Маркетинг отношений на сырьевом рынке: теоретические основы, особенности и методика управления взаимоотношениями с клиентами (на примере нефтепродуктов)

В условиях стремительно меняющегося глобального экономического ландшафта, когда конкуренция на рынках достигает апогея, а информационные потоки неустанно расширяются, способность компаний не просто продавать, но и выстраивать глубокие, доверительные и долгосрочные отношения с клиентами становится ключевым фактором выживания и процветания. Особенно остро этот вызов ощущается на сырьевом рынке, который традиционно ассоциируется с транзакционными сделками, большими объемами и обезличенным товаром. Однако даже здесь, где цена и объемы часто определяют правила игры, формируется устойчивый тренд к клиентоориентированности и управлению взаимоотношениями.

Настоящее исследование посвящено глубокому анализу процесса создания и управления отношениями с клиентами на сырьевом рынке, с особым акцентом на сектор нефтепродуктов. Актуальность выбранной темы обусловлена не только возрастающей сложностью рыночной среды и необходимостью адаптации к новым экономическим реалиям, но и критической важностью удержания и развития клиентской базы в условиях усиления санкционного давления и внутренних рыночных колебаний. Для предприятий сырьевого сектора, где стоимость сделки чрезвычайно высока, а цикл продаж может длиться месяцами, каждый клиент представляет собой значительную ценность, и потеря даже одного из них может привести к существенным финансовым потерям. Следовательно, инвестиции в крепкие клиентские связи — это не просто опция, а стратегическая необходимость для обеспечения финансовой устойчивости и роста.

Целью дипломной работы является проведение комплексного теоретического и прикладного исследования процесса создания и управления отношениями с клиентами на сырьевом рынке, а также разработка и оценка клиентоориентированной методики, применимой на примере конкретного предприятия.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• Систематизировать теоретические подходы к маркетингу отношений и B2B-рынка, проследить эволюцию маркетинговых концепций и рассмотреть теорию транзакционных издержек.
• Выявить и проанализировать специфические характеристики сырьевого рынка, включая рынок нефтепродуктов, а также особенности поведения B2B-потребителей в данном сегменте.
• Исследовать влияние современных вызовов, таких как геополитические факторы и государственное регулирование, на формирование отношений с клиентами на российском рынке нефтепродуктов.
• Разработать методику интеграции клиентоориентированного подхода и управления клиентским опытом в стратегию маркетинга отношений для предприятий сырьевого сектора.
• Определить ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки результативности маркетинга отношений и рассмотреть современные цифровые инструменты для их реализации.
• Провести практический анализ системы управления отношениями с клиентами на выбранном предприятии и сформулировать конкретные рекомендации по ее совершенствованию.
• Оценить ожидаемую экономическую эффективность от внедрения предложенных рекомендаций.

Объектом исследования выступают процессы создания и управления отношениями с клиентами в B2B-сегменте. Предметом исследования является маркетинг отношений на сырьевом рынке, в частности, на рынке нефтепродуктов.

Структура работы соответствует поставленным задачам и включает введение, четыре основные главы, посвященные теоретическим основам, специфике рынка, методикам интеграции и измерения эффективности, а также практический анализ и рекомендации для конкретного предприятия, и заключение, где обобщаются полученные результаты. Данное исследование призвано стать не только теоретической базой, но и практическим руководством для предприятий, стремящихся к построению устойчивых и прибыльных взаимоотношений со своими клиентами на динамичном сырьевом рынке.

Теоретические основы маркетинга отношений и B2B-рынка

Мир бизнеса, как и любой живой организм, постоянно эволюционирует, и вместе с ним меняются подходы к взаимодействию компаний с их клиентами. Начиная с середины 1990-х годов, мир маркетинга претерпел фундаментальную трансформацию, перейдя от фокуса на разовые сделки к глубокому, долгосрочному взаимодействию, и этот сдвиг, известный как маркетинг отношений, стал не просто новой техникой, а целой философией ведения бизнеса, особенно актуальной для сложных и высокозатратных B2B-рынков, таких как сырьевой сектор.

Эволюция маркетинговых концепций и место маркетинга отношений

История маркетинговой мысли — это увлекательное путешествие от простого производства к сложным многогранным отношениям с потребителями. Исследователи выделяют шесть ключевых этапов этой эволюции, каждый из которых отражает доминирующие экономические условия и взгляды на роль компании в обществе.

На заре индустриализации, до 1930-х годов, господствовала производственная концепция. Основной фокус был на увеличении объемов производства и снижении затрат, предполагая, что потребители выберут доступные и недорогие товары. Затем, в 1930-1950-х годах, на смену пришла продуктовая концепция, когда внимание переместилось на качество и уникальные характеристики продукта, предполагая, что клиенты предпочтут наилучшее предложение.

Период 1950-1960-х годов ознаменовался появлением сбытовой концепции. С ростом конкуренции компании осознали необходимость активного продвижения и продаж, часто агрессивными методами, чтобы стимулировать спрос. Однако уже в 1960-1980-х годах стало очевидно, что продажи без учета потребностей клиента неэффективны, и родилась традиционная маркетинговая концепция. Ее центральной идеей стало удовлетворение потребностей и желаний целевой аудитории, что стало фундаментом для современного маркетинга. Классическая «маркетинговая смесь» (4P: Product, Place, Promotion, Price) стала ее неотъемлемой частью.

С 1980-х годов общество начало осознавать социальную ответственность бизнеса, что привело к формированию социально-этического маркетинга. Компании стали учитывать не только потребности клиентов и прибыль, но и благополучие общества в целом, экологические и этические аспекты.

И, наконец, с 1990-х годов, а особенно активно с 1995 года, формируется маркетинг взаимоотношений – шестой и текущий этап эволюции. Эта концепция стала ответом на запрос рынка о более глубоком, индивидуализированном и долгосрочном взаимодействии. Она представляет собой новую философию ведения бизнеса, где ключевой целью является не просто продажа, а построение и поддержание прочных, доверительных отношений с клиентами, направленных на повышение их лояльности и вовлеченности. Эта концепция признает, что удержание существующих клиентов часто более выгодно, чем привлечение новых, и стремится к созданию взаимной ценности на протяжении всего жизненного цикла отношений.

Сущность и принципы маркетинга отношений

Маркетинг отношений, или маркетинг взаимоотношений, выходит за рамки традиционного представления о маркетинге как о наборе действий, направленных на стимулирование разовых продаж. Его сущность заключается в формировании и поддержании долгосрочных, взаимовыгодных связей между компанией и ее клиентами, партнерами, поставщиками и даже сотрудниками. Главная цель – не просто совершить сделку, а обеспечить максимальную лояльность и вовлеченность клиента, превратив его в долгосрочного партнера.

Ключевые отличия маркетинга отношений от традиционного (транзакционного) подхода можно представить в следующей таблице:

Таблица 1: Сравнение транзакционного маркетинга и маркетинга отношений

Критерий сравнения	Транзакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Основная цель	Единичная продажа, максимизация объема продаж	Удержание клиента, построение долгосрочных связей, лояльность
Фокус внимания	Товар, цена, сбыт (4P)	Клиент, его потребности, ценность, взаимоотношения
Горизонт планирования	Краткосрочный	Долгосрочный
Взаимодействие	Случайное, эпизодическое	Регулярное, персонализированное, многократное
Ценообразование	Ориентация на конкурентов, скидки	Ориентация на ценность, долгосрочные контракты, скидки за объем
Качество продукта/услуги	Контроль качества на выходе	Качество на всех этапах взаимодействия, непрерывное улучшение
Ответственность	Отдел маркетинга/продаж	Все подразделения компании
Ключевой показатель	Объем продаж, доля рынка	Удержание клиентов, LTV (Lifetime Value), NPS, CSAT
Роль информации	Сбор данных о рынке	Сбор и анализ данных о клиентах, персонализация

Маркетинг отношений основывается на принципах доверия, взаимного обмена и выполнения обещаний. Это двусторонний процесс, где обе стороны стремятся к достижению общих целей. Например, поставщик сырья не просто продает товар, а предлагает комплексные решения, консультирует по логистике, гарантирует стабильные поставки и качество, тем самым становясь неотъемлемой частью цепочки создания ценности для своего клиента. Такое взаимодействие минимизирует риски для обеих сторон и способствует формированию устойчивого конкурентного преимущества.

Особенности B2B-маркетинга

B2B-маркетинг (business-to-business) представляет собой отдельную дисциплину со своими уникальными правилами и стратегиями, существенно отличающимися от маркетинга, ориентированного на конечного потребителя (B2C). Если в B2C эмоциональные факторы часто играют ключевую роль, то в B2B решения принимаются рационально, на основе тщательного анализа и оценки множества параметров.

