Как написать диплом по рекламной кампании — готовая структура и пример для успешной защиты

Введение. Как задать верный вектор всей работе

В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка, где потребитель ежедневно сталкивается с сотнями коммерческих предложений, грамотно спланированная и реализованная рекламная кампания перестает быть просто одним из инструментов маркетинга. Она становится ключевым фактором выживания и успеха для любого бизнеса. Именно поэтому умение разрабатывать такие кампании является одной из самых востребованных компетенций.

Цель данной дипломной работы — разработка комплексной и эффективной рекламной кампании на примере конкретного предприятия, ООО «ЛипецкПиво». Для ее достижения были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы и ключевые понятия рекламной деятельности.
• Провести всесторонний анализ рыночной среды, деятельности самой компании и ее конкурентов.
• Разработать детальную рекламную стратегию, включая креативную концепцию и медиаплан.
• Предложить методику оценки коммуникативной и экономической эффективности предложенных мероприятий.

Таким образом, объектом исследования выступает деятельность ООО «ЛипецкПиво», а предметом — непосредственно процесс разработки для него рекламной кампании. После того как мы определили цели и задачи, необходимо заложить теоретический фундамент, который станет основой для наших практических разработок.

Глава 1. Теоретические основы, которые станут вашим фундаментом

Прежде чем приступать к практике, важно овладеть понятийным аппаратом. В основе нашего исследования лежит понятие «рекламная кампания». Эффективная рекламная кампания — это не разовое действие, а комплекс заранее спланированных, взаимосвязанных мероприятий, объединенных одной целью и идеей, и направленных на достижение конкретных маркетинговых задач в установленный период времени.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам:

1. По целям: имиджевые (нацелены на формирование долгосрочного образа бренда), продуктовые (стимулирование сбыта конкретного товара или услуги) или торговые (увеличение продаж в конкретных точках).
2. По целевой аудитории: направленные на конечного потребителя (B2C), на бизнес-партнеров (B2B) или на внутреннюю аудиторию (сотрудников компании).
3. По географическому охвату: локальные, региональные, национальные или международные.

Процесс разработки кампании цикличен и состоит из нескольких ключевых этапов. Это строгая последовательность, нарушение которой ведет к неэффективному расходованию бюджета и провалу. Стандартный цикл выглядит так: ситуационный анализ, постановка целей, разработка стратегии, определение тактических шагов, реализация кампании и финальная оценка ее эффективности.

Любая кампания строится на нескольких «китах». К основным компонентам рекламной кампании относятся: глубокий анализ целевой аудитории и конкурентной среды, определение реалистичного бюджета, разработка креативной концепции и сообщений, а также составление медиаплана — графика размещения рекламы в выбранных каналах. Теперь, когда теоретическая база сформирована, мы можем перейти к практической части и применить эти знания для анализа конкретного предприятия.

Глава 2. Практический анализ. Первый шаг от теории к реальному бизнесу

Отправной точкой любой стратегии является глубокое погружение в бизнес. В качестве примера мы используем ООО «ЛипецкПиво» — регионального производителя пива с многолетней историей. Компания выпускает несколько сортов продукции в среднем ценовом сегменте и занимает устойчивые, но не лидирующие позиции на локальном рынке.

Анализ внутренней среды показывает, что к сильным сторонам продукции можно отнести лояльность части местной аудитории и использование традиционной рецептуры. К слабым — устаревший дизайн упаковки и недостаточно активное продвижение в цифровых каналах.

Однако компания существует не в вакууме. На нее влияет внешняя макросреда, для оценки которой удобно использовать PEST-анализ:

• Политические факторы: ужесточение законодательства в сфере рекламы алкогольной продукции.
• Экономические факторы: снижение реальных доходов населения, влияющее на покупательскую способность.
• Социальные факторы: рост тренда на здоровый образ жизни и потребление крафтового, а не массового пива.
• Технологические факторы: развитие digital-каналов и инструментов для продвижения, которые компания пока использует слабо.

Чтобы свести все данные воедино и определить стратегические направления, применяется SWOT-анализ. Эта матрица наглядно демонстрирует, как компания может использовать свои сильные стороны для реализации возможностей и какие угрозы необходимо нейтрализовать, работая над слабыми сторонами.

Мы проанализировали саму компанию и внешние факторы. Теперь необходимо углубиться в самое важное — анализ тех, для кого мы будем делать рекламу, и тех, с кем нам предстоит бороться за их внимание.

Глава 2.1. Исследование конкурентов и целевой аудитории. Два столпа вашей стратегии

Реклама — это всегда борьба за внимание. Чтобы победить в ней, нужно знать своего врага и своего союзника. В нашем случае «враги» — это конкуренты, а «союзник» — целевая аудитория.

