Методические рекомендации по подготовке и написанию дипломной работы по управлению маркетингом

Введение как фундамент всей дипломной работы

Введение — это не просто формальная часть работы, а ее визитная карточка. Именно здесь вы должны убедить научную комиссию в том, что ваше исследование актуально, значимо и хорошо продумано. По сути, это «продающий» текст, от которого зависит первое и самое важное впечатление.

Чтобы заложить прочный фундамент, введение должно иметь четкую и логичную структуру. Давайте разберем ее пошагово:

1. Актуальность темы. Здесь нельзя ограничиваться общими фразами вроде «в современных условиях маркетинг очень важен». Нужно доказать актуальность, опираясь на факты: покажите рост рынка, появление новых технологий, изменение поведения потребителей или конкретную проблему в отрасли, которая требует решения.
2. Постановка проблемы. Это сердце введения. Вы должны превратить широкую тему (например, «Совершенствование системы управления маркетингом») в конкретный исследовательский вопрос. Проблема — это противоречие, которое вы собираетесь разрешить. Например: «Несмотря на наличие отдела маркетинга, компания X теряет долю рынка из-за отсутствия системного подхода к анализу конкурентов и сегментации аудитории».
3. Объект и предмет исследования. Объект — это процесс или явление, которое вы изучаете (например, система управления маркетингом на предприятии). Предмет — это конкретная часть объекта, его аспект, который вы анализируете (например, методы повышения эффективности маркетинговой деятельности в условиях цифровизации).
4. Цель и задачи. Цель — это конечный результат, которого вы хотите достичь. Задачи — это конкретные шаги (этапы) для достижения этой цели. Они должны быть логически связаны и, как правило, соответствуют структуре глав дипломной работы.
5. Гипотеза. Это ваше научное предположение, которое вы будете доказывать или опровергать в ходе исследования. Например: «Внедрение CRM-системы и запуск таргетированной рекламы позволит повысить конверсию на 15% и увеличить ROMI на 25% в течение шести месяцев».
6. Методология и практическая значимость. Кратко перечислите методы, которые вы будете использовать (SWOT-анализ, PESTEL, опросы, анализ продаж), и объясните, какую пользу принесут ваши результаты конкретному предприятию или отрасли.

Избегайте типичных ошибок: не беритесь за слишком широкую, «неподъемную» тему, следите, чтобы задачи четко вели к поставленной цели, и выстраивайте железную логику между всеми элементами введения.

Глава 1. Как создать надежную теоретическую основу исследования

Первая глава — это не реферат и не случайный набор цитат. Ее главная задача — продемонстрировать ваше владение темой и создать аналитическую базу для практического исследования. Вы должны не просто пересказать источники, а провести их критический анализ, сравнивая подходы разных авторов и формируя собственную позицию.

Эффективная работа с литературой строится по следующему алгоритму:

• Поиск и систематизация: Соберите релевантные научные статьи, монографии и исследования. Сразу организуйте их по темам, чтобы не потеряться в потоке информации.
• Критическое конспектирование: Не переписывайте текст, а фиксируйте ключевые идеи, концепции, модели и спорные моменты.
• Выявление ключевых концепций: Определите основные теории и термины, на которые вы будете опираться.

Структура главы должна следовать принципу «от общего к частному». Начните с рассмотрения сущности маркетинговой деятельности и ее роли в современной экономике. Затем перейдите к основным этапам и составляющим процесса управления маркетингом на предприятии, таким как анализ рынка, сегментация, позиционирование и разработка комплекса маркетинга (4P/7P). Завершите главу анализом принципов организации маркетинговой службы. Выводы, сделанные в этой главе, станут методологическим инструментарием для вашего практического анализа во второй части работы.

Глава 2. Проводим комплексный анализ маркетинговой деятельности предприятия

Эта глава — ядро вашей дипломной работы, где теория встречается с практикой. Ваша цель — провести всестороннюю «диагностику» маркетинговой системы конкретного предприятия, чтобы выявить его сильные стороны, слабости и точки роста. Структура главы обычно включает три ключевых подраздела.

