Разработка комплексной рекламной кампании для туристической фирмы в современных условиях (на примере…)

В 2023 году внутренний туристический поток в России достиг рекордных 78 миллионов поездок, что на 20% превышает показатели 2022 года. Эта ошеломляющая динамика свидетельствует о глубоких трансформациях в индустрии путешествий и, как следствие, в подходах к ее продвижению. На фоне такого стремительного роста и постоянно меняющихся предпочтений потребителей, разработка эффективных рекламных кампаний для туристических фирм становится не просто актуальной задачей, но и критически важным условием для выживания и процветания на высококонкурентном рынке.

Настоящая дипломная работа посвящена комплексному анализу и проектированию рекламной кампании для туристической фирмы, адаптированной к современным реалиям и будущим трендам. Цель исследования заключается в создании методологического руководства, которое позволит туристическим операторам эффективно планировать, реализовывать и оценивать свои рекламные усилия. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: рассмотреть теоретические основы и специфику рекламной деятельности в туризме; провести всесторонний анализ российского рынка туризма и актуальных рекламных тенденций; разработать детализированную модель рекламной кампании с учетом современных подходов и технологий; а также предложить систему оценки ее коммуникативной и экономической эффективности.

Объектом исследования выступает процесс разработки и реализации рекламной кампании, а предметом – совокупность теоретических, методологических и практических аспектов формирования эффективных рекламных стратегий в туристическом бизнесе. Методологическая база работы опирается на системный подход, сравнительный и факторный анализ, а также современные концепции маркетинга и рекламы. Структура дипломной работы последовательно ведет читателя от теоретических основ к практическим рекомендациям, охватывая ключевые аспекты, необходимые для глубокого понимания и успешного применения предложенных стратегий.

Теоретические основы и специфика рекламной деятельности в туристической отрасли

Понятие, цели и классификация рекламной деятельности

В современном мире, пронизанном информационными потоками, реклама занимает центральное место в системе маркетинговых коммуникаций. Её сущность многогранна и отражается в различных определениях. В самом широком смысле, реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее. Это определение подчеркивает её односторонний характер и массовость воздействия, а также тот факт, что её целью является не просто информирование, но и изменение поведения потребителя. Более детально, реклама также трактуется как распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности, а также как информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Таким образом, реклама выступает инструментом формирования общественного мнения, стимулирования спроса и повышения узнаваемости.

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных единой целью, концепцией и стратегией, направленных на достижение конкретных маркетинговых задач в определенный период времени. Она является частью более широкого понятия – маркетинговых коммуникаций, которые, помимо рекламы, включают стимулирование сбыта и Public Relations (PR). Эффективная разработка маркетинговых коммуникаций – это семиэтапный процесс:

1. Определение целевой аудитории.
2. Формулирование коммуникационных целей.
3. Создание обращения.
4. Выбор коммуникационных каналов.
5. Определение бюджета.
6. Оценка результатов.
7. Управление маркетинговыми коммуникациями.

В контексте туристической отрасли ключевым понятием является туристический продукт. Это не просто набор услуг, а совокупность всех материальных и нематериальных элементов, который не может быть предварительно подготовлен для клиента, воспринят и оценен за него. По сути, туристические предприятия продают «гостеприимство» – обещание незабываемых впечатлений и качественного отдыха, поэтому успех рекламной кампании в этой сфере напрямую выражается в повышении потребительского спроса на рекламируемую услугу, что измеряется с помощью различных ключевых показателей эффективности (KPI), таких как стоимость лида (CPL), стоимость привлечения клиента (CAC) и коэффициент возврата инвестиций (ROI).

Важнейшей составляющей любой рекламной кампании является целевая аудитория — конкретные потребители, испытывающие интерес к продукту, на которых должна быть направлена реклама. Понимание её потребностей, предпочтений и поведенческих паттернов лежит в основе любой успешной коммуникационной стратегии, ведь без этого невозможно создать релевантное сообщение.

Классификация рекламы может осуществляться по множеству критериев, что позволяет более точно выбирать инструменты и подходы:

• По цели:
  • Информирующая: доносит до потенциальных клиентов информацию о новом продукте или услуге, его характеристиках и преимуществах.
  • Убеждающая: направлена на формирование положительного отношения к продукту и стимулирование к покупке.
  • Подкрепляющая: напоминает о сделанном выборе и подтверждает его правильность, снижая когнитивный диссонанс.
  • Напоминающая: поддерживает интерес к продукту и бренду, сохраняя его в поле зрения потребителя.
• По объекту:
  • Товар или услуга.
  • Бренд или организация.
• По формату: определяется используемыми медиа (печатная, аудио, видео, цифровая).
• По характеру целевой аудитории: массовая, нишевая, таргетированная.
• По месту распространения: локальная, региональная, общенациональная, глобальная.
• По способу воздействия: прямая, косвенная, скрытая.

Рекламные стратегии также имеют свою классификацию, зависящую от выбранных приоритетов:

• По целевой аудитории: демографический таргетинг, массовые кампании, нишевые стратегии.
• По географии: локальные, региональные, общенациональные, глобальные.
• По плейсменту: онлайн (контекстная, таргетированная, видео), мобильная, социальная, офлайн (ТВ, радио, наружная).
• По структуре размещения: последовательно-постоянное, импульсное, сезонное, флайтовое размещение.

Каждая из этих классификаций помогает рекламодателю систематизировать подход к планированию и реализации кампании, делая её более целенаправленной и эффективной.

Современные теоретические модели в разработке рекламных кампаний

В основе успешной рекламной кампании всегда лежит глубокое понимание психологии потребителя и этапов его взаимодействия с продуктом. Одним из наиболее наглядных и применимых инструментов в этом контексте является Лестница узнавания (Awareness Ladder) Бена Ханта. Эта маркетинговая модель, разработанная для создания правильных сообщений для конкретной аудитории, отражает процесс взаимодействия между брендом и потенциальным покупателем, детализируя его готовность к покупке через шесть ступеней осознания проблемы и поиска решения. Развитие этой модели Б. Хантом в 2010 году основывалось на идеях копирайтера Юджина Шварца, предложившего делать упор в рекламе не на свойствах товара, а на пользе для клиента.

Рассмотрим эти ступени подробно, адаптируя их к туристическому продукту:

• 0-я ступень: Отсутствие проблемы (Неосведомленность). На этом этапе клиент не осознает наличие проблемы и не ищет её решение. Он безразличен к продукту, не задумывается о путешествиях или не видит в них необходимости.
  • Пример для турпродукта: Человек живет рутинной жизнью, не чувствует усталости или потребности в отдыхе, никогда не рассматривал для себя путешествие в экзотическую страну.
  • Рекламное сообщение: Здесь бессмысленно предлагать конкретные туры. Задача — «прогреть» аудиторию, показать общую ценность путешествий: «Мечтаете о смене обстановки? Устали от рутины? Путешествия — это не роскошь, а инвестиция в себя!» Используется образовательный контент, вдохновляющие видеоролики о красоте мира, демонстрация эмоций от отдыха.
• 1-я ступень: Наличие проблемы (Осознание проблемы). Клиент узнал о своей проблеме, но пока не понимает, как её решать. Он чувствует усталость, выгорание, желание перемен, но не ассоциирует это напрямую с туристической поездкой.
  • Пример для турпродукта: Человек осознает, что ему нужен отдых, он раздражен, испытывает стресс на работе, но не знает, какой именно вид отдыха ему подойдет. Он может думать о выходных на даче или просто о сне.
  • Рекламное сообщение: «Чувствуете себя выжатым лимоном? Мы знаем, как вернуть вам энергию! Откройте для себя мир, где нет места стрессу и тревогам.» Реклама может предлагать общие концепции релаксации, спа-отдыха, активных приключений, не привязываясь к конкретным направлениям.
• 2-я ступень: Поиск решения (Поиск вариантов). Клиент активно ищет различные варианты решения своей проблемы, сравнивает их между собой и знакомится с разными продуктами. Он уже рассматривает путешествия как один из возможных вариантов.
  • Пример для турпродукта: Человек начинает искать «где отдохнуть», «лучшие места для отпуска», «идеи для путешествий». Он сравнивает пляжный отдых с горнолыжным, экскурсионные туры с релакс-программами.
  • Рекламное сообщение: На этом этапе эффективны сравнительные исследования, обзоры различных направлений, полезные статьи типа «Топ-5 лучших мест для семейного отдыха», «Как выбрать идеальный тур: гид для новичков». Здесь можно представить разные типы туров и их преимущества.
• 3-я ступень: Конкретное решение (Выбор решения). Клиент знает, какое решение может ему помочь, но нуждается в дополнительной информации о преимуществах выбранного варианта или не уверен, какой из аналогичных продуктов выбрать. Он определился с типом отдыха (например, пляжный отдых на море), но сомневается в конкретной стране или отеле.
  • Пример для турпродукта: Человек знает, что хочет на море, но выбирает между Турцией, Египтом и Таиландом. Он ищет отзывы, смотрит фотографии отелей, сравнивает цены.
  • Рекламное сообщение: «Почему Турция — идеальный выбор для семейного отдыха? Все включено, лучшие пляжи и развлечения для детей!» Или «Египет: дайвинг мирового класса и древние загадки. Ваши приключения начинаются здесь!» Акцент делается на преимуществах конкретного направления или пакета услуг, подробные описания, фото и видео.
• 4-я ступень: Уверенность и намерение (Убеждение). Клиент знает о преимуществах конкретного предложения, но ещё не полностью убежден в своем выборе или не готов совершить покупку. Он выбрал конкретный тур, но откладывает покупку, сомневается в надежности туроператора или ждет лучшего предложения.
  • Пример для турпродукта: Человек выбрал тур в конкретный отель в Турции, но думает: «А может, завтра цена изменится? Стоит ли доверять этому агентству? Может, подождать горящих путевок?»
  • Рекламное сообщение: «Последние места на вылет в Турцию! Бронируйте сейчас и получите скидку 10%!» «Почему тысячи клиентов выбирают нас? Гарантия лучшей цены и круглосуточная поддержка!» Здесь важны социальные доказательства, отзывы, рейтинги, акции с ограниченным сроком действия.
• 5-я ступень: Покупка (Действие). Клиент убеждается в выборе и приобретает продукт или услугу, полностью соответствующую его потребностям.
  • Пример для турпродукта: Человек нажимает кнопку «забронировать», оплачивает тур или подписывает договор.
  • Рекламное сообщение: На этом этапе реклама направлена на максимально простое и быстрое завершение сделки: «Завершите бронирование за 3 шага», «Оплата онлайн, и ваш отпуск мечты уже ждет вас!»

