Как написать диплом по маркетинговому плану — пошаговый образец с разбором всех глав

Введение, которое закладывает фундамент успеха вашей дипломной работы

Качественное введение — это визитная карточка вашей дипломной работы. Его задача — не просто формально перечислить пункты, а сразу задать высокий академический тон и показать, что перед научным руководителем и комиссией осмысленное исследование. Начните с обоснования актуальности. В современных условиях жесткой конкуренции разработка системного маркетингового плана перестает быть опцией и становится ключевым фактором выживания и роста для любого предприятия.

Далее четко сформулируйте проблему исследования. Это может быть, например, «отсутствие у предприятия ООО «Ронда» научно обоснованного маркетингового плана, что приводит к неэффективному использованию ресурсов и снижению его конкурентоспособности на рынке».

После этого необходимо строго определить границы исследования:

• Объект исследования: маркетинговая деятельность компании (например, ООО «Ронда»).
• Предмет исследования: процесс разработки маркетингового плана для данной компании.

В завершение введения перечислите конкретные задачи, которые вы будете решать. По сути, это и есть ваш план действий, изложенный в виде списка. Например:

1. Изучить теоретические основы маркетингового планирования.
2. Провести комплексный анализ внешней и внутренней среды предприятия.
3. Разработать стратегические маркетинговые цели и позиционирование.
4. Сформировать комплекс маркетинга (4P/7P).
5. Разработать бюджет и план реализации маркетинговых мероприятий.

Такое введение демонстрирует логическую стройность вашего замысла и служит дорожной картой для всей последующей работы.

Глава 1. Как создать теоретическую базу, а не склад цитат

Теоретическая глава — это не случайный набор цитат из учебников, а прочный фундамент, на котором будут стоять все ваши практические выводы и рекомендации. Главный принцип — теория должна работать на вашу цель. Не нужно писать обо всем маркетинге в целом; сосредоточьтесь только на тех концепциях и инструментах, которые вы будете использовать в Главе 2 и 3.

Структурировать главу следует по принципу «от общего к частному». Начните с раскрытия ключевых понятий, а затем переходите к описанию конкретных методик анализа. Важно не просто пересказать определения, а показать разные точки зрения на проблему и обосновать, какого подхода будете придерживаться вы. Это демонстрирует вашу способность к критическому анализу.

Примерная структура теоретической главы может выглядеть так:

1.1. Сущность, цели и этапы маркетингового планирования в компании.
Здесь вы раскрываете само понятие маркетингового плана и его роль в системе управления предприятием.

1.2. Методы комплексного анализа маркетинговой среды.
В этом параграфе описываются инструменты, которые вы примените в практической части: PESTLE-анализ для макросреды, модель пяти сил Портера для анализа конкуренции и, конечно, SWOT-анализ как итоговый метод.

1.3. Подходы к разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга.
Тут вы закладываете базу для Главы 3, описывая модель постановки целей SMART и ключевые элементы маркетинг-микса (концепции 4P или 7P).

Такой подход превращает теоретическую главу из балласта в функциональный и необходимый раздел вашей работы.

Глава 2. Проводим комплексный анализ внешней и внутренней среды

Практическая часть начинается с глубокого погружения в среду, в которой работает компания. Этот анализ — не самоцель, а сбор данных для принятия взвешенных стратегических решений. Действовать нужно пошагово.

Начните с анализа внешней макросреды с помощью PESTLE-анализа. Этот инструмент помогает структурировать влияние глобальных факторов: политических (Political), экономических (Economic), социокультурных (Social), технологических (Technological), правовых (Legal) и экологических (Environmental). Например, для компании «Дорстрит», занимающейся дорожным строительством, важным политическим фактором могут быть государственные программы развития инфраструктуры.

Далее переходите к анализу конкурентной среды (микросреды) по модели пяти сил Майкла Портера. Этот анализ помогает оценить уровень угрозы со стороны действующих конкурентов, новых игроков на рынке, товаров-заменителей, а также рыночную власть поставщиков и потребителей.

