Комплексное руководство по разработке, продвижению и управлению брендом компании: Методология академического исследования для квалификационных работ

В условиях нарастающей глобальной конкуренции и беспрецедентной скорости цифровой трансформации, бренд превратился из простого идентификатора продукта в ключевой стратегический актив, способный определять судьбу целых компаний и отраслей. Сегодня, когда потребительский выбор перегружен предложениями, а внимание становится дефицитным ресурсом, способность создать и поддерживать сильный, эмоционально резонирующий бренд является не просто конкурентным преимуществом, но и условием выживания на рынке. По данным исследований, последовательный брендинг на всех каналах и направлениях может увеличить выручку компании на 33%, что подчеркивает не только символическую, но и ощутимую финансовую ценность бренда. Это значит, что инвестиции в бренд – это не расходы, а стратегически важные вложения в будущий рост и стабильность.

Настоящее руководство призвано предоставить студентам бакалавриата, магистратуры, аспирантам и молодым исследователям всеобъемлющий методологический каркас для глубокого академического исследования в области бренд-менеджмента. Оно ориентировано на создание исчерпывающей квалификационной работы или научно-исследовательского проекта, охватывающего все аспекты — от теоретических основ и этапов разработки до стратегического влияния на бизнес-показатели и методов оценки капитала бренда. Цель данного труда — не просто собрать информацию, а предложить систему знаний, позволяющую читателю не только понять, но и эффективно применить полученные данные для анализа, оценки и формирования успешных брендинговых стратегий в динамичном мире бизнеса. Мы ставим перед собой задачи деконструкции сложных концепций, интеграции последних научных изысканий и практических кейсов, а также предоставления инструментария для проведения самостоятельного, глубокого и доказательного исследования.

Глава 1. Теоретические основы формирования и развития бренда

Сущность и содержание понятия «бренд»: от идентификатора к ментальной конструкции

В современном мире бизнеса, где рынки переполнены товарами и услугами, само понятие «бренд» претерпело значительную эволюцию, выйдя далеко за рамки простого идентификатора. Если изначально Американская маркетинговая ассоциация (АМА) определяла бренд как «имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинацию, предназначенные для идентификации товаров/услуг одного производителя и отличия их от товаров/услуг конкурентов», то сегодня это определение кажется лишь вершиной айсберга.

На глубинном уровне бренд — это не физический объект, не компания и даже не продукт. Это, прежде всего, ментальная конструкция, сложная система представлений, мнений, ассоциаций, эмоций и ценностных характеристик, которая живет в сознании потребителей. Он формируется как сумма всего их опыта взаимодействия с продуктом или услугой, их восприятия, ожиданий и эмоциональных откликов. В этом смысле бренд представляет собой некий коллективный образ, фантом, который, будучи неосязаемым, обладает колоссальной силой.

С точки зрения бизнеса, бренд — это мощнейший инструмент развития, носитель добавленной ценности. Он является визуальной константой, обеспечивающей узнаваемость, но его истинная сила проявляется в способности создавать лояльность, диктовать премиальную цену и формировать уникальное позиционирование на рынке. Для потребителя же бренд — это целостный, понятный образ, который ассоциируется с определенным качеством, выгодами и даже личными ценностями. Это своего рода обещание, которое бренд дает своим клиентам, и чем последовательнее и убедительнее это обещание выполняется, тем сильнее становится эмоциональная связь. Бренд предлагает расширенный контекст потребления: он включает в себя не только сам продукт и его функциональные характеристики, но и образ компании, эмоции, которые он вызывает, отношения, которые строит с потребителями, его «личность» и даже страну происхождения. Таким образом, бренд становится не просто названием, а целым миром значений и переживаний, что делает его стратегическим активом.

Эволюция и современные концепции брендинга: от товарного знака к стратегическому управлению

Переход от понимания бренда как простого товарного знака к стратегически управляемой системе ценностей ознаменовал собой эволюцию и самого брендинга. Изначально брендинг сводился к созданию уникального имени и логотипа для дифференциации товаров. Однако с развитием массового производства, появлением конкуренции и усложнением потребительского выбора, стало очевидно, что для формирования долгосрочного предпочтения к товару или услуге требуется нечто большее.

Брендинг в современном понимании — это комплексная деятельность, направленная на создание и поддержание долгосрочного предпочтения к товару/услуге. Эта деятельность основана на усиленном воздействии всех элементов коммуникации: товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, PR-акций, цифровых взаимодействий и даже клиентского сервиса. Все эти элементы объединены единой идеей, формирующей уникальный образ товара, выделяющий его среди конкурентов.

Исторически брендинг прошел путь от простых клейм на изделиях ремесленников до сложнейших многоканальных стратегий, однако в условиях усиливающейся конкуренции и, особенно, беспрецедентной цифровой трансформации, его актуальность достигла пика. Согласно активным исследованиям тенденций брендинга в цифровую эпоху, проведенным в 2023 году, владельцы бизнеса и бренд-менеджеры вынуждены активно инвестировать в создание и продвижение сильных брендов. Цифровизация изменила не только каналы коммуникации, но и саму механику формирования потребительского опыта. Бренды теперь должны быть не только узнаваемыми, но и адаптивными, интерактивными и способными оперативно реагировать на изменения в онлайн-среде. Они становятся не только идентификаторами, но и носителями эмоциональных и символических ценностей, способных создавать сообщества вокруг себя и формировать глубокие, подлинные связи с потребителями в гиперсвязанном мире. Что это означает для компаний? Непрерывное внимание к цифровым каналам и готовность к быстрой адаптации, ведь только так можно сохранить релевантность и доверие аудитории.

Ведущие теоретические модели бренд-менеджмента: глубокий анализ и сравнительная характеристика

Для полноценного академического исследования в области бренд-менеджмента необходимо глубокое погружение в ключевые теоретические модели, которые легли в основу современного понимания бренда. Эти модели не просто описывают явления, но и предоставляют инструментарий для их анализа и управления.

Модель капитала бренда Дэвида Аакера (Brand Equity System)

Дэвид Аакер, один из пионеров современного бренд-менеджмента, заложил основы глубокого понимания ценности бренда, предложив концепцию капитала бренда. Его модель, впервые представленная в 1995 году в книге «Создание сильных брендов» (изданной в России в 2003 году), стала краеугольным камнем для оценки и управления брендом.

Модель капитала бренда Аакера не сводит ценность бренда к одному параметру, а рассматривает ее как совокупность пяти категорий активов и обязательств, которые прямо или косвенно связаны с именем и символом бренда, добавляя или уменьшая ценность продукта или услуги для компании и ее клиентов:

1. Лояльность к бренду: Насколько потребители привержены бренду и готовы повторно покупать его продукты или услуги. Высокая лояльность снижает маркетинговые затраты, увеличивает торговые рычаги и привлекает новых клиентов.
2. Осведомленность о бренде: Насколько потребители знают о существовании бренда и могут его узнать или вспомнить. Включает спонтанную и подсказанную узнаваемость. Высокая осведомленность создает ощущение знакомства и доверия.
3. Воспринимаемое качество: Как потребители оценивают качество продукта/услуги бренда по сравнению с конкурентами. Воспринимаемое качество влияет на ценовую премию, удовлетворенность клиентов и лояльность.
4. Вызываемые ассоциации: Все, что приходит на ум потребителю при упоминании бренда — от функциональных характеристик до эмоциональных выгод и образов. Сильные, позитивные и уникальные ассоциации создают дополнительную ценность.
5. Другие фирменные активы: Патенты, товарные знаки, каналы дистрибуции, партнерства, которые обеспечивают конкурентное преимущество.