Ключевыми конкурентами для ООО «ЛипецкПиво» на региональном рынке выступают крупные федеральные бренды (например, «Балтика», «Очаково») и несколько локальных пивоварен. Федеральные игроки обладают огромными рекламными бюджетами, их сильная сторона — масштабная дистрибуция и высокая узнаваемость. Их слабость — стандартизированный вкус и отсутствие «душевной» связи с потребителем конкретного региона. Локальные конкуренты, наоборот, слабее в дистрибуции, но могут выигрывать за счет уникального позиционирования.

Теперь обратимся к потребителю. Целевую аудиторию «ЛипецкПиво» можно сегментировать:

1. «Консерваторы» (45-60 лет): Мужчины, которые ценят привычный вкус и «то самое качество». Для них важна стабильность и доступная цена. Реклама для них должна апеллировать к ностальгии и традициям.
2. «Прагматики» (25-44 года): Мужчины и женщины, которые ищут оптимальное соотношение цены и качества. Они не гонятся за брендами, но открыты к локальным продуктам, если те докажут свою ценность.
3. «Экспериментаторы» (21-30 лет): Молодежь, которая пробует новое, следит за трендами. Этот сегмент сейчас практически не охвачен компанией.

Главный потребительский инсайт, который можно выявить на стыке анализа конкурентов и аудитории, звучит так: «Я устал от безликого пива от гигантов, я хочу простой, понятный и честный продукт из своего родного края, которым можно гордиться». Этот инсайт — золотой ключ к будущей стратегии. Обладая полным пониманием компании, рынка, конкурентов и аудитории, мы готовы к главному — разработке «сердца» дипломной работы, то есть самой рекламной кампании.

Глава 3. Разработка стратегии. Превращаем анализ в конкретный план действий

Стратегия — это превращение разрозненных данных анализа в четкий вектор движения. Она начинается с постановки целей. На основе проведенного SWOT-анализа мы можем сформулировать цели по технологии SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные по времени).

Основная цель кампании: увеличить рыночную долю ООО «ЛипецкПиво» в домашнем регионе на 3% за 12 месяцев.

Для ее достижения ставятся подцели:

• Увеличить узнаваемость бренда среди целевой аудитории «Прагматики» (25-44 года) на 20% за первые 6 месяцев кампании.
• Сформировать у потребителей восприятие «ЛипецкПиво» как «честного местного продукта».

Теперь, когда цели ясны, нужна «большая идея» или креативная концепция, которая станет стержнем всех коммуникаций. Основываясь на потребительском инсайте, мы формулируем ее так: «ЛипецкПиво — наше, настоящее». Это простое и емкое сообщение, которое доносит идею локальности, честности и качества.

Следующий шаг — стратегия медиапланирования. Как донести нашу большую идею до аудитории? Мы должны быть там, где они проводят свое время, и говорить с ними на понятном языке. Учитывая портрет ЦА, выбираем смешанный подход:

1. Наружная реклама: Билборды и сити-форматы в ключевых точках города для максимального охвата и напоминания о бренде.
2. Digital: Таргетированная реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники), ориентированная на сегменты «Прагматиков» и «Экспериментаторов». Создание и продвижение контента в локальных пабликах.
3. BTL-акции: Проведение дегустаций и промо-акций в крупных торговых сетях для стимулирования первой покупки и получения обратной связи.

Такой выбор каналов позволяет, с одной стороны, сохранить охват лояльной аудитории, а с другой — точечно воздействовать на новые перспективные сегменты. Стратегия определена. Осталось облечь ее в форму конкретных мероприятий и подсчитать, во сколько это обойдется.

Глава 3.1. Тактические решения и формирование бюджета кампании

На этом этапе стратегия превращается в набор конкретных, осязаемых действий. Мы должны детально продумать, что именно увидит и услышит наш потребитель.

В рамках креативной концепции «ЛипецкПиво — наше, настоящее» разрабатываются конкретные рекламные материалы:

• Макеты для наружной рекламы: Изображение довольных жителей города на фоне узнаваемых липецких пейзажей с продукцией. Слоган: «Липецк. Свои. Наше пиво».
• Рекламные посты для соцсетей: Короткие видео-интервью с работниками завода, посты об истории пивоварни, конкурсы с призами от компании. Тексты должны быть неформальными и вовлекающими.
• POS-материалы для BTL: Яркие и заметные стойки для дегустаций, воблеры и шелфтокеры с акционными предложениями.

Далее составляется детальный медиаплан — календарный график всех активностей. Например, в нем указывается, что размещение на 15 билбордах происходит в мае-июне, а таргетированная реклама с бюджетом X рублей запускается тремя волнами по две недели в течение всего полугодия.