Применение Лестницы узнавания в различных маркетинговых активностях, включая электронную коммерцию, SMM, email-маркетинг, создание лендингов и наружную рекламу, позволяет создавать персонализированные и максимально эффективные коммуникации. Важно помнить, что клиенты не могут перепрыгивать через ступени лестницы Ханта; покупка происходит только на высшей ступени, когда человек убежден, что продукт полностью удовлетворит его потребности. Задача маркетолога — предоставить решение для правильной проблемы в правильный момент, максимально точно соответствуя текущему уровню осведомленности клиента.

Специфические особенности рекламной деятельности в туризме

Туристический продукт, по своей сути, кардинально отличается от большинства материальных товаров, и эти отличия накладывают свой отпечаток на всю рекламную деятельность в отрасли. Понимание этой специфики критически важно для разработки эффективных маркетинговых стратегий.

Во-первых, туристический продукт неосязаем, и его качество практически невозможно оценить предварительно, не воспользовавшись услугами. Путешественник покупает нечто эфемерное: обещание впечатлений, комфорта, приключений, релаксации. В отличие от покупки автомобиля, который можно осмотреть и протестировать, тур можно лишь представить. Это делает рекламу для потенциальных потребителей единственным источником достоверных сведений, формирующих ожидания и доверие. Задача рекламы в туризме усложняется необходимостью формирования у потребителей положительного эмоционально-оценочного отношения и социально-психологической готовности к качественному отдыху. Она должна рисовать яркие картины, вызывать эмоции и создавать предвкушение, компенсируя отсутствие физической возможности «пощупать» продукт.

Во-вторых, рекламная деятельность в туризме обладает неличным характером. Коммуникационный сигнал поступает к клиенту через посредников — средства массовой информации, проспекты, каталоги, цифровые платформы. Это означает отсутствие прямого, интерактивного контакта между продавцом и покупателем на этапе первой коммуникации, что усложняет моментальную адаптацию сообщения.

В-третьих, реклама в туризме имеет одностороннюю направленность. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента (звонок, посещение офиса, бронирование). Отсутствие мгновенной реакции и диалога затрудняет оперативную корректировку рекламной стратегии в процессе её реализации.

В-четвертых, оценка эффекта от рекламы в туризме неопределенна. Факт приобретения туристического продукта зависит от множества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе и носящих субъективный характер. Например, на решение о покупке влияют экономическая ситуация, политическая обстановка в стране назначения, погодные условия, личные обстоятельства потребителя, рекомендации друзей. Выделить чистый эффект от рекламной кампании становится сложной задачей, требующей использования комплексных аналитических инструментов, и этот аспект часто игнорируется, что ведёт к неоптимальному распределению бюджета.

В-пятых, спрос на туристические услуги сильно зависит от сезона. Это требует от туристических фирм запуска рекламных кампаний на опережение, минимум за 8-12 недель до пика сезона. Например, реклама летних туров должна активно стартовать весной, а новогодних праздников — осенью. Крупные туристические фирмы разрабатывают предложения для каждого сезона, чтобы избежать простоев и максимально использовать сезонные возможности.

Шестой аспект — длительный цикл сделки и высокие репутационные риски. Выбор тура — это значимое решение для большинства потребителей, требующее времени на обдумывание, сравнение и принятие решения. Ошибочный выбор может привести к негативному опыту, который клиент непременно транслирует в социальные сети или через сарафанное радио, что напрямую влияет на репутацию фирмы. Поэтому рекламные сообщения должны быть не только привлекательными, но и достоверными, создавая реалистичные ожидания.

Наконец, неоднородность целевой аудитории в туризме также представляет собой вызов. Отдых и путешествия интересуют людей всех возрастов, социальных слоев и с различными предпочтениями. Стратегия продвижения должна учитывать эту неоднородность, используя эмоциональные триггеры, которые резонируют с каждой конкретной группой потребителей. Например, для семей с детьми важны безопасность и развлечения, для молодежи — приключения и новые знакомства, для деловых путешественников — комфорт и возможность совмещать работу с отдыхом.

Все эти уникальные характеристики туристического рынка и самого продукта обусловливают необходимость особого, продуманного подхода к разработке и реализации рекламных кампаний, который будет учитывать как общие маркетинговые принципы, так и специфические отраслевые нюансы.

Анализ рынка туризма, рекламных тенденций и существующей практики рекламной деятельности

Обзор российского рынка туризма и динамики рекламных инвестиций (2023-2024 гг.)

Российский турис��ический рынок демонстрирует впечатляющую динамику роста, становясь одним из ключевых драйверов национальной экономики. По данным Российского союза туриндустрии, туристический поток в 2023 году увеличился на 10%, а на 2024 год ожидается его дальнейший рост на 15%. Этот устойчивый тренд подтверждается и рекордным внутренним туристическим потоком в 2023 году, достигшим 78 миллионов поездок, что на 20% превышает показатели предыдущего года. Эти цифры подчеркивают возрастающий интерес россиян к внутреннему туризму, стимулированный как государственными программами, так и изменением потребительских предпочтений.

Выездной туризм также демонстрирует позитивную динамику, хотя и в меньших масштабах: в 2023 году он вырос на 16.4%, составив 8.1 миллиона человек. Общий объем услуг, оказанных туристической отраслью в 2023 году, превысил 4.3 триллиона рублей, что в 1.5 раза больше, чем в допандемийном 2019 году. Эти данные свидетельствуют о полном восстановлении и опережающем росте индустрии.

Прогнозы на будущее еще более амбициозны: к 2030 году туристический поток в России прогнозируется увеличить еще в 2 раза. Это создает колоссальные возможности для туристических фирм, но одновременно усиливает конкуренцию. Показательно, что с сентября 2023 по сентябрь 2024 года число турфирм в России выросло на 2.5%. Наиболее заметный рост наблюдается в регионах Северного Кавказа (Чечня +22.97%, Дагестан +19.57%), а также в Башкортостане (100 новых турфирм), что указывает на появление новых центров притяжения для туристов. В то же время, в Крыму и Ростовской области зафиксировано сокращение числа турфирм, что может быть связано с геополитической обстановкой и изменением логистики.

Рекламные инвестиции в индустрии путешествий соответствуют общей динамике рынка. В 2024 году общие рекламные инвестиции достигли 25.5 миллиардов рублей. Анализ распределения этих средств показывает четкий сдвиг в сторону цифровых каналов:

• Офлайн-реклама выросла на 33% (до 9.6 млрд рублей).
• Онлайн-форматы прибавили 19% (до 15.9 млрд рублей).

Таким образом, более 62% рекламных бюджетов в индустрии путешествий направляется в онлайн-сегмент. Эта тенденция подтверждается и поведением крупнейших игроков рынка:

• Более 70% рекламных вложений обеспечили онлайн-агрегаторы и турагентства, активно использующие контекстную, баннерную и видео-рекламу.
• Tutu стал крупнейшим рекламодателем с бюджетом в 3.5 млрд рублей, из которых 3.4 млрд рублей (97%) пришлось на онлайн-рекламу.
• Aviasales потратил 2.3 млрд рублей, из них 1.8 млрд рублей (78%) в онлайне.
• Сервис аренды жилья «Суточно» инвестировал 2.2 млрд рублей, из которых 1.4 млрд рублей (64%) в онлайне.
• МТС Travel и Avito Путешествия потратили по 1.8 млрд рублей. Примечательно, что весь бюджет Avito ушел на офлайн, а у МТС Travel на этот сегмент пришлось 1.6 млрд рублей (89%), что может быть связано с их стратегией продвижения бренда и охвата широкой аудитории.
• Авиакомпании, хоть и сократили свое присутствие в офлайн-продвижении, значительно увеличили вложения в онлайн-рекламу. Лидером стал «Аэрофлот» (978 млн рублей), за ним следуют S7 (735 млн рублей) и «Уральские авиалинии» (182 млн рублей только на интернет-рекламу).

Эти данные явно указывают на то, что рекламодатели в туризме тратят на цифровую рекламу больше, чем среднестатистический бренд (63% в 2020 году против 58% в среднем). Прогнозируется, что расходы на цифровую рекламу туруслуг будут расти на 6% в год в период с 2019 по 2023 год, и к 2023 году туристические бренды будут тратить 70% своих бюджетов на цифровую рекламу. Эта тенденция, вероятно, продолжится и в 2025-2026 годах, что делает цифровую стратегию краеугольным камнем любой успешной рекламной кампании в туристической сфере.

Ключевые тренды в туризме и маркетинге на 2025-2026 годы

Туристическая индустрия находится в состоянии непрерывной эволюции, чутко реагируя на меняющиеся предпочтения потребителей, технологические инновации и социокультурные сдвиги. Понимание ключевых трендов на 2025-2026 годы становится стратегическим преимуществом для любой туристической фирмы, стремящейся оставаться конкурентоспособной. Эти тенденции диктуют новые подходы к маркетингу и формированию турпродуктов.

Одной из главных тенденций последних лет, продолжающей набирать обороты, является увеличение востребованности событийных путешествий и авторских туров в необычные места. Современные путешественники ищут новые впечатления, желают быть частью уникальных событий, а не просто посещать стандартные достопримечательности. В 2024 году у россиян в два раза вырос интерес к экскурсиям, и познавательный отдых впервые за 10 лет вошел в топ предпочтений. Это говорит о запросе на более глубокое погружение и смысловое наполнение поездок.