Комплексный анализ этих категорий позволяет оценить не только текущее состояние бренда, но и его потенциал для будущего роста. Аакер подчеркивал, что для создания сильного бренда необходимо стратегически управлять каждым из этих компонентов.

Призма идентичности бренда Жана-Ноэля Капферера (Brand Identity Prism)

Параллельно с Аакером, Жан-Ноэль Капферер в 1996 году представил свою «призму идентичности бренда», которая фокусируется на внутреннем устройстве и внешних проявлениях бренда. Если Аакер концентрируется на «капитале» бренда, то Капферер исследует его «душу» и «лицо».

Призма Капферера состоит из шести взаимосвязанных элементов, которые формируют комплексное представление об идентичности бренда:

1. Физические свойства (Physique): Объективные, осязаемые характеристики продукта или услуги, включая название, логотип, упаковку, дизайн, цвет и другие материальные атрибуты. Это то, что потребитель видит и осязает в первую очередь.
2. Взаимоотношения (Relationship): Тип связи, которую бренд строит с потребителями, отражающий философию и стиль взаимодействия. Это может быть дружеское, экспертное, элитарное или иное отношение.
3. Отражение (Reflection): Образ типичного потребителя, которого бренд создает в сознании других. Это «идеальный потребитель», к которому бренд стремится.
4. Самовосприятие (Self-Image): То, как потребитель чувствует себя, используя бренд, как он видит себя через призму этого бренда. Это внутренние переживания и идентичность, которую бренд помогает сформировать.
5. Культура (Culture): Система ценностей, принципов и страны происхождения, которые лежат в основе бренда. Это его история, этика, миссия.
6. Личность (Personality): Человеческие характеристики, которые можно приписать бренду. Если бы бренд был человеком, каким бы он был? Веселым, строгим, новаторским, консервативным?

Призма Капферера разделена на три внешних элемента (физические свойства, взаимоотношения, отражение), которые формируют первичную потребительскую оценку и воспринимаются извне, и три внутренних элемента (самовосприятие, культура, личность), которые составляют «дух бренда» и формируются внутри, но проявляются вовне. Этот инструмент помогает маркетологам создать гармоничный, многогранный и устойчивый образ бренда.

Сравнительный анализ моделей Аакера и Капферера в контексте современного брендинга

Модели Аакера и Капферера, хотя и фокусируются на разных аспектах бренда, являются комплементарными инструментами для всестороннего анализа.

Критерий сравнения	Модель капитала бренда Дэвида Аакера	Призма идентичности бренда Жана-Ноэля Капферера
Основной фокус	Оценка ценности бренда (капитала) с точки зрения потребителя и бизнеса.	Формирование глубокой, многогранной идентичности бренда.
Что измеряет/анализирует	Лояльность, осведомленность, воспринимаемое качество, ассоциации, активы.	Физические свойства, взаимоотношения, отражение, самовосприятие, культура, личность.
Цель	Определение стратегических активов бренда и их влияние на бизнес.	Создание целостного образа, который бренд транслирует и который воспринимается.
Направление анализа	От внешнего воздействия на потребителя к внутренней ценности для компании.	От внутреннего «духа» бренда к его внешним проявлениям.
Применение	Оценка текущего состояния, измерение эффективности брендинговых усилий.	Разработка нового бренда, ребрендинг, обеспечение последовательности коммуникаций.
Исторический контекст	1995 год, фокус на измеримых активах.	1996 год, фокус на глубоких психологических и культурных аспектах.

Сильные стороны: Модель Аакера прекрасно подходит для количественной оценки и измерения воздействия бренда на бизнес-показатели. Она дает четкий фреймворк для мониторинга здоровья бренда и ROI инвестиций. Модель Капферера, в свою очередь, незаменима для качественного анализа, для формирования ядра бренда, его уникального «голоса» и «лица». Она помогает создавать глубокие, эмоциональные связи с аудиторией, выстраивать внутреннюю культуру, соответствующую бренду.

Ограничения: Аакер может быть менее эффективен при создании бренда с нуля, где еще нет сформированного капитала. Капферер, хоть и дает богатый инструментарий для идентичности, не предлагает прямых метрик для оценки финансовой ценности бренда.

Комплементарное использование в условиях цифровизации: В современном мире, где цифровизация усиливает интерактивность и прозрачность, комплементарное использование обеих моделей становится критически важным. Призма Капферера позволяет создавать аутентичную и многогранную идентичность, которая найдет отклик у цифровой аудитории, формируя уникальный контент и стиль общения. Модель Аакера, в свою очередь, помогает измерять, как эта идентичность конвертируется в реальные активы: лояльность в социальных сетях, осведомленность через вирусный контент, воспринимаемое качество через отзывы и рейтинги. В условиях цифровой трансформации, где скорость изменений высока, а потребительское поведение постоянно эволюционирует, эти две модели в совокупности предоставляют мощный инструмент для стратегического управления брендом, позволяя не только строить его, но и постоянно адаптировать и измерять его эффективность.

Глава 2. Методология разработки и выведения нового бренда на рынок

Создание нового бренда — это не просто творческий процесс, а комплексная, стратегически выверенная работа, требующая последовательности и глубокого понимания рыночных механизмов. Это строительство уникальной сущности, которая должна не только выделиться, но и завоевать доверие, а затем и лояльность потребителей.

Этапы создания нового бренда: от аналитики до коммуникационной стратегии

Процесс создания бренда можно разбить на семь ключевых этапов, каждый из которых имеет свои особенности и критически важен для общего успеха:

1. Аналитика: Фундамент будущего бренда. На этом этапе проводится глубокое погружение в рынок. Исследуется его емкость, динамика, ключевые тенденции и тренды. Проводится всесторонний анализ конкурентов — их продуктов, маркетинговых стратегий, сильных и слабых сторон. Особое внимание уделяется целевой аудитории: ее демографическим, психографическим характеристикам, потребностям, болям, предпочтениям и моделям поведения. Понимание этих аспектов позволяет определить возможные ограничения и ниши, в которых новый бренд сможет успешно развиваться. При необходимости на этом этапе привлекаются сторонние подрядчики, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях.
2. Позиционирование: Где бренд будет жить в сознании потребителя. После сбора аналитических данных наступает этап стратегического позиционирования. Здесь определяется уникальное место бренда на рынке и в сознании потребителя. Формулируется ключевая концепция бренда, его уникальное торговое предложение (УТП), которое позволит ему выделиться среди конкурентов. Обозначаются конкретные сегменты целевой аудитории, на которую будет ориентирован бренд, и определяется его ценовой сегмент (премиум, средний, эконом). Четкое позиционирование отвечает на вопрос: «Чем мы отличаемся и почему потребитель должен выбрать нас?».
3. Бренд-платформа: Душа и голос бренда. Это создание внутреннего ядра бренда. Формулируется миссия — глобальная цель существования бренда, его предназначение. Определяются ценности — принципы, которыми бренд руководствуется в своей деятельности и коммуникации. Выделяются рациональные преимущества (функциональные характеристики, выгоды) и эмоциональные преимущества (чувства, которые бренд вызывает), которые будут транслироваться в каждом взаимодействии с аудиторией. Бренд-платформа является фундаментом для всех последующих решений.
4. Нейминг: Имя, которое запомнят. Разработка названия бренда — это искусство и наука одновременно. Имя должно быть уникальным, легко произносимым, запоминающимся, отражать суть бренда и быть свободным для регистрации в качестве товарного знака. Процесс включает генерацию большого количеств�� вариантов, их проверку на благозвучие, ассоциации, а также юридическую чистоту.
5. Фирменный стиль (айдентика): Визуальное воплощение бренда. Это этап создания всего визуального образа бренда. Разрабатывается логотип — основной графический символ, который мгновенно идентифицирует бренд. Определяются фирменные цвета, шрифты, создается оригинальная графика, иллюстрации, фотографии. Особое внимание уделяется дизайну упаковки (для товаров) или интерфейсов (для услуг). Айдентика не просто украшает, она формирует первое впечатление и обеспечивает узнаваемость.
6. Коммуникационная стратегия: Как бренд будет говорить с миром. На этом этапе определяется, какими методами и через какие каналы бренд будет взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Разрабатывается стиль подачи информации (официальный, неформальный, экспертный), выбираются основные рекламные сообщения и каналы продвижения (онлайн, офлайн, PR, SMM, контент-маркетинг). Цель — обеспечить единое и последовательное донесение ценностей и преимуществ бренда.
7. Брендбук и гайдлайн: Паспортизация и стандартизация. Завершающий этап перед запуском — создание внутренних документов, регламентирующих использование бренда. Брендбук описывает философию бренда, его миссию, ценности, позиционирование, целевую аудиторию и ключевые сообщения. Гайдлайн (или Brand Guidelines) — это практическое руководство по использованию фирменного стиля: правила размещения логотипа, использования шрифтов, цветовой палитры, графических элементов на различных носителях. Эти документы обеспечивают единство и целостность восприятия бренда на всех уровнях.

