Методологическое руководство по разработке дипломной работы «План маркетинга»: от теории к практике и оценке эффективности

В условиях динамично меняющегося рынка, усиления конкуренции и стремительного развития цифровых технологий, способность предприятий эффективно планировать свою маркетинговую деятельность становится не просто конкурентным преимуществом, а жизненной необходимостью. Разработка плана маркетинга — это не просто набор тактических приемов, а всеобъемлющий стратегический процесс, определяющий будущее компании. Именно поэтому тема «Разработка плана маркетинга» приобретает особую актуальность для академического сообщества и студентов, будущих специалистов в области менеджмента, маркетинга и экономики предприятия.

Настоящее методологическое руководство призвано стать надёжным ориентиром для студентов бакалавриата и специалитета, предлагая не только структурированный подход к написанию дипломной работы, но и глубокое погружение в каждую из её составляющих. Цель данной работы — предоставить исчерпывающее руководство, которое позволит студентам создать научно ценное, практико-ориентированное и методологически безупречное исследование. Для достижения этой цели перед дипломной работой ставятся следующие задачи:

• Раскрыть теоретические основы и сущность маркетингового планирования.
• Детализировать этапы и методологии разработки стратегического маркетингового плана.
• Представить комплексный подход к анализу внешней и внутренней среды предприятия.
• Обосновать принципы формулирования миссии, целей и маркетинговых стратегий.
• Разработать элементы комплекса маркетинга (4P/7P) применительно к дипломному исследованию.
• Предложить методологию оценки эффективности, контроля и корректировки маркетингового плана.
• Сформулировать строгие требования к оформлению и выбору источников.

Это руководство не просто описывает, что нужно делать, но и объясняет, почему это важно, как это реализовать и на что обратить особое внимание, чтобы дипломная работа по теме «Разработка плана маркетинга» стала по-настоящему глубоким и значимым вкладом в академическую и практическую сферы.

Теоретические основы и принципы маркетингового планирования

За каждым успешным продуктом, каждой эффективной рекламной кампанией и каждым лояльным клиентом стоит тщательное планирование. Маркетинговое планирование — это не случайный набор действий, а стройная система, призванная обеспечить компании долгосрочное процветание. В этом разделе мы углубимся в саму сущность этого процесса, его движущие силы и незыблемые правила, ведь без понимания этих фундаментальных аспектов любая тактика будет лишь разрозненным набором действий.

Сущность и место маркетингового планирования в системе управления предприятием

В самом широком смысле, маркетинг — это не просто продажи или реклама, это «философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путём производства соответствующих продуктов». Он представляет собой «всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей». В этом контексте, маркетинговое планирование выступает как один из ключевых элементов системы маркетингового управления на предприятии.

По определению А.Ю. Волковой, маркетинговое планирование — это «совокупность взаимосвязанных этапов, методов и процедур, целью которых является формирование целей, стратегий и, как следствие, маркетинговых мероприятий для достижения высоких результатов хозяйственной деятельности». Эти «высокие результаты» включают в себя не только увеличение объёма продаж и рост доли рынка, но и повышение прибыли, улучшение удовлетворённости клиентов и узнаваемости бренда. М.Б. Вуд дополняет это, определяя маркетинговое планирование как «процесс определения того, как обеспечить ценность для клиентов, организации и ключевых стейкхолдеров, путём исследования и анализа текущей ситуации, включая рынки и клиентов».

Таким образом, маркетинговое планирование — это компас, который помогает компании ориентироваться в изменчивом рыночном ландшафте. Оно позволяет наилучшим образом использовать имеющиеся ограниченные ресурсы, будь то финансовые средства, человеческий капитал или технологические возможности, направляя их на наиболее прибыльные и перспективные направления развития. Без чёткого плана действия компании могут быть хаотичными, ресурсы растрачены впустую, а потенциал рынка остаться нереализованным, что, безусловно, сказывается на устойчивости и конкурентоспособности.

Цели и функции маркетингового планирования

Главная цель маркетингового планирования — это не просто рост, а управляемый рост за счёт «уменьшения маркетинговых рисков». В условиях современного рынка, где неопределённость стала нормой, минимизация угроз, связанных со снижением эффективности каналов продвижения, ухудшением качества лидов или несоответствием ключевых сообщений новым реалиям, имеет критическое значение. Это достигается путём диверсификации маркетинговых каналов, принятия решений на основе данных и разработки планов антикризисных коммуникаций.

Концентрация ресурсов на наиболее перспективных направлениях позволяет избежать распыления усилий и обеспечивает максимальную отдачу от каждой инвестиции. Среди конкретных маркетинговых целей, которые формируются на основе миссии организации, можно выделить:

• Увеличение объёма продаж: Прямая и измеримая цель, часто выражаемая в абсолютных или относительных показателях.
• Рост доли рынка: Позиционирование компании как лидера или одного из ключевых игроков в своей нише.
• Повышение прибыли: Оптимизация затрат и увеличение доходов для улучшения финансового состояния предприятия.
• Привлечение новых клиентов: Расширение клиентской базы за счёт новых сегментов или территорий.
• Удержание существующих клиентов и повышение их лояльности: Создание долгосрочных отношений с потребителями, стимулирование повторных покупок.
• Увеличение узнаваемости бренда: Повышение осведомлённости о продуктах и услугах компании среди целевой аудитории.
• Улучшение репутации компании: Формирование положительного имиджа и доверия со стороны потребителей и партнёров.
• Выход на новые рынки: Расширение географии присутствия или освоение новых продуктовых ниш.
• Повышение конкурентоспособности: Укрепление позиций компании относительно конкурентов за счёт уникальных предложений и эффективных стратегий.

Эти цели не просто декларируются; они становятся маяками, направляющими всю маркетинговую деятельность и служащими критериями для оценки её эффективности.

Принципы эффективного маркетингового планирования

Чтобы маркетинговое планирование было по-настоящему эффективным, оно должно базироваться на ряде фундаментальных принципов, которые обеспечивают его жизнеспособность и адаптивность:

1. Полнота: План должен охватывать все существенные аспекты маркетинговой деятельности, от анализа рынка до контроля и корректировки. Нельзя упускать ни одной детали, которая может повлиять на достижение целей.
2. Комплексность: Маркетинговый план должен интегрировать различные элементы маркетинга (продукт, цена, продвижение, место) в единую, согласованную систему. Все части должны работать синергично, усиливая друг друга.
3. Гибкость: Рынок постоянно меняется. Эффективный план должен быть способен адаптироваться к новым условиям, будь то изменение потребительских предпочтений, действия конкурентов или экономические шоки. Это требует возможности быстрой корректировки стратегий и тактик.
4. Непрерывность: Маркетинговое планирование — это не одноразовое событие, а постоянный цикл. Планы должны регулярно пересматриваться, обновляться и дополняться, чтобы оставаться актуальными.
5. Многовариантность: Разработка нескольких сценариев развития событий и соответствующих планов действий позволяет компании быть готовой к различным исходам и выбирать наиболее оптимальный путь в зависимости от обстоятельств.
6. Обоснованность: Все решения, стратегии и мероприятия в плане должны быть подкреплены глубоким анализом данных, исследованиями рынка и экспертными оценками. «На глазок» здесь работать нельзя.
7. Итеративность: Процесс планирования часто предполагает повторение определённых этапов, уточнение и доработку решений по мере получения новой информации или изменения условий. Это обеспечивает постепенное совершенствование плана и повышение его точности.

