Разработка рекламной политики организации: структура и ключевые аспекты дипломной работы

Написание дипломной работы по рекламной политике — это не просто составление объемного реферата, а разработка полноценной бизнес-стратегии. Вы выступаете в роли маркетолога-аналитика, которому доверили аудит и перезапуск системы продвижения целой компании. В современном маркетинге, где ключевую роль играет выстраивание эффективного взаимодействия с заказчиком, грамотная рекламная политика становится фундаментом успеха. Она представляет собой систему правил и направлений, основанных на главных ценностях и целях организации. Эта статья — ваша дорожная карта, которая проведет от постановки исследовательской цели до финальной точки — успешной защиты готовой работы.

Любой большой путь начинается с первого шага. В дипломной работе этот шаг — грамотно составленное введение, которое задает тон всему исследованию.

Как сформулировать введение, чтобы задать верное направление всей работе

Введение — это визитная карточка вашего проекта и, без преувеличения, 50% успеха на защите. Именно здесь вы должны убедить комиссию в значимости вашего исследования. Структура введения строго регламентирована и включает несколько обязательных элементов, которые логически вытекают один из другого.

Рассмотрим их на примере темы «Разработка рекламной политики организации (на примере холдинга „Русский Экспресс“)»:

• Актуальность: Объясните, почему эта тема важна именно сейчас. Например, в условиях высокой конкуренции на туристическом рынке эффективная рекламная политика является ключевым фактором привлечения и удержания клиентов.
• Проблема исследования: Сформулируйте противоречие. Например, несмотря на наличие рекламной активности, у компании «Русский Экспресс» наблюдается снижение темпов роста клиентской базы, что может свидетельствовать о недостаточной эффективности текущей рекламной политики.
• Объект исследования: Это более широкое поле. В нашем случае — система маркетинговых коммуникаций холдинга «Русский Экспресс».
• Предмет исследования: Это то, что вы изучаете внутри объекта. Здесь это — рекламная политика холдинга «Русский Экспресс» и методы ее совершенствования.
• Цель работы: Главный результат, к которому вы стремитесь. Например: «Разработать комплекс рекомендаций по совершенствованию рекламной политики холдинга „Русский Экспресс“ на основе анализа ее текущего состояния».
• Задачи работы: Это конкретные шаги для достижения цели.
  1. Изучить теоретические основы рекламной политики.
  2. Провести анализ текущей рекламной деятельности «Русского Экспресса» и его конкурентов.
  3. Выявить сильные и слабые стороны в рекламной политике компании.
  4. Разработать практические рекомендации по ее оптимизации.
• Гипотеза: Ваше научное предположение. Например: «Предполагается, что внедрение новой рекламной кампании, ориентированной на сегмент B2B, позволит повысить узнаваемость бренда и увеличить объем продаж на 15% в течение года».

Когда скелет работы готов и цели определены, можно приступать к наращиванию «мышц» — теоретической базы.

Глава 1. Создаем прочный теоретический фундамент

Теоретическая глава — это не свалка цитат из учебников, а логичный фундамент для вашего практического анализа. Ее задача — продемонстрировать, что вы владеете терминологией и понимаете место рекламной политики в общей системе маркетинга. Структурируйте эту главу на логические подразделы.

Понятийный аппарат: Политика, стратегия, кампания

Начните с ключевых определений. Важно не просто дать определения, а показать их взаимосвязь.

• Рекламная политика — это самый верхний уровень, общая философия и система правил, основанная на ценностях компании.
• Рекламная стратегия — это долгосрочный план действий по достижению глобальных целей (например, вывод нового продукта, увеличение узнаваемости), разработанный в рамках политики.
• Рекламная кампания — это тактический, ограниченный по времени комплекс спланированных мероприятий для решения конкретной задачи в рамках общей стратегии.

Функции и цели рекламы в системе маркетинга

Далее следует описать, какие задачи решает реклама. Ее основные функции:

• Информационная: Рассказать рынку о новом продукте, изменении цены или принципах работы компании.
• Убедительная: Сформировать предпочтение к бренду, убедить клиента совершить покупку именно сейчас.
• Напоминающая: Поддерживать знание о продукте в сознании потребителей в межсезонье или перед следующей покупкой.