Факторы успешности брендинговой стратегии

Успешность брендинговой стратегии определяется не только тщательным следованием этапам разработки, но и учетом ряда критически важных факторов, которые формируют прочную основу для долгосрочного развития:

• Четкое позиционирование: Способность бренда занять уникальное и ценное место в сознании потребителя. Это не просто наличие УТП, а его ясное и однозначное донесение до целевой аудитории. Бренд должен отвечать на вопрос: «Для кого я создан и чем я лучше других?».
• Дифференциация от конкурентов: Бренд должен предлагать что-то уникальное, будь то продукт, сервис, эмоциональная связь или инновационная технология. Недостаточная дифференциация приводит к тому, что бренд растворяется в массе аналогичных предложений.
• Единство нейминга и дизайна: Все элементы фирменного стиля, включая название, логотип, шрифты, цвета, должны гармонично дополнять друг друга и транслировать единое сообщение. Разрозненность визуальных элементов приводит к путанице и снижает узнаваемость.
• Последовательное развитие лояльности: Брендинг — это не разовая акция, а постоянный процесс выстраивания отношений с потребителем. Программы лояльности, персонализированные предложения, безупречный клиентский сервис и постоянное внимание к потребностям аудитории формируют глубокую привязанность.
• Соответствие ценностям аудитории: Современные потребители все чаще выбирают бренды, чьи ценности совпадают с их собственными. Социальная ответственность, экологичность, инновационность или традиционность — бренд должен быть искренним в своих заявлениях и поступках, чтобы завоевать доверие.
• Инвестиции в маркетинговые коммуникации: Даже самый продуманный бренд не сможет добиться успеха без адекватных инвестиций в его продвижение. Эффективные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу, PR, цифровой маркетинг и событийный маркетинг, необходимы для повышения осведомленности, формирования желаемого образа и стимулирования продаж.

Игнорирование хотя бы одного из этих факторов может подорвать даже самые амбициозные брендинговые начинания, превратив потенциальный успех в дорогостоящий провал.

Глава 3. Стратегическое влияние сильного бренда на конкурентоспособность и финансовые показатели компании

В эпоху гиперконкуренции, где функциональные различия между продуктами зачастую минимальны, именно сильный бренд становится решающим фактором успеха. Его влияние выходит далеко за рамки маркетинга, проникая в самые основы бизнес-модели и определяя долгосрочную жизнеспособность компании.

Влияние бренда на узнаваемость, конкурентное преимущество и объемы продаж

Представьте себе рынок, насыщенный сотнями предложений. Что заставляет потребителя выбрать одно из них? Часто это имя, символ, ассоциации, которые всплывают в его сознании. Сильный бренд не просто отличает компанию от конкурентов; он создает мощную ментальную связь, обеспечивая мгновенную узнаваемость и запоминаемость. Этот эффект «знакомства» значительно снижает когнитивную нагрузку на потребителя, облегчая процесс принятия решения о покупке.

Более того, узнаваемость, подкрепленная позитивным опытом и репутацией, позволяет компаниям сократить расходы на продвижение. Когда бренд уже известен и любим, каждая новая рекламная кампания требует меньших усилий для привлечения внимания и формирования доверия. Потребители уже готовы воспринимать сообщения от знакомого бренда, что делает маркетинговые инвестиции более эффективными.

Но, пожалуй, наиболее очевидное влияние сильного бренда проявляется в его способности стимулировать рост объемов продаж и увеличивать ценовую премию. Если потребитель доверяет бренду, ассоциирует его с высоким качеством и надежностью, он готов платить больше. Это подтверждают исследования: 47% британских покупателей заявляют о готовности платить больше за брендовые товары, если они доверяют бренду. Этот фактор ценовой премии напрямую влияет на маржинальность и прибыльность бизнеса. Сильный бренд также облегчает вывод на рынок новых продуктов и услуг под тем же именем, поскольку уже существует сформированный кредит доверия у аудитории.

Финансовые и стратегические выгоды сильного бренда

Влияние бренда на бизнес-показатели простирается гораздо глубже, чем просто объемы продаж. Это мощный нематериальный актив, который напрямую конвертируется в финансовые и стратегические выгоды.

1. Рост выручки и доходности: Последовательный брендинг, интегрированный на всех каналах и направлениях взаимодействия с клиентами, может увеличить выручку компании на впечатляющие 33%. Это происходит за счет повышения лояльности, увеличения частоты покупок, расширения среднего чека и привлечения новых клиентов, которые готовы платить премиальную цену за бренд.
2. Превосходство на рынке и устойчивость в кризисы: Исследования McKinsey показывают, что портфель компаний, представляющих топ-40 брендов из портфеля MSCI, превзошел общую доходность индекса MSCI в 2 раза за последние 20 лет. Еще более впечатляющие данные от Kantar: 100 долларов, вложенные в 2006 году в портфель компаний с топ-10 брендами, принесли бы 534 доллара к текущей дате (05.11.2025), по сравнению с 345 долларами от портфеля S&P и 224 долларами от компаний MSCI. Это свидетельствует о том, что сильные бренды не только генерируют высокую доходность в благоприятные периоды, но и обладают большей устойчивостью в условиях турбулентности. Например, во время пандемии COVID-19 в 2019 году снижение индекса топ-10 брендов было в 2 раза меньше по сравнению с компаниями индекса MSCI, а восстановление наступило значительно раньше.
3. Нематериальный актив и стоимость бизнеса: Бренд является стратегическим ресурсом и важнейшим нематериальным активом компании. Его ценность иногда превышает стоимость производственного оборудования или других материальных активов. Доля бренда может составлять около 30% в общей стоимости бизнеса, хотя этот показатель сильно варьируется в зависимости от отрасли (например, в FMCG и люксовом сегменте эта доля может быть значительно выше). Включение бренда в состав нематериальных активов увеличивает капитализацию компании и ее инвестиционную привлекательность.
4. Основа для расширения и масштабирования: Сильный бренд облегчает выход на новые рынки, запуск новых продуктовых линеек и поиск стратегических партнеров, дилеров и представителей. Доверие, уже сформированное брендом, снижает риски для потенциальных инвесторов и партнеров, ускоряя процессы масштабирования бизнеса.