Соблюдение этих принципов гарантирует, что маркетинговый план будет не просто формальным документом, а мощным инструментом, способным привести компанию к достижению поставленных целей в условиях любой рыночной турбулентности.

Этапы и методологии разработки стратегического маркетингового плана в дипломной работе

Разработка плана маркетинга — это многомерный процесс, который начинается задолго до того, как будут сформированы конкретные рекламные кампании или ценовые предложения. Это последовательное и часто итеративное движение от общего видения к конкретным действиям. В этом разделе мы рассмотрим, как эта сложная система разворачивается в рамках дипломного исследования, шаг за шагом раскрывая логику стратегического маркетингового планирования.

Общая структура и этапы стратегического маркетингового планирования

Стратегическое маркетинговое планирование — это не просто краткосрочное прогнозирование, а «ориентация на будущее положение организации на конкурентном рынке, на долгосрочные цели завоевания внимания и стимулирования потребителей к продукции». Это «планирование развития бизнеса фирмы на годы вперёд (на 3, 5 и более лет) с учётом действий конкурентов, с целью занятия такого положения на рынке, которое позволит привлечь к покупке максимальное большинство покупателей». Процесс стратегического маркетингового планирования, как правило, включает несколько взаимосвязанных этапов, которые могут быть реализованы как последовательно, так и параллельно:

1. Определение миссии и целей организации: На этом этапе формулируется общее предназначение компании, её ценности и долгосрочные устремления. Именно миссия служит фундаментом для постановки конкретных, измеримых, достижимых, релевантных и ограниченных по времени (SMART) маркетинговых целей.
2. Стратегический анализ (включая анализ внутренней и внешней среды): Это критически важный этап, на котором проводится глубокое исследование всех факторов, влияющих на деятельность компании. Анализируются как внутренние сильные и слабые стороны предприятия, так и внешние возможности и угрозы, исходящие от макро- и микросреды. Здесь активно применяются такие инструменты, как PESTEL-анализ, SWOT-анализ и модель пяти сил Портера.
3. Выбор стратегии: На основе проведённого анализа разрабатываются и выбираются наиболее подходящие маркетинговые стратегии. Это может быть стратегия дифференциации, лидерства по издержкам, фокусирования, а также различные стратегии, адаптированные под жизненный цикл продукта или целевой рынок.
4. Реализация стратегии: Этот этап предполагает разработку конкретных маркетинговых программ и мероприятий, детализацию тактических действий, распределение ресурсов и назначение ответственных за исполнение. Здесь происходит перевод стратегических идей в операционные планы.
5. Оценка и контроль выполнения: Заключительный, но не менее важный этап, включающий мониторинг результатов, сравнение их с поставленными целями, анализ отклонений и, при необходимости, корректировку стратегии или тактики. Это непрерывный процесс, обеспечивающий адаптивность и эффективность маркетинговой деятельности.

Эти этапы формируют логическую цепочку, по которой студент должен выстроить своё дипломное исследование, переходя от общих теоретических положений к конкретным аналитическим процедурам и практическим рекомендациям.

Содержание годового плана маркетинга

В то время как стратегический маркетинговый план охватывает долгосрочную перспективу, годовой план маркетинга детализирует действия на ближайший период, обычно на один финансовый год. Он является конкретизацией общей стратегии и предоставляет подробную дорожную карту для маркетингового отдела. Годовой план маркетинга включает в себя следующие ключевые разделы:

1. Описание текущей маркетинговой ситуации: Подробный обзор текущего положения компании на рынке, анализ продаж, рыночной доли, конкурентной среды и потребительских предпочтений. Этот раздел часто начинается с резюме, которое кратко излагает основные выводы.
2. Цели маркетинговой деятельности: Чётко сформулированные, измеримые цели на предстоящий год, которые должны соответствовать общим стратегическим целям компании. Например, «увеличить продажи продукта X на 15% в регионе Y к концу 2026 года».
3. Маркетинговые стратегии на текущий год: Описание основных подходов, которые будут использоваться для достижения поставленных целей. Это могут быть стратегии проникновения на рынок, развития продукта, расширения рынка или диверсификации.
4. Планы для отдельных продуктовых линий, видов продуктов и рынков: Детализация маркетинговых мероприятий для каждого ключевого продукта или услуги, а также для каждого целевого рынка. Это позволяет адаптировать стратегии к специфике конкретных сегментов.
5. Бюджет маркетинга: Обоснованное распределение финансовых ресурсов на все запланированные маркетинговые активности.
6. Контроль и оценка: Описание механизмов мониторинга выполнения плана, ключевых показателей эффективности (KPI) и процедур корректировки.

Кроме того, годовой план маркетинга обязательно включает решение вопросов в следующих областях:

• Маркетинговые исследования: Планирование исследований, направленных на изучение потребителей, конкурентов, новых тенденций и рыночных возможностей.
• Продуктовая политика: Разработка предложений по модификации существующих продуктов, выводу новых на рынок, формированию ассортимента, брендингу и упаковке.
• Ценовая политика: Определение стратегий ценообразования, систем скидок, условий платежей и их влияние на спрос и прибыль.
• Товарораспределительная политика (Place): Выбор и развитие каналов сбыта, логистические решения, управление запасами и мерчендайзинг.
• Коммуникационная политика (Promotion): Планирование рекламных кампаний, PR-мероприятий, стимулирования сбыта, личных продаж и цифрового маркетинга.

Диссертационные исследования в области стратегического планирования маркетинга предприятия часто углубляются в «анализ существующих методов, характеристику системы стратегического планирования, модели и алгоритмы решения задач», что подчеркивает научную значимость каждого из этих этапов для комплексного дипломного проекта.

Комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия

Прежде чем прокладывать маршрут, необходимо точно знать, где ты находишься и какими силами располагаешь. В контексте маркетингового планирования это означает глубокий и всесторонний анализ как внутренних ресурсов и возможностей предприятия, так и внешних факторов, формирующих рыночную конъюнктуру. Именно такой анализ становится фундаментом для разработки адекватной и эффективной маркетинговой стратегии.

PESTEL-анализ: Оценка макросреды

Внешняя среда предприятия — это сложная и многогранная система, которая оказывает прямое или косвенное влияние на его деятельность. Для её систематического изучения применяется PESTEL-анализ, который является расширенной версией классического PEST-анализа, дополненной экологическими и правовыми факторами. Этот метод помогает «определить угрозы и возможности внешней среды, стратегическую реакцию на эти изменения и определить точки роста предприятия», а также сформировать стратегию развития предприятия с дальнейшим применением SWOT-анализа. Применение методики PESTEL позволяет проводить авторское исследование внешней среды предприятия, что особенно ценно для дипломной работы.

