Разработка и формирование маркетингового бюджета: теоретические основы, практические методы и современные тенденции

В условиях стремительно меняющегося рынка и возрастающей конкуренции, эффективное управление маркетинговым бюджетом становится не просто желаемым, а критически важным элементом стратегического успеха любого предприятия. От того, насколько грамотно и продуманно будут распределены финансовые ресурсы на продвижение товаров и услуг, зависит не только текущая рентабельность, но и долгосрочное конкурентное преимущество компании. Данная работа призвана обеспечить всеобъемлющее, структурированное понимание процессов разработки и формирования маркетингового бюджета, став надежной теоретической и практической базой для студентов и аспирантов экономических и управленческих специальностей.

Целью настоящего исследования является глубокий анализ существующих теоретических подходов и практических методов бюджетирования маркетинга, а также выявление ключевых факторов, влияющих на этот процесс, и современных тенденций, формирующих его будущее. В рамках работы будут последовательно решены следующие задачи: раскрытие сущности и назначения маркетингового бюджета, систематизация и критический анализ классических и современных методов его формирования, изучение внутренних и внешних факторов, определяющих объемы и структуру бюджета, представление ключевых показателей оценки эффективности маркетинговых инвестиций, а также формулирование практических рекомендаций по оптимизации и управлению бюджетом с учетом инновационных подходов. Структура работы последовательно ведет читателя от фундаментальных понятий к детализированному анализу и практическим советам, обеспечивая полноту и глубину рассмотрения заявленной темы.

Понятие и назначение маркетингового бюджета

В мире, где внимание потребителя становится самым ценным активом, а информационный шум достигает пиковых значений, способность компании эффективно донести свое предложение до целевой аудитории напрямую зависит от продуманного и рационального использования маркетинговых ресурсов. В этом контексте маркетинговый бюджет выступает не просто как статья расходов, а как стратегический инструмент, определяющий вектор развития и уровень амбиций предприятия на рынке. Он является дорожной картой для инвестиций в будущее компании, направляя ресурсы туда, где они принесут максимальную отдачу и обеспечат устойчивый рост.

Определение и основные компоненты маркетингового бюджета

Маркетинговый бюджет — это детально разработанный финансовый план, в котором скрупулезно изложены прогнозируемые доходы и, что особенно важно, расходы, связанные со всей совокупностью рекламной и сопутствующей деятельности организации на определенный временной интервал. Это не просто сумма денег, это карта, указывающая, как компания планирует инвестировать в свое будущее.

В состав маркетингового бюджета входит широкий спектр затрат, охватывающий практически все аспекты взаимодействия с рынком:

• Рекламные кампании: Как онлайн (контекстная и таргетированная реклама, баннерная реклама), так и офлайн (телевидение, радио, пресса, наружная реклама).
• Публичные мероприятия и медийные кампании: Организация выставок, конференций, спонсорство, работа с PR.
• Производство и продвижение контента: Создание текстов, видео, графики для блогов, социальных сетей, сайтов.
• Цифровой маркетинг: Затраты на SEO (поисковая оптимизация), SMM (маркетинг в социальных сетях), email-маркетинг, разработка и поддержка веб-сайтов.
• POS-материалы: Создание рекламных материалов для точек продаж.
• Персонал: Оплата труда штатных маркетологов, дизайнеров, SMM-специалистов, а также привлеченных агентств и фрилансеров.
• Аналитика и исследования: Затраты на маркетинговые исследования, анализ рынка, конкурентов, потребителей, использование аналитических платформ и инструментов.
• Программы лояльности и акционные предложения: Бонусы, скидки, подарки, направленные на удержание клиентов и стимулирование повторных покупок.
• Партнерские проекты: Совместные кампании с другими компаниями.

Особого внимания заслуживают стратегические нюансы распределения бюджета в зависимости от жизненного цикла продукта или бренда. Например, для новых марок на этапе вывода на рынок характерно смещение акцента в сторону внешней коммуникации: на рекламу и PR может быть отведено до 60–70% маркетингового бюджета, в то время как на дистрибуцию — 30–40%. Это обусловлено необходимостью быстрого формирования узнаваемости и привлечения внимания к новому предложению. Однако, по мере того как марка устоится на рынке и завоюет свою аудиторию, затраты на дистрибуцию и продажи могут быть сокращены, иногда до 15%, что позволяет перераспределить ресурсы на удержание клиентов, программы лояльности или развитие продукта.

Интересной тенденцией 2024 года стало возрастание роли маркетинговых спецпроектов. Доля таких инициатив в общих рекламных бюджетах компаний варьировалась от 5% до 25%, что свидетельствует о стремлении брендов к более креативным, интерактивным и запоминающимся форматам взаимодействия с аудиторией.

Роль и стратегические цели бюджетирования маркетинга

Планирование маркетингового бюджета выходит далеко за рамки простого подсчета расходов. Это фундаментальный процесс, который позволяет компаниям:

1. Определять приоритеты маркетинговых инициатив: В условиях ограниченных ресурсов необходимо четко понимать, какие активности принесут наибольшую отдачу и будут соответствовать стратегическим целям. Бюджет служит инструментом для принятия этих решений.
2. Рационально распределять ресурсы: Грамотное бюджетирование помогает избежать распыления средств, фокусируя их на наиболее результативных каналах и методах продвижения.
3. Измерять эффективность маркетинговых программ: Когда каждая статья расходов четко зафиксирована, становится возможным отслеживать ROMI (возврат на инвестиции) и ROAS (возврат на маркетинговые инвестиции) для каждой кампании, что является основой для дальнейшей оптимизации.
4. Формулировать четкие и измеримые цели: Бюджет привязывает маркетинговые цели к конкретным финансовым показателям, делая их более осязаемыми и контролируемыми (принцип SMART: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound).
5. Принимать обоснованные управленческие решения: Детализированный бюджет дает руководству компании полную картину планируемых маркетинговых усилий и их потенциального влияния на бизнес-показатели.
6. Обеспечивать прозрачность и подотчетность: Четко структурированный бюджет позволяет контролировать расходы, предотвращать нецелевое использование средств и оценивать работу отдела маркетинга.

Фундаментальный принцип бюджетирования маркетинга заключается в его неразрывной связи с общими целями бизнеса. Маркетинговые цели не существуют в вакууме; они всегда являются производными от долгосрочных целей компании, ее миссии и общей стратегии. Сначала формируются амбициозные, но реалистичные долгосрочные цели (например, стать лидером рынка в определенном сегменте), затем миссия, которая определяет предназначение компании, и общая стратегия, указывающая путь к достижению этих целей. Только после этого выставляются конкретные маркетинговые цели на ближайшие год-два, такие как рост продаж на 15%, увеличение доли рынка на 5%, повышение узнаваемости бренда на 20%, или успешный выход в топ-3 компаний в своей отрасли. Эти цели, в свою очередь, детализируются по направлениям: продвижение (привлечение клиентов), ценообразование (оптимизация ценовой политики), продукт (развитие продуктовой линейки) и сбыт (расширение каналов дистрибуции), формируя комплексный план маркетинговых инвестиций. Это означает, что бюджетирование маркетинга — это не самоцель, а средство достижения более масштабных бизнес-амбиций.