Среди ключевых трендов туризма на 2025-2026 годы выделяются следующие:

• Bleisure-путешествия (business + leisure): Это сочетание работы и отдыха, особенно популярное среди удаленных сотрудников и миллениалов. Они ценят возможность сменить обстановку, оставаясь продуктивными. Такие туристы ищут отели с коворкингами, быстрым интернетом и возможностями для досуга после рабочего дня. Маркетинговые сообщения должны акцентировать внимание на удобстве совмещения деловых поездок с культурным или рекреационным отдыхом.
• Использование искусственного интеллекта (ИИ): Генеративный ИИ и умные устройства становятся неотъемлемой частью туристического опыта. Они помогают подбирать авиабилеты, строить персональные маршруты, бронировать отели и трансферы. В маркетинге ИИ позволяет персонализировать предложения, создавать динамический контент и оптимизировать рекламные кампании в реальном времени.
• Медленный туризм (slow travel): Этот тренд противоположен гонке за впечатлениями. Он предполагает глубокое погружение в культуру и природу региона, длительные поездки в одну локацию, акцент на экологичность и местные традиции. Особый интерес вызывают ретриты, йога-туры и программы цифрового детокса. Реклама должна подчеркивать возможность уединения, аутентичности и восстановления.
• Персонализация: Путешественники стремятся, чтобы поездки отражали их личность и интересы, будь то культура, природа или гастрономия местности. Массовые предложения уступают место индивидуальным маршрутам и предложениям, созданным на основе анализа данных о предпочтениях клиента.
• Комбинированные туры: Это путешествия, сочетающие несколько видов активностей, например, водные прогулки, трекинг, джип-туры и велосипедные поездки. Такие туры отвечают запросу на разнообразие и насыщенность впечатлениями.
• «Сонный туризм»: Новое направление, посвященное качественному сну и релаксации. Растет спрос на специализированные курорты и ретриты, предлагающие программы для восстановления сил, детоксикации и улучшения сна.
• «Фан-вояж»: Поездки, объединяющие путешествия с посещением уникальных региональных спортивных или культурных событий (фестивали, концерты, соревнования). Реклама должна акцентировать внимание на эксклюзивности и эмоциональной насыщенности таких событий.
• «Спасённый отдых» (Salvaged Stay): Туристы стремятся сочетать историческую архитектуру с современными удобствами, останавливаясь в переоборудованных зданиях (бывших школах, вокзалах, банках). Это тренд на уникальные, стильные и исторически значимые объекты размещения.
• «Hotel Hop»: Тенденция бронирования нескольких отелей в одном месте для исследования разных районов и разнообразия впечатлений. Это дает возможность попробовать разные форматы размещения и локации в рамках одной поездки.
• Digital nomads: Формат работы в путешествиях выходит в мейнстрим, особенно популярны азиатские направления. Маркетинг для этой аудитории должен подчеркивать гибкость, наличие инфраструктуры для работы и возможности для длительного пребывания.
• Экологичный туризм: Растет осознание воздействия туризма на окружающую среду и местные сообщества. Путешественники всё чаще выбирают туроператоров, которые придерживаются принципов устойчивого развития и предлагают экологически ответственные туры.

Цифровизация туризма, включая онлайн-турагентства, сайты сравнения цен и мобильные приложения, произвела революцию в планировании и бронировании путешествий. Эти тренды требуют от туристических фирм гибкости, инновационности и готовности к глубокой персонализации предложений. Рекламные кампании должны отражать эти изменения, используя новые каналы коммуникации, технологии ИИ и создавая контент, который резонирует с актуальными ценностями и запросами современных путешественников.

Анализ внешней и внутренней среды туристической фирмы (на примере…)

Прежде чем приступить к проектированию рекламной кампании, необходимо провести глубокий и всесторонний анализ текущего положения туристической фирмы. Этот анализ позволяет выявить ключевые факторы, влияющие на её деятельность, и определить стратегические ориентиры для рекламных усилий. Для этого используются два основных инструмента: PEST-анализ для внешней макросреды и SWOT-анализ для внутренней среды и внешней микросреды.

PEST-анализ (STEP-анализ) – это стратегический инструмент, позволяющий оценить влияние Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов внешней среды на деятельность организации. Он помогает выявить положительную и отрицательную динамику этих факторов, а также определить проблемы и возможности, например, целесообразность инвестиций в новые услуги или необходимость ухода с определённого рынка.

Рассмотрим каждый фактор применительно к туристической фирме:

• Политико-правовые факторы (P — Political): Охватывают государственную политику, регулирование и требования контролирующих органов.
  • Пример: С 1 июля 2023 года туроператоры, реализующие туры по России, освобождены от уплаты НДС до 30 июня 2027 года. Это создаёт благоприятные условия для развития внутреннего туризма. С другой стороны, изменения в визовой политике других стран, усиление миграционного контроля или изменения в законодательстве о защите прав потребителей могут повлиять на выездной туризм или потребовать корректировки в работе.
  • Возможности: Освобождение от НДС стимулирует развитие внутренних направлений, позволяет снизить цены или увеличить маржинальность.
  • Угрозы: Нестабильная геополитическая обстановка, ограничения на авиасообщение, ужесточение правил въезда/выезда.
• Экономические факторы (E — Economic): Включают уровень экономического развития страны, размер заработной платы, инфляцию, безработицу, которые напрямую влияют на платежеспособность населения и спрос на туристические услуги.
  • Пример: Рост реальных доходов населения повышает спрос на более дорогие и длительные туры. Инфляция, напротив, может привести к сокращению бюджетов на отдых и смещению спроса в сторону более бюджетных вариантов. Колебания курсов валют существенно влияют на стоимость зарубежных туров.
  • Возможности: Рост платежеспособности населения и экономический подъем создают благоприятную почву для расширения ассортимента и ценовой политики.
  • Угрозы: Экономический спад, девальвация национальной валюты, снижение реальных доходов населения.
• Социально-культурные факторы (S — Social): Определяют динамику потребительских предпочтений, структуру социальных групп, возрастную и гендерную структуру населения, тренды и менталитет.
  • Пример: Растущий интерес к познавательному отдыху, событийным турам, медленному туризму, а также тренды на Bleisure и Digital nomads диктуют необходимость адаптации турпродуктов. Увеличение доли старшего поколения или молодежи в населении может потребовать переориентации на их специфические потребности.
  • Возможности: Новые социальные тренды создают ниши для инновационных турпродуктов (например, ретриты, эко-туры, гастрономические путешествия).
  • Угрозы: Изменение ценностных ориентиров, снижение интереса к традиционным видам отдыха, демографические сдвиги.
• Технологические факторы (T — Technological): Включают изменения в технологиях производства, использование ЭВМ, успехи в средствах связи, например, переход на онлайн-продажи туров.
  • Пример: Активное использование искусственного интеллекта для персонализации предложений, виртуальные туры, мобильные приложения для бронирования, чат-боты для поддержки клиентов. Цифровизация произвела революцию в планировании и бронировании путешествий.
  • Возможности: Внедрение новых технологий позволяет оптимизировать бизнес-процессы, улучшить клиентский сервис и создать инновационные рекламные инструменты.
  • Угрозы: Высокая конкуренция в онлайн-сегменте, необходимость постоянных инвестиций в IT, киберугрозы.

SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, при котором проводится анализ внутренней и внешней среды организации для оценки конкурентоспособности продукта на рынке. Он позволяет определить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны фирмы, а также возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) во внешней среде. SWOT-анализ проводится на предварительной стадии маркетингового исследования, а затем должен пересматриваться хотя бы раз в год, но эффективнее — ежемесячно, чтобы оперативно реагировать на изменения.

Категория	Внутренняя среда (Контролируемые факторы)	Внешняя среда (Неконтролируемые факторы)
Положительные	S (Strengths) — Сильные стороны	O (Opportunities) — Возможности
	— Наличие финансовых ресурсов	— Обслуживание новых групп потребителей
	— Профессиональная конкурентная борьба	— Выход на новый рынок
	— Статус лидера на рынке (в определённой нише)	— Диверсификация услуг
	— Эффективная рекламная кампания (текущая)	— Падение торговых барьеров
	— Надёжный менеджмент, высококвалифицированный персонал	— Рост рынка, государственная поддержка туризма
	— Уникальные авторские туры	— Развитие новых технологий (ИИ, VR)
	— Отличная репутация и лояльная клиентская база	— Изменение потребительских предпочтений (например, рост интереса к эко-туризму)
Отрицательные	W (Weaknesses) — Слабые стороны	T (Threats) — Угрозы
	— Отсутствие чёткой стратегии развития	— Появление сильных конкурентов
	— Низкая прибыльность некоторых направлений	— Рост продаж товаров-заменителей (например, самостоятельные путешествия без турфирм)
	— Устаревшие технические мощности (неэффективные IT-системы)	— Снижение темпов роста рынка
	— Неблагоприятный имидж, негативные отзывы	— Неблагоприятные изменения курса валют
	— Слабые каналы сбыта, ограниченное присутствие в онлайне	— Спад в экономике, снижение платежеспособности населения
	— Недостаточное финансирование маркетинга	— Природные катаклизмы, эпидемии, политическая нестабильность

Применение PEST- и SWOT-анализа позволяет получить комплексное представление о внешней и внутренней среде туристической фирмы, выявить ключевые факторы успеха и риски, что является отправной точкой для разработки обоснованной и эффективной рекламной кампании.

Проектирование комплексной рекламной кампании для туристической фирмы

Определение целей, целевой аудитории и Уникального Торгового Предложения (УТП)

Проектирование любой успешной рекламной кампании начинается с четкой формулировки её фундаментальных элементов: целей, целевой аудитории и Уникального Торгового Предложения (УТП). Это краеугольные камни, на которых строится вся последующая стратегия.

1. Определение целей кампании (SMART-цели):
Цели рекламной кампании должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени (SMART). В туризме они могут быть разнообразными:

• Увеличение узнаваемости бренда: «Повысить узнаваемость бренда [Название турфирмы] на 20% среди целевой аудитории в г. [Название города] за следующие 6 месяцев.»
• Привлечение новых клиентов: «Увеличить количество первичных заявок на туры на 15% через онлайн-каналы в период с [дата] по [дата].»
• Стимулирование продаж конкретных продуктов: «Увеличить продажи Bleisure-туров на 25% в первом квартале 2026 года.»
• Формирование лояльности: «Увеличить долю повторных покупок среди существующих клиентов на 10% в течение года.»
• Улучшение имиджа: «Сформировать образ [Название турфирмы] как эксперта в области Slow Travel среди потенциальных клиентов к концу 2025 года.»