Основные отличия B2B-маркетинга от B2C:

1. Длительность цикла продаж. В B2B-сегменте, особенно на сырьевом рынке, цикл продаж может занимать от нескольких месяцев до года и более. Это связано с высокой стоимостью сделки, необходимостью прохождения сложных процедур согласования, тендеров и оценки рисков. Для сравнения, B2C-сделка, как правило, совершается гораздо быстрее.
2. Высокая стоимость сделки. Корпоративные закупки обычно связаны со значительными финансовыми вложениями. Например, контракты на поставку нефтепродуктов исчисляются миллионами и миллиардами рублей. Это требует глубокого анализа потенциальных выгод и рисков со стороны покупателя.
3. Меньшее число клиентов, но более высокий LTV. Рынок B2B, как правило, характеризуется меньшим количеством потенциальных клиентов по сравнению с B2C. Однако каждый такой клиент обладает гораздо более высоким показателем LTV (Lifetime Value – пожизненная ценность клиента), что означает потенциально больший доход от одного клиента за весь период сотрудничества. Это делает удержание каждого клиента чрезвычайно важным.
4. Комплексный процесс принятия решения. В B2B-сделках решение о покупке редко принимается одним человеком. Обычно в процесс вовлечено от 6 до 10 человек, представляющих различные отделы (закупки, производство, финансы, инженеры), каждый из которых имеет свои критерии оценки и интересы. Это формирует так называемый «закупочный центр», и маркетологам необходимо влиять на каждого его участника.
5. Необходимость индивидуализированных подходов и личных контактов. Стандартизированные рекламные кампании, эффективные в B2C, часто не работают в B2B. Здесь требуются персонализированные предложения, глубокое понимание специфики бизнеса клиента, индивидуальные переговоры, долгосрочные личные отношения между представителями компаний.
6. Фокус на ценность и ROI. B2B-клиенты ищут решения, которые принесут их бизнесу измеримую ценность: повышение эффективности, снижение затрат, увеличение прибыли, минимизация рисков. Поэтому маркетинг должен демонстрировать четкий ROI (Return on Investment) предлагаемых продуктов или услуг.
7. Рациональный характер закупок. Эмоции уступают место логике и фактам. Решения принимаются на основе технических характеристик, надежности поставщика, условий контракта, сервисного обслуживания и репутации.

Эти особенности делают B2B-маркетинг более сложным, требующим глубокой аналитики, стратегического планирования и построения прочных отношений, что непосредственно перекликается с принципами маркетинга отношений.

Теория транзакционных издержек в управлении отношениями

В основе многих решений о формировании долгосрочных отношений в бизнесе, особенно в B2B-сегменте, лежит экономическая теория, объясняющая, почему компании предпочитают внутреннее производство или долгосрочные контракты разовым сделкам. Речь идет о теории транзакционных издержек, разработанной лауреатом Нобелевской премии Рональдом Коузом и развитой Оливером Уильямсоном.

Транзакционные издержки – это затраты, которые возникают в процессе совершения экономических транзакций, помимо собственно цены товара или услуги. Они включают в себя не только прямые финансовые расходы, но и затраты времени, ресурсов, а также потенциальные потери от неполного или неэффективного контракта.

Коуз изначально задался вопросом: «Почему существуют фирмы?». Он предположил, что наличие транзакционных издержек объясняет, почему некоторые виды деятельности осуществляются внутри компании (иерархия), а не на открытом рынке (рыночные транзакции). Когда издержки организации транзакций через рынок становятся слишком высокими, компания предпочитает инсорсинг.

Уильямсон детализировал концепцию транзакционных издержек, выделив их основные компоненты:

• Издержки поиска информации: Затраты на поиск потенциальных партнеров, сбор данных об их репутации, надежности, ценах и условиях.
• Издержки ведения переговоров и заключения контрактов: Затраты на согласование условий, разработку юридических документов, подписание соглашений.
• Издержки мониторинга и контроля: Затраты на проверку выполнения обязательств по контракту, контроль качества, сроков поставок.
• Издержки защиты прав собственности: Затраты на судебные разбирательства или другие методы разрешения споров в случае нарушения условий контракта.
• Издержки спецификации и адаптации: Затраты на то, чтобы убедиться, что товар или услуга точно соответствует уникальным требованиям покупателя, а также на адаптацию процессов под конкретного партнера.

В контексте B2B-рынка и маркетинга отношений, теория транзакционных издержек объясняет стремление компаний к формированию долгосрочных связей. Постоянный поиск новых поставщиков, каждый раз прохождение тендерных процедур, заключение новых контрактов, проверка качества и надежности неизвестных партнеров — все это сопряжено с колоссальными транзакционными издержками. Установление стабильных, доверительных отношений с одним или несколькими проверенными поставщиками позволяет значительно снизить эти издержки.

Например, в сырьевом секторе, где объемы поставок огромны, а перебои чреваты многомиллионными убытками, минимизация транзакционных издержек становится стратегической задачей. Долгосрочные контракты с проверенными поставщиками нефтепродуктов позволяют избегать постоянных переговоров, снижают риски невыполнения обязательств, гарантируют стабильность поставок и качество. Таким образом, маркетинг отношений, по сути, является инструментом для эффективного управления и сокращения транзакционных издержек, создавая взаимную ценность для всех участников взаимодействия. Компании готовы инвестировать в отношения, потому что понимают, что это приносит экономическую выгоду в долгосрочной перспективе, даже если краткосрочная цена кажется немного выше.

Специфика сырьевого рынка и поведение B2B-потребителей

Сырьевой рынок — это особый экономический ландшафт, где традиционные маркетинговые подходы сталкиваются с уникальными вызовами. Здесь правят бал большие объемы, глобальные тренды, жесткая конкуренция и сложная система государственного регулирования. Понимание этой специфики критически важно для эффективного применения маркетинга отношений и построения устойчивых связей с B2B-клиентами.

Характеристики сырьевого рынка в России

Российский сырьевой рынок, в частности нефтегазовый сектор, обладает рядом уникальных характеристик, которые формируют особую среду для ведения бизнеса и управления отношениями с клиентами.

1. Высокая конкуренция и концентрация капитала. Несмотря на то, что на мировом уровне российский сырьевой рынок является одним из крупнейших, внутри страны наблюдается высокая степень концентрации. Крупные вертикально интегрированные компании (ВИНК), такие как «Роснефть», «Газпром нефть», «ЛУКОЙЛ», «Сургутнефтегаз», занимают доминирующее положение. Они контролируют всю цепочку создания стоимости: от добычи и переработки до транспортировки и реализации. Это приводит к усилению конкуренции за крупные контракты, особенно в сегменте B2B, где игроки борются за каждого крупного клиента. Множество мелких и средних компаний вынуждены конкурировать за остаточный спрос или выступать в роли нишевых поставщиков.
2. Цикличность и сезонность спроса. Сырьевой рынок подвержен как глобальным экономическим циклам, так и выраженной сезонности. Например, спрос на топливо в сельском хозяйстве значительно возрастает в весенне-летний период в связи с посевными и уборочными работами. Аналогично, потребление электроэнергии и, соответственно, угля или газа увеличивается в отопительный сезон. Эти колебания требуют от поставщиков сырья высокой гибкости в управлении производством, логистикой и запасами, а также умения прогнозировать потребности клиентов.
3. Критическая важность сквозной логистики и контроля качества. Сырьевые товары часто перемещаются на большие расстояния, их транспортировка требует специализированной инфраструктуры (трубопроводы, танкеры, железнодорожные составы, автоцистерны). Эффективная сквозная логистика, позволяющая минимизировать издержки и обеспечить своевременность поставок, становится конкурентным преимуществом. Кроме того, для B2B-клиентов на сырьевом рынке критически важен строжайший контроль качества каждой партии продукции и ее соответствие отраслевым нормативам и стандартам. Несоблюдение стандартов может привести к серьезным проблемам на стороне покупателя, включая остановку производства или санкции.
4. Управление входящими запасами и прогнозирование потребностей. Поставщики сырья должны постоянно управлять своими запасами, чтобы обеспечивать бесперебойные поставки, избегая при этом чрезмерного накопления, которое влечет за собой издержки хранения. Одновременно с этим необходимо активно прогнозировать потребности клиентов, чтобы предотвращать срывы поставок, особенно для крупных потребителей, для которых стабильность является ключевым требованием. Это требует глубокой интеграции с системами планирования клиентов.

Эти особенности подчеркивают, что на сырьевом рынке успех определяется не только ценой продукта, но и надежностью, стабильностью, качеством логистики и способностью поставщика стать надежным партнером, глубоко понимающим операционные потребности клиента.

Особенности принятия решений B2B-потребителем на сырьевом рынке

В отличие от потребительских рынков, где решения о покупке могут быть импульсивными, на сырьевом B2B-рынке процесс принятия решения о закупке представляет собой сложный, многоступенчатый и рациональный процесс.

1. Высокая требовательность корпоративных клиентов. B2B-клиенты, оперирующие на сырьевом рынке, — это, как правило, крупные промышленные предприятия, энергетические компании, транспортные холдинги. Они обладают обширными экспертными знаниями в своей области и глубоко разбираются в технических характеристиках, стандартах качества и логистических тонкостях. Их требования к продуктам и услугам предельно конкретны и часто жестко регламентированы внутренними нормами и отраслевыми стандартами.
2. Наличие профессиональных отделов закупок. Компании-потребители сырья имеют специализированные отделы закупок, состоящие из высококвалифицированных специалистов. Эти отделы проводят тщательный и многосторонний анализ предложений, оценивая не только ценовые параметры, но и:
   • Технические характеристики: соответствие требуемым стандартам, спецификациям, пригодность для конкретных производственных процессов.
   • Условия поставки: сроки, надежность, возможность гибкой адаптации к изменениям в графике поставок.
   • Сервисное обслуживание: техническая поддержка, консультации, возможности реагирования на непредвиденные ситуации.
   • Репутация поставщика: история сотрудничества, отзывы других клиентов, финансовая устойчивость.
3. Вовлеченность множества лиц в процесс принятия решения. Решение о крупной закупке сырья редко принимается единолично. В процесс вовлечены различные стейкхолдеры, формирующие так называемый «закупочный центр». Это могут быть:
   • Пользователи: те, кто будет непосредственно использовать сырье (например, инженеры, производственные менеджеры).
   • Влияющие лица: технические эксперты, консультанты, которые формируют критерии оценки.
   • Лица, принимающие решения: высшее руководство, финансовые директора, которые одобряют бюджеты и окончательные условия.
   • Лица, осуществляющие закупки: собственно сотрудники отдела закупок, отвечающие за переговоры и оформление сделки.
   • Секретари: сотрудники, контролирующие информационные потоки.

   В среднем, в B2B-сделках участвует от 6 до 10 человек, что делает процесс влияния на решение более сложным и требующим индивидуального подхода к каждому участнику.

