Александр Овечкин как объект маркетинга: комплексный анализ бренда профессионального спортсмена в условиях современной спортивной индустрии

На начало ноября 2025 года Александр Овечкин не просто является одним из величайших хоккеистов всех времен; он достиг фантастической отметки в 899 заброшенных шайб в регулярных чемпионатах НХЛ, официально побив легендарный рекорд Уэйна Гретцки (894 шайбы). Это беспрецедентное достижение не только закрепило его имя в анналах хоккейной истории, но и значительно усилило его позиции как одного из наиболее капитализированных и медийно значимых объектов спортивного маркетинга в мире.

В условиях стремительно развивающейся спортивной индустрии, где спортсмены перестали быть лишь участниками соревнований, превратившись в мощные бренды и медийные личности, глубокое понимание механизмов их продвижения становится не просто актуальным, но и критически важным. Профессиональный спорт сегодня – это не только зрелище, но и сложный бизнес, в центре которого стоит личность спортсмена, его имидж, репутация и, как следствие, его рыночная стоимость. Дипломная работа ставит своей целью всесторонний анализ феномена маркетинга личности в спорте на примере Александра Овечкина, чья карьера и бренд служат ярчайшим воплощением успешной капитализации спортивных достижений.

Настоящее исследование ставит перед собой комплекс задач: обосновать актуальность изучения маркетинга личности в спорте, раскрыть теоретические основы данной области, проследить историю и эволюцию спортивного маркетинга, детально изучить процесс формирования и капитализации бренда Александра Овечкина, проанализировать его маркетинговые стратегии и экономическую эффективность партнерств, а также рассмотреть социальные, культурные аспекты и перспективы развития его бренда в условиях современных вызовов. Методологической основой работы являются принципы системного анализа, исторического подхода, кейс-стади, а также сравнительный и статистический анализ. Структура работы последовательно ведет читателя от общих теоретических концепций к глубокому практическому исследованию конкретного кейса, завершаясь выводами и рекомендациями.

Теоретические основы маркетинга личности в спорте

В современном мире, где спорт превратился из простого соревнования в многомиллиардную индустрию, понимание его маркетинговых основ становится фундаментальным. Спортсмен, в свою очередь, становится не просто атлетом, но и центральной фигурой этой индустрии, вокруг которой строятся сложные коммерческие стратегии, способные принести значительную выгоду.

Спортивный маркетинг: понятие, объекты и функции

Спортивный маркетинг – это многогранная и динамичная область, деятельность которой направлена на продвижение и продажу спортивных продуктов и услуг широкому кругу заинтересованных сторон: болельщикам, медиа, спонсорам и другим участникам экосистемы. Его сущность лежит в создании и предложении желанного, востребованного продукта, а не в навязывании того, что потребителю не нужно. Это отличает его от обычного коммерческого маркетинга, поскольку в спорте продукт зачастую обладает уникальными эмоциональными и социальными характеристиками.

Важно различать понятия «спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте». Под «маркетингом в спорте» понимается адаптация уже существующих, проверенных маркетинговых инструментов из других сфер к специфике спортивной индустрии. Тогда как «спортивный маркетинг» – это более широкое понятие, включающее в себя создание уникальных маркетинговых возможностей, специфических для спортивной сферы. Он охватывает широкий спектр секторов, таких как вещание, реклама, социальные сети, цифровые платформы, продажа билетов и связи с общественностью.

Основные объекты спортивного маркетинга:

• Спортивное соревнование: Сам процесс борьбы, интрига, динамика матча или турнира.
• Спортивное событие: Более широкое понятие, включающее соревнование, а также всю сопутствующую инфраструктуру, атмосферу, предматчевые и послематчевые мероприятия.
• Спортсмены и команды: Личности и коллективы, участвующие в соревнованиях, чьи образы и достижения становятся объектом продвижения.
• Спортивные организации: Клубы, лиги, федерации, которые организуют и регулируют спортивную деятельность.
• Спортивные товары и услуги: Экипировка, билеты, атрибутика, трансляции, членство в фитнес-клубах.

Ключевые функции спортивного маркетинга:

• Привлечение и удержание аудитории: Формирование лояльности болельщиков через эмоциональную привязанность к команде, спортсмену или виду спорта.
• Монетизация: Генерация доходов через продажу билетов, медиаправ, спонсорство, лицензирование товаров.
• Формирование имиджа: Создание позитивного образа спорта, спортсменов, организаций для привлечения инвестиций и общественного одобрения.
• Расширение влияния: Популяризация спорта и здорового образа жизни, привлечение новых участников и болельщиков.

Маркетинг личности и личный бренд спортсмена

В центре спортивного маркетинга всё чаще оказывается личность спортсмена. Маркетинг личности — это целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения и/или поведения целевой аудитории по отношению к конкретному человеку. Его ключевая задача — обеспечить наиболее рациональное удовлетворение потребностей личности (например, в известности, признании, финансовой стабильности) и эффективный анализ её возможностей для максимальной реализации потенциала.

Этот процесс охватывает несколько аспектов:

• Процессные явления: Управление карьерой спортсмена на различных этапах, включая планирование, развитие и даже «пост-карьерный» период.
• Морфология и топология личности: Определение врождённых склонностей, талантов и предрасположенности к определённому виду деятельности, которые могут быть использованы для формирования уникального образа.
• Информативность: Образование, культура, мировоззрение спортсмена, которые формируют его интеллектуальный и этический капитал.
• Энергичность: Предназначение в социуме, уровень активности и инициативности, способность вдохновлять и вести за собой.

Кульминацией успешного маркетинга личности является создание личного бренда. Для спортсмена личный бренд — это гораздо больше, чем просто известность. Это совокупность имиджа, репутации и уникальных характеристик, которые формируют общественное восприятие атлета, влияют на его карьерный рост и, что не менее важно, на коммерческий успех. Спортсмен с сильным личным брендом воспринимается не только как исполнитель, но и как культурный продукт, способный влиять на широкие массы и быть лицом крупных компаний. Такой бренд даёт спортсмену прочную основу для позиционирования себя на рынке и создания эффективного контент-плана, который будет поддерживать и развивать его уникальность.

Имидж и репутация в спорте: формирование и влияние

Имидж в спорте — это нечто большее, чем просто внешность. Это целенаправленно или стихийно формируемый образ спортсмена, тренера, команды или даже целой сборной, который оказывает мощное психологическое воздействие на различные социальные группы, связанные со спортом: болельщиков, спонсоров, медиа, молодых спортсменов. Имидж является эмоционально окрашенным стереотипом, который укореняется в массовом сознании, и в маркетинговых категориях часто трактуется как синоним «образа» или «бренда».

Ключевые компоненты имиджа спортсмена:

• Профессиональный имидж: Спортивные достижения, стиль игры, трудолюбие, дисциплина.
• Личностный имидж: Характер, моральные качества, поведение вне поля, общественная активность.
• Визуальный имидж: Внешний вид, манера одеваться, причёска, атрибутика.
• Вербальный имидж: Манера общения, выступления в СМИ, интервью, цитаты.
• Социальный имидж: Взаимодействие с болельщиками, коллегами, благотворительная деятельность.