Таким образом, маркетинговый бюджет — это не просто финансовый документ, а динамичный инструмент стратегического планирования и контроля, который позволяет компании эффективно адаптироваться к рыночным изменениям, оптимизировать свои усилия и достигать поставленных бизнес-целей.

Теоретические подходы и методы формирования маркетингового бюджета

Процесс определения оптимального размера маркетингового бюджета всегда сопряжен с поиском баланса между амбициозными целями и ограниченными ресурсами. На протяжении десятилетий маркетологи и экономисты разрабатывали и совершенствовали различные подходы к этому вопросу, каждый из которых имеет свои достоинства и ограничения. Понимание этих методов является краеугольным камнем для любого, кто стремится к эффективному управлению маркетинговыми инвестициями.

Обзор классических методов бюджетирования

Среди множества подходов к планированию маркетингового бюджета можно выделить три, которые стали классикой и до сих пор широко применяются в практике: метод процента от продаж, метод конкурентного паритета и целевой метод. Они образуют основу, от которой отталкиваются при разработке более сложных и интегрированных моделей.

Метод процента от продаж

Этот метод является одним из наиболее интуитивно понятных и широко используемых. Его суть заключается в том, что бюджет на маркетинг определяется как фиксированный процент от ожидаемых или прошлых объемов продаж (выручки). Как правило, этот показатель колеблется от 5% до 15% от оборота, но может значительно варьироваться в зависимости от отрасли и стадии развития компании.

Статистические данные по сегментам:

• В среднем, компании в России тратят около 15% от оборота на продвижение, при этом микробизнес и компании, оказывающие услуги, демонстрируют наибольшие вложения.
• Для B2B-сегмента средний показатель составляет 6–8% от общего дохода, что отражает более длительный цикл продаж и акцент на персональных взаимодействиях.
• Для B2C-сегмента расходы выше — 10–12%, что обусловлено необходимостью массовых рекламных кампаний для привлечения широкой аудитории.
• Стартапы могут выделять до 20–30% от выручки. Это агрессивная стратегия, направленная на быстрое занятие ниши, формирование узнаваемости и привлечение первых клиентов.
• Зрелым компаниям, имеющим стабильное положение на рынке, для поддержания роста достаточно 5–15%. Если компания уже имеет сильные позиции и не требует значительных усилий для сохранения популярности, рекомендуемый уровень расходов может составлять 3% от общего оборота. Для укрепления конкурентных преимуществ или борьбы за большую долю рынка рекомендуются расходы в размере 5–7%, а при запуске нового продукта или масштабной информационной кампании — 10–15% от оборота.

Преимущества метода:

• Простота и скорость расчета: Не требует сложных аналитических моделей, легко понять и применить.
• Предсказуемость: Бюджет легко прогнозируется и корректируется в соответствии с динамикой продаж.
• Легкость прогнозирования: Позволяет финансовым отделам легко интегрировать маркетинговые расходы в общий финансовый план.

Недостатки метода:

• «Хвост следует за собакой»: Главный недостаток — метод ставит причиной продажи, а не маркетинг. То есть, падение продаж ведет к сокращению бюджета, что может еще сильнее ослабить позиции компании на рынке, вместо того чтобы активизировать маркетинговые усилия для стимулирования роста.
• Не учитывает внешние факторы: Изменения в рыночной конъюнктуре, действия конкурентов, новые технологии — все это остается за рамками расчетов.
• Финансирование может быть недостаточным или избыточным: Нет прямой связи с реальными маркетинговыми целями и потребностями.
• Контрпродуктивность: В период кризиса, когда маркетинг особенно важен, бюджет сокращается, что лишь усугубляет ситуацию.

Метод конкурентного паритета

Этот подход основывается на анализе маркетинговых затрат основных конкурентов. Компания выделяет аналогичную или чуть большую сумму, стремясь поддерживать конкурентоспособный уровень присутствия на рынке. Логика проста: если конкуренты инвестируют в маркетинг определенным образом, значит, это является нормой для отрасли и позволяет им добиваться успеха.

Преимущества метода:

• Помогает не отставать от конкурентов: Компания сохраняет свой «голос» на рынке и не теряет долю.
• Удерживает долю рынка: При равных или чуть больших инвестициях, компания может рассчитывать на сохранение своего положения.
• Можно найти эффективные способы продвижения: Анализируя действия конкурентов, можно выявить успешные стратегии и каналы.

Недостатки метода:

• Невозможно отследить все затраты конкурентов: Многие данные являются коммерческой тайной, и получить полную картину крайне сложно.
• Различия в целях: Цели компании-конкурента могут кардинально отличаться от ваших (например, один стремится к доле рынка, другой — к максимизации прибыли), поэтому простое копирование их бюджета может быть неэффективным.
• Не подходит, если цель — превзойти конкурентов: Этот метод ориентирован на поддержание статуса-кво, а не на прорывное развитие.
• Отсутствие инноваций: Следование за конкурентами может привести к упущению новых возможностей и потере уникальности.

Целевой метод (метод целей и задач)

Этот метод считается одним из наиболее рациональных и эффективных, поскольку он прямо связывает маркетинговые инвестиции с конкретными бизнес-целями. Процесс бюджетирования строится «снизу вверх» и включает следующие шаги:

1. Определение конкретных маркетинговых целей: Например, увеличить узнаваемость бренда на 20%, привлечь 10 000 новых лидов, повысить конверсию сайта до 3%.
2. Выявление задач для достижения каждой цели: Какие конкретные действия необходимо предпринять (например, запустить рекламную кампанию в социальных сетях, оптимизировать SEO, провести email-рассылку).
3. Оценка стоимости каждой задачи: Расчет необходимых ресурсов (человеческих, временных, финансовых) для выполнения каждой задачи.
4. Суммирование затрат: Общая сумма затрат на все задачи и формирует маркетинговый бюджет.

Преимущества метода:

• Наличие прямой логики: Бюджет напрямую обоснован целями, что делает его прозрачным и понятным.
• Максимальная гибкость: Позволяет адаптировать бюджет к меняющимся условиям и приоритетам.
• Учет актуального положения компании: Фокусировка на текущих потребностях и возможностях.
• Возможность корректировки: Бюджет может быть изменен в процессе, если меняются цели или внешние обстоятельства.

Недостатки метода:

• Трудоемкий процесс: Требует глубокого анализа, детализации и обоснования каждой статьи расходов.
• Не всегда гарантирует оптимальность бюджета: Особенно в условиях ограниченных финансовых ресурсов, компания может столкнуться с необходимостью компромиссов между желаемыми целями и доступными средствами.
• Требует высокой квалификации: Маркетологи должны четко понимать связь между действиями и их стоимостью.

