривает не только определение времени и периодичности появления рекламы, но и ее продолжительность. Для эффективного продвижения гостиничных услуг в современных условиях необходимо использовать омниканальный подход, комбинируя различные каналы коммуникации и способы продвижения для достижения максимального охвата и воздействия на целевую аудиторию. Маркетинговая стратегия, таким образом, включает анализ рынка, исследование целевой аудитории, определение уникального преимущества продукта, разработку позиционирования и выбор эффективных каналов продвижения, постоянно адаптируясь к меняющемуся цифровому ландшафту.

Разработка проекта мероприятий по совершенствованию рекламной стратегии

Инновационные подходы и актуальные тенденции в маркетинге и рекламе гостиничного бизнеса

Современный гостиничный бизнес не может игнорировать динамично меняющийся ландшафт маркетинга и рекламы. Инновации и актуальные тенденции становятся не просто конкурентным преимуществом, а необходимостью для выживания и процветания.

Цифровой маркетинг как незаменимый инструмент: Эра цифровых технологий полностью трансформировала методы взаимодействия отелей с потенциальными и существующими гостями. Цифровой маркетинг является незаменимым инструментом для гостиничного сектора, позволяющим повысить узнаваемость бренда, охватить новые сегменты клиентов, эффективно управлять репутацией и удерживать гостей.

• Персонализация предложений на основе данных и аналитики (CRM-системы): Сегодня массовая реклама уступает место индивидуализированному подходу. Персонализированные предложения, адаптированные к индивидуальным предпочтениям гостей, играют ключевую роль в повышении удовлетворенности клиентов, укреплении лояльности к бренду и увеличении доходов. Для этого необходимы детальные профили гостей, собираемые и хранящиеся в надежных платформах управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системах). Эти системы позволяют анализировать историю бронирований, предпочтения в номерах, запросы на дополнительные услуги, дату рождения для специальных предложений и другие данные, чтобы предлагать максимально релевантные акции и сообщения. Например, гостю, который ранее останавливался в люксе, можно предложить скидку на следующий люкс, а семье с детьми – пакет с детской анимацией. Ведь в эпоху информационного шума только релевантность может привлечь внимание.

• Применение социальных сетей и партнерства с лидерами мнения (инфлюенсерами): Социальные сети стали мощным инструментом маркетинга для гостиничных компаний. Они используются не только для продвижения услуг и создания бренда, но и для прямого взаимодействия с клиентами, оперативного сбора отзывов и решения проблем в реальном времени. После ухода ряда зарубежных платформ, российские отельеры активно развивают присутствие во «ВКонтакте» и Telegram, используя их для публикации контента, запуска таргетированной рекламы и поддержания лояльности. Партнерство с лидерами мнения (инфлюенсерами) в социальных сетях, особенно теми, кто специализируется на путешествиях и туризме, повышает узнаваемость бренда и может значительно увеличить количество прямых заказов, поскольку рекомендации от доверенных лиц воспринимаются более убедительно, чем традиционная реклама.

• Email-маркетинг, мобильный трафик и оптимизация сайта для мобильных устройств, чат-боты и виртуальные помощники:

  • Email-маркетинг: Остается одним из самых эффективных способов прямой коммуникации с потенциальными и текущими гостями. Регулярные рассылки с информацией об акциях, новостях отеля, персонализированных предложениях помогают поддерживать интерес и стимулировать повторные посещения.
  • Мобильный трафик и оптимизация сайта: С учетом того, что все больше пользователей бронируют отели со смартфонов, оптимизация официального сайта для мобильных устройств является критически важной. Быстрая загрузка, удобный интерфейс, адаптивный дизайн – все это обеспечивает доступность отеля для широкой аудитории.
  • Чат-боты и виртуальные помощники: Могут обеспечивать круглосуточную поддержку и информацию для гостей, отвечая на часто задаваемые вопросы, помогая с бронированием, предоставляя информацию о местных достопримечательностях. Это улучшает сервис и снижает нагрузку на персонал.

• Стратегии динамического ценообразования и автоматизация управления и маркетинга:

  • Динамическое ценообразование: Позволяет корректировать стоимость номеров в зависимости от спроса, сезонности, рыночных условий, уровня загрузки, цен конкурентов и других факторов. Это максимизирует доходность отеля.
  • Автоматизация управления и маркетинга: Включает использование систем управления отелем (PMS), менеджеров каналов (Channel Managers) для работы с ОТА, а также модулей онлайн-бронирования. Эти системы упрощают бизнес-процессы, минимизируют ошибки при онлайн-продажах и предоставляют ценные данные для аналитики.

