Разработка рекламной кампании для бара: пошаговое руководство по написанию дипломной работы

Как правильно начать дипломную работу и задать вектор исследования

Введение — это не просто формальность, а фундамент всей дипломной работы. Представьте его как техническое задание для самого себя и одновременно как «карту маршрута» для вашего научного руководителя и аттестационной комиссии. Грамотно сформулированные на этом этапе цели, задачи и актуальность — это 50% успеха, поскольку они задают логику всего исследования и защищают вас от бессодержательных рассуждений и «воды» в тексте.

Структура введения должна быть четкой и последовательной. Ваша задача — убедительно доказать, почему ваша тема важна именно сейчас.

1. Актуальность темы. Ее следует обосновывать, опираясь на реальные рыночные тренды. Например, можно указать на рост конкуренции в индустрии гостеприимства и, как следствие, возрастающую роль эффективных маркетинговых коммуникаций для выживания и развития бара.
2. Цель и задачи. Цель — это глобальный результат, к которому вы стремитесь. Формулировка должна быть конкретной, например: «разработка проекта рекламной кампании для бара N с целью повышения его конкурентоспособности». Задачи — это шаги для достижения цели. Они должны быть измеримыми и конкретными: проанализировать рынок, выявить сильные и слабые стороны, разработать план мероприятий, рассчитать бюджет и т.д.
3. Объект и предмет исследования. Здесь важна точность. Объект — это то, что вы изучаете. В нашем случае это конкретное предприятие, например, «бар «Хадсон», функционирующий на рынке ресторанных услуг г. Москва». Предмет — это конкретный аспект или процесс, который вы исследуете в рамках объекта. Например, «процессы организации его рекламной деятельности».

Когда вы четко определили эти элементы, вся дальнейшая работа становится гораздо проще. Вы точно знаете, что и в какой последовательности делать. После того как мы определили цели и задачи, необходимо собрать информацию для их решения. Следующий раздел посвящен тому, как и где искать данные для первой, аналитической главы вашей работы.

Глава 1, часть первая. Проводим фундаментальный анализ рынка и конкурентов

Первая глава дипломной работы всегда носит теоретико-аналитический характер. Ее цель — погрузить читателя (и себя) в контекст, понять «правила игры» и общие тренды, в которые предстоит вписать будущую рекламную кампанию. Без этого фундамента любые ваши предложения будут выглядеть необоснованными.

Структурировать этот раздел рекомендуется по принципу «от общего к частному». Сначала вы даете обзор общих цифр и тенденций рынка общепита в вашем регионе (например, в Москве), а затем фокусируетесь на специфике продвижения именно в нише баров. Здесь важно рассмотреть теоретические аспекты: какие модели и концепции маркетинга в принципе применимы к предприятиям в сфере гостеприимства. Это показывает вашу академическую подготовку.

Ключевой частью этого подраздела является детальный анализ конкурентов. Ваша задача — не просто перечислить другие бары, а провести их системный аудит. Что именно нужно анализировать?

• Их позиционирование и Уникальное Торговое Предложение (УТП).
• Каналы продвижения, которые они используют (соцсети, локальный PR, мероприятия).
• Типы акций и специальных предложений.
• Отзывы клиентов на различных площадках.

Чтобы информация была наглядной и легко сопоставимой, результаты анализа конкурентов лучше всего представить в виде таблицы. Это позволит вам и комиссии быстро увидеть сильные и слабые стороны других игроков рынка и определить свободные ниши.

После того как мы изучили внешнюю среду и поняли, с кем нам предстоит соревноваться, необходимо сфокусироваться на самом объекте нашего исследования — баре. Переходим к детальному аудиту его текущего состояния.

Глава 1, часть вторая. Ставим диагноз вашему бару с помощью аудита и SWOT-анализа

Этот этап можно сравнить с комплексным медицинским обследованием вашего бара. Чтобы «прописать лечение» (разработать рекламную кампанию), нужно сначала поставить точный «диагноз». Для этого проводится комплексный внутренний анализ предприятия, который позволяет собрать разрозненные данные в единую систему.

В этот анализ традиционно входят следующие шаги:

1. Общая характеристика. Здесь вы описываете концепцию бара, его формат, основные позиции меню и ценовую политику.
2. Анализ целевой аудитории. Это один из важнейших пунктов. Кто ходит в бар сейчас? Необходимо составить портрет текущего клиента, сегментируя аудиторию по ключевым факторам:
   • Демографические: возраст, пол, примерный доход.
   • Психографические: стиль жизни, ценности, интересы.
   • Поведенческие: частота посещений, средний чек, любимые дни для визита.
3. Аудит текущих маркетинговых коммуникаций. Что уже делает бар для своего продвижения? Есть ли у него соцсети, сайт, программа лояльности? Как они ведутся? На этом этапе важно быть объективным и зафиксировать как удачные решения, так и очевидные провалы.

