Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Специфика маркетинга в сфере ресторанных услуг
1.1. Маркетинг услуг как основа продвижения в сфере общественного питания
1.2. Особенности маркетинга в сфере общественного питания
1.3. Маркетинговые мероприятия в сфере общественного питания
1.4. Брендинг как стратегия продвижения предприятия общественного питания
ГЛАВА 2. Рынок ресторанных услуг Екатеринбурга
2.1. Анализ рынка ресторанных услуг Екатеринбурга
2.2. Потребительское поведение в сфере ресторанных услуг
2.3. Анализ конкурентов на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга
2.4. Обоснование выбора формата ресторационного заведения
ГЛАВА 3. Продвижение бренда бара на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга
3.1. Построение бренд-кода бара
3.2. Создание четырехмерной модели бренда
3.3. Выбор названия бара
3.4. Разработка модели продвижения бренда бара
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИ
Выдержка из текста
Хлеба и зрелищ люди требуют с начала времен. Эта потребность неискоренима. Так, во времена Древнего Рима она удовлетворялась на гладиаторских боях. А сегодня, абстрагировавшись от брутальных нравов римлян, мы можем сказать, что частично данная потребность реализуется в предприятиях общественного питания. Роль «хлеба» в таком случае играет непосредственно пища, а в качестве «зрелищ» выступает атмосфера заведения, его интерьер, а иногда и представления, шоу-программы, выступления артистов. В числе самых распространенных форматов предприятий общественного питания рестораны, кафе, бары. У каждого формата есть свои особенности, достоинства и недостатки, но мы в своей работе остановимся на формате бара как самом привлекательном для нас. Бар имеет несколько преимуществ: нет необходимости в большом помещении, для начала работы требуется небольшое количество оборудования и посуды, кроме того, бар – весьма демократичное заведение, что позволяет работать на разные группы клиентов.
Открытие предприятия общественного питания кажется очень привлекательным бизнесом – это прекрасная возможность реализовать свой творческий потенциал, показать окружающим, на что способен. В душе многих живет мечта – открыть заведение, в котором будет все идеально, в которое будут с удовольствием ходить друзья и знакомые. Но открытие заведения сопряжено со многими трудностями — каждый начинающий ресторатор проходит «огонь, воду и медные трубы». Кроме финансовых затруднений могут появиться сложности с созданием концепции заведения, с выбором и поставкой оборудования, с привлечением клиентов, с подбором персонала и многие другие. Помимо этого одной из главных особенностей ресторанного бизнеса является высокий уровень конкуренции. Новому заведению крайне сложно завоевать хотя бы малую долю рынка. В таких условиях брендинг может стать эффективным средством отстройки от конкурентов. Таким образом, актуальность данной дипломной работы заключается в том, что разработка бренда может уже в момент выхода на рынок дать преимущество, повысить ту первую ступень, с которой начинается продвижение бренда. Создание концепции, уникальной атмосферы, привлекающей клиентов, позволит увеличить конкурентоспособность заведения.
Объектом нашей работы является продвижение бара как формы предоставления ресторанных услуг. Предметом дипломной работы является брендинг как инструмент продвижения бара.
Цель дипломной работы – разработка и продвижение бренда бара на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Выявление специфики маркетинга в сфере общественного питания.
2. Анализ бренда как стратегии продвижения на рынке ресторанных услуг.
3. Анализ текущей ситуации на рынке ресторанных услуг Екатеринбурга, а также анализ торговой территории бара.
4. Изучение потребительного поведения в сфере общественного питания.
5. Создание бренда бара.
6. Разработка модели продвижения бренда.
В качестве материала исследования использовалась информация с различных сайтов, форумов, страниц социальных сетей, собранная в период с 1 апреля по 10 мая 2012 года.
Понятие маркетинга услуг в разное время разрабатывали такие отечественные и зарубежные специалисты как К. Лавлок, Э. В. Новаторов, А. Разумовская, В. Янченко и другие. При рассмотрении теории и практики брендинга анализировались разработки таких специалистов как Д. Аакер, Т. Гэд, А. Эллвуд, Ф. Котлер и другие. Специфика ресторанного бизнеса нашла отражение в работах М. Гарви, Б. Марвина, П. Шок, О. Назарова, Е. Горелкиной и прочих. Поскольку теоретических разработок в области брендинга баров нами обнаружено не было, в своей работе мы руководствовались теорией брендинга Т. Гэда.
В ходе работы использовались следующие методы исследования: наблюдение, моделирование, метод системного анализа, метод сравнительного анализа, нетнографический метод, метод «тайный покупатель».