Формирование имиджа может быть как стихийным (в результате спортивных событий и поведения спортсмена), так и целенаправленным (через PR-кампании, работу с медиа, формирование определённых поведенческих паттернов). Особенно важен имидж спортсмена за рубежом, где он становится представителем своей страны, культуры и системы подготовки. Этот образ несёт в себе маркеры спортивного характера, воли, собранности, честности и профессионализма, что критически важно для привлечения международных спонсоров и расширения фан-базы.

Репутация, в свою очередь, является долгосрочной оценкой поведения и деятельности спортсмена, основанной на прошлых действиях и их восприятии обществом. Если имидж может быть сформирован относительно быстро, то репутация строится годами и гораздо более устойчива к изменениям. Позитивная репутация усиливает имидж, делает его более убедительным и стабильным, а также служит своего рода «страховым полисом» на случай ошибок или неудач.

Спонсорство и партнерства в спорте как инструмент капитализации бренда

Спонсорство в спорте — это мощный инструмент коммерческой рекламы и стратегического партнерства, где одна сторона (спонсор) инвестирует средства, ресурсы или услуги в спортивную деятельность (спортсмена, команду, событие) в обмен на возможность получить доступ к выгодному имиджевому праву. По сути, это не благотворительность, а взаимовыгодная сделка, направленная на достижение конкретных маркетинговых целей.

Основные цели спонсорства для компаний-спонсоров:

• Повышение узнаваемости бренда: Ассоциация с успешными спортсменами или популярными событиями.
• Формирование позитивного имиджа: Перенос положительных эмоций и ценностей спорта на собственный бренд.
• Увеличение продаж: Прямая или косвенная стимуляция потребительского спроса.
• Расширение целевой аудитории: Доступ к новой аудитории через фан-базу спортсмена или мероприятия.
• Корпоративная социальная ответственность: Поддержка спорта как социально значимого явления.

Преимущества спонсорства для спортсмена:

• Финансовая поддержка: Прямые выплаты, обеспечивающие тренировки, оборудование, участие в турнирах.
• Материальные ресурсы: Предоставление спортивной экипировки, транспорта, услуг.
• Повышение медийности: Расширение охвата аудитории за счёт рекламных кампаний спонсора.
• Укрепление личного бренда: Ассоциация с известными и авторитетными компаниями повышает статус спортсмена.
• Профессиональное развитие: Возможность сосредоточиться на спортивных достижениях, минимизируя финансовые риски.

Различают несколько видов спонсорства:

• Денежное спонсорство: Прямые финансовые вливания.
• Натуральное спонсорство: Предоставление товаров, услуг, оборудования.
• Информационное спонсорство: Медийная поддержка, PR-кампании.

Эффективность спонсорства напрямую зависит от гармоничного соответствия ценностей спонсора и спортсмена. Успешное партнерство не только приносит финансовую выгоду, но и укрепляет личный бренд спортсмена, делая его более привлекательным для будущих коммерческих предложений и обеспечивая долгосрочную капитализацию его имени.

Эволюция спортивного маркетинга и место бренда спортсмена на международном рынке

История спортивного маркетинга столь же древна, как и сам спорт, но его современные формы и масштабы являются продуктом последних десятилетий. Понимание этой эволюции позволяет оценить текущее положение вещей и определить перспективы развития.

Исторический экскурс: от античности до современного спортивного маркетинга

Корни спортивного спонсорства и использования образа атлетов в коммерческих целях уходят в глубину веков. Еще в Древней Греции, на родине Олимпийских игр, чемпионы воспринимались как национальные герои, и их победы несли не только спортивную, но и символическую ценность. Практика спонсирования спорта была распространена: спортсмены соревновались за призы, предоставленные местными производителями и торговцами, которые таким образом рекламировали свою продукцию. Это были первые, интуитивные шаги к использованию спортивных достижений для коммерческого продвижения.

Однако спортивный маркетинг в его современном понимании, как научно обоснованный и систематизированный инструментарий, начал формироваться лишь к середине XX века. Это было связано с несколькими ключевыми факторами: послевоенный экономический бум, ужесточение конкуренции на рынке и, наконец, повсеместное распространение телевидения, позволяющее транслировать спортивные события на многомиллионную аудиторию, что открыло беспрецедентные возможности для рекламы.

Ключевой фигурой в становлении индустрии спортивного маркетинга стал Патрик Нейли, который в 1970-х годах активно занимался поиском спонсоров для различных спортивных соревнований. В этот же период в Англии компании, такие как автомобильный гигант Ford, начали использовать спонсорство, организуя любительские турниры по гольфу или предоставляя детям возможность заниматься теннисом. Это приносило им общественное одобрение и органично связывало их бренд с позитивными спортивными событиями.

Еще одним столпом современного спортивного маркетинга считается Хорст Дасслер, сын основателя Adidas Ади Дасслера. Именно он, основав в 1972 году компанию Arena, специализирующуюся на плавательной одежде, а затем возглавив Adidas, внес колоссальный вклад в коммерциализацию таких глобальных спортивных явлений, как футбол и Олимпийские игры. Его инновационные подходы к партнерству со спортивными федерациями и мероприятиями заложили основы для масштабного спонсорства, которое мы видим сегодня.

Становление и развитие спортивного маркетинга в России

В России спортивный маркетинг развивался значительно позже, чем на Западе, и его активное становление началось примерно в начале 2000-х годов. Этот период совпал с моментом, когда профессиональные спортивные клубы начали обретать финансовую самостоятельность, переставая быть исключительно государственными структурами и превращаясь в полноценные коммерческие предприятия.

Ключевые факторы и этапы развития в России:

1. Начало 2000-х: Первые шаги по коммерциализации спорта, поиск частных спонсоров, формирование маркетинговых отделов в крупных клубах. Однако еще долгое время маркетинг носил скорее адаптивный характер, применяя общие инструменты без глубокого понимания специфики спорта.
2. Середина 2000-х – начало 2010-х: Появление крупных частных инвестиций в спорт, развитие профессиональных лиг (например, КХЛ в хоккее), что стимулировало конкуренцию и потребность в более сложных маркетинговых стратегиях.
3. Зимняя Олимпиада в Сочи 2014 года: Это событие стало настоящим катализатором для российского спортивного маркетинга. Оно не только привлекло беспрецедентное количество крупных международных и российских спонсоров, но и заставило отечественные компании переосмыслить возможности использования спорта для продвижения своих брендов. Инвестиции в организацию, инфраструктуру и продвижение Олимпиады дали мощный импульс всей индустрии.
4. Чемпионат мира по футболу 2018 года: Еще одно глобальное событие, значительно способствовавшее развитию спортивного маркетинга в России. Оно не только привлекло внимание мировой аудитории, но и активизировало внутренний рынок, демонстрируя потенциал масштабных спортивных мероприятий для экономики и брендов.
5. Текущие тенденции (2024-2025 гг.): Сегодня российский спортивный маркетинг продолжает развиваться, адаптируясь к мировым трендам и вызовам. Планируется, что в 2025 году в развитие физической культуры и массового спорта в России будет вложено 57,7 млрд рублей. Эти инвестиции подчеркивают возрастающую роль спортивного маркетинга как ключевого элемента развития профильных организаций и самих спортсменов. Особое внимание уделяется цифровизации, взаимодействию с болельщиками через социальные сети и созданию уникального контента.