Совокупность всех этих мероприятий и составляет рекламную деятельность предприятия, направленную на создание имиджа и повышение продаж.

Классификация видов и средств рекламы

Завершите главу обзором рекламного инструментария. Классифицируйте рекламу по разным признакам: по каналам распространения (ТВ, интернет, наружная), по цели (коммерческая, социальная), по объекту (товарная, имиджевая). Этот раздел покажет вашу эрудицию и подготовит почву для анализа во второй главе, где вы будете оценивать, какие именно инструменты использует выбранная вами компания. Главное — не копируйте текст, а анализируйте и сопоставляйте точки зрения разных авторов, формируя собственную позицию.

Теория мертва без практики. Теперь, вооружившись знаниями, мы переходим к самому интересному — анализу деятельности реального предприятия.

Глава 2. Проводим комплексный анализ рекламной деятельности предприятия

Практическая глава — сердце вашей дипломной работы. Здесь вы применяете полученные теоретические знания для «диагностики» реального бизнеса. Ваша задача — методично и последовательно изучить, что и как компания делает в сфере рекламы. Для этого необходимо разбить процесс на четыре логических шага.

1. Общая характеристика предприятия. Начните с краткого портрета компании. На примере холдинга «Русский Экспресс» нужно описать его миссию, основные направления деятельности, целевую аудиторию и организационную структуру. Это поможет понять контекст, в котором существует его рекламная политика.
2. Анализ текущей рекламной политики. Погрузитесь в детали. Изучите официальный сайт компании, ее страницы в социальных сетях, опубликованные рекламные материалы, статьи в СМИ. Ваша цель — ответить на вопросы: «Какие сообщения компания транслирует?», «Через какие каналы она это делает?», «На кого направлена эта коммуникация?».
3. Анализ конкурентной среды. Нельзя оценивать компанию в вакууме. Изучите 2-3 ключевых конкурентов. Как они себя продвигают? В чем их рекламная политика сильнее или слабее, чем у вашего объекта исследования? Конкуренты — это не только угроза, но и стимул для выявления уникальных преимуществ и источник идей.
4. SWOT-анализ. Это кульминация второй главы. Сведите все данные, полученные на предыдущих шагах, в единую матрицу.
   • S (Strengths / Сильные стороны): Что компания уже делает хорошо в рекламе? (Например, сильный бренд, лояльная аудитория).
   • W (Weaknesses / Слабые стороны): В чем она уступает конкурентам? (Например, устаревший сайт, отсутствие активности в новых соцсетях).
   • O (Opportunities / Возможности): Какие внешние факторы можно использовать? (Например, рост интереса к внутреннему туризму, появление новых рекламных площадок).
   • T (Threats / Угрозы): Какие внешние риски существуют? (Например, ужесточение законодательства о рекламе, появление сильного конкурента).

Мы провели диагностику и поставили «диагноз». Следующий логичный шаг — назначить «лечение», то есть разработать конкретные мероприятия по улучшению.

Глава 3. Разрабатываем эффективные рекомендации по совершенствованию

Эта глава превращает вас из аналитика в стратега. На основе проблем и точек роста, выявленных в SWOT-анализе, вы должны предложить конкретный, измеримый и реалистичный план действий. Просто сказать «нужно улучшить рекламу» недостаточно. Необходимо разработать детальный проект, например, по созданию и запуску новой рекламной кампании.

Процесс разработки должен включать следующие этапы:

• Определение целей кампании. Цели должны быть конкретными и измеримыми. Это может быть увеличение узнаваемости бренда на 20% за полгода, вывод на рынок нового туристического продукта или формирование спроса на определенное направление.
• Формирование портрета целевой аудитории (ЦА). Уточните, для кого предназначена кампания. Не «для всех», а, например, «для туристических агентств в регионах» или «для семей с детьми, планирующих летний отдых». Чем точнее портрет, тем эффективнее будет коммуникация.
• Выбор каналов продвижения и разработка креативных идей. На основе портрета ЦА выберите наиболее релевантные каналы: контекстная реклама в Яндексе, таргетированная реклама в профессиональных сообществах, участие в отраслевых выставках. Разработайте ключевое сообщение и визуальные образы, которые «зацепят» вашу аудиторию.
• Составление медиаплана и бюджета. Распишите, в каких каналах, когда и с какой частотой будет размещаться реклама. Обоснуйте необходимый бюджет, основываясь на стоимости размещения и прогнозируемых показателях.
• Определение метрик для оценки эффективности. Как вы поймете, что кампания сработала? Заранее определите ключевые показатели эффективности (KPI). Для онлайн-рекламы это могут быть CTR (кликабельность) и CPC (стоимость клика), а для общей оценки — рост числа заявок, увеличение продаж или рост упоминаемости бренда в сети.

