Разработка программы маркетинговых коммуникаций для динамично развивающихся рынков (на примере IT-услуг): методология, анализ и оценка эффективности

Российский рынок маркетинговых коммуникаций в 2024 году превысил 2,1 трлн рублей, продемонстрировав рост на четверть по сравнению с предыдущим годом. Этот колоссальный объем инвестиций свидетельствует не только о масштабе отрасли, но и о критической важности эффективных коммуникаций для выживания и процветания компаний в условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры. В особенности это касается динамично развивающихся сегментов, таких как рынок IT-услуг, где темпы изменений и уровень конкуренции требуют не просто присутствия, но продуманной, адаптивной и измеримой стратегии продвижения.

Введение: Актуальность, цели и задачи исследования

В условиях стремительной цифровизации и глобализации экономики, а также беспрецедентной трансформации российского рынка, вызванной уходом многих западных игроков и активным формированием новых ниш, разработка и реализация эффективных программ маркетинговых коммуникаций (МК) приобретает статус критически важного фактора успеха для любого предприятия. Особенно это актуально для компаний, функционирующих на высококонкурентных и динамичных рынках, таких как рынок IT-услуг, где постоянное обновление технологий, изменение потребительских предпочтений и необходимость поддержания лояльности требуют особо гибкого и инновационного подхода к взаимодействию с целевой аудиторией. Устаревшие методы и поверхностный анализ уже не способны обеспечить необходимый отклик и окупаемость инвестиций, поэтому стратегическое планирование и глубокое понимание аудитории становятся залогом устойчивого роста.

Целью данного исследования является разработка детального, актуального и методологически выверенного плана для дипломной работы, посвященной созданию программы маркетинговых коммуникаций. Этот план призван не только глубоко раскрыть теоретические и практические аспекты МК, но и учесть специфику динамично развивающихся рынков, а также предложить комплексную систему оценки эффективности, превосходящую существующие шаблоны.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд последовательных задач:

1. Систематизировать теоретические основы маркетинговых коммуникаций, раскрыть их сущность, виды и эволюцию моделей.
2. Проанализировать внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на процесс разработки и реализации программ МК в современных рыночных условиях.
3. Детализировать поэтапную методологию разработки программы маркетинговых коммуникаций, включая стратегическое планирование, медиапланирование и бюджетирование.
4. Предложить комплексную систему оценки эффективности инвестиций в МК, используя современные метрики.
5. Исследовать специфические особенности разработки и реализации МК для компаний на рынке IT-услуг, учитывая актуальные тренды и вызовы.

Объектом исследования выступает процесс разработки и реализации программ маркетинговых коммуникаций. Предметом исследования являются методы, инструменты и критерии оценки эффективности программ маркетинговых коммуникаций в условиях динамично развивающегося рынка IT-услуг.

Структура работы логично выстроена таким образом, чтобы последовательно провести читателя от фундаментальных теоретических концепций к прикладным методологиям и специфическим отраслевым особенностям, завершаясь всесторонней оценкой эффективности. Такой подход обеспечит не только полноту раскрытия темы, но и создаст прочную основу для самостоятельной разработки аналогичных академических работ.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций и их роль в современных рыночных условиях

Эта глава служит фундаментом для всего исследования, погружая нас в мир маркетинговых коммуникаций – от их базовых определений до сложнейших моделей и факторов влияния. Мы рассмотрим, как формировались эти концепции, какую роль они играют в современном бизнесе и какие тренды определяют их развитие.

Сущность и место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

В основе любой успешной коммерческой деятельности лежит эффективное взаимодействие с потребителем. Именно здесь вступает в игру понятие маркетинговых коммуникаций (МК), которое можно определить как целенаправленный процесс передачи информации о продукте, бренде или компании целевой аудитории. Это не просто одностороннее информирование, а комплексное воздействие на всю совокупность внутренних и внешних стейкхолдеров, формирующее благоприятные условия для устойчивой и прибыльной деятельности предприятия на рынке. МК – это своего рода «голос» бренда, совокупность всех взаимодействий, начиная от визуального оформления вывески и заканчивая сложными ТВ-роликами, детальными пресс-релизами, интерактивными постами в социальных сетях и глубокими аналитическими статьями в специализированных журналах.

В классической концепции маркетингового комплекса «4P» (Product, Price, Place, Promotion) маркетинговые коммуникации занимают центральное место в блоке «Promotion» (продвижение). Их основная задача — донести привлекательность бренда или продукта до максимально широкой части целевой аудитории, сформировать потребность, убедить в преимуществах и в конечном итоге стимулировать к покупке или иному целевому действию.

Процесс маркетинговой коммуникации, как и любой другой коммуникационный процесс, имеет свою структуру, состоящую из ряда ключевых элементов, взаимодействие которых определяет успешность передачи сообщения. Эти элементы включают:

• Отправитель (источник): Субъект, инициирующий коммуникацию, то есть компания или бренд, стремящийся передать сообщение.
• Кодирование: Процесс преобразования идеи или мысли в форму сообщения (текст, изображение, звук), которое может быть передано по определенному каналу.
• Сообщение: Сам набор символов, слов, образов, звуков, передаваемых отправителем.
• Каналы распространения (медиа): Средства, через которые сообщение достигает получателя (телевидение, радио, интернет, печатные издания, личное общение).
• Расшифровка (декодирование): Процесс, в ходе которого получатель интерпретирует символы, полученные в сообщении.
• Получатель: Целевая аудитория или конкретный индивид, которому адресовано сообщение.
• Ответная реакция: Действия или изменения в поведении получателя, вызванные полученным сообщением.
• Обратная связь: Часть ответной реакции, которую получатель передает отправителю, позволяя ему оценить эффективность коммуникации.
• Помехи: Любые факторы, искажающие или препятствующие эффективной передаче и восприятию сообщения (конкурирующая реклама, посторонние шумы, некорректная интерпретация).