Рассмотрим каждый из элементов PESTEL-анализа:

• Политические (Political) факторы: Включают государственное регулирование, налоговую политику, экологические нормы, торговые ограничения, политическую стабильность или нестабильность, антимонопольное законодательство и другие решения правительства, которые могут повлиять на бизнес. Например, изменение акцизов на определённые товары напрямую влияет на ценовую политику компании.
• Экономические (Economic) факторы: Охватывают макроэкономические показатели, такие как экономический рост или спад, обменные курсы валют, инфляция, уровень безработицы, процентные ставки, покупательная способность населения. Рецессия может привести к снижению потребительского спроса, а рост доходов — к увеличению потребления товаров премиум-сегмента.
• Социальные (Social) факторы: Связаны с демографическими тенденциями, культурными ожиданиями, изменением образа жизни, традициями, возрастными структурами населения, уровнем образования и общественным мнением. Например, растущий интерес к здоровому образу жизни стимулирует спрос на органические продукты и фитнес-услуги.
• Технологические (Technological) факторы: Включают научно-технический прогресс, темпы технических инноваций, развитие НИОКР, появление новых технологий, автоматизацию, развитие интернета и цифровизации. Внедрение 5G-технологий, например, открывает новые возможности для мобильного маркетинга.
• Экологические (Environmental) факторы: Отражают влияние на бизнес экологических проблем, климатических изменений, норм по защите окружающей среды, доступа к природным ресурсам, а также рост потребительского спроса на «зелёные» продукты.
• Правовые (Legal) факторы: Касаются законодательной базы, регулирующей деятельность предприятий, защиты прав потребителей, трудового законодательства, норм безопасности и других юридических аспектов.

Тщательный PESTEL-анализ позволяет выявить долгосрочные тенденции и потенциальные риски, которые могут оказать влияние на маркетинговую стратегию. Например, ужесточение экологических норм может вынудить компанию инвестировать в более дорогие, но экологически чистые технологии производства, что повлияет на её ценовую политику.

SWOT-анализ: Выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз

После анализа макросреды, логично перейти к SWOT-анализу, который является «эффективным инструментом оценки, планирования и составления стратегии, помогающим сосредоточиться на критически важных точках, которые могут привести бизнес к новым успехам». Он помогает разобраться, «какие ошибки допускает компания, какие недостатки можно исправить, какие преимущества усилить и к каким новым рискам следует готовиться».

SWOT-анализ фокусируется на четырёх ключевых элементах:

1. Сильные стороны (Strengths): Внутренние характеристики компании, которые дают ей конкурентное преимущество. Это могут быть уникальные технологии, сильный бренд, опытный персонал, эффективные производственные процессы, высокая лояльность клиентов, прочные отношения с поставщиками. Например, запатентованная технология производства является сильной стороной.
2. Слабые стороны (Weaknesses): Внутренние ограничения или недостатки, которые мешают компании достигать своих целей. Это может быть устаревшее оборудование, высокая текучесть кадров, неэффективные маркетинговые коммуникации, ограниченный доступ к капиталу, слабая дистрибуция. Например, низкая узнаваемость бренда является слабой стороной.
3. Возможности (Opportunities): Благоприятные внешние факторы, которые компания может использовать для своего роста и развития. Это могут быть новые рыночные сегменты, изменение потребительских предпочтений, ослабление конкурентов, появление новых технологий, снятие торговых барьеров. Например, рост спроса на онлайн-образование — это возможность для Ed-tech компаний.
4. Угрозы (Threats): Неблагоприятные внешние факторы, которые могут нанести ущерб компании. Это могут быть усиление конкуренции, экономический спад, изменение законодательства, появление товаров-заменителей, снижение покупательной способности населения. Например, появление на рынке более дешёвого и функционального аналога продукта является угрозой.

Результаты PESTEL-анализа являются ценным источником информации для формирования разделов «Возможности» и «Угрозы» SWOT-анализа. Комбинирование этих методов позволяет получить целостную картину и сформулировать стратегические рекомендации, которые максимально используют сильные стороны компании для реализации возможностей и минимизации воздействия слабых сторон и угроз.

Модель пяти сил Портера: Анализ конкурентной среды

Помимо макросреды и внутренних факторов, крайне важно глубоко понимать конкурентное окружение. Для этого используется «модель пяти сил Портера» — методика для анализа конкуренции в отрасли и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером. Эта модель позволяет оценить привлекательность отрасли и определить потенциал для получения прибыли, а также выявить ключевые движущие силы конкуренции.

Пять сил Портера включают:

1. Угроза входа потенциальных конкурентов: Насколько легко новым компаниям выйти на рынок? Чем выше барьеры для входа (например, высокие капитальные затраты, экономия на масштабе, дифференциация продукта, необходимость доступа к каналам распределения, сложная политика правительства, прогноз жёсткой реакции существующих игроков), тем меньше угроза со стороны новичков, и тем выше возможность для существующих компаний получать прибыль.
2. Сила поставщиков: Насколько поставщики могут влиять на цены или качество поставляемых товаров и услуг? Если поставщиков мало, а их продукция уникальна, они имеют большую власть, что может увеличить издержки компании и снизить её прибыльность.
3. Сила покупателей: Насколько покупатели могут диктовать свои условия по ценам, качеству или сервису? Если покупателей много, а товар легко заменим, их сила велика, что заставляет компании снижать цены или улучшать предложения.
4. Угроза появления товаров-заменителей: Насколько легко потребителям найти альтернативные товары или услуги, которые удовлетворяют ту же потребность? Если существует много хороших заменителей, это ограничивает возможность компании повышать цены и заставляет постоянно работать над ценностью продукта.
5. Уровень конкурентной борьбы (соперничество между существующими конкурентами): Насколько интенсивна конкуренция между компаниями, уже работающими в отрасли? Высокая конкуренция (ценовые войны, агрессивная реклама, постоянные инновации) снижает общую прибыльность отрасли.

Чем выше давление со стороны каждой из этих пяти сил, тем меньше у компании возможности увеличивать прибыль. Использование модели Портера позволяет студенту в дипломной работе не только описать конкурентов, но и глубоко проанализировать структуру отрасли, выявить ключевые факторы успеха и разработать стратегии, направленные на ослабление негативного влияния каждой из сил. Например, если сила поставщиков высока, компания может рассмотреть стратегию интеграции назад (производство собственных компонентов) или диверсификации поставщиков.

Таким образом, комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия является первым и одним из важнейших этапов реализации методики оценки маркетинговой стратегии, предоставляя полную картину для последующего стратегического планирования.