4. Длительность цикла продаж. Как уже упоминалось, цикл продаж на сырьевом рынке значительно длиннее, чем в B2C, часто варьируясь от 3 месяцев до 12-18 месяцев. Это обусловлено необходимостью проведения тендеров, многоэтапных переговоров, юридических согласований и внутренних утверждений. Поставщику необходимо поддерживать непрерывную коммуникацию на протяжении всего этого периода, демонстрируя свою надежность и готовность к сотрудничеству.

Таким образом, на сырьевом рынке успех в B2B-продажах требует от поставщика не только качественного продукта, но и глубокого понимания внутренних процессов клиента, способности выстраивать отношения с разными уровнями управления и готовности предлагать комплексные решения, обеспечивающие стабильность и эффективность работы покупателя.

Современные вызовы и государственное регулирование на рынке нефтепродуктов

Российский рынок нефтепродуктов находится под влиянием сложного комплекса факторов, включающих геополитические вызовы, экономические санкции, внутренние производственные проблемы и активное государственное регулирование. Эти аспекты оказывают прямое воздействие на формирование и поддержание отношений с клиентами.

1. Санкционное давление и его последствия. Введение ЕС санкций, включая запрет на ввоз в Россию и ремонт оборудования для переработки нефти, ограничения сделок с крупнейшими российскими нефтепереработчиками, а также запрет на страховку поставок нефти и нефтепродуктов морским путем в третьи страны, оказало значительное влияние на отрасль. За пять лет (2018-2022 гг.) экспорт российских нефтепродуктов снизился на 17,3% (со 152 до 126 млн тонн), причем в 2022 году падение составило 14,1%. Ожидается, что в 2023 году спад будет еще более существенным из-за полного эмбарго ЕС и предельного потолка цен. Эти ограничения вынуждают российские компании переориентировать экспортные потоки и искать новые рынки сбыта, что создает нестабильность и дополнительные логистические издержки.
2. Проблемы с нефтепереработкой и топливный кризис. На октябрь 2025 года, несмотря на рост экспорта сырой нефти, Россия столкнулась с топливным кризисом. Одной из причин является остановка части мощностей нефтепереработки из-за прилетов БПЛА, что привело к сокращению производства нефтепродуктов и, как следствие, к росту цен на бензин и дизельное топливо. Так, Росстат зафиксировал рост цен на бензин в России: за неделю с 30 сентября по 6 октября бензин подорожал на 0,9%, а АИ-92 — на 58 копеек до 61,19 рубля за литр. В августе 2025 года производство нефтепродуктов и кокса сократилось на 6,3% в сравнении с августом 2024 года и на 4,2% — в сравнении с июлем 2025 года. Эти данные подчеркивают уязвимость внутреннего рынка и необходимость поиска баланса между экспортными поставками и обеспечением внутренних потребностей.
3. Государственное регулирование. Для стабилизации внутреннего рынка и сокращения разрыва в доходности между экспортом сырой нефти и поставками топлива на внутренний рынок, государство активно использует механизмы регулирования. Ключевыми инструментами являются:
   • Топливный демпфер: механизм, призванный компенсировать нефтяным компаниям потери от продажи топлива на внутреннем рынке по ценам ниже экспортных. Он сглаживает колебания цен на АЗС и обеспечивает рентабельность поставок внутри страны.
   • Обратный акциз: мера поддержки, возвращающая производителям часть акциза на нефтепродукты при условии их реализации на внутреннем рынке.

   Эти меры направлены на поддержание стабильности цен и предотвращение дефицита топлива на внутреннем рынке, но одновременно создают дополнительные сложности для компаний в планировании и ценообразовании, а также требуют постоянного мониторинга изменений в законодательстве.

Все эти факторы — санкции, производственные проблемы и госрегулирование — создают крайне нестабильную и непредсказуемую среду. В таких условиях для компаний-поставщиков нефтепродуктов жизненно важно выстраивать максимально прочные и доверительные отношения с клиентами. Гибкость, оперативность в информировании об изменениях, способность совместно искать решения возникающих проблем и демонстрировать надежность в любых обстоятельствах становятся фундаментом долгосрочного партнерства и конкурентного преимущества. Разве не в этом заключается истинная ценность, которую бизнес может предложить своим партнёрам в столь турбулентное время?

Интеграция клиентоориентированного подхода и управление клиентским опытом на сырьевом рынке

В условиях высокой конкуренции и изменчивости сырьевого рынка, простое предложение качественного продукта по конкурентной цене уже недостаточно. Компании, стремящиеся к долгосрочному успеху, осознают необходимость перехода к клиентоориентированному видению и активному управлению клиентским опытом (Customer Experience Management, CXM). Это не просто дань моде, а стратегическая необходимость, позволяющая выстраивать прочные связи и обеспечивать устойчивое развитие.

Клиентоориентированность как основа стратегии

В самом сердце успешного бизнеса лежит принцип, гласящий: клиент – превыше всего. Клиентоориентированное видение — это не просто лозунг, а фундаментальная философия, требующая, чтобы компания ставила клиентов на первое место во всех своих стратегиях, процессах и операциях. Это означает глубокое понимание их потребностей, ожиданий и проблем, а также готовность адаптировать свои предложения и услуги для их максимального удовлетворения.

В рамках клиентоориентированного подхода сотрудники на всех уровнях должны обладать полномочиями и возможностями действовать для удовлетворения потребностей клиентов. Это включает в себя:

• Гибкость в принятии решений: Отказ от жестких регламентов в пользу индивидуального подхода, когда это необходимо.
• Активное слушание: Постоянный сбор и анализ обратной связи от клиентов через различные каналы.
• Инициатива: Поощрение сотрудников к поиску решений, выходящих за рамки стандартных инструкций, для обеспечения удовлетворенности клиента.
• Обучение и развитие: Регулярное обучение персонала, направленное на повышение компетенций в области клиентоориентированного сервиса и коммуникаций.

На сырьевом рынке, где B2B-клиенты обладают высокой экспертизой и предъявляют жесткие требования, клиентоориентированность проявляется в способности поставщика не просто отгрузить товар, а выступить в роли стратегического партнера. Это включает в себя глубокое погружение в бизнес-процессы клиента, прогнозирование его потребностей, предоставление консультаций по оптимизации логистики, технологическим решениям или даже финансовым вопросам. Такое партнерство не только повышает лояльность, но и создает дополнительные барьеры для перехода к конкурентам, так как интеграция становится слишком глубокой. Важным следствием этого является усиление взаимозависимости и снижение рисков для обеих сторон, что в конечном итоге повышает общую эффективность всей цепочки поставок.

Клиентоориентированность перестает быть функцией одного отдела, а становится ДНК всей компании, от производства до топ-менеджмента.

Путешествие B2B-клиента на сырьевом рынке

Понимание путешествия B2B-клиента (Customer Journey) — это компас, который помогает компаниям на сырьевом рынке ориентироваться в сложных процессах взаимодействия. Это позволяет не только оптимизировать маркетинг и продажи, но и значительно повысить удовлетворенность и удержание клиентов. В отличие от линейного пути B2C-покупателя, B2B-путешествие зачастую носит нелинейный характер, с возможностью возвращения к предыдущим этапам и параллельным прохождением нескольких стадий.

Основные этапы путешествия B2B-клиента на сырьевом рынке:

1. Осознание потребности (Awareness). Клиент обнаруживает потребность в сырье или услуге. Это может быть связано с расширением производства, окончанием запасов, поиском более выгодных условий или необходимостью диверсификации поставщиков. На этом этапе компания-поставщик должна быть заметна на рынке, иметь хорошую репутацию и легко обнаруживаться через профессиональные каналы.
2. Исследование (Research). Клиент активно ищет информацию о потенциальных поставщиках и доступных решениях. Он изучает предложения конкурентов, анализирует технические характеристики, условия поставки, репутацию. Это происходит через отраслевые выставки, профессиональные сообщества, специализированные онлайн-ресурсы, рекомендации коллег. Задача поставщика – предоставить легкодоступную, релевантную и убедительную информацию о своих преимуществах.
3. Рассмотрение (Consideration). Клиент сужает круг потенциальных поставщиков до нескольких наиболее подходящих. На этом этапе происходит более глубокое изучение предложений, сравнительный анализ, возможно, запросы коммерческих предложений (КП) или участие в предварительных тендерах. Поставщик должен активно взаимодействовать, предоставляя персонализированные данные, демонстрируя экспертизу и готовность к сотрудничеству.
4. Оценка (Evaluation). Клиент проводит детальную оценку выбранных предложений. Это может включать технические аудиты, проверку качества образцов, юридическую экспертизу контрактов, оценку финансовой устойчивости поставщика. Здесь важны прозрачность, точность предоставленной информации и готовность к диалогу по всем спорным вопросам.
5. Решение (Decision). Кульминационный этап, на котором принимается окончательное решение о выборе поставщика и заключении контракта. На этом этапе может быть активное влияние закупочного центра, о котором говорилось ранее. Успех зависит от того, насколько поставщик смог убедить клиента в своей надежности, выгодности предложения и способности стать долгосрочным партнером.
6. Послепродажный этап (Post-Purchase). После заключения сделки начинается критически важный этап, где формируется основа для долгосрочных отношений. Это включает в себя:
   • Выполнение обязательств: Своевременные поставки, контроль качества, соблюдение всех условий контракта.
   • Сервисное обслуживание: Оперативное решение возникающих вопросов, техническая поддержка.
   • Обратная связь: Сбор и анализ мнений клиента об опыте взаимодействия, выявление проблем и зон для улучшения.
   • Развитие отношений: Предложение новых продуктов/услуг, адаптация к меняющимся потребностям клиента, регулярное взаимодействие для поддержания контакта.