Российский рынок спортивного маркетинга, хотя и имеет свою специфику, стремится к интеграции с мировыми стандартами, перенимая опыт глобальных компаний, поддерживающих крупные международные спортивные мероприятия.

Бренд профессионального спортсмена и тенденции мирового рынка спортивной индустрии

В условиях глобализации и цифровизации мировой спортивной индустрии, личный бренд профессионального спортсмена становится одним из наиболее ценных активов. Спортсмены давно перестали быть просто участниками соревнований; они — мультифункциональные платформы, культурные продукты, которые можно и нужно продавать как «бренд».

Структура личного бренда спортсмена:

• Имидж: То, как спортсмен воспринимается обществом – его внешний вид, стиль игры, поведение.
• Репутация: Долгосрочная оценка действий спортсмена, его надежность, честность, спортивное мастерство.
• Уникальность: Отличительные черты, которые выделяют спортсмена среди других – его харизма, особые достижения, индивидуальный стиль.

Эти компоненты в совокупности формируют общественное восприятие атлета и напрямую влияют на его карьерн��й рост и коммерческий успех. Сильный личный бренд даёт спортсмену не только основу для позиционирования, но и позволяет создать эффективный контент-план, который будет поддерживать интерес аудитории и привлекать партнёров.

Тенденции мирового рынка спортивной индустрии и роль бренда спортсмена:

Мировая спортивная индустрия демонстрирует впечатляющие темпы роста, становясь одним из ключевых драйверов экономики.

• Рынок спортивной одежды: По состоянию на 2024 год, объем мирового рынка спортивной одежды достиг колоссальных 414,17 млрд долларов США. Прогнозируется, что к 2033 году этот показатель вырастет до 672 млрд долларов США, со среднегодовым темпом увеличения в 5%. Это свидетельствует о растущем спросе на товары, связанные со спортивным стилем жизни, и о потенциале для спортсменов, выступающих в роли амбассадоров брендов.
• Индустрия спортивного досуга: Объем этого сегмента оценивался в 319,10 млрд долларов США в 2023 году и, как ожидается, достигнет 430,28 млрд долларов США к 2028 году с среднегодовым темпом роста 6,16%.
• Рынок спортивных товаров: В 2025 году его объем превысил 612,72 млрд долларов США, с прогнозируемым ростом до более 1,35 трлн долларов США к 2035 году при впечатляющем среднегодовом темпе роста около 8,2%.

Таблица 1: Динамика мирового рынка спортивных товаров и одежды

Показатель	2023 год (факт)	2024 год (факт/оценка)	2025 год (оценка)	2028 год (прогноз)	2033 год (прогноз)	2035 год (прогноз)	Среднегодовой рост (CAGR)
Объем рынка спортивной одежды	–	414,17 млрд $	–	–	672 млрд $	–	5% (2024-2033)
Объем рынка спортивного досуга	319,10 млрд $	–	–	430,28 млрд $	–	–	6,16% (2023-2028)
Объем рынка спортивных товаров	–	–	>612,72 млрд $	–	–	>1,35 трлн $	~8,2% (2025-2035)

В России также наблюдается устойчивый рост: в 2023 году производство спортивных товаров увеличилось на 7,3% и достигло 14,3 млрд рублей, а за период с 2018 по 2023 год этот показатель вырос в 3,4 раза. Оптовые продажи инвентаря для спортивных игр в 2024 году выросли на 58% до 1,9 млрд рублей. В первом полугодии 2025 года объем офлайн-трат россиян на спорттовары вырос на 43% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

В этом контексте управление брендами спортсменов становится критически важной задачей для их агентов и маркетологов. В условиях высококонкурентной индустрии сильный личный бренд не только открывает двери для многомиллионных контрактов, но и обеспечивает долгосрочную капитализацию имени спортсмена даже после завершения активной карьеры. Он позволяет спортсмену не просто продавать товары, а быть частью глобальной культурной и экономической экосистемы.

Александр Овечкин: формирование и капитализация бренда

Биография Александра Овечкина — это не просто хроника спортивных достижений, но и история формирования мощного личного бренда, который стал одним из самых узнаваемых и коммерчески успешных в мировом спорте.

Биографические вехи и спортивные достижения как основа бренда

Александр Михайлович Овечкин, родившийся 17 сентября 1985 года в Москве, с самого детства был окружен спортом. Его мать, Татьяна Овечкина, — двукратная олимпийская чемпионка по баскетболу, а отец, Михаил Овечкин, — профессиональный футболист. Эта наследственность заложила основу для его будущих спортивных свершений.

С восьми лет Александр начал заниматься хоккеем, и его талант быстро стал очевиден. В 2002 году он дебютировал во взрослом составе московского «Динамо», а уже в 2003 году, став победителем молодежного первенства, получил приглашение в сборную России.

Основные вехи карьеры и достижения:

• 2004 год: Избран под общим первым номером на драфте НХЛ клубом «Вашингтон Кэпиталз» — это стало первым сигналом его исключительного потенциала и привлекло к нему внимание скаутов и медиа по всему миру.
• 5 октября 2005 года: Дебют в НХЛ, ознаменованный дублем, сразу же заявил о нем как о будущей звезде лиги.
• 2010 год: Назначен капитаном «Вашингтон Кэпиталз», что подчеркнуло его лидерские качества и авторитет в команде.
• 2015 год: Побил рекорд Сергея Федорова по голам в регулярных чемпионатах НХЛ среди российских хоккеистов, подтверждая статус лучшего снайпера.
• 2016 год: Преодолел отметку в 500 шайб в НХЛ, а в 2017 году достиг 1000 очков в НХЛ, демонстрируя стабильно высокую результативность.
• 2018 год: Главный триумф в карьере – привел «Вашингтон Кэпиталз» к первой в истории клуба победе в Кубке Стэнли. Это событие стало пиком его спортивной славы, сделав его абсолютной легендой.
• Национальная сборная: Трижды становился чемпионом мира в составе сборной России, что добавляет к его международному признанию.
• Ноябрь 2025 года: Александр Овечкин становится абсолютным рекордсмером по голам в регулярных чемпионатах НХЛ, побив рекорд Уэйна Гретцки (894 шайбы) и достигнув отметки в 899 шайб. Это не просто достижение, а историческое событие, которое навсегда вписало его имя в историю мирового спорта.

В 2008 году Овечкин также получил диплом Российского университета физической культуры, спорта и туризма, что подчеркивает его стремление к всестороннему развитию. Эти спортивные и образовательные вехи сформировали прочную основу для его личного бренда, демонстрируя не только исключительный талант, но и упорство, лидерские качества и стремление к самосовершенствованию.

Медийный имидж и узнаваемость Александра Овечкина

Медийный имидж Александра Овечкина — это тщательно выстроенный, но при этом органичный образ «русской машины» (The Great Eight), сочетающий в себе неукротимую мощь на льду, харизму и прямолинейность вне игры. Его уникальность заключается в способности балансировать между образом жесткого, бескомпромиссного спортсмена и открытого, эмоционального человека.