Альтернативные и современные методы планирования

Помимо классических подходов, существует ряд других методов, которые могут быть полезны в зависимости от специфики бизнеса и рыночной ситуации. Некоторые из них являются более традиционными, другие отражают современные тенденции в управлении.

Метод доступных средств

Этот подход является, пожалуй, наименее научным и наиболее рискованным. Суть его состоит в том, что маркетинговый бюджет формируется на основе средств, оставшихся после покрытия всех основных операционных и капитальных затрат компании. Иными словами, маркетинг финансируется по остаточному принципу.

Недостатки метода:

• Отсутствие причинно-следственной связи: Этот метод игнорирует фундаментальный принцип: не доход обеспечивает маркетинг, а маркетинг, по сути, задает сумму выгоды и объем будущих доходов. Таким образом, он ставит телегу впереди лошади.
• Недостаток гибкости: Бюджет может быть нестабильным и меняться от периода к периоду, что делает невозможным долгосрочное планирование и инвестиции в брендинг или развитие лояльности.
• Упущенные возможности: Компания может упустить выгодные маркетинговые возможности из-за нехватки средств.
• Характерен для небольших компаний с консервативным подходом: Часто применяется предприятиями, где руководство не видит прямой связи между маркетингом и прибылью, рассматривая его как необязательную статью расходов.

Метод фиксированного бюджета

Метод фиксированного бюджета предполагает выделение заранее определенной суммы на маркетинг, которая не зависит от доходов компании или ее стратегических целей. Эта сумма может быть установлена на основе прошлогодних расходов, решений руководства или просто «по ощущениям».

Преимущества метода:

• Простота управления бюджетом: Четко известна сумма, что упрощает планирование и контроль.

Недостатки метода:

• Неспособность отражать изменения: Бюджет статичен и не может адекватно реагировать на изменения во внутренней и внешней среде компании (новые конкуренты, изменения в спросе, появление новых каналов продвижения).
• Субъективность выделения сумм: Часто сумма определяется произвольно, без должного обоснования.
• Непредсказуемость из года в год: Если сумма меняется каждый год без четкой логики, это делает невозможным планирование долгосрочных маркетинговых программ и инвестиций в бренд.
• Характерен для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу: Как и метод доступных средств, часто встречается в организациях, где маркетинг не признается стратегическим инструментом.

Метод нулевой основы (Zero-based budgeting; ZBB)

Этот метод является противоположностью традиционного инкрементального бюджетирования, когда бюджеты пересматриваются на основе предыдущих периодов. ZBB предполагает планирование бюджета «с нуля», без привязки к предыдущим периодам. Каждая статья расходов должна быть заново обоснована и утверждена, как будто она вводится впервые.

Преимущества метода:

• Рациональность: Помогает выявить неэффективные расходы и перераспределить ресурсы.
• Актуальность: Бюджет максимально адаптирован к текущим потребностям и целям.
• Эффективность в условиях неопределенности: Особенно удобен в турбулентных условиях, когда рыночные изменения происходят стремительно. Позволяет ставить тактические цели на короткие периоды (1-3 месяца) и быстро корректировать стратегию.

Недостатки метода:

• Трудоемкость: Требует значительных временных и человеческих ресурсов для ежегодного или ежеквартального пересмотра всех статей.
• Сопротивление изменениям: Сотрудники могут сопротивляться постоянной переоценке своих проектов.

Метод возврата инвестиций (ROI/ROMI)

Данный метод фокусируется на измерении отдачи от каждой маркетинговой активности. Инвестиции в маркетинг рассматриваются как инвестиции, которые должны принести определенный финансовый результат.

Принцип: Бюджет формируется исходя из ожидаемой рентабельности. Маркетологи должны доказать, что каждая вложенная единица средств принесет заданный доход.

Преимущества метода:

• Ориентация на прибыль: Максимальная связь с финансовыми результатами компании.
• Обоснованность: Каждая инвестиция должна быть обоснована потенциальной отдачей.
• Оптимизация: Позволяет отсекать неэффективные кампании и перераспределять средства.

Недостатки метода:

• Сложность измерения: Не всегда просто точно определить доход от конкретной маркетинговой активности, особенно для брендинговых кампаний.
• Долгосрочная перспектива: Некоторые маркетинговые инвестиции (например, в бренд) окупаются не сразу, что затрудняет применение этого метода для краткосрочного бюджетирования.

Распределение бюджета: «сверху вниз» и «снизу вверх»

Независимо от выбранного метода определения общего объема маркетингового бюджета, существуют два основных подхода к его дальнейшему распределению:

1. «Сверху вниз» (Top-down): Сначала определяется общая сумма маркетингового бюджета на уровне высшего руководства или финансового отдела, а затем эта сумма распределяется между различными отделами, кампаниями и активностями. Этот метод часто используется в сочетании с методом процента от продаж или доступных средств.
2. «Снизу вверх» (Bottom-up): Отделы маркетинга определяют затраты на отдельные активности и кампании, суммируют их, и эта общая сумма формирует запрашиваемый маркетинговый бюджет. Этот подход является основой целевого метода.

Порядок распределения бюджета на рекламу и другие маркетинговые активности всегда зависит от индивидуальных особенностей бизнеса. Однако важно опираться на общие критерии: приоритетные цели и задачи компании, ее текущее положение на рынке, доминирующие тенденции в отрасли, а также разработанная коммуникационная стратегия.

Важным инструментом для детализированного распределения рекламного бюджета является медиаплан. Он не только помогает систематизировать расходы по различным каналам и временным периодам, но и служит основой для анализа результатов кампании, позволяя прогнозировать результаты от новых рекламных кампаний на основе прошлого опыта и корректировать текущие стратегии. Почему это важно? Потому что без медиаплана легко потерять контроль над расходами и упустить возможности для оптимизации.

Таким образом, выбор метода формирования маркетингового бюджета — это всегда компромисс между простотой, точностью и стратегической целесообразностью. Оптимальное решение часто включает в себя комбинацию нескольких подходов, позволяющую учесть как финансовые возможности, так и амбициозные маркетинговые цели.

Факторы, влияющие на разработку и корректировку маркетингового бюджета

Маркетинговый бюджет — это не статичная величина, а динамичный показатель, который формируется под влиянием целого комплекса внутренних и внешних факторов. Понимание этих факторов критически важно для адекватного планирования и своевременной корректировки финансовых ресурсов, направляемых на продвижение.

Влияние внутренних факторов

Внутренние факторы непосредственно связаны с характеристиками самой компании и ее стратегией. Они определяют масштабы маркетинговых усилий и подходы к бюджетированию.

Размер компании

Один из наиболее очевидных факторов. Логично, что объемы затрат на маркетинг у крупной международной корпорации и небольшой региональной фирмы будут значительно отличаться.