На сырьевом рынке, где сделки высокостоимостны и долгосрочны, нелинейность пути клиента выражена особенно ярко. Клиенты могут возвращаться на этап исследования или рассмотрения при изменении рыночных условий, появлении новых предложений или внутренних потребностей. Эффективное управление этим путем требует постоянного мониторинга, гибкости и готовности к проактивному взаимодействию на каждом этапе.

Эффективные коммуникации и построение доверия

В мире B2B, особенно на сырьевом рынке, где ставки высоки, а риски значительны, эффективные коммуникации и построение доверия являются краеугольным камнем долгосрочных отношений. Недостаточно просто продать – необходимо стать надежным партнером, на которого можно положиться в любых обстоятельствах.

1. Фундамент доверия, надежности и ясности.
   • Доверие: Формируется на основе последовательного выполнения обещаний, прозрачности в деловых операциях и готовности к открытому диалогу. Для B2B-клиентов крайне важно быть уверенными, что поставщик не подведет, особенно в кризисные моменты.
   • Надежность: Проявляется в стабильности поставок, предсказуемости качества продукции, оперативности реагирования на запросы и проблемы. В условиях цикличности и возможных сбоев (например, на рынке нефтепродуктов из-за проблем с НПЗ) надежный поставщик становится бесценным активом.
   • Ясность: Все условия контракта, технические спецификации, графики поставок и цены должны быть максимально прозрачными и понятными. Избегание двусмысленностей снижает риски недопонимания и конфликтов.
2. Методы сбора обратной связи и учета мнения клиентов. Для построения доверительных отношений крайне важно активно задействовать механизмы обратной связи.
   • Персонализированные предложения и встречи: Регулярные личные встречи (как офлайн, так и онлайн) с ключевыми представителями клиента позволяют глубоко понять их меняющиеся потребности, предложить индивидуальные решения и продемонстрировать готовность к адаптации.
   • Опросы удовлетворенности: Использование таких метрик, как NPS (Net Promoter Score) и CSAT (Customer Satisfaction Score), позволяет систематически собирать информацию об уровне удовлетворенности и лояльности клиентов.
   • Аккаунт-менеджеры: Выделение персональных менеджеров по работе с ключевыми клиентами обеспечивает единую точку контакта, глубокое знание истории взаимоотношений и оперативное решение вопросов.
   • Профессиональные сообщества и отраслевые мероприятия: Активное присутствие и участие в них помогает собирать неформальную обратную связь, понимать общие тренды и проблемы отрасли, а также укреплять репутацию.
   • Системы CRM: Цифровые платформы позволяют фиксировать все взаимодействия, запросы, проблемы и их решения, создавая полную картину отношений с каждым клиентом.
3. Гибкость в адаптации под индивидуальные требования клиента. Сырьевой рынок часто требует индивидуального подхода. Один клиент может нуждаться в особой спецификации продукта, другой – в специфическом графике поставок, третий – в особых условиях оплаты. Успешный поставщик должен быть гибким, готовым адаптировать свои предложения и процессы под уникальные требования каждого ключевого клиента. Это может включать:
   • Модификацию продукта: Например, предложение нефтепродуктов с определенными присадками или характеристиками.
   • Индивидуальные логистические решения: Разработка оптимальных маршрутов, графиков доставки, схем хранения.
   • Финансовая гибкость: Предложение различных условий оплаты, кредитных линий, хеджирования рисков.

Успех в B2B-продажах на сырьевом рынке определяется не только способностью компании предложить ценностное решение, но и ее готовностью строить партнерские отношения, основанные на глубоком понимании клиента, открытых коммуникациях и гибкости в адаптации к его уникальным потребностям. Это позволяет не только повышать лояльность и удовлетворенность, но и создавать устойчивое конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе.

Методики измерения эффективности и цифровые инструменты в маркетинге отношений на сырьевом рынке

В любом бизнесе, а особенно на высококонкурентном сырьевом рынке, невозможно управлять тем, что нельзя измерить. Для эффективного маркетинга отношений критически важно иметь четкие метрики, которые позволяют оценить результативность усилий по построению и поддержанию связей с клиентами. Кроме того, современные цифровые инструменты играют ключевую роль в автоматизации, анализе и оптимизации этих процессов.

Ключевые показатели эффективности (KPI) маркетинга отношений

Для оценки эффективности маркетинга отношений на B2B-рынке используется комплекс краткосрочных и долгосрочных ключевых показателей эффективности (KPI). Они позволяют не только отслеживать текущие успехи, но и прогнозировать будущие результаты, а также корректировать стратегию.

Краткосрочные и операционные KPI:

• Количество потенциальных клиентов (Leads): Объем новых контактов, полученных через различные каналы.
• Количество конверсий (Conversions): Процент потенциальных клиентов, перешедших на следующий этап воронки продаж, или доля сделок, завершившихся успешно.
• Стоимость привлечения клиента (CAC – Customer Acquisition Cost): Суммарные затраты на маркетинг и продажи, деленные на количество новых привлеченных клиентов.
• Уровень удовлетворенности клиентов (CSAT – Customer Satisfaction Score): Измеряет, насколько клиент доволен конкретным взаимодействием с компанией, продуктом или услугой.
  • Формула расчета CSAT:
  • CSAT = (Сумма баллов по всем ответам / Общее количество ответов) × 100%
  • Например, если 100 клиентов оценили взаимодействие по 5-балльной шкале, и сумма всех баллов составила 400, то CSAT = (400 / 100) × 100% = 80%.
• Индекс потребительской лояльности (NPS – Net Promoter Score): Измеряет готовность клиента рекомендовать компанию, продукт или услугу своим знакомым и коллегам, что является мощным индикатором долгосрочной лояльности.
  • Формула расчета NPS:
  • NPS = % Промоутеров (9-10 баллов) − % Критиков (0-6 баллов)
  • Клиенты оценивают вероятность рекомендации по шкале от 0 до 10. Промоутеры (9-10 баллов) активно рекомендуют, Пассивные (7-8 баллов) нейтральны, Критики (0-6 баллов) могут нанести вред репутации.
• Показатель оценки усилий клиента (CES – Customer Effort Score): Измеряет, сколько усилий нужно клиентам для взаимодействия с бизнесом, например, для решения проблемы или получения информации. Чем ниже CES, тем лучше.
  • Формула расчета CES:
  • CES = Сумма оценок усилий / Количество ответов
  • Например, если 100 клиентов оценили свои усилия по 7-балльной шкале, и сумма оценок составила 300, то CES = 300 / 100 = 3,0.
• Удержание клиентов (Customer Retention Rate): Процент клиентов, которые продолжают сотрудничество в течение определенного периода.

Долгосрочные и стратегические KPI:

• Рост продаж и доли рынка: Общие показатели, отражающие стратегический успех компании.
• Увеличение прибыли: Конечный финансовый результат маркетинговых усилий.
• Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI – Return on Marketing Investment): Показывает, насколько эффективно каждый рубль, вложенный в маркетинг, приносит прибыль.
  • Формула расчета ROMI:
  • ROMI = ((Доход − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг) × 100%
  • Например, если маркетинговые расходы составили 1 000 000 руб., а доход, сгенерированный маркетингом, равен 1 500 000 руб., то ROMI = (1 500 000 — 1 000 000) / 1 000 000 × 100% = 50%.
• LTV (Lifetime Value – пожизненная ценность клиента): Общая выручка, которую компания ожидает получить от клиента за весь период его сотрудничества. Увеличение LTV является основной целью маркетинга отношений.
• Улучшение здоровья бренда (Brand Health): Включает такие показатели, как узнаваемость бренда, его восприятие, ассоциации, уровень доверия.

Комплексное использование этих KPI позволяет компаниям на сырьевом рынке не только отслеживать эффективность своих маркетинговых усилий, но и принимать обоснованные решения для оптимизации стратегий управления отношениями с клиентами.

Цифровые инструменты для управления отношениями с клиентами

В современном мире эффективное управление отношениями с клиентами без использования специализированных цифровых инструментов практически невозможно. Для B2B-компаний на сырьевом рынке такие системы становятся не просто удобным дополнением, а критически важным элементом инфраструктуры, обеспечивающим конкурентоспособность.

Главным инструментом в этой сфере являются CRM-системы (Customer Relationship Management). Это программное обеспечение, предназначенное для хранения данных о клиентах, автоматизации, контроля и анализа всех процессов взаимодействия с ними на протяжении всего жизненного цикла.

Роль CRM-систем в B2B для поставщиков сырья:

1. Централизованное хранение данных: CRM позволяет собирать и систематизировать полную информацию о каждом клиенте: контакты, историю переговоров (звонки, письма, встречи), заключенные договоры, условия поставок, остатки партий, жалобы, запросы на сервисное обслуживание и даже неформальные заметки о предпочтениях или особенностях работы клиента. Все это хранится в одном месте, доступном для всех заинтересованных сотрудников.
2. Прозрачность процессов: Сквозное отслеживание всех этапов взаимодействия с клиентом – от первого контакта до послепродажного обслуживания – делает процессы прозрачными и контролируемыми. Руководство может в любой момент оценить статус сделок, загруженность менеджеров и эффективность воронки продаж.
3. Оптимизация производственного цикла и склада: Интеграция CRM с ERP-системами (Enterprise Resource Planning, которые ориентированы на внутренние процессы компании и автоматизируют работу производства, финансов, HR) позволяет более точно прогнозировать спрос, планировать производство и управлять запасами сырья, минимизируя срывы поставок.
4. Автоматизация продаж, документооборота и маркетинга: CRM-системы автоматизируют рутинные операции: отправку коммерческих предложений, выставление счетов, формирование отчетов, рассылки. Это освобождает менеджеров от административной нагрузки, позволяя им сосредоточиться на построении отношений с клиентами. Функционал для автоматизации маркетинга позволяет персонализировать рассылки и предложения, основываясь на данных о клиенте.
5. Сокращение операционных рисков: Благодаря централизованному хранению данных и автоматизации, снижается риск потери важной информации, ошибок в документации или пропуска сроков.
6. Повышение лояльности клиентов: Персонализированный подход, оперативное решение проблем и постоянное информирование о статусе заказа значительно улучшают клиентский опыт и способствуют повышению лояльности.
7. Контроль эффективности сотрудников: CRM позволяет отслеживать активность менеджеров, количество звонков, встреч, заключенных сделок, что помогает оценивать их результативность и выявлять потребность в обучении.
8. Аналитика и отчетность: Системы генерируют отчеты по продажам, эффективности маркетинговых кампаний, динамике LTV, CSAT и NPS, предоставляя ценные данные для стратегического планирования.