2.1. Общая характеристика предприятия

Здесь необходимо представить исследуемую компанию. Но это не просто копирование информации с сайта. Соберите данные об истории, миссии, организационной структуре и основных финансовых показателях. Важно показать, как эти общие сведения влияют на маркетинговую деятельность.

2.2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды

Это самый аналитический раздел, где вы применяете классические инструменты маркетинга. Ваша задача — системно изучить все факторы, влияющие на компанию.

• PESTEL-анализ: Используется для оценки макросреды (политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые факторы).
• Анализ конкурентов: Оцените ключевых игроков на рынке, их стратегии, сильные и слабые стороны. Модель пяти сил Портера может быть здесь очень полезна.
• SWOT-анализ: Это синтезирующий инструмент. На основе предыдущих анализов вы формулируете сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны компании, а также возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) со стороны рынка.

2.3. Анализ текущей эффективности управления маркетингом

В этом подразделе вы должны «погрузиться» в текущие процессы. Проанализируйте, как компания сегментирует рынок, как позиционирует свой продукт, какой комплекс маркетинга (продукт, цена, место, продвижение) использует. Источниками данных могут служить внутренняя отчетность, данные о продажах, анализ клиентской базы, а также маркетинговые исследования, например, опросы потребителей.

Глава 3. Разрабатываем и обосновываем эффективную маркетинговую стратегию

На основе «диагноза», поставленного во второй главе, вы переходите к «лечению». Это самая творческая и ответственная часть работы, где вы должны предложить конкретные и реалистичные решения выявленных проблем. Ключевое требование здесь — конкретность.

Забудьте про абстрактные советы вроде «улучшить продвижение». Ваши предложения должны быть измеримыми и детализированными: «запустить таргетированную рекламную кампанию в социальной сети X с месячным бюджетом Y, нацеленную на аудиторию Z с прогнозируемым охватом N и показателем конверсии K».

Структурируйте главу в соответствии с проблемами, которые вы обнаружили. Например, если анализ показал слабое позиционирование и неэффективные каналы продвижения, ваша третья глава может содержать такие разделы:

1. Мероприятия по совершенствованию сегментации и формированию УТП.
2. Предложения по оптимизации комплекса маркетинга (например, изменение ценовой политики или расширение ассортимента).
3. Разработка стратегии продвижения в цифровых каналах.

Для каждого предложения необходимо представить детальный план реализации, который отвечает на вопросы: что делаем, кто ответственный, какие ресурсы (бюджет, персонал) необходимы и в какие сроки. Учитывайте возможные проблемы, такие как сопротивление изменениям внутри компании или ограниченность бюджета, чтобы ваши предложения выглядели реалистичными.

Как рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий

Любая, даже самая гениальная, маркетинговая идея должна быть обоснована на языке цифр. Этот раздел критически важен для защиты, так как он доказывает, что ваши предложения принесут компании реальную финансовую выгоду. Ваша задача — сделать реалистичный прогноз.

Вот ключевые показатели, которые необходимо рассчитать:

• Прогноз увеличения выручки: На основе предлагаемых изменений (например, ожидаемого роста конверсии или среднего чека) спрогнозируйте дополнительный доход.
• Расчет затрат на реализацию: Посчитайте все расходы, необходимые для внедрения вашей стратегии (бюджет на рекламу, зарплата новым сотрудникам, стоимость ПО и т.д.).
• Возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI/ROI): Это ключевой показатель. Формула проста: (Доход от вложений — Размер вложений) / Размер вложений * 100%. Он показывает, сколько вы заработаете на каждый вложенный рубль.
• Период окупаемости (Payback Period): Рассчитайте, за какой срок первоначальные инвестиции вернутся за счет полученной прибыли.