После внешнего анализа необходимо пристально изучить внутреннюю среду предприятия. Оцените ее текущую маркетинговую стратегию (если она есть), финансовые и кадровые ресурсы, сильные и слабые стороны производственного процесса, организационную структуру. Завершающим этапом анализа должен стать анализ потребителей — составление портрета целевой аудитории, выявление ее потребностей и мотивов.

Глава 2. Превращаем SWOT-анализ в основу для стратегических решений

SWOT-анализ — это кульминация всей аналитической работы. Однако его главная ценность часто остается нераскрытой. Типичная ошибка студентов — простое перечисление факторов в четырех квадрантах: Силы (Strengths), Слабости (Weaknesses), Возможности (Opportunities) и Угрозы (Threats). Это лишь подготовительный этап.

Настоящая цель SWOT-анализа — это синтез, поиск стратегических решений на пересечении полей. Вы должны показать, как одно вытекает из другого. Продемонстрируйте взаимосвязи:

• Как можно использовать сильные стороны для реализации возможностей рынка? (Стратегия SO)
• Как за счет внешних возможностей можно компенсировать или исправить внутренние слабости? (Стратегия WO)
• Какие сильные стороны помогут нейтрализовать рыночные угрозы? (Стратегия ST)
• Какие слабости наиболее уязвимы перед лицом угроз и требуют немедленного внимания? (Стратегия WT)

В конце анализа необходимо сделать четкий и обобщающий вывод, который служит мостом к следующей главе. Этот вывод — уже не просто констатация фактов, а начало вашей стратегии.

Например: «Проведенный SWOT-анализ показал, что компания N должна использовать свою сильную дистрибьюторскую сеть (сила) для освоения растущего сегмента Z (возможность), чтобы эффективно противостоять ценовому давлению со стороны основных конкурентов (угроза) и нивелировать свою зависимость от стагнирующего рынка А (слабость)».

Такой вывод показывает, что анализ проделан не зря и у вас есть ясное видение дальнейших действий.

Глава 3. Формулируем цели, которые приведут к результату, по методу SMART

Абстрактные цели вроде «повысить узнаваемость» или «увеличить продажи» в дипломной работе недопустимы. Любая цель должна быть конкретной, измеримой и достижимой. Для этого используется всемирно признанный метод SMART. Каждая поставленная цель должна соответствовать пяти критериям:

1. S (Specific / Конкретная): Цель должна быть предельно ясной. Не «увеличить продажи», а «увеличить продажи продукта X на рынке города Y».
2. M (Measurable / Измеримая): У цели должен быть количественный показатель. «…увеличить продажи на 15%».
3. A (Achievable / Достижимая): Вы должны кратко обосновать, почему эта цифра (15%) реалистична, опираясь на данные вашего анализа (например, на темпы роста рынка или результаты прошлых кампаний).
4. R (Relevant / Актуальная): Покажите, как достижение этой маркетинговой цели способствует достижению общих бизнес-целей компании (например, увеличению прибыли).
5. T (Time-bound / Ограниченная по времени): Установите четкий дедлайн. «…за следующие 6 месяцев».

Таким образом, расплывчатая задача превращается в конкретное руководство к действию. Вот несколько примеров готовых SMART-целей:

• Увеличить долю рынка в сегменте B2B на 5% в течение 2026 финансового года за счет вывода на рынок нового продукта.
• Повысить конверсию сайта из посетителя в заявку с 2% до 4% к 1 июля 2026 года путем редизайна и внедрения новой формы захвата.
• Снизить стоимость привлечения клиента (CAC) на 15% (с 1000 до 850 рублей) за 3 месяца за счет оптимизации кампаний в контекстной рекламе.

Глава 3. Разрабатываем комплекс маркетинга, или знаменитые 4P/7P в действии

Определив цели, мы переходим к инструментарию их достижения — разработке комплекса маркетинга. В зависимости от специфики вашего бизнеса, вы будете использовать классическую модель 4P (для товаров) или расширенную 7P (для услуг).

Ваша задача — детально проработать каждый элемент, обосновывая свои решения данными из аналитической главы.

