Содержание
Оглавление
Введение. 3
ГЛАВА 1. Ассортиментная политика как важная составляющая стратегии ритейлера. 8
1.1 Конкурентные стратегии и виды стратегических альтернатив. 8
1.2 Ассортиментная политика 15
Анализ рынка премиальной мужской одежды. 27
1.3. Методы ассортиментной политики. 32
1.4. Методология. 42
ГЛАВА 2. Разработка оптимальной ассортиментной политики для магазина мужской одежды. 45
2.1. Информация о компании. 45
2.3. BCG матрица. 46
2.4.Анализ ассортимента по методы Дибба-Симкина. 50
2.5. ABC анализ. 55
2.6. XYZ анализ. 63
2.7. Совмещенный ABC – XYZ анализ. 66
2.8. Рекомендации. 69
Заключение. 72
Список литературы. 74
Приложения. 78
Выдержка из текста
Введение.
На сегодняшний день множество эмпирических и теоретических исследований показывают насколько важно иметь правильно разработанную ассортиментную политику для компании занимающейся ритейлом. Ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов маркетинга для поддержания высокого уровня конкурентоспособности фирмы. Однако глубина и осознанность данной политики напрямую зависит от уровня развития компании. Зачастую несетевые магазины с ограниченным числом покупателей позволяют себе интуитивно разрабатывать ассортиментную политику основываясь только на предыдущем опыте и предпочтениям их постоянных покупателей. Но когда речь идет о крупных сетевых магазинах, количество точек продаж которых не ограничивается одним городом, а количество товаров на полках превышает 30000 наименований, цена ошибки слишком высока. Продолжая расширятся многие ритейлеры принимают решения о выходе на новые рынки, будь то региональные или мировые, в следствии чего появляется необходимость в совершенствовании логистики. Между тем, активное развитие научно-технического процесса также подталкивает на своевременное технологическое оснащение магазинов и офисов. В результате развития всех этих направлений повышается интерес фирм к методам оптимизации ассортимента. К методам оптимизации ассортимента относится: BCG матрица, анализ ассортимента по методу Дибба-Симкина, АВС, XYZ анализ.
Выбор ассортимента является одним из самых важных решений, стоящих перед компанией, занимающейся розничной торговлей: ассортимент продукции и релевантность является основополагающим фактором решения о привлечении потребителей и, в конечном счете, формирующим стабильность и рентабельность ритейлера. Помимо этого, ассортиментная политика является важнейшей составляющей продуктовой стратегии, в то время как, продуктовую стратегию можно назвать «ядром» маркетинговых решений. Вокруг этого «ядра» формируются другие решения, которые связаны с методами продвижения товара от производителя к покупателю. Продуктовая стратегия вырежется в планировании и осуществлении мероприятий и стратегий, связанных с конкурентными преимуществами товара и созданию характеристик, способных придать товарам ценность для потребителя, удовлетворяя при это ту или иную его потребность и обеспечиваю прибыль компании. [20]
Говоря о российской специфики развития розничной торговли, то долгое время государство служило монопольным производителем товаров и ассортиментная политика была достаточно стандартизирована. Трансформация государственной собственности привела к появлению частных предприятий розничной торговли. Именно разгосударствление общественной собственности, ранее господствующей в советском периоде привело к росту числа торговых сетей. За 1992–1995 гг. форму частной собственности в виде ООО, ЗАО, ОАО приняли 43,5 тыс. предприятий торговли. До начала приватизации в розничной торговле насчитывалось не более 2 тыс. предприятий, обладавших правами юридического лица. Таким образом, начиная с 1992 число розничных сетей и предприятий розничной торговли росло с каждым годом, тем самым ужесточая конкуренцию и подталкивая предприятия разрабатывать все более новые методы для дифференциации товаров и привлечения новых клиентов. Как уже было сказано, ассортиментная политика является одним из важнейших инструментов маркетинга для поддержания высокого уровня конкурентоспособности фирмы, именно поэтому данная тема является актуальной.
