Разработка рекламной политики организации: Комплексное руководство по написанию дипломного проекта

Глава 1. Как заложить надежный теоретический фундамент для вашего исследования

Первая глава дипломной работы — это не просто пересказ учебников, а создание аналитического фундамента для вашего практического исследования. Ее главная задача — систематизировать существующие знания и выбрать те концепции и методики, которые помогут вам в дальнейшем проанализировать деятельность конкретной организации и разработать эффективные решения. Качественно проработанная теория демонстрирует вашу эрудицию и умение работать с источниками.

Рекомендуемая структура теоретической главы должна логически вести от общего к частному:

1. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций. Здесь необходимо раскрыть сущность рекламы, ее роль в общей системе маркетинга, а также классифицировать ее основные виды и средства распространения. Важно показать, что вы понимаете, как реклама взаимодействует с другими элементами продвижения (PR, стимулирование сбыта, личные продажи).
2. Рекламная политика как элемент стратегии компании. Этот раздел — ядро главы. Следует дать четкое определение понятию «рекламная политика» и описать ее ключевые компоненты:
   • Цели (стимулирование сбыта, формирование имиджа, привлечение новых клиентов);
   • Целевая аудитория;
   • Ключевое рекламное сообщение;
   • Каналы распространения;
   • Принципы бюджетирования.
3. Методы анализа и оценки эффективности рекламной деятельности. В этом параграфе нужно представить обзор существующих подходов к оценке эффективности. Их можно разделить на две большие группы: предварительные (используемые до запуска кампании, например, опросы или фокус-группы) и постконтроль (анализ результатов после проведения кампании, включая сбор данных по продажам, анализ атрибуции каналов и различные виды тестирования).

При подборе литературы не ограничивайтесь только учебниками. Используйте актуальные научные статьи, отраслевые исследования и публикации, чтобы продемонстрировать знакомство с современным состоянием индустрии. Помните, что актуальность темы подтверждается постоянным ростом мировых инвестиций в рекламу, которые в 2020 году достигли 625 миллиардов долларов.

Глава 2. Проводим комплексный аудит рекламной деятельности предприятия

Освоив теорию, мы переходим к самой интересной части — ее применению на практике. Вторая, аналитическая, глава посвящена всестороннему аудиту рекламной деятельности выбранной вами организации. Цель этого этапа — не просто описать, «как все устроено», а выявить конкретные проблемы, узкие места и неиспользованные возможности, которые и станут основой для ваших проектных предложений в третьей главе.

Действовать следует по четкому алгоритму:

1. Выбор и общая характеристика объекта исследования. Обоснуйте, почему вы выбрали именно эту компанию. Затем представьте ее краткий портрет: сфера деятельности, организационная структура, ключевые финансовые показатели. Объектом может выступать компания из любой отрасли: розничная торговля, IT, гостиничный бизнес или даже крупный холдинг.
2. Анализ маркетинговой среды. Ни одна компания не существует в вакууме. Необходимо оценить внешние и внутренние факторы, влияющие на ее деятельность. Для этого идеально подходит SWOT-анализ, который позволяет систематизировать сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы рынка. Обязательной частью этого пункта является анализ конкурентов — кто они, что предлагают и как продвигают свои товары или услуги.
3. Аудит текущей рекламной политики. Это центральный раздел главы, где вы должны детально «препарировать» рекламную активность компании. Проанализируйте каждый элемент:
   • Какие цели ставит перед собой компания в рекламе? Достигаются ли они?
   • На какую целевую аудиторию направлены сообщения? Правильно ли она определена?
   • Какие креативные сообщения используются? Соответствуют ли они позиционированию бренда?
   • Через какие каналы ведется коммуникация? Эффективно ли распределен бюджет между ними?
   • Каков общий рекламный бюджет и как он формируется?
4. Выводы по главе. В конце главы необходимо четко и аргументированно сформулировать ключевую проблему (или несколько проблем), которую выявил ваш анализ. Например: «Анализ показал, что рекламная политика компании Х неэффективна из-за расфокусированности на нескольких целевых аудиториях и использования устаревших каналов коммуникации, что ведет к неоправданному расходованию бюджета».

Глава 3. Разрабатываем и обосновываем эффективную рекламную политику

Наш детальный анализ позволил вскрыть «болевые точки» в рекламной политике компании. Теперь задача третьей главы — разработать конкретные, измеримые и реалистичные предложения по ее совершенствованию. Это уже не теория, а защищаемый проект, который должен напрямую отвечать на проблемы, выявленные во второй главе.