1. Product (Товар/Услуга): Какие характеристики продукта нужно изменить или улучшить? Может, стоит поработать над упаковкой? Здесь же необходимо сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) — ясный и убедительный ответ на вопрос клиента: «Почему я должен купить именно у вас?».
2. Price (Цена): Какую стратегию ценообразования выбрать? Будет ли это премиальный сегмент, ориентация на массовый рынок или стратегия дискаунтера? Ваше решение должно быть основано на анализе цен конкурентов, ценности вашего предложения для потребителя и желаемом позиционировании.
3. Place (Место/Каналы сбыта): Где и как клиент сможет получить ваш товар или услугу? Нужно ли развивать дистрибьюторскую сеть, открывать фирменные магазины или сфокусироваться на онлайн-продажах через маркетплейсы?
4. Promotion (Продвижение): Это самый объемный пункт. Здесь вы описываете конкретные каналы коммуникации с аудиторией. Какие инструменты вы будете использовать: контекстную рекламу, SMM, email-маркетинг, PR-статьи в отраслевых СМИ, участие в выставках? Выбор должен соответствовать портрету вашей целевой аудитории.

Если ваша дипломная работа посвящена рынку услуг, необходимо также проработать три дополнительных элемента:

• People (Люди): Опишите требования к персоналу, который напрямую контактирует с клиентами, и стандарты обслуживания.
• Process (Процесс): Как будет выстроен процесс оказания услуги от первого контакта до завершения сделки?
• Physical Evidence (Физическое окружение): Что будет окружать клиента в процессе получения услуги (интерьер офиса, внешний вид сайта, униформа сотрудников)?

Глава 3. Составляем реалистичный бюджет и пошаговый план реализации

Любые, даже самые гениальные идеи, остаются лишь идеями без двух ключевых компонентов: денег и плана. Этот раздел превращает вашу стратегию в документ, готовый к исполнению.

Маркетинговый бюджет — это не просто итоговая цифра. Его необходимо представить в виде подробной сметы, где каждая статья расходов логически вытекает из предыдущего раздела «Продвижение». Удобнее всего оформить бюджет в виде таблицы.

Статья расходов	Период	Сумма, руб.	Обоснование
Бюджет на контекстную рекламу	Ежемесячно	50 000	Прогноз по данным Яндекс.Вордстат
Оплата услуг SMM-специалиста	Ежемесячно	30 000	Среднерыночная ставка

План реализации — это дорожная карта ваших действий. Его лучше всего представить в виде таблицы или диаграммы Ганта, где будут четко прописаны все мероприятия, сроки их выполнения и ответственные лица.

• Мероприятие: Конкретная задача (например, «Запуск рекламной кампании в Telegram Ads»).
• Сроки выполнения: Четкие даты начала и окончания.
• Ответственный: Отдел или конкретный сотрудник.
• Ожидаемый результат/KPI: Как будет измеряться успех (например, «Получить 100 целевых лидов»).

Этот раздел показывает, что вы не только стратег, но и практик, способный продумать реализацию своих идей.

Заключение, в котором мы оцениваем эффективность и подводим итоги

Заключение не должно дублировать введение. Его задача — подвести итоги всей проделанной работы, подтвердить достижение поставленной цели и показать, как оценивать эффективность предложенных мероприятий.

Начните с краткого резюме: «В ходе дипломной работы были изучены теоретические основы маркетингового планирования, проведен всесторонний анализ рыночной позиции ООО «Ронда», на основе которого был разработан детальный маркетинговый план». Затем сделайте главный вывод, подтверждающий, что цель работы, заявленная во введении, была полностью достигнута.

Ключевой частью заключения является предложение ключевых показателей эффективности (KPIs) для оценки предложенного плана. Не просто перечислите их, а кратко объясните суть:

• ROI (Return on Investment): Ключевой показатель, который демонстрирует окупаемость инвестиций в маркетинг. Показывает, сколько прибыли принес каждый вложенный рубль.
• CAC (Customer Acquisition Cost): Стоимость привлечения одного клиента. Помогает оценить эффективность каналов продвижения.
• CLTV (Customer Lifetime Value): Пожизненная ценность клиента. Показывает, какую общую прибыль компания может получить от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Завершите заключение выводом о практической значимости вашей работы для конкретного предприятия, подчеркнув, что внедрение плана позволит компании укрепить свои позиции на рынке и повысить финансовые показатели.