В совокупности эти факторы делают бренд не просто маркетинговым инструментом, а центральным элементом долгосрочной стратегии развития компании, способным генерировать значительную добавленную стоимость и обеспечивать устойчивое конкурентное преимущество.

Бренд как фактор привлечения талантов и снижения затрат на персонал

В современном мире борьба за таланты становится не менее острой, чем борьба за клиентов. Здесь на арену также выходит сила бренда, но уже в его ипостаси «бренда работодателя» (Employer Brand). Сильный бренд компании укрепляет ее авторитет и доверие не только среди потребителей, но и среди потенциальных и действующих сотрудников.

Когда компания обладает хорошей репутацией, ассоциируется с успехом, инновациями и этичностью, она становится гораздо более привлекательной для высококвалифицированных специалистов. Сотрудники испытывают чувство гордости, работая под именем известного и уважаемого бренда, что напрямую влияет на их моральный дух, мотивацию и вовлеченность. Это создает позитивную корпоративную культуру, где сотрудники чувствуют себя частью чего-то большего.

Экономические выгоды от сильного бренда работодателя весьма существенны:

• Снижение расходов на фонд оплаты труда: Привлекательный бренд позволяет компании нанимать лучших специалистов, предлагая при этом конкурентные, но не обязательно самые высокие зарплаты на рынке. По оценкам экспертов, сильный бренд работодателя может снизить расходы на фонд оплаты труда до 28%. Это происходит за счет того, что соискатели готовы «платить» своим согласием на чуть меньшую зарплату за возможность работать в престижной компании, которая предлагает не только материальные, но и ценностные выгоды (развитие, признание, этичность).
• Снижение расходов на обучение: Компании с сильным брендом привлекают более подготовленных и мотивированных кандидатов, которым требуется меньше времени и ресурсов на адаптацию и дополнительное обучение. Это может снизить расходы на обучение новых сотрудников до 50%. Более того, высокая лояльность персонала, вызванная привлекательностью бренда, сокращает текучесть кадров, что также экономит значительные средства на постоянном рекрутинге и адаптации новых сотрудников.

Таким образом, инвестиции в развитие бренда окупаются не только через прямые продажи и лояльность клиентов, но и через создание мощной внутренней среды, способствующей привлечению, удержанию и развитию ключевых талантов, что является критически важным для долгосрочного успеха и инновационного развития компании.

Глава 4. Методики анализа, оценки и управления капиталом бренда

Комплексное управление брендом невозможно без регулярной и глубокой оценки его текущего состояния, капитала и потенциальных зон роста. Для этого маркетологи и аналитики используют широкий спектр методик и инструментов, которые позволяют получить как качественные, так и количественные данные.

Модель капитала бренда Дэвида Аакера: углубленный анализ показателей

Как мы уже отмечали, модель капитала бренда Дэвида Аакера (Brand Equity System) является одним из наиболее авторитетных мультикритериальных подходов к оценке ценности бренда. Давайте углубимся в ее показатели:

1. Показатели лояльности к бренду:
   • Ценовая премия: Разница в цене, которую потребители готовы платить за брендовый товар по сравнению с аналогичным небрендовым или менее известным товаром. Высокая ценовая премия свидетельствует о сильной лояльности и уникальности бренда.
   • Удовлетворенность потребителя: Степень соответствия ожиданий потребителя реальному опыту использования продукта/услуги бренда. Измеряется через опросы, отзывы, NPS (индекс потребительской лояльности). Высокая удовлетворенность — основа для повторных покупок и рекомендаций.
2. Показатели осведомленности о бренде:
   • Спонтанная узнаваемость (Top of Mind, Unaided Recall): Способность потребителя вспомнить бренд без каких-либо подсказок (например, «Какие марки кофе вы знаете?»). «Top of Mind» означает, что бренд назван первым.
   • Подсказанная узнаваемость (Aided Recall): Способность потребителя узнать бренд из предложенного списка или при демонстрации его логотипа.
3. Показатели воспринимаемого качества/лидерства:
   • Воспринимаемое качество: Общая оценка качества продукта/услуги потребителями. Это субъективное ощущение, основанное на опыте, репутации, цене и других факторах.
   • Лидерство/популярность: Восприятие бренда как лидера в своей категории или как очень популярного среди потребителей.
4. Показатели ассоциаций/дифференциации:
   • Воспринимаемая ценность: Совокупность выгод, которые потребитель получает от бренда, в соотношении с затратами (как финансовыми, так и временными, эмоциональными).
   • Индивидуальность бренда (Brand Personality): Набор человеческих черт, которые ассоциируются с брендом (например, надежный, инновационный, молодежный).
   • Ассоциации с организацией (Corporate Associations): Ассоциации, связанные с компанией-владельцем бренда (например, ее этичность, социальная ответственность, инновационность).
5. Показатели рыночного поведения (и другие фирменные активы):
   • Доля рынка: Процент от общего объема продаж в категории, приходящийся на данный бренд.
   • Рыночная цена: Средняя цена, по которой реализуется продукт/услуга бренда.
   • Представленность бренда в дистрибутивной сети: Количество и качество точек продаж, где доступен бренд.

Комплексный анализ этих показателей позволяет получить многомерную картину здоровья бренда, выявить его сильные стороны, проблемные зоны и точки роста.

Альтернативные и дополнительные методики оценки восприятия и продвижения бренда

Помимо модели Аакера, существуют другие эффективные подходы к оценке бренда, которые дополняют картину его восприятия и эффективности:

1. Модель Т. Мунозы и Ш. Кумара: Эта модель предлагает более широкую систему оценки брендинга, разделяя показатели на три основные группы:
   • Метрики восприятия: Осведомленность о бренде, его понимание (насколько целевая аудитория понимает суть и ценности бренда), релевантность (насколько бренд соответствует потребностям аудитории), доверие, выполнение обещаний, предпочтение, рассмотрение (включение в шорт-лист при выборе), влияние на решение о покупке, удовлетворенность и готовность рекомендовать (NPS).
   • Поведенческие показатели: Частота покупок, объем покупок, готовность к повторным покупкам, переключение на бренд с конкурентов.
   • Финансовые показатели: Включают долю рынка, прибыльность, доходность инвестиций в бренд (ROI).

   Эта модель позволяет оценить бренд как с точки зрения его психологического воздействия на потребителя, так и с позиции его реального влияния на рыночные и финансовые результаты.

2. Пятиступенчатая модель восприятия и продвижения бренда Ф. Котлера: Эта модель фокусируется на пути потребителя и этапах его взаимодействия с брендом, оценивая конверсию на каждом шаге:
   • Осведомленность (Awareness): Знает ли потребитель о существовании бренда.
   • Рассмотрение (Consideration): Рассматривает ли потребитель бренд как вариант для покупки.
   • Покупка (Purchase): Совершает ли потребитель покупку.
   • Лояльность (Loyalty): Повторяет ли потребитель покупки и проявляет ли приверженность бренду.
   • Адвокация (Advocacy): Рекомендует ли потребитель бренд другим.

   Эта модель, часто визуализируемая как воронка, помогает выявить, на каком этапе потребительского пути бренд теряет потенциальных клиентов, и скорректировать маркетинговые усилия.