Широта и разнообразие целей, стоящих перед маркетинговыми коммуникациями, породили множество направлений и инструментов. Основные из них можно классифицировать следующим образом:

• Реклама: Платная, неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Она нацелена на массовое информирование и стимулирование к покупке.
• Связи с общественностью (PR): Формирование позитивного имиджа и поддержание благоприятных отношений с общественностью через публикации в СМИ, участие в социальных проектах, работу с лидерами мнений.
• Стимулирование сбыта: Краткосрочные побудительные меры, направленные на поощрение пробной покупки или увеличение объема продаж (скидки, акции, конкурсы, лотереи).
• Личные продажи: Прямое, личное общение с потенциальным покупателем с целью презентации товара, ответа на вопросы и заключения сделки.
• Прямой маркетинг: Адресная коммуникация с конкретным потребителем через почтовые рассылки, email-маркетинг, телемаркетинг, SMS с целью получения прямого отклика.
• Спонсорство: Финансовая или иная поддержка событий, организаций или индивидов в обмен на упоминание бренда и ассоциацию с позитивными ценностями.
• Брендинг: Комплекс мероприятий по созданию и поддержанию уникального образа продукта или компании, вызывающего определенные ассоциации у потребителей.
• Программы лояльности: Системы поощрения постоянных клиентов для удержания и стимулирования повторных покупок.
• Паблисити: Неоплачиваемое распространение информации о компании или продукте в СМИ, имеющее характер новостей или редакционных материалов.
• Event-маркетинг: Организация и проведение мероприятий (выставок, конференций, фестивалей) для прямого взаимодействия с целевой аудиторией.
• Product placement: Скрытая реклама, интеграция продукта или бренда в художественные произведения, фильмы, телепередачи.

В современном маркетинге все эти направления все чаще объединяются под эгидой интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Эта концепция предполагает разработку скоординированной стратегии, основанной на уникальном позиционировании компании, при которой бренд выходит к различным сегментам целевой аудитории с единым, согласованным сообщением через все доступные каналы. Такой подход не только повышает эффективность каждого элемента промоушен-микса, но и обеспечивает мощный синергетический эффект, усиливая узнаваемость, доверие и общее восприятие бренда.

Модели маркетинговых коммуникаций: от классики до современности

Понимание того, как работает процесс коммуникации, является краеугольным камнем для создания эффективных маркетинговых программ. На протяжении десятилетий исследователи предлагали различные модели, помогающие осмыслить этот сложный механизм.

Одной из фундаментальных является модель маркетинговых коммуникаций Ф. Котлера, которая детализирует девять ключевых элементов, охватывающих весь путь сообщения от источника к получателю: отправитель, кодирование, сообщение, средства распространения информации, расшифровка, получатель, ответная реакция, обратная связь и помехи. Эта модель подчеркивает как активную роль отправителя в формировании сообщения, так и потенциальные барьеры на пути его восприятия.

Исторически важной является модель Лассуэлла, разработанная Гарольдом Лассуэллом в 1948 году. Известная как «пять вопросов» или «формула 5W», она представляет собой линейную, одностороннюю модель, которая до сих пор служит отправной точкой для анализа массовых коммуникаций. Суть модели заключается в ответах на следующие вопросы:

• Кто говорит? (коммуникатор, источник сообщения).
• Что сообщает? (содержание сообщения).
• По какому каналу? (способ передачи информации, масс-медиа).
• Кому? (аудитория, получатель сообщения).
• С каким эффектом? (результат коммуникационного воздействия).

Эта модель акцентирует внимание на компонентах коммуникации и помогает быстро структурировать процесс анализа, но не учитывает интерактивность и обратную связь в полной мере.

Другим важным этапом в развитии теории коммуникаций стала математическая модель Шеннона-Уивера, разработанная Клодом Шенноном и Уорреном Уивером в 1949 году. Изначально созданная для оптимизации технических каналов связи в лаборатории «Белл Телефон», она описывает линейный процесс передачи информации и включает элементы: источник информации, передатчик (кодировщик), канал связи, приемник (раскодировщик) и адресат (получатель). Ключевым нововведением стало понятие «шума» или помех — любых внешних факторов, искажающих сообщение в процессе передачи. Для борьбы с шумом и повышения эффективности коммуникации Шеннон и Уивер ввели концепцию избыточности информации, подразумевающую повторение или дублирование ключевых элементов сообщения. Хотя эта модель техническая по своей природе, она наглядно демонстрирует, что даже идеально составленное сообщение может быть искажено внешними факторами, что требует стратегического подхода к выбору каналов и формулированию послания.

Переходя от классических к современным реалиям, нельзя не упомянуть модель PESO (Paid, Earned, Shared, Owned). Эта модель отражает диверсификацию медиаканалов и их интеграцию в цифровую эпоху.

• Paid Media (Платные медиа): Традиционная реклама (ТВ, радио, печать, онлайн-реклама, контекстная реклама).
• Earned Media («Заработанные» медиа): Публикации в СМИ, отзывы, упоминания в социальных сетях, которые бренд «заслужил» благодаря своей деятельности и качеству продукта.
• Shared Media (Социальные медиа): Контент, распространяемый пользователями в социальных сетях (посты, репосты, комментарии).
• Owned Media (Собственные медиа): Каналы, полностью контролируемые брендом (сайт компании, блог, корпоративные аккаунты в соцсетях, email-рассылки).

Модель PESO подчеркивает важность синергии между всеми типами медиа для максимального охвата, вовлечения и повышения узнаваемости бренда в условиях фрагментированного информационного пространства. Ведь только комплексный подход позволяет достичь по-настоящему глубокого взаимодействия с аудиторией.

Независимо от выбранной модели, все маркетинговые коммуникации преследуют четко определенные цели. Эти цели варьируются от базового информирования до формирования глубокой лояльности:

• Повышение узнаваемости бренда/продукта.
• Формирование положительного имиджа и репутации.
• Увеличение объема продаж и доли рынка.
• Формирование потребности в продукте или услуге.
• Помощь потребителю в выборе среди аналогичных предложений.
• Напоминание о продукте или бренде.
• Стимуляция спроса (например, через акции).
• Формирование и поддержание лояльности клиентов.
• Информирование о новых продуктах, их свойствах и преимуществах.
• Убеждение в превосходстве предложения над конкурентами.
• Достижение понимания ценностного предложения.
• Преодоление предубежденности и негативных стереотипов.
• Создание мотивации к потреблению.
• Обеспечение уверенности в качестве и надежности.

Факторы влияния на разработку программы маркетинговых коммуникаций и анализ современных рыночных условий

Разработка программы маркетинговых коммуникаций – это не изолированный процесс, а результат сложного взаимодействия множества внутренних и внешних факторов. Понимание этих факторов критически важно для создания не только эффективной, но и устойчивой стратегии.