Структура проектной главы должна быть логичной и последовательной:

1. Стратегические направления совершенствования. Начните с общего видения. Основываясь на выводах из главы 2, предложите стратегические изменения. Это может быть пересмотр целей рекламной политики, коррекция позиционирования бренда на рынке или предложение по освоению новых рыночных сегментов.
2. Разработка конкретной рекламной кампании. Это сердце вашей проектной части. Здесь теория превращается в практику. Вам нужно детально спланировать рекламную кампанию, которая реализует предложенную стратегию. Обязательно опишите:
   • Целевую аудиторию: Дайте ее подробный портрет.
   • Креативную идею и ключевое сообщение: Что именно и как вы будете говорить аудитории?
   • Медиаплан: Выберите конкретные каналы коммуникации (например, контекстная реклама в Яндекс.Директ, таргетированная реклама в социальных сетях, сотрудничество с блогерами), обоснуйте свой выбор и распределите показы по времени.
3. Бюджетирование предложенных мероприятий. Любое предложение должно иметь свою цену. Рассчитайте детальный бюджет вашей рекламной кампании. Будьте реалистичны и основывайтесь на рыночных ценах.
4. Оценка прогнозируемой эффективности. Это ключевой пункт, доказывающий ценность вашей работы. Необходимо спрогнозировать, каких результатов позволят достичь ваши предложения. Оценку следует проводить в двух плоскостях:
   

   Коммуникативная эффективность: каких показателей охвата, вовлеченности, узнаваемости бренда вы планируете достичь.
   
   Экономическая эффективность: как ваши предложения повлияют на продажи, прибыль, ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции).

Весь процесс разработки должен следовать классическому циклу: планирование, организация, руководство и контроль. Главное — доказать аттестационной комиссии, что ваши предложения не являются фантазией, а представляют собой логичное и экономически обоснованное решение выявленных ранее проблем.

Финальные штрихи, которые определят итоговую оценку

Основные исследовательские и проектные главы готовы. Осталось «упаковать» нашу работу в академически грамотную форму. Введение и заключение — это визитная карточка вашего диплома, и именно по ним комиссия составляет первое и последнее впечатление о вашей работе, объем которой обычно составляет от 50 до 100 страниц.

Введение — это не формальность, а дорожная карта вашего исследования. Оно должно быть написано четко и по строгой структуре:

• Актуальность темы: Объясните, почему исследовать рекламную политику важно именно сейчас.
• Проблема исследования: Сформулируйте противоречие или вопрос, на который отвечает ваша работа.
• Объект исследования: Процесс управления рекламной деятельностью.
• Предмет исследования: Разработка рекламной политики для конкретной организации.
• Цель работы: Как правило, это «разработать предложения по совершенствованию рекламной политики…».
• Задачи исследования: Конкретные шаги для достижения цели (изучить теорию, проанализировать компанию, разработать предложения). Они должны точно соответствовать содержанию ваших глав.
• Методы исследования: Перечислите инструменты, которые вы использовали (анализ литературы, SWOT-анализ, сравнительный анализ и т.д.).

Заключение — это не пересказ всей работы, а синтез ее главных результатов. Его структура должна зеркально отвечать задачам, поставленным во введении. По каждой задаче сформулируйте краткий, но емкий вывод. В финальном абзаце подтвердите, что главная цель дипломной работы была достигнута.

Наконец, пройдитесь по финальному чек-листу самопроверки:

• Список литературы: Оформлен строго по ГОСТу? Все ли источники, на которые есть ссылки в тексте, присутствуют в списке?
• Приложения: Все громоздкие таблицы, расчеты и анкеты вынесены в приложения?
• Оформление: Нумерация страниц, полей, шрифтов, интервалов соответствует методическим указаниям вашего вуза?
• Уникальность: Текст проверен в системе «Антиплагиат»?

Защита дипломного проекта. Как уверенно представить результаты своего исследования

Ваша дипломная работа полностью написана, вычитана и оформлена. Вы — главный эксперт в этом вопросе. Финальный шаг — убедительно донести ценность своего исследования до аттестационной комиссии. Страх перед защитой — это нормально, но правильная подготовка превратит его в уверенность.

Сосредоточьтесь на главном. Ваша презентация должна состоять из 10-12 слайдов, а защитная речь — укладываться в 5-7 минут. Не пытайтесь пересказать все 80 страниц работы. Сконцентрируйтесь на ключевой логической цепочке: «Была вот такая проблема (из главы 2), мы предлагаем вот такое решение (из главы 3), и оно принесет вот такую эффективность (экономическую и коммуникативную)».

Будьте готовы к вопросам. Чаще всего они касаются экономического обоснования ваших предложений и выбора каналов коммуникации. Продумайте ответы заранее. Помните: вы проделали огромную работу и знаете эту тему лучше, чем кто-либо в аудитории. Успешной защиты!

