Содержание
Введение………………………………………………………………………….2
Глава 1. Теоретические основы брендинга в области разработки названий для товаров…………………………………….…………………………….…….…..4
1.1.Понятие бренда и его имени……………………………………4
1.2.История возникновения бренда……………………..…………4
1.3.Разработка названий бренда……………………..………….….7
1.3.1. Требования к названию…………………………..…..….7
1.3.2.Этапы создания имени бренда………………………….12
1.3.3.Способы образования имен брендов…………………13
1.3.4.Создание семантического поля для имени бренда……15
1.3.5.Экспертное тестирование имен…………………..……16
Глава 2. Примеры удачных и неудачных названий………………………….20
2.1. Примеры удачных названий……………………………………20
2.2. Примеры неудачных названий………………………………….23
Заключение……………………………………………………………………….26
Список использованной литературы ……………………………………..……28
Выдержка из текста
Введение
В современном конкурентном мире
название должно исполнять роль посланника.
Насим Джавед, автор книги Naming for Power
(«Названия, дающие мощь»)
Имя бренда — один из важнейших марочных атрибутов. В первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникаци¬ях, связанных с маркой. С именем бренда чаще всего контактируют потреби¬тели, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Генри Чармэссон писал о названии марки: «Имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или ее товаре. Первое впечат¬ление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначен¬ному торговой маркой» . Особое значение имени бренда подчеркивают Эл и Лора Райс, назвав один из 22 непреложных законов брендинга Законом имени: «Из всех проблем брендинга важнейшей, пожалуй, является имя, которое вы дадите своему товару или услуге. Ведь в итоге бренд — это всего лишь имя ».
Удачное название для компании, продукта или услуги — это ценный актив и инструмент. Идет ли речь о крупной международной корпорации или
мелком индивидуальном предпринимателе, название непосредственно то влияет на восприятие бренда и, в конечном итоге, на его успешность.
Название бренда повторяется и воспроизводится сотни тысяч раз каждый день: в тексте, в сообщениях по электронной почте, в телефонных разго¬ворах, на визитных карточках, в маркетинговых брошюрах, на веб-сайтах и на продукции. Неудачное название может подорвать маркетинговые уси¬лия или из-за сбоев коммуникации, или просто из-за того, что людям труд¬но его произносить и запоминать. Неудачное название также может быть поводом для судебных исков против компании.
Поиск нового названия, соответствующего юридическим критериям, — это очень трудная задача. Она требует творческого подхода, дисциплины и стратегического видения.
Выбор названия — это трудный и утомительный процесс. Нередко приходится пе¬ребирать сотни вариантов, прежде чем найдется название, соответствующее пра¬вовым критериям, которое будет работать.
Люди часто заявляют, что могут сразу принять решение, услышав предложенное название. В действительности хорошие названия — это стратегии, и их надо ис¬следовать, тестировать, «продавать» и доказывать.
Юристы, эксперты по интеллектуальной собственности должны провести обшир¬ное исследование, чтобы убедиться, что потенциальное название не вызовет кон¬фликтов и судебных исков, и создать список похожих названий. Риск слишком ве¬лик: ведь название выбирается надолго.
Есть много проработанных методик, которые позволяют оценить эффективность названия и понять, вызовет ли оно положительные ассоциации на том рынке, для которого предназначено.
Цель представляемой работы состоит в рассмотрении и анализе основных положений по разработке названий для товаров.
Список использованной литературы
1.Аакер Д.А., Йохимттайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. М., Изд. Д. Гребенникова, 2003. – 380 с.
2.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. — СПб, Питер, 2004. – 381 с.
3.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – Изд. дом «Вильямс», 2002. – 944 с.
4.ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Основы сильного бренда. — СПб., Изд. «Нева», 2004. – 320 с.
5.Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП – Холдинг, 2003. – 172 с.
6.Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. – М: Изд. АСТ, 2003. – 159 с.
7.Росситер Д.Р. Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., Питер, 2000. – 651 с.
8. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков/под ред. Дона Каули: пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «Имидж – Контакт», ИНФРА-М, 2002. – 240 с.
9.Траут Д. Новое позиционирование. СПб., Питер, 2000. – 189 с.
10.Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.
11.Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. Изд. дом «Нева», 2003. – 192 с.
12.Чармессон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб., Питер, 1999. – 224 с.
13.Яненко М.Б. Товарные марки в товарной политике фирмы. – СПб., Питер, 2005. – 240 с.
Электронные ресурсы
14.Сайт автора проекта «ВААЛ-200» В.И. Шалака. — Режим доступа: http://www.vaal.ru/