Статистика и детализация:

• Малые и средние предприятия (МСП) в среднем вкладывают в маркетинг 5-10% от общей выручки. Их бюджеты часто более ограничены, и каждый рубль должен быть использован максимально эффективно.
• Стартапы на этапе активного роста могут выделять до 30% от прибыли (или даже от общего финансирования) для быстрого занятия ниши, агрессивного привлечения клиентов и формирования узнаваемости.
• Крупные компании с годовой выручкой более 1 млрд долларов, по данным Gartner, в 2022 году тратили в среднем 9,5% от общей выручки на маркетинг. Интересно отметить, что в допандемийный период (2018-2020 годы) этот показатель был выше и составлял 10,9%, что может свидетельствовать о пересмотре стратегий и поиске большей эффективности в посткризисный период.

Стратегические цели и задачи

Маркетинговый бюджет всегда является отражением общих стратегических целей компании. Если компания ставит перед собой амбициозные задачи, такие как:

• Выход на новые географические рынки: Требует значительных инвестиций в исследования рынка, адаптацию продукта, локализацию рекламных кампаний.
• Разработка и вывод на рынок нового продукта: Нужны средства на тестирование продукта, создание осведомленности, формирование спроса.
• Завоевание лидерства в отрасли: Предполагает агрессивные рекламные кампании и значительные расходы на продвижение.
• Ребрендинг: Требует инвестиций в создание новой айдентики, коммуникацию изменений с аудиторией.

Все эти цели требуют дополнительного финансирования и соответствующей корректировки маркетингового бюджета.

Этап развития бизнеса

Подход к составлению и анализу маркетингового бюджета сильно зависит от текущего этапа развития бизнеса, утвержденной маркетинговой стратегии и текущих потребностей управляющего состава.

• Стартапы: Нуждаются в максимальных вложениях для быстрого роста и создания клиентской базы.
• Растущие компании: Фокусируются на масштабировании и расширении доли рынка.
• Зрелые компании: Часто нацелены на поддержание существующих позиций, удержание клиентов и оптимизацию расходов.
• Компании на этапе спада: Могут увеличивать маркетинговые инвестиции для стимулирования спроса или, наоборот, сокращать их для минимизации потерь.

Тип бизнеса (B2B или B2C)

Различия в подходах к управлению маркетинговым бюджетом для B2C (Business-to-Consumer) и B2B (Business-to-Business) компаний обусловлены кардинально разной структурой, целями и задачами маркетинга в этих сегментах.

• B2C-маркетинг: Основное внимание уделяется быстрому удовлетворению потребностей конечного клиента. Здесь важны эмоциональная привлекательность, массовость охвата, простота и скорость коммуникации. Бюджет часто распределяется на широкие рекламные кампании, SMM, акции, ориентированные на импульсивные покупки. Цикл принятия решений обычно короткий.
• B2B-маркетинг: Требует глубокого анализа «боли» клиента и предоставления ему экономически выгодных, экспертных решений. Целевая аудитория меньше, но более требовательна. Здесь важны личные продажи, контент-маркетинг, вебинары, отраслевые мероприятия, PR, направленные на построение долгосрочных отношений и демонстрацию экспертизы. Распределение маркетингового бюджета для B2B является более сложным и длительным процессом. Например, для B2B компаний, таких как маркетинговые агентства, цикл принятия решений может занимать 5-6 месяцев. Конверсия клиента может произойти не сразу, что требует большей гибкости и долгосрочного планирования в бюджетировании, а также оценки по косвенным показателям на промежуточных этапах воронки продаж.

Влияние внешних факторов

Внешние факторы — это условия, не зависящие от компании, но оказывающие существенное влияние на ее маркетинговую стратегию и бюджет.

Уровень конкуренции

Чем больше конкурентов на рынке и чем агрессивнее они себя ведут, тем сложнее компании выделиться и получить преимущество. Это неизбежно увеличивает затраты на продвижение.

• В высококонкурентных нишах расходы на маркетинг могут превышать 20% от прибыли. В противном случае компания рискует затеряться на рынке, так как рекламный шум становится очень высоким.
• Пример банковского сектора хорошо иллюстрирует эту тенденцию: усиление конкуренции приводит к росту затрат на рекламу, даже в условиях финансового кризиса, поскольку банки стремятся удержать клиентов и привлечь новые потоки вкладов и кредитов.
• В таких условиях компания вынуждена инвестировать больше в дифференциацию, уникальное ценностное предложение и более агрессивные рекламные кампании.

Рыночная конъюнктура

Состояние экономики, уровень доходов населения, технологические прорывы, изменения в законодательстве — все это оказывает прямое влияние на маркетинговый бюджет.

• В стабильных условиях можно планировать долгосрочные кампании с предсказуемым результатом.
• В турбулентных условиях, когда рыночные изменения происходят стремительно (экономические кризисы, пандемии, геополитические потрясения), маркетинговый бюджет может иметь более короткий горизонт планирования. Компании вынуждены проявлять гибкость и готовность к быстрым корректировкам, перенаправляя средства в наиболее эффективные каналы или на антикризисные коммуникации.
• Например, переход к онлайн-форматам во время пандемии потребовал перераспределения бюджетов из офлайн-рекламы в цифровую.

Таким образом, разработка и управление маркетинговым бюджетом — это непрерывный процесс, требующий постоянного анализа и адаптации к меняющимся внутренним и внешним условиям. Игнорирование любого из этих факторов может привести к неэффективному расходованию средств и недостижению поставленных маркетинговых и бизнес-целей.

Оценка эффективности и оптимизация маркетингового бюджета

В условиях постоянного давления на прибыль и необходимости обоснования каждой инвестиции, оценка эффективности маркетинговых кампаний перестала быть второстепенной задачей. Она играет ключевую роль в планировании и корректировке будущего бюджета маркетинга, выступая мостом между затратами и результатами.

Ключевые показатели эффективности (KPI) маркетинга

Для объективной оценки результативности маркетинговых активностей разработаны специальные метрики — ключевые показатели эффективности (KPI). Они позволяют выявлять узкие места в стратегиях, определять наиболее успешные кампании и принимать обоснованные решения о перераспределении рекламных ресурсов. Важно не просто знать эти показатели, но и уметь их правильно интерпретировать и применять.

ROMI (Return On Marketing Investment)

ROMI — это один из важнейших глобальных показателей, который демонстрирует, насколько эффективно компания осваивает маркетинговый бюджет и какова окупаемость маркетинговых инвестиций. Он позволяет понять, сколько прибыли принес каждый рубль, вложенный в маркетинг.

Формула ROMI:

ROMI = ((Доход от вложений - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг) × 100%

• Интерпретация: Значение ROMI > 100% указывает на то, что маркетинговые инвестиции окупаются и приносят прибыль. Если ROMI < 100%, инвестиции не окупились, и требуется пересмотр маркетинговой стратегии или оптимизация расходов.

ROAS (Return On Ad Spend)

ROAS отражает рентабельность конкретных рекламных расходов и показывает прибыльность отдельной рекламной кампании. В отличие от ROMI, который охватывает весь маркетинг, ROAS фокусируется исключительно на рекламных затратах.