Список использованных источников

1. Аксенова К.Л. Реклама и рекламная деятельность. – М., 2005.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2009., стр.224
3. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2009., стр.358
4. Бревнов, А.А. Маркетинг малого предприятия. – М.: Инфра-М, 2006., стр.456
5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: «ЮНИТИ», 2004. – 414 с.
6. Глазунова В.В. Торговая реклама. -М.: «Экономика», 1982. стр. 78-80,83, 91-92.
7. Глазунова В.В. Торговая реклама. – М.: «Экономика», 1982., стр. 54
8. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ Пер. с польск. Н.В. Бабиной – Мн.: ООО «СЛК», 1996., стр. 576
9. Джулер Дж., Дрюниани Б.. Креативные стратегии в рекламе. – М., 2003.
10. Джанджугазова Е.А., Маркетинг в индустрии гостеприимства Учеб.пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Издательский центр «Академия», 2003. — 224 с.
11. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. – М.: Дашков и Ко, 2009. , стр. 253
12. Е.Песоцкий. Современная реклама: теория и практика http://polbu.ru/pesocky_advertising/ch45_i.html
13. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2009. , стр. 321
14. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: КноРус, 2008., стр. 257
15. Казуров А.В. Генеральный директор ООО «Гералдика» Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 2 за 2003 год. Контроль за ходом рекламной кампании.
16. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – С. 52.
17. Мудров А.Н. Основы рекламы. – М.: Магистр, 2008., стр.354
18. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – М.: Альфа-Пресс, 2009. , стр.274
19. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996., стр.478
20. Маркетинг. Учебник/ А.Н. Романов и др. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, стр.236.
21. НазайкинА.Н.Рекламная деятельность газет и журналов Издательство: РИП-Холдинг, 2002, 208 с.
22. Огилви Д. О рекламе. – М., 2001.
23. Организационная структура гостиницы: http://www.geldelo.ru/2010-09-08/ organizatsionnaya _struktura _gostinitsy/
24. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для высших учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998., стр. 271
25. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 364 с.
26. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М., 2004., 171.с.
27. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М., 2004.
28. Пробченкова Е.М.Механизмы повышения конкурентоспособности российских компаний. Автореферат. Москва,2010-26 с.
29. Реклама в бизнесе: Учебное пособие./ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М., 1995., стр. 35-54
30. Стратегическое планирование в регионах и городах России: ресурсы для развития» / Доклады участников юбилейного Х Общероссийского форума лидеров стратегического планирования. Санкт-Петербург, 17–18 октября 2011 г. / под ред. Б. С. Жихаревича. — СПб.: Леонтьевский центр, 2012. — 152 с.
31. Учебник по рекламе. Делл Д., Линда Т. -Мн.: ООО «СЛК», 1996, стр. 8-10.
32. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. – М.: Академия, 2008. , стр. 154
33. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009. , стр. 255
34. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Ред. Гермогенова Л.Ю. – М.: «Рус партнер ЛТД», 1994. , стр. 178-189
35. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации./Ред. Гермогенова Л.Ю. -М., 1994. Стр. 54-61.
36. Яцук О.Г. Компьютерные технологии в дизайне. – СПб., 2003.
37. Эффективность рекламы: http://propel.ru/pub/345.php
38. Наружная реклама http://www.reklama-mama.com.ua/outdoorad
39. Рекламное обращение http://lingvist.ucoz.ru/forum/51-441-1
40. Печатная реклама http://abc.vvsu.ru/Books/obsha_teoria_reclama/page0003.asp
41. Ярмарки и выставки. http://doc-load.ru/SNiP/Data1/56/56921/index.htm
42. Рекламный сувенир как элемент имиджевой рекламы http://adv-souvenirs.blogspot.com/2008/05/1.html
43. Дистанционный консалтинг. Реклама по почте http://xpictoc.narod.ru/vash_bussines/book3/section13.html
44. Мероприятия паблик рилейшнз http://www.be5.biz/ekonomika/m005/05.htm#7
45. Автоматизация гостиницы http://www.compservice.kiev.ua/hotel.html
46. Управление непрерывным развитием гостиницы как необходимый фактор ее экономического роста http://all-hotels.ru/publications.ru.html?aid=15956&
47. Маяк (Листвянка) http://hotels.turizm.ru/23594/
48. Рекламодатель. Отдел рекламы http://www.sostav.ru/columns/customer/
49. Организационная структура современ¬ого отеля http://www.turbooks.ru/stati/gostinichnyjj-restorannyjj-biznes/387-оrganizacionnaja-struktura-sovremennogo-otelja.html
50. Российская газета http://www.rg.ru/2011/03/16/zelensky.html