Результаты исследования были представлены на XIV всероссийской студенческой научно-практической конференции «Стратегические коммуникации: глобальный опыт и региональная практика», проводившейся 25-27 апреля 2012 года в Екатеринбурге.
Практическая значимость данного исследования заключается в разработке пошаговой модели продвижения бренда бара, которая, на наш взгляд, может с успехом применяться начинающими рестораторами.
Дипломная работа композиционно включает в себя введение, основную часть, состоящую из трех глав, заключение, список литературы и источников, приложения.
Первая глава посвящена анализу особенностей маркетинга услуг, в частности маркетинга в сфере ресторанного бизнеса, систематизации информации о бренде как стратегии продвижения предприятия общественного питания. В первой главе также проведена работа по выбору конкретного подхода к созданию бренда и обоснование этого выбора.
Во второй главе рассматриваются особенности рынка ресторанных услуг Екатеринбурга, проводится анализ конкурентной среды, целевой аудитории, выявляются особенности потребительского поведения в сфере общественного питания. Кроме того, вторая глава затрагивает начальный этап разработки бренда – определение формата заведения и его концепции.
Практическая часть дипломной работы состоит из разработки бренда бара, в частности бренд-кода и четырехмерной модели бренда, согласно теории Т. Гэда, а также создании модели продвижения бренда с пошаговыми указаниями
Список использованной литературы
ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер ; пер. с англ. С. Старова, Д. Волкова, Т. Клеминой, А. Загорского. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Антипов К. Маркетинг отношений. Друзьями не рождаются, друзьями становятся / К. Антипов // Реклама. Теория и практика. – 2005. – №6. – С. 2-11.
3. Ветеорец Д. В. К вопросу о конкурентной разведке в Интернете / Д. В. Ветеорец // Интернет-маркетинг. – 2012. – №1. – С. 40-49.
4. Власова С. М. Программа лояльности как основа формирования долгосрочных отношений с клиентом / С. М. Власова // Маркетинг услуг. – 2006. – №1. – С. 28-33.
5. Возненко Л. А. «Тайный покупатель» на страже качества обслуживания / Л. А. Возненко, Н. И. Даудрих, С. Ю. Кацаурова // Маркетинг услуг. – 2008. – №3. – С. 228-232.
6. Гарви М. Ресторанный бизнес для «чайников» / М. Гарви, Х. Дизмор, Э. Дизмор ; пер. с англ. В. В. Кулебы. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2010. – 320 с.
7. Глазунов О. Р. Технология создания бренда ресторана национальной кухни: опыт реализации успешного проекта / О. Р. Глазунов // Бренд-менеджмент. – 2010. – №3. – С. 156-167.
8. Горелкина Е. Купить ресторан. Продать ресторан. От создания к продаже / Е. Горелкина. – М. : Вершина, 2007. – 192 с.
9. Горелкина Е. Продажи в сфере HoReCa / Е. Горелкина. – 2-е изд. – М. : Вершина, 2007. – 224 с.
10. Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд ; авт. предисл. Р. Брэнсон, И. Дюков ; пер. с англ. М. Аккая. – СПб. : Стокгольм. шк. экономики в СПб, 2001. – 133 с.
11. Даллакян А. К. Построение бренд-кода / А. К. Даллакян // Бренд-менеджмент. – 2010. – №2. – С. 104-109.
12. Дементьева Е. П. Ресторанный бизнес: секреты успеха / Е. П. Дементьева. – 2-е изд. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 253 с.
13. Домнин В. Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента / В. Н. Домнин // Бренд-менеджмент. – 2009. – №5. – С. 266-282.
14. Журавель В. Кафе-нейминг. Как назвать сеть кофеен? / В. Журавель // Рекламодатель: теория и практика. – 2011. – №8. – С. 36-41.
15. Ивашкова Н. И. Модель взаимоотношений сетевых кофеен и их клиентов / Н. И. Ивашкова, Т. С. Горюнова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – №1. – С. 48-55.
16. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес / Р. Йенсен ; пер. с англ. М. Аккая. – 2-е изд. – СПб. : Стокгольм. шк. экономики в СПб, 2002. – 179 с.
17. Карпов Д. Дизайн для гурмана / Д. Карпов // Индустрия рекламы. – 2007. – №19-20. – С. 76-77.
18. Козейчук Д. А. Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами / Д. А. Козейчук // Бренд-менеджмент. – 2009. – №3. – С. 146-152.
19. Коротко. Ресторанные ведомости. – 2011. – №4. – С. 6.