Финальная шлифовка. Как списком литературы и приложениями усилить вашу работу

Основная работа завершена, но дьявол, как известно, в деталях. Качество финального оформления напрямую влияет на итоговую оценку. Уделите внимание трем важным элементам.

1. Список литературы: Он должен быть не только правильно оформлен по ГОСТу, но и быть релевантным. Используйте не менее 20-30 источников, причем значительная их часть должна быть «свежей» (за последние 3-5 лет). Включите в него не только учебники, но и научные статьи, монографии и авторитетные отраслевые исследования.
2. Приложения: Не загромождайте основной текст работы громоздкими таблицами и расчетами. Всё, что занимает больше одной страницы или не является критически важным для понимания логики повествования, лучше вынести в приложения. Это могут быть:
   • Полные таблицы PESTLE-анализа или анализа конкурентов.
   • Анкеты для опроса потребителей.
   • Объемные финансовые расчеты и медиапланы.

   Это делает основной текст гораздо более чистым и легким для восприятия.

3. Вычитка и форматирование: Последний, но критически важный шаг. Внимательно проверьте весь текст на наличие опечаток, грамматических и пунктуационных ошибок. Убедитесь, что форматирование (шрифты, отступы, нумерация страниц и заголовков) полностью соответствует методическим указаниям вашего вуза. Аккуратная и безошибочная работа всегда производит лучшее впечатление.