• Ключевая роль квалифицированного E-commerce-специалиста: В условиях цифровизации, квалифицированный E-commerce-специалист (или диджитал-специалист) играет ключевую роль в разработке и реализации стратегии продвижения. Его компетенции в области онлайн-маркетинга, веб-аналитики, SEO, SMM и управления рекламными кампаниями напрямую влияют на прибыльность отеля от онлайн-ресурсов.

• Тренд на экологическую ответственность и устойчивое развитие: Экологическая ответственность становится важным трендом, влияющим на потребительский выбор. Гостиницы, активно заботящиеся об устойчивости, привлекают внимание клиентов, которые готовы платить больше за «зеленые» услуги. Это может быть отражено в рекламных кампаниях, подчеркивая использование энергосберегающих технологий, раздельный сбор мусора, поддержку местных фермеров.

Интеграция этих инновационных подходов и актуальных тенденций в рекламную стратегию позволяет гостиничному предприятию оставаться конкурентоспособным, привлекать и удерживать клиентов, а также формировать сильный и современный бренд.

Информационное, правовое и ресурсное обеспечение рекламной деятельности

Разработка и реализация эффективной рекламной стратегии предприятия гостиничного бизнеса требует всестороннего обеспечения, которое охватывает правовые рамки, информационную базу и необходимые ресурсы. Игнорирование любого из этих аспектов может привести к неэффективности рекламных кампаний, а в некоторых случаях — к серьезным юридическим последствиям.

Правовое обеспечение:

Рекламная деятельность в России строго регулируется законодательством, и незнание этих норм не освобождает от ответственности.

• Основной законодательный акт: Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» является фундаментом правового регулирования. Он определяет общие принципы, требования к содержанию, форме и способам распространения рекламы, а также направлен на защиту потребителей от недобросовестной конкуренции и ненадлежащей рекламы.

• Последние законодательные изменения (с 1 сентября 2025 года): Это критически важный блок, требующий особого внимания.

  • Запрет рекламы на сайтах и сервисах с ограниченным доступом в РФ: Федеральным законом от 07.04.2025 № 72-ФЗ были внесены поправки в закон «О рекламе», категорически запрещающие размещение рекламы на любых сайтах и сервисах, доступ к которым ограничен на территории Российской Федерации. Это касается рекламы в социальных сетях и других платформах, признанных экстремистскими или заблокированных Роскомнадзором.
  • Новые штрафы: Санкции за размещение рекламы на площадках из блок-листа после 1 сентября 2025 года предусмотрены статьей 14.3 КоАП РФ. Для юридических лиц они могут достигать 500 тысяч рублей. Если реклама размещается на ресурсах иностранных лиц, включенных в специальный перечень, штраф для юридических лиц увеличивается до 3 миллионов рублей. Кроме того, Федеральный закон от 31.07.2025 № 281-ФЗ ввел отдельный состав в КоАП за рекламу сервисов обхода блокировок, со штрафами до 500 тысяч рублей для компаний. Это означает, что отельерам необходимо тщательно проверять все платформы, используемые для продвижения, на предмет их легальности в РФ, ведь соблюдение законодательства теперь не просто формальность, а прямое условие финансовой стабильности.
  • Обязательное включение объектов размещения в единый реестр и штрафы: С 1 сентября 2025 года вступил в силу новый порядок для гостиниц, хостелов и баз отдыха: продавать номера и размещать рекламу можно только при условии, что объект внесен в единый реестр классифицированных средств размещения. Штрафы за работу гостиниц вне реестра достигают 500 тысяч рублей для юридических лиц по статье 14.51 КоАП. Более того, за рекламу гостиниц без указания их идентификационного номера из реестра должностным лицам грозит штраф от 10 до 30 тысяч рублей, а юридическим лицам — от 30 до 50 тысяч рублей. Это требует от всех отельеров проверки и своевременного получения классификации и внесения в реестр.
  • Обязательная маркировка деловых вызовов: Постановление Правительства РФ от 28.08.2025 № 1300 установило обязательную маркировку деловых вызовов. Теперь на экране клиента, которому звонит отель, должно отображаться название компании или ИП, ИНН и категория звонка («банк», «доставка», «реклама»). Это направлено на повышение прозрачности и защиту потребителей от нежелательных звонков, но также накладывает дополнительные требования на outbound-маркетинг отелей.

Информационное обеспечение:

Надежная и актуальная информация является основой для принятия стратегических решений.