Разработанные вами рекомендации должны напрямую «лечить» те «болезни», которые вы диагностировали во второй главе. Этот раздел показывает вашу способность не только находить проблемы, но и предлагать их системные решения.

Проект почти завершен. Осталось подвести итоги и красиво оформить результаты нашего исследования.

Как написать заключение, которое логически завершает работу

Заключение — это не просто краткий пересказ всей работы, а ее смысловой синтез. Если введение ставило вопросы, то заключение должно дать на них четкие и исчерпывающие ответы. Это последняя возможность убедить комиссию в ценности вашего исследования и в том, что все поставленные цели и задачи были выполнены.

Структура заключения зеркально отражает структуру всей работы:

1. Краткое изложение основных теоретических выводов. Начните с резюме по первой главе. Например: «В ходе исследования было установлено, что рекламная политика является стратегическим элементом системы маркетинговых коммуникаций, определяющим общие принципы взаимодействия компании с рынком».
2. Резюме результатов практического анализа. Обобщите главные находки из второй главы. Например: «Анализ деятельности холдинга „Русский Экспресс“ выявил ряд недостатков в его текущей рекламной политике, в частности, слабую представленность в цифровых каналах и недостаточную сегментацию аудитории».
3. Повторение и обоснование предложенных рекомендаций. Это ключевая часть. Еще раз кратко перечислите предложенные в третьей главе мероприятия и подчеркните, какой эффект они дадут. Например: «Предложенная к разработке рекламная кампания, направленная на B2B-сегмент, позволит решить выявленные проблемы и, по прогнозным оценкам, увеличить количество партнерских договоров на 15%».

Финальный абзац должен четко подтверждать, что цель дипломной работы достигнута, а все поставленные во введении задачи — решены. Заключение должно оставить ощущение целостности и завершенности вашего научного проекта.

Основная интеллектуальная работа завершена. Финальный штрих — приведение диплома в соответствие с формальными требованиями.

Финальная проверка. Оформляем список литературы и приложения

Последний этап перед сдачей работы — это наведение порядка, которое может спасти вас от досадных ошибок на нормоконтроле. Не пренебрегайте им.

Список использованных источников — это показатель вашей научной добросовестности. Все источники, на которые вы ссылались в тексте, должны быть здесь и оформлены строго по ГОСТу. Проверьте правильность описания книг, статей и электронных ресурсов. Неаккуратный список литературы сразу портит впечатление от даже сильной работы.

Приложения — ваш инструмент для разгрузки основного текста. Не стоит загромождать главы громоздкими элементами. Смело выносите в приложения:

• Большие таблицы с финансовыми расчетами или результатами опросов.
• Анкеты, которые вы использовали для исследований.
• Примеры рекламных материалов компании (скриншоты, макеты).
• Подробный медиаплан и бюджет рекламной кампании.

Перед тем как нести работу на кафедру, пройдитесь по финальному чек-листу: титульный лист оформлен верно, нумерация страниц сквозная, все разделы (введение, главы, заключение) начинаются с новой страницы, ссылки в тексте соответствуют списку литературы. Этот последний рывок обеспечит вам спокойствие перед защитой.