20. Краснослободцев А. А. Особенности системы бренд-менеджмента на предприятии / А. А. Краснослободцев // Вестн. ТГУ. Сер. : Гуманитарные науки. – 2010. – №12. – С. 440-444.
21. Кузьмин М. Агенты влияния и прочие важные мелочи / М. Кузьмин // Ресторанные ведомости. – 2011. – №12. – С. 40-41.
22. Кузьмин М. Народные средства маркетинга / М. Кузьмин // Ресторанные ведомости. – 2011. – №11. – С. 40-41.
23. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / К. Лавлок ; пер. с англ. Т. В. Безвенюк, О. И. Медведь, Н. Е. Метоль, А. И. Мороза, К. Д. Сафонова, Н. Шульпиной. – 4-е изд. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.
24. Марвин Б. Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане / Б. Марвин. – 2-е изд. – М. : Издательство «BBPG», 2010. – 208 с.
25. Назаров О. В. Как загубить ресторан / О. В. Назаров. – М. : Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2004. – 230 с.
26. Назаров О. Весь мир – театр. И ресторан тоже / О. Назаров // Ресторанные ведомости. – 2011. – №11. – С. 9.
27. Назаров О. Что в имени тебе моем?.. / О. Назаров // Ресторанные ведомости. – 2011. – №7. – С. 11.
28. Никифоров В. Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации в системе HoReCa / В. Е. Назаров // Маркетинговые коммуникации. – 2011. – №1. – С. 10-15.
29. Новаторов Э. В. Введение в маркетинг услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг услуг. – 2005. – №1. – С. 2-9.
30. Разумовская А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко. – М. : Вершина, 2006. – 496 с.
31. Ресторанный менеджмент : бизнес-энциклопедия / гл. ред. С. Ларионова. – Киев, ООО «Рынок Медиа», 2008-2009. – 675 с.
32. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. – М. : Аспект Пресс, 2006. – 256 с.
33. Сагинова О. В. Жалобы онлайн: нетнографические исследования неудовлетворенных потребителей / О. В. Сагинова, К. Г. Афанасиади // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2011. – №6. – С. 436-441.
34. Толчина Н. Ю. Репрезентация концепта «Дружба» в разговорной речи (на материале русского и испанского языков) / Н. Ю. Толчина // Вестн. МГОУ. Сер. : Лингвистика. – 2010. – №2. – С. 160-163.
35. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер ; пер. с англ. А. Лисовского. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.
36. Чигирин Д. Несуществующая брендовая реальность / Д. Чигирин // Рекламодатель: теория и практика. – 2011. – №5. – С. 10-13.
37. Шляпникова Е. Как сделать лучший в стране бар / Е. Шляпникова, Ю. Лукин // Ресторанные ведомости. – 2012. – №3. – С. 46-49.
38. Шок П. Маркетинг в ресторанном бизнесе / П. Д. Шок, Д. Т. Боуэн, Д. М. Стефанелли ; пер. с англ. С. Прокофьева. – М. : Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2005. – 234 с.
Ресурсы удаленного доступа
1. Барабошина В. Бар Friends: «Мы в ответе за тех, кому наливаем» [Электронный ресурс] // В. Барабошина. Деловой интернет-журнал «НГС. Бизнес». – Режим доступа: http://business.ngs.ru/article/332377 (дата обращения: 01.05.2012).
2. Гаврилова Н. Нездоровая экономия [Электронный ресурс] // Российская газета. – 2012. – 5 апр. – Режим доступа: http://www.rg.ru/2012/04/05/reg-urfo/academ.html (дата обращения: 08.04.2012).
3. Герман Д. Бренд как стратегия [Электронный ресурс] // Д. Герман. Энциклопедия маркетинга. – 2004. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_strat.htm (дата обращения: 01.05.2012).
4. Годин С. Формула бренда (мифы и правда) [Электронный ресурс] // С. Годин. Пер. с англ. А. Жучкова, К. Петуховского. – Режим доступа: http://elenamadina.com/rar/set-godin-brendu.pdf (дата обращения 09.05.2012).
5. Голубков Е. П. Еще раз о понятии «Бренд» [Электронный ресурс] // Е.П. Голубков. Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №2. – Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/4115.html (дата обращения: 18.04.2012).
6. Девятко В. В. Как принимается решение о выборе ресторана? [Электронный ресурс] // В. В. Девятко. Маркетинговые исследования «Арсенал Груп». – Режим доступа: http://www.arsenal-moscow.ru/?show&n=15610 (дата обращения:06.04.2012).