Предметом данной работы является ассортиментная политика ООО «Фиделити», осуществляющая свою деятельность на рынке премиальной мужской одежды. Объектом исследования выступают показатели, характеризующие ассортиментную политику, в данном случае, это операционная прибыль, маржинальная прибыль, объем продаж и темп роста .
Цель данной работы – разработка рекомендаций по усовершенствованию ассортиментной политики для магазина мужской одежды.
Для выполнения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Рассмотреть теоретические аспекты ассортиментной политики (определение, задачи, факторы влияющие на формирование).
2. Изучить рынок премиальной мужской одежды России.
3. Проанализировать существующие методы оптимизации и формирования ассортиментной политики, рассмотреть их достоинства и недостатки.
4. Исходя из анализа выбрать методы, которые будут использованы в данной работе для оптимизации ассортиментной политики.
5. Используя внутреннюю информацию компании, журнал продаж и финансовую отчетность проанализировать ассортимент компании по выбранным методам (BCG матрица, анализ по методу Дибба-Симкина, ABC анализ, XYZ анализ и совмещённая матрица ABC-XYZ) .
6. Разработать рекомендации по усовершенствованию ассортиментной политики компании.
Практическая значимость данной работы, заключается в том, что основные теоретические аспекты ассортиментной политики и методологические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций, которые, в свою очередь могут быть использованы для последующих исследований в области ассортиментной политики.
Проблема, исследуемая в данной работе характеризуется высокой степенью важности для маркетологов и менеджеров предприятий в процессе формирования ассортиментной политики.
Методология исследования
В рамках данной работы анализируется ассортимент компании ООО «Фиделити», занимающейся розничной торговлей на рынке премиальной мужской одежды
Анализ будет осуществляться с помощью четырех методов, матрица BCG, анализ ассортимента по методу Дибба-Симкина, ABC и XYZ анализа, а также совместной матрицы ABC – XYZ за период с 2013 по 2015 год.
Теоретические предпосылки.
На сегодняшний день существует множество методов оптимизации ассортиментной политики. Постоянно меняющиеся условия рынка, растущая конкуренция, развитие технологий и многое другое повышают интерес ученых и предприятий к усовершенствованию уже существующих и создании новых методов по формированию ассортиментной политики. Ассортиментная политика в свою очередь является частью глобальной стратегии ритейла. Огромный вклад в изучение стратегического планирования внесли такие ученые как: Майкл Портер, Игорь Ансофф, Альфред Чандлер, Филипп Селзник, Генри Минцберг и многие другие.
Отдельно изучением ассортиментной политики занимались такие авторы как: Г.Л. Азрева, К. Боумена, А. Вайсманна, А.П. Градова, Л.М. Путятина и многие другие ё
Объем и структура работы. Данная выпускная квалификационная работа состоит: введение, глава 1, глава 2, заключение, список литературы, приложения
Работа содержит в себе 91 страниц, 28 рисунков и 12 таблиц. Список литературы состоит из 46 источников.
Структура работы предполагает наличие 2 глав. В первой главе рассмотрена теоретические аспекты ассортиментной политики. В разделе 1.1 рассмотрены конкурентные стратегии и виды стратегических альтернатив. В разделе 1.2 освещена общая информация о ассортиментной политике, ее направление развития, существующие методы и методы, которые будут применяться в данной работе, а так же информация о рынке премиальной мужской одежды.
Вторая глава посвящена разработке ассортиментной политики для компании ООО «Фиделити». Раздел 2.1. раскрывает общую информацию о компании. Раздел 2.2 предоставляет собой построение BCG матрицы для анализируемой компании. Раздел 2.3 это анализ по методу Дибба-Симкина для той же компании. Раздел 2.4 АВС анализ . Раздел 2.5 XYZ анализ и раздел 2.6 это совмещенный ABC-XYZ анализ. Все анализы проводились на основе данных полученных из журнала продаж и финансовой отчетности компании ООО «Фиделити». И, наконец, в разделе 2.7 сформулированы рекомендации по усовершенствованию ассортиментной политики для анализируемой компании.