Динамика медийности и узнаваемости:

• 2017 год: Овечкин возглавил рейтинг «50 звезд шоу-бизнеса и спорта» по версии Forbes, что стало ярким свидетельством его высокой медийной капитализации за пределами хоккейной площадки. Его имя ассоциировалось не только со спортом, но и с успехом в целом.
• 2024 год: Согласно рейтингу «Самые медийные лица российского спорта — 2024» по версии «СЭ» и «Медиалогии», Александр Овечкин был признан самым медийным спортсменом в России, набрав 246 баллов из 300 возможных. Это подтверждает его доминирующую позицию в российском медиапространстве, несмотря на многолетнюю карьеру в Северной Америке.
• Международная узнаваемость: Личный бренд Овечкина силен не только в России, но и в США, Канаде и многих других странах мира, где хоккей имеет широкую популярность. Его агрессивный, но зрелищный стиль игры, эмоциональные празднования голов и открытая манера общения сделали его любимцем болельщиков и привлекательным объектом для СМИ.

Факторы, способствующие популярности и привлекательности для спонсоров:

1. Выдающиеся спортивные достижения: Рекорды по заброшенным шайбам (особенно побитие рекорда Гретцки), победа в Кубке Стэнли, титулы чемпиона мира — все это является фундаментом его медийного величия.
2. Уникальный стиль игры и харизма: Мощный бросок, силовая манера игры, эмоциональность и «огонь в глазах» делают его матчи незабываемыми. Его легко узнаваемые празднования голов стали визитной карточкой.
3. Лидерские качества: Как капитан «Вашингтон Кэпиталз», он демонстрирует ответственность и умение вести команду за собой, что высоко ценится в спорте и бизнесе.
4. Открытость и прямолинейность: Овечкин не боится высказывать свое мнение, что делает его «настоящим» в глазах публики. Это вызывает доверие и создает ощущение искренности.
5. Патриотическая позиция: Создание общественного движения «Putin Team» в поддержку Владимира Путина, к которому присоединились многие российские спортсмены, укрепило его имидж в России. Хотя эта позиция вызывала неоднозначную реакцию за рубежом, она подчеркнула его гражданскую активность.
6. Борьба за участие в Олимпиаде: Активное выступление против решения НХЛ не отпускать игроков на Олимпиаду в Пхенчхане показало его преданность национальной сборной и принципиальность.
7. Благотворительная деятельность: Помощь семи детским домам в России и пожертвования в фонд по борьбе с детскими заболеваниями формируют образ социально ответственного спортсмена.

Сочетание этих факторов — выдающихся спортивных результатов, яркой личности, четкой гражданской позиции и социальной ответственности — позволяет Александру Овечкину поддерживать высокий уровень медийности и узнаваемости, что делает его крайне привлекательным для маркетинговых партнерств по всему миру.

Маркетинговые стратегии и экономическая эффективность партнерств Александра Овечкина

За выдающимися спортивными достижениями Александра Овечкина стоит не менее впечатляющая работа по формированию и монетизации его личного бренда. Эта работа требует комплексного подхода, стратегического планирования и эффективного управления партнерствами.

Анализ ключевых маркетинговых партнерств и контрактов (Кейс-стади)

С 2009 года, осознавая потенциал своей растущей узнаваемости, Александр Овечкин начал активно работать над монетизацией своего имени, заключив сотрудничество с маркетинговым агентом Дэвидом Абрутиным (ранее IMG, затем Bruin Sports Capital). Эта стратегическая коллаборация позволила ему выстроить портфель партнерств с мировыми и российскими брендами.

Примеры ключевых партнерств и их анализ:

1. Johnson’s, Nike, CCM: Сотрудничество с гигантами спортивной индустрии (Nike, CCM) и потребительских товаров (Johnson’s) является базовым для любого топового спортсмена. Nike и CCM обеспечивают экипировку и продвижение через свои глобальные кампании, ассоциируя Овечкина с высокими стандартами качества и производительности. Эти контракты не только приносят доход, но и укрепляют его образ как профессионала высшего класса.
2. Papa John’s: В 2018 году Овечкин не просто стал лицом Papa John’s, но и инвестировал в сеть ресторанов быстрого питания. Это пример глубокого, стратегического партнерства, где спортсмен становится не просто амбассадором, но и бизнес-партнером, что демонстрирует его дальновидность и стремление к долгосрочной капитализации бренда. Целью было расширение присутствия бренда через образ популярного спортсмена, а для Овечкина — диверсификация доходов.
3. Gillette, Hublot, Beats: Партнерства с такими люксовыми и технологическими брендами, как Hublot (часы) и Beats (наушники), а также с масс-маркет брендом Gillette (средства для бритья), показывают широту его аудитории и способность привлекать совершенно разные категории рекламодателей. Hublot подчеркивает его статус и успешность, Beats — связь с современной культурой и стилем жизни, а Gillette — универсальность и узнаваемость.
4. ПСБ (Промсвязьбанк): Сотрудничество с крупным российским банком указывает на его сильные позиции на отечественном рынке и привлекательность для финансовых структур. Это партнерство направлено на укрепление бренда банка через ассоциацию с надежным и успешным спортсменом, а для Овечкина — на диверсификацию доходов и поддержание связи с российским бизнесом.
5. Fonbet: В 2021 году Овечкин стал амбассадором букмекерской компании Fonbet. Это распространённая практика для спортсменов, позволяющая монетизировать свою известность в быстрорастущем сегменте спортивного беттинга. Цель — привлечение новой аудитории и повышение доверия к бренду через авторитет спортсмена.
6. Летние контракты 2025 года с российскими компаниями: Одно из последних и наиболее значимых событий – заключение до десятка рекламных контрактов с российскими компаниями летом 2025 года, общая сумма которых может доходить до 3,3 млрд рублей. Это беспрецедентный шаг, демонстрирующий не только высокую рыночную стоимость Овечкина, но и его активное возвращение в российское коммерческое пространство. Эти контракты, вероятно, направлены на использование его образа для продвижения широкого спектра товаров и услуг на внутреннем рынке, что особенно актуально в условиях изменения геополитической ситуации.

Общая аналитика:

Стратегия Овечкина заключается в создании диверсифицированного портфеля партнерств, охватывающего как глобальные, так и локальные рынки, а также различные продуктовые категории. Его медийный имидж «Большой Восьмерки» — мощного, харизматичного и успешного игрока — делает его привлекательным для брендов, стремящихся ассоциировать себя с лидерством, силой и победой.

Экономическая эффективность и финансовые аспекты бренда Овечкина

Финансовая империя Александра Овечкина складывается из нескольких ключевых компонентов: зарплаты по клубным контрактам, доходов от спонсорства и рекламных сделок, а также инвестиций.