2. Сегментация целевой аудитории и персонализация сообщений:
Туристический рынок крайне неоднороден, поэтому массовый подход к рекламе неэффективен. Необходимо сегментировать аудиторию по демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам. Однако современный подход требует более глубокой работы — адаптации сообщений на основе Лестницы узнавания Бена Ханта.

• Для «Неосведомленных» (0-я ступень): Цель — пробудить интерес к путешествиям как таковым.
  • Сообщение: Идеи для отпуска, вдохновляющие фото и видео о красоте мира, статьи о пользе отдыха. «Мечтаешь о побеге от рутины? Узнай, как перезагрузиться!»
  • Пример турпродукта: Общие предложения, например, «Путешествуй по России!» или «Открой для себя новые горизонты!»
• Для «Осознающих проблему» (1-я ступень): Цель — показать, что путешествие — это решение их проблемы (усталость, стресс).
  • Сообщение: Контент о том, как путешествия помогают снять стресс, восстановить силы, получить новые эмоции. «Устали от городской суеты? Откройте для себя идеальный способ релаксации!»
  • Пример турпродукта: Спа-туры, ретриты, оздоровительные поездки.
• Для «Ищущих решение» (2-я ступень): Цель — представить различные варианты туристических продуктов.
  • Сообщение: Сравнительные обзоры направлений (пляжный/активный, экскурсионный/релакс), гиды по выбору тура. «Куда поехать в отпуск: топ-5 направлений для каждого бюджета.»
  • Пример турпродукта: Подборки туров «для активных», «для семей», «для романтиков».
• Для «Выбирающих конкретное решение» (3-я ступень): Цель — дать детальную информацию о выбранном типе тура/направлении.
  • Сообщение: Подробные описания туров, отелей, маршрутов, фотогалереи, отзывы. «Отдых в Турции «все включено»: лучшие отели 5 звёзд для семей.»
  • Пример турпродукта: Конкретные предложения по выбранным странам/отелям.
• Для «Убеждающихся и намеревающихся» (4-я ступень): Цель — снять последние сомнения, стимулировать к действию.
  • Сообщение: Акции с ограниченным сроком, специальные предложения, гарантии, отзывы клиентов, демонстрация экспертности. «Осталось 3 места! Бронируй свой Bleisure-тур сейчас и получи скидку!»
  • Пример турпродукта: Горящие туры, раннее бронирование, эксклюзивные предложения.
• Для «Готовых к покупке» (5-я ступень): Цель — максимально упростить процесс покупки.
  • Сообщение: Призывы к действию (CTA), формы бронирования, контакты менеджеров. «Оформи тур онлайн за 5 минут!»
  • Пример турпродукта: Прямая ссылка на страницу бронирования конкретного тура.

3. Определение Уникального Торгового Предложения (УТП):
УТП — это то, что отличает туристическую фирму от конкурентов и делает её предложение особенно привлекательным для целевой аудитории. Оно должно быть конкретным, понятным и ценным.

• Примеры УТП для турфирмы:
  • «Мы создаем авторские туры по Северному Кавказу с полным погружением в культуру и природу региона.» (Акцент на Slow Travel и уникальность).
  • «Твой офис в любой точке мира: Bleisure-туры с идеальными условиями для работы и отдыха.» (Акцент на Bleisure и Digital Nomads).
  • «Гарантия лучшей цены на семейный отдых в Турции: найдете дешевле — вернем разницу.» (Акцент на ценовой привлекательности и надежности).
  • «Эксперты по путешествиям с ИИ: мы подберем тур, который идеально подходит именно вам, за 5 минут.» (Акцент на инновации и персонализацию).

Четкое определение этих элементов позволяет не только создать фундамент для рекламной кампании, но и обеспечить её максимальную релевантность и эффективность.

Формирование рекламного бюджета и выбор каналов продвижения

Формирование рекламного бюджета и выбор каналов продвижения – это стратегические решения, которые напрямую определяют успех всей кампании. В туристической отрасли, где доминируют онлайн-каналы, а расходы могут быть значительными, особенно важно подходить к этому процессу с учетом как маркетинговой эффективности, так и законодательных нюансов.

1. Методология формирования рекламного бюджета:
Рекламный бюджет может быть сформирован различными методами (процент от продаж, фиксированная сумма, метод паритета с конкурентами, метод целей и задач), однако ключевым аспектом является его обоснованность и учет налоговых требований. Важно помнить, что рекламные расходы могут быть нормируемыми и ненормируемыми в соответствии с пунктом 4 статьи 264 и подпунктом 20 пункта 1 статьи 346.16 Налогового кодекса РФ.

• Нормируемые расходы: это расходы на рекламу, которые могут быть учтены в размере, не превышающем 1% выручки от реализации. К ним обычно относятся расходы на СМИ, наружную рекламу, световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных конструкций.
• Ненормируемые расходы: это расходы, которые могут быть учтены в полном объеме. К ним относятся реклама, осуществляемая через средства массовой информации (в том числе объявления в газетах, журналах, справочниках), щиты, стенды, световые табло, а также расходы на рекламу-информацию, обязательную по законодательству (например, информацию о лицензиях).

Критериями для учета рекламных расходов являются их обоснованность (экономическая целесообразность) и документальное подтверждение. Поэтому крайне важно вести детальный учёт всех затрат и иметь подтверждающие документы.

Для туристической фирмы рекомендуется использовать метод «целей и задач», который предполагает определение конкретных маркетинговых целей, задач для их достижения, видов рекламных активностей, необходимых для выполнения этих задач, и последующий расчет стоимости этих активностей.

Примерная структура рекламного бюджета (в % от общего бюджета):

• Онлайн-реклама: 60-75%
  • Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads): 20-30%
  • Таргетированная реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram Ads, MyTarget): 15-25%
  • Сотрудничество с тревел-блогерами и инфлюенсерами: 10-15%
  • Видео-реклама (YouTube, RuTube, VK Видео): 5-10%
  • Медийная/баннерная реклама: 5-10%
• Офлайн-реклама: 15-25%
  • Наружная реклама (билборды, ситилайты в ключевых локациях): 5-10%
  • Радио (в период акций и горящих предложений): 5%
  • Пресса (специализированные туристические издания, бортовые журналы): 2-5%
  • Телевидение (для крупных кампаний с высоким бюджетом): 0-5%
• PR и event-маркетинг: 5-10%
  • Участие в выставках, проведение презентаций, пресс-туры.
• Создание контента и креативов: 5-10%
  • Фото- и видеосъемка, дизайн баннеров, написание текстов.

2. Выбор каналов продвижения:
Выбор каналов должен быть обоснован анализом целевой аудитории, специфики продукта и актуальных трендов.

• Онлайн-каналы (приоритет в туризме):
  • Контекстная реклама: Идеально для аудитории на 2-5 ступенях Лестницы узнавания (активно ищущих тур). Позволяет показывать объявления тем, кто уже выразил интерес к туристическим услугам. Крупные агрегаторы и турагентства активно используют её, например, Tutu и Aviasales тратят миллиарды рублей на этот формат.
  • Социальные сети (SMM и таргетированная реклама): Эффективны для всех ступеней, особенно для 0-2 (формирование интереса, «прогрев»). Позволяют точно таргетировать аудиторию по интересам, демографии, поведению. Сотрудничество с тревел-блогерами и инфлюенсерами (посевы) помогает строить доверие и охватывать нишевые аудитории (например, для медленного туризма, событийных туров).
  • Видео-реклама: Отличный инструмент для формирования эмоций и визуализации турпродукта (особенно для неосязаемых услуг). Подходит для 0-3 ступеней Лестницы узнавания, демонстрируя красоту дестинаций, впечатления от отдыха (например, через YouTube, RuTube, VK Видео).
  • Онлайн-агрегаторы и турагентства (ОТА): Являются ключевыми каналами для многих игроков. Размещение предложений на платформах-лидерах (например, Ostrovok, Tez Tour, Pegas Touristik) обеспечивает широкий охват и доступ к уже сформированному спросу.
  • Email-маркетинг: Эффективен для 3-5 ступеней, поддерживает интерес, напоминает о предложениях, персонализирует коммуникацию.
• Офлайн-каналы (дополнительные, но важные):
  • Наружная реклама: Работает на узнаваемость бренда и формирование имиджа. Может быть эффективна в местах скопления целевой аудитории (например, вблизи бизнес-центров для Bleisure-путешественников).
  • Радио и пресса: Могут быть использованы для охвата специфических аудиторий или для анонсирования масштабных акций. Авиакомпании, например, сокращают офлайн, но для нишевых предложений это может быть актуально.
  • Телевидение: Дорогой, но высокоэффективный канал для массового охвата и формирования эмоциональной связи. Применяется крупными игроками для имиджевых кампаний.

Медиапланирование для туристической фирмы должно учитывать специфику ниши:

1. Сезонность: Рекламные кампании следует запускать заранее, минимум за 8-12 недель до начала пика спроса. Например, продвижение летних туров начинается весной, зимних — осенью.
2. Длительный цикл сделки: Коммуникация должна быть многоэтапной и поддерживать интерес клиента на протяжении всего пути от осознания проблемы до покупки.
3. Неоднородность целевой аудитории: Использование различных каналов и креативов для разных сегментов.
4. Высокие репутационные риски: Каналы, способствующие формированию доверия (отзывы, инфлюенсеры, экспертный контент), должны быть приоритетными.

Эффективное распределение бюджета и грамотный выбор каналов продвижения, основанные на глубоком анализе, позволяют максимизировать отдачу от рекламных инвестиций и обеспечить устойчивый рост туристической фирмы.