Список использованной литературы
Список литературы.
[1] Аналоуи Ф. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: учебник. М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. – 400 с.
[2] Ансофф И. Стратегическое управление. Часть II. Планирование выбора стратегической позиции. Глава 2.3. Управление стратегическим набором
[3] Берман Б., Эванс Дж.Р. Розничная торговля: стратегический подход. — М.: Вильямс, 2003. — 1184 с.
[4] Богданов А. Эффективное управление ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж // Новости торговли. — 2001. — №12. — с.32-34
[5] Бузукова Е.А. Анализ ассортимента и стабильности продаж с использованием ABC – анализа и XYZ – анализа // Управление продажами 2006 № 3 (28), с. 166 – 185
[6] Бурцева Т., Потапенко А., Воржцов С., Березина Е. Маркетинговые исследования в управлении товарным ассортиментом // Маркетинг. — 2009. — № 6. — с.41-56.
[7] Бычкова А.Н. Метод классификаций в ассортиментной политике // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 1. — С.38-41.
[8] Вайнштейн П.Д. Стратегии лидерства. Близость к клиенту //Стратегический менеджмент №3 (27) 2009 с. 166 -182.
[9] Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. М.: Экономистъ, 2003. – 528 с.
[10] Гейлер Г.В. Ассортиментная политика на рынке товаров: Учеб. пособие / Г.В. Гейлер. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 367 с.
[11] Теория потребительского поведения и спроса./ Под ред. В.М. Гальперина С — Пб, 1998.
[12] Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. Московская финансово-промышленная академия. — М.: Эксмо, 2006. — 240 с.
[13] Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д.Сондерс, В. Вонг / Пер. с англ. – М.:Вильямс, 2003. – 943 сКравчюк Е. И. Формирование ассортимента в магазине // Маркетинг. — 2003. — No5. — С. 76–88.
[14] Минцберг Г., Куинн Д.Б. Гошал С. Стратегческий процесс: учебник. Санкт – Петербург: Питер, 2001. – 688 с.
[15] Николаева М.А. О «звездах», «трудных детях» и «неудачниках». Современная торговля. — 2002. — «3. — с.15-18
[16] Письменская Е.Б. Ассортиментная политика: работа над ошибками // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009. — № 2. — с. 152-158.
[17] Полынская Г.А. Информационные системы маркетинга: учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Издательство Юрайт, 2015. – Серия: Бакалавр. Академический курс.
[18] М. Портер. Конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.
[19] Пошатаев А.В., Москалев М.В., Семенова Е.И. и др. Маркетинг. – М.: КолосС, 2007. – с.
[20] Сильверстайн М., Фиск Н. Зачем платить больше? или «Новая роскошь» для среднего класса. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004.
[21] Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. — 2010.
[22] Томпсон А.А, Стрикленд А. Д. Стратегичекий менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: учебник. М: Юнити, 1998. -576с.
[23] Харькова Т.В. Инструменты и методы формирования ассортиментной политики производственного предприятия: автореф. на соискание ученной степени к.э.н. Белгород, 2007. 26 с.
[24] Швец А., Швец М. Анализ ассортиментной политики предприятия // Маркетинг. — 2007. — № 2 — с. 50-60.
[25] Шибаков В.Г. Методика оперативного управления товарным ассортиментом предприятия на основе изучения потребительских предпочтений // Экономический анализ: теория и практика. — 2010. — № 11. — с. 32-37
[26] Якубова Э.В. Розничная торговля. Состояние и перспективы.2009.