Венцом всей аналитической работы является SWOT-анализ. Это не просто таблица из четырех квадратов, а мощный инструмент для синтеза выводов. Важно не путать его элементы:

• Сильные (Strengths) и Слабые (Weaknesses) стороны — это внутренние факторы, которые вы можете контролировать (например, уникальный интерьер или медленное обслуживание).
• Возможности (Opportunities) и Угрозы (Threats) — это внешние факторы, на которые вы не можете напрямую повлиять, но должны учитывать (например, рост туристического потока в районе или открытие бара-конкурента по соседству).

На основе SWOT-анализа пишется аналитическое резюме — краткий и емкий вывод по всей первой главе. В нем вы должны четко сформулировать ключевые проблемы и неиспользованные возможности, что логически подводит к выводу о необходимости разработки новой рекламной кампании. Диагноз поставлен. Настало время перейти от анализа к лечению — разработке стратегического плана.

Глава 2, часть первая. Формулируем стратегию будущей рекламной кампании

Если первая глава отвечала на вопрос «Что у нас есть?», то вторая, проектная глава, отвечает на вопрос «Что мы предлагаем?». Здесь вы переходите от анализа к конкретным, измеримым и, главное, обоснованным предложениям. Основой для этого служит стратегия.

Разработка стратегии начинается с трех ключевых шагов.

Первый шаг — постановка целей кампании по методике SMART. Это критически важный этап, который переводит абстрактные желания («хотим больше гостей») в конкретный план. Каждая цель должна быть:

• Specific (Конкретной): Не «улучшить дела», а «увеличить посещаемость в будние дни».
• Measurable (Измеримой): Не «значительно», а «на 15%».
• Achievable (Достижимой): Цель должна быть реалистичной для вашего бара.
• Relevant (Актуальной): Она должна решать проблемы, выявленные в SWOT-анализе.
• Time-bound (Ограниченной по времени): «за следующие 3 месяца».

Второй шаг — разработка или уточнение УТП (Уникального Торгового Предложения). Опираясь на сильные стороны из SWOT-анализа, вы должны сформулировать, чем ваш бар принципиально лучше конкурентов и почему гость должен выбрать именно его. Это может быть уникальный коктейль, особая атмосфера, лучшее музыкальное сопровождение или самый дружелюбный персонал.

Третий шаг — выбор каналов коммуникации. Каналы нельзя выбирать по принципу «все так делают». Их выбор должен быть напрямую связан с вашей целевой аудиторией и поставленными целями. Для большинства баров наиболее релевантными сегодня являются цифровые каналы, такие как таргетированная реклама в социальных сетях (Instagram, Facebook), коллаборации с блогерами и локальный PR, поскольку они позволяют точно нацеливаться на нужную аудиторию и измерять результат.

Стратегия готова: мы знаем, ЧТО мы хотим сказать, КОМУ и ПО КАКИМ каналам. Теперь нужно облечь это в конкретные творческие решения и спланировать действия.

Глава 2, часть вторая. Проектируем тактику, или что конкретно мы будем делать

Этот раздел — сердце практической части вашей дипломной работы. Здесь вы должны детализировать общую стратегию до уровня конкретных рекламных мероприятий и активностей. Именно тут проверяется ваша способность переводить теорию в практику.

Чтобы не запутаться, рекомендуется описывать каждое мероприятие по четкой и единой структуре:

1. Название и суть акции. Например, «Запуск программы лояльности ‘Свой в доску'».
2. Цель мероприятия. Она должна быть связана с общей SMART-целью. Например, «Повышение частоты повторных визитов и увеличение среднего чека на 10%».
3. Механика. Подробное описание того, как это будет работать для клиента (например, «получает виртуальную карту, копит баллы с каждого заказа») и для бара (учет в POS-системе, анализ данных).
4. Каналы анонсирования. Где именно мы расскажем об этой акции (например, «посты и сторис в Instagram, email-рассылка по базе гостей, тейбл-тенты на столах»).

Важно предложить несколько разноплановых программных мероприятий, которые будут работать на разные сегменты аудитории и решать разные задачи. Например:

• Тематические вечеринки (джазовые вечера, виниловые сеты) для создания уникальной атмосферы и привлечения новой аудитории.
• Коллаборации с местными блогерами или лидерами мнений для повышения узнаваемости.
• Конкурс в социальных сетях с ценным призом для повышения вовлеченности и охвата.
• Специальные предложения для студентов в дневные часы для загрузки заведения в непиковое время.