Разработка креативной стратегии и медиаплана

Креативная стратегия и медиаплан – это сердце рекламной кампании, где теоретические знания и аналитические выводы трансформируются в конкретные, действенные шаги. Разработка этих компонентов для туристической фирмы требует особого внимания к эмоциональной составляющей продукта, адаптации к цифровой среде и учету актуальных трендов.

1. Разработка креативной стратегии:
Креативная стратегия определяет, что и как будет сказано целевой аудитории. Она должна быть гибкой и адаптироваться под каждую ступень Лестницы узнавания Бена Ханта, а также интегрировать современные тренды.

• Этап 0: Неосведомленность (Отсутствие проблемы)
  • Цель: Заинтересовать в путешествиях в целом, создать потребность.
  • Креативная концепция: Вдохновляющий контент, демонстрирующий красоту мира, эмоции от путешествий, возможность перезагрузки.
  • Примеры креативов:
    • Короткие видеоролики в соцсетях с захватывающими кадрами природы и счастливыми людьми, без привязки к конкретному туру. Заголовок: «Мир ждёт тебя! Куда отправишься ты?»
    • Статьи в блогах: «5 причин, почему путешествия изменят вашу жизнь», «Как избавиться от стресса: проверенные способы».
    • Использование генеративного ИИ для создания персонализированных вдохновляющих изображений на основе общих интересов пользователя.
• Этап 1: Осознание проблемы (Наличие проблемы)
  • Цель: Показать, что отдых – это решение проблемы усталости/стресса.
  • Креативная концепция: Эмоциональный акцент на облегчении и восстановлении.
  • Примеры креативов:
    • Рекламные баннеры: «Устали? Пора сменить обстановку!», «Верни себе энергию – подари себе отдых.»
    • Видео: «Один день из жизни человека, который выбрал отдых», демонстрирующее контраст «до» и «после».
    • Таргетированная реклама: «Если вы ищете способ снять стресс, это для вас.»
• Этап 2: Поиск решения (Поиск вариантов)
  • Цель: Представить разнообразие туристических продуктов как решение.
  • Креативная концепция: Информативная, сравнительная, демонстрирующая преимущества разных видов отдыха.
  • Примеры креативов:
    • Подборки туров: «Пляжный отдых vs. Активные приключения: что выбрать этим летом?», «Идеи для отпуска: от гор до моря.»
    • Статьи: «Как выбрать идеальный отель для семейного отдыха?», «Путешествия с детьми: гид для родителей.»
    • Контекстная реклама по запросам: «куда поехать в отпуск», «виды отдыха».
• Этап 3: Конкретное решение (Выбор решения)
  • Цель: Подчеркнуть преимущества конкретного направления или типа тура.
  • Креативная концепция: Детализированное описание, визуализация, акцент на уникальных особенностях.
  • Примеры креативов:
    • Промо-видео конкретного отеля/направления: «Турция, Анталия: ваш идеальный отпуск в отеле [Название отеля].»
    • Лендинги с подробным описанием услуг: «Bleisure-тур в Сочи: работай эффективно, отдыхай ярко!»
    • Использование ИИ для создания персонализированных маршрутов и визуализаций для конкретного направления.
• Этап 4: Уверенность и намерение (Убеждение)
  • Цель: Устранить сомнения, стимулировать к бронированию.
  • Креативная концепция: Социальные доказательства, специальные предложения, призывы к действию.
  • Примеры креативов:
    • Баннеры с таймером: «Осталось 3 места! Скидка 15% до завтрашнего дня!»
    • Отзывы клиентов: «Тысячи довольных путешественников выбрали нас! Присоединяйся!»
    • Вебинары или прямые эфиры с ответами на вопросы, демонстрацией «живых» отзывов.
• Этап 5: Покупка (Действие)
  • Цель: Упростить процесс покупки.
  • Креативная концепция: Четкие, понятные призывы к действию.
  • Примеры креативов:
    • Кнопки «Забронировать сейчас», «Оплатить онлайн», «Связаться с менеджером».
    • «Ваш отпуск мечты в одном клике!»

Интеграция трендов:

• ИИ для персонализации: Использование алгоритмов для динамической генерации рекламных объявлений, предлагающих туры, максимально соответствующие интересам пользователя. Например, ИИ может анализировать предыдущие запросы и предлагать «медленные туры» в Карелию или «фан-вояжи» на спортивные события.
• Bleisure-путешествия: Создание креативов, показывающих баланс между работой и отдыхом (человек на ноутбуке у бассейна, после чего занимается йогой). Акцент на «продуктивный отдых».
• Медленный туризм: Видеоролики, демонстрирующие глубокое погружение в культуру, местные традиции, природу. «Открой Карелию по-настоящему: без спешки, с душой.»
• «Спасённый отдых»: Реклама отелей в исторических зданиях с современным комфортом: «Почувствуй дух истории, не отказываясь от удобств 21 века.»

2. Детализированное медиапланирование:
Медиаплан должен учитывать специфику туристического рынка:

• Сезонность: Запуск кампаний минимум за 8-12 недель до пика спроса.
  • Пример: Для летнего сезона (июнь-август) активная реклама начинается в марте-апреле. Для новогодних туров (декабрь-январь) – в октябре.
• Длительность цикла сделки: Поддержание постоянного присутствия в информационном поле клиента. Использование ретаргетинга для тех, кто уже проявил интерес.
• Бюджетирование: Распределение бюджета по каналам и этапам кампании. Например, в начале (0-1 ступень) больше бюджета на охватные медиа и контент-маркетинг, к концу (4-5 ступень) – на контекстную и таргетированную рекламу с призывами к действию.
• Измерение: Включение метрик для каждого канала и каждого этапа для непрерывного мониторинга и оптимизации.

Этап Лестницы Ханта	Целевые каналы и форматы	Примеры метрик
0. Неосведомленность	SMM (органический охват), видео-реклама (YouTube, VK), контент-маркетинг (блог)	Охват, просмотры видео, вовлеченность (лайки, репосты), посещения блога
1. Осознание проблемы	SMM (таргетинг по интересам), медийная реклама, статьи в СМИ	Клики по объявлениям, время на сайте, подписки на рассылку
2. Поиск решения	Контекстная реклама (широкие запросы), партнерские статьи, обзоры	CTR, стоимость клика, переходы на страницы сравнения туров
3. Конкретное решение	Контекстная реклама (конкретные запросы), ретаргетинг, Email-маркетинг	CTR, глубина просмотра страниц, добавление в избранное
4. Уверенность и намерение	Ретаргетинг, специальные предложения, push-уведомления, персонализированные письма	Конверсия в заявку, стоимость заявки (CPL), звонки
5. Покупка	Прямая реклама, автоматические письма с напоминанием, звонки менеджеров	Конверсия в продажу, стоимость привлечения клиента (CAC)

Разработка креативной стратегии и медиаплана – это и искусство, и наука. Она требует творческого подхода к созданию сообщений и строгого аналитического планирования для их доставки, чтобы не только привлечь внимание, но и провести клиента по всему пути к заветной покупке.

Примеры успешных и неуспешных кейс-стади в туристической отрасли

Анализ конкретных примеров из практики позволяет наглядно проиллюстрировать, как теоретические концепции воплощаются в жизнь, и какие факторы определяют успех или неудачу рекламных кампаний в туризме.

Успешные кейс-стади:

1. «Поездки мечты» от S7 Airlines (Россия)

• Концепция: S7 Airlines запустила кампанию «Поездки мечты», которая не просто продавала авиабилеты, а вдохновляла на путешествия, акцентируя внимание на эмоциях и уникальном опыте. Компания использовала интерактивные элементы, предлагая пользователям собрать свою «поездку мечты» на сайте, а затем демонстрируя, как S7 может помочь ее осуществить.
• Причины успеха:
  • Эмоциональное вовлечение: Кампания не продавала «в лоб», а апеллировала к глубинным желаниям и мечтам.
  • Персонализация: Возможность создать свой маршрут делала предложение релевантным для каждого.
  • Омниканальный подход: Активное использование социальных сетей, медийной рекламы, а также интерактивных лендингов.
  • Визуальный контент: Высококачественные фото и видео из экзотических мест, демонстрирующие не просто пейзажи, а эмо��ии путешественников.
• Интеграция с трендами: Кампания предвосхитила тренд на персонализацию и событийный туризм, предлагая не просто поездку, а уникальный опыт.
• Успех по Лестнице Ханта: Кампания эффективно работала на 0-3 ступенях, создавая потребность, предлагая варианты и помогая сделать выбор.

2. «Discover Your Story» от VisitBritain (Великобритания)

• Концепция: Национальное туристическое агентство Великобритании запустило глобальную кампанию, призывающую туристов «открыть свою историю» в Великобритании. Вместо шаблонных достопримечательностей акцент был сделан на уникальных культурных и природных особенностях, позволяющих каждому найти что-то свое. Кампания активно использовала истории реальных людей, блогеров и инфлюенсеров.
• Причины успеха:
  • Аутентичность и нарратив: Создание чувства личного приключения и открытия.
  • Инфлюенс-маркетинг: Сотрудничество с лидерами мнений помогло достучаться до разнообразных целевых аудиторий.
  • Акцент на нишевые интересы: Подчеркивание возможностей для любителей истории, природы, гастрономии, что соответствовало тренду на персонализацию.
• Интеграция с трендами: Персонализация, медленный туризм, фан-вояж (через акцент на события).
• Успех по Лестнице Ханта: Кампания эффективно работала на 1-4 ступенях, помогая потенциальным туристам осознать потребность в уникальном отдыхе, искать варианты и убеждаться в выборе Великобритании.