Формула ROAS:

ROAS = (Доход от рекламной кампании / Расходы на рекламную кампанию) × 100%

• Интерпретация: Позволяет оценить эффективность различных рекламных каналов и креативов, принимая решения о масштабировании или прекращении определенных кампаний.

CPL (Cost Per Lead)

CPL — это стоимость одного целевого запроса или потенциального клиента (лида), который был сгенерирован благодаря маркетинговым усилиям.

Формула CPL:

CPL = Общий бюджет на рекламу / Количество полученных лидов

• Интерпретация: Чем ниже CPL, тем более эффективно маркетинг привлекает потенциальных клиентов. Этот показатель критичен для оценки эффективности лидогенерации.

CAC (Customer Acquisition Cost)

CAC — это общая стоимость привлечения одного клиента. В отличие от CPL, CAC включает все маркетинговые и сбытовые расходы, необходимые для конвертации лида в реального покупателя.

Формула CAC:

CAC = (Общие маркетинговые расходы + Общие расходы на продажи) / Количество привлеченных клиентов

• Рекомендация: Рекламный бюджет не должен превышать 30% от валовой прибыли с клиента. В противном случае компания рискует работать «в ноль» или даже в убыток.
• Пример расчета: Если компания планирует привлечь 1000 клиентов в следующем месяце, а ориентировочная стоимость привлечения одного клиента (CAC) составляет 150 рублей, то в следующем месяце фирма должна потратить 150 000 рублей на привлечение новых клиентов. Это помогает установить реалистичный бюджет на основе целевых показателей.

CR (Conversion Rate)

CR — коэффициент конверсии, который показывает долю пользователей, совершивших нужное действие (например, покупка, заявка, регистрация) от общего количества посетителей или взаимодействий.

Формула CR:

CR = (Число конверсий / Число посетителей) × 100%

• Интерпретация: Высокий CR указывает на эффективность маркетинговых материалов, посадочных страниц и предложений. Низкий CR сигнализирует о проблемах, требующих оптимизации.

ДРР (Доля рекламных расходов)

ДРР — процент, показывающий отношение расходов на продвижение к доходам, полученным от этого продвижения. Чем ниже показатель, тем лучше.

Формула ДРР:

ДРР = (Общие затраты на продвижение / Доходы от продвижения) × 100%

• Рекомендация: Доля рекламных расходов не должна превышать маржинальность продукта или услуги, чтобы бизнес оставался прибыльным. Например, если маржинальность продукта 40%, то ДРР должна быть существенно ниже 40%, чтобы осталась прибыль.

Методы оптимизации маркетингового бюджета

Оценка эффективности — это первый шаг к оптимизации. Собранные данные позволяют принимать обоснованные решения о корректировке бюджета.

1. Регулярный анализ текущих расходов: Необходимо систематически (ежемесячно, ежеквартально) проводить аудит всех маркетинговых затрат, чтобы понять, какие каналы и кампании приносят наибольшую отдачу, а какие — только поглощают ресурсы без видимого результата. Это включает в себя не только прямые рекламные расходы, но и затраты на персонал, инструменты, исследования.
2. Выявление наиболее и наименее эффективных каналов и кампаний: С помощью KPI можно определить, какие активности являются «звездами», а какие — «мертвым грузом». Например, если ROAS для контекстной рекламы значительно выше, чем для баннерной, имеет смысл перераспределить бюджет. Низкая рентабельность рекламных расходов (низкий ROMI или ROAS) однозначно указывает на необходимость оптимизации затрат на маркетинг для повышения окупаемости.
3. Инвестирование в контент-маркетинг: Это один из наиболее рентабельных методов продвижения, который также улучшает SEO. Создание ценного, релевантного контента привлекает органический трафик, формирует экспертность и лояльность, что в долгосрочной перспективе снижает зависимость от платной рекламы.
4. Фокусировка на точечном воздействии: Использование сегментации и персонализации в маркетинговых кампаниях позволяет максимально точно доставлять сообщения целевой аудитории, увеличивая релевантность и конверсию, и, как следствие, снижая стоимость привлечения.
5. Оптимизация не только рекламы: Оптимизировать можно не только рекламный бюджет, но и фонд оплаты труда (ФОТ) сотрудников отдела маркетинга (например, за счет автоматизации рутинных задач), расходы на исследования аудитории (используя доступные онлайн-инструменты), затраты на брендинг (пересматривая подрядчиков или материалы).
6. Внедрение сквозной аналитики и юнит-экономики: Это передовые подходы, позволяющие связать каждый источник трафика с конкретным заказом и понять окупаемость привлечения клиентов на всех этапах воронки продаж. Сквозная аналитика отслеживает путь клиента от первого контакта до покупки, а юнит-экономика анализирует прибыльность каждого «юнита» (продукта, клиента) с учетом всех затрат. Эти инструменты дают наиболее полную картину эффективности и позволяют принимать стратегические решения.

Таким образом, оценка эффективности и последующая оптимизация маркетингового бюджета — это непрерывный цикл, требующий аналитического мышления, готовности к экспериментам и постоянной адаптации. Только такой подход позволяет компании не просто тратить деньги на маркетинг, а инвестировать их с максимальной отдачей.

Современные тенденции и инновации в бюджетировании маркетинга

Эпоха цифровизации принесла с собой не только новые каналы коммуникации, но и революционные подходы к управлению маркетинговыми процессами, включая бюджетирование. Искусственный интеллект, Big Data и гибкие методологии кардинально меняют ландшафт принятия решений, делая их более точными, быстрыми и адаптивными.

Роль искусственного интеллекта и Big Data

В современном мире, где объемы информации удваиваются каждые несколько лет, ручной анализ становится неэффективным. Именно здесь на сцену выходят искусственный интеллект (ИИ) и Big Data, становясь решающими факторами для компаний, стремящихся улучшить взаимодействие с клиентами и расширить охват рынка.