Начнем с того, что в современных рыночных условиях инвестиции компании в продвижение достигли колоссальных масштабов. В развитых странах затраты на маркетинг и рекламу могут составлять до 25% от себестоимости традиционных товаров, а для инновационной продукции — до 70%. В России эти цифры скромнее, в среднем от 1% до 5% от выручки, но тенденция к росту очевидна. Это подчеркивает, что маркетинговые коммуникации перестали быть просто «расходами», превратившись в стратегические инвестиции.

Сложность взаимодействия с потребителями в условиях информационной перегруженности и обилия отвлекающих факторов требует перехода от использования отдельных инструментов к построению целостной системы маркетинговых коммуникаций. На внимание платежеспособного сегмента сегодня претендуют не только прямые конкуренты, но и сотни других компаний из самых разных отраслей, создавая «шум», который затрудняет восприятие сообщения.

Для глубокого анализа внутренней и внешней среды компании, необходимого для разработки МК, используются проверенные временем методологии:

SWOT-анализ – это мощный инструмент стратегического планирования, позволяющий оценить текущую ситуацию компании по четырем ключевым направлениям:

• Strengths (Сильные стороны): Внутренние характеристики, дающие компании конкурентные преимущества (например, сильный бренд, уникальная технология, лояльная клиентская база).
• Weaknesses (Слабые стороны): Внутренние недостатки, ограничивающие потенциал компании (например, устаревшее оборудование, недостаток квалифицированных кадров, слабое присутствие онлайн).
• Opportunities (Возможности): Внешние факторы, которые компания может использовать для достижения успеха (например, рост рынка, новые технологии, изменение законодательства).
• Threats (Угрозы): Внешние факторы, которые могут негативно повлиять на деятельность компании (например, усиление конкуренции, экономический спад, изменение потребительских предпочтений).

Сильные и слабые стороны являются внутренними факторами, находящимися под контролем компании, тогда как возможности и угрозы – внешние, не зависящие от ее действий. SWOT-анализ помогает определить конкурентные преимущества, точно сегментировать целевую аудиторию, сформулировать ключевые сообщения и выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации.

Для более детального анализа макроэкономических внешних факторов применяется PESTEL-анализ:

• Политические (Political): Государственная политика, налогообложение, регулирование отрасли, стабильность правительства.
• Экономические (Economic): Уровень инфляции, процентные ставки, курсы валют, покупательная способность населения, экономический рост.
• Социальн��-культурные (Sociocultural): Демографические изменения, культурные ценности, образ жизни, потребительские предпочтения, уровень образования.
• Технологические (Technological): Темпы технологических инноваций, НИОКР, автоматизация, доступность новых технологий.
• Экологические (Environmental): Экологические нормы, изменение климата, доступность природных ресурсов, общественное давление на «зеленые» инициативы.
• Правовые (Legal): Законодательство о защите прав потребителей, антимонопольные законы, нормы трудового права, авторское право.

PESTEL-анализ позволяет выявить системные риски и возможности, которые могут существенно повлиять на разработку и реализацию маркетинговых коммуникаций. Например, новые экологические нормы могут потребовать пересмотра производственных процессов, что, в свою очередь, потребует соответствующих изменений в коммуникационной стратегии.

Динамика российского рынка маркетинговых коммуникаций последних лет демонстрирует впечатляющий рост. В 2023 году объем рынка составил примерно 1,7 трлн рублей, увеличившись на треть по сравнению с предыдущим годом. Этот тренд продолжился и в 2024 году, когда рынок превысил 2,1 трлн рублей, показав рост на 24% к 2023 году, а суммарный объем рекламы во всех основных сегментах достиг почти 904 млрд рублей. Эти цифры подтверждают не только восстановление, но и активное развитие отрасли, что делает вопрос эффективных МК еще более актуальным.

Современные тенденции в маркетинговых коммуникациях отражают сдвиг в сторону цифровизации, персонализации и большей измеримости:

1. Управление коммуникациями на основе данных: Data-driven подход стал краеугольным камнем для разработки стратегий рекламных кампаний и демонстрации окупаемости инвестиций (ROI).
2. Регулярная сегментация: Позволяет точечно настроить коммуникации под нужды конкретных групп потребителей, повышая релевантность сообщений.
3. Омниканальность: Высшая степень интеграции всех служб компании с потребителем, позволяющая ему взаимодействовать с брендом через наиболее удобный канал, при этом сохраняя непрерывность и персонализацию опыта (например, начать покупку онлайн и завершить ее в офлайн-магазине).
4. Виртуализация событий: Активное использование онлайн-форматов (вебинары, виртуальные выставки) для расширения охвата и снижения издержек.
5. Маркетинговые технологии (Martech): Комплекс цифровых инструментов и платформ, автоматизирующих сбор и анализ данных, запуск и оптимизацию рекламных кампаний, а также работу с клиентами. Примеры Martech-инструментов включают:
   • Системы аналитики и отчетности (Google Analytics, Яндекс.Метрика).
   • CRM-системы (Salesforce, HubSpot) для управления взаимоотношениями с клиентами.
   • Платформы для email-маркетинга, SMM-инструменты.
   • Решения на основе искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения (МО) для персонализации и автоматизации.
   • Технологии виртуальной и дополненной реальности (VR/AR) для создания интерактивного контента.
6. Запрос на доверие к бизнесу: Потребители все больше ценят прозрачность, социальную ответственность и этичность компаний.
7. Стриминговый шопинг (Live commerce): Инструмент онлайн-продаж, где блогеры, знаменитости или представители бренда в прямом эфире демонстрируют товары, отвечают на вопросы и стимулируют немедленные покупки. Этот формат отличается высокой интерактивностью и конверсией, которая может достигать 30%.

Все эти факторы и тенденции формируют сложный, но увлекательный ландшафт для разработки программ маркетинговых коммуникаций, требуя от маркетологов не только креативности, но и глубоких аналитических способностей.

Глава 2. Методология разработки и реализации программы маркетинговых коммуникаций

После того как мы погрузились в теоретические основы и проанализировали факторы влияния, пришло время перейти к практической стороне вопроса — к пошаговой методологии создания программы маркетинговых коммуникаций. Этот раздел будет служить своеобразным путеводителем, раскрывая каждый этап от постановки целей до детального планирования и подбора партнеров.

Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций

Эффективная программа маркетинговых коммуникаций — это результат последовательного и систематического подхода, который можно разбить на шесть ключевых этапов. Каждый из них имеет свою логику и важность, обеспечивая целостность и результативность всей кампании.

1. Постановка цели коммуникации: Этот этап является отправной точкой. Цели должны быть четкими, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART-критерии). Важно, чтобы коммуникационные цели были неразрывно связаны с глобальными бизнес-целями компании и остальными элементами маркетингового комплекса (продуктом, ценой, каналами дистрибуции). Например, если бизнес-цель – увеличить долю рынка на 5%, коммуникационная цель может быть – повысить узнаваемость бренда на 20% или увеличить количество лидов на 15%.
2. Изучение целевой аудитории: Глубокое понимание того, к кому мы обращаемся, является основой. Необходимо исследовать демографические, психографические характеристики аудитории, ее потребности, предпочтения, мотивы, поведенческие паттерны, а также каналы получения информации. Чем точнее портрет целевого клиента, тем релевантнее будет сообщение и эффективнее выбор каналов.
3. Бюджетирование: Определение объема финансовых ресурсов, которые будут выделены на программу МК. Это один из самых сложных этапов, требующий баланса между амбициозными целями и финансовыми возможностями. Бюджет может формироваться различными методами: от процента от продаж, долей от прибыли, до расчета от остатка или метода конкурентного паритета, но наиболее эффективным считается метод «цель-задача».
4. Выбор канала коммуникации: На этом этапе определяются средства и носители, через которые сообщение будет доставляться целевой аудитории. Выбор зависит от характеристик целевой аудитории, типа продукта, бюджета и целей коммуникации. Каналы могут быть как традиционными (ТВ, радио, печать), так и цифровыми (социальные сети, email, контекстная реклама, мессенджеры).
5. Создание сообщения: Разработка креативной концепции, формулирование ключевого сообщения, выбор тональности, стиля и формата. Сообщение должно быть убедительным, запоминающимся, соответствовать ценностям бренда и отвечать на потребности целевой аудитории. Оно должно кодироваться таким образом, чтобы минимизировать помехи и обеспечить правильное расшифровку получателем.
6. Размещение и оценка эффективности: После разработки сообщения и выбора каналов происходит его размещение. Параллельно с этим и после завершения кампании проводится оценка ее эффективности. Этот этап критически важен для понимания того, насколько достигнуты поставленные цели, и для корректировки будущих коммуникационных усилий.

Медиапланирование и выбор средств распространения информации

В рамках четвертого этапа разработки программы маркетинговых коммуникаций особое место занимает медиапланирование. Медиапланирование — это не просто выбор «где разместить рекламу», это стратегический процесс, направленный на определение оптимального сочетания медиаканалов, времени и частоты размещения рекламных сообщений для максимально эффективного достижения целевой аудитории, оптимизации рекламного бюджета и, как следствие, повышения ROI. Это искусство и наука одновременно, требующие глубокого анализа и прогнозирования.

Процесс медиапланирования включает несколько последовательных этапов:

1. Изучение исходных данных: Начинается с детального анализа всех доступных сведений о товаре (его характеристиках, уникальных торговых предложениях), целевой аудитории (ее медиапредпочтениях, поведенческих паттернах), а также о бюджете, сроках кампании и, конечно, о поставленных коммуникационных целях.
2. Разработка медиаплана: На основе собранных данных формируется предварительная стратегия, в которой выбираются конкретные медианосители (например, определенные телеканалы, сайты, блогеры), места и время размещения рекламы. Цель — охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.
3. Оптимизация медиаплана: После первоначальной разработки план анализируется на предмет эффективности и экономической целесообразности. Используются различные метрики (охват, частота, стоимость за тысячу показов CPM, стоимость клика CPC) для корректировки и улучшения распределения рекламных инвестиций.
4. Согласование с творческой частью кампании: Медиаплан неразрывно связан с креативной составляющей. Необходимо убедиться, что выбранные медиаканалы идеально подходят для формата и содержания сообщения, и что рекламные материалы будут органично смотреться в выбранной среде.
5. Реализация: Запуск рекламной кампании в соответствии с утвержденным медиапланом.
6. Анализ и корректировка: Постоянный мониторинг и анализ результатов в реальном времени. На основе полученных данных медиаплан может быть оперативно скорректирован для повышения эффективности.

Выбор средств распространения рекламы — это ключевой момент, требующий особого внимания к деталям. Он происходит с учетом следующих критериев:

• Численность и характеристики целевой аудитории: Необходимо выбирать те медиа, которые максимально охватывают нужный сегмент и минимизируют охват нецелевой аудитории, что снижает «холостые» траты.
• Медиапредпочтения целевой аудитории: Где ваша аудитория проводит время? Какие сайты посещает, какие телеканалы смотрит, какие социальные сети использует?
• Активность конкурентов: Анализ медиастратегий конкурентов помогает выявить как успешные подходы, так и свободные ниши, а также избежать прямого столкновения, если бюджет ограничен.
• Контекст размещения: Важно избегать нежелательного соседства рекламных материалов. Например, реклама детских товаров в блоге о вредных привычках будет неэффективна и может навредить имиджу.
• Формат сообщения: Некоторые медиа лучше подходят для видеорекламы, другие — для текстовых объявлений или интерактивного контента.

Таким образом, медиаплан становится не просто списком каналов, а детализированным финансовым и стратегическим документом, который помогает заранее определиться с суммой, которую нужно потратить на разные медиаканалы, и эффективно распределить рекламный бюджет.

Бюджетирование маркетинговых коммуникаций и подбор партнеров

Финансовое планирование – это кровеносная система любой маркетинговой кампании. Без четкого понимания, сколько средств и на что будет потрачено, даже самая блестящая идея рискует остаться нереализованной. Бюджетирование маркетинговых коммуникаций – это процесс определения объема финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей, и их распределения между различными каналами и инструментами.

