Пример готовой дипломной работы по предмету: Менеджмент
Содержание
Оглавление
Введение 3
Глава
1. Теоретические основы коммуникационных стратегий 8
1.1 Определение и особенности маркетинговых коммуникации 8
1.2 Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии 17
1.3 Особенности рекламы в digital-канале 20
Выводы по главе 1 31
Глава
2. Анализ коммуникационной стратегии бренда 32
2.1 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда. Глобальный рынок. 32
2.1.1 Оффлайн-активации на глобальном рынке 33
2.1.2 Онлайн-активации на глобальном рынке 34
2.2 Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers на российском рынке. 38
2.2.1 Оффлайн-активации на российском рынке 38
2.2.2 Онлайн-активации на российском рынке 40
2.3 Итоги анализа коммуникационных активностей бренда Snickers 42
Выводы по главе 2 46
Глава
3. Построение коммуникационной стратегии бренда Snickers в Российском Digital пространстве 47
3.1 Анализ продукта 48
3.2 Анализ рынка 56
3.2.1 Выводы анализа рынка 60
3.3 Формулировка брифа и разработка креативных концепций 61
3.4 Анализ потребителя 68
3.5 Рекомендации для построения коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском Digital пространстве 74
Выводы по главе 3 76
Заключение 77
Список литературы 79
Приложения 81
Выдержка из текста
Введение
На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают «львиную» долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации — всё это стало той необходимой базой, которая помогает выйти на локальный или же глобальный рынок. С развитием технологий менялись так же и способы продвижения бренда, появлялись всё новые и новые каналы коммуникации, начиная с плакатов, и, заканчивая печатными СМИ и телевидением.
В конце 2000-х годов, рекламный мир потрясла новая революция – революция Digital-коммуникаций. Интернет ежедневно наращивает количество своих пользователей, а они, в свою очередь, становятся потребителями рекламы в digital. Каналы коммуникаций, а так же форматы и площадки в цифровом пространстве очень разнообразны. Всё, от веб-страниц и до мобильных приложений можно считать продуктами цифрового маркетинга. Помимо различных форматов, существуют так же и различные цели, которые преследуют digital коммуникации. С одной стороны, это может быть ограниченное информирование о продуктовых характеристиках товара, с другой же полноценная коммуникационная стратегия, в которой сила и популярность бренда идёт впереди качественных и количественных характеристик.
В своём исследовании, нам бы хотелось изучить способы реализации коммуникационной стратегии бренда в цифровом пространстве России. Для этого представляется необходимым изучить опыт мировых практик и выделить теоретические основы, которые помогут связать нестандартный для остального мира российский рынок с рынком глобальным.
В качестве иллюстрированного примера представляется интересным рассмотреть мировой бренд Snickers, который вот уже
2. лет существует на просторах российского рынка, умело встраивается и адаптируется специфику отечественного покупателя. Бренд был выбран не случайно, с точки зрения коммуникации с конечным потребителем, а так же с точки зрения значимости и силы бренда, Snickers наиболее интересен, так как имеет богатую историю размещений, которая опирается на стратегическую составляющую, реализуемую креативными коммуникационными решениями, что делает исследование более наглядным и позволяет рассматривать поведение бренда в целом.
Актуальность проблемы. Сегодня каждый бренд вне зависимости от его принадлежности к какой-либо отрасли должен уделять особое внимание столь быстро развивающемуся и перспективному направлению как digital-marketing. При правильном использовании инструментов digital-маркетинга в своей коммуникационной стратегии, бренд может добиться ошеломляющих результатов в плане эффективности и рентабельности, которые ему не сможет обеспечить ни один из традиционных каналов коммуникации (TV, пресса. Outdoor).
Более того, маркетинг в цифровом пространстве обеспечивает так же и охват принципиально другой аудитории, которую невозможно «достать» всеми остальными каналами, ввиду их непопулярности у представителей некоторых слоёв населения.
Говоря же о необходимости разработки и применения digital-стратегий для конкретного бренда Snickers, стоит отдельно отметить, что ядро его целевой аудитории является тот самый недосягаемый традиционными каналами сегмент, который, с развитием технологий, почти полностью перешёл в интернет. Это делает необходимость работать в цифровом направлении ещё более очевидной.
Помимо этого, полученные знания можно так же проецировать на любой другой бренд, ведь с таким трендом всем рано или поздно придётся осваивать цифровое пространство, которое для всех одинаково. На сегодняшний же день, практически в любой сфере, бренд, у которого есть коммуникации в digital выигрывают, в коммуникационном плане у бренда, который этот формат отрицает.
Таким образом, разработка коммуникационной стратегии на сегодняшний день является доминирующим направлением развития, в которое вкладываются все без исключения прогрессивные компании, что делает предмет изучения особо актуальным в современных условиях.
В ходе работы, будет проанализировано множество источников из периодических изданий, однако, хотелось бы отметить, наиболее важным и информативным из данного исследования является статья Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile 2015, написанная группой исследователей Джаярам, Манрай и Манрай. (Jayaram, Manrai, Manrai. A, 2015).