7. Киселев В. М. Генезис научных взглядов на поведение потребителей [Электронный ресурс] // В. М. Киселев, Р. Р. Гайфулина. Гильдия маркетологов. – 2008. – Режим доступа: http://www.marketologi.ru/publ.html (дата обращения: 26.04.2012).
8. Кислов К. Ресторанные «фишки» [Электронный ресурс] // К. Кислов. Стол. Особое мнение. – Режим доступа: http://www.stolmagazine.com/index.php/profi/2011-02-24-12-23-27/392-restf (дата обращения: 01.05.2012).
9. Корнюшин В. Ю. Управление маркетингом, часть 2 [Электронный ресурс] // Управление маркетингом, часть 2 : учебно-методический комплекс / Московский институт экономики, менеджмента и права. – 2010. – Режим доступа: http://e-college.ru/xbooks/xbook133/book/index/index.html (дата обращения: 18.04.2012).
10. Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг [Электронный ресурс] // Н. В. Миронова. Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №4. – Режим доступа: http://mavriz.ru/articles/2003/4/31.html (дата обращения: 21.04.2012).
11. Никишкин В. В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира [Электронный ресурс] // В. В. Никишкин. Гильдия маркетологов. – 2012. – Режим доступа: http://www.marketologi.ru/publ.html (дата обращения: 26.04.2012).
12. Овечкин А. В. Продвижение бренда с помощью интернет-маркетинга: опора на базовые инструменты [Электронный ресурс] // А. В. Овечкин. Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — №4. — Режим доступа: http://mavriz.ru/articles/2009/4/5042.html (дата обращения: 03.05.2012).
13. Садриев Р. Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний [Электронный ресурс] // Р. Д. Садриев. Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — №1. — Режим доступа: http://mavriz.ru/articles/2007/1/4716.html (дата обращения: 25.04.2012).
14. Репьев А. П. Классификация продуктов с точки зрения маркетинга и рекламы [Электронный ресурс] // А. П. Репьев. – 2011. – Режим доступа: http://www.repiev.ru/articles/classif.htm (дата обращения: 22.04.2012).
15. Рыбникова А. Спой, блоггер, не стыдись [Электронный ресурс] // А. Рыбникова. Маркетинг-журнал «4p.ru». — Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/143272/ (дата обращения 28.04.2012).
16. Толчина Н. Ю. Гендерный аспект концептосферы «Дружба» [Электронный ресурс] : автореф. дис. … канд. филол. наук / Н. Ю. Толчина ; Пятигорский гос. лингв. ун-т. – Пятигорск, 2010. – Режим доступа: http://www.pglu.ru/news/index.php?ELEMENT_ID=17176&phrase_id=1388190 (дата обращения 30.04.2012).
17. Шилина Ю. Секреты современного брендинга [Электронный ресурс] // Ю. Шилина. Продвижение продовольствия. — 2010. — №2. — Режим доступа: http://re-port.ru/articles/71647 (дата обращения: 26.04.2012).
18. «Восход» прорекламировал ресторан Федора Бондарчука [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/direkt-marketing/voshod-proreklamiroval-restoran-fedora-bondarchuka-ra-voshod-118105 (дата обращения: 18.04.2012).
19. В России использовали лягушкомаркетинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/case-study/v-rossii-ispolzovali-lyagushkomarketing-red-pepper-334255 (дата обращения: 18.04.2012).
20. Кризис классического маркетинга [Электронный ресурс] / Сайт OOO «Ателье маркетинга ER». – 2008. – Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/approach/marketing.xml (дата обращения: 30.04.2012)
21. Маркетинг – новый взгляд на систему [Электронный ресурс] // Блог о стратегии и банкинге. – Режим доступа: http://marketologblog.ru/?p=311 (дата обращения: 27.04.2012).
22. Механики проведения «Тайного Покупателя» [Электронный ресурс] // Портал о торговом маркетинге. – Режим доступа:http://www.trademarketing.ru/node/295 (дата обращения: 02.05.2012).
23. Официальный сайт застройщика Академического района города Екатеринбурга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://akademicheskiy.org/articles/obshhaja_informacija851 (дата обращения: 08.04.2012).
24. Свободная энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://marketopedia.ru (дата обращения: 26.04.2012).
25. Сообщество «Академический район. Екатеринбург» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://vk.com/club19029081 (дата обращения: 08.04.2012).
26. Форум «Akademekb» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://akademekb.ru (дата обращения: 08.04.2012).
27. Форум Академического района Екатеринбурга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://akadem.su (дата обращения: 08.04.2012).
28. Форум Управляющей компании Академического района [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.uk-akadem.ru/forum (дата обращения: 08.04.2012)