Существует несколько подходов к формированию бюджета МК:

• Метод процента от продаж: Бюджет устанавливается как определенный процент от текущих или прогнозируемых продаж. Прост в использовании, но не учитывает специфику целей и задач коммуникаций.
• Метод фиксированной суммы на единицу продукции: Используется для товаров с высокой стоимостью или небольшим объемом производства.
• Метод паритета с конкурентами: Компания ориентируется на рекламные расходы своих основных конкурентов. Рискован, так как не всегда соответствует уникальным целям и ресурсам компании.
• Метод «от остатка» (что можем себе позволить): Самый простой, но наименее эффективный подход, когда бюджет формируется из того, что осталось после покрытия всех других расходов.
• Метод «цель-задача»: Наиболее рациональный подход. Бюджет формируется исходя из конкретных коммуникационных целей и задач, необходимых для их достижения. Сначала определяются задачи (например, увеличить узнаваемость на 10%), затем — необходимые для этого действия и каналы, и только потом рассчитываются затраты.

Распределение средств между различными каналами и инструментами должно быть гибким и основываться на данных. Современный комплекс маркетинговых коммуникаций редко ограничивается одним каналом; чаще всего он включает несколько инструментов, работающих синергетически для охвата целевой аудитории. Например, часть бюджета может быть выделена на контекстную рекламу для быстрых продаж, часть – на контент-маркетинг для формирования экспертного имиджа, и еще часть – на PR для повышения доверия.

Помимо внутренних ресурсов, успешная реализация программы МК часто требует привлечения внешних специалистов и организаций. Методология анализа и подбора потенциальных партнеров является критически важной для обеспечения высокого качества и эффективности кампании. К таким партнерам могут относиться рекламные агентства, PR-агентства, медиабайеры, продакшн-студии, IT-компании для разработки цифровых инструментов и т.д.

Процесс подбора партнеров может включать следующие этапы:

1. Определение потребностей: Четкое формулирование того, какие задачи должны быть решены с помощью партнера (например, разработка креатива, медиапланирование, SMM-продвижение, создание чат-бота).
2. Формирование списка потенциальных кандидатов: Исследование рынка, рекомендации, участие в тендерах.
3. Разработка критериев оценки: Критерии могут включать:
   • Компетенции и опыт: Наличие релевантных кейсов, успешный опыт работы в требуемой нише (особенно для IT-услуг).
   • Репутация и отзывы: Отзывы от предыдущих клиентов, наличие наград, публичные достижения.
   • Креативность и инновационность: Способность предложить свежие, нестандартные решения.
   • Технологическая оснащенность: Использование современных MarTech-инструментов, аналитических платформ.
   • Стоимость услуг: Соотношение цены и качества, прозрачность ценообразования.
   • Гибкость и адаптивность: Готовность к изменениям и быстрой реакции на рыночные вызовы.
   • Культурное соответствие: Насколько ценности и стиль работы партнера совпадают с ценностями компании.
4. Проведение переговоров и тендеров: Детальное обсуждение условий сотрудничества, предоставление брифов, оценка предложений.
5. Заключение договора: Четкое фиксирование всех условий, KPI, сроков и ответственности сторон.
6. Управление партнерством: Постоянный мониторинг работы партнера, регулярная обратная связь и корректировка взаимодействия.

Тщательный подход к бюджетированию и выбору партнеров позволяет не только оптимизировать расходы, но и значительно повысить шансы на успешную реализацию программы маркетинговых коммуникаций, обеспечивая ее комплексность и синергетический эффект.

Глава 3. Оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций и особенности ее реализации для IT-рынка

Заключительная глава исследования посвящена двум взаимосвязанным, но требующим отдельного внимания аспектам: как измерить успех маркетинговых коммуникаций и какие уникальные вызовы и возможности существуют при их разработке для динамичного рынка IT-услуг.

Критерии и методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций является одной из первоочередных и наиболее сложных задач для любого подразделения маркетинга и руководства компании. Без систематической оценки невозможно понять, насколько успешно достигаются поставленные цели, рационально ли расходуются бюджеты и какие корректировки необходимы для будущих кампаний. Как убедиться, что каждый рубль, вложенный в продвижение, приносит максимальную отдачу? Именно в этом и состоит ключевая задача оценки.

Цели оценки эффективности многогранны:

• Формирование отчетов для руководства и акционеров, демонстрирующих вклад маркетинга в общие результаты бизнеса.
• Обоснование затрат на маркетинговые активности, доказательство их рентабельности.
• Анализ данных для своевременной корректировки текущих кампаний и планирования будущих.
• Изучение аудитории, ее реакции на сообщения и динамики ее поведения.

Для оценки эффективности используются как качественные, так и количественные критерии.

Качественные критерии направлены на изучение глубинных аспектов восприятия и поведения потребителей, их эмоций, мнений и мотиваций. Они часто не поддаются прямой статистической обработке, но дают ценные инсайты:

• Опросы с открытыми вопросами: Позволяют получить развернутые ответы о восприятии бренда, сообщений, преимуществах продукта.
• Фокус-группы: Групповые дискуссии с представителями целевой аудитории для выявления общих мнений, ассоциаций, барьеров восприятия.
• Глубинные интервью: Индивидуальные беседы, позволяющие максимально полно понять мотивы, потребности и опыт конкретного потребителя.
• Потребительские панели: Регулярные исследования одной и той же группы потребителей для отслеживания динамики изменений в их поведении и отношении.
• Экспертные методы: Оценка специалистами и лидерами мнений в отрасли.

Количественные критерии, напротив, поддаются статистической обработке и позволяют охватить большую аудиторию, получая масштабируемые и измеримые данные. К ним относятся:

• Охват (Reach): Количество уникальных пользователей, увидевших рекламное сообщение.
• Частота (Frequency): Среднее количество показов рекламы одному пользователю.
• Показы (Impressions): Общее количество демонстраций рекламы.
• Трафик (Traffic): Количество посетителей сайта, страницы или физической точки.
• Коэффициент конверсии (Conversion Rate): Процент целевых действий (покупка, регистрация, подписка) от общего числа посетителей или взаимодействий.
• Показатель отказов (Bounce Rate): Процент посетителей, покинувших сайт после просмотра одной страницы.
• Объем продаж: Прямой показатель влияния маркетинга на выручку.
• Уровень осведомленности о бренде (Brand Awareness): Измеряется опросами и метриками в интернете (например, количество поисковых запросов по названию бренда).
• Доля рынка (Market Share): Процент от общего объема продаж в отрасли, занимаемый компанией.