Как ИИ и Big Data трансформируют бюджетирование маркетинга:

1. Глубокий анализ данных и выявление закономерностей: ИИ способен анализировать огромные объемы данных (Big Data) из различных источников — социальных сетей, веб-сайтов, CRM-систем, историй покупок, данных о поведении пользователей. Он выявляет скрытые закономерности, корреляции и тренды, которые недоступны для человеческого анализа. Это позволяет маркетологам получить беспрецедентное понимание своей аудитории и рынка.
2. Высокоперсонализированные предложения и оптимизация кампаний в реальном времени: На основе анализа данных ИИ позволяет создавать и доставлять целевой аудитории высокоперсонализированные предложения. Например, рекомендательные системы, как у Amazon, анализируют прошлые покупки и просмотры, предлагая товары, максимально релевантные интересам пользователя. ИИ может в реальном времени оптимизировать рекламные кампании, корректируя ставки, таргетинг, креативы в зависимости от их текущей эффективности, что значительно повышает ROI и рентабельность.
3. Автоматизация рутинных задач: ИИ помогает в генерации идей для контента, составлении маркетинговых материалов, написании текстов рекламных объявлений и создании креативов. Это не только экономит время и ресурсы маркетологов, но и позволяет им сосредоточиться на более стратегических задачах.
4. Прогнозирование поведения клиентов: Алгоритмы машинного обучения могут прогнозировать будущее поведение клиентов: вероятность покупки, оттока, предпочтения. Это позволяет маркетологам упреждающе действовать, предлагая релевантные акции для удержания клиентов или стимулирования повторных покупок. Например, Amazon уже в начале 2000-х годов внедрила алгоритмы машинного обучения для персонализированных рекомендаций, что привело к значительному росту конверсий и является одним из первых и наиболее успешных примеров применения ИИ в маркетинге.
5. Рост отдачи от рекламных кампаний: Компании, активно использующие ИИ, получают ощутимые результаты. Повышается точность таргетинга, снижается стоимость привлечения клиента, улучшается качество взаимодействия. Это напрямую влияет на бюджетирование, позволяя более эффективно распределять средства и получать большую отдачу от каждого вложенного рубля.

Применение гибких методологий в бюджетировании

Современный мир характеризуется высокой степенью неопределенности и турбулентности. Экономические кризисы, технологические прорывы, изменения в потребительском поведении — все это требует от бизнеса не только быстрой реакции, но и способности к постоянной адаптации. В таких условиях традиционные, жесткие подходы к бюджетированию становятся менее эффективными.

Важность гибкости и короткого горизонта планирования:

• Адаптивность: В турбулентных условиях, когда рыночные изменения происходят стремительно, маркетинговый бюджет должен иметь более короткий горизонт планирования. Это позволяет компаниям быть гибкими и готовыми к быстрым корректировкам стратегий и тактик. Вместо годовых планов, которые быстро теряют актуальность, предпочтение отдается квартальным или даже месячным циклам.
• Метод нулевой основы (Zero-based budgeting, ZBB): Этот метод, о котором уже упоминалось ранее, особенно актуален в условиях неопределенности. Он позволяет планировать бюджет «с нуля» для коротких тактических периодов (1-3 месяца), сосредоточившись на ближайших, наиболее критичных целях. ZBB заставляет каждую статью расходов проходить тщательную проверку на актуальность и эффективность, предотвращая инерционное расходование средств на устаревшие или неэффективные активности.
• Agile-маркетинг: Философия Agile, пришедшая из IT-разработки, все чаще применяется в маркетинге. Она предполагает итеративное планирование, постоянное тестирование гипотез, сбор обратной связи и быструю адаптацию. В рамках Agile-бюджетирования средства могут выделяться на короткие «спринты», а затем перераспределяться на основе полученных результатов.

Современные тенденции в бюджетировании маркетинга отчетливо показывают движение к более интеллектуальным, адаптивным и гибким моделям. Компании, которые успешно интегрируют ИИ, аналитику Big Data и гибкие методологии, получают значительное конкурентное преимущество, поскольку они могут принимать более обоснованные решения, оптимизировать расходы и максимизировать отдачу от своих маркетинговых инвестиций.

Практические рекомендации по эффективной разработке и управлению маркетинговым бюджетом

Разработка и управление маркетинговым бюджетом — это искусство, балансирующее между амбициозными целями и финансовой дисциплиной. Чтобы превратить бюджет из простого списка расходов в мощный инструмент роста, необходимо следовать ряду проверенных принципов и использовать современные подходы.

Ключевые принципы планирования и распределения бюджета

Эффективное бюджетирование начинается с фундаментальных принципов, которые помогают заложить прочный фундамент для всех маркетинговых активностей.

1. Начинайте с реалистичных цифр: На старте бизнеса или новой кампании важно не переоценить свои возможности и не потратить слишком много на рекламу. Лучше начать с консервативного бюджета, постепенно его наращивая по мере получения результатов. Неразумные траты на ранних этапах могут привести к финансовым трудностям.
2. Разумно распределяйте расходы, не «кладя все яйца в одну корзину»: Диверсификация каналов продвижения помогает охватить более широкую аудиторию и минимизировать риски, если один из каналов окажется неэффективным. Рекомендуется использовать следующую пропорцию для распределения бюджета между каналами:
   • 70% в проверенные каналы: Это те каналы, которые уже доказали свою эффективность для вашего бизнеса и приносят стабильный результат (например, контекстная реклама с хорошим ROAS, email-маркетинг).
   • 20% на потенциально конверсионные каналы: Это новые или менее освоенные каналы, которые, по вашим предположениям, могут принести хороший результат (например, новые социальные сети, партнерский маркетинг).
   • 10% на эксперименты: Этот «венчурный» фонд предназначен для тестирования совершенно новых гипотез, креативов или технологий. Это позволяет искать новые точки роста без значительных рисков для основного бюджета.
3. Регулярно отслеживайте все результаты и проводите A/B тестирование: Маркетинг — это постоянный эксперимент. Важно не просто запускать кампании, но и непрерывно анализировать их эффективность. A/B тестирование различных объявлений, заголовков, креативов, посадочных страниц позволяет выявить наиболее эффективные подходы и оптимизировать затраты.
4. Создайте резервный фонд: В маркетинге всегда есть место непредвиденным ситуациям и возможностям.
   • Оставляйте в среднем 15% бюджета на тестовые гипотезы, чтобы иметь пространство для экспериментов и находить новые эффективные подходы без значительных рисков. Это позволяет быть гибкими и адаптироваться к быстро меняющимся рыночным условиям.
   • Также рекомендуется оставлять 10% бюджета на случай рисков и непредвиденных ситуаций. Это может быть запуск нового продукта конкурентом, изменение алгоритмов поисковых систем, необходимость срочной антикризисной PR-кампании или внезапное появление новой, очень перспективной рекламной площадки.
5. Инвестируйте в контент-маркетинг: Как уже упоминалось, это один из наиболее рентабельных методов продвижения. Качественный контент привлекает органический трафик, повышает авторитет бренда, улучшает SEO-показатели и формирует долгосрочную лояльность клиентов. Он работает на вас даже после того, как прямые рекламные кампании завершились.

Инструменты и подходы для контроля и оптимизации

Для того чтобы бюджет не оставался лишь на бумаге, а активно работал на бизнес, необходимы инструменты для его контроля и постоянной оптимизации.