Неуспешные кейс-стади:

1. «Туры в Крым: Солнце, Море, Отдых» (гипотетический пример)

• Концепция: Рекламная кампания небольшой турфирмы, ориентированная исключительно на стандартный пляжный отдых в Крыму, с использованием устаревших визуалов и общих слоганов. Основной упор делался на контекстную рекламу с высокочастотными запросами «отдых в Крыму», «туры в Крым».
• Причины неудачи:
  • Отсутствие УТП: В условиях высокой конкуренции и избытка предложений, кампания не предложила ничего уникального. «Солнце, море, отдых» — это базовые атрибуты, а не конкурентное преимущество.
  • Неактуальность визуалов: Использование шаблонных фотографий, которые не передают уникальность региона или новые тренды.
  • Игнорирование трендов: Кампания не учитывала растущий интерес к событийному, познавательному или медленному туризму, фокусируясь только на пляжном отдыхе.
  • Низкая конверсия: Высокие затраты на контекстную рекламу по общим запросам приводили к большому количеству кликов, но низкой конверсии в заявки, так как сообщение не было адаптировано под конкретные потребности или ступени Лестницы Ханта.
  • Упущение специфики региона: В условиях сокращения турфирм в Крыму (по данным 2023-2024 гг.) и изменения логистики, кампания не учитывала возможные опасения потребителей.
• Упущение по Лестнице Ханта: Кампания пыталась «продавать в лоб» (4-5 ступень), игнорируя этапы формирования потребности и поиска решения (0-3 ступени), что приводило к потере значительной части потенциальной аудитории.

2. Рекламная кампания турагентства, не использующего сквозную аналитику (гипотетический пример)

• Концепция: Турагентство запускает несколько рекламных кампаний одновременно: контекстную рекламу, посты в социальных сетях, баннеры на тематических порталах, а также офлайн-рекламу в журналах. Бюджет распределяется интуитивно.
• Причины неудачи:
  • Невозможность оценки эффективности: Из-за отсутствия сквозной аналитики и четких KPI агентство не может понять, какой канал принес больше клиентов, какова реальная стоимость привлечения клиента (CAC) и коэффициент возврата инвестиций (ROI) по каждому каналу.
  • Неэффективное распределение бюджета: Часть бюджета могла уходить на каналы с низкой отдачей, в то время как более эффективные каналы недофинансировались.
  • Отсутствие оптимизации: Без данных об эффективности невозможно оперативно корректировать кампании, улучшать креативы или перераспределять бюджет.
  • Игнорирование сезонности: Возможно, реклама запускалась без достаточного опережения, что снижало её эффект.
• Упущение по Лестнице Ханта: Кампании не были связаны с конкретными этапами потребительского пути, что приводило к разрозненности сообщений и их нерелевантности для различных сегментов аудитории.

Эти кейсы демонстрируют, что успех в рекламной деятельности в туризме достигается за счет глубокого понимания целевой аудитории, использования актуальных трендов, тщательного планирования и, что критически важно, постоянного измерения и оптимизации на основе данных.

Оценка эффективности рекламной кампании

Методы оценки коммуникативной эффективности

Оценка эффективности рекламной кампании является важнейшей составляющей продвижения и позволяет получить информацию о целесообразности выбранной стратегии, сравнить результативность средств распространения рекламы и выявить наиболее эффективные акции. На практике оценка эффективности рекламы предусматривает расчет экономической (коммерческой) и анализ коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения, формирует желательную для рекламодателя точку зрения, привлекает внимание и побуждает к действию. В туризме, где продукт неосязаем, коммуникативная эффективность приобретает особое значение, поскольку именно она формирует ожидания и доверие к предложению.

Критериями коммуникативной эффективности являются:

1. Степень привлечения внимания: Насколько реклама выделяется на фоне информационного шума и привлекает взгляд потенциального клиента.
2. Яркость и глубина впечатлений: Эмоциональный отклик, который вызывает рекламное сообщение, его способность остаться в памяти.
3. Запоминаемость рекламных обращений: Узнаваемость бренда, слогана, визуальных элементов после контакта с рекламой.
4. Формирование желаемой точки зрения: Изменение отношения целевой аудитории к продукту или бренду в позитивную сторону.
5. Главный критерий в большинстве работ: Обращения потенциальных клиентов к продавцу (звонки, заявки, посещения сайта/офиса). Это уже конкретное действие, предшествующее покупке.

Для измерения коммуникативной эффективности используются различные методы последующего анализа, которые можно адаптировать для туристической сферы:

1. Отзыв с помощью (Aided Recall): Метод предполагает показ потенциальному клиенту рекламного сообщения (или его части) и вопрос о том, видел ли он/она эту рекламу и что о ней помнит.
   • Применение в туризме: Проведение опросов среди потенциальных клиентов, которым демонстрируются баннеры, видеоролики или тексты туристической фирмы, а затем спрашивают об узнаваемости и запоминаемости.
   • Ограничения: Может завышать реальный уровень узнаваемости.
2. Отзыв без помощи (Unaided Recall): Клиента просят назвать все рекламные сообщения или бренды, которые он запомнил за определенный период, без каких-либо подсказок.
   • Применение в туризме: Опросы: «Какие туристические фирмы или предложения вы видели/слышали за последнюю неделю?» Позволяет оценить реальный уровень спонтанной узнаваемости.
   • Ограничения: Сложно отнести конкретный отзыв к определенной рекламной кампании без дополнительной информации.
3. Методы Гэллапа-Робинсона и Старча (Recognition & Readership): Эти методы изначально применялись для печатной рекламы, но могут быть адаптированы. Метод Гэллапа-Робинсона оценивает количество людей, которые видели журнал и вспомнили рекламу. Метод Старча измеряет долю читателей, которые «заметили», «идентифицировали» или «прочитали» рекламу.
   • Применение в туризме: В онлайн-среде это можно интерпретировать как анализ веб-аналитики: сколько пользователей видели баннер, сколько кликнули, сколько времени провели на странице с рекламным сообщением.
   • Ограничения: Требует сложной методологии для точной атрибуции.
4. Метод «тайников» (Inquiry Tests): Оценка эффективности путем подсчета обращений, которые были стимулированы конкретным рекламным сообщением. Например, в рекламу включают уникальный промокод, специальный номер телефона или URL.
   • Применение в туризме: Использование уникальных промокодов для каждого канала, отдельных номеров телефонов для разных кампаний, UTM-меток для отслеживания переходов.
   • Преимущество: Прямая и измеримая связь между рекламой и откликом.
5. Метод купонов: Распространение купонов на скидку или специальное предложение через различные рекламные каналы и подсчет количества использованных купонов.
   • Применение в туризме: Скидочные купоны в печатных изданиях, электронные ваучеры в email-рассылках или социальных сетях.
   • Преимущество: Позволяет оценить прямую реакцию на конкретное предложение.

Однако, использование этих методов в турфирмах часто ограничено из-за необходимости разработки дополнительных методических материалов, таких как анкеты и опросники, проведения полевых исследований, что требует временных и финансовых затрат. Поэтому в современных условиях все большее значение приобретают инструменты цифровой аналитики, которые позволяют собирать данные об обращениях и поведении пользователей в режиме реального времени, обеспечивая оперативную и точную картину.

Для всесторонней оценки коммуникативной эффективности важно не только считать обращения, но и анализировать качество этих обращений, степень вовлеченности аудитории и соответствие сформированного образа реальному продукту.

Расчет экономической эффективности и ключевые показатели (KPI)

Помимо коммуникативной эффективности, ключевым аспектом оценки является экономическая эффективность рекламы, которая определяется как соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. Проще говоря, это понимание того, сколько денег принесла рекламная кампания по сравнению с вложенными в нее средствами.

Расчет экономической эффективности может проводиться в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, осуществленным в ходе рекламной кампании. Другие вычисления соотносят затраты на рекламу с количеством реализованных туродней. Однако в условиях цифровизации и многоканального маркетинга, для точной оценки необходимо использовать комплекс ключевых показателей эффективности (KPI), особенно актуальных для туристической отрасли.

Ключевые показатели эффективности (KPI) для оценки рекламной кампании в туризме:

1. Стоимость лида (CPL — Cost Per Lead):
   • Определение: На верхних уровнях воронки продаж важно количество и стоимость лида. Лид – это потенциальный клиент, проявивший интерес (например, оставил контакты, запросил консультацию).
   • Формула: CPL = Общие_затраты_на_рекламу / Количество_полученных_лидов
   • Пример: Если на рекламную кампанию потрачено 50 000 руб. и получено 100 заявок, CPL = 500 руб.
2. Стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost):
   • Определение: Оценивается на нижних уровнях воронки продаж, включая количество и цену конверсий в покупку. CAC показывает, сколько стоило привлечение одного реального клиента.
   • Формула: CAC = (Затраты_на_маркетинг + Затраты_на_продажи) / Количество_новых_клиентов
   • Пример: Если затраты на маркетинг и продажи составили 100 000 руб. и привлечено 20 клиентов, CAC = 5 000 руб.
3. Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI — Return On Marketing Investment):
   • Определение: Показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг. Отслеживается с учетом полной стоимости тура и маржинальности.
   • Формула: ROMI = ((Доход_от_маркетинга - Затраты_на_маркетинг) / Затраты_на_маркетинг) × 100%
   • Пример: Если доход от маркетинга составил 500 000 руб., а затраты – 100 000 руб., ROMI = ((500 000 — 100 000) / 100 000) × 100% = 400%.
4. Доля рекламных расходов (ДРР):
   • Определение: Показывает процент выручки, который приходится на рекламные затраты. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама.
   • Формула: ДРР = (Затраты_на_рекламу / Выручка_от_рекламы) × 100%
   • Пример: При затратах 100 000 руб. и выручке 500 000 руб., ДРР = (100 000 / 500 000) × 100% = 20%.
5. Коэффициент возврата инвестиций (ROI — Return On Investment):
   • Определение: Более общий показатель, чем ROMI, учитывающий все инвестиции, а не только маркетинговые.
   • Формула: ROI = ((Прибыль - Затраты_на_рекламу) / Затраты_на_рекламу) × 100%
   • Пример: Если прибыль от кампании составила 400 000 руб., а затраты – 100 000 руб., ROI = ((400 000 — 100 000) / 100 000) × 100% = 300%.
6. Кликабельность (CTR — Click-Through Rate):
   • Определение: Показывает процент пользователей, которые кликнули на рекламное объявление после его просмотра. Отражает привлекательность объявления.
   • Формула: CTR = (Количество_кликов / Количество_показов) × 100%
   • Пример: Если объявление показано 10 000 раз и получило 200 кликов, CTR = (200 / 10 000) × 100% = 2%.
7. Цена клика (CPC — Cost Per Click):
   • Определение: Стоимость одного перехода по рекламному объявлению.
8. Количество прибыли по каждой кампании: Необходим учет доходов и расходов в разрезе каждой отдельной рекламной кампании.
9. Количество конверсий (Conversions): Число целевых действий, совершенных пользователями (например, заявка, звонок, бронирование).
10. Пожизненная ценность клиента (LTV — LifeTime Value):
    • Определение: Общая прибыль, которую компания получает от клиента за весь период сотрудничества. Помогает понять долгосрочную ценность рекламных инвестиций.
11. Стоимость заказа (CPO — Cost Per Order):
    • Определение: Стоимость привлечения одного заказа, который привел к покупке.
    • Формула: CPO = Затраты_на_рекламу / Количество_заказов

Важность сквозной аналитики:
Для корректной оценки эффективности кампаний и атрибуции конверсий по каналам рекомендуется использовать сквозную аналитику. Это система, которая объединяет данные из всех рекламных каналов (контекстная реклама, соцсети, email-рассылки и т.д.) с данными из CRM-системы (информацией о продажах и прибыли). Сквозная аналитика позволяет:

• Видеть полный путь клиента от первого контакта до покупки.
• Определять, какой канал действительно привел к продаже, а не просто к клику или заявке.
• Рассчитывать реальные CPL, CAC, ROMI и ROI для каждого источника трафика.
• Оптимизировать рекламный бюджет, перераспределяя его в пользу наиболее эффективных каналов.