Формирование миссии, стратегических целей и маркетинговых стратегий

Когда ландшафт рынка исследован, а силы предприятия оценены, наступает момент определить курс. Этот этап дипломной работы посвящён формулированию главной цели существования компании – её миссии, конкретизации этой миссии в измеримых маркетинговых целях, и, наконец, выработке стратегий, которые позволят достичь этих целей, учитывая уникальность каждого продукта и его жизненный цикл.

Миссия и маркетинговые цели организации

Миссия организации — это не просто декларация, это «вектор целеполагания для высшего руководства и ключевых сотрудников фирмы, достижения всех долгосрочных и краткосрочных целей». Она определяет смысл существования компании, её философию и то, как она видит своё место в мире. Миссия должна быть емкой, вдохновляющей и понятной, не занимая «более одной печатной страницы». При её составлении необходимо учесть:

• Формулировку роли компании: Какую роль она играет для своих клиентов, сотрудников, партнёров и общества в целом?
• Определение бизнеса по потребностям покупателей и предоставляемым выгодам: Что конкретно компания предлагает, и какие проблемы решает для своих потребителей? Бизнес должен быть определён не столько через продукты, сколько через удовлетворяемые потребности (например, не «мы производим свёрла», а «мы помогаем людям делать отверстия»).
• Описание сильных сторон компании, её преимуществ, маркетинговых активов и компетенций: Что делает компанию уникальной и позволяет ей успешно конкурировать?

Миссия предусматривает «формирование ведущей цели как неотъемлемой части всей бизнес-стратегии», которая затем каскадируется в более конкретные маркетинговые цели. На основе миссии формулируются SMART-цели, которые, как правило, включают:

• Увеличение продаж: Например, увеличение выручки от продаж на 10% в следующем году.
• Привлечение новых клиентов: Привлечение 500 новых клиентов в месяц.
• Удержание существующих клиентов и повышение их лояльности: Снижение оттока клиентов на 5% или увеличение показателя NPS на 10 пунктов.
• Увеличение узнаваемости бренда: Повышение узнаваемости бренда с 30% до 45% среди целевой аудитории.
• Улучшение репутации компании: Увеличение количества позитивных упоминаний в СМИ на 20%.
• Выход на новые рынки: Запуск продаж в двух новых регионах.
• Повышение конкурентоспособности: Увеличение доли рынка на 2% в ключевом сегменте.

Эти маркетинговые цели должны быть взаимосвязаны с общей стратегией компании и служить ориентиром для всех маркетинговых активностей.

Разработка маркетинговых стратегий в зависимости от этапов жизненного цикла товара

Маркетинговая стратегия — это часть функционирования маркетингового отдела и один из этапов маркетингового процесса, реализуемого на протяжении всего жизненного цикла организации. Она определяет целевой рынок, позиционирование, товарный ассортимент, системы ценообразования и способы продвижения (маркетинг-микс), ответственность и роли сотрудников, поддержку процесса продаж, R&D и цели маркетингового исследования. Однако наиболее эффективные стратегии всегда адаптируются к тому, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Понимание этих этапов (внедрение, рост, зрелость, спад) и применение адекватных стратегий является ключевым для успешного маркетингового планирования.

Рассмотрим, какие стратегии применяются на каждом этапе:

1. Этап внедрения (Introduction):
   • Цель: Информирование потенциальных потребителей о новом товаре, стимулирование пробных покупок, обеспечение широкого распространения.
   • Стратегии:
     • Продукт: Предложение базовой версии продукта, фокусировка на инновационных особенностях.
     • Цена: Стратегия «снятия сливок» (высокая цена для пионеров рынка) или стратегия проникновения (низкая цена для быстрого захвата доли рынка).
     • Место (сбыт): Построение дистрибьюторской сети, обеспечение доступности продукта через ключевые каналы.
     • Продвижение: Массированная рекламная кампания, PR-акции, стимулирование торговых посредников, ориентированные на информирование и формирование первичного спроса, позиционирование продукта как инновационного решения.
   • Пример: Выход на рынок нового электромобиля с уникальной технологией быстрой зарядки, сопровождающийся агрессивной рекламой на технологических выставках и в специализированных СМИ.
2. Этап роста (Growth):
   • Цель: Максимизация доли рынка, усиление конкурентных позиций, увеличение продаж.
   • Стратегии:
     • Продукт: Повышение качества товара, придание ему дополнительных свойств, выпуск новых моделей, расширение ассортимента, улучшение дизайна и упаковки.
     • Цена: Снижение цен для привлечения более широкого круга покупателей, адаптация к конкурентным ценам.
     • Место (сбыт): Расширение каналов распределения, выход на новые сегменты рынка.
     • Продвижение: Усиление рекламы, акцент на преимуществах продукта, стимулирование повторных покупок, построение лояльности к бренду.
   • Пример: Расширение линейки смартфонов новыми моделями с улучшенными камерами и аккумуляторами, активная реклама в социальных сетях и у блогеров.
3. Этап зрелости (Maturity):
   • Цель: Удержание достигнутой доли рынка, максимизация прибыли, поиск новых ниш и модификация продукта.
   • Стратегии:
     • Продукт: Модификация продукта (обновление функций, дизайна, упаковки), поиск новых сегментов аудитории, расширение ассортиментной линейки (диверсификация).
     • Цена: Конкурентное ценообразование, ценовые акции, программы лояльности.
     • Место (сбыт): Оптимизация дистрибуции, поддержание эффективных каналов, снижение издержек.
     • Продвижение: Активная борьба за удержание доли рынка и лояльность покупателей, мероприятия по стимулированию сбыта (акции, скидки), напоминающая реклама.
   • Пример: Выпуск ограниченной серии популярного напитка с новым вкусом, проведение конкурсов и розыгрышей среди постоянных покупателей.
4. Этап спада (Decline):
   • Цель: Минимизация затрат, ликвидация остатков, вывод продукта с рынка или поиск новых применений.
   • Стратегии:
     • Продукт: Снижение издержек на производство, упрощение продукта, концентрация на ключевых моделях.
     • Цена: Снижение цен для распродажи остатков, ликвидационные скидки.
     • Место (сбыт): Сокращение каналов распределения, концентрация на наиболее прибыльных.
     • Продвижение: Минимальные рекламные расходы, фокус на удержании наиболее лояльных клиентов, при необходимости — полное прекращение продвижения.
   • Пример: Прекращение производства устаревшей модели DVD-плеера, распродажа остатков по сниженным ценам через онлайн-магазины.

Стратегические цели и задачи на различных стадиях жизненного цикла товара являются неотъемлемой частью стратегического маркетинга. Тщательная проработка этих аспектов в дипломной работе позволит продемонстрировать глубокое понимание динамики рынка и способность разрабатывать адаптивные маркетинговые планы.