1. Определите цели и задачи маркетинга по принципу SMART: Цели должны быть Специфичными (Specific), Измеримыми (Measurable), Достижимыми (Achievable), Релевантными (Relevant) и Ограниченными во Времени (Time-bound). Например, не «увеличить продажи», а «увеличить продажи продукта X на 15% за 3 месяца за счет запуска новой рекламной кампании в Instagram».
2. Анализируйте прошлые кампании: Это важнейший шаг для избежания повторения ошибок и сосредоточения усилий на работающих стратегиях. Систематизируйте данные об успехе или неудаче каждой кампании, ее стоимости и ROI.
3. Анализируйте текущие маркетинговые расходы: Постоянный мониторинг позволяет понять, какие каналы и кампании приносят наибольшую отдачу, а какие — только поглощают ресурсы. Это включает в себя не только рекламные платформы, но и расходы на персонал, программное обеспечение, исследования и т.д.
4. Внедряйте сквозную аналитику: Этот инструмент позволяет связать каждый источник трафика с конкретным заказом, отследить весь путь клиента от первого клика до покупки. Сквозная аналитика дает понимание реальной окупаемости каждого канала и позволяет увидеть, откуда приходят наиболее ценные клиенты.
5. Используйте юнит-экономику: Этот подход позволяет анализировать прибыльность каждой единицы (юнита) продукта или каждого привлеченного клиента. Он дает глубокое понимание того, сколько стоит привлечение и удержание клиента, и какую прибыль он приносит, что критически важно для стратегического планирования маркетинговых инвестиций.
6. Маркетинговый бюджет должен быть достаточным, но не избыточным: Он должен обеспечивать достижение поставленных целей, но при этом оставаться в рамках доступных ресурсов компании. Баланс между амбициями и реальностью — залог финансовой устойчивости.

Следуя этим рекомендациям, компании, студенты и специалисты смогут не только эффективно разработать и управлять маркетинговым бюджетом, но и значительно повысить общую результативность своих маркетинговых усилий, обеспечивая устойчивый рост и конкурентное преимущество.

Заключение

Разработка и формирование маркетингового бюджета — это сложный, но жизненно важный процесс, который лежит в основе успешной деятельности любой компании в современных экономических условиях. Как показало данное исследование, маркетинговый бюджет является не просто финансовым планом, а стратегическим инструментом, позволяющим определять приоритеты, рационально распределять ресурсы, измерять эффективность и достигать поставленных бизнес-целей.

Мы выяснили, что существует целый спектр теоретических подходов и методов бюджетирования, от классических, таких как метод процента от продаж и конкурентного паритета, до более продвинутых целевых методов и адаптивных подходов, таких как бюджетирование с нулевой основой. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, и выбор оптимального метода зависит от специфики компании, ее стратегических целей и рыночной конъюнктуры. Важно, чтобы маркетинговые инвестиции были не просто расходами, а целевыми вложениями, приносящими ощутимый возврат.

Ключевую роль в эффективности бюджетирования играет детальный анализ внутренних и внешних факторов, таких как размер компании, ее стратегические цели, этап развития, тип бизнеса (B2B/B2C), уровень конкуренции и динамика рыночной конъюнктуры. Только учет этих факторов позволяет сформировать адекватный и гибкий бюджет, способный адаптироваться к быстро меняющимся условиям.

В эпоху цифровой трансформации невозможно переоценить влияние современных тенденций и инноваций. Искусственный интеллект и Big Data радикально меняют подходы к анализу данных, персонализации предложений, оптимизации кампаний и прогнозированию поведения клиентов, делая маркетинговые инвестиции более точными и рентабельными. Гибкие методологии, такие как бюджетирование с нулевой основой, становятся незаменимыми в условиях неопределенности, позволяя компаниям быстро реагировать на изменения и фокусироваться на тактических целях.

Практические рекомендации, сформулированные в работе, подчеркивают важность реалистичного планирования, разумного распределения ресурсов (с выделением долей на проверенные каналы, потенциально конверсионные и эксперименты), постоянного мониторинга, A/B тестирования и создания резервных фондов. Внедрение сквозной аналитики и юнит-экономики становится обязательным для глубокого понимания окупаемости инвестиций и принятия обоснованных управленческих решений.

Значимость грамотного бюджетирования в достижении стратегических целей компании трудно переоценить. Это не просто инструмент контроля затрат, а мощный двигатель роста, позволяющий максимизировать отдачу от маркетинговых усилий и обеспечить устойчивое конкурентное преимущество.

Перспективы дальнейших исследований в области маркетингового бюджетирования видятся в углубленном изучении интеграции ИИ и машинного обучения в автоматизированные системы бюджетирования, разработке адаптивных моделей, способных к самооптимизации, а также в исследовании влияния этических аспектов использования Big Data на доверие потребителей и, как следствие, на эффективность маркетинговых кампаний. Понимание этих динамичных процессов будет ключом к успеху в постоянно эволюционирующем мире маркетинга.