Финансовые методы оценки стоимости бренда

Помимо качественных и поведенческих метрик, существует необходимость в финансовой оценке стоимости бренда, что является критически важным для бухгалтерского учета, слияний и поглощений, а также для обоснования инвестиций в брендинг.

1. Доходный подход: Основан на принципе, что стоимость актива определяется ожидаемыми будущими экономическими выгодами, которые он принесет.
   • Метод дисконтированных денежных потоков (DCF): Оценивает стоимость бренда как сумму дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых исключительно за счет бренда. Требует выделения «брендовой» составляющей в общих денежных потоках компании.
   • Метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method): Предполагает, что стоимость бренда равна сумме роялти, которые компания сэкономила бы, если бы ей пришлось лицензировать свой собственный бренд у стороннего правообладателя. Формула может выглядеть так:
     Стоимость Бренда = Σt=1n (Royaltyt / (1 + r)t)
     где Royalty_t — потенциальные роялти в году t, r — ставка дисконтирования.
   • Метод преимущества в прибылях (Profit Differential Method): Сравнивает прибыльность продуктов под оцениваемым брендом с прибыльностью аналогичных небрендовых продуктов или продуктов под менее сильным брендом. Разница в прибылях, отнесенная к бренду, дисконтируется.
2. Затратный подход: Оценивает стоимость бренда исходя из затрат, которые были бы необходимы для его создания или воспроизводства на текущий момент. Включает расходы на исследования, разработку, маркетинг, рекламу, юридические издержки на регистрацию и т.д. Этот подход часто недооценивает реальную рыночную стоимость бренда, поскольку не учитывает его репутацию, лояльность и эмоциональную связь.
3. Сравнительный подход: Основан на анализе цен на аналогичные бренды или объекты интеллектуальной собственности, которые были проданы или лицензированы на рынке. Требует наличия достаточного количества сопоставимых сделок.

Комбинирование этих подходов позволяет получить наиболее полную и объективную оценку стоимости бренда.

Инструментарий для комплексного анализа бренда

Для сбора данных и анализа, необходимых для применения вышеуказанных методик, используется широкий спектр инструментов:

• Исследования рынка, конкурентов и целевой аудитории: Включают количественные (опросы, панельные исследования) и качественные (фокус-группы, этнографические исследования) методы. Позволяют понять рыночные тенденции, потребительские предпочтения, стратегии конкурентов.
• Анализ спроса и предложения: Изучение динамики рыночного спроса, эластичности, ценовой чувствительности потребителей, а также структуры предложения конкурентов.
• SWOT-анализ: Оценка сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон бренда, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) во внешней среде. Помогает выявить стратегические направления развития.
• Глубинные интервью: Индивидуальные беседы с потребителями, экспертами или ключевыми стейкхолдерами для получения подробной, инсайдерской информации о восприятии бренда, его ценностях и проблемах.
• Экспертные оценки: Привлечение специалистов в области брендинга, маркетинга и отраслевых экспертов для получения квалифицированных мнений и прогнозов.
• Призма идентичности Капферера: Может служить не только для формирования идентичности, но и как контрольный список для диагностики. Анализируя каждый из шести элементов призмы, можно определить, насколько последовательно бренд транслирует свою идентичность, где есть пробелы или противоречия, а также сильные и слабые стороны его образа в глазах потребителей.

Таким образом, арсенал аналитических инструментов позволяет не только оценить текущее состояние бренда, но и выявить глубинные причины его успехов или неудач, а также разработать обоснованные рекомендации для дальнейшего управления.

Глава 5. Стратегии ребрендинга: обновление, адаптация и повышение лояльности

В динамично меняющемся мире, где рынки эволюционируют, а потребительские предпочтения трансформируются с невероятной скоростью, даже самый сильный бренд может утратить свою актуальность. В таких ситуациях на помощь приходит ребрендинг — не косметическая процедура, а глубокое стратегическое обновление, способное вдохнуть новую жизнь в компанию.

Предпосылки и цели ребрендинга: от смены позиционирования до адаптации к рынку

Важно понимать, что ребрендинг — это не просто смена логотипа или слогана. Это комплексное изменение, затрагивающее глубинные аспекты бизнеса, его философию, стратегию развития и даже корпоративную культуру. Ребрендинг представляет собой новую веху в развитии компании, сигнал о ее готовности к изменениям и адаптации.

Основные предпосылки для проведения ребрендинга:

• Резкое падение продаж или снижение доли рынка: Явные симптомы того, что бренд перестал быть привлекательным для целевой аудитории или потерял свою конкурентоспособность.
• Неправильное позиционирование: Если бренд изначально был позиционирован неверно, не попадает в потребности целевой аудитории или транслирует неактуальные ценности.
• Смена деятельности или расширение ассортимента: Когда компания выходит на новые рынки, меняет основное направление деятельности или значительно расширяет продуктовую линейку, старый бренд может не соответствовать новым реалиям.
• Рост доли рынка и масштабирование: Парадоксально, но успех также может стать причиной ребрендинга, когда бренд «перерастает» свой старый образ и нуждается в более универсальном, глобальном или премиальном позиционировании.
• Изменения в предпочтениях потребителей: Смена поколений, появление новых социальных трендов, изменение ценностей и ожиданий аудитории требуют от бренда адаптации.
• Смена собственника, слияния или поглощения: Корпоративные изменения часто влекут за собой необходимость унификации брендов или создания нового, объединенного образа.

Ключевое отличие ребрендинга от редизайна заключается в его стратегической глубине. Редизайн — это изменение только визуального оформления (логотипа, цветов, шрифтов). Ребрендинг же включает изменения в стратегии развития, переосмысление миссии и ценностей, корректировку корпоративной культуры и улучшение сервиса. Его главная цель — не только освежить внешний вид, но и изменить восприятие компании, повысить ее актуальность, усилить эмоциональную связь с потребителем и, как следствие, повысить осведомленность и лояльность. Он позволяет компании адаптироваться к новым ожиданиям клиентов, изменениям на рынке и расширить свою аудиторию, встряхнув ее и напомнив о своих преимуществах.

Успешные кейсы ребрендинга и их влияние на бизнес-показатели

Анализ успешных примеров ребрендинга наглядно демонстрирует, как стратегические изменения могут привести к ощутимым коммерческим результатам:

1. Сбербанк России → Сбер (2020 год): Один из самых масштабных и обсуждаемых ребрендингов в российской истории. Цель: трансформировать восприятие устаревшего государственного банка в образ современного, высокотехнологичного сервиса, ориентированного на построение интегрированной экосистемы вокруг потребностей клиента. Изменение названия на лаконичное «Сбер» и обновление логотипа символизировали этот переход.
   • Результаты: В 2020 году, несмотря на пандемию, нефинансовый сектор Сбера (экосистема сервисов) показал рост выручки в 2,7 раза по сравнению с 2019 годом, превысив 71 млрд рублей, а прибыль составила 8,6 млрд рублей. Совокупный объем кредитного портфеля Сбербанка вырос на 15% в 2020 году, достигнув 25 трлн рублей. Этот ребрендинг стал катализатором диверсификации бизнеса и подтвердил стратегическую значимость бренда в построении масштабных экосистем.
2. MasterCard (2016-2019 годы): Компания провела поэтапное обновление логотипа и айдентики, стремясь к простоте, лаконичности и оптимизации для цифровых платформ. В 2016 году был обновлен логотип, а в 2019 году компания пошла еще дальше, полностью убрав слово «Mastercard» из логотипа, оставив только узнаваемые пересекающиеся красные и оранжевые круги.
   • Результаты: 80% опрошенных клиентов одобрили новый минималистичный дизайн, что свидетельствует о высокой степени узнаваемости и доверия к визуальному символу бренда, который стал сильнее слова. Этот ребрендинг укрепил позиции MasterCard как современного и инновационного игрока на глобальном финансовом рынке.
3. CVS Pharmacy → CVS Health (2014 год): Это пример ребрендинга, основанного на изменении ценностного предложения. CVS отказалась от продажи табачных изделий, что стало смелым и рискованным шагом для крупной аптечной сети. Одновременно с этим было изменено название на CVS Health, что подчеркнуло приверженность компании здоровью и благополучию клиентов.
   • Результаты: Несмотря на первоначальные опасения, ребрендинг укрепил имидж компании как ответственного поставщика медицинских услуг и способствовал росту доверия потребителей, которые ценят заботу о здоровье.
4. Авиакомпания S7 (бывшая «Сибирь», 2005-2006 годы и 2016-2017 годы): Смена названия, фирменного стиля и корпоративных цветов в 2005-2006 годах позволила «Сибири» отойти от регионального имиджа и стать современным, международным игроком. Яркий салатовый цвет стал символом свежести и динамичности. Дополнительный ребрендинг в 2016-2017 годах с изменением основного корпоративного цвета на более спокойный зеленый и исключением изображений человеческих силуэтов с фюзеляжей продолжил эту трансформацию.
   • Результаты: Ребрендинг S7 стал одним из самых успешных в российской авиации, значительно повысив узнаваемость бренда, его привлекательность для пассажиров и укрепив позиции на рынке.

Эти примеры показывают, что успешный ребрендинг — это не просто эстетическое обновление, а стратегический инструмент, который, при правильной реализации, способен существенно повлиять на восприятие бренда, повысить лояльность потребителей и, в конечном итоге, улучшить ключевые бизнес-показатели компании. В то же время, поверхностные изменения, как, например, только смена логотипа у «Почты России», без глубинных изменений в сервисе и стратегии, оказывают минимальное влияние на восприятие компании потребителями.

Глава 6. Практические рекомендации по улучшению стратегии бренда и анализ конкурентной среды

Разработка эффективных рекомендаций по улучшению стратегии бренда — это кульминация любого академического исследования. Эти рекомендации должны быть не абстрактными, а конкретными, измеримыми и основанными на глубоком анализе текущей ситуации, рыночных тенденций и деятельности конкурентов.

Методология анализа конкурентов: от идентификации до стратегических выводов

Прежде чем предлагать улучшения для собственного бренда, необходимо четко понимать ландшафт, в котором он функционирует. Анализ конкурентов — это не просто сбор информации, это стратегический процесс, позволяющий выявить сильные и слабые стороны соперников, их позиционирование, а также найти «белые пятна» и уникальные возможности для собственного бренда.

1. Идентификация конкурентов: Важно не ограничиваться только очевидными конкурентами.
   • Прямые конкуренты: Компании, предлагающие идентичные или очень похожие товары/услуги той же целевой аудитории (например, два оператора мобильной связи).
   • Непрямые конкуренты: Компании, предлагающие похожие, но не идентичные товары/услуги, которые могут удовлетворять ту же базовую потребность (например, сотовая связь и мессенджеры для коммуникации).
   • «Подменные» (косвенные или функциональные) конкуренты: Компании, предлагающие товары или услуги, которые могут быть взаимозаменяемыми, но по сути отличаются, удовлетворяя ту же глубинную потребность (например, домашний интернет и мобильный интернет).

   Эта дифференциация позволяет получить более полное представление о конкурентной среде.

2. Анализ позиционирования и целевой аудитории конкурентов:
   • Как конкуренты позиционируют себя на рынке? Какие ключевые сообщения они транслируют?
   • На какую целевую аудиторию они ориентированы? Есть ли пересечения с нашей аудиторией или незанятые ниши?
   • Какие ценности и преимущества они обещают своим клиентам?
3. Изучение визуальных элементов и айдентики:
   • Анализ логотипов, фирменных цветов, шрифтов, общего стиля коммуникации. Что они транслируют? Насколько они современны и узнаваемы?
   • Как визуальный стиль соотносится с позиционированием?
4. Оценка сильных и слабых сторон брендинга и маркетинга конкурентов:
   • Какие маркетинговые каналы они используют? Насколько эффективно?
   • Какие у них программы лояльности, клиентский сервис?
   • Что делает их бренд привлекательным (сильные стороны)? В чем их уязвимости (слабые стороны)?
5. Стратегические выводы: На основе собранных данных формируются выводы о конкурентных преимуществах и недостатках, а также определяются возможности для дифференциации собственного бренда. Это может быть поиск уникальной ниши, разработка нового ценностного предложения или усиление уже существующих преимуществ.

Разработка практических рекомендаций для повышения эффективности бренда

После всестороннего анализа рынка и конкурентов можно переходить к формированию конкретных, действенных рекомендаций. Эти рекомендации должны быть направлены на устранение выявленных проблем и использование открывшихся возможностей.

1. Корректировка позиционирования: На основе анализа рынка и конкурентов следует найти уникальную нишу или переформулировать ценностное предложение. Это может быть акцент на новую технологию, эксклюзивный сервис, особую ценность или сегмент аудитории. Цель — создать четкое и привлекательное отличие от соперников.
2. Усиление айдентики и визуальной коммуникации: Если текущий фирменный стиль устарел или не соответствует новому позиционированию, необходимо его обновить. Это может включать редизайн логотипа, изменение цветовой палитры, подбор новых шрифтов и создание оригинальной графики. Все визуальные элементы должны быть согласованы и способствовать повышению узнаваемости и формированию желаемого образа.
3. Разработка или обновление бренд-платформы: Четкое формулирование миссии, ценностей, рациональных и эмоциональных преимуществ является основой для обеспечения единства образа бренда. Это внутренний документ, который помогает всем сотрудникам компании понимать и транслировать единое сообщение.
4. Оптимизация коммуникационной стратегии: Необходимо улучшить стиль общения с целевой аудиторией, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения (например, усилить присутствие в социальных сетях, запустить таргетированную рекламу) и разработать убедительные рекламные сообщения. Коммуникации должны быть последовательными, релевантными и доносить ключевые ценности бренда.
5. Повышение лояльности потребителей: Разработка и внедрение программ лояльности, персонализированных предложений, а также постоянное улучшение клиентского сервиса. Эмоциональная связь с брендом укрепляется не только через рекламу, но и через позитивный опыт взаимодействия и чувство причастности.
6. Адаптация к изменениям рынка: Регулярный мониторинг рыночных тенденций, ожиданий потребителей и общественных ценностей. Бренд должен быть гибким, чтобы своевременно корректировать свою стратегию, реагируя на новые вызовы и возможности (например, внедрение новых цифровых сервисов, изменение экологической повестки).
7. Инвестиции в брендинг как стратегический актив: Важно признать, что бренд — это не просто статья расходов, а инвестиция, напрямую влияющая на прибыль и стоимость компании. Необходимо выделять достаточные ресурсы на его развитие, поддержку и защиту, а также на исследования эффективности брендинговых кампаний.
8. Регулярная оценка эффективности бренда: Внедрение системы метрик для измерения показателей узнаваемости, лояльности, воспринимаемого качества, ассоциаций и финансовых метрик. Это позволит выявлять проблемные зоны, оценивать ROI брендинговых инвестиций и принимать обоснованные управленческие решения.

Эти рекомендации, будучи разработанными на основе глубокого анализа, формируют действенный план по укреплению позиций бренда на рынке, повышению его ценности и обеспечению долгосрочного конкурентного преимущества.