• Исследование рынка и целевой аудитории: Разработка маркетинговой стратегии требует глубокого исследования рынка для понимания его особенностей, текущих трендов, а также изучения целевой аудитории для определения ее потребностей, предпочтений и поведенческих паттернов.
• Изучение конкурентов: Необходимо системно анализировать существующих конкурентов: их целевую аудиторию, спектр услуг, ценовую политику, маркетинговые стратегии и репутацию в сети. Это позволяет выявить их сильные и слабые стороны, определить «слепые зоны» и найти возможности для дифференциации.
• Тренды в гостиничной индустрии: Постоянный мониторинг актуальных трендов (например, экологическая ответственность, персонализация, цифровизация) позволяет своевременно адаптировать стратегию.
• Уникальные ценности и позиционирование: На основе собранной информации важно определить уникальные ценности отеля и четко сформулировать его ценностное предложение, которое будет выделять его на рынке.

Ресурсное обеспечение:

Для успешной реализации рекламной стратегии необходимы адекватные ресурсы.

• Финансовые ресурсы: Включают бюджет на рекламные кампании, создание контента, оплату услуг специалистов, использование аналитических платформ. Важно рационально распределять бюджет, учитывая динамику инвестиций в digital-рекламу.
• Человеческие ресурсы: К ним относятся высококвалифицированные специалисты в сфере гостиничного бизнеса, маркетинга, PR, а также эксперты по диджитал-маркетингу (например, E-commerce-специалисты, SMM-менеджеры, SEO-специалисты). Компетентность команды напрямую влияет на качество и эффективность рекламных мероприятий.

Комплексный учет всех этих аспектов – правового, информационного и ресурсного обеспечения – позволяет создать не только креативную, но и устойчивую, законную и высокоэффективную рекламную стратегию для предприятия гостиничного бизнеса.

Оценка эффективности рекламных мероприятий и ее влияние на показатели предприятия

Оценка эффективности рекламной деятельности является заключительным, но одним из наиболее важных этапов в цикле управления рекламной стратегией. Она позволяет понять, насколько успешно реализованы поставленные цели, и скорректировать будущие кампании. Однако точно оценить эффективность рекламы достаточно сложно из-за множества факторов, влияющих на конечный результат, помимо самой рекламной кампании: качество продукта, ценовая политика, сезонность, уровень обслуживания, активность конкурентов и общая экономическая ситуация. Поэтому оценка проводится по двум основным, взаимодополняющим направлениям: коммуникативная и экономическая эффективность.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Коммуникативная эффективность измеряет, насколько рекламное сообщение достигло своей целевой аудитории и повлияло на ее восприятие, отношение и намерение совершить покупку. Это включает узнаваемость бренда, формирование положительных эмоций, изменение отношения к отелю и, в конечном итоге, принятие решения о покупке.

• Иерархическая модель коммуникативной эффективности: Эта модель отражает последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя:

  1. Привлечение внимания: Реклама должна быть замечена целевой аудиторией.
  2. Формирование положительных эмоций: Вызывание симпатии, интереса, желания узнать больше.
  3. Узнаваемость марки: Запоминание названия отеля, его логотипа, ключевых преимуществ.
  4. Мотивация: Побуждение к действию, формирование потребности.
  5. Убеждение в превосходстве марки: Доказательство того, что именно этот отель является лучшим выбором.

  Оценка на каждом из этих этапов позволяет выявить «слабые звенья» в рекламном сообщении.

• Предварительное тестирование на фокус-группах: До запуска кампании рекламное сообщение (макеты, видео, тексты) может быть протестировано на небольшой группе представителей целевой аудитории. Это позволяет получить качественную обратную связь, выявить недостатки и скорректировать сообщение до массового распространения.

• Интервью и анкетирование: После проведения кампании проводятся опросы потребителей для измерения узнаваемости бренда, отношения к рекламе, запоминаемости ключевых сообщений и изменения в намерениях бронирования.

• Наблюдение: Анализ реакции потребителей на рекламу в реальных условиях (например, количество посетителей сайта после показа рекламы).

Методы оценки экономической эффективности

Экономическая эффективность показывает конечный итог рекламной деятельности в виде изменения таких показателей, как объем продаж (оборот), прибыль, доля рынка, рентабельность, доходность номера. Она выражает соотношение затрат на рекламу к полученной финансовой отдаче.

• Расчет рекламной прибыли и изменение объема сбыта: Простой способ проанализировать экономическую эффективность — это вычисление разницы между дополнительным доходом, полученным в результате рекламной кампании, и расходами, связанными с ее осуществлением. Дополнительный валовой доход, полученный благодаря рекламе, сопоставляется с затратами.