Без сквозной аналитики невозможно получить полную и объективную картину эффективности рекламных усилий, особенно в многоканальной среде современного туризма.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании

Эффективность рекламной кампании в туризме – это результат сложного взаимодействия множества внутренних и внешних факторов. Понимание этих детерминант позволяет более точно планировать, реализовывать и корректировать рекламные стратегии.

1. Соответствие целевой аудитории и используемых средств распространения рекламы:
Это фундаментальный фактор. Если рекламное сообщение не достигает нужной аудитории или достигает её через нерелевантные каналы, его эффективность будет крайне низкой, приводя к нецелевым тратам и упущенным возможностям.

• Пример: Реклама молодежных приключенческих туров в газете для пенсионеров или показ дорогих элитных ретритов в региональном телеэфире, где преобладает аудитория с низким доходом, будет неэффективной. Важно, чтобы каналы (соцсети, контекстная реклама, ТВ, радио) соответствовали медиапотреблению целевого сегмента.

2. Объем рекламных сообщений конкурентов:
На высококонкурентном рынке туризма рекламный шум огромен. Если турфирма не выделяется на фоне конкурентов или её рекламный бюджет значительно уступает, её сообщения могут просто затеряться.

• Пример: В сезон активного бронирования (например, весной для летних туров) все крупные игроки (Tutu, Aviasales, Tez Tour) значительно увеличивают свои рекламные бюджеты. Маленькой фирме сложнее пробиться через этот информационный поток.

3. Частота повтора рекламных сообщений (Frequency):
Потребителю требуется несколько контактов с рекламным сообщением, чтобы его запомнить и принять во внимание. Недостаточная частота показов приводит к тому, что реклама остается незамеченной, избыточная – вызывает раздражение. Оптимальная частота зависит от целей кампании, сложности сообщения и медиаканала.

4. Сезонность:
Как уже отмечалось, туристический спрос сильно подвержен сезонным колебаниям. Рекламные кампании, запущенные не вовремя, будут неэффективны, даже если само сообщение идеально.

• Пример: Продвижение горнолыжных туров в июне не принесет желаемого результата, если не преследует цель раннего бронирования с существенными бонусами.

5. Новизна рекламируемого предложения:
Новые, уникальные турпродукты (например, авторские туры, «фан-вояжи», «спасённый отдых«) легче привлекают внимание и генерируют интерес. Стандартные предложения требуют большей креативности и усилий, чтобы выделиться.

• Пример: Реклама «Bleisure-туров» или «медленного туризма» может вызвать больший резонанс, чем очередное объявление о «турах в Турцию».

6. Известность туристической дестинации:
Прод��ижение малоизвестных или новых направлений требует больших усилий и бюджета на информирование и формирование интереса по сравнению с популярными дестинациями (например, Турция, Египет, Таиланд), о которых большинство потребителей уже имеют представление.

7. Качество креативного исполнения:
Визуальное оформление, содержание текста, качество видео- и аудиоматериалов напрямую влияют на привлечение внимания и формирование эмоционального отклика. Низкокачественная или нерелевантная креативная составляющая может оттолкнуть потенциального клиента.

8. Текущая экономическая и политическая ситуация:
Макроэкономические факторы (инфляция, курс валют, уровень доходов населения) и геополитическая обстановка могут резко изменить спрос на туристические услуги, независимо от рекламных усилий.

• Пример: Резкое падение курса рубля может сделать зарубежные туры недоступными для многих, сместив спрос на внутренний туризм.

9. Репутация туристической фирмы:
Доверие к бренду играет ключевую роль в туризме. Негативные отзывы, скандалы или проблемы с обслуживанием могут свести на нет эффект от любой, даже самой дорогой рекламной кампании.

10. Удобство и простота процесса бронирования:
Даже самая эффективная реклама не приведет к покупке, если процесс оформления тура сложен, непонятен или неудобен (например, неработающий сайт, медленная обработка заявок). Упрощение этого этапа критично для конверсии, поскольку даже заинтересованный клиент может уйти при первом же затруднении.

Все эти факторы взаимосвязаны и требуют комплексного подхода к управлению рекламной деятельностью. Только учитывая их все, можно разработать действительно эффективную и результативную рекламную кампанию для туристической фирмы.

Заключение

Разработка комплексной рекламной кампании для туристической фирмы в современных условиях — это многогранный процесс, требующий глубокого аналитического подхода и интеграции актуальных теоретических знаний с практическими трендами. В ходе данного исследования была успешно решена задача по созданию методологического руководства, охватывающего все ключевые аспекты этого процесса.

Мы определили, что рекламная деятельность в туризме обладает уникальной спецификой, обусловленной неосязаемостью продукта, длительным циклом сделки, высокой сезонностью и репутационными рисками. Эти особенности диктуют необходимость не просто информировать, но и формировать глубокое эмоционально-оценочное отношение к предложению. Применение современных теоретических моделей, таких как Лестница узнавания Бена Ханта, позволяет адаптировать рекламные сообщения под каждый этап потребительского пути, от неосведомленности до готовности к покупке, что значительно повышает эффективность коммуникации.

Анализ российского рынка туризма показал его устойчивый рост и впечатляющие объемы рекламных инвестиций, с явным доминированием онлайн-каналов. Выявленные тренды на 2025-2026 годы — Bleisure-путешествия, активное использование ИИ, медленный туризм, персонализация, фан-вояж, «спасённый отдых» и экологический туризм — подчеркивают запрос потребителей на уникальный, осознанный и технологически продвинутый опыт. Эти тренды должны стать основой для формирования инновационных турпродуктов и креативных стратегий.

Проектирование рекламной кампании требует четкого определения SMART-целей, глубокой сегментации целевой аудитории и формирования сильного Уникального Торгового Предложения. Формирование рекламного бюджета должно учитывать не только маркетинговые задачи, но и законодательные нюансы нормирования расходов. Выбор каналов продвижения, от контекстной рекламы до инфлюенс-маркетинга и традиционных медиа, должен быть обоснован предпочтениями целевой аудитории и особенностями продукта. Разработка креативной стратегии, адаптированной под ступени Лестницы Ханта и интегрирующей актуальные тренды, в сочетании с детализированным медиапланом, позволяет создать эффективный и гармоничный комплекс рекламных мероприятий. Анализ успешных и неуспешных кейс-стади подчеркнул критическую важность УТП, актуальности контента и непрерывной оценки.

Наконец, оценка эффективности рекламной кампании является краеугольным камнем для её оптимизации. Мы детально рассмотрели методы оценки коммуникативной эффективности и, что особенно важно, систему расчета экономической эффективности с использованием ключевых показателей (CPL, CAC, ROMI, ДРР, ROI, CTR, LTV, CPO). Подчеркнута критическая роль сквозной аналитики для точной атрибуции конверсий и оптимизации бюджета, что является существенным упущением в большинстве существующих работ.

Практическая значимость работы заключается в предложенной методологии, которая служит практическим руководством для туристических фирм. Применение этой методологии позволит:

• Разрабатывать более целенаправленные и персонализированные рекламные кампании.
• Оптимизировать рекламные бюджеты за счет осознанного выбора каналов и стратегий.
• Повышать коммуникативную и экономическую эффективность рекламных усилий.
• Быстро адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям и новым потребительским трендам.

Рекомендации для туристических фирм:

1. Инвестировать в глубокий анализ целевой аудитории и применять модели типа Лестницы узнавания Бена Ханта для формирования многоуровневых рекламных сообщений.
2. Активно интегрировать актуальные тренды (ИИ, Bleisure, Slow Travel) в разработку турпродуктов и их продвижение.
3. Приоритезировать онлайн-каналы продвижения, учитывая их доминирующую роль на современном рынке.
4. Внедрять системы сквозной аналитики для точной оценки ROMI и ROI по каждому каналу и оперативной оптимизации кампаний.
5. Развивать Уникальное Торговое Предложение, которое будет четко отличать фирму от конкурентов и резонировать с запросами целевой аудитории.

Таким образом, комплексная рекламная кампания, разработанная с учетом представленных в работе принципов, позволит туристической фирме не только успешно конкурировать, но и процветать на динамичном и постоянно развивающемся туристическом рынке России.