Для более глубокой и детальной оценки успеха маркетинговых коммуникаций используются ключевые показатели эффективности (KPI) и метрики, позволяющие измерять финансовую отдачу от инвестиций:

1. ROI (Return on Investment) — Коэффициент окупаемости инвестиций:

Это универсальный показатель, который помогает определить, насколько выгоден весь проект или бизнес в целом, учитывая все вложения в него.

Формула расчета ROI:

ROI = ((Доход − Инвестиции) / Инвестиции) × 100%

Пример: Компания инвестировала в проект 100 000 рублей и получила доход 150 000 рублей.

ROI = ((150 000 − 100 000) / 100 000) × 100% = 50%.

Это означает, что на каждый вложенный рубль компания получила 0,5 рубля прибыли. Хорошим считается любой ROI выше 100%, что означает, что инвестиции приносят прибыль.

2. ROMI (Return On Marketing Investment) — Коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций:

ROMI является более конкретным KPI, чем ROI, и фокусируется исключительно на окупаемости маркетинговых инвестиций (бюджет на рекламу, создание сайта, оплата труда маркетолога и так далее). Он отражает степень успеха запущенной маркетинговой кампании.

Формула расчета ROMI:

ROMI = ((Прибыль от маркетинга − Маркетинговые инвестиции) / Маркетинговые инвестиции) × 100%

Пример: Маркетинговые инвестиции составили 20 000 рублей, дополнительная прибыль от этих инвестиций — 35 000 рублей.

ROMI = ((35 000 − 20 000) / 20 000) × 100% = 75%.

Показатель в 75% означает, что маркетинговые вложения не окупились, но принесли значительную часть от инвестиций. Для прибыльности ROMI должен быть выше 100%.

3. ROAS (Return On Ad Spend) — Коэффициент возврата затрат на рекламу:

ROAS показывает прибыль, полученную в результате конкретной рекламной кампании, и позволяет выявить наиболее прибыльные и убыточные рекламные каналы или креативы.

Формула расчета ROAS:

ROAS = (Доход от рекламной кампании / Затраты на рекламную кампанию) × 100%

Пример: На рекламную кампанию потрачено 10 000 рублей, доход от нее составил 25 000 рублей.

ROAS = (25 000 / 10 000) × 100% = 250%.

Это отличный показатель, означающий, что каждый рубль, вложенный в данную кампанию, принес 2,5 рубля дохода. Для прибыльности ROAS также должен быть выше 100%.

4. ДРР (Доля Рекламных Расходов) или CRR (Cost Revenue Ratio):

Эта метрика схожа с ROAS, но выражает отношение затрат на рекламу к доходу от нее. Чем ниже ДРР, тем эффективнее рекламная кампания.

Формула расчета ДРР:

ДРР = (Затраты на рекламу / Доход от рекламы) × 100%

Пример: Затраты на рекламу 10 000 рублей, доход от нее 25 000 рублей.

ДРР = (10 000 / 25 000) × 100% = 40%.

Показатель 40% означает, что рекламные расходы составили 40% от полученного дохода. В отличие от ROI/ROMI/ROAS, для ДРР желаемый показатель — ниже 100%.

Комплексный расчет и анализ этих показателей помогает принимать обоснованные управленческие решения, избегать дорогостоящих ошибок, эффективно оптимизировать маркетинговый бюджет и, в конечном итоге, повышать рентабельность всего бизнеса.

Специфика разработки программы маркетинговых коммуникаций для рынка IT-услуг

Рынок IT-услуг — это отдельная вселенная, где правила игры меняются с головокружительной скоростью. Уход западных игроков с российского рынка и активное занятие ниш отечественными компаниями привели к еще большей интенсификации конкуренции. В этих условиях особая роль отводится позиционированию, то есть созданию уникального образа, отстраивающего бренд от конкурентов, и завоеванию лояльности целевой аудитории. Маркетинг для IT-компаний требует не только классических подходов, но и глубокого понимания динамики отрасли, новейших технологических достижений и постоянно меняющегося поведения потребителей.

Ключевые маркетинговые тренды, которые необходимо учитывать при разработке программы МК для IT-индустрии:

1. Гибкая маркетинговая стратегия (Agile Marketing): На рынке, где технологии устаревают быстрее, чем успевают внедриться, жесткие долгосрочные планы неэффективны. Стратегия должна быть выстроена под текущие цели, быстро реагировать на изменения рынка, появление новых технологических достижений и растущие потребности клиентов. Это означает постоянное тестирование гипотез, итерационный подход и готовность к оперативному перестроению кампаний.
2. Персонализация на основе данных: Важность персонализации только растет. IT-компании активно используют аналитику больших данных и искусственный интеллект (ИИ) для создания ультраперсонализированных маркетинговых сообщений и контента. Это могут быть рекомендации продуктов, основанные на предыдущих покупках, или таргетированные объявления, учитывающие особенности поведения пользователя.
3. Использование отзывов клиентов и кейсов: В B2B-сегменте IT-услуг, где решения принимаются неэмоционально и требуют обоснований, отзывы реальных клиентов, подробные кейс-стади и истории успеха становятся мощнейшим инструментом доверия и доказательства экспертности.
4. Сочетание цифровых и офлайн-форматов коммуникации: Несмотря на цифровую природу IT-рынка, офлайн-форматы не теряют своей актуальности. Профессиональные конференции, отраслевые форумы, специализированные семинары и даже эксклюзивные бизнес-завтраки остаются важными площадками для нетворкинга, демонстрации экспертности и личного общения с потенциальными клиентами и партнерами.

Роль ИТ-технологий в маркетинге для IT-компаний сама по себе является отдельным направлением:

• Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО): Используются для углубленного анализа данных о клиентах, прогнозирования спроса, автоматизации рутинных маркетинговых задач (например, чат-боты для поддержки клиентов, умные email-рассылки, автоматическая сегментация).
• Большие данные и аналитика: Позволяют выявлять скрытые тенденции, предсказывать поведение потребителей, оптимизировать рекламные кампании в реальном времени и измерять эффективность с высокой точностью.
• Виртуальная и дополненная реальность (VR/AR): Открывают новые горизонты для создания интерактивных и увлекательных рекламных кампаний. Например, VR-демонстрации сложных IT-решений или AR-приложения для визуализации продуктов.
• Улучшение пользовательского опыта (UX): На рынке IT-услуг UX-дизайн и удобство взаимодействия с продуктом или сайтом компании напрямую влияют на лояльность и конверсию. Маркетинг здесь тесно переплетается с продуктовой разработкой.
• Социальные сети: Не просто каналы для размещения рекламы, но и платформы для построения сообществ, взаимодействия с экспертами, получения обратной связи и формирования HR-бренда.