• Формулы расчета экономической эффективности рекламы (Э_Р):
  Для краткосрочных рекламных мероприятий часто используется следующая формула:

  ЭР = [(Т ⋅ П ⋅ Д / 100) ⋅ (Н / 100)] − З

  где:

  • Э_Р — экономическая эффективность рекламы (часто выражается в денежном эквиваленте, показывая чистую прибыль от рекламы);
  • Т — среднедневной оборот в дорекламный период;
  • П — прирост среднедневного оборота в рекламный и послерекламный период (в %);
  • Д — число дней учета оборота в рекламный и послерекламный периоды;
  • Н — торговая наценка на услугу (в %);
  • З — расходы на рекламу.

  Пример: Если среднедневной оборот отеля до кампании составлял 100 000 рублей, прирост после кампании — 15%, кампания длилась 30 дней, торговая наценка на услуги — 50%, а расходы на рекламу — 50 000 рублей, то:

  ЭР = [(100 000 ⋅ 15 ⋅ 30 / 100) ⋅ (50 / 100)] − 50 000
ЭР = [(450 000) ⋅ 0.5] − 50 000
ЭР = 225 000 − 50 000 = 175 000 рублей.
  Это означает, что рекламная кампания принесла 175 000 рублей чистой прибыли.

• Комплексный анализ ключевых показателей эффективности (KPI) для гостиничного маркетинга:

  • NPS (Net Promoter Score): Индекс удовлетворенности клиента, показывающий его готовность к повторным покупкам и рекомендациям. Важен для оценки лояльности, формируемой в том числе рекламой.
  • ADR (Average Daily Rate): Средняя цена за номер/ночь. Помогает оценить, насколько успешно реклама привлекает гостей, готовых платить более высокую цену.
  • RevPAR (Revenue Per Available Room): Доход от продажи одного номера. Ключевой показатель эффективности, объединяющий загрузку и среднюю цену.
  • TRevPAR (Total Revenue Per Available Room): Общая выручка на доступный номер, включая доходы от дополнительных услуг (ресторан, спа). Показывает, насколько хорошо реклама стимулирует спрос на весь спектр услуг.
  • RevPAC (Revenue Per Available Customer): Средний чек, приносимый гостем. Помогает оценить ценность каждого привлеченного клиента.

• Метрики оценки эффективности контекстной и таргетированной рекламы: В цифровом маркетинге используются специфические метрики:

  • ER (Engagement Rate): Вовлеченность пользователей в контент (лайки, комментарии, репосты).
  • Clicks: Количество кликов по рекламному объявлению.
  • Impressions: Количество показов рекламного объявления.
  • CTR (Click-Through Rate): Коэффициент кликабельности (Clicks/Impressions ⋅ 100%). Показывает привлекательность объявления.
  • CPA (Cost Per Action): Стоимость за действие (например, за бронирование, заполнение формы).
  • ROAS (Return on Advertising Spend): Рентабельность инвестиций в рекламу (доход от рекламы / затраты на рекламу ⋅ 100%). Более узкий показатель, чем ROI, фокусируется только на рекламных затратах.

Современные системы аналитики и управления рекламным бюджетом

Для эффективного мониторинга и оптимизации рекламных кампаний в гостиничном бизнесе используются разнообразные технологические решения:

• Интегрированные решения:

  • Автоматизированные системы управления отелем (PMS): Позволяют отслеживать загрузку, доходы, бронирования, портрет гостей.
  • Менеджеры каналов (Channel Managers): Обеспечивают синхронизацию информации о доступности номеров и ценах на всех онлайн-турагентствах (ОТА), таких как «Островок!», «Суточно.ру» и других российских платформах. Часто содержат аналитические дашборды для отслеживания динамики бронирований и сезонности спроса.

• Специализированные аналитические платформы:

  • ROI STAT: Системы, позволяющие оперативно отслеживать эффективность рекламных площадок и управлять рекламными бюджетами, предоставляя комплексный анализ возврата инвестиций.
  • Системы CALLTRACKING: Позволяют анализировать поступившие телефонные обращения с различных видов рекламы отеля, определяя источник звонка и оценивая эффективность офлайн-каналов.
  • Alitics: Рекомендуется для управления ставками по рекламе отеля в Яндекс и Google (адаптировано для «Яндекс.Директ») для эффективного использования маркетингового бюджета на контекстную рекламу.