Список использованной литературы

1. Амблер, Т. Практический маркетинг[Текст]/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 2009 — 400с.
2. Анурин, В.Р. Маркетинговые исследования потребительского рынка[Текст]/ В.Р. Анурин, И.В. Муромкина, Е.С. Евтушенко. — СПб.; Питер, 2008. – 376 с.
3. Армстронг, Г. Введение в маркетинг [Текст] 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.-640с.
4. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков[Текст]/ И.С. Березин. — М.: Русская Деловая Литература, 2010.-416с.
5. Бирюков, В. Введение в CRM [Электронный ресурс] / В. Бирюков, В. Дрожжинов – Режим доступа — http://www.russianenterprisesolutions.com
6. Бушуева, Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием / Л.И. Бушуева. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://koet.syktsu.ru/vestnik/2010
7. Ведров, Е.С. Маркетинговые исследования. [Текст] Учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 1. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. – М. Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010. – 312 с.
8. Ведров, Е.С. Маркетинговые исследования. [Текст] Учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 2. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев. – М. Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010. – 432 с.
9. Горемыкин, В.А. Планирование предпринимательской деятельности предприятия[Текст]/ В.А. Горемыкин, А.Ю. Богомолов. — М.: Инфра-М, 2011. – 214 с.
10. Грант, Р.М. Современный стратегический анализ[Текст]/Р.М. Грант. — СПб: Питер, 2008. — С.560.
11. Дойль, П. Менеджмент-маркетинг и стратегии[Текст]/ Питер Дойль, пер. с англ. – М.: ПрЕсс, 2008. – 442 с.
12. Дудинска, Э. Информация в деятельности менеджера по маркетингу третьего тысячелетия [Электронный ресурс] / Э. Дудинска. – Режим доступа:- http://www.my-market.ru/market__157.html
13. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности[Текст] / А.П. Дурович. — Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2009. — 464с.
14. Завгородняя, А.В. Маркетинговое планирование[Текст]/ А.В.Завгородняя – Спб: Питер, 2009
15. Информационные системы маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.my-market.ru/market__155.html
16. Кавтарадзе Л. Инновации в современной розничной торговле [Текст]//РИСК (Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция), 2010, № 3 (июль-сентябрь). – С. 39-45
17. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ[Текст]/ А.И. Ковалев, В.В.Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. – 213 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга[Текст]/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, пер. с англ.-4-е европ.изд.- К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2010.-105с.
19. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент[Текст]/ Ф. Котлер, пер. с англ. — СПб: Питер Ком, 2008.-896.
20. Кузьмин, В. Вопросы развития маркетинговых систем [Электронный ресурс]/ В. Кузьмин. – Режим доступа: http://www.my-market.ru/market__162.html
21. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс]/ В. Кузьмин. – Режим доступа — http://www.my-market.ru/market__154.html
22. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива[Текст]/ Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: наука, 2008
23. Леви М., Веитц Б.А. Основы розничной торговли[Текст]/ М. Леви, Б.А. Веитц. – СПб: Питер -. 2012.
24. Маркетин[Текст]г/ под ред. Л.В. Бирюковой. — М.: Экономика, 2008. – 214 с.
25. Маркетинг[Текст] Учебник / Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ЭКМОС, 2010. – 423 с.
26. Маркетинговая оценка проекта (концепции) [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.consultestate.ru/node/18
27. Маркетинговые исследования и информация [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mbaplus.info/text/rynok/isled_info
28. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний[Текст]. – М.: «Экономика», 2008. — 237 с.
29. Маршанд, Д.А. Мастерство: Менеджмент. [Электронный ресурс]/ Доналд А. Маршалл, пер. с англ. – Режим доступа: http://www.my-market.ru/market__149.html
30. Мировой ритейл упал в продажах, но вырос в прибыли: исследование [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.retail.ru
31. Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле[Текст] // Маркетинг в России и за рубежом . — 2008. — № 4. – С. 54-56
32. Основы маркетинга: учеб. пособие [Текст]/ Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.; под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 543 с.
33. Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг[Текст]/ Ричард Отт, пер. с англ. — М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2011.-320с.
34. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов[Текст]. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012
35. Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы[Текст]/ Е.П.Пешкова. – М.: Ось-89, 2009. – 198 с.
36. Повышение качества обслуживания [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://www.rdtex.ru/iso/root/improvement_quality_service.html
37. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия[Текст]/ Е.В. Попов. // Маркетинг в России и за рубежом, 2010. — №5. – с. 37-39.
38. Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. [Текст] / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. – М.: Издательство: ЮНИТИ, 2009. – 452 с.
39. Проект cтратегии развития торговли в Российской Федерации на 2010 – 2015 годы и период до 2020 года. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.bta-rb.ru/ 17-05-2010
40. Ресурсы компании [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.quans.ru/products/analiz/company-resurs/
41. Родионова, В.Н. Стратегический менеджмент[Текст]/ В.Н. Родионова, Н.В. Федоркова, А.Н. Чекменев. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 123 с.
42. Рынок розничной торговли [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bplans.r-cons.ru
43. Рынок розничной торговли [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://expert-rating.ru
44. Сестр, Г. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге[Электронный ресурс]/ Г. Сестр, пер. с нем. – Режим доступа : http://www.my-market.ru/market__164.html
45. Система маркетинговой информации. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.msvuz.ru/mar-006.htm
46. Современный маркетинг [Текст]/под ред. Хруцкого. — М., 2009 г. – 335 с.
47. Спиридонов, И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России[Текст]: Учебное пособие/ И.А. Спиридонов – М.:ИНФРА-М., 2010. – 212 с.
48. Степанов Р.В Управление инвестированием создания и развития инновационно-маркетинговой службы торгового предприятия[Текст]// Транспортное дело России. – 2009. — №3. – С. 56-63
49. Стратегический менеджмент [Текст]/ под ред. Виханского О.С. – Ростов-на-Дону, 2011 г. – 166 с.
50. Стратегическое планирование: простые инструменты решения сложных задач [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.improvement.ru/bibliot/decision/decision05.shtm.
51. Технологии, которые изменят торговлю// Продвижение Продовольствия. Procl&Food, 2010. — № 3.- с. 15-17
52. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг[Текст]/ Р.А. Фатхуддинов, учебник для ВУЗов. 5-е издание. – СПб.: Питер, 2008 – 352 с.
53. Федеев С. Конкуренция в розничной торговле [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru
54. Ферштейн А. Соседние регионы – новые возможности для Вашей компании Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://consulting.cpmbusiness.ru, 27.11.2009.
55. Черкасов А., Современный ритейл, инновации, интеграция и гибкость[Текст]// Мое дело. Магазин, 2008- N 3. — с.45-48
56. Шевцова, О.Н. Структуризация внешней среды организации[Текст]/ О.Н. Шевцова // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. — 2009. — №3 (20). — С.34 – 39
57. Эванс, Дж. Р. Маркетинг[Текст] / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. — М.: «Экономика», 2010 г. – 210 с.