Процесс принятия решения о покупке: Систематизация моделей, факторов и современных тенденций в поведении российских потребителей

Представьте, что 71% россиян за последний год совершали покупки онлайн, а 92% из них отдают предпочтение маркетплейсам. Эти цифры — не просто статистика, а яркое свидетельство того, насколько глубоко цифровая среда трансформировала фундаментальный процесс принятия решения о покупке. В современном мире, где экономика и маркетинг переплетаются с психологией и технологиями, понимание того, как потребители выбирают, покупают и оценивают товары и услуги, становится краеугольным камнем успешной деятельности любой компании, определяя её способность адаптироваться и процветать.

Настоящая дипломная работа посвящена детальному анализу процесса принятия решения о покупке. Мы обоснуем актуальность глубокого изучения этой темы, поскольку она напрямую влияет на эффективность маркетинговых стратегий, разработку продуктов и формирование лояльности клиентов в динамично меняющейся рыночной среде.

Предметом исследования является сам процесс принятия решения о покупке, его модели, этапы и факторы влияния. Объектом исследования выступает поведение потребителей, в особенности российских, в контексте выбора товаров и услуг, включая новинки.

Цель работы — разработка всестороннего, детализированного и актуального плана исследования процесса принятия решения о покупке, включающего систематизацию теоретических основ, анализ моделей, факторов влияния и практических аспектов, с акцентом на типологию российских потребителей и их поведение при покупке инновационных товаров.

Для достижения поставленной цели мы определим следующие задачи:

1. Систематизировать и критически проанализировать ключевые теории и модели потребительского поведения, прослеживая их эволюцию от классических подходов до современных концепций.
2. Выявить и проанализировать специфические черты и актуальные тенденции в поведении российских потребителей, а также особенности их реакции на новинки товаров и услуг.
3. Раскрыть роль цифровизации и нейромаркетинга как ключевых драйверов изменений в потребительском поведении и инструментах воздействия на процесс покупки.
4. Предложить релевантные методологические подходы для исследования потребительского поведения, применимые в дипломной работе.

Структура работы будет выстроена таким образом, чтобы последовательно раскрыть каждую из обозначенных задач, начиная с теоретических основ и заканчивая практическими рекомендациями по проведению исследования. Мы рассмотрим как фундаментальные концепции, так и новейшие тенденции, уделяя особое внимание специфике российского рынка и возможностям применения передовых технологий.

Теоретические основы процесса принятия решения о покупке

Понимание того, как потребитель приходит к решению о покупке, всегда было центральной задачей маркетинга. Однако с течением времени, с появлением новых технологий и изменением социокультурного ландшафта, эти процессы стали гораздо сложнее и многограннее, что требует от специалистов постоянного обновления знаний. В этой главе мы погрузимся в мир потребительского поведения, систематизируем его теоретические основы и проследим эволюцию моделей, объясняющих этот ключевой феномен.

Сущность и содержание потребительского поведения

Прежде чем анализировать сложные модели, необходимо четко определить базовые понятия. Потребительское поведение — это гораздо больше, чем просто акт покупки. Это комплекс действий, связанный с приобретением, потреблением и последующим распоряжением товарами и услугами. Важно отметить, что в это понятие входят не только сами действия, но и все предшествующие и последующие процессы принятия решений. Это включает в себя поиск информации, оценку альтернатив, мотивацию, восприятие и даже эмоциональные реакции.

В свою очередь, процесс принятия решения о покупке представляет собой упорядоченную последовательность мыслительных и поведенческих актов, ведущих к выбору определенного товара или услуги. Этот процесс может быть как высокорациональным и осознанным, особенно при покупке дорогостоящих или значимых товаров, так и интуитивным, почти автоматическим, когда речь идет о повседневных, привычных покупках. В контексте маркетинга и экономики глубокое понимание этих терминов позволяет компаниям не только прогнозировать спрос, но и эффективно формировать его, воздействуя на потребителя на каждом этапе его пути, что критически важно для устойчивого роста.

Классические модели процесса принятия решения о покупке

Исторически маркетологи стремились упростить и визуализировать путь потребителя. Одной из наиболее влиятельных и широко используемых в маркетинге стала классическая пятиэтапная модель процесса принятия решения о покупке. Она представляет собой линейную последовательность, которая, несмотря на свою относительную простоту, остается фундаментальной основой для понимания потребительского выбора. Рассмотрим каждый этап детально:

1. Осознание проблемы: Этот этап является отправной точкой. Потребитель осознает разницу между своим текущим состоянием и желаемым. Это может быть вызвано внутренними раздражителями (например, физиологические потребности: голод, жажда, которые становятся достаточно сильными, чтобы превратиться в побуждение) или внешними (например, маркетинговые стимулы вроде рекламы нового смартфона, который обещает решить какую-то проблему или улучшить жизнь, или обсуждения с друзьями о новом продукте).
2. Поиск информации: После осознания проблемы потребитель начинает собирать информацию о возможных решениях. Это может быть внутренний поиск (из собственной памяти и предыдущего опыта) или внешний (обращение к друзьям, чтение отзывов в интернете, изучение сайтов производителей, посещение магазинов). Интенсивность поиска зависит от важности покупки, степени риска и уже имеющихся знаний.
3. Оценка альтернатив: На этом этапе потребитель анализирует собранную информацию и сравнивает различные варианты товаров или услуг. Он оценивает атрибуты каждого продукта (цена, качество, функциональность, бренд) и формирует для себя набор критериев. Важно, что эти критерии могут быть как рациональными, так и эмоциональными.
4. Решение о покупке: Это кульминационный этап, когда потребитель делает окончательный выбор и совершает покупку. Однако даже на этом этапе могут возникнуть непредвиденные факторы, способные изменить решение: например, отсутствие товара в наличии, изменение цены в последний момент или негативное мнение друга.
5. Поведение после покупки: Процесс не заканчивается с оплатой. После совершения покупки потребитель оценивает свой выбор. Если продукт соответствует или превосходит ожидания, возникает удовлетворение и, вероятно, лояльность. В противном случае может возникнуть когнитивный диссонанс (разочарование), который способен повлиять на будущие покупки и распространение негативных отзывов.