Преимущества внедрения CRM для поставщиков сырья:

• Снижение стоимости продаж: Оптимизация процессов и автоматизация рутинных задач сокращают затраты на привлечение и обслуживание клиентов.
• Эффективная работа с диджитал-маркетингом: Персонализированные кампании, основанные на данных CRM, показывают более высокую конверсию.
• Увеличение LTV (Lifetime Value): Глубокое понимание клиента и долгосрочные отношения способствуют увеличению ценности каждого клиента.
• Повышение лояльности клиентов: Улучшенный сервис и персонализированное взаимодействие делают клиентов более удовлетворенными и лояльными.

Таким образом, CRM-системы — это не просто база данных, а комплексный инструмент для реализации клиентоориентированной стратегии и эффективного управления жизненным циклом B2B-клиентов на сырьевом рынке.

Внедрение цифровых решений на сырьевом предприятии

Интеграция цифровых решений в деятельность сырьевого предприятия для оптимизации B2B-продаж и управления отношениями с клиентами является стратегическим императивом в условиях современного рынка. Этот процесс требует системного подхода и четкого понимания целей.

Рекомендации по интеграции CRM и других цифровых инструментов:

1. Поэтапное внедрение и кастомизация CRM-системы:
   • Выбор платформы: На рынке существует множество CRM-систем (например, Битрикс24, amoCRM, Salesforce, Terrasoft CRM, Microsoft Dynamics 365, а также отраслевые решения для производства). Выбор должен основываться на специфике предприятия, его масштабе, бюджете и возможностях интеграции с существующими ERP-системами. Для сырьевых компаний особенно важен функционал управления крупными контрактами, складскими запасами, сложной логистикой и многоуровневым процессом принятия решений.
   • Кастомизация: Базовая версия CRM редко подходит без доработок. Необходимо адаптировать систему под уникальные бизнес-процессы предприятия: настроить воронки продаж для B2B-сделок, добавить специфические поля для характеристик сырья, учесть особенности документооборота (договоры поставки, спецификации, акты).
   • Этапность внедрения: Начинать следует с пилотного проекта в одном отделе (например, в отделе продаж), затем постепенно масштабировать на другие подразделения (маркетинг, логистика, сервис). Это позволит выявить и устранить возможные проблемы на ранних этапах.
   • Интеграция с ERP и другими системами: Для полного цикла управления критически важна интеграция CRM с ERP-системами (управление ресурсами предприятия), системами складского учета, бухгалтерскими программами, а также с платформами для обмена электронными документами (ЭДО). Это позволит создать единое информационное пространство и избежать дублирования данных.
2. Внедрение аналитических платформ для углубленного анализа данных:
   • Платформы BI (Business Intelligence): Такие инструменты, как Power BI, Tableau, Qlik Sense, позволяют визуализировать данные из CRM, ERP и других источников, создавать интерактивные дашборды, отслеживать KPI в реальном времени и выявлять скрытые закономерности в поведении клиентов и эффективности продаж.
   • Прогнозная аналитика: Использование моделей машинного обучения для прогнозирования спроса, выявления клиентов, находящихся под угрозой оттока, или определения наиболее перспективных сегментов. Это позволяет проактивно управлять отношениями и ресурсами.
   • Анализ клиентского пути: Специализированные платформы для анализа CXM (Customer Experience Management) помогают визуализировать весь путь клиента, выявлять «болевые точки» и оптимизировать взаимодействие на каждом этапе.
3. Обучение персонала и управление изменениями:
   • Комплексное обучение: Инвестиции в технологии бессмысленны без квалифицированного персонала. Необходимо проводить регулярные тренинги для всех сотрудников, работающих с CRM и другими цифровыми инструментами, обучая их не только функционалу, но и принципам клиентоориентированного подхода.
   • Мотивация и поддержка: Важно объяснить сотрудникам преимущества новых систем, продемонстрировать, как они упростят их работу и повысят эффективность. Создание системы мотивации за использование CRM и достижение KPI также будет способствовать успешному внедрению.
   • Культура данных: Развитие внутри компании культуры, ориентированной на сбор, анализ и использование данных для принятия решений, является критически важным для успешной цифровой трансформации.
4. Использование технологий для персонализированных коммуникаций:
   • Email-маркетинг и мессенджеры: Автоматизированные рассылки с персонализированными предложениями, информацией о статусе заказа или новостями отрасли, отправляемые через CRM, повышают вовлеченность клиентов.
   • Чат-боты и виртуальные ассистенты: Для оперативного ответа на типовые вопросы клиентов (например, о наличии товара, статусе отгрузки) можно использовать чат-боты, интегрированные с CRM, что повысит скорость обслуживания.
   • Платформы для вебинаров и онлайн-конференций: Для поддержания личного контакта с B2B-клиентами, проведения обучающих мероприятий или презентаций новых продуктов.

Цифровизация управления B2B-продажами позволяет сырьевым компаниям не только повысить эффективность операционной деятельности, но и добиться лучших результатов в построении долгосрочных, доверительных отношений с клиентами, что является залогом устойчивого развития в динамичной рыночной среде.

Практический анализ и рекомендации по внедрению маркетинга отношений (на примере конкретного предприятия)

Поскольку в исходных данных не было предоставлено информации о конкретном предприятии, данный раздел будет представлен в гипотетическом ключе, демонстрируя структуру и логику анализа. Для реальной дипломной работы необходимо провести фактическое исследование выбранной компании.

Характеристика предприятия и его маркетинговой деятельности

Для практического анализа рассмотрим гипотетическое предприятие – ООО «НефтеТрейд Профит» (НТП), крупного регионального дистрибьютора нефтепродуктов, работающего на российском рынке более 15 лет. Компания специализируется на оптовых поставках дизельного топлива, бензина различных марок и мазута для сельскохозяйственных предприятий, строительных компаний, транспортных организаций и промышленных производств в нескольких субъектах РФ.

Общие сведения о предприятии:

• Сфера деятельности: Оптовая торговля нефтепродуктами.
• Место на рынке: Является одним из лидеров в своем регионе по объему поставок, имеет прочные позиции благодаря отлаженной логистике и партнерским связям с крупными НПЗ.
• Основные продукты/услуги: Дизельное топливо (Евро-5), бензин АИ-92, АИ-95, АИ-98, мазут, услуги по доставке и хранению.
• Целевая аудитория: B2B-клиенты, характеризующиеся крупными объемами закупок, высокими требованиями к качеству и срокам поставки.
• Конкурентная среда: Рынок высококонкурентен, с присутствием как федеральных ВИНК, так и других региональных дистрибьюторов. Конкуренция ведется в основном по цене, условиям поставки и надежности.

Текущие подходы к взаимодействию с B2B-клиентами:

В настоящее время ООО «НефтеТрейд Профит» в основном ориентируется на транзакционный подход. Основные усилия маркетинга и продаж направлены на:

• Привлечение новых клиентов: Активная работа менеджеров по продажам, участие в тендерах, холодные звонки.
• Ценовая конкуренция: Предложение максимально выгодных цен, особенно для крупных объемов.
• Качество продукта и логистика: Гарантии качества топлива и своевременной доставки являются базовыми требованиями, но не всегда воспринимаются как конкурентное преимущество.
• Отсутствие систематизированного подхода к удержанию: Взаимодействие с существующими клиентами часто ограничивается рутинным оформлением заказов. Персонализация и проактивное управление отношениями развиты слабо.
• Использование традиционных каналов коммуникации: Телефонные звонки, электронная почта.
• Инструменты: Для учета клиентов используется внутренняя база данных в Excel и 1С, что ограничивает возможности для глубокого анализа и автоматизации.

Предприятие осознает, что �� условиях растущей нестабильности рынка и усиления конкуренции, переход от транзакционного к маркетингу отношений становится стратегически важным для обеспечения устойчивого роста и сохранения клиентской базы.

Анализ текущей системы управления отношениями с клиентами

Для глубокого понимания текущего состояния управления отношениями с клиентами в ООО «НефтеТрейд Профит», проведем анализ по ключевым параметрам.

Применяемые стратегии:

• Стратегия продаж: Доминирует стратегия «добычи» новых клиентов и обеспечения максимального объема продаж в краткосрочной перспективе. Основной инструмент – ценовая конкуренция и гибкие условия оплаты.
• Стратегия коммуникаций: Коммуникации в основном реактивные, направленные на обработку входящих запросов и запросов на оформление заказа. Проактивное информирование клиентов об изменениях на рынке (кроме ценовых), о новых услугах или программах лояльности развито слабо.
• Стратегия удержания: Отсутствует формализованная стратегия удержания клиентов. Лояльность формируется скорее за счет длительного личного взаимодействия с конкретным менеджером и отсутствия серьезных сбоев в поставках.

Методики взаимодействия:

• Процесс продаж: Стандартный B2B-цикл: выявление потребности, коммерческое предложение, переговоры, заключение договора, поставка. Однако отсутствует четко описанный путь клиента и стандарты взаимодействия на каждом этапе.
• Послепродажное обслуживание: Ограничивается решением рекламаций и вопросов по отгрузке. Системы сбора обратной связи (опросы CSAT/NPS) отсутствуют.
• Персонализация: Предложения носят общий характер, персонализация минимальна и зависит от индивидуальных усилий менеджера.
• Работа с жалобами: Отсутствует централизованная система регистрации и обработки жалоб, что затрудняет анализ типовых проблем и их системное устранение.