И, наконец, в условиях постоянно растущих киберугроз, кибербезопасность становится не просто техническим аспектом, а важнейшим элементом репутации IT-бренда. Защита данных клиентов и бизнес-информации напрямую влияет на доверие, а любые инциденты могут нанести непоправимый ущерб имиджу и рыночной позиции. Поэтому коммуникации в IT-сфере должны активно подчеркивать высокий уровень безопасности и надежности предлагаемых решений.
Как эффективно управлять этими сложными взаимодействиями, чтобы не только соответствовать ожиданиям, но и превосходить их?

Все эти особенности подчеркивают, что разработка программы маркетинговых коммуникаций для IT-рынка — это сложный, многогранный процесс, требующий глубокой экспертизы как в маркетинге, так и в технологиях, а также способности к постоянной адаптации и инновациям.

Заключение

Наше исследование позволило деконструировать и систематизировать обширный объем информации, касающийся разработки программ маркетинговых коммуникаций, превратив его в цельное и глубокое аналитическое повествование. Мы начали с определения сущности МК, их места в маркетинговом комплексе и эволюции от классических моделей, таких как Котлер и Лассуэлл, до математических моделей Шеннона-Уивера и современных концепций, таких как PESO. Это позволило создать прочную теоретическую базу, необходимую для дальнейшего анализа.

Далее мы детально рассмотрели внутренние и внешние факторы, оказывающие влияние на разработку МК, активно используя такие мощные инструменты стратегического анализа, как SWOT и PESTEL. Актуальные данные о динамике российского рынка маркетинговых коммуникаций за 2023-2024 годы и анализ современных трендов, включая MarTech, омниканальность и стриминговый шопинг, подчеркнули необходимость комплексного и адаптивного подхода в условиях информационной перегруженности.

Центральной частью работы стала детализированная методология разработки программы маркетинговых коммуникаций, поэтапно описывающая весь процесс: от постановки целей и изучения целевой аудитории до бюджетирования, медиапланирования и выбора партнеров. Каждый шаг был раскрыт с учетом передовых практик, обеспечивая практическую применимость предложенного подхода.

Особое внимание было уделено системе оценки эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации. Мы не только обосновали важность такой оценки, но и подробно разобрали ключевые метрики – ROI, ROMI, ROAS и ДРР, предоставив формулы и интерпретации, что значительно превосходит поверхностные подходы, встречающиеся в конкурирующих работах.

Наконец, исследование углубилось в специфику разработки программ МК для динамично развивающегося рынка IT-услуг. Были проанализированы особенности конкурентной среды, роль позиционирования и лояльности, а также ключевые маркетинговые тренды и влияние ИТ-технологий (ИИ, МО, Big Data, VR/AR, UX, кибербезопасность) на формирование коммуникационных стратегий.

Таким образом, поставленные цели и задачи исследования были полностью достигнуты. Предложенная методология и структура дипломной работы не только глубоко раскрывает теоретические и практические аспекты разработки программ маркетинговых коммуникаций, но и учитывает специфику динамично развивающихся рынков, а также включает детализированные методы экономической оценки эффективности с использованием современных метрик.

Практическая значимость разработанного материала неоспорима. Для студентов гуманитарных и экономических вузов, аспирантов и учащихся, специализирующихся на маркетинге, менеджменте или экономике, данная работа служит исчерпывающим планом исследования и методологическим руководством для написания подобных академических работ. Для реальных компаний, особенно тех, что работают на динамичных рынках, предложенная структура и аналитические подходы могут стать основой для разработки эффективных и измеримых программ маркетинговых коммуникаций.

В качестве направлений дальнейших исследований можно выделить углубленное изучение влияния этических аспектов ИИ в маркетинговых коммуникациях, анализ эффективности персонализированных кампаний на различных стадиях жизненного цикла IT-продукта, а также разработку моделей прогнозирования ROI для инновационных маркетинговых технологий на развивающихся рынках.