Заключение: Перспективы развития бренд-менеджмента и дальнейшие направления исследований

Подводя итог нашему комплексному руководству, можно с уверенностью констатировать, что бренд сегодня — это гораздо больше, чем просто имя или логотип. Это сложный многогранный феномен, который является ключевым двигателем роста, конкурентного преимущества и долгосрочной устойчивости любой компании. Мы деконструировали его сущность, проследили эволюцию концепций от простых идентификаторов до ментальных конструкций, глубоко погрузились в ведущие теоретические модели Аакера и Капферера, изучили поэтапную методологию разработки и выведения новых брендов, а также количественно оценили стратегическое влияние сильного бренда на финансовые показатели и привлечение талантов. Особое внимание было уделено разнообразным методикам анализа и оценки капитала бренда, включая финансовые подходы, и рассмотрены кейсы успешных ребрендингов, демонстрирующие их реальное влияние на бизнес.

Ключевой вывод заключается в стратегической важности комплексного подхода к брендингу. Он требует не только творческого мышления, но и глубо��ого аналитического аппарата, постоянного мониторинга рынка, адаптации к изменяющимся условиям и готовности к трансформации. Бренд-менеджмент — это непрерывный процесс, в котором каждое решение, от выбора шрифта до глобальной коммуникационной стратегии, влияет на его капитал и будущее компании.

Однако мир не стоит на месте, и бренд-менеджмент продолжит свое развитие. В качестве направлений для будущих научных изысканий можно выделить:

1. Брендинг в метавселенных и Web3: Исследование особенностей формирования, продвижения и управления брендами в децентрализованных виртуальных мирах, влияния NFT и блокчейн-технологий на концепцию владения брендом и лояльности.
2. Искусственный интеллект в бренд-менеджменте: Анализ применения ИИ для персонализации брендовых коммуникаций, прогнозирования потребительских предпочтений, автоматизации создания контента и оценки эффективности бренда.
3. Этический брендинг и социальная ответственность: Углубленное изучение влияния ESG-факторов (экологические, социальные и управленческие) на восприятие бренда, потребительскую лояльность и финансовые показатели, а также разработка метрик для оценки «этического капитала» бренда.
4. Гиперперсонализированный брендинг: Исследование возможности создания уникальных брендовых опытов для каждого потребителя на основе больших данных и ИИ, а также влияния этой стратегии на массовый брендинг.
5. Бренд-активизм и политическая позиция бренда: Анализ рисков и возможностей для брендов, занимающих активную гражданскую или политическую позицию, и ее влияния на различные сегменты аудитории.
6. Психофизиологические аспекты восприятия бренда: Применение нейромаркетинговых исследований для более глубокого понимания неосознанных реакций потребителей на брендовые стимулы и их влияния на принятие решений.

Таким образом, бренд-менеджмент остается одним из самых динамичных и перспективных полей для исследований, предлагая молодым ученым бескрайние возможности для внесения своего вклада в развитие как академической науки, так и практического бизнеса. Насколько успешно компании смогут адаптироваться к этим новым реалиям, чтобы сохранить и приумножить ценность своих брендов?