Параллельно с развитием этих концепций, в начале XX века экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие). Изначально Льюис выделил три составляющие (Attention, Interest, Desire), а четвертый элемент (Action) был добавлен позже. Хотя некоторые источники приписывают ему и универсальную пятиэтапную модель принятия решений, его основная заслуга связана с моделью AIDA, ставшей прародительницей современной воронки продаж. Модель AIDA описывает последовательность этапов рекламного воздействия на потребителя: сначала нужно привлечь Внимание, затем вызвать Интерес к продукту, пробудить Желание им обладать, и, наконец, подтолкнуть к Действию – совершению покупки. Эта модель стала основой для построения воронки продаж — маркетинговой модели, отражающей путь потребителя от первого знакомства с предложением до непосредственной покупки, где количество потенциальных клиентов сокращается на каждом этапе.

Современные концепции потребительского выбора

По мере того, как рынок усложнялся, а поведение потребителей становилось менее предсказуемым, классические линейные модели начали испытывать ограничения. Стало очевидно, что путь к покупке не всегда прямолинеен.

Одним из важных шагов в развитии понимания покупательской готовности стала «Модель иерархических эффектов», предложенная Робертом Лавиджем и Гэри Стейнером в 1961 году. Эта модель выделяет шесть стадий покупательской готовности, которые потребитель проходит под воздействием маркетинговых коммуникаций:

1. Осведомленность (Awareness): Потребитель узнает о существовании продукта или бренда.
2. Знание (Knowledge): Потребитель получает более глубокую информацию о продукте, его характеристиках и преимуществах.
3. Благорасположение (Liking): Формируется позитивное отношение к продукту.
4. Предпочтение (Preference): Потребитель начинает отдавать предпочтение этому продукту перед конкурентами.
5. Убежденность (Conviction): Формируется твердая уверенность в необходимости покупки.
6. Совершение покупки (Purchase): Фактический акт покупки.

Эта модель, хотя и остается линейной, углубляет понимание психологических аспектов перехода от простого узнавания до фактической покупки.

Однако по-настоящему революционный взгляд на путь потребителя предложила компания McKinsey & Company, разработав Модель Consumer Decision Journey (CDJ). Эта концепция принципиально отличается от традиционной линейной воронки продаж, описывая сложный круговой путь потребителей при принятии решения. Вместо того чтобы представлять процесс как последовательное сужение воронки, CDJ подчеркивает интерактивность, динамичность и возможность потребителя возвращаться на предыдущие этапы, взаимодействовать с брендом после покупки и даже стать его «адвокатом».

CDJ выделяет четыре ключевые стадии:

1. Начальное рассмотрение (Initial Consideration Set): На этом этапе потребители, осознав потребность, формируют в своем сознании первичный список брендов, которые они готовы рассмотреть. Этот список формируется на основе их предыдущего опыта, восприятия бренда, рекомендаций и взаимодействий с маркетинговыми коммуникациями.
2. Активная оценка (Active Evaluation): Потребители активно ищут информацию, сравнивают варианты, читают отзывы, общаются с другими людьми. На этом этапе бренды могут как попасть в рассмотрение, так и быть исключены из него. Это период интенсивного исследования и анализа, когда потребитель активно формирует свое мнение.
3. Момент покупки (Moment of Purchase): Это точка, когда потребитель выбирает конкретный бренд и совершает покупку. Важно, что даже на этом этапе бренды могут влиять на решение с помощью мерчандайзинга, акций или поведения продавцов.
4. Опыт после покупки (Post-Purchase Experience): После покупки потребитель использует продукт и формирует свои ожидания на основе полученного опыта. Этот опыт не только влияет на его удовлетворенность и лояльность, но и становится основой для будущих решений о покупке и рекомендаций другим. Если опыт положительный, потребитель может войти в «петлю лояльности» (loyalty loop), пропуская стадии активной оценки и начального рассмотрения при повторных покупках.

Сравнение классической воронки продаж и CDJ McKinsey представлено в таблице 1.

Таблица 1. Сравнение классической воронки продаж и Consumer Decision Journey (CDJ) McKinsey

Критерий	Классическая воронка продаж	Consumer Decision Journey (CDJ) McKinsey
Форма процесса	Линейная, сужающаяся, однонаправленная.	Круговая, динамичная, интерактивная, с возможностью возврата на предыдущие этапы.
Этапы	Привлечение, Интерес, Желание, Действие (AIDA); Осознание проблемы, Поиск информации, Оценка альтернатив, Решение о покупке, Поведение после покупки.	Начальное рассмотрение, Активная оценка, Момент покупки, Опыт после покупки.
Фокус	Привлечение новых клиентов и проведение их через последовательные стадии к покупке.	Управление всем жизненным циклом взаимодействия с клиентом, включая удержание, лояльность и адвокацию бренда.
Поведение потребителя	Пассивное продвижение по стадиям, с уменьшением количества потенциальных клиентов.	Активное участие, поиск информации, сравнение, влияние отзывов, формирование петли лояльности.
Роль бренда	Максимизация охвата на начальных этапах, убеждение на последующих.	Присутствие на всех точках контакта, управление опытом после покупки, стимулирование рекомендаций.
После покупки	Зачастую рассматривается как завершение процесса, фокус на повторных продажах.	Интегральная часть процесса, влияющая на будущие решения и лояльность, возможность входа в «петлю лояльности».

Модель CDJ подчеркивает, что в условиях информационного перегруза и широкого доступа к данным лояльность потребителя становится не финальной точкой, а отправной, формируя замкнутый цикл взаимодействия. Это меняет фокус маркетинговых усилий от разовой продажи к построению долгосрочных отношений.

Факторы, влияющие на потребительский выбор

Потребительский выбор никогда не бывает результатом одного лишь осознанного решения. За ним стоит сложная сеть взаимосвязанных факторов, которые формируют предпочтения, мотивы и, в конечном итоге, решение о покупке. Экономическая теория, например, изучает поведение рационального потребителя, стремящегося максимально удовлетворить свои потребности, выбирая наиболее предпочтительные наборы благ и услуг. Это подразумевает информированный и последовательный процесс принятия решений, направленный на достижение желаемых результатов и максимизацию полезности. Однако реальность гораздо сложнее.