Разработка элементов комплекса маркетинга (4P/7P)

После того как миссия и стратегические цели определены, а общий курс выбран, необходимо перейти к конкретным инструментам, которые позволят реализовать эти амбиции. Именно здесь вступает в игру комплекс маркетинга — набор контролируемых переменных, которые компания использует для воздействия на целевой рынок. В этом разделе мы подробно рассмотрим классическую модель 4P и её расширение до 7P для сферы услуг, что критически важно для всестороннего дипломного исследования.

Модель 4P: Продукт, Цена, Место, Продвижение

Концепция 4P, или маркетинг-микс, впервые опубликованная Маккарти в 1965 году (хотя сам термин «Marketing Mix» был придуман Нейлом Борденом в 1964 году), остаётся краеугольным камнем современного маркетинга. Она включает четыре ключевых элемента, которые компания должна умело сбалансировать для достижения своих целей:

1. Продукт (Product):
   • Сущность: Это не просто физический товар или услуга, а комплексное предложение, удовлетворяющее потребности потребителей.
   • Составляющие: Включает в себя функциональные характеристики (качество, дизайн, надёжность, особенности), бренд (товарный знак, логотип), упаковку, гарантии, сервисное обслуживание, послепродажную поддержку, а также сопутствующие услуги.
   • Стратегические решения:
     • Разработка новых продуктов и услуг.
     • Модификация существующих, улучшение их характеристик.
     • Управление жизненным циклом продукта.
     • Формирование товарного ассортимента и номенклатуры.
     • Брендинг и позиционирование продукта на рынке.
   • Пример: Для производителя смартфонов «Продукт» — это не только само устройство, но и операционная система, предустановленные приложения, дизайн, бренд, гарантийное обслуживание, возможность обновления ПО и так далее.
2. Цена (Price):
   • Сущность: Сумма, которую покупатели платят за товар или услугу. Это единственный элемент маркетинг-микса, генерирующий доход, тогда как остальные — затраты.
   • Составляющие: Включает себестоимость, наценку, скидки (сезонные, оптовые, за лояльность), условия кредитования, ценовые стратегии (проникновения, «снятия сливок», психологические цены).
   • Стратегические решения:
     • Определение оптимального уровня цен, обеспечивающего прибыльность и конкурентоспособность.
     • Выбор ценовой стратегии (например, стратегия лидерства по издержкам или дифференциации).
     • Гибкость ценовой политики, адаптация к рыночным условиям и действиям конкурентов.
   • Пример: Компания может установить высокую цену на инновационный продукт на старте продаж, чтобы «снять сливки» с рынка, а затем постепенно снижать её по мере усиления конкуренции.
3. Место (Place):
   • Сущность: Деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступными для потребителей в нужном месте и в нужное время.
   • Составляющие: Каналы сбыта (прямые, косвенные), логистика (транспортировка, складирование, управление зап��сами), дистрибуция, мерчендайзинг, выбор торговых посредников.
   • Стратегические решения:
     • Выбор оптимальных каналов распределения (розничные магазины, онлайн-площадки, дилеры).
     • Управление цепочками поставок.
     • Обеспечение физической доступности продукта для целевой аудитории.
     • Развитие электронной коммерции.
   • Пример: Производитель продуктов питания может выбрать стратегию интенсивной дистрибуции, размещая свою продукцию во всех возможных розничных точках, от супермаркетов до небольших магазинов у дома.
4. Продвижение (Promotion):
   • Сущность: Всевозможная деятельность компании, направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт.
   • Составляющие: Реклама (ТВ, радио, печатные СМИ, интернет), личные продажи, стимулирование сбыта (акции, скидки, конкурсы), PR (связи с общественностью), прямой маркетинг, интернет-маркетинг (SEO, SMM, контекстная реклама, email-маркетинг).
   • Стратегические решения:
     • Разработка коммуникационной стратегии и рекламных кампаний.
     • Выбор эффективных каналов продвижения.
     • Формирование уникального торгового предложения (УТП).
     • Построение узнаваемости бренда и лояльности потребителей.
   • Пример: Запуск новой модели автомобиля может сопровождаться масштабной рекламной кампанией на телевидении, тест-драйвами для потенциальных покупателей, публикациями в автомобильных журналах и активностью в социальных сетях.

«Анализ маркетинговой политики промышленного предприятия может основываться на соответствии основных компонентов комплекса маркетинга предприятия классической концепции «4P»». Разработка элементов комплекса маркетинга является частью годового плана маркетинга.

Расширенный комплекс маркетинга 7P для услуг

Для концепции маркетинга услуг, где продукт неосязаем, а процесс оказания имеет критическое значение, в 1981 году было предложено включить в комплекс ещё три «P» понятия, формируя расширенный комплекс 7P. Эти дополнительные элементы призваны учесть специфику сервисной экономики:

1. Процесс (Process):
   • Сущность: Процедуры, механизмы и последовательность действий, посредством которых услуга доставляется потребителю. Это логика и поток операций, которые обеспечивают стандартизацию и качество сервиса.
   • Составляющие: Скорость обслуживания, удобство заказа, простота получения услуги, системы записи, обратная связь, алгоритмы решения проблем.
   • Стратегические решения:
     • Оптимизация процессов обслуживания для повышения эффективности и удовлетворённости клиентов.
     • Автоматизация рутинных операций.
     • Разработка стандартов обслуживания.
   • Пример: В банке процесс может включать порядок открытия счёта, процедуру получения кредита, работу онлайн-банкинга. Эффективность и удобство этих процессов напрямую влияют на восприятие качества услуги.
2. Люди (People):
   • Сущность: Все сотрудники компании, которые прямо или косвенно взаимодействуют с клиентами и влияют на качество предоставляемой услуги.
   • Составляющие: Персонал, его квалификация, уровень подготовки, мотивация, внешний вид, манера общения. Включает также клиентов и других участников процесса.
   • Стратегические решения:
     • Наём и обучение квалифицированного персонала.
     • Развитие корпоративной культуры, ориентированной на клиента.
     • Системы мотивации и стимулирования сотрудников.
     • Управление отношениями с клиентами.
   • Пример: Для ресторана официанты, повара, хостес — это ключевой элемент «Людей». Их профессионализм и клиентоориентированность напрямую формируют впечатление от посещения.
3. Физическое доказательство (Physical Evidence):
   • Сущность: Осязаемые элементы, которые окружают услугу и помогают потребителю оценить её качество. Поскольку услуга неосязаема, эти доказательства становятся критически важными.
   • Составляющие: Оформление офиса, внешний вид здания, интерьер, оборудование, униформа персонала, веб-сайт, брошюры, визитки, фирменные бланки, виртуальные интерфейсы (например, дизайн приложения).
   • Стратегические решения:
     • Создание благоприятной атмосферы и имиджа через физическую среду.
     • Обеспечение чистоты, комфорта и функциональности помещений.
     • Разработка фирменного стиля и брендинга, который отражает ценности компании.
   • Пример: Для спа-салона физическим доказательством будут интерьер, ароматы, музыка, чистота помещений, внешний вид специалистов, качество полотенец и косметических средств.

