Пример готовой дипломной работы по предмету: Реклама и PR
Содержание
Введение 3
1. бренд 9
1.1. Определение и виды бренда 9
1.2 Продвижение и формирование бренда 18
Глава
2. Программа формирования лояльности 32
2.2. Методы формирования лояльности к бренду 47
2.3. Формирование лояльности в сфере услуг 57
Глава 3. Программа формирования лояльности к бренду ночного клуба "Барбадос" 70
3.1. Общая характеристика ночного клуба "Барбадос" 70
3.2. Анализ лояльности потребителей на данный момент 72
3.3. Программа развития лояльности к бренду ночного клуба 75
Заключение 81
Список литературы 83
Выдержка из текста
Данное исследование напрямую зависит от факторов разных уровне, начиная от потребности социально-культурной природы бренда и заканчивая спецификой формирования коммуникативных практик реализации брендовой структуры. Контекст работы обусловлен поисками возможностей воздействия на человека путем воплощения в бренде смысловых единиц на основе ассоциативной связи, результатом которой отчасти становится утрата социокультурной идентичности индивидом.
В настоящий момент огромным потенциалом изменения отношений между людьми и настраивания человека на определенные отношения обладают средства массовой коммуникации, потенциал которых реализуется в маркетинге и пиар-технологиях.
Бренды в данном случае выступают как мощные агенты коммуникативной политики, меняя представление человека о ценностях и нормативном социальном поведении. В результате подобных воздействий происходит переориентация новых групп населения, как следствие, большое количество молодых людей становится брендовоориентированной, чем несказанно отличается от предыдущих поколений. Эта ситуация начинает фиксировать совершенно иную картину в культуре, которая заключается в возможностях творить новые ценности и смыслы.
Однозначно оценить последствия воздействия данных технологий на человека практически невозможно. С одной точки зрения усиливающееся влияние брендов творит новый тип культуры – потребительское общество, которое нацелено не на духовные ценности, а на товар.
С другой стороны (впрочем, неразрывно связанной с этой), воплощение массовых смыслов приводит к тому, что возникает утрата связи между поколениями, формируется зависимая форма потребительского поведения. В частности, можно говорить о том, что современный маркетинг при помощи брендовой составляющей не просто продвигает товар, но и формирует у человека потребности в данном товаре.
Происходит культивирование того или иного товара. Вследствие чего обществу навязывается модель поведения, которая ранее была ему неприсуща. Если раньше общество потребления оценивалось только как метафора, приводящая к описанию лишь одной стороны социальных процессов, то теперь общество потребления представляет собой глубинную структуру российского общества, становясь его основной характеристикой.
Иными словами, можно говорить о том, что новые технологии, реализуемые в данный момент в брендах, ориентированы не на коммуникацию с человеком, а на изменение всех глубинных процессов.
В основе этих коммуникаций в настоящее время лежит бренд, который является, по сути, искусственно созданным образом, отражающим специфику одежды, страны, товара. Сила бренда заключается в том, что он опирается на психологию человека, формируя у него картину мира, неприсущую ему ранее. Если говорить о бренде с точки зрения коммуникации, то он выступает как некая связь между человеком и окружающим его информационным полем.
В то же время бренд в настоящее время обладает и негативными характеристиками, проявляющимися, чаще всего, в том, что для человека значимой становится не функциональность предмета, а его внешняя оболочка, также ориентированные на гедонистическую функцию бренды существенно меняют современный код цивилизации, а, следовательно, и духовный мир человека.
В этой связи возникла потребность изучения бренда как коммуникативной единицы. Практики брендинга, рассчитанные на общение с потребителем, сегодня создают большую угрозу без должного научного изучения человеком, когда они, решая только маркетинговые задачи, создают негативные последствия для человеческого общества. На основании всего перечисленного, была поставлена цель и задачи работы.
Цель работы – исследовать специфику формирования лояльности бренда ночного клуба "Барбадос". В соответствии с целью были выделены следующие задачи:
1. Обосновать структуру бренда с точки зрения его коммуникативной функции;
2. Раскрыть понятие индивидуальности бренда;
3. Охарактеризовать специфику бренда как феномена психологии;
4. Выявить эмоциональный потенциал при создании бренда
5. Описать специфику лояльности бренда
6. Раскрыть специфику формирования лояльности бренда
7. Проанализировать специфику формирования лояльности бренда ночного клуба.
