Методика разработки программы продвижения турпродукта для рецептивного туроператора в рамках дипломной работы

Введение в исследование

Туристская отрасль приобретает все большее значение для развития экономики и социальной сферы. В условиях постоянно возрастающей конкуренции туристическим фирмам приходится прилагать значительные усилия для привлечения потребителей, что делает создание эффективной системы продвижения турпродукта ключевым фактором успеха. Актуальность дипломного исследования на эту тему заключается в необходимости формирования действенных инструментов для повышения конкурентоспособности компании на внутреннем рынке.

Стержнем любой дипломной работы является четкая структура. Рассмотрим ее на гипотетическом примере.

• Цель работы: комплексное исследование вопросов формирования системы продвижения турпродуктов внутреннего туризма на примере конкретной фирмы (например, рецептивного туроператора ООО «Название»).
• Задачи работы:
  1. Выявить особенности функционирования рецептивного туроператора.
  2. Изучить понятие туристской программы и механизмы ее продвижения.
  3. Провести анализ деятельности оператора по продвижению турпродуктов.
  4. Разработать программу продвижения и оценить ее экономическую эффективность.
• Объект исследования: деятельность туристической компании ООО «Название».
• Предмет исследования: процесс продвижения турпродуктов данной фирмы.

Такая структура позволяет логично выстроить повествование и последовательно прийти к обоснованным выводам. Обозначив цели, мы переходим к первому шагу любого исследования — формированию теоретического фундамента.

Глава 1. Как раскрыть теоретические основы продвижения в туризме

Первая глава дипломной работы должна заложить прочный теоретический базис. Важно четко определить ключевые понятия, на которых будет строиться все дальнейшее исследование. К таким понятиям относятся «турпродукт», «продвижение», «система продвижения» и «маркетинговые коммуникации».

Классический комплекс продвижения состоит из нескольких основных методов, которые необходимо описать:

• Реклама: Платное распространение информации для привлечения внимания к турпродукту.
• Связи с общественностью (PR): Формирование положительного имиджа компании в глазах общественности.
• Стимулирование сбыта: Краткосрочные меры для поощрения покупки (акции, скидки).
• Личные продажи: Прямое взаимодействие менеджера с клиентом для совершения сделки.

Наибольшая эффективность часто достигается через комбинацию рекламы и личных продаж, так как это позволяет сначала сформировать знание о продукте, а затем — желание его приобрести. В основе воздействия на потребителя лежит классическая модель AIDA, описывающая четыре этапа, которые проходит клиент: привлечение внимания (Attention), пробуждение интереса (Interest), формирование желания (Desire) и стимуляция к действию (Action). Понимание этой модели помогает правильно выстраивать коммуникацию на каждом этапе. Теперь, когда общие теоретические рамки определены, необходимо сузить фокус и рассмотреть специфику, которая отличает работу рецептивного туроператора.

Что отличает маркетинг рецептивного туроператора

Рецептивный туроператор — это компания, которая специализируется на приеме туристов на своей территории, то есть работает в сфере внутреннего и въездного туризма. Эта специфика напрямую влияет на его маркетинговую стратегию. Ключевое отличие заключается в структуре целевой аудитории.

Она делится на два крупных сегмента:

1. Конечные потребители (B2C): Туристы, которые напрямую покупают туры.
2. Посредники (B2B): Туристические агентства, которые продают туры оператора своим клиентам.

Поэтому коммуникации должны быть выстроены по двум направлениям. Особенно важную роль играет стимулирование сбыта, направленное именно на партнеров-турагентов. Для них разрабатываются специальные программы лояльности, которые мотивируют продавать именно ваши турпродукты. Крупные туроператоры часто имеют целые штатные службы для реализации таких программ.

Примеры стимулирования B2B-продаж включают прогрессивную комиссию (чем больше продаешь, тем выше процент), специальные скидки за большие группы (особенно в несезон), бесплатное обслуживание для сопровождающих и ценные подарки представителям наиболее успешных агентств.