Финальный шаг этого этапа — расчет бюджета. Это не просто общая цифра, а детализированная смета. Бюджет на рекламную кампанию может составлять значительную сумму, часто в диапазоне от 10% до 20% от дохода компании. В нашем случае, бюджет разбивается по статьям:

1. Производство контента (фотосессия, видеосъемка, дизайн) — 300 000 руб.
2. Размещение в медиа (аренда билбордов, бюджет на таргет) — 1 500 000 руб.
3. Проведение BTL-акций (оплата промоутеров, изготовление стоек) — 200 000 руб.

Итоговый предполагаемый бюджет: 2 000 000 руб. Рекламная кампания полностью спланирована и просчитана. Финальный и обязательный шаг любой профессиональной работы — определить, как мы будем измерять ее успешность.

Заключение. Как подвести итоги и оценить эффективность

В заключении необходимо обобщить проделанную работу и доказать, что поставленные цели были достигнуты. Мы начали с постановки цели — разработать рекламную кампанию для ООО «ЛипецкПиво». Для этого были решены все поставленные задачи: от изучения теории до составления детального бюджета.

Ключевой вывод работы заключается в том, что даже при ограниченных ресурсах региональная компания может успешно конкурировать с федеральными гигантами, если ее стратегия опирается на глубокий анализ и использование уникальных преимуществ, таких как локальный патриотизм и близость к потребителю.

Для оценки результатов предложенной кампании необходимо использовать систему метрик, оценивающую два вида эффективности:

• Коммуникативная эффективность: измеряется до, во время и после кампании. Ключевые KPI — рост спонтанного знания бренда (Top of Mind), рост общей узнаваемости, запоминаемость рекламного сообщения. Измеряется с помощью опросов ЦА.
• Экономическая эффективность: самый важный показатель для бизнеса. Здесь мы оцениваем прирост продаж в денежном и натуральном выражении, а также показатель возврата инвестиций в маркетинг (ROMI).

Таким образом, предложенный проект является комплексным и измеримым планом по усилению рыночных позиций компании. В перспективе, после успешной реализации, кампания может быть расширена на соседние регионы. Проект завершен. Осталось правильно оформить все сопутствующие материалы, чтобы работа выглядела профессионально и целостно.

Финальные штрихи. Оформление списка литературы и приложений

Дипломная работа — это не только содержание, но и форма. Правильно оформленные заключительные разделы демонстрируют вашу академическую добросовестность и уважение к правилам.

Список литературы должен быть оформлен в строгом соответствии с требованиями ГОСТа. В него включаются все учебники, научные статьи, монографии и интернет-ресурсы, которые вы использовали при написании работы.

В Приложения выносятся все громоздкие материалы, которые загромождают основной текст, но важны для полноты исследования. Это могут быть:

• Анкеты для опроса целевой аудитории.
• Подробные таблицы с расчетами бюджета и медиаплана.
• Эскизы рекламных макетов и сценарии роликов.