[27] Bhattacharya, A., Sarkar, B., & Mukherjee, S. K. (2007). Distance-based consensus method for ABC analysis. International Journal of Production Research, 45(15), 3405–3420
[28] Cadeaux, J., & Dubelaar, C. (2012). Market environment, assortment policy, and performance of small retailers. Australasian Marketing Journal, 20(4), 250-259. ISSN: 1441-3582
[29] Fox, E.J., Sethuraman R. Retail Competition // Retailing in the 21st Century: Current and Emerging Trends. 2006.
[30] Kahneman, D. Snell J.S. Predicting a Changing Taste: Do People Know What They Will Like? // Journal of Behavioral Decision Making. 1992. Vol. 5 P. 187–200.
[31] Kanishka Misraellogg. Understanding Retail Assortments In Competitive Markets School of Management June 26, 2008
[32] M. Karthick, S. Karthikeyan, M.C. Pravin. A Model for Managing and Controlling the Inventory of Stores Items based on ABC Analysis // Global Journal of Researches in Engineering: Industrial Engineering. Volume 14, Issue 2, Version 1.0, 2014. pp. 1-6.
[33] Mantrala, M., Levy, M., Kahn, B., Fox, E., Gaidaraev, P., Dankworth, B., Shah, D. Why is Assortment Planning so Difficult for Retailers? A Framework and Research Agenda // Journal of Retailing. 2009. Vol 1(85). P. 71 – 83.
[34] Michman, Ronald D. Greco, Alan J. Retailing Triumphs and Blunders Greenwood Press 11/1995
[35] Morales, A., Barbara E. K., McAlister L., Broniarczyk S.M., Perceptions of Assortment Variety: The Effects of Congruency Between Consumers’ Internal and Retailers’ External Organization // Journal of Retailing. 2005. Vol.81 (2) P.159–166.
[36] Novoselskaya N.A, Ksenofontova O.L, ABC and XYZ analysis as mercantile business product assortment management instrument. 2013. Volume 2
[37] Philip U., William E., Rajunor A., Portfolio Analysis Models: A Review // European Journal of Business and Management. 2012 Vol. 4 (18), p. 101-117
[38] Reiter, B., Heger, J., Meinecke, C., Bergmann, J., (2011). Integration of demand forecasts in ABC – XYZ analysis: practical investigation at an industrial company // International Journal of Productivity and Performance Management. Vol 61(1). P 445 – 451.
[39] Shabanova, L.B.a, Bagautdinova, N.G.b, Gafurov, I.R.b, Salimov, L.N.c ABC — analysis, as an important tool for generating an optimal assortment plan commercial enterprises // Mediterranean Journal of Social Sciences Volume 6, Issue 3, 2015, Pages 691-694
[40] Рынок модной одежды [электронный ресурс URL: http://www.openbusiness.ru/html/butikSSS.htm
[41] Рынок одежды сегмента премиум в России: дорого и надолго. [ электронный ресурс] URL: http://www.e-mm.ru/article/16769
[42] Агентство РБК.research, Инга Микаелян, ведущий аналитик агентства и руководитель исследовательских проектов. ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА ОДЕЖДЫ [электронный ресурс] URL: http://www.rusfranch.ru/presscenter/publications/1457/
[43] Всплеск продаж fashion ритейла [электронный ресурс] URL: http://www.ksonline.ru/185695/fashion-ritejlery-ozhidayut-vsplesk-prodazh-osenyu/
[44] Обзор рынка обуви. [электронный ресурс] URL: http://www.marketmasters.ru/pages/r_shoes.php
[45] Deloitte Touche Tohmatsu Limited. Управление портфелем продукции: Методическое пособие, 2006. [ электронный ресурс ] URL: http://devbiz.narod.ru/home/ kozloff/btk/dandt/PPM/PPM1_R.PDF.
[46] Официальная страница ООО «Фиделити» в социальных сетях [ электронный ресурс ] URL: https://www.facebook.com/frame.moscow/?fref=ts