• Использование рекламных платформ и инструментов управления информацией:

  • «Яндекс.Директ» и «Google Ads» (для регионов, где доступен): Основные платформы для контекстной и таргетированной рекламы. Отели также используют автоматизированные платформы управления рекламой, например, PromoPult, для оптимизации кампаний.
  • «Яндекс.Бизнес» и «Яндекс.Карты»: Являются важными инструментами для управления информацией об отеле, работы с отзывами, оценки местоположения, что значительно влияет на выбор потенциальных гостей. Отзывы и актуальная информация в карточках организации напрямую воздействуют на доверие и бронирования.

Комплексное применение этих методов и систем позволяет не только оценить текущую эффективность рекламных кампаний, но и принимать обоснованные решения для их оптимизации, максимизации прибыли и укрепления позиций предприятия на рынке.

Заключение

Краткое обобщение результатов исследования, выводы по достигнутым задачам, подтверждение научной новизны и практической значимости работы

Проведенное исследование позволило глубоко проанализировать и систематизировать теоретические и практические аспекты разработки рекламной стратегии предприятия гостиничного бизнеса. Были достигнуты все поставленные задачи, что подтверждает всестороннее раскрытие темы.

Основные выводы и результаты:

1. Теоретические основы: Мы раскрыли фундаментальные концепции маркетинга и рекламы, адаптированные к специфике гостиничных услуг, с особым акцентом на расширенный комплекс маркетинга «7P». Детально рассмотрены сущность и особенности рекламной деятельности в сфере гостеприимства, обусловленные неосязаемостью, неотделимостью, непостоянством качества и невозможностью отложить потребление услуг. Выявлена критическая роль «Материального свидетельства» (дизайна интерьера, архитектуры, оформления номеров) как мощного рекламного инструмента, напрямую влияющего на рейтинг отеля и выбор гостей, что подтверждено данными исследования Paper Planes.

2. Цели и виды рекламы: Обоснованы цели (формирование знаний, потребностей, имиджа, побуждение к покупке) и классификации видов рекламы (товарная, престижная, нетоварная; информативная, убеждающая, напоминающая), а также возрастающая роль интерактивной рекламы в гостиничном бизнесе.

3. Сегментация и позиционирование: Детализированы критерии сегментации потребителей (географические, демографические, психографические, поведенческие) и методы определения целевых сегментов, а также сущность позиционирования гостиничных услуг для формирования уникального ценностного предложения.

4. Анализ текущего состояния и организация кампании: Представлена методология анализа существующей рекламной деятельности с использованием SWOT, PESTEL и конкурентного анализа, а также этапы организации и планирования рекламной кампании. Подчеркнута доминирующая роль цифровых инструментов, детализирован российский онлайн-ландшафт с акцентом на официальные сайты, российские ОТА («Островок!», «Суточно.ру») и активное использование «ВКонтакте» и Telegram.

5. Инновационные подходы: Сформирован проект мероприятий, включающий цифровой маркетинг, персонализацию предложений, использование социальных сетей и инфлюенсеров, email-маркетинг, мобильную оптимизацию, чат-боты, динамическое ценообразование и автоматизацию, а также тренд на экологическую ответственность. Особо выделена ключевая роль E-commerce-специалиста.

6. Правовое и ресурсное обеспечение: Проведен актуализированный анализ Федерального закона «О рекламе» и других нормативно-правовых актов РФ, включая новейшие законодательные изменения, вступившие в силу с 1 сентября 2025 года. Детально рассмотрены запреты на рекламу в заблокированных сервисах, новые штрафы (до 3 млн руб.), обязательное внесение гостиниц в единый реестр и маркировка деловых вызовов. Отмечена важность информационного и ресурсного обеспечения.

7. Оценка эффективности: Предложена методология оценки коммуникативной (иерархическая модель, фокус-группы) и экономической (формулы расчета, комплексный анализ KPI: NPS, ADR, RevPAR, TRevPAR, RevPAC) эффективности. Описаны метрики для цифровой рекламы (ER, CTR, ROAS, CPA) и современные системы аналитики (PMS, Channel Managers, ROI STAT, CALLTRACKING, «Яндекс.Директ», «Яндекс.Бизнес»).

Научная новизна работы подтверждается глубокой проработкой расширенного комплекса маркетинга «7P» с акцентом на «Материальное свидетельство» как мощный инструмент продвижения, а также актуализированным анализом новейшего российского законодательства в сфере рекламы и гостиничного бизнеса (после сентября 2025 года), что является критически важным для разработки современных стратегий. Кроме того, предложен детализированный обзор современных цифровых маркетинговых инструментов и KPI, адаптированных к реалиям российского рынка.