Объектом исследования становится бренд как культурное явление. Предметом – формирование лояльности бренда ночного клуба.
В основе нашей работы легли исследования, обращенные к анализу таких категорий, как символ, образ и их коммуникативная направленность. Анализ символического языка бренда опирался на такие работы, как труды М.М.Бахтина , ученых, принадлежащих к московско-тартуской школе семиотики (Е.В.Ивановой , Ю.М.Лотмана и др.).
Основа философии названия содержится в работах П.А.Флоренского, В.Ф.Эрна, С.Н.Булгакова, А.Ф.Лосева, где рассматривается медиативная роль языковых феноменов.
Роль знаково-символических атрибутов в процессе социализации личности раскрывается в работах Б.С.Ерасова , Н.С.Злобина , Л.Г.Ионина . Вторая группа исследований опиралась на маркетинговые характеристики брендинга. В частности, значимыми для нас стали основы массовой коммуникации, описанные в трудах Э.Фромма, который один из первых описал модели формирования потребительского общества. Символические ценности описывает в своих трудах и Ж.Бодрийяр , расставляя акцент на том, что в настоящее время огромную роль играет реклама.
Перечень работ говорит о том, что бренд в настоящее время в большей степени изучается с точки зрения маркетинговых технологий. При этом коммуникативная его специфика, основанная на психологическом восприятии, как правило, остается вне исследования.
На основании изученных теоретических трудов нами была составлена гипотеза исследования: бренды одежды обладают огромным коммуникативным потенциалом, меняя восприятие человека.
Научная новизна исследования:
1. выявлены коммуникативные возможности брендинга;
2. Рассмотрена особая структура коммуникации в брендах ночного клуба
В дипломной работе использованы такие методы анализа, как системный анализ, структурно-функциональный тип анализа, сопоставительный и комплексный подходы к материалу. Кроме того, для характеристики типов бренда нами были использованы метод сплошной выборки материала, контент-анализ, классификация и систематизация материала, которая позволила структурировать полученные данные.
Теоретическая значимость. Представленный в работе материал может послужить отправной точкой для более глубокого исследования коммуникативной характеристики бренда.
Практическая ценность исследования видится в том, что его материалы и выводы можно использовать в изучении курсов современных пиар-технологий, для самостоятельного рассмотрения специфики брендинга, а также в практике создания брендов.
Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы
1. бренд
1.1. Определение и виды бренда
Сегодня под понятием бренд рассматривается практически все, с чем человек сталкивается в действительности. Есть бренды – страны, которые позиционируют себя как лучшее место для отдыха, выделяются бренды одежды, которые также легко запоминаемы и пользуются большим спросом. О бренде говорят даже по отношению к продуктам питания, когда какая-либо марка считается лучшей, чем остальные. Попытаемся разобраться, что представляет собой явление бренд.
Вообще бренд (допустимо также понятие торговая марка) – термин пришедший из маркетинга. Там он обозначает символическое воплощение некоего комплекса информации, который связывается в сознании потребителя с определенной услугой или продуктом . Обычно бренд включает в себя не только логотип, но и многочисленные схемы, рисунки и даже шрифты, которые, взаимодействуя в сознании адресата, порождают некий узнаваемый образ.
Ранее в маркетинге под понятием бренда подразумевался не любой товарный знак, который может быть декодирован потребителем, а только тот, который получил широкую известность. Сегодня под брендом понимается любое изображение, при опоре на которое продукт может быть выделен среди множества ему подобных.
Необходимо различать правовой и коммуникативный подход (его еще называют коммуникативно-психологическим) к понятию бренд. Если с правовой точки зрения под брендом понимается товарный знак, который служит отражением концепции компании и подлежит обязательной сертификации, то с точки зрения психологии коммуникации речь идет не столько о структурных составляющих товарного знака, сколько о тех ассоциациях, которые рождаются у потребителя при столкновении с брендом, а также о сохранении этих ассоциаций в памяти человека, на основании которых он будет выделять определенный товар .
От бренда следует отличать знаки и прочие товарные символы, которые представляют собой лишь первую стадию в идентификации товара. Бренд же становится уже конечной стадией, которая не только обеспечивает узнаваемость товара, но и предпочтение его покупателями, которые, ориентируясь на логотип, стремятся к приобретению товара или услуги стабильно. При этом с точки зрения психологического подхода, приобретение товара будет связываться не столько с потребностью покупки, сколько с ориентацией на те чувства, которые товарный знак пробуждает, характеризуемые как некое положительное переживание.