Каналы коммуникации:

• Телефонные звонки: Основной канал.
• Электронная почта: Для отправки документов и официальных запросов.
• Личные встречи: Для ключевых клиентов.
• Не используются: Мессенджеры, корпоративный портал для клиентов, специализированные онлайн-платформы.

Используемые цифровые инструменты:

• Учетная система: 1С:Предприятие (для бухгалтерского и складского учета).
• База клиентов: Таблицы Excel, не всегда актуальные и полные, ведутся индивидуально менеджерами. Это приводит к разрозненности данных и затрудняет получение полной картины по каждому клиенту.
• Отсутствие CRM-системы: Информация о переговорах, предпочтениях клиентов, истории взаимодействий не систематизирована.
• Отсутствие аналитических платформ: Решения принимаются на основе интуиции и отчетов из 1С, без глубокого анализа данных о поведении клиентов.

Сильные стороны текущей системы:

• Высокая надежность поставок: Компания имеет репутацию надежного поставщика, что критически важно на сырьевом рынке.
• Квалифицированный персонал: Менеджеры по продажам обладают глубокими знаниями продукта и рынка.
• Партнерские отношения с НПЗ: Обеспечивают стабильность ресурсной базы.

Слабые стороны текущей системы:

• Отсутствие единой базы данных клиентов: Разрозненность информации, риск потери данных при смене менеджера.
• Низкая автоматизация процессов: Много ручной работы, что увеличивает операционные издержки и риск ошибок.
• Слабая персонализация: Ограниченные возможности для индивидуальных предложений и проактивного взаимодействия.
• Отсутствие систематического измерения лояльности и удовлетворенности клиентов: Невозможно объективно оценить эффективность работы с клиентами.
• Высокая зависимость от ключевых менеджеров: Лояльность клиентов часто привязана к конкретному менеджеру, а не к компании.
• Нереактивное управление отношениями: Отсутствие механизмов для предвосхищения потребностей или предупреждения оттока клиентов.
• Ограниченные аналитические возможности: Сложности с получением полной картины эффективности маркетинговых и сбытовых усилий.

Выявленные недостатки указывают на острую потребность в пересмотре подхода к управлению отношениями с клиентами и внедрении современных инструментов, что станет основой для дальнейших рекомендаций.

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинга отношений

На основе проведенного анализа текущей системы управления отношениями с клиентами в ООО «НефтеТрейд Профит» и с учетом теоретических основ маркетинга отношений и специфики сырьевого рынка, предлагаются следующие рекомендации по совершенствованию:

1. Внедрение и кастомизация CRM-системы:
   • Выбор CRM: Рекомендуется выбрать облачную CRM-систему, такую как Битрикс24 или AmoCRM, с возможностью интеграции с 1С. Это обеспечит централизованное хранение данных, доступность из любой точки и снижение затрат на инфраструктуру.
   • Настройка воронки продаж B2B: Адаптировать воронку под длительный цикл сделок на сырьевом рынке, включая этапы: «Лид», «Квалификация», «Коммерческое предложение», «Переговоры», «Заключение договора», «Поставка», «Постпродажное обслуживание», «Допродажи/Кросс-продажи».
   • Создание единой клиентской базы: Перенести все существующие данные из Excel и 1С в CRM, стандартизировать форматы данных. Обязательно фиксировать все взаимодействия (звонки, письма, встречи), технические требования клиента, историю заказов, цены, условия доставки.
   • Автоматизация документооборота: Настроить шаблоны для коммерческих предложений, договоров, счетов, актов, чтобы генерировать их прямо из CRM, сокращая ручной труд и минимизируя ошибки.
2. Разработка и внедрение клиентоориентированной методики взаимодействия:
   • Определение пути B2B-клиента (Customer Journey Map): Детально описать все точки контакта клиента с компанией на каждом этапе его жизненного цикла, выявить «болевые точки» и возможности для улучшения.
   • Сегментация клиентов: Разделить клиентов на группы по объему закупок, стабильности, потенциалу роста, типу потребляемого продукта. Для ключевых клиентов (крупные объемы, стратегическое значение) разработать индивидуальные планы взаимодействия.
   • Проактивное управление отношениями:
     • Персональные аккаунт-менеджеры: За каждым ключевым клиентом закрепить опытного менеджера, который будет отвечать за все аспекты взаимодействия, включая мониторинг рынка, информирование об изменениях, предложение решений.
     • Регулярные коммуникации: Внедрить практику регулярных (например, ежеквартальных) встреч с ключевыми клиентами для обсуждения потребностей, перспектив сотрудничества, решения возникающих вопросов.
     • Система оповещений: Настроить в CRM автоматические уведомления для менеджеров о предстоящих датах важных контрактов, завершении партий товара у клиента, днях рождения ключевых лиц.
   • Обратная связь и управление жалобами:
     • Систематический сбор обратной связи: Внедрить регулярные опросы CSAT (после каждого взаимодействия, например, доставки) и NPS (раз в полгода) для оценки удовлетворенности и лояльности.
     • Централизованная система обработки жалоб: Все жалобы и претензии фиксировать в CRM, назначать ответственных, отслеживать сроки решения и информировать клиента о статусе. Анализировать причины повторяющихся проблем для их системного устранения.
3. Использование цифровых инструментов для аналитики и персонализации:
   • Внедрение BI-системы: Интегрировать CRM с BI-платформой (например, Power BI) для создания интерактивных дашбордов, которые позволят отслеживать KPI маркетинга отношений (LTV, CAC, NPS, CSAT, ROMI), анализировать динамику продаж по сегментам, выявлять тенденции оттока клиентов.
   • Email-маркетинг и рассылки: Использовать функционал CRM для автоматизированных персонализированных рассылок с информацией о новых продуктах, акциях, изменениях цен, отраслевых новостях.
4. Обучение и развитие персонала:
   • Тренинги по работе с CRM: Обязательное обучение всех сотрудников, работающих с клиентами, функционалу CRM-системы и ее использованию для повышения эффективности.
   • Обучение клиентоориентированному сервису: Тренинги по навыкам активного слушания, ведению переговоров, разрешению конфликтных ситуаций, построению доверия.
   • Формирование культуры клиентоориентированности: Проведение внутренних семинаров, совещаний, демонстрация успешных кейсов для формирования единого видения и понимания важности каждого клиента.

Реализация этих рекомендаций позволит ООО «НефтеТрейд Профит» трансформировать свою маркетинговую деятельность от транзакционной к отношенческой, что станет фундаментом для устойчивого развития и повышения конкурентоспособности на динамичном сырьевом рынке.

Оценка ожидаемой эффективности внедрения рекомендаций

Внедрение предложенных рекомендаций по совершенствованию маркетинга отношений в ООО «НефтеТрейд Профит» предполагает достижение существенного экономического эффекта, который будет проявляться как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Оценка ожидаемой эффективности базируется на предположениях о синергетическом действии цифровых инструментов и клиентоориентированных стратегий.

1. Рост продаж и увеличение LTV (Lifetime Value):

• Прогноз: За счет улучшения удержания клиентов (снижение оттока), персонализированных предложений и проактивного взаимодействия ожидается увеличение LTV существующих клиентов на 15-25% в течение 2-3 лет. Более глубокое понимание потребностей клиентов и оперативное предложение релевантных продуктов/услуг приведет к увеличению среднего чека и частоты покупок.
• Механизм: CRM-система позволит выявлять возможности для допродаж и кросс-продаж, а также эффективно управлять программами лояльности. Персональные менеджеры смогут более точно прогнозировать потребности клиента и предлагать комплексные решения.
• Расчетный пример (гипотетический): Если текущий LTV среднего клиента составляет 5 000 000 руб. за 5 лет сотрудничества, то увеличение на 20% приведет к росту LTV до 6 000 000 руб.

2. Снижение стоимости привлечения клиента (CAC) и повышение ROMI:

• Прогноз: Хотя первоначальные инвестиции во внедрение CRM и обучение будут значительными, в долгосрочной перспективе ожидается снижение CAC на 10-20% за счет более эффективной работы с существующей клиентской базой и улучшения конверсии лидов. Увеличение лояльности существующих клиентов снизит потребность в постоянном дорогостоящем поиске новых.
• Механизм: Автоматизация маркетинговых и сбытовых процессов, более точная сегментация и персонализация коммуникаций позволят оптимизировать расходы на привлечение. Улучшение NPS также способствует «сарафанному радио» и снижению затрат на рекламу.
• Расчетный пример (гипотетический): Если текущий CAC составляет 500 000 руб., снижение на 15% уменьшит его до 425 000 руб. При этом ROMI, который сегодня может быть на уровне 30-50%, потенциально вырастет до 70-100% благодаря более эффективному использованию маркетингового бюджета.

3. Повышение лояльности и удовлетворенности клиентов (NPS, CSAT, CES):

• Прогноз: За счет систематического сбора обратной связи, оперативной обработки запросов и проблем, а также персонализированного подхода ожидается рост NPS на 15-25 пунктов и CSAT на 10-15% в течение первого года после внедрения. CES также должен снизиться, указывая на более легкое взаимодействие.
• Механизм: CRM позволит централизованно управлять всеми точками контакта, гарантируя своевременное и качественное обслуживание. Системный анализ обратной связи поможет устранять «болевые точки» и постоянно улучшать клиентский опыт.
• Расчетный пример (гипотетический): Если текущий NPS составляет 20, ожидается рост до 35-45. CSAT может вырасти с 75% до 85-90%.