Доходы от клубных контрактов:

• Контракт 2008 года с «Вашингтон Кэпиталз»: Исторический 13-летний контракт на сумму около 124 млн долларов, что на тот момент было беспрецедентно и свидетельствовало о его исключительной ценности для клуба.
• Последний контракт (27 июля 2021 года): 5-летний контракт с «Вашингтон Кэпиталз» на 47,5 млн долларов со среднегодовой зарплатой в 9,5 млн долларов. Однако важно отметить, что реальные выплаты могут отличаться от среднегодовой зарплаты благодаря подписным бонусам. Например, в сезоне 2023/24 Овечкин заработал 12,5 млн долларов.
• Общий доход за карьеру: По состоянию на август 2025 года, Александр Овечкин занял первое место среди хоккеистов НХЛ за всю историю по заработанным деньгам за карьеру, достигнув впечатляющей суммы в 161,72 млн долларов США по итогам сезона 2024/25.

Доходы от спонсорства и рекламы:

• Спонсорские доходы: Контракты с Johnson’s, Nike, CCM, Papa John’s, Gillette, Hublot, Giant Food, Beats, ПСБ и другими приносят Овечкину более 5 млн долларов в год.
• Динамика спонсорских доходов:
  • 2017 год: Спонсорский доход составил более 4,5 млн долларов, что почти половина от его клубного контракта в «Вашингтон Кэпиталз» (10 млн долларов в год).
  • 2024 год: По данным Forbes, Овечкин заработал 16 млн долларов, из них 11 млн — зарплата в «Вашингтоне», а 5 млн — спонсорские отчисления.
  • 2025 год: По оценке Forbes, Овечкин продолжает получать около 5 млн долларов от рекламных и коммерческих сделок, помимо зарплаты.
• Российские контракты 2025 года: Летние рекламные контракты с российскими компаниями на сумму до 3,3 млрд рублей (около 35-37 млн долларов по текущему курсу). Это существенный рост и подтверждение его непреходящей ценности для российского рынка.

Таблица 2: Динамика доходов Александра Овечкина (млн USD)

Год/Период	Зарплата в клубе (НХЛ)	Доходы от спонсорства	Общий доход (оценка Forbes)	Примечания
2017	10	>4,5	–	Спонсорский доход составил почти половину клубного.
2023/24	12,5	–	–	Реальные выплаты по контракту.
2024	11	5	16
2025 (оценка)	~9,5	~5 + ~35-37 (РФ)	~49-51 (с учетом РФ)	Включает новые российские контракты на 3,3 млрд рублей.
За всю карьеру (август 2025)	161,72	–	–	Рекорд НХЛ по заработкам среди хоккеистов.
Общее состояние (оценка)	–	–	80-100	Включает заработанные за карьеру деньги, инвестиции и недвижимость.

Инвестиционные стратегии:

• Овечкин инвестирует около 20% своего заработка в американские облигации через финансового менеджера и вкладывает деньги в американские инвестиционные фонды, демонстрируя разумный подход к управлению капиталом.
• Инвестиции в сеть Papa John’s в 2018 году — пример бизнес-диверсификации.

Влияние на клуб и лигу:

Тед Леонсис, владелец «Вашингтон Кэпиталз», неоднократно отмечал, что Овечкин никогда не стремился «выбить» максимальную сумму контракта, что является редкостью для суперзвезд. Его лояльность и вклад в команду значительно превышают финансовые ожидания. Более того, продажи сувенирной продукции с его изображением (майки, кепки, клюшки) принесли клубу огромную прибыль. НХЛ также использовала его бренд, отправляя в Китай для продвижения лиги накануне Олимпиады-2022, что подчеркивает его глобальное влияние.

Правовое регулирование использования образа спортсмена

Коммерциализация образа спортсмена невозможна без адекватной правовой базы. Правовое регулирование имиджевых прав (или прав на публичное использование образа) в спорте является ключевым элементом для капитализации бренда атлета.

Основные принципы и подходы:

1. Признание экономической ценности личности: В большинстве развитых стран, особенно в США, признается, что публичный образ человека, особенно известной личности, обладает самостоятельной экономической ценностью. Это означает, что использование имени, голоса, портрета, подписи или любой другой идентифицирующей черты без согласия носителя права может рассматриваться как незаконное присвоение этой ценности.
2. Концепция «незаконного обогащения» (unjust enrichment): Этот принцип лежит в основе защиты имиджевых прав. Он гласит, что никто не должен извлекать коммерческую выгоду из чужого образа без соответствующего разрешения и компенсации. Если компания использует образ спортсмена для рекламы своей продукции без договора, она незаконно обогащается за счет его известности и привлекательности.
3. Законодательство США: В США в большинстве штатов существуют законы, которые прямо или косвенно охраняют права на публичное использование образа (Right of Publicity). Эти законы позволяют спорт��менам контролировать коммерческое использование своего имени и образа, заключать эксклюзивные контракты и получать вознаграждение.
4. Спонсорские договоры: Правовое регулирование также охватывает механизмы заключения и исполнения спонсорских договоров. Эти контракты детально прописывают:
   • Объем использования образа спортсмена (фотографии, видео, участие в мероприятиях).
   • Срок действия договора и географию его применения.
   • Размер и порядок выплаты вознаграждения.
   • Условия эксклюзивности (например, запрет на сотрудничество с конкурентами спонсора).
   • Права и обязанности сторон, включая вопросы интеллектуальной собственности.
5. Защита товарных знаков: Имя, прозвище или даже фирменный жест спортсмена могут быть зарегистрированы как товарные знаки, что предоставляет дополнительную правовую защиту от несанкционированного использования.

Без четкой и эффективной правовой базы спортсмены и их агенты не смогли бы в полной мере капитализировать свой бренд. Именно правовое регулирование обеспечивает защиту их коммерческих интересов и позволяет создавать сложные, многосторонние маркетинговые партнерства, как это происходит в случае Александра Овечкина.

Социальные, культурные аспекты и перспективы развития бренда Александра Овечкина

Бренд Александра Овечкина — это не только совокупность спортивных достижений и коммерческих контрактов. Это еще и глубоко укорененное в культурном и социальном контексте явление, которое постоянно эволюционирует под воздействием внешних и внутренних факторов.

Влияние социальных и культурных факторов на восприятие бренда

Александр Овечкин, будучи одной из самых узнаваемых спортивных фигур в мире, неизбежно становится объектом не только спортивного, но и социального, а иногда и политического внимания. Его действия и заявления вне льда оказывают существенное влияние на восприятие его бренда различными целевыми аудиториями как в России, так и за рубежом.

Как национальная идентичность и патриотизм влияют на бренд?

В России Овечкин воспринимается как яркий символ национальной гордости. Его победы, его игра за сборную, а также открытая демонстрация патриотизма (например, его высказывания о России, участие в движении «Putin Team») значительно усиливают его положительный имидж среди российской аудитории. Для многих он является воплощением «русского духа», несгибаемой воли к победе, что делает его крайне привлекательным для отечественных брендов и для широких слоев населения. Однако, этот же аспект может вызывать неоднозначную реакцию в некоторых западных странах, особенно в периоды обострения геополитических отношений, потенциально снижая его привлекательность для части международной аудитории.