Если мы будем характеризовать такой процесс как потребление, то правомерно будет опираться на точку зрения французского постструктуралиста Жана Бодрийара, который определяет потребление как необходимый процесс общества изобилия.
В данном обществе потребление не только становится неотъемлемой необходимостью удовлетворения нужд человека, но и поддержания посредством бренда некоего статуса, престижа. Приобретая что-то, что имеет ценность не только в физиологическом, но и психологическом ключе, человек стремится к вечно ускользающему от него идеалу. Цель бренда заключается в том, чтобы внедрять в сознание человека эти описанные идеалы, подменять во многом личностные ценности человека, заменяя их на ассоциации брендом порожденные.
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики / Д. Аакер // Бренд-менеджмент. 2001 — № 2. — С. 12-25.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с. — (Бренд- менеджмент).
3. Аверинцев С. С. Архетипы / С. С. Аверинцев // Мифы народов мира: энцикл.: в 2т. Т. 1.-М.: Сов. энцикл., 1980.- С.110-111.
4. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров = Publik relations for managers and marketers / И. В. Алешина; Ассоц. авт. и издателей «Тандем». -М.: ООО «Гном Пресс», 1997. — 255 с.
5. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та. 2006. — № 47. — С. 52 — 58.
6. Архетипы в фольклоре и литературе: сб. науч. ст. / Кемеров. гос. ун-т. Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994. -91,3. с.
7. Атанасян Е, Не такой как все: как достать проблемного потребителя / Е. Атанасян // Индустрия рекламы. 2005. — № 23. — С.50 — 53.
8. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником / Дуглас Аткин; пер. с англ. А. В. Савинова. — М.: ACT: Транзиткни-га, 2005 (ГУПП Дет. кн.).
270, 1. с.
9. Бахтин М. М. К методологии гуманитарных наук // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин; сост. С. Г. Бочаров; примеч. С. С. Аверинцева, С. Г. Бочарова. 2-е изд. -М.: Искусство, 1986. — С. 381 -385.
10. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / Жан Бодрийяр; пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М.: Республика: Культурная революция, 2006. — 268, 1. с.
11. Брюханова Н. В. Брендинг: история, современность и перспективы / Н. В. Брюханова, А. А. Брюханова // Сибирская финансовая школа. -2008. № 1 (январь-февраль).
- С. 58 — 61.
12. Винсент JI. Легендарные бренды: раскруч. реклам, мифы, в которые поверил весь мир / Лоуренс Винсент; пер. с англ. Т. Новиковой. М.:
13. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 5. С. 3-21.
14. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учеб. / Е. П. Голубков. 2-е изд, перераб, доп. — М.: Финпресс, 2003. — 687 с.
15. Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса / И. В. Гончарова // Вестник Воронеж, гос. ун-та. Сер.: Экономика и управление. 2008. — № 2. — С. 3 — 7.
16. Дегтяренко В. Н. Основы логистики и маркетинга / В. Н. Дегтя-ренко. Ростов н / Д.: Экспертное бюро; М.: Гардарика, 2002. — 442 с.
17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 381с.: ил. — (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).
18. Евстафьев Д. С. Маркетинг в информационном обществе: учеб. пособие / Д. С. Евстафьев, Н. Н. Молчанов, П. С. Шарахин; Экон. фак. Санкт-Петербур. гос. ун-та. СПб.: ОЦЭиМ, 2006. — 278 с.
19. Ермоленко Г. А. Язык культуры как знаковая система: автореферат дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Г. А. Ермоленко; Юж. федер. ун-т. -Ростов н/Д, 2007. 46 с.
20. Запесоцкий А.С. Образование и средства массовой информации как факторы социализации современной молодежи / А. С. Запесоцкий. -СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. 462 с. — ( Новое в гуманит. науках; Вып.38).
21. Залесоцкий А. С. Становление культурологической парадигмы / А. С. Залесоцкий, А. П. Марков. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2007. — 54 с. -(Дискус. клуб Ун-та; Вып. 10).
22. Залесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика / А. С. Залесоцкий; науч. ред. Г. М. Бирженюк. СПб.: Изд-во СПбГУП,2003. — 351 с.
23. Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры / Ю. А. Запесоцкий // Вопросы культурологии. — 2009. № 10.-С. 56-58.