На этапе осознания проблемы, как уже упоминалось, действуют две группы раздражителей:

• Внутренние раздражители: Это могут быть физиологические потребности (голод, жажда), которые становятся достаточно сильными, чтобы превратиться в побуждение. Также к ним относятся эмоции, настроение, личные убеждения и прошлый опыт, которые формируют внутреннее состояние потребителя.
• Внешние раздражители: Сюда относятся маркетинговые стимулы (реклама, акции, PR-кампании), факторы окружающей среды (обсуждения с друзьями, доступность новых продуктов, культурные события), а также экономическая ситуация (уровень дохода, цены).

В более широком смысле, факторы, влияющие на потребительское поведение, делятся на четыре основные категории:

1. Культурные факторы: Это наиболее глубокий уровень влияния.
   • Культура: Ценности, убеждения, обычаи, нормы поведения, передаваемые из поколения в поколение, формируют базовые представления о том, что приемлемо, желательно и необходимо.
   • Субкультура: Меньшие группы внутри культуры (национальные, религиозные, географические, возрастные), имеющие свои уникальные ценности и образ жизни, влияющие на специфические предпочтения.
   • Социальный класс: Относительно стабильные и иерархически расположенные группы в обществе, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением (например, высший, средний, низший классы).
2. Социальные факторы: Взаимодействие с другими людьми играет критическую роль.
   • Референтные группы: Группы, на которые индивид ориентируется или к которым стремится принадлежать (семья, друзья, коллеги, социальные сети, блогеры). Они формируют отношение, ценности и поведенческие нормы.
   • Семья: Наиболее влиятельная референтная группа, определяющая первоначальные ценности, привычки и отношение к покупкам.
   • Роли и статусы: Позиция человека в различных группах (например, роль родителя, руководителя, студента) диктует определенные ожидания и, соответственно, влияет на его выбор.
3. Личностные факторы: Индивидуальные характеристики каждого человека.
   • Возраст и этап жизненного цикла: Потребности и предпочтения меняются с возрастом (например, молодые семьи, семьи с детьми, пенсионеры).
   • Род занятий: Профессия может диктовать определенные требования к одежде, инструментам, транспорту.
   • Экономическое положение: Доход, сбережения, кредитоспособность напрямую влияют на покупательную способность.
   • Образ жизни: То, как человек проводит время, его интересы, ценности (например, здоровый образ жизни, активный отдых) определяют выбор товаров и услуг.
   • Тип личности и самовосприятие: Черты характера (например, общительность, консерватизм, амбициозность) и представление о себе (как человек хочет выглядеть в глазах других) влияют на выбор брендов и товаров, которые соответствуют его «Я-концепции».
4. Психологические факторы: Внутренние процессы, происходящие в сознании потребителя.
   • Мотивация: Внутреннее побуждение к действию, направленное на удовлетворение потребности (например, иерархия потребностей Маслоу).
   • Восприятие: Процесс отбора, организации и интерпретации информации для создания осмысленной картины мира. Восприятие сильно субъективно и зависит от внимания, искажения и запоминания.
   • Обучение: Изменение поведения в результате опыта. Потребители учатся на своем опыте и опыте других.
   • Убеждения и отношения: Устойчивые мнения о чем-либо (убеждения) и относительно постоянные оценки, чувства и склонности (отношения) по отношению к объектам или идеям, которые формируют предрасположенность к определенному поведению.

Помимо этих общих категорий, на процесс принятия решения влияют и специфические факторы, такие как прошлый опыт, ощущаемые нужды, социальные нормы, каналы коммуникации; социоэкономические, личностные и поведенческие характеристики субъекта, принимающего решение; а также воспринимаемые характеристики товара, такие как относительное преимущество, совместимость с имеющимися товарами, сложность и заметность. Таким образом, потребительский выбор — это результат сложного взаимодействия всех этих внутренних и внешних сил.

Особенности поведения российских потребителей в условиях современного рынка

Любая общая теория поведения потребителей требует адаптации к конкретным условиям рынка. Россия с ее уникальной историей, культурными особенностями и динамично развивающейся экономикой представляет собой особую площадку для изучения потребительского выбора. В этой главе мы сосредоточимся на специфических чертах и актуальных тенденциях, которые формируют портрет российского потребителя сегодня.

Типологии российских потребителей

Для эффективного воздействия на рынок необходимо понимать, кто является целевой аудиторией. Типологии потребителей помогают сегментировать рынок и разрабатывать более точные маркетинговые стратегии. В России, как и в других странах, существуют различные подходы к классификации потребителей, часто основанные на социо-психографических характеристиках.

Например, исследования таких агентств, как Nielsen или R-TGI (Russian Target Group Index), регулярно предлагают свои классификации. Эти типологии могут выделять группы по:

• Демографическим признакам: возраст, пол, доход, образование, семейное положение.
• Географическим признакам: жители мегаполисов, малых городов, сельской местности, что сильно влияет на доступность товаров и услуг.
• Психографическим признакам: образ жизни, ценности, интересы, отношение к инновациям, уровень консерватизма или открытости новому.
• Поведенческим признакам: частота покупок, объем потребления, лояльность к бренду, чувствительность к цене.

Например, исследования Nielsen выявили четыре модели принятия решения о покупке у потребителей в магазинах, которые можно рассматривать как основу для типологии:

1. Инерционная модель («автопилот»): Потребители, действующие по привычке, без активного поиска альтернатив. Они покупают одни и те же товары, не задумываясь, что часто относится к базовым продуктам питания или товарам повседневного спроса.
2. Модель «Активный режим»: Чувствительность к рекламе. Эти потребители открыты новым предложениям, активно реагируют на маркетинговые сообщения и готовы пробовать новые бренды, если они видят в них ценность, часто это ранние последователи или инноваторы.
3. Вариативная модель («поиск разнообразия»): Эти потребители склонны к экспериментам, им быстро надоедают однотипные товары, и они целенаправленно ищут новые вкусы, бренды или форматы, даже если предыдущий опыт был положительным.
4. Модель «Поиск лучшей цены»: Чувствительность к промоакциям и скидкам. Эта группа покупателей ориентирована на экономию, активно сравнивает цены, ищет выгодные предложения и часто меняет бренды в зависимости от акций.