Все эти тактические шаги должна объединять единая креативная концепция. Это общая идея и визуальный стиль, которые будут прослеживаться во всех коммуникациях и соответствовать общей айдентике и бизнес-целям бара. У нас есть план конкретных действий. Но любая идея требует денег. Следующий шаг — посчитать, сколько будет стоить наша кампания.

Глава 2, часть третья. Считаем бюджет и определяем критерии успеха

Бюджет и KPI — это те аргументы, которые «продают» вашу дипломную работу комиссии. Этот раздел доказывает, что вы не просто фонтанируете идеями, а способны мыслить как менеджер, оценивая экономическую состоятельность своего проекта. Без цифр ваша работа рискует остаться лишь теоретическим упражнением.

Формирование бюджета — это первый шаг. Необходимо составить подробную смету, перечислив все предполагаемые статьи расходов. Для наглядности их лучше свести в единый медиа-план, который удобно представить в виде таблицы.

Пример структуры медиа-плана

Активность	Канал	Период	Бюджет, руб.
Таргетированная реклама	Социальные сети	Месяц 1-3	45 000
Коллаборация с блогером	Instagram	Месяц 2	25 000
Печать рекламных материалов	Офлайн	Месяц 1	10 000

Второй шаг — расчет эффективности. Вы должны определить ключевые показатели (KPI), по которым будете оценивать успех. К ним относятся:

• CAC (Customer Acquisition Cost): стоимость привлечения одного клиента.
• ROI (Return on Investment): рентабельность инвестиций в маркетинг.
• Рост узнаваемости бренда (можно измерить через опросы или рост брендовых запросов).
• Уровень вовлеченности (Engagement Rate) в социальных сетях.
• Рост посещаемости (по данным системы учета).

В дипломной работе важно показать хотя бы упрощенный прогноз. Например: «Вложив в кампанию 100 000 рублей, мы планируем привлечь 200 новых гостей. При среднем чеке 1 000 рублей и маржинальности 50%, каждый гость принесет 500 рублей прибыли. Таким образом, 200 гостей принесут 100 000 рублей прибыли, что полностью окупит наши вложения (ROI = 100%)». Проект полностью разработан и просчитан. Осталось подвести итоги и грамотно завершить работу.

Как написать убедительное заключение и подготовиться к защите

Заключение — это не краткий пересказ всей работы, а синтез главных выводов, который должен логически доказать, что поставленная во введении цель была полностью достигнута. Это финальный аккорд вашего исследования, и он должен звучать убедительно.

Чтобы не сбиться, используйте четкую структуру заключения:

1. Выводы по аналитической части. Кратко, в 2-3 предложениях, напомните о ключевых проблемах и возможностях, которые вы выявили в первой главе (например, «анализ показал высокую конкуренцию, но слабую маркетинговую активность объекта исследования…»).
2. Суть предложенного проекта. Также кратко изложите суть ваших предложений из второй главы («в рамках проекта была разработана комплексная рекламная кампания, включающая…»).
3. Главный вывод. Сформулируйте основной тезис: предложенные вами мероприятия решают выявленные в первой главе проблемы, являются экономически целесообразными (согласно расчетам) и будут способствовать достижению бизнес-целей бара.
4. Подтверждение достижения цели. Формально, но обязательно завершите текст фразой, подтверждающей, что цель дипломной работы достигнута, а все поставленные задачи — решены.

Наконец, несколько советов по подготовке к защите. Ваша работа не заканчивается написанием текста. Сделайте короткую, наглядную презентацию (10-12 слайдов), в которой основное внимание уделите выводам из SWOT-анализа, целям, ключевым мероприятиям и, самое главное, бюджету и расчету ROI. Отрепетируйте свой доклад, чтобы он был четким и укладывался в регламент. Будьте готовы ответить на вопросы, оперируя ключевыми цифрами из вашего проекта — это покажет вашу уверенность и глубокое погружение в тему.