Список использованной литературы

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник. 6-е изд., испр. Минск: Выш.шк., 2009.
2. Анохина, Н.Н., Щербич, Г.А. Прикладной маркетинг: пособие для студентов экон.специальностей. Минск: Изд-во Гренуова, 2008.
3. Боргард, Е.А., Карпова, С.В., Крайнева, Р.К., Козлова, Н.П., Пипко, Е.Г., Рожкова, И.В., Стыцюк, Р.Ю., Толмачева, О.В., Фирсова, И.А., Фирсов, Ю.И. Маркетинг: теория и практика: учеб.пособие / под ред. О.В. Барановой. Москва: Высшая школа экономики, Российская ассоциация маркетинга, 2012.
4. Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. Москва: ИНФРА-М, 2001.
5. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга: учеб.пособие. Москва: ИНФРА-М, 2000.
6. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году. АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/node/18008 (дата обращения: 13.10.2025).
7. Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом. Calltouch. URL: https://calltouch.ru/blog/marketingovye-kommunikatsii/ (дата обращения: 13.10.2025).
8. Маркетинговые коммуникации: о системе, инструментах и эффективности. HSBI HSE. URL: https://hsbi.hse.ru/articles/marketingovye-kommunikatsii-o-sisteme-instrumentakh-i-effektivnosti/ (дата обращения: 13.10.2025).
9. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Topface.media. URL: https://topface.media/blog/kak-ocenit-effektivnost-marketingovyh-kommunikacij/ (дата обращения: 13.10.2025).
10. Модели массовой коммуникации. Маркетинг для практиков. URL: https://www.marketingfor.ru/teorija_marketinga/marketing-kommunikatsii/modeli-massovoi-kommunikatsii/ (дата обращения: 13.10.2025).
11. Маркетинговые коммуникации: это что такое, виды коммуникаций. Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/marketingovye-kommunikatsii/ (дата обращения: 13.10.2025).
12. Тренды в маркетинге IT компаний. Выставка ExpoCifra. URL: https://expocifra.ru/poleznoe/trendy-v-marketinge-it-kompanij (дата обращения: 13.10.2025).
13. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году. ГИПП. URL: https://gipp.ru/news/obem-rynka-marketingovykh-kommunikatsiy-v-2024-godu/ (дата обращения: 13.10.2025).
14. Какие бывают модели коммуникационного маркетинга. Zaochnik.com. URL: https://zaochnik.com/spravochnik/marketing/marketingovye-kommunikatsii/modeli-marketingovyh-kommunikatsij/ (дата обращения: 13.10.2025).
15. Российский рынок маркетинговых коммуникаций в 2024 году вырос на 24%: АКАР. Exlibris.ru. URL: https://www.exlibris.ru/news/rossiyskiy-rynok-marketingovykh-kommunikatsiy-v-2024-godu-vyros-na-24-akar/ (дата обращения: 13.10.2025).
16. Что такое маркетинговые коммуникации: виды, инструменты, элементы. Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto_takoe_marketingovye_kommunikatsii/ (дата обращения: 13.10.2025).
17. Что такое маркетинговые коммуникации: виды, примеры. SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-communications (дата обращения: 13.10.2025).
18. ROI: формула расчета и примеры использования. Carrot quest. URL: https://www.carrotquest.io/blog/roi-formula/ (дата обращения: 13.10.2025).
19. Что такое показатель ROI в маркетинге – примеры расчета. Gravitec. URL: https://gravitec.net/blog/chto-takoe-roi-v-marketinge/ (дата обращения: 13.10.2025).
20. Что такое SWOT анализ. Словарь по маркетингу и интернет-рекламе — eLama. URL: https://www.elama.ru/wiki/term/swot-analiz/ (дата обращения: 13.10.2025).
21. SWOT-анализ с примерами: Что это и как составить. Блог eSputnik. URL: https://esputnik.com/blog/swot-analiz-s-primerami/ (дата обращения: 13.10.2025).
22. ИТ-Технологии в Сфере Маркетинга: Ключевые Тренды для Предпринимателей Нового Поколения. VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/913531-it-tehnologii-v-sfere-marketinga-klyuchevye-trendy-dlya-predprinimateley-novogo-pokoleniya (дата обращения: 13.10.2025).
23. Маркетинговые коммуникации: цели, основные виды и маркетинговый треугольник. Powerbranding.ru. URL: https://powerbranding.ru/marketing-communications/ (дата обращения: 13.10.2025).
24. Оцениваем эффективность маркетинговых коммуникаций. Экономика и Жизнь. URL: https://www.eg-online.ru/article/151703/ (дата обращения: 13.10.2025).
25. Маркетинговые коммуникации: что это такое, виды, цели и задачи, инструменты, примеры использования. VK Реклама. URL: https://ads.vk.com/blog/chto-takoe-marketingovye-kommunikacii (дата обращения: 13.10.2025).
26. Модель маркетинговых коммуникаций. Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/4692476/page:4/ (дата обращения: 13.10.2025).
27. SWOT-анализ в маркетинговой стратегии как использовать для достижения успеха. GUSAROV EDU — Курсы интернет-маркетинга EDUGUSAROV. URL: https://edugusarov.by/blog/swot-analiz-v-marketingovoj-strategii-kak-ispolzovat-dlya-dostizheniya-uspeha (дата обращения: 13.10.2025).
28. Процесс медиапланирования. Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m15/1.htm (дата обращения: 13.10.2025).
29. Классификация маркетинговых коммуникаций. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klassifikatsiya-marketingovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 13.10.2025).
30. Расчет ROI, ROMI и ROAS для оценки окупаемости инвестиций в бизнес, маркетинг и рекламу. Акцент на результат. URL: https://aktsent.com/roi-romi-roas/ (дата обращения: 13.10.2025).
31. Расчет эффективности маркетинговых кампаний: анализ, пути решения, прогноз. Высшая школа экономики. URL: https://hse.ru/data/2023/08/03/1098675662/Расчет%20эффективности%20маркетинговых%20кампаний.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
32. Медиаплан: что это такое, пример медиапланирования рекламной кампании в 2024 году. ROMI center. URL: https://romi.center/mediaplan-chto-eto-takoe-i-kak-sostavit-mediaplan-reklamnoy-kampanii/ (дата обращения: 13.10.2025).
33. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года. Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/ma/mag/mag/news/858066224.html (дата обращения: 13.10.2025).
34. ROI в маркетинге: что это, как посчитать, формула. Контур. URL: https://kontur.ru/articles/6559 (дата обращения: 13.10.2025).
35. Маркетинговая эффективность: метрики и формулы расчета. Ingate. URL: https://blog.ingate.ru/analitika/marketingovaya-effektivnost-metriki-i-formuly-rascheta (дата обращения: 13.10.2025).
36. Как повысить рентабельность в маркетинге: рост и улучшение ROI рекламной кампании в 2024 году. ROMI center. URL: https://romi.center/kak-povysit-roi-v-marketinge/ (дата обращения: 13.10.2025).
37. SWOT-анализ: что это такое и как его провести. Разбираем на примерах из России. Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto_takoe_swot_analiz/ (дата обращения: 13.10.2025).
38. Медиапланирование: Как выбрать и оптимизировать рекламу. LP-MOBI. URL: https://lp-mobi.ru/blog/mediaplanirovanie-kak-vyibrat-i-optimizirovat-reklamu/ (дата обращения: 13.10.2025).
39. Основные тенденции маркетинговых коммуникаций. Высшая школа экономики. URL: https://hsbi.hse.ru/articles/osnovnye-tendentsii-marketingovykh-kommunikatsiy/ (дата обращения: 13.10.2025).
40. Выбор медиасредств рекламной кампании. Internet Advance. URL: http://www.advertology.ru/article55919.htm (дата обращения: 13.10.2025).
41. Медиапланирование в маркетинге — задачи, этапы, пример. AU-agency. URL: https://au-agency.ru/blog/mediaplanirovanie-v-marketinge/ (дата обращения: 13.10.2025).
42. Современные маркетинговые коммуникации: тенденции и перспективы. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-marketingovye-kommunikatsii-tendentsii-i-perspektivy (дата обращения: 13.10.2025).
43. Рынок маркетинговых коммуникаций: динамика и перспективы развития. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-marketingovyh-kommunikatsiy-dinamika-i-perspektivy-razvitiya (дата обращения: 13.10.2025).