Эти модели, хотя и описывают поведение в магазинах, могут быть экстраполированы и на онлайн-покупки, давая представление о доминирующих мотивах различных сегментов российского потребительского рынка. Понимание этих типологий позволяет маркетологам создавать более персонализированные предложения и адаптировать свои коммуникации к ожиданиям конкретных групп потребителей.

Актуальные тренды потребительского поведения в России (2024-2025 гг.)

Современный российский потребитель — это сложная мозаика из традиций и инноваций, стремления к экономии и тяги к качеству, рационализма и эмоциональности. Актуальные статистические данные и исследования, проведенные в октябре 2024 года и в июне 2025 года, рисуют четкую картину доминирующих тенденций:

• Высокая активность в онлайн-покупках: Это уже не просто тренд, а укоренившаяся норма. По состоянию на октябрь 2024 года, 71% россиян совершали онлайн-покупки за последний год. Более того, 55% из них делают это несколько раз в месяц или даже чаще. В 2023 году около 15% всех розничных покупок в России были совершены онлайн, с прогнозом роста до 20% к 2026 году. Это говорит о том, что цифровой канал становится доминирующим для многих категорий товаров.
• Предпочтение маркетплейсам: Абсолютное большинство российских онлайн-потребителей (92%) отдают предпочтение маркетплейсам (например, Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет). Это связано с удобством, широким ассортиментом, конкурентными ценами и развитой логистикой, предлагаемой этими платформами. Маркетплейсы стали не просто магазинами, а экосистемами, где потребитель может найти практически все необходимое.
• Ключевые критерии выбора при онлайн-покупках: При всей кажущейся простоте онлайн-шопинга, потребитель остается требовательным. Основными факторами, влияющими на выбор, являются:
  • Цена товара (47%): В условиях нестабильной экономики стоимость остается критически важным критерием.
  • Отзывы других покупателей (46%): Социальное доказательство имеет огромную силу в онлайн-среде. Потребители доверяют опыту других пользователей, что подчеркивает важность управления репутацией и стимулирования обратной связи.
  • Наличие удобных пунктов выдачи (32%): Логистика и удобство получения заказа значительно влияют на решение о покупке, особенно в регионах.
• Усиление экономии: С начала 2025 года наблюдается значительный рост склонности россиян к сбережению. Доля тех, кто предпочитает откладывать свободные деньги, достигла 56% — максимума с марта 2023 года. Этот тренд сопровождается снижением темпов роста расходов в ритейле вдвое, что свидетельствует о более осторожном и обдуманном подходе к тратам.
• Растущая значимость бренда: Несмотря на стремление к экономии, важность производителя или бренда при выборе товара продолжает расти. Потребители ищут гарантии качества, надежности и доверия, которые ассоциируются с известными брендами. Это создает вызов для маркетологов: как сочетать доступную цену с сильным брендовым имиджем.
• Онлайн-шопинг как досуг: Интересной и относительно новой тенденцией является восприятие онлайн-шопинга как формы досуга. Почти 60% россиян регулярно просматривают каталоги интернет-магазинов без конкретной цели, 62% еженедельно находят товары, которые хотели бы приобрести, а 79% возвращаются к понравившейся вещи несколько раз перед покупкой. Это превращает онлайн-платформы не только в торговые точки, но и в пространства для развлечения, вдохновения и даже самовыражения.

Эти тренды формируют сложную, но предсказуемую картину поведения российского потребителя, требующую от компаний гибкости, адаптивности и глубокого понимания цифровой среды.

Процесс принятия решения о покупке товаров-новинок

Принятие решения о покупке новинки (инновации) имеет свои специфические особенности, поскольку отсутствует прошлый опыт взаимодействия с продуктом. Здесь в игру вступают факторы неопределенности, риска и психологической готовности к изменениям. Процесс принятия решения относительно инноваций, как правило, включает пять этапов, отличающихся от классической модели:

1. Знания (Knowledge): На этом этапе потребитель узнает о существовании новинки и получает о ней базовую информацию. Он еще не формирует мнения, а просто фиксирует факт появления нового продукта или услуги. Источниками могут быть реклама, новости, обсуждения.
2. Формирование мнения (Persuasion): Потребитель начинает активно искать информацию, оценивать преимущества и недостатки новинки, сравнивать ее с существующими альтернативами. Здесь важны отзывы, мнения экспертов, демонстрации продукта.
3. Решение (Decision): На этом этапе потребитель принимает окончательное решение о принятии или непринятии новинки. Это может быть пробная покупка или полное отвержение продукта.
4. Освоение (Implementation): После принятия решения о покупке потребитель начинает использовать новинку. Он учится взаимодействовать с продуктом, интегрировать его в свою жизнь. На этом этапе может возникнуть потребность в поддержке, инструкциях или обучении.
5. Подтверждение (Confirmation): Потребитель оценивает свой опыт использования новинки и ищет подтверждение правильности своего решения. Позитивный опыт укрепляет его уверенность, а негативный может привести к отказу от продукта и распространению отрицательных отзывов.

На принятие решения о покупке новинки влияют следующие факторы:

• Прошлый опыт: Хотя новинка уникальна, прошлый опыт потребителя с аналогичными категориями продуктов или брендами все равно играет роль.
• Ощущаемые нужды: Насколько новинка решает актуальные проблемы или удовлетворяет потребности, которые ранее не были удовлетворены.
• Социальные нормы: Влияние окружения, мнение референтных групп о новинке.
• Каналы коммуникации: Эффективность и доступность информации о новинке.
• Социоэкономические, личностные, поведенческие характеристики потребителя: Готовность к риску, инновационность, финансовые возможности.

Особое внимание следует уделить воспринимаемым характеристикам товара:

• Относительное преимущество: Насколько новинка воспринимается как лучшая, чем существующие альтернативы.
• Совместимость: Насколько новинка соответствует ценностям, опыту и потребностям потребителя.
• Сложность: Насколько легко понять и использовать новинку. Чем проще, тем выше шанс на принятие.
• Заметность (или возможность попробовать): Насколько результаты использования новинки видны другим или насколько легко ее протестировать.