Список использованной литературы

1. Балабанов, И.Т. Экономика туризма / И.Т. Балабанов. – М.: Финансы и статистика, 2009.
2. Биржаков, М.Б. Введение в туризм / М.Б. Биржаков. – СПб.: Герда, 2009.
3. Богданов, Е.Н. Психологические основы рекламы. 2-е изд. / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2008.
4. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Кова-лик. – СПб.: Питер, 2008. – 379 с.
5. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. − 624 с.
6. Бочарникова, Е.В. Особенности управления рекламной деятельностью в сфере туризма. /Е. Бочарникова // Вестник Сочинского государственного университета туризма и курортного дела. – 2010. – № 4.
7. Бочаров, М. П. Реклама: теория и практика / М. П. Бочаров, А. Н. Чумиков – М.: Дело, 2008.
8. Гуляев, В.Г. Организация туристской деятельности / В.Г. Гуляев. – М.: Нолидж, 2009.
9. Дал, Г. Реклама для «чайников» / Г. Дал. Пер. с англ. – М.: Издательский дом Вильямс под редакцией А.С. Варакина. – СПб.: Диалектика, 2008. – 288с.
10. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2008.
11. Дейян А., Реклама.– М.: Прогресс, 2011. – 113 с.
12. Игнатьев, Д.И. Реклама / Д.И. Игнатьев, А.В. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес-букс, 2009. — 496 с.
13. Каурова, А.Д. Организация сферы туризма Учебное пособие / А.Д. Каурова. – СПб: Герда, 2009.
14. Квартальнов, В. А. Теория и практика туризма / В.А. Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2008.
15. Кевин Х. Эффективная коммуникация. – М.: Рипол классик, 2009. – 320 с.
16. Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 2011. – 321 с.
17. Костин, А. В. Правила рекламы / А. В. Костин, И. А. Земских. − М.: Гардарики, 2009. − 198 с.
18. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Пер. с англ. О. Г. Радынова – М.: Бизнес-книга, 2005. – 702 с.
19. Лукичева, Л.И. Менеджмент туризма: Основы менеджмента / Л.И. Лукичева. – М.: Финансы и статистика, 2008.
20. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2008. – 280 с.
21. Миск, М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. Учебное пособие / М. Д. Миск. – М.: Моспромстрой, 2009. – 348 с.
22. Ньюсом, Д., Тёрк, Д., Крукеберг, Д. Всё о рекламе. Теория и практика. – 7-е изд.: пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2012.
23. Оливер, С. Рекламная стратегия: Пер с англ. / С. Оливер. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2008.
24. Полукаров В. Л. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. – М., 2002. – 344 с.
25. Райс, Э., Райс, Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. Пер. с англ. Китайкиной Т. – М.: ООО «Издательство АСТ»; ООО НПП «Ермак», 2009 г. – 320с.
26. Репьев, А. П. Мудрый рекламодатель / А. П. Репьев. – СПб.: ИД «Весь», 2005. – 320 с.
27. Ромат Е. В., Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – 208 с.
28. Рюмшина, Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебн. пособие / Л. И. Рюмшина. – М.: Издательский центр МарТ, 2009 г. – 240с.
29. Старобинский, Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский. – М.: ООО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2006. – 284 с.
30. Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – Магнитогорск, 2008. – 135 с.
31. Тулупов В. В., Реклама в коммуникационном процессе. – Воронеж : Кварта, 2008. – 144 с.
32. Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский Г.Л. — СПб., 2001. – 181 с.
33. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
34. Иванов Л.А. Расчет экономической эффективности рекламной кампании. 2009. URL: http://www.elitarium.ru/2009/02/20/raschet_reklamnojj
35. Организация рекламной кампании. URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m5/14.htm
36. Разработка и этапы планирования рекламы. URL: http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/razrab_i_plan.php
37. Этапы планирования рекламной кампании. 2010. URL: http://www.elitarium.ru/2010/04/21/jetapy_reklamnojj_kampanii.html
38. Реклама туристического агентства // Ашманов и партнеры. URL: https://www.ashmanov.com/blog/reklama-turisticheskogo-agentstva/
39. Российский туристический рынок: текущая ситуация, тренды и перспективы на MITT // MITT. URL: https://mitt.ru/ru/articles/rossiyskiy-turisticheskiy-rynok-tekushchaya-situatsiya-trendy-i-perspektivy-na-mitt/
40. Рекламные стратегии — виды, элементы, примеры // Traffic Cardinal. URL: https://trafficcardinal.com/blog/reklamnye-strategii-vidy-elementy-primery
41. Виды рекламных стратегий // Блог Игоря Ивицкого про Google рекламу. URL: https://ivitsky.pro/blog/vidy-reklamnykh-strategiy/
42. Оценка эффективности рекламы как важный аспект управления конкурентоспособностью туристских предприятий // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-reklamy-kak-vazhnyy-aspekt-upravleniya-konkurentosposobnostyu-turistskih-predpriyatiy
43. PEST-анализ — Анализ деятельности туристической компании // Studwood. URL: https://studwood.com/1310574/turizm/pest_analiz
44. Рынок туризма в России: рост на Северном Кавказе, сокращение в Крыму и на Дальнем Востоке // Контур. URL: https://kontur.ru/articles/6908
45. Лестница узнавания Бена Ханта: понимание и применение Awareness Ladder // Skillfactory. URL: https://www.skillfactory.ru/blog/lepnica-uznavaniya-bena-khanta
46. Оценка эффективности рекламной деятельности в туризме // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-reklamnoy-deyatelnosti-v-turizme
47. Определены основные тенденции в туризме на 2026 год: «фан-вояж», «спасённый отдых» и кое-что ещё // ТУРПРОМ новости. URL: https://www.tourprom.ru/news/29849/
48. Туризм в России // Понятная статистика. URL: https://ponyatnaya.online/statistika-turizm-rossiya
49. Индустрия путешествий потратила на рекламу 25 млрд рублей // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/industriya-puteshestvij-potratila-na-reklamu-25-mlrd-rublej-64150.html
50. Основные типы рекламных стратегий // Newage. — digital advertising agency. URL: https://newage.agency/glossary/reklamnaya-strategiya-vidy/
51. Классификация видов рекламы // Work5. URL: https://work5.ru/spravochnik/klassifikaciya-vidov-reklamy
52. SWOT-анализ // Туристическая библиотека. URL: http://tourlib.net/books_tourism/bogolyubov14-3-1.htm
53. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ: ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ // Фундаментальные исследования. URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=39987
54. Лестница узнавания Бена Ханта: что это и как работает // Агентство Topface Media. URL: https://topface.media/blog/lepnica-uznavaniya-bena-khanta-chto-eto-i-kak-rabotaet
55. Анализ и текущее состояние туристического рынка России // Агентство MegaResearch. URL: https://megares.ru/analiz-i-tekushhee-sostoyanie-turisticheskogo-rynka-rossii/
56. Объем рынка туризма по годам с 2010 по 2024. URL: https://marketing.rbc.ru/articles/12316/
57. Тренды туризма — 2025: bleisure, ИИ и минимализм в жизни // TravelLine. URL: https://www.travelline.ru/blog/hotel-trends/hotel-trends-2025/
58. Что такое лестница Бена Ханта, показательный пример. URL: https://praktika.plus/marketing/lepnica-uznavaniya-bena-khanta.html
59. PESТ-анализ туристической компании Тез Тур. URL: https://xn—-7sbabakv2fefg.xn--p1ai/ekonomicheskie-discipliny/pest-analiz-turisticheskoy-kompanii-tez-tur
60. Как управлять продажами в отеле. Часть 1: подготовка и SWOT-анализ // TravelLine. URL: https://www.travelline.ru/blog/management/sales-management-in-hotel-part1-swot-analysis/
61. Оценка эффективности рекламы: методы и инструменты // Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/blog/effektivnost-reklamy/
62. Особенности рекламы в туризме // Комплексный интернет-маркетинг. URL: https://lemun.ru/osobennosti-reklamy-v-turizme/
63. PR и реклама в маркетинговых коммуникациях туристического бизнеса // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/17228726/
64. Оценка эффективности рекламы в туризме // Sinref.ru. URL: https://sinref.ru/000_uchebniki/04500turizm/004_oceka_effektivnosti_reklamy_v_turisme.htm
65. Расходы на рекламу в сфере путешествий вырастут в 2022 году // RATA-news. 2021. URL: https://www.ratanews.ru/news/news_26112021_12.stm
66. Исследование эффективности рекламных кампаний в сфере туристических услуг: прикладной подход // Nagoroh.ru. URL: https://nagoroh.ru/project/issledovanie-effektivnosti-reklamnyh-kampanij-v-sfere-turisticheskih-uslug-prikladnoj-podhod
67. Туристические тренды 2025: перспективы для инвесторов в курортную недвижимость. URL: https://top-travels.ru/turisticheskie-trendy-2025-perspektivy-dlya-investorov-v-kurortnuyu-nedvizhimost
68. Тренды в туризме 2026: прогнозы, направления и новые форматы путешествий // Ex24.pro — Сервис обмена валют на vc.ru. URL: https://vc.ru/u/1614761-ex24-pro-servis-obmena-valyut/776269-trendy-v-turizme-2026-prognozy-napravleniya-i-novye-formaty-puteshestviy
69. Маркетинговые коммуникации // Бібліотека BukLib.net. URL: https://buklib.net/books/33425/
70. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PEST-АНАЛИЗА ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ КЛАСТЕРНОГО ПОДХОДА НА ТЕРРИТОРИИ НГО // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-pest-analiza-pri-realizatsii-klasternogo-podhoda-na-territorii-ngo
71. Swot–анализ как способ стратегического планирования конкурентоспособности туристического предприятия // Туризм и гостеприимство — Научные журналы Полесского государственного университета. URL: https://journals.polessu.by/tourism-hospitality/ru/swot-analiz-kak-sposob-strategicheskogo-planirovaniya-konkurentosposobnosti-turisticheskogo-predpriyatiya
72. Повышаем продажи с помощью лестницы узнавания Ханта. Реальные примеры и советы маркетологов // Skillbox. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/povyshaem-prodazhi-s-pomoshchyu-lestnitsy-uznavaniya-khanta-realnye-primery-i-sovety-marketologov/
73. SWOT-анализ индустрии туризма // Creately. URL: https://creately.com/ru/p/swot-analiz-industrii-turizma-russkiy
74. 9 метрик эффективности рекламы // Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/9-metrik-effektivnosti-reklamy/
75. Расходы на рекламу турфирмы // Главбух. URL: https://www.glavbukh.ru/art/19086-rashody-na-reklamu-turfirmy