Общественная позиция и политический контекст:

Создание движения «Putin Team» в 2017 году стало знаковым событием, продемонстрировавшим активную гражданскую позицию Овечкина. К этому движению присоединились многие российские спортсмены, что укрепило его образ в России как лидера мнений и человека, небезразличного к судьбе страны. С маркетинговой точки зрения, это обеспечило ему дополнительную лояльность российской аудитории и медийное освещение, но также привлекло критику со стороны международных медиа и активистов, которые призывали к деполитизации спорта.

Отношение к Олимпийским играм:

Активная позиция Овечкина против решения НХЛ не отпускать своих игроков на Олимпиаду в Пхенчхан в 2018 году также повлияла на его имидж. Эта борьба показала его глубокую приверженность национальной сборной и желание представлять свою страну на главном мировом спортивном форуме, что было высоко оценено российскими болельщиками и экспертами. В то же время, это могло создать некоторые трения с руководством НХЛ, хотя и не повлияло на его профессиональный статус.

Благотворительная деятельность:

Помощь семи детским домам в России и пожертвования в фонд по борьбе с детскими заболеваниями формируют образ Овечкина как социально ответственного и отзывчивого человека. Это важный аспект его бренда, который вызывает уважение и симпатию, демонстрируя его человечность и стремление приносить пользу обществу. Благотворительность нивелирует часть негатива, который может возникать от его других, более политизированных действий.

Культурные особенности восприятия:

В Северной Америке Овечкин воспринимается как «Большая Восьмерка» — один из величайших игроков, но при этом «свой парень», который интегрировался в американскую культуру, не теряя своих корней. Его эмоциональность, открытость и зрелищная игра очень ценятся американскими болельщиками. Он стал мостом между российской и североамериканской хоккейными культурами.

Влияние этих факторов свидетельствует о том, что бренд Овечкина — это живой организм, который постоянно формируется и переосмысливается под воздействием как его спортивных достижений, так и его общественной активности. Успешный маркетинг личности в таком контексте требует гибкости, понимания культурных нюансов и готовности к управлению репутационными рисками.

Вызовы и перспективы развития бренда в условиях цифровизации

На пороге 40-летия Александра Овечкина (в 2025 году ему 40 лет) перед его брендом встают новые вызовы, а также открываются значительные перспективы, особенно в условиях стремительной цифровизации спортивной индустрии.

Текущие вызовы для бренда Овечкина:

1. Возраст и завершение карьеры: Это самый очевидный вызов. Несмотря на феноменальную результативность, возраст неизбежно замедлит темпы игры. Вопрос о том, как поддерживать актуальность и ценность бренда после завершения активной карьеры, становится первостепенным. Многим спортсменам не удается успешно перейти из статуса игрока в статус бизнесмена или медийной персоны.
2. Изменения в спортивной индустрии: Постоянно меняющиеся тренды в медиапотреблении, предпочтениях аудитории и подходах к спонсорству требуют гибкости. Спортивная индустрия становится все более глобальной и цифровой, а конкуренция за внимание болельщиков и спонсоров усиливается.
3. Геополитический контекст: Современная международная обстановка может создавать препятствия для глобального продвижения российских спортсменов, ограничивая доступ к определенным рынкам и брендам.

Перспективы дальнейшего развития бренда в условиях цифровизации:

1. Цифровые платформы и социальные сети: Овечкин уже активно использует социальные сети, но здесь есть огромный потенциал для углубления взаимодействия с аудиторией.
   • Контент-маркетинг: Создание эксклюзивного контента (блоги, влоги, закулисные съемки, интервью), который дает болельщикам ощущение причастности к его жизни и карьере.
   • Прямые трансляции и «Спроси меня что угодно» (AMA-сессии): Возможность напрямую общаться с фанатами, отвечать на их вопросы, формируя еще более глубокую эмоциональную связь.
   • NFT и метавселенные: Использование новых технологий для создания уникальных цифровых активов (NFT) и участия в виртуальных мирах может открыть новые источники дохода и привлечь молодую, технически подкованную аудиторию.
2. Персональный бренд как медиаплатформа: Овечкин может развивать свой бренд в полноценную медиаплатформу, создавая собственные проекты:
   • Онлайн-школы хоккея: Мастер-классы, тренировки, советы для молодых игроков.
   • Спортивные подкасты или шоу: Обсуждение хоккея, интервью с другими легендами, анализ игр.
   • Линейки товаров: Развитие собственных брендов одежды, аксессуаров, спортивного питания.
3. Роль ментора и эксперта: После завершения карьеры Овечкин может стать востребованным ментором для молодых спортсменов, экспертом на телевидении или в спортивных аналитических центрах. Его уникальный опыт и знания будут бесценны.
4. Усиление благотворительности: Расширение благотворительных проектов и придание им более широкой огласки может значительно укрепить его имидж как социально ответственной личности, что всегда позитивно воспринимается обществом.
5. Бизнес-инвестиции: Продолжение и расширение инвестиционной деятельности (как в Papa John’s) позволит ему оставаться влиятельной фигурой в бизнес-мире и после спорта. Его имя может стать гарантом надежности для стартапов и компаний.

Бренд Александра Овечкина находится на пороге трансформации, связанной с неизбежным завершением игровой карьеры. Однако его выдающиеся достижения, сильный имидж и активная позиция в сочетании с возможностями цифровизации открывают перед ним огромные перспективы для сохранения и даже увеличения капитализации своего имени, переходя из статуса «Великого Игрока» в статус «Великого Бренда» в широком смысле слова.

Заключение

Исследование феномена Александра Овечкина как объекта маркетинга позволило всесторонне рассмотреть сложный и многогранный процесс формирования, развития и капитализации личного бренда профессионального спортсмена в условиях динамично развивающейся спортивной индустрии. Актуальность данной работы была обоснована беспрецедентными достижениями Овечкина, включая побитие рекорда Уэйна Гретцки по голам в НХЛ к ноябрю 2025 года, что делает его одним из самых успешных и медийно значимых атлетов современности.

Основные выводы исследования:

1. Теоретические основы: Было установлено, что спортивный маркетинг, маркетинг личности, концепции личного бренда, имиджа и спонсорства образуют взаимосвязанный комплекс, критически важный для продвижения спортсменов. Спортивный маркетинг — это не просто адаптация общих инструментов («маркетинг в спорте»), а создание уникальных возможностей для продвижения спортивного продукта. Личный бренд спортсмена, как совокупность имиджа, репутации и уникальности, является основой его коммерческого успеха.
2. Эволюция спортивного маркетинга: Прослеживание исторического пути от античных олимпиад до современного состояния индустрии выявило ключевые этапы становления, особенно акцентируя внимание на вкладе таких фигур, как Патрик Нейли и Хорст Дасслер. В России спортивный маркетинг активно развивается с начала 2000-х, получив мощный импульс от крупных международных событий, таких как Олимпиада в Сочи (2014) и Чемпионат мира по футболу (2018), с текущими инвестициями в спорт, достигающими 57,7 млрд рублей в 2025 году. Мировой рынок спортивной одежды и товаров демонстрирует устойчивый рост, достигнув 414,17 млрд долларов США в 2024 году, что подчеркивает экономическую ценность сильных спортивных брендов.
3. Формирование и капитализация бренда Овечкина: Детальный анализ биографии Александра Овечкина показал, что его выдающиеся спортивные достижения (дебют в НХЛ, капитанство, Кубок Стэнли 2018, 899 шайб на ноябрь 2025 года) стали фундаментом для создания мощного медийного имиджа. Его узнаваемость в России (самый медийный спортсмен 2024 года по версии «СЭ» и «Медиалогии») и в мире обусловлена не только игрой, но и харизмой, лидерскими качествами, а также активной общественной позицией.
4. Маркетинговые стратегии и экономическая эффективность: Исследование конкретных партнерств Овечкина (Nike, CCM, Papa John’s, Gillette, Hublot, ПСБ, Fonbet) выявило многогранную стратегию монетизации его узнаваемости, приносящую более 5 млн долларов ежегодно. Общий заработок Овечкина по итогам сезона 2024/25 достиг 161,72 млн долларов США, что делает его рекордсменом НХЛ. Его инвестиции в облигации, фонды и собственный бизнес (Papa John’s) демонстрируют дальновидный подход к управлению капиталом. Особо выделяются новые российские контракты на сумму до 3,3 млрд рублей, заключенные летом 2025 года, свидетельствующие о высокой востребованности его бренда на отечественном рынке. Правовое регулирование имиджевых прав, особенно в США, является критически важным для защиты и коммерциализации образа спортсмена.
5. Социальные, культурные аспекты и перспективы: Анализ показал, что такие факторы, как национальная идентичность, общественная позиция («Putin Team», отношение к Олимпиаде) и благотворительная деятельность, существенно влияют на восприятие бренда Овечкина. В условиях цифровизации и неизбежного завершения активной карьеры перед брендом Овечкина стоят вызовы, но и открываются значительные перспективы через развитие цифровых платформ, создание собственного медиаконтента, менторство и расширение бизнес-инвестиций.

Практические рекомендации:

• Для спортсменов: Активное и осознанное формирование личного бренда с самого начала карьеры, диверсификация источников дохода за счет спонсорства и инвестиций, развитие цифрового присутствия и создание уникального контента, а также ответственное отношение к общественной деятельности.
• Для маркетинговых специалистов: Разработка комплексных стратегий продвижения спортсменов, учитывающих как спортивные, так и личностные аспекты; использование передовых цифровых инструментов для взаимодействия с аудиторией; тщательный анализ культурных и социальных контекстов для минимизации репутационных рисков; построение долгосрочных партнерств, выходящих за рамки простой рекламы.

Направления для дальнейших исследований:

• Детальный анализ влияния конкретных цифровых стратегий (например, NFT-проектов, участия в метавселенных) на капитализацию бренда спортсмена.
• Сравнительный анализ моделей монетизации брендов спортсменов в различных видах спорта и культурных контекстах.
• Исследование эффективности благотворительной деятельности как инструмента укрепления личного бренда спортсмена в долгосрочной перспективе.
• Анализ адаптации маркетинговых стратегий спортсменов к изменяющейся геополитической обстановке и ее влияние на международные партнерства.

Таким образом, Александр Овечкин служит ярким примером того, как сочетание выдающегося таланта, упорного труда, грамотного маркетингового управления и активной общественной позиции позволяет спортсмену не просто достигать вершин в своей дисциплине, но и создавать мощный, устойчивый и высококапитализированный личный бренд, способный генерировать значительные доходы и оказывать влияние далеко за пределами спортивной площадки.