Расширенный комплекс 7P позволяет более глубоко и всесторонне анализировать и планировать маркетинговую деятельность в сфере услуг, что является важным аспектом для дипломной работы, особенно если она посвящена сервисному бизнесу.

Методология оценки эффективности, контроля и корректировки маркетингового плана

Разработка плана маркетинга — это лишь половина дела. Настоящая проверка его ценности происходит в процессе реализации, когда необходимо понять, насколько эффективно работают предложенные решения. Этот заключительный раздел методологического руководства посвящён тому, как измерить успех, выявить отклонения и внести необходимые коррективы, чтобы маркетинговый план не остался мёртвой буквой, а стал живым, адаптивным инструментом достижения целей.

Качественные методы оценки: Маркетинговый аудит

«Оценка эффективности маркетинга является сложной задачей, поскольку не всегда возможно выразить количественный эффект от маркетинговых мероприятий». В таких случаях на помощь приходят качественные методы, среди которых ключевое место занимает маркетинговый аудит. «Маркетинговый контроль ориентирован на результаты, а маркетинг-аудит — на анализ качественных сторон деятельности организации». Он «включает всесторонний анализ внешней среды организации, угроз и возможностей».

Маркетинговый аудит — это систематическое, всестороннее, независимое и периодическое исследование внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, его целей, стратегий, деятельности и результатов, с целью выявления проблемных областей и определения возможностей. Он позволяет получить объективную картину состояния маркетинга в компании.

Процесс проведения маркетингового аудита, как правило, включает следующие этапы:

1. Принятие решения о проведении аудита: Определение целей аудита (например, оценка эффективности конкретной кампании, анализ общего состояния маркетинга, подготовка к новой стратегии), выбор аудиторов (внутренних или внешних) и формирование команды.
2. Сбор информации: Детальный сбор данных о стратегиях, целях, бренде, целевой аудитории, конкурентах, внутренних процессах, каналах продвижения, бюджетах и показателях. Это могут быть как внутренние отчёты, так и внешние исследования рынка.
3. Анализ собранных данных: Систематизация и интерпретация полученной информации. Выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (по сути, проведение расширенного SWOT-анализа). Оценка соответствия текущих маркетинговых активностей общим целям компании.
4. Составление списка рекомендаций: Разработка конкретных, обоснованных предложений по улучшению маркетинговой деятельности. Рекомендации должны быть реалистичными и направленными на устранение выявленных проблем.
5. Выбор рекомендаций для внедрения: Приоритизация и выбор наиболее значимых и реализуемых рекомендаций, составление плана действий по их внедрению.
6. Презентация результатов команде: Донесение результатов аудита и плана действий до ключевых стейкхолдеров и сотрудников, отвечающих за маркетинг.
7. Отслеживание результатов после изменений: Мониторинг эффективности внедрённых изменений и их влияния на маркетинговые показатели.

Маркетинговый аудит может быть:

• Внешним: Проводится независимыми экспертами, что обеспечивает свежий взгляд и объективную оценку, свободу от внутренних предубеждений.
• Внутренним: Фокусируется на внутренних факторах бизнеса, включая структуру компании, персонал, маркетинговые системы и функционал.

Использование маркетингового аудита в дипломной работе позволяет студенту не только критически оценить существующий маркетинговый план предприятия, но и предложить обоснованные качественные улучшения.

Количественные методы оценки: Показатели и расчёт эффективности

В дополнение к качественным методам, необходимо использовать строгие количественные показатели, которые позволяют измерить финансовую отдачу от маркетинговых инвестиций. «Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объёму продаж, характеризуя конечные финансовые результаты деятельности организации».

«В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от маркетинговых мероприятий, к затратам на их проведение».

Одним из ключевых показателей является ROMI (окупаемость маркетинговых инвестиций). Он отражает финансовую эффективность маркетинговых и рекламных усилий и показывает, насколько эффективно работает маркетинговая стратегия.

Формула для расчёта ROMI:

ROMI = ((Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) × 100%) ⁄ Затраты на маркетинг

Пример расчёта:
Предположим, маркетинговая кампания принесла дополнительный доход в 1 500 000 рублей, а затраты на её проведение составили 500 000 рублей.
Тогда ROMI = ((1 500 000 − 500 000) × 100%) ⁄ 500 000 = 200%.
Результат выше 100% означает, что инвестиции в маркетинг окупились и принесли прибыль (в данном случае, на каждый вложенный рубль было получено 2 рубля чистого дохода).

Помимо ROMI, система показателей эффективности маркетинговой стратегии может включать как традиционные финансовые индикаторы (например, рост выручки, прибыли, рыночной доли), так и показатели клиентской базы и её развития:

• Удержание и привлечение новых клиентов: Процент клиентов, которые продолжают пользоваться услугами, и количество новых клиентов за период.
• Уровень текущего недовольства потребителей: Метрики, отражающие негативный опыт клиентов (например, количество жалоб, отток).
• Маркетинговые затраты и прибыль на одного клиента: Позволяет оценить рентабельность взаимодействия с каждым клиентом.
• Оценка удовлетворённости и лояльности потребителей: Показатели, такие как NPS, CSI, CLS.
• Показатели воспринимаемой потребительской ценности в течение жизненного цикла клиента (CLV): Прогнозируемая чистая прибыль, которую компания получит от клиента за весь период его сотрудничества.

Реализация методики оценки маркетинговой стратегии предприятий подразумевает прохождение этапов: определение текущей ситуации на рынке и оценка влияния факторов внешней и внутренней среды; определение интегрального показателя эффективности взаимодействия предприятий с потребителями; определение показателей оценки клиентской базы. Все эти показатели в совокупности дают полную картину эффективности маркетингового плана.

Контроль и корректировка маркетингового плана

«Контроль над реализацией плана маркетинга и порядок внесения необходимых корректив являются заключительным этапом разработки маркетингового плана». Маркетинг — это не статичный, а динамичный процесс. Рынок постоянно меняется, и даже самый идеальный план может устареть. Поэтому любая стратегия должна быть эффективной, и в компаниях применяется целая система показателей эффективности реализуемой маркетинговой стратегии.

Механизмы контроля включают:

• Установление контрольных точек (KPI): Определение ключевых показателей эффективности для каждого элемента плана (например, количество лидов, конверсия, стоимость привлечения клиента, объём продаж по продукту).
• Регулярный мониторинг: Систематический сбор и анализ данных по установленным KPI на постоянной основе (ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально).
• Сравнение с плановыми показателями: Сопоставление фактических результатов с запланированными целями.
• Анализ отклонений: Выявление причин, по которым фактические результаты отличаются от плановых. Это может быть связано с ошибками в планировании, изменениями во внешней среде, неэффективной реализацией или действиями конкурентов.