Такой подход делает основной текст более легким и читабельным. И финальный совет: перед сдачей несколько раз вычитайте работу и проверьте ее на соответствие всем методическим указаниям вашего вуза. Дьявол кроется в деталях.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 13.07.2015);
2. Абрютина Н. С. Экономический анализ торговой деятельности. Учебное пособие. М: Дело и Сервис, 2014.
3. Агапцов С. А. Предпринимательская система хозяйствования. Волгоград: Перемена, 2011.
4. Армстронг Гарри, Котлер Филипп. Маркетинг. Общий курс, 8-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2011.-608 с.
5. Баканов М. И. Теория экономического анализа: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2014. — 305 с.
6. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Фин. и стат-ка, 2015. — 320 с.
7. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Эксмо -Пресс, 2012. — 400 с.
8. Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2012. — 160 с.
9. Бочаров В.В. Финансовое моделирование. С.-П. — 2013. — 320 с.
10. Бурмистров В. Г. Организация торговли. М.: Финансы и статистика, 2013. — 120 с.
11. Бурмистрова Л. А. Финансы предприятий. М.: ГУУ, 2014. — 125 с.
12. Быкова Т. А. Документационное обеспечение управления (делопроизводство): Учеб. пос. / Т.А.Быкова и др. — 2 изд., перераб. и доп. — М.: НИЦ Инфра-М, 2013 -304с.
13. Васильев Г.А. Основы маркетинга: учеб. пособие / Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.; под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014 — 320 с.
14. Вахрин П. И. Финансовый анализ в коммерческих и некоммерческих организациях: Учебное пособие — М.: Издательско — книготорговый центр маркетинг, 2014. — 332 с.
15. Веснин В.Р. Основы менеджмента: курс лекций. М.: Знание, 2010. — 320 с.
16. Войчак А.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплин/ А.В. Войчак. М., 2012. — 119 с.
17. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник. М.: Либра, 2013. -712с.
18. Глухов В. В. Менеджмент. СПб.: Питер, 2014- 305 с.
19. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2015. — 656с.
20. Грязнова А.Г., Джиджолия А.Ф. Основы менеджмента: учебное пособие. М.: 2014- 305 с.
21. Гудушаури Г. В., Литвак Б. Г. Управление современным предприятием.- М.: ЭКМОС, 2013- 315 с.
22. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль. — 3-ое изд. СПб.: Питер, 2012. — 544 с.
23. Жилкина А. Н. Финансовый анализ. М. ГУУ,2014. — 332 с.
24. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ: Монография/ А.И. Ковалев. М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. — 256 с.
25. Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия. М. 2012. — 332 с.
26. Колчина Н.В., Португалова О.В. Финансовый менеджмент. М.: Юнити-Дана, 2010. – 464c.
27. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2013 – 285с.
28. Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки. — М.: ИКЦ ДИС, 2014 — 224 с.
29. Кураков П.П., Кураков В.Л., Кураков А.Л. Экономика и право: словарь-справочник. М.: Вуз и школа, 2014. – 295с.
30. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия Учебное пособие — Минск: Новое знание, 2014. – 185с.
31. Луговой А.В. Организация денежных расчетов в рыночной экономике. – М.: Бухгалтерский учет, 2011. — 187 с.
32. Лялин В.А., Воробьев П.В. Финансовый менеджмент (управление финансами фирмы). СПб., 2014 — 109 с.
33. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело. — 2012. – 420с.
34. ОʼШонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Дж. ОʼШонесси; Пер. с англ. под ред. Д.О. Ямпольской. СПб.: Питер, 2011. — 864 с.
35. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 2011. – 529с.
36. Романова О. Е. «Анализ хозяйственной деятельности» – Москва, 2013. – 392с.
37. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2013. -212с.
38. Савицкая Г.В. Финансовый анализ: Учебник.-М.: ИНФРА – М, 2010. — 651с.
39. Тилькин Ю. Анализ финансовой деятельности предприятия оптовой торговли. Финансы и статистика, 2014- 187 с.
40. Уткин Э. А. Финансовое управление. М., 2011. — 574 с.
41. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2011- 189 с.
42. Финансовый менеджмент: теория и практика / под ред. Стояновой Е. С. М., 2011. — 208 с.
43. Финансы, деньги, кредит: Учебник / Под. ред. О.В. Соколовой. М.: Юристъ, 2014. — 784 с.
44. Шадрина Л.Ю. Научный подход к социальной диагностике организации / Л.Ю. Шадрина // Труд и социальные отношения. — 2010. — № 10 (76). — С. 4
45. Шадрина Л.Ю. Социальные технологии в системе управления: монография / Л.Ю. Шадрина. Новосибирск: НГУЭУ, 2011. — С. 325
46. Шеремет А. Д., Сейфулин Р. С., Негашев Е. В. Методика финансового анализа предприятия, М. «ЮНИ-ГЛОБ», 2013.
47. Шуляк П.Н. Финансы предприятий. М.: Издательский дом «Дашков и Ко». — 2011. — 187 с.
48. Экономика предприятия: Опорный конспект лекций. Составитель: Е.О. Грищенко.- Екатеринбург, 2013. — 387 с.
49. Экономика предприятия: Учебник / Под общ. ред. С.Ф. Покропивного. — изд. 2-е, перераб. и доп. — М., 2011.- 528с.
50. Юдинов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. — М.: АКаЛиС, 2012. — 417 с.
51. Глазунов А.В. Постоянное улучшение. Подходы, методы и приемы. // Методы менеджмента качества, 2013, №2. С. 15
52. Ламбер Ж. Ж.. Стратегический маркетинг. // http://vuzlib.net/beta3/html/1/6879/
53. Рекламная кампания [Электронный ресурс] // режим доступа: http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0040/
54. Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2011 / [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/5549
55. Способы продвижения в местах продаж: алкогольная продукция [Электронный ресурс] // режим доступа: http://marketing.web-3.ru/sale/practical/?act=full&id_article=3424
56. Средства рекламы в местах продаж [Электронный ресурс] // режим доступа: http://www.znaytovar.ru/s/Sredstva-reklamy-v-mestax-prod.html
57. Шадрина Л.Ю., Матвеев М.Ю. Теоретические подходы к определению рекламной кампании (технологический подход) // Universum: Общественные науки : электрон. научн. журн. 2014. № 9 (10) . URL: http://7universum.com/en/social/archive/item/1619