В контексте особенностей российского потребителя, эти факторы приобретают специфические оттенки. Например, склонность к сбережению может сделать потребителей более осторожными при покупке дорогих новинок, а доминирование маркетплейсов означает, что для продвижения инноваций критически важны качественные описания, фотографии, видео и, конечно же, отзывы, формирующие мнение на ранних этапах. Кроме того, тренд «онлайн-шопинг как досуг» открывает возможности для нативного представления новинок через развлекательный контент на платформах.

Влияние цифровых технологий и нейромаркетинга на процесс принятия решения о покупке

Современный мир невозможно представить без цифровых технологий, которые проникли во все сферы жизни, в том числе и в процессы потребительского выбора. Параллельно с этим, все глубже становится понимание того, что наши решения далеко не всегда рациональны. Здесь на сцену выходит нейромаркетинг, позволяющий заглянуть в бессознательные уголки человеческого мозга. Эта глава посвящена анализу того, как эти две мощные силы — цифровизация и нейромаркетинг — трансформируют и управляют процессом принятия решения о покупке.

Цифровизация потребительского опыта

Цифровизация жизни человека вносит устойчивые изменения в потребительский рынок и маркетинг, и значительная часть процесса покупки протекает в цифровой среде. Это не просто перевод офлайн-процессов в онлайн; это фундаментальная трансформация каждого этапа принятия решения:

• Осознание проблемы: Цифровые технологии усиливают и ускоряют этот этап. Социальные сети, таргетированная реклама, контент-маркетинг создают искусственные или актуализируют скрытые потребности. Например, увидев у блогера новый гаджет, потребитель может осознать свою «проблему» — отсутствие аналогичного устройства. Актуальные данные подтверждают масштаб: в 2023 году около 15% всех розничных покупок в России совершались онлайн, и прогнозируется, что к 2026 году эта доля достигнет 20%. Более половины россиян (53,7% в 2022 году) освоили заказ товаров и услуг по интернету.
• Поиск информации: Интернет стал основным источником информации. Потребители используют поисковые системы, маркетплейсы, специализированные форумы, сайты-отзовики, блоги и видеообзоры. Доступность огромного объема информации позволяет им быть более информированными, но также усложняет процесс фильтрации и оценки достоверности.
• Оценка альтернатив: Онлайн-инструменты сравнения цен, агрегаторы товаров, детальные описания характеристик, а также возможность читать сотни отзывов значительно упрощают и углубляют этот этап. Однако это также увеличивает конкуренцию между брендами, поскольку потребитель имеет мгновенный доступ к множеству альтернатив.
• Решение о покупке: Цифровые платформы (интернет-магазины, маркетплейсы) предоставляют удобные способы совершения покупки. Важную роль играют такие факторы, как скорость оформления заказа, разнообразие способов оплаты, наличие удобных пунктов выдачи (как отмечалось ранее, это один из ключевых критериев для российских потребителей).
• Поведение после покупки: Отзывы, обзоры, оценки, публикации в социальных сетях после покупки стали неотъемлемой частью потребительского опыта. Положительный опыт может быть усилен через программы лояльности, персонализированные предложения и возможность быстрого обращения в службу поддержки. Негативный — быстро распространяется, нанося ущерб репутации бренда.

В контексте цифровизации ключевую роль играют интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Они обеспечивают согласованное и последовательное донесение сообщения бренда через все доступные каналы — от традиционной рекламы до социальных сетей, email-маркетинга и контент-маркетинга. В цифровой среде ИМК позволяют:

• Персонализировать сообщения: Благодаря Big Data и аналитике поведения, компании могут предлагать релевантный контент каждому потребителю.
• Обеспечить омниканальный опыт: Создать бесшовное взаимодействие потребителя с брендом через все онлайн- и офлайн-точки контакта.
• Построить сообщество: Использовать социальные сети и форумы для создания лояльных сообществ вокруг бренда, стимулируя обсуждения и обмен опытом.
• Измерять эффективность: Цифровые инструменты позволяют точно отслеживать каждый этап взаимодействия и оценивать ROI маркетинговых усилий.

Нейромаркетинг как инструмент понимания потребительского выбора

Если цифровые технологии изменяют как потребители совершают покупки, то нейромаркетинг стремится понять почему они это делают. Нейромаркетинг — это относительно молодая дисциплина (около двадцати лет), которая применяет нейрофизиологические инструменты (например, айтрекинг, ЭЭГ, ФМРТ) для фиксации подсознательных, неосознанных реакций потребителя на различные маркетинговые объекты или мероприятия. Это позволяет получить данные, которые невозможно выявить традиционными методами, такими как опросы или фокус-группы, где потребители часто дают социально желаемые или неточные ответы, поскольку сами не всегда осознают свои истинные мотивы.

Основная функция нейромаркетинга заключается в понимании и осмыслении желаний, предпочтений и мотивов потребительского поведения, скрытых в подсознании. Нейромаркетинг использует знание о мозге и подсознательных процессах для дополнения традиционных маркетинговых исследований, которые часто выявляют только осознанные мотивы.

Эта дисциплина тесно связана с нейроэкономикой, областью знаний, основанной на психологии и нейробиологии, которая изучает процессы принятия решений потребителями. Нейроэкономика признает, что поведение человека часто является результатом автоматических и бессознательных когнитивных процессов, а не исключительно рационального выбора, как это долгое время предполагалось в классической экономической теории.

Например, нейроэкономические исследования показали, что на принятие решения влияют не только логические доводы, но и эмоциональные центры мозга, которые могут срабатывать за доли секунды, до того как человек успеет рационально осмыслить информацию. Это объясняет, почему мы порой совершаем импульсивные покупки или выбираем продукт, который объективно не является лучшим, но вызывает у нас приятные ассоциации. Стоит ли удивляться, что бренды активно используют эти знания, чтобы создавать более привлекательные и запоминающиеся продукты и кампании?

Практическое применение нейромаркетинга и цифровых инструментов

Сочетание нейромаркетинга и цифровых технологий открывает новые горизонты для воздействия на потребителя на каждом этапе процесса принятия решения.