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2007.
2. Абульханова К., Березина Т. Время личности и время жизни. СПб.: Алетейя, 2008.
3. Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. Вып. 5. 2004. С. 91–104.
4. Альбини С. Контракт твоей мечты // Maximum Rock’n’Roll. № 133. 2003.
5. Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в XVI–XIX веках.
6. Аузан А. Институциональная экономика. М.: Инфра-М, 2005.
7. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: Избранные эссе / Пер. с нем.; под. ред. Ю.А. Здорового.
8. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион – Русская книга, 2004.
9. БОСС №2 2000 Федор Каралюнец «Франчайзинг на каждом столе».
10. Бризицкий Т. Обман слуха // Chip Special. № 6. 2004. С. 48–53.
11. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть.
12. Варгафтик А. Музыкальный процесс: в ожидании невозможного // Апология. № 1. 2005.
13. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
14. Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения.
15. Волкова А. Игра на деньги: Продажи МР3-проигрывателей будут расти каждый год // Коммерсантъ. № 10. 24.01.05.
16. Почепцов Г.Г. Паблик релейшнс для профессионалов. М., 2006.
17. Гаврилов Э.П. Комментарий к закону РФ об авторском праве и смежных правах (с судебной практитой). М.: Экзамен, 2005.
18. Капферер Ж.–Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Изд. 3-е / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. С. 23.
19. Евграфова Е. Идеальный логотип должен быть емким // Карьера-капитал. 22-28 июля 2002.
20. Рыбак С. «Рекорд»: новый телевизор под старой торговой маркой // Карьера-Капитал. 24-30 июня 2008.
21. Schmitt B.H., Simonson A. Marketing Aesthetics. The Strategic Management of Brands, Identity, and Image «Цвет, форма, звук и запах создают лицо компании» перевод И. Куна // Карьера-Капитал. 22-28 июля 2002.
22. Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства по созданию брендов. URL: http://www.brandinst.com.
23. Корпоративные документы компании Branding Kaeuffer Marken-Kreation. URL: http://www.branding-kaeuffer.com.
24. Лазуренко И.В. Автобизнес в социально-экономической системе города // Ростов-на-Дону в XXI веке: концепции, программы, прогнозы. Материалы городской научно-практической конференции. Ростов-на-Дону, 1998.
25. Тяпухин А.П. Сегментирование рынка по экономико-географическому принципу. М.: Гнозис; Логос, 2009 // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №3(15). Июнь 2008.
26. Маркетинг, методическая литература программы Tacis, 1999.
27. Песиков Э. Сегментация рынка — важнейшее стратегическое решение фирмы // Петербургский Рекламист. №5 2008.
28. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. СПб.: Питер, 1998.
29. Рожков Р. Название – сила // Коммерсантъ–Деньги. 2008. № 44 (10 нояб.). С. 63–66.
30. Макнамара П. Игра в имена, или ключ к успеху // Сети. Июнь 1998.
31. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.
32. Современная реклама. Бове, Арене. Изд. Дом Довгань, 2005.
33. Современный маркетинг / под ред. В. Е. Хруцкого. Финансы и статистика, 1991.
34. Блэк С. Введение в паблик релейшнс. Ростов-на-Дону, 1998.
35. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. М., 2003.
36. Искусство альянса // Финансовая Россия. №13. Апрель 2000. Перевод The Economist Newspaper Limited, London, 2000.
37. ТОП-8 ярких примеров успешного ребрендинга. URL: https://rosweb.ru/blog/top-8-yarkih-primerov-uspeshnogo-rebrendinga.
38. БРЕНДИНГ. Комсомольский-на-Амуре государственный университет. URL: https://www.knastu.ru/media/files/page_files/page_2069/branding.pdf.
39. 7 шагов создания бренда – Что нужно и с чего начать создание бренд. ENDY. URL: https://endy.agency/blog/7-shagov-sozdaniya-brenda.
40. Как оценить эффективность бренда? Три популярные методики. URL: https://blog.adlook.ru/kak-otsenit-effektivnost-brenda.
41. Призма идентичности бренда Капферера. Диалог. URL: https://dialog.marketing/blog/prizma-identichnosti-brenda-kapferera/.
42. Как разработать позиционирование бренда. Supermarket branding agency. URL: https://supermarket.agency/razrabotka-pozitsionirovaniya-brenda/.
43. Управление капиталом бренда. Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_equity.htm.
44. Как измерить эффективность бренда: методы оценки и показатели. ENDY. URL: https://endy.agency/blog/kak-izmerit-effektivnost-brenda.
45. Позиционирование бренда: основные стратегии и пошаговое руководство. URL: https://brandexpert.ru/blog/pozitsionirovanie-brenda.
46. 5 умопомрачительных примеров ребрендинга. Блог YAGLA. URL: https://yagla.ru/blog/optimizatsiya-konversii/5-umopomrachitelnyh-primerov-rebrendinga/.
47. Используйте 16 преимуществ брендинга и кобрендинга. ReConcept. URL: https://reconcept.ru/blog/16-preimushhestv-brendinga-i-kobrendinga.
48. Этапы создания бренда. Монохром. URL: https://monoxrom.ru/blog/etapy-sozdaniya-brenda.
49. Построение бренда с нуля: основные этапы и примеры. Блог РСВ. URL: https://rsv.ru/news/article/postroenie-brenda-s-nulya-osnovnye-etapy-i-primery/.
50. Примеры самого удачного ребрендинга за последнее время. Статья от UXI. URL: https://uxib.ru/blog/primery-uspeshnogo-rebrendinga/.
51. Какие компании успешно провели ребрендинг и смогли увеличить свою аудиторию. Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1126601-kakie-kompanii-uspeshno-proveli-rebrending-i-smogli-uvelichit-svoyu-auditoriyu.
52. Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать? URL: https://calculate.ru/articles/osnovy-brendinga-chto-takoe-brend-iz-chego-on-sostoit-i-kak-ego-sozdat.
53. В чем сила, бренд. Блог студии DEZA о брендинге и дизайне. URL: https://dezzza.ru/blog/v-chem-sila-brend/.
54. Анализ конкурентов для бренд-дизайнеров: 5 ключевых шагов. URL: https://skillbox.ru/media/design/analiz-konkurentov-dlya-brend-dizaynerov-5-klyuchevykh-shagov/.
55. Разработка позиционирования бренда. Брендинговое агентство Weavers Brand Consultancy. URL: https://weavers.agency/uslugi/razrabotka-pozicionirovanija-brenda/.
56. Айдентика бренда 2021. Руководство для маркетологов. URL: https://brandson.ru/blog/aydentika-brenda-2021-rukovodstvo-dlya-marketologov/.
57. Бренд. Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4.
58. Анализ конкурентов: зачем он бренд-дизайнерам и как его делать. Skillbox. URL: https://skillbox.ru/media/design/analiz-konkurentov-zachem-on-brend-dizayneram-i-kak-ego-delat/.
59. Основные этапы создания бренда: ключевые шаги в создании и развитии брендинга. НИУ ВШЭ. URL: https://hse.ru/branding/news/388904677.html.
60. Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать? URL: https://otvetdesign.ru/blog/osnovy-brendinga/.
61. Призма идентичности бренда: что это такое и как ее использовать. URL: https://web-canape.ru/business/prizma-identichnosti-brenda-chto-eto-takoe-i-kak-ee-ispolzovat/.
62. Позиционирование бренда: как стать №1 у вашей аудитории. ENDY. URL: https://endy.agency/blog/pozitsionirovanie-brenda-kak-stat-no1-u-vashey-auditorii.
63. Как оценить эффективность бренда? Популярные методики. URL: https://ohmybrand.ru/blog/kak-ocenit-effektivnost-brenda/.
64. Позиционирование бренда как его разработка влияет на успех компании? URL: https://marketing.rcs.ru/marketing/pozicionirovanie-brenda-kak-ego-razrabotka-vliyaet-na-uspeh-kompanii/.
65. Ребрендинг в веб-дизайне: «Магнит», «Почта России» и другие компании. Самые удачные и не очень примеры ребрендинга. IDBI. URL: https://idbi.ru/blog/rebrending-v-veb-dizayne-magnit-pochta-rossii-i-drugie-kompanii-samye-udachnye-i-ne-ochen-primery-rebrendinga.
66. Брендинг: важность создания сильного бренда, рекомендации и примеры. URL: https://logofactory.ru/blog/brending.
67. Что такое показатели эффективности брендинга и зачем нужны. Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/chto-takoe-pokazateli-effektivnosti-brendinga-i-zachem-nuzhny.
68. Воронина А.М. УДК 658.8. Студентка магистратуры 3 курс, факультет Управле. Аллея науки. URL: https://alley-science.ru/domains_data/files/September2018/UDK%20658.8%20%20%D0%92%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D0%BD%D0%B0%20%D0%90.%D0%9C..pdf.
69. БРЕНДИНГ. Учебное пособие. Казань — 2019. Казанский федеральный университет. URL: https://kpfu.ru/portal/docs/F_1482813098/branding.uchebnoe.posobie.pdf.
70. Создание бренда: этапы, с чего начать, алгоритм, как создать свой бренд. Брендинговое агентство OTVETDESIGN. URL: https://otvetdesign.ru/blog/sozdanie-brenda/.
71. Анализ бизнес-процессов, анализ рынка и конкурентов для продвижения бренда. URL: https://kebeta.ru/blog/analiz-biznes-processov-analiz-rynka-i-konkurentov-dlya-prodvizheniya-brenda/.
72. Почему сильный бренд — это мощный бизнес-актив компании? Pier 5 Пирс. URL: https://pier5.ru/blog/pochemu-silnyy-brend-eto-moshchnyy-biznes-aktiv-kompanii.
73. Теоретические основы брендинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/mr/hist/h1.htm.
74. ТЕХНОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДА ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ ПОКАЗАТЕЛЕЙ PAR И BAR. Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologiya-otsenki-effektivnosti-brenda-cherez-prizmu-pokazateley-par-i-bar.
75. Как призму идентичности бренда Капферера применяют в дизайне и бренд-коммуникациях? Вопросы к Поиску с Алисой (Яндекс Нейро). URL: https://yandex.ru/q/question/kak_prizmu_identichnosti_brenda_kapferera_0e4876b5/.
76. Виды, цели и основные элементы брендинга, технологии создания бренда в маркетинге. ВШЭ. URL: https://hse.ru/branding/news/388904677.html.
77. Капитальные теории бренда. Advlab.Ru — Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. URL: http://www.advlab.ru/articles/article394.htm.
78. Современные представления о понятии «бренд» // Статья в журнале. URL: https://moluch.ru/archive/472/103603/.
79. «Колесо бренда» и «Призма Капферера»: как создаются сильные бренды? URL: https://loshadka.media/blog/koleso-brenda-i-prizma-kapferera-kak-sozdajutsya-silnye-brendy.
80. Сила бренда: что это и как её измерить. Брендинговое агентство Ohmybrand. URL: https://ohmybrand.ru/blog/sila-brenda.
81. Как провести анализ конкурентов: методы, этапы и примеры. Контур.Школа. URL: https://school.kontur.ru/articles/3807-kak-provesti-analiz-konkurentov.
82. Марочный капитал (Brand Equity) по Аакеру. URL: https://p-marketing.ru/marketing/brand-strategy/equity-aaker/.
83. Анализ конкурентов: что это, как провести, примеры — методы и виды конкурентного анализа рынка в маркетинге. Яндекс Практикум. URL: https://practicum.yandex.ru/blog/analiz-konkurentov/.
84. Оценка эффективности бренда. Bmb-consulting. URL: https://bmb-consulting.ru/publications/otsenka-effektivnosti-brenda/.
85. Дэвид Аакер: 10 факторов капитала бренда. Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/devid-aaker-10-faktorov-kapitala-brenda.