Помимо прямых финансовых метрик, можно оценить и другие KPI, такие как прогнозируемый рост доли рынка, пожизненная ценность клиента (LTV) или стоимость привлечения клиента (CAC). Главное — не брать цифры «с потолка», а обосновывать каждый свой прогноз, опираясь на данные анализа и рыночные бенчмарки.

Заключение, которое подводит убедительный итог исследованию

Заключение — это не повторение введения. Его цель — синтезировать все полученные результаты и убедительно доказать, что вы достигли поставленной цели и решили все задачи. Это финальный аккорд вашей работы.

Структура заключения должна быть четкой и лаконичной:

1. Краткие выводы по теоретической главе: Сформулируйте основные концепции, на которые вы опирались.
2. Основные выводы по аналитической главе: Представьте ключевые результаты анализа — главные проблемы и точки роста, которые вы выявили у предприятия.
3. Итоги по проектной главе: Сжато изложите суть ваших предложений и ожидаемый экономический эффект.
4. Подтверждение достижения цели и гипотезы: Вернитесь к цели и задачам, сформулированным во введении, и четко покажите, что каждая задача была решена, а цель — достигнута. Сформулируйте итоговый вывод о том, подтвердилась ли ваша гипотеза.
5. Практическая значимость и направления для будущих исследований: Укажите, как ваши результаты могут быть использованы на практике, и какие аспекты темы остались за рамками вашей работы, но могут быть интересны для дальнейшего изучения.

Финальные штрихи, или как правильно оформить работу и подготовиться к защите

Текст готов, но работа еще не закончена. Безупречное оформление и уверенная защита — залог высокой оценки. Вот финальный чек-лист.

Оформление работы

Технические детали имеют значение. Убедитесь, что ваша работа соответствует требованиям ГОСТа или методическим указаниям вашего вуза.

• Список литературы: Проверьте правильность оформления каждого источника.
• Ссылки и сноски: Убедитесь, что все цитаты и заимствования имеют корректные ссылки.
• Таблицы и рисунки: Каждый визуальный элемент должен иметь номер, название и ссылку на источник, если это необходимо.
• Нумерация страниц и заголовков: Проверьте сквозную нумерацию и соответствие оглавления реальным страницам.

Подготовка к защите

Защита — это ваше «выступление на сцене». Хорошая подготовка снимет 90% стресса.

• Составьте текст доклада (на 7-10 минут): Придерживайтесь структуры: проблема -> ключевые выводы анализа -> ваше решение -> экономический эффект. Не читайте с листа, говорите уверенно.
• Создайте лаконичную презентацию: Используйте правило «один слайд — одна мысль». Визуализируйте данные с помощью графиков и схем. Избегайте сплошного текста.
• Продумайте ответы на возможные вопросы: Какие слабые места есть в вашей работе? Почему вы выбрали именно эти методы? На чем основаны ваши прогнозы? Подготовьте ответы заранее.
• Сохраняйте уверенность: Даже если вам задают каверзный вопрос или критикуют, сохраняйте спокойствие. Благодарите за вопрос и отвечайте аргументированно. Помните, что вы — главный эксперт по своей теме.