Примеры применения нейромаркетинга:

• На этапе осознания проблемы и поиска информации:
  • Визуальный мерчандайзинг: Исследования с использованием айтрекинга (отслеживания движения глаз) позволяют определить, на какие элементы упаковки, сайта или рекламного баннера взгляд потребителя падает в первую очередь, какие цвета и формы привлекают внимание и вызывают желаемые эмоции. Например, использование ненавязчивой музыки или аромата в торговых точках может создать определенное настроение, увеличивая время пребывания и вероятность покупки.
  • Брендинг: Использование определенных цветов, шрифтов, фигур и размеров в логотипах и рекламных материалах, которое воздействует на бессознательные процессы покупателей, вызывая ассоциации с надежностью, инновационностью или доступностью. Нейромаркетинг помогает подобрать наиболее эффективные элементы брендинга.
  • Эмоциональное воздействие: Исследования могут показать эмоциональное воздействие на покупателя и его восприятие, влияя на его желание вернуться или приобрести товар, даже если он не может рационально объяснить причину.
• На этапе оценки альтернатив и решения о покупке:
  • Оптимизация пользовательского опыта (UX): Нейромаркетинговые исследования помогают понять, какие элементы интерфейса сайта или приложения вызывают фрустрацию, а какие — удовольствие. Это позволяет создавать более интуитивные и приятные для пользователя цифровые продукты, упрощая процесс выбора и покупки.
  • «Пороги боли» при ценообразовании: Изучение мозговой активности при восприятии различных цен может помочь определить оптимальные ценовые точки и способы их представления, чтобы минимизировать «боль» от траты денег.
  • Триггеры доверия: Исследования показывают, как различные элементы (например, значки безопасности, отзывы, рейтинги) влияют на уровень доверия к онлайн-магазину или товару на подсознательном уровне.

Примеры применения цифровых технологий:

• Персонализация: Сбор и анализ больших данных (Big Data) о поведении потребителей в интернете (история просмотров, покупок, кликов) позволяет предлагать им персонализированные рекомендации товаров, рекламные объявления и контент, максимально релевантный их интересам и потребностям. Это увеличивает вероятность осознания проблемы и успешного поиска информации.
• Использование искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения: Чат-боты с ИИ могут помочь потребителям на этапе поиска информации, отвечая на вопросы и предлагая решения. Алгоритмы машинного обучения анализируют данные о поведении тысяч пользователей, чтобы предсказывать их предпочтения и оптимизировать рекламные кампании.
• Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR): Позволяют потребителям «примерить» одежду, «поставить» мебель в свою комнату или «протестировать» продукт в виртуальной среде до совершения покупки. Это значительно обогащает этап оценки альтернатив и снижает риски.
• Социальные сети и инфлюенс-маркетинг: Цифровые платформы позволяют брендам взаимодействовать с потребителями напрямую, строить сообщества и использовать лидеров мнений для формирования положительного имиджа продукта и стимулирования осознания потребности.

Таким образом, синергия цифровых технологий и нейромаркетинга позволяет компаниям не только эффективно влиять на каждый этап процесса принятия решения о покупке, но и глубже понимать скрытые мотивы потребителей, создавая продукты и маркетинговые кампании, которые резонируют с их подсознательными желаниями и предпочтениями.

Методологические подходы к исследованию процесса принятия решения о покупке

Для глубокого и всестороннего анализа процесса принятия решения о покупке, особенно в рамках дипломной работы, необходимо применять адекватные и научно обоснованные методы исследования. Выбор методологии определяет качество полученных данных, достоверность выводов и практическую ценность результатов. В этой главе мы рассмотрим как традиционные, так и инновационные подходы, а также дадим рекомендации по их применению.

Обзор методов исследования потребительского поведения

Исследование потребительского поведения — это междисциплинарная область, заимствующая методы из социологии, психологии, экономики и маркетинга. Эти методы можно условно разделить на две большие категории: количественные и качественные, а также выделить инновационные подходы, связанные с нейромаркетингом.

Традиционные методы:

1. Опросы (анкетирование, интервью):
   • Описание: Сбор информации путем прямого задавания вопросов респондентам. Может быть структурированным (анкеты с закрытыми вопросами) или неструктурированным (глубинные интервью).
   • Применение: Отлично подходит для сбора данных о демографических характеристиках, осознанных предпочтениях, мотивах, отношении к брендам, частоте покупок и общих мнениях. Позволяет получить информацию о каждом из пяти этапов классической модели.
   • Преимущества: Широкий охват, относительно низкая стоимость (для онлайн-опросов), возможность статистической обработки.
   • Недостатки: Субъективность ответов, зависимость от формулировки вопросов, риск социально желаемых ответов.
2. Фокус-группы:
   • Описание: Групповое интервью (обычно 6-10 человек) под руководством модератора, целью которого является получение глубоких инсайтов о мнениях, восприятии, ассоциациях и реакциях на продукт, концепцию или рекламу.
   • Применение: Идеально для изучения процесса осознания проблемы, формирования мнения о новинках, оценки альтернатив, а также для выявления скрытых мотивов и эмоциональных реакций.
   • Преимущества: Глубокое понимание, возможность наблюдать за динамикой группового взаимодействия, стимулирование идей.
   • Недостатки: Небольшая выборка, сложность обобщения, влияние модератора.
3. Наблюдение:
   • Описание: Систематическое отслеживание поведения потребителей в естественной среде (в магазине, онлайн) без прямого взаимодействия.
   • Применение: Позволяет изучать реальное поведение на этапах поиска информации (например, навигация по сайту), оценки альтернатив (что рассматривается, сколько времени уделяется) и решения о покупке (что в итоге выбирается, сколько времени занимает процесс).
   • Преимущества: Объективность, фиксация реального поведения.
   • Недостатки: Не позволяет понять мотивы, этические ограничения (особенно в офлайн).
4. Эксперимент:
   • Описание: Искусственное создание контролируемых условий для изучения причинно-следственных связей между переменными (например, изменение цены и объем продаж).
   • Применение: Эффективен для тестирования влияния маркетинговых стимулов на решение о покупке (например, А/В-тестирование различных вариантов рекламы, цен, упаковки).
   • Преимущества: Высокая валидность результатов в отношении причинно-следственных связей.
   • Недостатки: Искусственность среды, сложность контроля всех переменных.