Список использованной литературы

1. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. М.: Финстатинформ. 1999.
2. Азоев.Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография « Новости», 2000.
3. Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. –– СПб: Издательство «Питер», 2006 –– 400с.
4. Барков С.А. Организации и рынки в современных условиях: эмпирический анализ // Российский экономический журнал, №10, 2008. – С. 15––22
5. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Минск: Новое знание, 2009. 216 с.
6. Ведров Е.С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно––методический комплекс). Часть 1. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев М.: Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010.
7. Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования. Часть 2:. – М.: МИЭМП, 2010
8. Голубков Е.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. — № 4. – С. 115-127.
9. Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №1. – С.47-53.
10. Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. –– Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2013. –– 464с.
11. Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2011. — 264 с.
12. Кабушкин Н.И. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов, Минск: Новое знание, 2009. – 434 с.
13. Как организовать и оценить работу рекламного отдела [электронный ресурс]. Режим доступа — http://www.advertology.ru/article22553.htm.
14. Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 223 с.
15. Количественные методики SWOT––анализа. Источник –– http://rea.ru›CDE/doc/35––3––1––3––2––nim.doc
16. Конкурентоспособность. Конкурентные преимущества / Школа бизнеса Альфа // http://alfaseminar.ru/konkurentosposobnost
17. КорниловаМ. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария. http://www.p––marketing.ru/publications/general––questions/marketing––instrument/marketing––instruments
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, пер. с англ. –– СПб: Питер Ком, 2011.––896.С. 23
19. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.
20. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишерс, 2010. – 211 с.
21. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России [Текст] / И. В. Крылов. М.: Центр, 2014.
22. Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс]/ В. Кузьмин. – URL –– http://www.my––market.ru/market__154.html
23. Куликова Н.В. Формирование конкурентных преимуществ: от методологии до технологии http://www.collegian.ru/index.php/tiara/2009/125.html?task=view
24. Ламбер Ж. Ж.. Стратегический маркетинг. // http://vuzlib.net/beta3/html/1/6879/
25. Ландау О. Стратегический план маркетинга. // Управленческий консалтинг http://www.piter––consult.ru/home/Articles/marketing––managment––articles/strategic––marketing––plan.html
26. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д––ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
27. Милованов А. Интернет на обед // Торговое оборудование в России. – 2010. – № 2. – С. 68-69
28. Мировые тенденции ресторанного бизнеса (электронный ресурс)/ 28.09.2010. – Режим доступа — http://se-group.livejournal.com/15130.html
29. Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. –– М. : Экономистъ, 2009. –– 348с.
30. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. — М. : Экономистъ, 2012. — 606 с.
31. Обслуживание в ресторане: для кого вы это делаете (электронный ресурс). Режим доступа — http://www.1pub.ru/pages/service/1.htm
32. Отт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/ Ричард Отт, пер. с англ. –– М.: Информационно––издательский дом «Филинъ», 2008.––320с.
33. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства, отели и рестораны. — М: «Экономика», 2009. – 520 с.
34. Пименов П.А. Основы рекламы : учеб. пособие / П. А. Пименов. — М. : Гардарики, 2010. — 399 с.
35. Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №4. – С. 17- 18.
36. Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. М. Издательство: ЮНИТИ, 2008. – 516 с.
37. Ресторанный бизнес: аналитический материал // Атлас Капитал УК URL http://www.atlas-capital.ru/topics/104.html (дата обращения 24.09.2014)
38. Рестораны для любителей Интернета (электронный ресурс). – Режим доступа — http://www.hotres.ru/articles/63/1856/
39. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. – Мн.: РИПО, 2012. – 367 с.
40. Синько В. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия //Стандарты и качество – 2008, №4. – С. 48––51
41. Скриптунова Е. Изучение конкурентов и клиентов // Менеджмент сегодня. – 2013. – №2. – С.6-13.
42. Современный маркетинг /под ред. Хруцкого. –– М., 2011 г. – 335 с.
43. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг[Текст]/ Р.А. Фатхуддинов, учебник для ВУЗов. 5––е издание. – СПб.: Питер, 2011 – 352 с.
44. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник / Л.Н. Федотова . — М. : Камерон, 2009.
45. Хайруллин Р. Стратегическая маркетинговая деятельность — http://www.nicemanager.com/ marketing/544-strategicheskiy-marketing.html
46. Харитонoв В.К. Проблемы конкуренции в современной экономике // Вопросы экономики. – 2012. – №2. – С.23-26.
47. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественностью . — М. : Трикста ; Акад. проект, 2010. — 298 с.
48. Шевцова, О.Н. Структуризация внешней среды организации[Текст]/ О.Н. Шевцова // Вестник Северо––Кавказского государственного технического университета. –– 2009. –– №3 (20). –– С.34 – 39
49. Эванс, Дж. Р. Маркетинг[Текст] / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. –– М.: "Экономика", 2010 г. – 210 с.
50. Instagramm –– социальная сеть // http://instagram.com/
51. Foursquare –– что такое Форсквер? // http://ideafox.ru/malenkie––khitrosti/foursquare.html
52. ViralMarketingBomb// http://ru.viralmarketingbomb.com/how––it––works.php