Список использованной литературы

1. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — Москва: Финпресс, 1998.
2. Гордон, Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. — Санкт-Петербург: Питер, 2001.
3. Гуськов, С. И. Спортивный маркетинг. — Москва: Олимпийская литература, 1996.
4. Железняк, Ю. Д., Портнов, Ю. М., Савин, В. П. Спортивные игры: Техника, тактика, методика обучения. 5-е изд., стер. — Москва: Академия, 2008.
5. Завгородняя, А. В., Ямпольская, Д. О. Маркетинговое планирование. — Санкт-Петербург: Питер, 2002.
6. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. — Санкт-Петербург: Издательский Дом Не-ва, 2003.
7. Малов, В. И. 100 великих спортивных достижений. — Москва: Вече, 2007.
8. Манн, И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. — Санкт-Петербург: Питер, 2003.
9. Панкрухин, А. П. Маркетинг. — Москва: ИКФ Омега-Л, 2002.
10. Спорт. Большая иллюстрированная энциклопедия / пер. с англ. — Москва: АСТ, 2003.
11. Хоккей. Теория и практика. С предисловием Павла Буре. — Москва: АСТ, 2006.
12. Шитова, Л. А. Спортивная Москва: Справочник. Вып. 8. — Москва: Радуга, 2006.
13. Шамшадинов, Ю. Мировой хоккей: кто есть кто: Полная энциклопедия. — Москва: ЭКСМО, 2009.
14. Шааф, Ф. Спортивный маркетинг / пер. с англ. — Москва: Филинъ, 1998.
15. Якубов, Д. М. Спортивная Москва: Справочник. Вып. 5. — Москва: Педагогическое объединение «Радуга», 2002.
16. Официальный сайт НХЛ. URL: www.NHL.ru (дата обращения: 04.11.2025).
17. Официальный сайт Федерации хоккея России. URL: www.fhr.ru (дата обращения: 04.11.2025).
18. Официальный сайт газеты «Спорт-Экспресс». URL: www.sport-express.ru (дата обращения: 04.11.2025).
19. Официальный сайт хоккейного портала. URL: www.allhockey.ru (дата обращения: 04.11.2025).
20. Официальный сайт ХК «Динамо». URL: www.dynamo.ru (дата обращения: 04.11.2025).
21. Спортивный маркетинг – необходимость или дань моде? // СБК. URL: https://sbk.club/blogs/sportivnyj-marketing-neobhodimost-ili-dan-mode (дата обращения: 04.11.2025).
22. Маркетинг личности // Кафедра маркетинга и управления проектами СПбГИЭУ. URL: https://unecon.ru/sites/default/files/marketing_lichnosti.pdf (дата обращения: 04.11.2025).
23. Спортивный маркетинг // Современные технологии управления. URL: https://sovteh.com/sportivnyj-marketing (дата обращения: 04.11.2025).
24. Спортивный маркетинг // Факультет Коммерции и Туристической Индустрии. URL: https://spbame.ru/studentam/fakultety/fakultet-kommercii-i-turisticheskoj-industrii/sportivnyj-marketing (дата обращения: 04.11.2025).
25. Спортивное спонсорство и спонсорский договор // SportWiki энциклопедия. URL: https://sportwiki.to/Спортивное_спонсорство_и_спонсорский_договор (дата обращения: 04.11.2025).
26. Имидж спортсмена. Факторы, влияющие на него // Инфоурок. URL: https://infourok.ru/imidzh-sportsmena-faktori-vliyayuschie-na-nego-1776953.html (дата обращения: 04.11.2025).
27. Маркетинг личности // PR агентство «Красное Слово». URL: https://www.krasnoeslovo.ru/glossariy/marketing-lichnosti-person-marketing (дата обращения: 04.11.2025).
28. Спортивный маркетинг // Advertopedia. URL: https://advertopedia.ru/sportivnyj-marketing (дата обращения: 04.11.2025).
29. Спортивный маркетинг – его объекты и функции // Статьи НИПКЭФ. URL: https://nipkef.ru/publikatsii/sportivnyj-marketing-ego-obekty-i-funktsii/ (дата обращения: 04.11.2025).
30. Маркетинг личности, который ведет к успеху // noomarketing.net. URL: https://noomarketing.net/marketing-lichnosti-kotoryj-vedet-k-uspexu/ (дата обращения: 04.11.2025).
31. VKR___Smirnov_F._A._2_kurs_mag.__sport._pravo_.docx (123.26 KB) // Санкт-Петербургский государственный университет. URL: https://dspace.spbu.ru/bitstream/11701/14068/1/VKR___Smirnov_F._A._2_kurs_mag.__sport._pravo_.docx (дата обращения: 04.11.2025).
32. История развития маркетинга в спорте в России и за рубежом // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-razvitiya-marketinga-v-sporte-v-rossii-i-za-rubezhom/viewer (дата обращения: 04.11.2025).
33. Личный бренд спортсмена: понятие, структура, особенности // Kampus.ai. URL: https://kampus.ai/ru/articles/lichnyj-brend-sportsmena-ponyatie-struktura-osobennosti/ (дата обращения: 04.11.2025).
34. Маркетинг личности // Міжнародна Маркетингова Група. URL: https://img.org.ua/uk/blog/marketing-lichnosti (дата обращения: 04.11.2025).
35. Этапы развития спортивного маркетинга // Научный журнал «Globus». URL: https://globus-science.ru/archive/22/22-55.pdf (дата обращения: 04.11.2025).
36. История создания и развития спортивных компаний, спонсорства и маркетинга в спорте // ZonaSporta.com. URL: https://zonasporta.com/articles/istoriya-sozdaniya-i-razvitiya-sportivnykh-kompaniy-sponsorstva-i-marketinga-v-sporte (дата обращения: 04.11.2025).
37. Спонсорство спортивных мероприятий: что дает, виды, как найти спонсора // Marketing.ru. URL: https://www.marketing.ru/blog/sponsorstvo-sportivnyh-meropriyatiy-chto-daet-vidy-kak-nayti-sponsora/ (дата обращения: 04.11.2025).
38. Спонсорство как возможность конкурировать в спорте // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sponsorstvo-kak-vozmozhnost-konkuri… (дата обращения: 04.11.2025).
39. Сямина, Д. Особенности спонсорства в спорте // Юридические услуги Дарьи Сяминой. URL: https://darya-syamina.com/osobennosti-sponsorstva-v-sporte/ (дата обращения: 04.11.2025).
40. Имиджевые права в спорте // WIPO. URL: https://www.wipo.int/wipo_magazine/ru/2014/05/article_0006.html (дата обращения: 04.11.2025).
41. Александр Овечкин — достижения, сколько зарабатывает, популярность, место в рейтинге топ 50 спортсменов России в 2020 // Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/forbes-woman/397127-samye-uspeshnye-sportsmeny-rossii-v-2020-godu (дата обращения: 04.11.2025).
42. Сравнительный анализ маркетинга спортивной деятельности // УрФУ. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/10995/119932/1/kand_2022_94.pdf (дата обращения: 04.11.2025).
43. Обзор рынка спортивного маркетинга. Исследование PricewaterhouseCoopers // PR News. URL: https://www.pr-news.ru/analitika/obzor-rynka-sportivnogo-marketinga-issledovanie-pricewaterhousecoopers (дата обращения: 04.11.2025).
44. Глава 1 имидж и его значение в спорте // StudFiles. URL: https://studfile.net/preview/3807661/page:4/ (дата обращения: 04.11.2025).
45. Быстрова, Т. Создание имиджа спортсмена // Быстрова Татьяна об имидже, философии дизайна, архитектуре. URL: https://tatiana-bystrova.ru/sozdanie-imidzha-sportsmena/ (дата обращения: 04.11.2025).
46. Александр Овечкин — биография, личная жизнь, фото, новости, возраст, жена, дети, хоккеист, НХЛ, статистика 2025 // 24СМИ. URL: https://24smi.org/celebrity/329-aleksandr-ovechkin.html (дата обращения: 04.11.2025).
47. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ // Студенческий научный форум. URL: https://scienceforum.ru/2016/article/2016024978 (дата обращения: 04.11.2025).
48. PR высоких достижений. Зачем профессиональным спортсменам нужен личный бренд? // ADVES. URL: https://adves.ru/pr-vysokih-dostizhenij-zachem-professionalnym-sportsmenam-nuzhen-lichnyj-brend/ (дата обращения: 04.11.2025).
49. Идеальный селебрити-маркетинг — работа хоккеиста Овечкина. Ему помогает даже выбитый зуб // AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2018/04/24/173003.phtml (дата обращения: 04.11.2025).
50. Стал Известен Фантастический Гонорар Александра Овечкина после Великого Поступка и Рекорда в НХЛ США // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=F07j7bQd3M (дата обращения: 04.11.2025).
51. Личный бренд спортсмена: формирование и продвижение // Elenabessonova.com. URL: https://elenabessonova.com/lichnyj-brend-sportsmena-formirovanie-i-prodvizhenie/ (дата обращения: 04.11.2025).
52. Как Александр Овечкин заработал больше 3 млрд рублей за летний отпуск в России // Ведомости. Спорт. URL: https://www.vedomosti.ru/sport/articles/2025/09/18/1063674-ovechkin-zarabotal-3-mlrd (дата обращения: 04.11.2025).
53. Брендинг спортсменов: исследование и концептуализация имиджа бренда // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brending-sportsmenov-issledovanie-i-kontseptualizatsiya-imidzha-brenda (дата обращения: 04.11.2025).
54. Собственный музей, дьявольская обувь и семейные трусы. Как спортсмены развивают личные бренды // Skillbox. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/lichnyy_brend_sportsmena_kak_razvivat_i_monetizirovat/ (дата обращения: 04.11.2025).
55. Современный спортивный маркетинг в России // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennyy-sportivnyy-marketing-v-rossii (дата обращения: 04.11.2025).
56. Сколько зарабатывает Александр Овечкин: зарплата по контракту с Кэпиталз по годам, доходы от рекламы, налоги и сумма в рублях за всю карьеру // Fonbet. URL: https://www.fonbet.ru/articles/skolko-zarabatyvaet-aleksandr-ovechkin/ (дата обращения: 04.11.2025).
57. 9 самых высокооплачиваемых спортсменов и их спонсоры // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/management/articles/2017/09/13/733560-sponsors-sportsmenov (дата обращения: 04.11.2025).
58. Анализ размера и доли рынка спортивной одежды // Mordor Intelligence. URL: https://www.mordorintelligence.com/ru/industry-reports/sportswear-market (дата обращения: 04.11.2025).
59. АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ МИРОВОГО РЫНКА СПОРТИВНОЙ ОДЕЖДЫ // Elibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=48425235 (дата обращения: 04.11.2025).
60. Что такое спортивный маркетинг, его цели, особенности и инструменты // Нетология. URL: https://netology.ru/blog/sportivnyj-marketing (дата обращения: 04.11.2025).