Практическая значимость исследования заключается в предоставлении студентам и практикам готового, всестороннего инструментария для разработки и внедрения эффективных и правомерных рекламных стратегий, способных повысить конкурентоспособность и финансово-экономические показатели гостиничных предприятий в условиях динамично меняющегося рынка.

Резюме разработанного проекта мероприятий по совершенствованию рекламной стратегии и его потенциального влияния на конкурентоспособность и финансово-экономические показатели гостиничного предприятия

Разработанный проект мероприятий по совершенствованию рекламной стратегии представляет собой комплексный, многоаспектный план, который интегрирует передовые цифровые технологии, глубокую персонализацию, стратегическое использование «Материального свидетельства» и строгое соответствие актуальному российскому законодательству.

Ключевые элементы проекта:

• Омниканальный подход: Комбинирование офлайн и онлайн-каналов с акцентом на эффективные digital-инструменты (официальный сайт, российские ОТА, «ВКонтакте», Telegram, контекстная и таргетированная реклама).
• Персонализация и лояльность: Использование CRM-систем и данных для создания индивидуальных предложений и развития email-маркетинга, направленного на удержание клиентов.
• Визуальный маркетинг и «Материальное свидетельство»: Акцент на качественный контент, демонстрирующий уникальный дизайн и атмосферу отеля, как ключевой фактор принятия решения о бронировании.
• Соответствие законодательству: Все рекламные кампании разрабатываются с учетом Федерального закона «О рекламе», новых требований к реестру гостиниц, маркировке звонков и запретов на рекламу в заблокированных сервисах, что минимизирует юридические риски.
• Аналитика и оптимизация: Постоянный мониторинг эффективности с использованием специфических KPI (ADR, RevPAR, ROAS, CTR) и современных аналитических систем для оперативной корректировки стратегии и бюджета.
• Экспертиза E-commerce: Привлечение квалифицированных E-commerce-специалистов для реализации и управления цифровыми каналами.

Потенциальное влияние на конкурентоспособность и финансово-экономические показатели:

• Увеличение загрузки и ARR: Целенаправленная реклама, персонализированные предложения и эффективные онлайн-каналы позволят привлечь больше гостей и оптимизировать ценообразование, что приведет к росту Average Room Rate (средней стоимости номера) и общей загрузки отеля.
• Рост выручки и прибыли: Благодаря повышению загрузки, RevPAR и RevPAC, а также оптимизации рекламных расходов, ожидается увеличение общего дохода и чистой прибыли предприятия.
• Укрепление бренда и лояльности: Последовательная и эффективная рекламная стратегия, основанная на уникальном позиционировании и качественном «Материальном свидетельстве», способствует формированию сильного, узнаваемого бренда и повышению лояльности клиентов.
• Снижение рисков: Соблюдение актуального законодательства о рекламе и гостиничном бизнесе минимизирует риски штрафов и репутационных потерь.
• Оптимизация маркетинговых инвестиций: Использование современных аналитических инструментов и KPI позволяет более эффективно распределять рекламный бюджет, повышая ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment).

Таким образом, разработанный проект мероприятий обеспечивает не только теоретическое осмысление, но и предоставляет практический инструмент для создания устойчивой и высокоэффективной рекламной стратегии, способной привести гостиничное предприятие к успеху в современных условиях.

Перспективы дальнейших исследований в области рекламных стратегий в гостиничном бизнесе с учетом динамично меняющихся условий рынка и законодательства

Динамичный характер рынка и постоянно меняющееся законодательство открывают широкие горизонты для дальнейших исследований в области рекламных стратегий гостиничного бизнеса. Среди наиболее перспективных направлений можно выделить:

1. Исследование влияния ИИ и машинного обучения на персонализацию: Углубленный анализ использования искусственного интеллекта для прогнозирования потребностей гостей, создания гиперперсонализированных предложений и автоматизации рекламных кампаний.
2. Анализ эффективности новых форматов контента: Исследование влияния VR/AR-технологий, интерактивных 3D-туров по отелям и иммерсивных рекламных кампаний на вовлеченность потребителей и их готовность к бронированию.
3. Изучение адаптации отельеров к изменениям российского законодательства: Мониторинг и анализ практик гостиничных предприятий в ответ на новые правовые нормы (запреты рекламы, реестр, маркировка звонков) и оценка их влияния на рекламные бюджеты и стратегии.
4. Разработка моделей кросс-канальной атрибуции в гостиничном маркетинге: Исследование сложных моделей, позволяющих точно определить вклад каждого канала коммуникации в конечное бронирование, учитывая длительный цикл принятия решения в туризме.
5. Влияние трендов устойчивого развития на рекламные сообщения: Анализ того, как гостиницы интегрируют экологическую ответственность и социальные инициативы в свои рекламные стратегии, и как это влияет на выбор сегментов потребителей.
6. Эффективность инфлюенс-маркетинга в региональном гостиничном бизнесе: Детальное исследование влияния локальных лидеров мнений и микроинфлюенсеров на привлечение целевой аудитории в региональных отелях и курортах.
7. Разработка методики оценки долгосрочной эффективности брендинговых рекламных кампаний: Создание более сложных моделей, способных учитывать отложенный эффект рекламы и ее влияние на формирование долгосрочной лояльности и стоимости бренда.