**

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 18 июля 2011 г. N 218-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и отдельные законодательные акты Российской Федерации и признании утратившим силу Федерального закона «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе»// Российская газета, 2011, № 5535
2. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета, 2006, № 4017
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 8-е издание : Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2007. – 832 с.
4. Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2010. – 579 с.
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход – СПб.: Питер, 2001. – 864c.
6. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
7. Годин А.М. Маркетинг: учебник /А.М. Годин – М.: Дашков и Ко, 2009. – 672 с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда¬тельство «Финпресс», 1998. — 416 с.
9. Д.Д’Алессандро Войны брендов – СПб.: Питер, 2003 -224с.
10. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007 – 544 с.
11. Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие. — М.: Дашков и Ко, 2009. – 150 с.
12. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник – М.: Дашков и Ко,2008. – 580 с.
13. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 367 с.
14. Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное пособие. — М.: Юнити-Дана, 2011. – 351 с.
15. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2010. – 240 с.
16. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2005 – 304 с.
17. Комплексный экономический анализ предприятия / под ред. Н.В. Войтоловского, А.П. Калининой. – СПб.:Питер, 2010. – с. 256
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990 – 778 с.
19. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью. – СПб: Питер, 2011 – 384 с.
20. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегия / К. Лавлок. – М.: Вильямс, 2005. – 1008 с.
21. Любушин Н.П. Экономический анализ: учебник. — М.: Юнити-Дана,2010 – 575 с.
22. Маркетинг: общий курс: Учебн. пособие. / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Омега- Л, 2010. – 476 с.
23. Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. М.Э. Сейфуллаевой — М.: Юнити-Дана, 2005. – 255 с.
24. Назайкин А. Н. Медианланирование: учеб. Пособие. — М.: Эксмо, 2010. — 400 с.
25. Основы маркетинга: учебное пособие /под ред. проф. Г.А. Васильева — М.: Юнити-Дана, 2005. – 544 с.
26. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели – М.: Экономика, 2004 – 518 с.
27. Пивоваров К.В. Планирование на предприятии: учебное пособие. М.: Дашков и Ко,2008 – 232 с.
28. Романов А.А. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко,2012. –440 с.
29. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли – М.: Дашков и Ко,2008 – 749 с.
30. Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 384 с.
31. Управление маркетингом: пособие для студентов вузов /под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: Юнити-Дана, 2005 – 464 с.
32. Филипс Д. PR в Интернете. – М.: Фаир – Пресс, 2004 – 320 с.
33. Фомичев А.Н.Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 468 с.
34. Хибинг-мл.Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство, 3-е издание – М., : Эксмо, 2007. – 832 с.
35. Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). Теория и методология: учебное пособие. –М.: Юнити-Дана, 2011. – 799 с.
36. Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник. – М.: Дашков и Ко, 2009 – 768 с.
37. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие. – Ростов-на –Дону: Феникс, 2008 – 345 с.
38. Щегорцов В.А. Маркетинг: Учебник для вузов/ В.А. Щегорцов, В.А. Таран. –М.:Юнити-Дана, 2005. – 448 c.
39. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб: Питер Ком, 1999. — 1152 c.
40. Ведров Е.С., Петухов Д.В., Маркетинговые исследования: учебно-методический комплекс // http://www.e-college.ru/xbooks/xbook186/book/index/index.html?go=part-011*page.htm- по состоянию на 06.05.2012
41. Группа сайтов РИАНОВОСТИ — http://ria.ru/society/20110720/404430494.html — по состоянию на 06.05.2012
42. Блог о рекламе/Эмпатия/ — http://advertion.blogspot.com/2008/03/blog-post_3543.html- по состоянию на 06.05.2012
43. Дараева Ю.А. Теория бухгалтерского учета- http://www.be5.biz/ekonomika/b009/index.htm- по состоянию на 06.05.2012
44. Официальный сайт группы компании ViWine — http://www.viwine.ru/about/- по состоянию на 06.05.2012
45. Официальный сайт АФП «Фанагория» — http://www.fanagoria.ru- по состоянию на 06.05.2012
46. Старченко Е.В. Импорт вина в Россию. Крупнейшие импортеры вина в Россию//ВЭД-консалтинг — http://www.vedco.ru/people/articles/detail.php?ID=1539507- по состоянию на 06.05.2012
47. Импорт вина – 2010// Аналитическая группа «Д-Информ» — http://www.ved-stat.ru/news/2-new/52-importvina2010- по состоянию на 06.05.2012
48. Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка — http://fsrar.ru/licens/reestr
49. Шевченко Д.А. Маркетинг – философия современного бизнеса/ Д.А. Шевченко // http://kafmr.rggu.ru/index.php?id=580 — по состоянию на 06.05.2012

**