Процесс корректировки:

На основе анализа отклонений принимаются решения о внесении корректив в маркетинговый план. Это может быть:

• Тактическая корректировка: Изменение конкретных маркетинговых мероприятий (например, изменение креативов рекламной кампании, перераспределение бюджета между каналами, изменение ценовых акций).
• Стратегическая корректировка: Более глубокие изменения, касающиеся целевого рынка, позиционирования продукта или даже основной маркетинговой стратегии. Это происходит, когда обнаруживаются фундаментальные ошибки или серьёзные изменения в макросреде.
• Пересмотр целей: В редких случаях, когда внешние условия кардинально изменились и достижение первоначальных целей стало невозможным, может потребоваться пересмотр самих целей.

Эффективная система контроля и корректировки обеспечивает гибкость и адаптивность маркетингового плана, позволяя компании оперативно реагировать на изменения и максимизировать свои шансы на успех.

Требования к оформлению и источникам в дипломной работе

Академическое исследование, каким является дипломная работа, должно не только быть глубоким по содержанию, но и безупречным по форме. Правильное оформление и использование только авторитетных источников подчёркивают научную ценность работы и уважение к академическим стандартам.

Критерии отбора авторитетных источников

Выбор источников — это фундамент любой научной работы. Для дипломной работы по маркетингу следует отдавать предпочтение следующим категориям авторитетных источников, строго избегая ненадёжных:

Авторитетные источники:

• Научные статьи из рецензируемых журналов: Индексируемые в базах РИНЦ, Scopus, Web of Science (например, «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг», «Вестник МГУ. Серия 6. Экономика»). Они проходят строгую проверку экспертами и содержат актуальные научные данные.
• Монографии и учебники ведущих отечественных и зарубежных учёных: Работы признанных авторитетов в области маркетинга и менеджмента (например, Г.Л. Багиев, Е.В. Голубков, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен). Эти источники содержат фундаментальные теоретические концепции и общепринятые методологии.
• Диссертации и авторефераты диссертаций: По экономическим наукам, специальностям «Маркетинг» и «Экономика и управление народным хозяйством». Эти работы представляют собой глубокие исследования и содержат оригинальные научные результаты.
• Официальные отраслевые отчёты, аналитические обзоры и кейс-стади: От авторитетных консалтинговых компаний (например, PwC, Deloitte, McKinsey — при наличии релевантных исследований) и исследовательских агентств (например, GfK, NielsenIQ). Они предоставляют актуальную рыночную информацию и практические примеры.
• Публикации государственных статистических органов: Росстат, Eurostat, World Bank и так далее — для получения объективных статистических данных.

Ненадёжные источники (категорически запрещены как основные источники информации):

• Неверифицированные блоги, форумы, личные веб-сайты: Без указания авторства или академической принадлежности, а также без подтверждённой экспертности.
• Популярные бизнес-издания: Не прошедшие научное рецензирование (например, статьи из массовых деловых журналов без ссылок на исследования). Допустимы для первичного ознакомления, но требуют подтверждения из научных источников.
• Источники без чёткого указания на авторов, издательства, даты публикации: А также источники с устаревшими данными (более 10-15 лет для прикладных аспектов маркетинга, если только это не классическая теория).
• Материалы, содержащие рекламный или явно предвзятый характер: Цель которых — не информирование, а продвижение продукта или услуги.
• Википедия и аналогичные открытые энциклопедии: Могут быть использованы для первичного ознакомления с темой, но требуют обязательной перепроверки информации по авторитетным источникам.

Студент должен не просто собрать источники, но и критически оценить их надёжность и релевантность.

Структура и оформление дипломной работы

Стандартная структура дипломной работы по маркетингу включает сле��ующие основные разделы:

1. Титульный лист: Согласно требованиям вуза.
2. Оглавление (Содержание): С указанием всех разделов и подразделов, а также номеров страниц.
3. Введение:
   • Актуальность темы.
   • Степень разработанности проблемы.
   • Цель и задачи исследования.
   • Объект и предмет исследования.
   • Теоретическая и методологическая база.
   • Информационная база.
   • Научная новизна и практическая значимость.
   • Структура работы.
4. Глава 1. Теоретические основы маркетингового планирования:
   • Определения, концепции, принципы, функции.
   • Виды маркетингового планирования.
   • Современные подходы к планированию.
5. Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере компании Х):
   • Краткая характеристика предприятия.
   • Анализ внешней среды (PESTEL, Портер).
   • Анализ внутренней среды (SWOT-анализ, ресурсный потенциал).
   • Оценка текущего маркетингового плана (если есть).
6. Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию плана маркетинга:
   • Формулирование миссии и стратегических целей (при необходимости корректировки).
   • Разработка маркетинговых стратегий (по продуктам, рынкам, жизненному циклу).
   • Детализация комплекса маркетинга (4P/7P).
   • Разработка бюджета маркетинга.
   • Механизмы контроля и оценки эффективности.
7. Заключение:
   • Краткое обобщение результатов исследования.
   • Основные выводы, подтверждающие достижение поставленных задач.
   • Практические рекомендации и перспективы дальнейших исследований.
8. Список использованных источников: Оформленный строго по ГОСТ или требованиям вуза.
9. Приложения: Таблицы, графики, расчёты, анкеты, рекламные материалы и так далее, которые не вошли в основной текст, но дополняют его.

Правила академического оформления:

• Цитирование и ссылки: Все заимствованные идеи, данные, определения должны быть подтверждены ссылками на источники. Используются внутритекстовые ссылки (например, [1, с. 25] или [Волкова, 2018]), а в списке литературы источники должны быть оформлены согласно ГОСТ Р 7.0.5–2008 или внутренним стандартам вуза.
• Библиография: Список использованных источников должен быть полным, актуальным и включать только те источники, на которые есть ссылки в тексте.
• Форматирование: Соблюдение требований к шрифту, размеру, межстрочному интервалу, полям, нумерации страниц, оформлению заголовков, таблиц и рисунков.
• Язык и стиль: Использование строгого академического стиля, избегание разговорных выражений, соблюдение научной терминологии, отсутствие грамматических и пунктуационных ошибок.

Соблюдение этих требований обеспечит не только формальное соответствие работы стандартам, но и её научную достоверность и читабельность.

Заключение

Представленное методологическое руководство является всеобъемлющим и детальным планом для студентов, приступающих к разработке дипломной работы по теме «Разработка плана маркетинга». Мы проследили путь от фундаментальных теоретических концепций до конкретных инструментов анализа и оценки эффективности, подчёркивая важность каждого этапа.

Начиная с сущности, целей и принципов маркетингового планирования, мы осознали его критическую роль в снижении рисков и оптимизации ресурсов предприятия. Затем мы углубились в этапы и методологии стратегического маркетингового планирования, от определения миссии до оценки и контроля, детализируя содержание годового плана. Особое внимание было уделено комплексному анализу внешней и внутренней среды с применением таких мощных инструментов, как PESTEL, SWOT и модель пяти сил Портера, которые служат основой для принятия стратегических решений.