После изучения теории мы переходим к практической части работы — глубокому анализу деятельности конкретного предприятия, который станет основой для будущих рекомендаций.

Глава 2. Проводим комплексный анализ деятельности компании

Вторая, аналитическая, глава дипломной работы — это фундамент для всех практических рекомендаций. Ее структура должна быть логичной и всеобъемлющей. Начать следует с анализа самой компании: ее текущего позиционирования на рынке, описания целевой аудитории и тех маркетинговых каналов, которые уже используются для продвижения.

Особое внимание сегодня уделяется аудиту онлайн-присутствия, так как создание собственного сайта является важнейшим элементом для продаж. Анализ сайта должен быть проведен по нескольким ключевым параметрам:

• Общее впечатление и позиционирование: Насколько сайт отражает суть бренда и его уникальность?
• Дизайн и юзабилити: Удобен ли сайт для пользователя, легко ли найти нужную информацию и совершить покупку?
• Функциональность: Корректно ли работают все формы бронирования, поиска и обратной связи?
• SEO-оптимизация: Насколько хорошо сайт виден в поисковых системах по ключевым запросам?

Анализ социальных сетей также является неотъемлемой частью. Необходимо оценить качество контента, активность аудитории и общую стратегию коммуникации. Полная картина невозможна без понимания контекста, в котором работает компания. Следующий шаг — детальное исследование конкурентного поля.

Как правильно изучить и оценить конкурентов

Конкурентный анализ — это не просто перечисление других игроков на рынке, а глубокое исследование, которое позволяет найти точки роста для вашей компании. Процесс должен быть пошаговым и системным.

Во-первых, необходимо выявить ключевых соперников, работающих в той же нише и с той же целевой аудиторией. Во-вторых, следует собрать и проанализировать информацию об их деятельности:

• Турпродукты и ценовая политика: Что они предлагают? Каковы их сильные и слабые стороны в продуктовой линейке? Как их цены соотносятся с вашими?
• Стратегии продвижения: Какие каналы они используют для привлечения клиентов (контекстная реклама, SMM, PR-акции)? Каков их тон коммуникации (tone of voice)?
• Сильные и слабые стороны: Что они делают лучше вас, а в чем уступают? Это может касаться как качества сервиса, так и маркетинговой активности.

Основная цель такого анализа — не скопировать чужие действия, а понять общую картину рынка, выявить незанятые ниши и сформулировать уникальное торговое предложение. На основе полученных данных можно четко определить конкурентные преимущества исследуемой компании. Собрав и проанализировав всю информацию, мы подходим к кульминации дипломной работы — разработке собственной программы продвижения.

Глава 3. Разрабатываем эффективную программу продвижения

Третья глава является синтезом теоретических знаний и результатов практического анализа. Здесь студент должен предложить конкретную, обоснованную и структурированную программу продвижения для исследуемого туроператора. Работа над ней начинается с постановки четких и измеримых целей. Недостаточно просто сказать «увеличить продажи», необходимо сформулировать цель в цифрах, например: «добиться роста продаж на 15% в течение года» или «повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории на 20%».

Далее разрабатывается структура самой программы. Она должна опираться на выводы, сделанные во второй главе. Если анализ показал слабое онлайн-присутствие, основной упор делается на цифровой маркетинг. Если выявлена проблема в работе с партнерами, в программу включаются мероприятия по стимулированию B2B-канала. Таким образом, программа может включать несколько ключевых направлений:

• Работа с цифровыми каналами.
• Организация офлайн-активностей.
• Разработка партнерских программ.

Каждое предложенное мероприятие должно быть обосновано. Например, если предлагается запустить контекстную рекламу, нужно пояснить, почему этот инструмент будет эффективен для данной целевой аудитории, опираясь на данные анализа. Общая стратегия ясна. Теперь необходимо наполнить ее конкретными и действенными инструментами.

Какие инструменты включить в программу продвижения

Программа продвижения должна состоять из набора конкретных и понятных маркетинговых инструментов. Важно не просто перечислить их, а детально описать механику работы и ожидаемый эффект для исследуемой компании.