Список использованной литературы

1. Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании // Реклама. Теория и практика. – 2006. – №1.
2. Быковская, И.В. К вопросу о формировании рекламного бюджета / И.В. Быковская, С.В. Плотников, В.М. Подчерин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №6.
3. Ващекин, Н.П. Маркетинг. – Москва : ФБК-Пресс, 2006.
4. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – Москва : Издательский Дом Гребенникова, 2006.
5. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – Москва : Эксмо, 2006.
6. Катернюк, А. Бюджетирование рекламных кампаний как один из инструментов оптимизации расходов на продвижение на примере регионального банка // Управленческий учет и финансы. – 2007. – №3.
7. Копылов, В. Бюджет маркетинга… или как не прогадать // Отдел маркетинга. – 2007. – №8.
8. Макдональд, М. Стратегическое планирование маркетинга. – Санкт-Петербург : Питер, 2000.
9. Манн, И. Бюджетирование и планирование в маркетинге. – URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_2444/ (дата обращения: 19.10.2025).
10. Панкрухин, А.П. Маркетинг. – Москва : ОМЕГА-Л, 2006.
11. Петрова, Е. Сколько нужно тратить на маркетинг и рекламу? // Новый маркетинг. – 2006. – №5.
12. Рыбакова, Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации. – 2007. – №6.
13. Шматов, Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика. – 2006. – №1.
14. Маркетинговый бюджет: как составить и распределить // Rusbase. – URL: https://rb.ru/longread/marketing-budget/ (дата обращения: 19.10.2025).
15. Маркетинговый бюджет: что это + пример расчета // Kokoc.com. – URL: https://kokoc.com/blog/marketingovyy-byudzhet-chto-eto-primer-rascheta/ (дата обращения: 19.10.2025).
16. Разработка бюджета маркетинга — какие затраты и расходы предусмотреть // Блог СберБизнес. – URL: https://www.sberbank.ru/s_business/pro_business/razrabotka-byudzheta-marketinga-kakie-zatraty-i-rashody-predusmotret (дата обращения: 19.10.2025).
17. Как правильно рассчитать маркетинговый бюджет // Аудитория. – URL: https://au-agency.com/kak-pravilno-rasschitat-marketingovyj-byudzhet/ (дата обращения: 19.10.2025).
18. Основы планирования маркетингового бюджета. Ключевые критерии для оценки затрат на проведение рекламной кампании и методы бюджетирования // Burkov Pro. – URL: https://burkov.pro/blog/osnovy-planirovaniya-marketingovogo-byudzheta/ (дата обращения: 19.10.2025).
19. Наводим порядок в маркетинговом бюджете: 6 шагов, чтобы оптимизировать расходы и повысить ROMI // Webpromo. – URL: https://webpromo.ru/blog/kak-optimizirovat-marketingovyj-byudzhet/ (дата обращения: 19.10.2025).
20. Гайд по оптимизации расходов на маркетинг // markway.ru. – URL: https://markway.ru/blog/gaid-po-optimizatsii-rashodov-na-marketing (дата обращения: 19.10.2025).
21. ТОП-5 KPI для оценки эффективности маркетинга // Точно. – URL: https://tochno.pro/blog/top-5-kpi-dlya-oczenki-effektivnosti-marketinga/ (дата обращения: 19.10.2025).
22. Создание эффективного маркетингового плана с использованием ИИ: использование искусственного интеллекта для стратегических кампаний и роста бизнеса // Brain Pod AI. – URL: https://brainpod.ai/ru/%D1%81%D0%BE%D0%B7%D0%B4%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%BF%D0%BB%D0%B0%D0%BD%D0%B0-%D1%81-%D0%B8%D1%81%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%B7%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B5%D0%BC-%D0%B8%D0%B8/ (дата обращения: 19.10.2025).
23. Оптимизация бюджета на маркетинг: эффективные стратегии для бизнеса // ICT2GO.ru. – URL: https://ict2go.ru/news/optimizaciya-byudzheta-na-marketing-effektivnye-strategii-dlya-biznesa/ (дата обращения: 19.10.2025).
24. Маркетинговый бюджет: что это и зачем нужен, как рассчитать рекламный бюджет, расходы на маркетинг // Яндекс Практикум. – URL: https://practicum.yandex.ru/blog/marketingovyy-byudzhet/ (дата обращения: 19.10.2025).
25. Бюджет маркетинга: отличительные черты и правила составления // Генератор Продаж. – URL: https://sales-generator.ru/blog/byudzhet-marketinga/ (дата обращения: 19.10.2025).
26. Стратегия маркетингового бюджета: как эффективно управлять ресурсами компании // Сейлз-менеджер. – URL: https://sales-manager.ru/blog/strategiya-marketingovogo-byudzheta-kak-effektivno-upravlyat-resursami-kompanii/ (дата обращения: 19.10.2025).
27. Методы определения рекламного бюджета компании. Раздел «Маркетинговые коммуникации» // dis.ru. – URL: https://dis.ru/library/marketing/section2/3932/ (дата обращения: 19.10.2025).
28. Как составить маркетинговый бюджет и не вылететь из него // Calltouch.Блог. – URL: https://www.calltouch.ru/blog/kak-sostavit-marketingovyj-byudzhet-i-ne-vyletet-iz-nego/ (дата обращения: 19.10.2025).
29. Как использовать искусственный интеллект в маркетинге // Разработка IT-решений для бизнеса. – URL: https://axoft.ru/blog/kak-ispolzovat-iskusstvennyy-intellekt-v-marketinge/ (дата обращения: 19.10.2025).
30. 7 методов расчёта рекламного бюджета от западных маркетологов // Ingate. – URL: https://www.ingate.ru/blog/7-metodov-rascheta-reklamnogo-byudzheta-ot-zapadnykh-marketologov/ (дата обращения: 19.10.2025).
31. Искусственный интеллект в маркетинге: как технологии ИИ меняют управление продуктами // Product Lab. – URL: https://product-lab.ru/blog/ai-in-marketing (дата обращения: 19.10.2025).
32. Искусственный интеллект (AI) в маркетинге и PR // Агентство Topface Media. – URL: https://topfacemedia.com/blog/iskusstvennyj-intellekt-v-marketinge-i-pr/ (дата обращения: 19.10.2025).
33. Три способа планирования маркетингового бюджета во времена неопределенности + совет эксперта // Блог Webpromo. – URL: https://webpromo.kz/blog/tri-sposoba-planirovaniya-marketingovogo-byudzheta/ (дата обращения: 19.10.2025).
34. Руководство «Оптимизируйте свой маркетинговый бюджет. Советы от ведущих маркетологов мира» // ИМА — international marketing agency. – URL: https://www.ima-agency.com/rukovodstvo-optimizirujte-svoj-marketingovyj-byudzhet-sovety-ot-vedushhih-marketingologov-mira/ (дата обращения: 19.10.2025).
35. Бюджет маркетинга — планирование по целям, экономика и аналитика // Rocketyze. – URL: https://rocketyze.com/blog/byudzhet-marketinga-planirovanie-po-tselyam-ekonomika-i-analitika/ (дата обращения: 19.10.2025).
36. Маркетинговые бюджеты. Как эффективно распределить маркетинговый бюджет // Маркетинг на vc.ru. – URL: https://vc.ru/marketing/1271630-marketingovye-byudzhety-kak-effektivno-raspredelit-marketingovyy-byudzhet (дата обращения: 19.10.2025).
37. Маркетинговый бюджет рекламного агентства: как составить и распределить // Sostav.ru. – URL: https://www.sostav.ru/publication/marketingovyj-byudzhet-reklamnogo-agentstva-kak-sostavit-i-raspredelit-60312.html (дата обращения: 19.10.2025).
38. Искусственный интеллект в маркетинге: инструменты и способы применения // LPgenerator. – URL: https://lpgenerator.ru/blog/iskusstvennyy-intellekt-v-marketinge-instrumenty-i-sposoby-primeneniya/ (дата обращения: 19.10.2025).
39. KPI для маркетолога | Ключевые показатели эффективности в маркетинге // MediaGuru. – URL: https://mediaguru.ru/blog/kpi-dlya-marketologa/ (дата обращения: 19.10.2025).
40. KPI для маркетолога | Как оценить результат работы маркетолога? // Yagla. – URL: https://yagla.ru/blog/target/kpi-dlya-marketologa/ (дата обращения: 19.10.2025).
41. Оптимальное распределение маркетингового бюджета: советы и стратегии // Кнопка. – URL: https://knopka.com/blog/optimalnoe-raspredelenie-marketingovogo-byudzheta/ (дата обращения: 19.10.2025).
42. Маркетинговый бюджет рекламного агентства: как составить и распределить // Retail.ru. – URL: https://www.retail.ru/articles/marketingovyy-byudzhet-reklamnogo-agentstva-kak-sostavit-i-raspredelit/ (дата обращения: 19.10.2025).
43. KPI отдела маркетинга: ключевые показатели, расчет и внедрение в 2025 году // Национальный рекламный форум. – URL: https://nrf.ru/analytics/kpi-otdela-marketinga-klyuchevye-pokazateli-raschet-i-vnedrenie-v-2025-godu/ (дата обращения: 19.10.2025).
44. Что такое маркетинговый бюджет и как его спланировать // Unisender. – URL: https://unisender.com/ru/blog/marketing/marketingovyj-byudzhet-chto-eto-i-kak-ego-splanirovat (дата обращения: 19.10.2025).