Далее мы рассмотрели процесс формирования миссии, стратегических целей и маркетинговых стратегий, акцентируя внимание на адаптации последних к различным этапам жизненного цикла товара. Была представлена подробная инструкция по разработке элементов комплекса маркетинга (4P/7P), что позволяет создавать целостные и ориентированные на потребителя предложения. И, наконец, мы освоили методологию оценки эффективности, контроля и корректировки плана, включив как качественные методы (маркетинговый аудит), так и количественные показатели (ROMI, CLV), обеспечивающие постоянное совершенствование и адаптивность.

Завершающий блок, посвящённый требованиям к оформлению и источникам, подчеркнул необходимость академической строгости и использования только проверенных научных данных.

Данное руководство призвано стать не просто инструкцией, а навигатором, который позволит каждому студенту не просто «написать диплом», а провести глубокое, системное исследование, способное принести реальную практическую пользу. Владение этими знаниями и навыками позволит будущим специалистам создавать эффективные маркетинговые планы, которые станут залогом успеха любой компании в динамичном мире бизнеса.

Список использованной литературы

1. Арутюнова, Д. В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010.
2. Афитов, Э. А. О планировании маркетинга / Э. А. Афитов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 5.
3. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика, 2006.
4. Вавилонская, В. С. Анализ маркетинговой политики промышленного предприятия в рамках концепции «4P» // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия D. Экономические и юридические науки. – 2017. – № 5. – С. 30-38.
5. Волкова, А. Ю. Теоретические аспекты маркетингового планирования на предприятии / А. Ю. Волкова // Теория и практика приоритетных научных исследований : Сборник научных трудов по материалам III Международной научно-практической конференции, Смоленск, 30 апреля 2018 года. – Смоленск: Общество с ограниченной ответственностью «НОВАЛЕНСО», 2018.
6. Голубков, Е. В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство ЮНИТИ, 2008.
7. Дадаев, Я. Э. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара / Я. Э. Дадаев, С. Д. Хажмурадова // КиберЛенинка. – 2017.
8. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль; Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. – СПб.: Питерком, 2007. – С. 324.
9. Зарипова, Л. М. Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации // Аллея науки. – 2018. – № 7. – С. 579–582.
10. Калугин, В. В. Применение методики PESTEL для анализа внешней среды предприятия общественного питания // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2022. – Том 12. – № 5А. – С. 391-399.
11. Козачук, Н. Особенности коммерческого предпринимательства в торговле // Маркетинг. – 2009. – №1.
12. Котляревская, И. В. Стратегический маркетинг : учебное пособие. В 2 ч. Ч. 1 / И. В. Котляревская; Мин-во науки и высшего образования РФ. — 3-е изд., перераб. и доп. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2019.
13. Котляревская, И. В. Стратегический маркетинг : учебное пособие. В 2 ч. Ч. 2 / И. В. Котляревская; М-во науки и высшего образования РФ. — 3-е изд., перераб. и доп. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2020.
14. Крылова, Г. Д. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2007.
15. Куимов, П. А. Применение методики PEST для анализа внешней среды предприятия // КиберЛенинка. – 2016.
16. Кулеша, А. Д. PEST-анализ как метод оценки факторов внешней среды, влияющих на деятельность предприятий молокоперерабатывающей промышленности Республики Беларусь // Сельское хозяйство — проблемы и перспективы : сборник научных трудов. – Гродно : ГГАУ, 2021. – Т. 54. – С. 134-142.
17. Кувылина, Т. В. Изменение методов анализа среды предприятия в условиях пандемии на примере PEST-анализа / Т. В. Кувылина, В. В. Черепанова // Международный научно-исследовательский журнал. – 2020. – № 6 (96). – С. 49-53.
18. Кузьменко, О. В. PEST-анализ в системе стратегического маркетингового анализа / О. В. Кузьменко, В. Н. Чекарь, С. В. Мостипан // КиберЛенинка. – 2023.
19. Куренков, В. И. PEST — анализ, как главный инструмент анализа факторов внешней среды организации // Elibrary.ru. – 2018.
20. Ластенко, В. Как провести SWOT-анализ для маркетинга / В. Ластенко // Elibrary.ru. – 2022.
21. Молочников, Н. Р. Методы оценки эффективности маркетинга в организации / Н. Р. Молочников, М. Н. Жатикова // Успехи современного естествознания. – 2003. – № 11. – С. 113-115.
22. Наумов, В. Н. Стратегический маркетинг: учебник. – Москва: ИНФРА-М, 2022.
23. Никишкин, В. В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле / В. В. Никишкин, Л. В. Цветкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №4.
24. Николаева, М. А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2009.
25. Николаева, М. А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2008.
26. Новиков, Б. Д. Рынок и оценка недвижимости в России – М.: Экзамен, 2008.
27. Новомлинская, Е. Недвижимость пришла в движение // Деньги. – 2008.
28. Организация и технология торговых процессов: Учебник для вузов / Ф. Г. Панкратов, Э. А. Арустамов. Рук. Авт. Колл. Ф. Г. Панкратов. – М.: Экономика, 2009.
29. Орлов, С. В. Рыночная оценка имущества города: Учеб. пособие для вузов / С. В. Орлов, Ю. А. Цыпкин. – М.: Юнити-Дана, 2007.
30. Пивавар, И. В. Методика оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия / И. В. Пивавар, А. А. Пономаренко, И. Ф. Лесная // КиберЛенинка. – 2013.
31. Ростигаева, А. Н. Развитие и трансформация комплекса маркетинга в традиционных и современных концепциях маркетинга // КиберЛенинка. – 2017.
32. Сачин, Д. Закрытые фонды – новые горизонты для инвестиций в недвижимость // РЦБ. – 2004.
33. Седельников, В. М. Этапы реализации методики оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятий общественного питания // Elibrary.ru. – 2022.
34. Скуматова, О. А. Организация процесса планирования маркетинговой деятельности на предприятии / О. А. Скуматова // Сборники конференций НИЦ Социосфера. – 2011. – № 28. – С. 80-81.
35. Филатов, А. А. Опыт продвижения брендов на российский рынок // Маркетинг в России и за рубежом, 2009. – №5. – С. 75-79.
36. Фомичев, М. Б. Модели и методы в организации стратегического планирования маркетинга предприятия: дис. … канд. техн. наук. – Санкт-Петербург, 2002.
37. Шишло, С. В. Стратегический маркетинг : тексты лекций для магистрантов специальности 1-26 81 05 «Маркетинг» очной и заочной форм обучения / С. В. Шишло, Ю. Н. Андросик. – Минск : БГТУ, 2017.
38. Экономика недвижимости: Учеб. пособие для вузов по экон. спец. / В. А. Горемыкин. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2007.
39. Юнусова, Е. С. Методы оценки эффективности маркетинговой стратегии предприятия // КиберЛенинка. – 2024.
40. Ассоциация риэлтеров Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://arspb.ru/news/index.php?id=192 (дата обращения: 23.10.2025).