Эти направления позволят не только обогатить научную базу, но и предоставить гостиничному бизнесу новые, более совершенные инструменты для формирования эффективных и устойчивых рекламных стратегий в условиях постоянных перемен.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс».
2. Азоев, Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2010. – 395 с.
3. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2009. – 133 с.
4. Афанасьев, М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Фин. и стат, 2008. – 409 с.
5. Аль-Сенди, А. А. Основные методы исследования эффективности рекламных сообщений // Российское предпринимательство. – 2008. – № 2. – Вып. 1. – С. 12–15.
6. Аюбова, З. Ш. Место и роль рекламы в коммуникационной политике гостиничного предприятия // Вестник науки и образования. – 2023. – № 1(133). – С. 75–79.
7. Балабанов, И. Т. Экономика туризма: учебное пособие. – М., 2009. – 356 с.
8. Бастрюкова, А. О. Организация рекламной деятельности гостиничного предприятия / А. О. Бастрюкова, А. И. Карлова // Научно-исследовательский журнал. – 2020. – № 3-1(86). – С. 22–24.
9. Баумгартен, Л. В. Маркетинг гостиничного предприятия. Практикум. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2019. – 216 с.
10. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2006. – 672 с.
11. Боголюбов, В. С. Экономика туризма: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – М.: Академия, 2006. – 192 с.
12. Бочарникова, Е. В. Оценка эффективности рекламной деятельности в туризме // Общество. Среда. Развитие (Terra Humana). – 2010. – № 4. – С. 33–37.
13. Букша, К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. – М.: ВИЛЬЯМС, 2006.
14. Бурцева, Т. Исследование корпоративного имиджа / Т. Бурцева, Н. Миронова // Маркетинг. – 2008. – № 3. – С. 24–34.
15. Быстров, С. А. Туризм: макроэкономика и микроэкономика / С. А. Быстров, М. Г. Воронцова. – СПб.: Издательский дом «Герда», 2007. – 464 с.
16. Веряскин, П. Г. Рекламная кампания гостиничного предприятия как главный инструмент комплекса маркетинговых коммуникаций // Контентус. – 2020. – № 1(92). – С. 57–61.
17. Виноградова, М. В. Бизнес-планирование в индустрии гостеприимства: учебное пособие / М. В. Виноградова, З. И. Панина. – 2-е изд., испр. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К?», 2011. – 289 с.
18. Виноградов, А. В. СМИ и корпоративный медийный продукт как составляющая корпоративной медиасистемы // Вестник Московского университета. Серия 10. – 2006. – № 6. – С. 50–54.
19. Воскобойников, Я. С. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы / Я. С. Воскобойников, В. К. Юрьев. – М., 2007. – 342 с.
20. Горбаткин, Д. А. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров // Корпоративная имиджелогия. – 2007. – № 1.
21. Голубков, Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2006. – 222 с.
22. Гундарин, М. В. Теория и практика связей общественностью. Основы медиа-рилейшнз. – М.: Форум, 2007. – 336 с.
23. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг туристских территорий: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2006. – 254 с.
24. Дурович, А. П. Реклама в туризме. – СПб.: Питер, 2007. – 296 с.
25. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме: учебное пособие. – 7-е изд., стер. – Минск: Новое знание, 2007. – 412 с.
26. Дэвид, А. Аакер. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008. – 320 с.
27. Дэвид, А. Аакер. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440 с.
28. Дэвид, А. Аакер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / А. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. – 380 с.
29. Закономерности развития рынка туристических услуг. URL: http://tur-biz.ru/zakonomernosti-razvitiya-rynka-turisticheskix-uslug/ (дата обращения: 24.10.2025).
30. Квартальнов, В. А. Менеджмент туризма: Туризм как вид деятельности: учебник. – М., 2009. – 351 с.
31. Квартальнов, В. А. Стратегический менеджмент в туризме. URL: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov6.htm (дата обращения: 24.10.2025).
32. Кануникова, М. И. Особенности рекламной деятельности на предприятиях гостеприимства: возможности цифрового маркетинга / М. И. Кануникова, О. В. Лесникова, Т. Ю. Кротенко // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. – 2022. – Т. 1, № 2. – С. 136–142.