Инновационные методы (нейромаркетинг):

1. Айтрекинг (Eye-tracking):
   • Описание: Технология отслеживания движения глаз потребителя.
   • Применение: Идеально для изучения внимания на этапах осознания проблемы, поиска информации и оценки альтернатив (например, что привлекает внимание на упаковке, в рекламе, на сайте; как изучается информация о новинках). Позволяет понять, какие элементы интерфейса или продукта «цепляют» взгляд, а какие остаются незамеченными.
   • Преимущества: Объективная оценка внимания, выявление неосознанных реакций.
2. Электроэнцефалография (ЭЭГ):
   • Описание: Измерение электрической активности мозга.
   • Применение: Позволяет оценить эмоциональные реакции (удовольствие, разочарование, вовлеченность) и когнитивную нагрузку на всех этапах процесса покупки, особенно при взаимодействии с новинками или сложными маркетинговыми сообщениями.
   • Преимущества: Фиксация подсознательных реакций, высокая временная точность.
3. Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ):
   • Описание: Измерение изменения кровотока в различных областях мозга.
   • Применение: Позволяет определить, какие области мозга активируются при принятии решений о покупке, восприятии бренда или рекламы. Используется для глубокого изучения подсознательных мотивов.
   • Преимущества: Высокая пространственная точность, глубокие нейробиологические инсайты.
   • Недостатки: Дороговизна, сложность интерпретации.

Рекомендации по применению методов для анализа процесса принятия решения о покупке

Для дипломной работы, ориентированной на академические требования и глубокую проработку темы, рекомендуется комбинировать различные методы, чтобы получить как количественные данные, так и качественные инсайты.

Предлагаемая методология исследования:

1. Для систематизации теоретических основ и моделей:
   • Метод: Анализ научной литературы (монографии, статьи из рецензируемых журналов, диссертации).
   • Рекомендации: Провести глубокий библиографический поиск по ключевым словам («процесс принятия решения о покупке», «модели потребительского поведения», «нейромаркетинг»), критически оценить источники, выявить основные концепции и их эволюцию. Сравнить различные модели (классическую, AIDA, CDJ) и их применимость в современных условиях.
2. Для анализа факторов влияния на потребительское поведение:
   • Методы: Опросы, глубинные интервью, анализ вторичных данных (статистика, отчеты исследовательских агентств).
   • Рекомендации: Разработать анкету для опроса, включающую вопросы о личностных, социальных, культурных, психологических и экономических факторах, влияющих на выбор. Провести несколько глубинных интервью с представителями разных сегментов потребителей для выявления неосознанных мотивов и подробного изучения каждого этапа процесса.
3. Для выявления типологии российских потребителей и актуальных трендов (2024-2025 гг.):
   • Методы: Анализ вторичных данных (отчеты ВЦИОМ, Nielsen, AdIndex, Mail.ru, Republic Agency), онлайн-опросы, фокус-группы.
   • Рекомендации: Собрать актуальные статистические данные по онлайн-покупкам, предпочтениям маркетплейсов, критериям выбора, склонности к сбережению и значимости бренда. Провести онлайн-опрос для подтверждения выявленных тенденций на конкретной целевой группе. Организовать фокус-группы для изучения феномена «онлайн-шопинга как досуга» и глубинных мотиваций.
4. Для исследования процесса принятия решения о покупке товаров-новинок:
   • Методы: Кейс-стади, онлайн-опросы, эксперименты, айтрекинг (если доступны ресурсы).
   • Рекомендации: Выбрать несколько кейсов успешных и неуспешных запусков новинок на российском рынке. Провести опрос потребителей, которые недавно приобрели новинку, чтобы понять, какие этапы они проходили и какие факторы повлияли на их решение. Если есть возможность, использовать айтрекинг для оценки внимания к рекламным материалам и упаковке новинок.
5. Для анализа влияния цифровых технологий и нейромаркетинга:
   • Методы: Анализ литературы, экспертные интервью, кейс-стади, обзор специализированных исследований.
   • Рекомендации: Изучить научные статьи по нейромаркетингу и его применению. Провести интервью с экспертами в области цифрового маркетинга и нейромаркетинга. Рассмотреть конкретные примеры использования ИМК, персонализации, Big Data в российских компаниях.

Пример структуры эмпирического исследования:

1. Пилотажное исследование (качественное):
   • 3-5 глубинных интервью с активными онлайн-покупателями для выявления их ключевых мотивов, проблем и особенностей поведения при покупке новинок.
   • 1-2 фокус-группы для обсуждения влияния цифровизации и отношения к брендам.
2. Основное исследование (количественное):
   • Онлайн-опрос (N = 300-500 респондентов, репрезентативных по полу, возрасту и географии для целевой аудитории) для сбора данных по каждому этапу процесса принятия решения, влиянию факторов, отношению к маркетплейсам и новинкам.
3. Анализ данных:
   • Статистическая обработка данных опроса (описательная статистика, корреляционный анализ, возможно, факторный анализ для выявления ключевых групп факторов).
   • Контент-анализ качественных данных (интервью, фокус-группы) для выявления основных тем и паттернов.
   • Сравнение полученных данных с актуальными трендами и статистикой (например, ВЦИОМ, Nielsen).

Такой комплексный подход обеспечит надежность и валидность результатов, позволит выявить как осознанные, так и скрытые мотивы потребительского поведения, и в конечном итоге, подготовить высококачественную дипломную работу, соответствующую академическим стандартам.

Заключение

В рамках данной работы мы предприняли попытку всестороннего анализа процесса принятия решения о покупке, систематизируя его теоретические основы, раскрывая влияние многочисленных факторов и акцентируя внимание на современных тенденциях, характерных для российского потребителя. Исследование показало, что путь к покупке — это не линейная последовательность, а сложный, многомерный процесс, глубоко трансформируемый цифровизацией и требующий изучения с помощью передовых подходов, таких как нейромаркетинг.