1. Цифровые каналы:
   • Контент-маркетинг: Создание полезного контента (статей в блоге, путеводителей) на основе популярных вопросов пользователей для привлечения органического трафика и формирования доверия.
   • SMM (продвижение в соцсетях): Ведение дискуссий, создание интересных тем для обсуждения и сотрудничество с блогерами (с аудиторией от 500 человек) для ненавязчивого упоминания компании. Эффект от SMM обычно проявляется через 4-6 месяцев.
   • SEO и контекстная реклама: Оптимизация сайта для поисковых систем и запуск платной рекламы для быстрого привлечения «горячих» клиентов.
2. Партнерский маркетинг:
   • Кросс-маркетинг: Проведение совместных акций с компаниями из смежных отраслей (отели, рестораны, авиакомпании) для снижения расходов на рекламу и расширения аудитории.
   • Бонусные программы для турагентов: Внедрение системы прогрессивных комиссий и бонусов для мотивации партнеров.
3. Офлайн-инструменты:
   • POS-материалы: Разработка качественных листовок, буклетов и визиток для распространения в офисе и на партнерских точках.
   • Участие в выставках и проведение акций: Прямой контакт с потенциальными клиентами и партнерами на профильных мероприятиях.

Любое проектное предложение в дипломной работе должно быть подкреплено финансовым обоснованием. Перейдем к расчету потенциальной эффективности.

Как рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий

Чтобы доказать состоятельность предложенной программы продвижения, необходимо подкрепить ее финансовыми расчетами. Этот раздел показывает, что предложенные идеи не только креативны, но и экономически целесообразны. Расчет должен быть прозрачным и понятным.

Сначала составляется прогноз затрат на реализацию всех мероприятий. Затем прогнозируется ожидаемое увеличение дохода, которое эти мероприятия принесут (например, за счет роста числа клиентов). На основе этих данных рассчитывается чистая прибыль от внедрения программы (прогнозируемый доход минус затраты).

Для более глубокого анализа используются ключевые инвестиционные показатели:

• Индекс рентабельности (PI): Показывает, сколько прибыли приносит каждая вложенная денежная единица. Если PI больше 1, проект считается прибыльным.
• Срок окупаемости (PBP): Показывает, за какой период времени первоначальные вложения полностью вернутся.

Например, расчет может показать, что прогнозируемый рост рентабельности продаж составит 5%, индекс рентабельности будет равен 1.07 (что выше единицы), а срок окупаемости проекта составит 1 год и 11 месяцев. Такие цифры наглядно демонстрируют практическую ценность вашей работы.

Проведя полное исследование от теории до расчетов, остается лишь грамотно подвести итоги и сформулировать выводы.

Заключение

Заключение не должно содержать новой информации. Его главная задача — кратко и емко суммировать весь проделанный в дипломной работе путь. Структура заключения должна зеркально отражать задачи, поставленные во введении.

Необходимо последовательно изложить основные выводы по каждой главе, демонстрируя, что все поставленные задачи были решены. В финале нужно четко констатировать, что главная цель работы — например, разработка эффективной программы продвижения — достигнута. Важно также подчеркнуть научную и практическую значимость исследования. Научная значимость может заключаться в систематизации теоретических подходов, а практическая — в том, что разработанная программа может быть реально внедрена в деятельность конкретной туристической фирмы для оптимизации ее имиджа и повышения конкурентоспособности.