33. Капран, В. И. Психология и разработка рекламной продукции: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / В. И. Капран, О. В. Капран. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 240 с.
34. Кинан, К. Решение проблем. – М.: Эксмо, 2010.
35. Кириллов, А. Т. Реклама в туризме / А. Т. Кириллов, Е. В. Маслова. – СПб.: Питер, 2006. – 156 с.
36. Квита, Г. Н. Особенности сегментации услуг размещения / Г. Н. Квита, Н. А. Лучина, А. Н. Аршинова, А. В. Курнявкин // Креативная экономика. – 2020. – Т. 14, № 10. – С. 2481–2504.
37. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения. – Ростов-н/Д.: Феникс, 2007. – 282 с.
38. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью: учебное пособие для вузов. – М.: Академический проект, 2007. – 510 с.
39. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. – М.: ACT, 2009. – 516 с.
40. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 2008.
41. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. – СПб.: Изд. дом Вильямс, 2007. – 489 с.
42. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз: пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 287 с.
43. Крылов, А. Н. К вопросу о репутации. – М.: ЭКОМ, 2007.
44. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2009.
45. Кузнецова, О. Н. Роль рекламы в гостиничной деятельности / О. Н. Кузнецова, М. И. Коновалова // Научный лидер. – 2022. – № 1. – С. 27–30.
46. Кулагина, А. В. Особенности организации рекламной деятельности гостиничных предприятий / А. В. Кулагина, Е. Ю. Логинова, Е. А. Скриптунова // Кант. – 2019. – № 3(32). – С. 147–151.
47. Лысикова, О. В. Социокультурные практики туризма: социологический анализ: монография. – Саратов, 2009. – 123 с.
48. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / под ред. Н. А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 272 с.
49. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОМ СЕРВИСЕ // eLibrary.ru. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=26224345 (дата обращения: 24.10.2025).
50. Особенности планирования рекламной деятельности предприятий гостинично-ресторанного сервиса // Туристическая библиотека. URL: http://tourlib.net/statti_tourism/reklama_gost.htm (дата обращения: 24.10.2025).
51. Печерица, Е. В. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе // Российское предпринимательство. – 2012. – № 12 (210). – С. 118–123.
52. Печерица, Е. В. Позиционирование гостиничных услуг // Российское предпринимательство. – 2011. – № 12. – Вып. 2 (198). – С. 136–140.
53. Уткин, Э. А. Рекламное дело / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2011.
54. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мариарти: пер. с англ. / под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2011.
55. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2007.
56. Хлебников, Д. Как быть готовым к кризису // Генеральный Директор. – 2008. – № 5.
57. Хершген, Х. Основы профессионального успеха: учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 334 с.
58. Шамсутдинова, Г. Т. Практикум Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе / Г. Т. Шамсутдинова, С. А. Севастьянова. – 2017.
59. van, D. Планирование и контроль: Концепция контроллинга / под ред. и с предисл. А. А. Турчака. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 800 с.
60. Hotelier.PRO. Маркетинговые тренды в гостиничном бизнесе в 2024 году. URL: https://hotelier.pro/marketing/marketing-trendy-2024/ (дата обращения: 24.10.2025).
61. ИД «Панорама». Инновационные подходы к продвижению гостиничных услуг. URL: https://www.idp.ru/journals/gostinichnoe-delo/2022/2/innovatsionnye-podkhody-k-prodvizheniyu-gostinichnykh-uslug (дата обращения: 24.10.2025).
62. TravelLine. 6 инструментов гостиничного маркетинга и KPI для отеля. URL: https://www.travelline.ru/blog/6-instrumentov-gostinichnogo-marketinga-i-kpi-dlya-otelya/ (дата обращения: 24.10.2025).
63. Bnovo. Создаем маркетинговый план отеля – Готовим отель к 2024. URL: https://www.bnovo.ru/blog/marketingovyj-plan-otelya/ (дата обращения: 24.10.2025).
64. Pogumax. Маркетинг в гостиничном бизнесе: 15 лучших способов продвижения отеля. URL: https://pogumax.ru/blog/marketing-v-gostinichnom-biznese/ (дата обращения: 24.10.2025).