Мы подтвердили актуальность темы, демонстрируя, как цифровые технологии и особенности российского рынка меняют потребительское поведение. Цель дипломной работы — создание детализированного плана исследования — была достигнута путем последовательного раскрытия поставленных задач:

• Систематизированы и проанализированы ключевые теории и модели, начиная от классической пятиэтапной модели и AIDA, и заканчивая динамичной Consumer Decision Journey McKinsey, которая наилучшим образом отражает современный круговой путь потребителя.
• Выявлены и детально рассмотрены специфические черты и актуальные тенденции в поведении российских потребителей (2024-2025 гг.), включая доминирование онлайн-покупок и маркетплейсов, высокую значимость цены и отзывов, усиление склонности к сбережению и, что особенно интересно, восприятие онлайн-шопинга как досуга. Также были проанализированы особенности принятия решений при покупке товаров-новинок.
• Раскрыта роль цифровизации и нейромаркетинга как ключевых драйверов изменений. Показано, как цифровые технологии трансформируют каждый этап процесса покупки, а нейромаркетинг позволяет заглянуть в подсознательные мотивы, дополняя традиционные исследования.
• Предложены релевантные методологические подходы к исследованию потребительского поведения, сочетающие традиционные (опросы, фокус-группы) и инновационные (айтрекинг, ЭЭГ) методы, а также даны конкретные рекомендации по их применению в контексте дипломной работы.

Научная значимость проделанной работы заключается в систематизации и актуализации теоретических знаний о процессе принятия решения о покупке с учетом новейших глобальных и российских трендов. Мы предложили комплексный взгляд, интегрирующий различные дисциплины — от экономики и маркетинга до психологии и нейробиологии.

Практическая значимость исследования состоит в предоставлении студенту/аспиранту готового, структурированного и детализированного плана для написания дипломной работы. Полученные инсайты и методологические рекомендации могут быть использованы маркетологами, продуктовыми менеджерами и аналитиками для разработки более эффективных маркетинговых стратегий, персонализированных предложений, оптимизации пользовательского опыта в цифровой среде и успешного вывода на рынок товаров-новинок в условиях динамичного российского рынка. Понимание типологий и текущих предпочтений российского потребителя позволит компаниям лучше адаптировать свои продукты и коммуникации, повышая конкурентоспособность и лояльность клиентов.

Перспективы дальнейших исследований в области потребительского поведения весьма обширны. В контексте быстро меняющихся цифровых реалий и специфики российского рынка, особо актуальными будут исследования, посвященные:

• Влиянию искусственного интеллекта (ИИ) и алгоритмов рекомендаций на подсознательные решения о покупке.
• Долгосрочным эффектам нейромаркетинговых воздействий и этическим аспектам их применения.
• Сравнительному анализу потребительского поведения в условиях экономических кризисов и стабильности.
• Развитию новых типологий российских потребителей, учитывающих их цифровую активность и экологическое сознание.
• Изучению гибридных моделей покупок, сочетающих онлайн и офлайн опыт, и их влияния на лояльность к бренду.

Понимание динамики процесса принятия решения о покупке остается критически важным для всех участников рынка, и данное исследование закладывает прочную основу для его дальнейшего, более глубокого и специализированного изучения.

Список использованной литературы

1. Берг Т.И. Методика изучения покупательского спроса на потребительские товары // Экономика и финансы. 2009. № 1. С. 11–15.
2. Бунеева Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник. Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. 365 с.
3. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №5. С. 32-49.
4. Кондрашов П.Д., Таривердиев Л.А. Совершенствование организации торговли. М.: Экономика, 2009. 273 с.
5. Куксенкова Ю.Б., Рабченак О.Н. НЕЙРОМАРКЕТИНГ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ // Электронная библиотека БГЭУ. URL: http://edoc.bseu.by/bitstream/edoc/83648/1/%d0%9d%d0%95%d0%99%d0%a0%d0%9e%d0%9c%d0%90%d0%a0%d0%9a%d0%95%d0%a2%d0%98%d0%9d%d0%93%20%d0%98%20%d0%95%d0%93%d0%9e%20%d0%92%d0%9b%d0%98%d0%af%d0%9d%d0%98%d0%95%20%d0%9d%d0%90%20%d0%9f%d0%9e%d0%92%d0%95%d0%94%d0%95%d0%9d%d0%98%d0%95%20%d0%9f%d0%9e%d0%a2%d0%a0%d0%95%d0%91%d0%98%d0%a2%d0%95%d0%9b%d0%95%d0%99.pdf (дата обращения: 26.10.2025).
6. Кучуков З.А., Заппарова Л.С. Влияние новых технологий на экономическое поведение и свободу выбора потребителя: от нейромаркетинга к нейроправам // Экономические науки. 2020. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-novyh-tehnologiy-na-ekonomicheskoe-povedenie-i-svobodu-vybora-potrebitelya-ot-neyromarketinga-k-neyropravam (дата обращения: 26.10.2025).
7. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 3. С. 42-48.
8. Нестеренко С.И., Моховикова В.Ю. Процесс принятия решения о покупке: обзор основных методологических подходов // Вестник университета. 2018. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/protsess-prinyatiya-resheniya-o-pokupke-obzor-osnovnyh-metodologicheskih-podhodov (дата обращения: 26.10.2025).
9. Посыпанова О.С. Экономическая психология: Модели предпокупочных процессов. Потребительский цикл. Монография. Калуга: Изд-во КГУ им. К. Э. Циолковского, 2012. 296 с. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=20286431 (дата обращения: 26.10.2025).
10. Старостина А.А. Маркетинговые исследования. М.: Вильямс, 2005. 308 с.
11. Татаринов К.А. НЕЙРОМАРКЕТИНГ: КАК ЭМОЦИИ ВЛИЯЮТ НА РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ // Практический маркетинг. 2025. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-kak-emotsii-vliyayut-na-resheniya-o-pokupke (дата обращения: 26.10.2025).
12. Федько Н.Г. Поведение потребителей: Учеб. пособие. Ростов-на Дону: Феникс, 2006. 352 с.
13. Grandars.ru. Процесс принятия решения о покупке. URL: https://www.grandars.ru/student/marketing/process-prinyatiya-resheniya-o-pokupke.html (дата обращения: 26.10.2025).
14. Moscow Business School. Процесс принятия решения о покупке: этапы, факторы влияния и советы для повышения продаж. URL: https://mbs.ru/biznes-library/marketing/prodazhi/process-prinyatiya-resheniya-o-pokupke/ (дата обращения: 26.10.2025).
15. Контур. Как потребитель принимает решение о покупке. URL: https://kontur.ru/articles/6530 (дата обращения: 26.10.2025).