В этой работе примечательны три вещи:
1) Во-первых, она содержит в себе наиболее полный список всевозможных каналов коммуникации в цифровом пространстве, а так же полное их описание и ключевые особенности.
2) Во-вторых, регионом исследования является Восточная Европа, которая наиболее схожа с Российским рынком по своим реалиям
3) В-третьих, статья опубликована в 2015 году, что так же немаловажно, ведь как нами было сказано ранее, рынок очень быстро меняется, и с каждым днём информация становится всё менее актуальной.
В своей работе, они популярно описывают каждый из существующих каналов коммуникации, а так же показывают способы их кооперации между собой. Помимо этого они прослеживают связь рыночных характеристик с существующими технологиями, и делают выводы относительно различных наборов технологий, при помощи которых можно воздействовать на различные рынки.
Предметом исследования является построение коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве
Объектом исследования данной работы является международный бренд Snickers, который за свою долгую историю на рынке так и не обзавёлся грамотной коммуникационной стратегией в российском digital. В то же время, бренд имеет сильную базу в виде глобальной стратегии.
Методология анализа объекта и предмета заключается в изучении предыдущих активаций бренда, выделения основных продуктовых и коммуникационных преимуществ, изучении форматов и способов донесения сообщения. Эти знания в последствии лягут в основу анализа продукта, который будет проводиться при помощи индустриальных инструментов attribute-value mapping, а так же анализа рынка при помощи классических менеджериальных инструментов (PEST-анализ, SWOT-анализ).
По итогам анализа предыдущих активаций, продукта и рынка, нами будет разработана конечная версия коммуникационной стратегии с примерами активаций, которые в свою очередь будут проверены на потребителе в формате опроса целевой аудитории.
Основная цель данной работы заключается в разработке коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском цифровом пространстве, путём множественных анализов, а так же при помощи адаптации глобальных коммуникационных стратегий.
Задачи ВКР можно сформулировать следующим образом:
1) Изучение основных теоретических подходов построения коммуникационной стратегии бренда
2) Детальное изучение понятия рекламы, её целей и задач в рамках построения коммуникационной стратегии
3) Детальное изучения рекламы в digital, выявление основных форматов, а так же ситуаций, в которых они используются
4) Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers, обзор глобальных и российских кейсов и выявление общих черт, предварительное построение модели коммуникационной стратегии
5) Построение коммуникационной стратегии бренда Snickers при помощи анализа продукта и рынка
6) Разработка примеров активаций для Snickers и проверка этих активаций на представителях целевой аудитории
7) Представление практических рекомендаций для дальнейшей разработки коммуникационной стратегии бренда Snickers в Российском цифровом пространстве.
Список использованной литературы
Список литературы
1) Бэрнет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации //СПб.: Питер. – 2001.
2) Уэллс У. Реклама: принципы и практика:[пер. с англ.].
– Издательский дом" Питер", 2013.
3) Осина Г. И. Russian chocolate products market //Научный журнал НИУ ИТМО. Серия «Экономика и экологический менеджмент». – 2012. – №. 1.
4) Dou W. et al. Brand positioning strategy using search engine marketing //Mis Quarterly. – 2010. – С. 261-279
5) Huang R. Y. Value, interest and power: a three dimensional model for mobile marketing stakeholder analysis //Int. J. Mobile Market. – 2011. – Т. 6. – №. 1. – С. 109-119.
6) Jayaram D., Manrai A. K., Manrai L. A. Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile applications //Journal of Economics, Finance and Administrative Science. – 2015. – Т. 20. – №. 39. – С. 118-132
7) Lin M. Q., Lee B. C. Y. The influence of website environment on brand loyalty: Brand trust and brand affect as mediators //International Journal of Electronic Business Management. – 2012. – Т. 10. – №. 4. – С. 308.
8) Patrutiu Baltes l. Content marketing-the fundamental tool of digital marketing //Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences. – 2015. – Т. 8. – №. 2..
9) Smith K. T. Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying //Journal of Strategic Marketing. – 2011. – Т. 19. – №. 6. – С. 489-499.
10) Tirunillai S., Tellis G. J. Mining marketing meaning from online chatter: Strategic brand analysis of big data using latent dirichlet allocation //Journal of Marketing Research. – 2014. – Т. 51. – №. 4. – С. 463-479.
Интернет-источники:
11) Интернет-энциклопедия рекламы Coloribus URL: https://www.coloribus.com (дата обращения: 15.04.16).
12) 80 companies increase digital marketing budget // adage.com URL: http://adage.com/article/digital/80-companies-increase-digital-marketing-budgets/296814/ (дата обращения: 14.04.16).
13) BBDO Moscow объединили Лагутенко со «Сникерсом» // Интернет-издание о Рекламе и PR URL: http://www.sostav.ru/news/2011/11/09/cod 2/ (дата обращения: 19.04.16).
14) Snickers заставил фанатов поверить в то, что начнет выпускать парфюм // Тематическое издание о Рекламе URL: http://adindex.ru/news/creative/2016/03/28/132759.phtml (дата обращения: 19.04.16).
15) Snickers Google misspelings // Think with Google URL: https://www.thinkwithgoogle.com/campaigns/snickers-google-misspellings.html (дата обращения: 19.04.16).