24. Запесоцкий Ю. А. Имидж и бренд. Инструменты творения нового человека? / Ю. А. Запесоцкий // Человек. 2009. — № 5. — С. 45 — 49.
25. Злобин Н.С. Культура и общественный прогресс / Н.С. Злобин. — М.: Наука, 1980.-303с.
26. Иванова Е. В. Мифологическое смыслообразование: образ культурного героя: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Е. В. Иванова; Урал. гос. ун-т им. A.M. Горького. Екатеринбург, 2005. — 49 с.
27. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учеб. пособие для студентов вузов / Л.Г. Ионин.
3. изд., перераб. и доп. -М.: Логос, 2000. — 430, 1. с.
28. Калюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена / Е. Г. Калюжная // Известия Урал. гос. ун-та. 2006. -№ 47.-С. 45-52.
29. Кара-Мурза С. Г. Манипуляции сознанием / С. Г. Кара-Мурза. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. 832 с.f
30. Карнап Р. Значение и необходимость: исслед. по семантике и модальной логике / Р. Карнап; пер. с англ. Н. В. Воробьева; общ. ред. Д. А. Боч-вара. Биробиджан: Тривиум, 2000. — 380 с.
31. Карцева Е. Н. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения / Е. Н. Карцева // Иностранная литература. 1971. — № 9. — С. 229 -237.
32. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов / Наоми Кляйн. М.: Добрая кн., 2008. — 620 с.
33. Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А. В. Костина. изд. 2-е, перераб. и доп. — М.: УРСС, 2004 (Тип. ООО Рохос).
- 350 с.
34. Костина А.В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: ООО «Вершина», 2003. — 304 с.
35. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. 9-е изд. — СПб.: Питер, 1998. — 887 с. — (Теория и практика менеджмента).
36. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. Т. В. Клекоты и др.. 9-е изд. — М. [и др.]: Вильяме, 2003. — 1197 е.: ил.
37. Круглова JL К. Социокультурная антропология: учеб. пособие по курсу «Культурология» / JI.K. Круглова; М-во трансп. Рос. Федерации. С-Петерб. гос. ун-т вод. коммуникаций. Каф. философии. СПб.: С.-Петерб. ун-т вод. коммуникаций, 2000. — 74 с.
38. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005. С. 102 — 114.
39. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стра-тег.и операц. маркетинг / Жан-Жак Ламбен; пер. с англ. С. Жильцова . -СПб.: Питер, 2004. 796 е.: ил. — (Классика МВА).
40. Леви-Строс К. Тотемизм сегодня. Неприрученная мысль = Le Totemisme aujourd'hui. La Pensee sauvage / К. Леви-Строс. M.: Акад. проект, 2008.-519 с.
41. ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Дж. ЛеПла, Л. М. Паркер; пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд. дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. — 320 с.
42. Либман М. Я. Иконология / М. Я. Либман // Современное искусствознание за рубежом: очерки / отв. ред. Б. Р. Виппер, Т. Н. Ливанова; АН СССР; Ин-т истории искусств М-ва культуры СССР. М.: Наука, 1964. — С. 62 — 76.
43. Лосев А. Ф. Философия имени / А. Ф. Лосев. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1990.-186 с.
44. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семи-осфера история / Ю. М. Лотман; Тартуский ун-т. — М: Языки рус. культуры, 1996. — 464 с. — (Язык. Семиотика. Культура).
45. Лотман Ю. М. Несколько мыслей о типологии культур / Ю. М. Лотман // Языки культуры и проблемы переводимости / АН СССР, Науч. совет по истории мировой культуры; отв. ред. Б.А. Успенский. М.: Наука, 1987.-С. 3- 11.
46. Макарова Г. Л. Моделирование маркетинговой деятельности в финансово-промышленных системах: вопросы теории и приложений: автореф. дис. . д-ра экон. наук: 08.00.13, 08.00.05 / Г.Л. Макарова; Всерос. заоч. финансово-эконом. ин-т. -М., 2003. 45 с.
47. Марк М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон; пер. с англ. И. Малкова и др.; под ред. В. Домни-на, А. Сухенко. СПб.: Питер, 2005. — 335 е.: ил.: портр.
48. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. Марков. СПб.: СПбГУП, 2005. — 400 с. — (Б-ка туманит. ун-та; Вып.23).
49. Музыкант В. JI. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие / В. JI. Музыкант. 2-е изд., с изм. — М.: Экономистъ, 2006. -606 е.: ил. — (Homo faber).