Список использованной литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 2009 — 400с.
2. Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма: Учеб.пособие/ И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов. М., 2009. -356с.
3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений.Учебное пособие для деловых людей. — М.: ИМА-пресс, 1994. -157с.
4. Бланшар, К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг [Текст]: учебное пособие для вузов / К.Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2008. — 189с.
5. Голядкин, Н.А. Творческая телереклама: учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин . — М. : Аспект Пресс, 2009. — 171 с.
6. Грачева О.Ю., Ю.А. Маркова, Л.А. Мишина, Ю.В. Мишунина Организация туристического бизнеса: технология создания турпродукта[текст]. М: Дащков и К, 2008. – 224 с.
7. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации – СПб: Питер, 2009. – с. 49 – 74
8. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: «Прогресс», «Универс», 1994, 190 с
9. Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. — М., 2007. — 60 л
10. Дурович А. П. Реклама в туризме. — СПб., Питер. 2007. – 296с.
11. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие – 7-е изд., стер. – Минск: Новое знание, 2007. – 412с.
12. Егоренков Л.И. Введение в технологию туризма. [текст] – М.: Финансы и статистика: ИНФРА-М, 2009. – 301 с.
13. Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2011. — 264 с.
14. Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. — М.: Финансы и статистика, 2006. — 223 с.
15. Квартальновские научные чтения / Российская международная академия туризма. – М. : Советский спорт, 2010. – 511, с. (Научный альманах. Вып. 4).
16. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью – М.: Академический проект, 2008. – с. 125 – 131
17. Кордула В. Как приспособиться к новому потребителю — роль маркетингового исследования (Презентация ЮНВТО Заместителя Регионального представителя для Европы) // Семинар ЮНВТО «Туристский маркетинг в современной конкурентной среде» 21 марта 2007 года г. Москва. М. 2007.
18. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшенз – Рефл Бук, Ваклер, 2000, — с. 294–319
19. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.
20. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз, пер, с англ. М.: ЮНИТИ, 2008. – 287с.
21. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс]/ В. Кузьмин. – Режим доступа — http://www.my-market.ru/market__154.html
22. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2008
23. Лысикова О.В. Социокультурные практики туризма: социологический анализ: монография /О.В. Лысикова. Саратов, 2009. – 123с.
24. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
25. Маркетинговые исследования и информация [Электронный ресурс]. – Режим доступа — http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_info
26. Материалы конференции «Современные инструменты брендирования российских территорий»/ 22 сентября 2011 года [электронный ресурс]. Режим доступа http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140859/
27. Мероприятия в сфере туризма [электронный ресурс] — Режим доступа http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140246/
28. Мир туризма [электронный ресурс]. Режим доступа http://mir-tourism.ru/konkurenciya-turbiznesa
29. Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс] http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/
30. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Социально-культурный сервис и туризм" / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. — 3-е изд., испр. и доп. — М. : Академия, 2007. — 287 с. : табл. ; 22 см. — (Высшее профессиональное образование, Туризм)
31. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — М. : Экономистъ, 2008. — 318с.
32. Музалевская Н.Б. Реклама в туризме: специфика применения // Туризм и культурное наследие.Межвузовский сборник научных трудов. 2009. — Выпуск 2. — С.229-233.
33. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. — М. : Экономистъ, 2006. — 606 с.
34. Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/ Ричард Отт, пер. с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2008.-320с.
35. Рева В.Е. Управление репутацией: Учеб. пособие. – М.: «Дашков и К», 2009. – 136 с.
36. Реклама в коммуникационном процессе : метод. материалы : / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак. истории, политологии и права ; авт.-сост. С.В. Клягин . — М. : РГГУ, 2007. — 36 с.
37. Спиридонова С. Организация рекламной кампании / С.Спиридонова. — М.: ВШЭ, 2008. — 694 с.
38. Тарелкина Т.В. Мониторинг удовлетворенности клиентов // Управление сбытом, 2007. — № 11.
39. Тейлор Д., Хэтч С. С упором на контекст. – М.: МИФ, 2007. – 272 с.
40. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник / Л.Н. Федотова . — М. : Камерон, 2009.
41. Черкасов В.А. Эволюция понятия удовлетворенности клиентов. Режим доступа — http://www.chrc.ru/what.html
42. Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство – 5 изд. – М.: «ЮРКНИГА»,2011- 383с.
43. Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис: учебно-практическое пособие – М.: Высшее Образование, Юрайт-Издат, 2008.
44. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика – М.: Дело, 2008. – с. 137 – 140
45. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношения, Каф. связей с общественностью . — М. : Трикста ; Акад. проект, 2008. — 298 с.