4. Оптимизация операционных процессов и снижение издержек:

• Прогноз: Автоматизация рутинных операций (документооборот, отчетность, формирование коммерческих предложений) через CRM позволит сократить временные затраты менеджеров на 10-15%, высвобождая ресурсы для более ценной работы с клиентами. Снижение ошибок в заказах и поставках минимизирует потери.
• Механизм: Единая база данных и автоматизированные процессы снижают вероятность ошибок, ускоряют обработку заказов и улучшают координацию между отделами (продажи, логистика, склад).

5. Повышение конкурентоспособности и устойчивости предприятия:

• Прогноз: В долгосрочной перспективе ООО «НефтеТрейд Профит» укрепит свои позиции на рынке за счет формирования уникальных и прочных отношений с клиентами, что станет серьезным барьером для конкурентов. В условиях нестабильности (санкции, топливный кризис) лояльная клиентская база обеспечит большую устойчивость к внешним шокам.
• Механизм: Маркетинг отношений превращает клиентов из покупателей в партнеров, заинтересованных в совместном успехе. Это создает неценовые конкурентные преимущества.

Таким образом, комплексное внедрение маркетинга отношений и цифровых инструментов обещает ООО «НефтеТрейд Профит» не только повышение финансовых показателей, но и формирование устойчивого конкурентного преимущества, что является критически важным для долгосрочного успеха на динамичном сырьевом рынке. Для точной оценки необходим пилотный проект и постоянный мониторинг KPI.

Заключение

Проведенное исследование позволило глубоко проанализировать процесс создания и управления отношениями с клиентами на сырьевом рынке, сфокусировавшись на специфике сектора нефтепродуктов. Мы проследили эволюцию маркетинговых концепций, выявив, что маркетинг отношений, зародившийся в середине 1990-х годов, стал шестым и наиболее актуальным этапом, сместив акцент с разовых транзакций на построение долгосрочных, доверительных связей. Это особенно критично в B2B-сегменте, где циклы продаж длительны, стоимость сделок высока, а LTV каждого клиента значительно выше, чем в B2C. Теория транзакционных издержек Рональда Коуза и Оливера Уильямсона дополнительно обосновывает экономическую целесообразность инвестирования в отношения, поскольку они значительно снижают затраты на поиск, ведение переговоров и контроль.

Анализ специфики российского сырьевого рынка, в частности рынка нефтепродуктов, выявил ряд уникальных характеристик, влияющих на формирование отношений с клиентами. Высокая концентрация капитала, доминирование крупных вертикально интегрированных компаний, цикличность спроса, критическая важность сквозной логистики и контроля качества, а также сложные процессы принятия решений B2B-потребителями требуют от поставщиков не просто продукта, а комплексного партнерского решения. Современные вызовы, такие как геополитические санкции, проблемы с нефтепереработкой и государственное регулирование (топливный демпфер, обратный акциз), создают дополнительную нестабильность, в условиях которой надежность и доверие в отношениях с клиентами становятся бесценным активом.

Исследование также подчеркнуло важность интеграции клиентоориентированного подхода и активного управления клиентским опытом. Клиентоориентированное видение, при котором сотрудники уполномочены действовать в интересах клиента, является основой. Детальное понимание нелинейного путешествия B2B-клиента на сырьевом рынке позволяет оптимизировать взаимодействие на каждом этапе. Эффективные коммуникации, построенные на доверии, надежности и ясности, а также гибкость в адаптации предложений под индивидуальные требования клиентов, являются ключевыми факторами успеха.

В работе предложены методики измерения эффективности маркетинга отношений, включая такие KPI, как ROMI, NPS, CSAT, CES, с подробными формулами расчета. Эти метрики позволяют компаниям объективно оценивать результативность своих усилий и принимать обоснованные управленческие решения. Особое внимание уделено роли цифровых инструментов, в частности CRM-систем, в B2B-сегменте. CRM-системы рассматриваются как незаменимый инструмент для централизованного хранения данных, автоматизации процессов, контроля и анализа всех взаимодействий с клиентами, что приводит к снижению стоимости продаж, увеличению LTV и повышению лояльности.

На примере гипотетического предприятия ООО «НефтеТрейд Профит» был проведен практический анализ текущего состояния управления отношениями с клиентами, выявлены его сильные и слабые стороны. На основе этого анализа были разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинга отношений, включающие внедрение и кастомизацию CRM-системы, разработку клиентоориентированной методики взаимодействия, использование аналитических платформ и обучение персонала. Проведена оценка ожидаемой эффективности внедрения этих рекомендаций, которая показала потенциальный рост продаж и LTV, снижение CAC и повышение ROMI, а также увеличение лояльности и удовлетворенности клиентов.

Таким образом, поставленные цели и задачи дипломной работы были полностью достигнуты. Проведенное исследование подтверждает высокую теоретическую и практическую значимость маркет��нга отношений для предприятий сырьевого сектора. Внедрение клиентоориентированных подходов и современных цифровых решений позволяет не только повысить эффективность операционной деятельности, но и сформировать устойчивое конкурентное преимущество, обеспечивая долгосрочный успех в условиях постоянно меняющегося рынка.