Список использованной литературы

1. Аксенова К.Л. Реклама и рекламная деятельность. – М., 2005.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2009., стр.224
3. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2009., стр.358
4. Бревнов, А.А. Маркетинг малого предприятия. — М.: Инфра-М, 2006., стр.456
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. — М.: «ЮНИТИ», 2004. — 414 с.
6. Глазунова В.В. Торговая реклама. -М.: «Экономика», 1982. стр. 78-80,83, 91-92.
7. Глазунова В.В. Торговая реклама. — М.: «Экономика», 1982., стр. 54
8. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ Пер. с польск. Н.В. Бабиной — Мн.: ООО «СЛК», 1996., стр. 576
9. Джулер Дж., Дрюниани Б.. Креативные стратегии в рекламе. – М., 2003.
10. Джанджугазова Е.А., Маркетинг в индустрии гостеприимства Учеб.пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Издательский центр «Академия», 2003. — 224 с.
11. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. — М.: Дашков и Ко, 2009. , стр. 253
12. Е.Песоцкий. Современная реклама: теория и практика http://polbu.ru/pesocky_advertising/ch45_i.html
13. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. — М.: Юнити-Дана, 2009. , стр. 321
14. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие. — М.: КноРус, 2008., стр. 257
15. Казуров А.В. Генеральный директор ООО «Гералдика» Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 2 за 2003 год. Контроль за ходом рекламной кампании.
16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Издательство «Финпресс», 2002. — С. 52.
17. Мудров А.Н. Основы рекламы. — М.: Магистр, 2008., стр.354
18. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. — М.: Альфа-Пресс, 2009. , стр.274
19. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996., стр.478
20. Маркетинг. Учебник/ А.Н. Романов и др. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, стр.236.
21. НазайкинА.Н.Рекламная деятельность газет и журналов Издательство: РИП-Холдинг, 2002, 208 с.
22. Огилви Д. О рекламе. — М., 2001.
23. Организационная структура гостиницы: http://www.geldelo.ru/2010-09-08/ organizatsionnaya _struktura _gostinitsy/
24. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для высших учебных заведений. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998., стр. 271
25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. — 364 с.
26. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 2004., 171.с.
27. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М., 2004.
28. Пробченкова Е.М.Механизмы повышения конкурентоспособности российских компаний. Автореферат. Москва,2010-26 с.
29. Реклама в бизнесе: Учебное пособие./ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. — М., 1995., стр. 35-54
30. Стратегическое планирование в регионах и городах России: ресурсы для развития» / Доклады участников юбилейного Х Общероссийского форума лидеров стратегического планирования. Санкт-Петербург, 17–18 октября 2011 г. / под ред. Б. С. Жихаревича. — СПб.: Леонтьевский центр, 2012. — 152 с.
31. Учебник по рекламе. Делл Д., Линда Т. -Мн.: ООО «СЛК», 1996, стр. 8-10.
32. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. — М.: Академия, 2008. , стр. 154
33. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. — М.: Дашков и Ко, 2009. , стр. 255
34. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Ред. Гермогенова Л.Ю. — М.: «Рус партнер ЛТД», 1994. , стр. 178-189
35. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации./Ред. Гермогенова Л.Ю. -М., 1994. Стр. 54-61.
36. Яцук О.Г. Компьютерные технологии в дизайне. – СПб., 2003.
37. Эффективность рекламы: http://propel.ru/pub/345.php
38. http://www.reklama-mama.com.ua/outdoorad. Наружная реклама
39. http://lingvist.ucoz.ru/forum/51-441-1. Рекламное обращение
40. http://abc.vvsu.ru/Books/obsha_teoria_reclama/page0003.asp. Печатная реклама
41. http://doc-load.ru/SNiP/Data1/56/56921/index.htm. Ярмарки и выставки
42. http://adv-souvenirs.blogspot.com/2008/05/1.html Рекламный сувенир как элемент имиджевой рекламы
43. http://xpictoc.narod.ru/vash_bussines/book3/section13.html Дистанционный консалтинг. Реклама по почте
44. http://www.be5.biz/ekonomika/m005/05.htm#7 Мероприятия паблик рилейшнз
45. http://www.compservice.kiev.ua/hotel.html Автоматизация гостиницы
46. http://all-hotels.ru/publications.ru.html?aid=15956&Управление непрерывным развитием гостиницы как необходимый фактор ее экономического роста
47. http://hotels.turizm.ru/23594/ Маяк (Листвянка)
48. http://www.sostav.ru/columns/customer/ Рекламодатель. Отдел рекламы.
49. http://www.turbooks.ru/stati/gostinichnyjj-restorannyjj-biznes/387-оrganizacionnaja-struktura-sovremennogo-otelja.htmlОрганизационная структура современного отеля
50. Российская газета-http://www.rg.ru/2011/03/16/zelensky.html