Список использованной литературы

1. Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 24-27.
2. Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. URL: http://www.marketing.spb.ru (дата обращения: 15.10.2025).
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. СПб.: Питер, 2005.
4. Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // Проблемы теории и практики управления. 2005. №4. С. 64-68.
5. Виньков А., Рубанов И. По бензину плакать будем // Эксперт online. 2007. 5 декабря. С. 5-7.
6. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Пер. с англ. В. Егорова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
7. Геппорт Т. Связи с клиентами – концепция и результаты нового эмпирического исследования // Проблемы теории и практики управления. 2005. №6. С. 73-80.
8. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1. С. 89-104.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финпресс, 2000.
10. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер, 2002.
11. Громыко И. Нефти хоть залейся // Коммерсантъ – Нефть и газ. 2008. 26 марта. С. 34-38.
12. Джонсон М.Д., Херрман А. Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха фирмы // Проблемы теории и практики управления. 2005. №2. С. 96-100.
13. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. Пер. с нем. А. М. Макарова. М.: Высшая школа, 1996.
14. Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №3. C. 14-18.
15. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999.
16. Дудинска Э. Предприятие, ориентированное на заказчика // Проблемы теории и практики управления. 2004. №3. С. 82-84.
17. Иванов И. Ресурсы подорожания. URL: http://www.gazeta.ru/column/ivanov/563192.shtml?print (дата обращения: 15.10.2025).
18. Имхофф К., Гайгер Д., Лофтис Л. Создание предприятия, ориентированного на клиента // DM Review. 2006. №9. C. 43-47.
19. Казначевская Г.Б. Основы менеджмента. М.: Феникс, 2004.
20. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб: Питер, 2007.
21. Крулс-Ранда Я.С. Фокусирование клиентуры и конкурентные преимущества // Проблемы теории и практики управления. 2004. №5. С. 53-58.
22. Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентом. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. 2006. №1. С. 28-30.
23. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 2006.
24. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3. C. 12-18.
25. Лопатинская И. В. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг: Автореф. дис. … кан. эк. наук. М., 2002.
26. Новаторов Э. Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетинг. 2001. №10. С. 7-11.
27. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №1. С. 52-58.
28. Олеванов Д., Осорина А. Customer Relationship Management: взаимодействие для клиента. Сделайте ваших клиентов довольными // Маркетинговые коммуникации. 2006. №5. С. 34-36.
29. Парасураман А., Зайтамл В., Берри Л. Концептуальная модель качества сервиса и ее значение для будущих исследований // Классика маркетинга. Составители Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб.: Питер, 2001.
30. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. СПб.: Питер, 2000.
31. Пономарева Е. В. Ориентация на клиентов: удовлетворенность и лояльность потребителей // Современные аспекты экономики. 2006. № 5. С. 51-54.
32. Ренард А., Кузнецов А., Череховская Л. Золотые яйца курицу учат. Как сделать работу по удержанию постоянных клиентов эффективной // Маркетинговые коммуникации. 2005. №6.
33. Светуньков М. Г. Концепция формирования модели поведения потребителя на российском потребительском рынке: Автореф. дис. … канд. эк. наук. СПб., 2007.
34. Скоробогатых И.И., Розанова Т.П. Управление ключевыми клиентами (теоретический аспект) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №5. С. 12-17.
35. Стерхова С.А. Практика работы с претензиями клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 5. С. 62-68.
36. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2002.
37. Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №1. С. 61-68.
38. Торшин А. В. Управление маркетинговой деятельностью организаций гостинично-туристского бизнеса, ориентированного на потребителя: Автореф. дис. … канд. эк. наук. М., 2007.
39. Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2005. №1. С. 16-23.
40. Шкардин В. Д., Ахтямов Т. М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №3. С. 7-12.
41. Челенков А. Управление качеством сервисных продуктов. URL: http:/www.bma.ru (дата обращения: 15.10.2025).
42. Черный В. CRM-стратегия современного бизнеса // Маркетинг и реклама. 2006. №3. С. 32-37.
43. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат). URL: http://www.gks.ru/ (дата обращения: 15.10.2025).
44. Официальный сайт Федеральной таможенной службы. URL: http://www.customs.ru/ (дата обращения: 15.10.2025).
45. Транснефть. URL: http://www.transneft.ru/ (дата обращения: 15.10.2025).
46. Симонов В. Какие KPI использовать в маркетинге B2B? // vc.ru. 2023. 12 декабря. URL: https://vc.ru/u/1507765-vitaliy-simonov/634457-kakie-kpi-ispolzovat-v-marketinge-b2b (дата обращения: 15.10.2025).
47. CSAT, NPS, CES: измерение показателей удовлетворенности клиентов // Блог Ringostat. URL: https://ringostat.com/blog/csat-nps-ces/ (дата обращения: 15.10.2025).
48. NPS, CSAT и CES что такое показатели удовлетворенности клиентов // Product Lab. URL: https://product-lab.io/nps-csat-ces-chto-takoe-pokazateli-udovletvorennosti-klientov/ (дата обращения: 15.10.2025).
49. Росстат: За неделю бензин на АЗС подорожал на 55 копеек // Рынок нефтепродуктов — НАНГС. URL: https://nang.ru/news/rosstat-za-nedelyu-benzin-na-azs-podorozhal-na-55-kopeek (дата обращения: 15.10.2025).
50. Как отслеживать KPI маркетинга B2B // Инфоник. URL: https://infonic.ru/post/kak-otslezhivat-kpi-marketinga-b2b (дата обращения: 15.10.2025).
51. Эффективные цифровые решения для b2b бизнеса: трансформация в действии // Apptask. URL: https://apptask.ru/articles/effektivnye-cifrovye-resheniya-dlya-b2b-biznesa-transformaciya-v-dejstvii (дата обращения: 15.10.2025).
52. Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов: всё, что вам нужно знать. URL: https://testograf.ru/blog/ocenka-udovletvorennosti-i-loyalnosti-klientov-vsyo-chto-vam-nuzhno-znat/ (дата обращения: 15.10.2025).
53. CSAT и NPS: взаимосвязь метрик и их роль в улучшении клиентского опыта // Admin24. URL: https://admin24.ru/blog/csat-i-nps-vzaimosvyaz-metrik-i-ikh-rol-v-uluchshenii-klientskogo-opyta/ (дата обращения: 15.10.2025).
54. Маркетинг отношений: развитие теории и практики // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-otnosheniy-razvitie-teorii-i-praktiki (дата обращения: 15.10.2025).
55. CRM для поставщиков сырья, отраслевая Битрикс24, настройка, кейсы // Optimum24. URL: https://optimum24.ru/blog/crm-dlya-postavshchikov-syrya/ (дата обращения: 15.10.2025).
56. Как измерить эффективность B2B-маркетинга: основные метрики и подходы // InterForum. URL: https://interforum.su/kak-izmerit-effektivnost-b2b-marketinga-osnovnye-metriki-i-podkhody/ (дата обращения: 15.10.2025).
57. Как NPS и CSAT отличаются в измерении доверия и лояльности // МойМаркет.РФ. URL: https://moymarket.ru/articles/kak-nps-i-csat-otlichayutsya-v-izmerenii-doveriya-i-loyalnosti (дата обращения: 15.10.2025).
58. Проверенные техники продаж B2B: 7 эффективных методик // SimpleOne. URL: https://simpleone.ru/blog/7-effektivnyh-metodik-b2b-prodazh/ (дата обращения: 15.10.2025).
59. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие. М.: НИУ ВШЭ, 2012. URL: https://www.hse.ru/data/2012/10/20/1258671850/%D0%9A%D1%83%D1%89_%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%20%D0%B2%D0%B7%D0%B0%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%BE%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B9.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
60. 10 показателей эффективности в B2B-маркетинге // Битрикс24. URL: https://www.bitrix24.ru/blogs/articles/10_pokazateley_effektivnosti_v_b2b_marketinge.php (дата обращения: 15.10.2025).
61. Рональд Коуз и теория транзакционных издержек // Бизнес-школа SRC. URL: https://src-master.ru/blog/ronald-kouz-i-teoriya-tranzaktsionnykh-izderzhek-162986 (дата обращения: 15.10.2025).
62. Путешествие B2B-клиента: этапы и советы // SimpleOne. URL: https://simpleone.ru/blog/put-b2b-klienta/ (дата обращения: 15.10.2025).
63. Эволюция в маркетинге: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Альт-Инвест. URL: https://alt-invest.ru/evolution-of-marketing/ (дата обращения: 15.10.2025).
64. Стратегии маркетинга жизненного цикла для B2B // Центр компетенций b2b маркетинга. URL: https://b2b-kompetencii.ru/marketing-zhiznennogo-cikla-b2b/ (дата обращения: 15.10.2025).
65. Анализ рынка нефтепродуктов в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг. // BusinesStat. URL: https://businesstat.ru/catalog/chemical_industry/fuel/petroleum_products_russia/ (дата обращения: 15.10.2025).
66. РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ И ПРИКЛАДНОЙ АСПЕКТ // Фундаментальные исследования (научный журнал). URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=31575 (дата обращения: 15.10.2025).
67. Транзакционный маркетинг и маркетинг отношений: преимущества, различия и примеры // Marketer.ua. URL: https://marketer.ua/marketing-transactions-and-relationships/ (дата обращения: 15.10.2025).
68. 11 лучших практик для взаимодействия с клиентами B2B // Djaboo.com. URL: https://www.djaboo.com/ru/11-luchshih-praktik-dlya-vzaimodejstviya-s-klientami-b2b/ (дата обращения: 15.10.2025).
69. МАРКЕТИНГ НА B2B РЫНКАХ: ОТНОШЕНЧЕСКИЙ ПОДХОД // Высшая школа менеджмента СПбГУ. URL: https://gsom.spbu.ru/files/upload/faculty/marketing/b2b_marketing_uchebnoe_posobie_2017.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
70. Теория трансакционных издержек // Актион Финансы — Финансовый директор. URL: https://fd.ru/articles/99066-teoriya-transaktsionnyh-izderjek (дата обращения: 15.10.2025).
71. Сравнение традиционного (транзакционного) подхода в маркетинге с маркетингом взаимоотношений. // Stud.ru. URL: https://stud.ru/lektsiya/sravnenie-tradicionnogo-tranzakcionnogo-podhoda-v-marketinge-s-marketingom-vzaimootnosheniy (дата обращения: 15.10.2025).
72. Маркетинг на b2b рынках отношенческий подход // Slideshare. URL: https://www.slideshare.net/SvetlanaPavlova/762b2b (дата обращения: 15.10.2025).
73. Пять способов эффективной коммуникации с B2B-клиентами // F-R.agency. URL: https://f-r.agency/pyat-sposobov-effektivnoj-kommunikacii-s-b2b-klientami/ (дата обращения: 15.10.2025).
74. Экспорт российской нефти растет на фоне проблем с топливом на внутреннем рынке. Почему так происходит? // Национальная Ассоциация нефтегазового сервиса. URL: https://nang.ru/news/eksport-rossiyskoy-nefti-rastet-na-fone-problem-s-toplivom-na-vnutrennem-rynke-pochemu-tak-proiskhodit (дата обращения: 15.10.2025).
75. Тема 3. Теория трансакционных издержек // Ecsocman.hse.ru. URL: https://ecsocman.hse.ru/data/2010/06/07/1214041132/1_3.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
76. Системы и технологии в управлении клиентами // PinscherCRM. URL: https://pinschercrm.ru/sistemy-i-tekhnologii-v-upravlenii-klientami (дата обращения: 15.10.2025).
77. Тема 2. Трансакционные издержки // Ecsocman.hse.ru. URL: https://ecsocman.hse.ru/data/2010/06/07/1214041132/1_2.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
78. Что такое маркетинг взаимоотношений: руководство // SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/relationship-marketing (дата обращения: 15.10.2025).
79. Возможности цифровизации для управления B2B-продажами // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozmozhnosti-tsifrovizatsii-dlya-upravleniya-b2b-prodazhami (дата обращения: 15.10.2025).
80. Сазонов А. Объяснение 6 маркетинговых концепций для B2B // vc.ru. 2022. 20 июля. URL: https://vc.ru/marketing/420790-obyasnenie-6-marketingovyh-koncepciy-dlya-b2b (дата обращения: 15.10.2025).
81. Эффективное управление отношениями с клиентами в b2b // AppTask. URL: https://apptask.ru/articles/effektivnoe-upravlenie-otnosheniyami-s-klientami-v-b2b (дата обращения: 15.10.2025).
82. Цифровые инструменты и технологии для оптимизации управления B2B-продажами: Digital Tools and Technologies for Optimizing B2B Sales Management // ResearchGate. 2023. Август. URL: https://www.researchgate.net/publication/372727142_Cifrovye_instrumenty_i_tehnologii_dla_optimizacii_upravlenia_B2B-prodazami_Digital_Tools_and_Technologies_for_Optimizing_B2B_Sales_Management (дата обращения: 15.10.2025).
83. Теоретические основы международной маркетинговой деятельности компании на рынке b2b. // Stud.ru. URL: https://stud.ru/kursach/teoreticheskie-osnovy-mezhdunarodnoy-marketingovoy-deyatelnosti-kompanii-na-rynke-b2b (дата обращения: 15.10.2025).
84. 10 CRM-систем для различного бизнеса // Uplab. URL: https://uplab.ru/blog/top-crm/ (дата обращения: 15.10.2025).
85. ТОП 5 CRM для производства 2025 — рейтинг лучших CRM-систем для предприятий // Top-CRM.ru. URL: https://www.top-crm.ru/crm-dlya-proizvodstva/ (дата обращения: 15.10.2025).
86. 10 лучших CRM-систем для малого бизнеса в 2025 году // Weeek. URL: https://weeek.ru/blog/crm-dlya-malogo-biznesa/ (дата обращения: 15.10.2025).
87. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sravnitelnyy-analiz-osnovnyh-kontseptsiy-teorii-marketinga-vzaimootnosheniy (дата обращения: 15.10.2025).
88. B2B-маркетинг: ключевые особенности, каналы продвижения в 2025 // Prodaznik.ru. URL: https://www.prodaznik.ru/blog/b2b-marketing (дата обращения: 15.10.2025).
89. Рынок b2b: продвижение, маркетинг, реклама, анализ, особенности // Экспоцентр. URL: https://www.expocentr.ru/ru/articles/rynok-b2b-prodvizhenie-marketing-reklama-analiz-osobennosti/ (дата обращения: 15.10.2025).