Управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия: от стратегической диагностики до разработки AI-оптимизированных рекомендаций (на примере [Название Предприятия «Фу Нан»])

Введение

Общий объем российского рекламного рынка по итогам 2024 года, согласно оценкам АКАР, превысил 900 миллиардов рублей, продемонстрировав рост на 24% в сравнении с предыдущим периодом. Эта внушительная динамика, сопровождаемая радикальным перераспределением бюджетов в пользу цифровых и, в частности, ритейл-медиа, убедительно доказывает: управление маркетинговыми коммуникациями (МК) перестало быть вспомогательной функцией и стало критически важным элементом стратегического управления предприятием. В условиях высокой конкуренции, когда потребитель перегружен информацией, успех определяет не объем вложенных средств, а их синергетическая интеграция и точность попадания в целевую аудиторию.

Актуальность темы обусловлена необходимостью перехода коммерческого предприятия «Фу Нан» от разрозненного использования рекламных и PR-инструментов к концепции Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК), основанной на глубоком анализе пути клиента (CJM) и современных цифровых трендах (AI-оптимизация). Недостаточная координация каналов, неточное измерение ROMI и отсутствие системного подхода к управлению потребительскими взаимодействиями ведут к неэффективному расходованию бюджета и потере конкурентных преимуществ, что, в конечном счете, замедляет темпы роста прибыли.

Цель настоящего исследования — разработка и экономическое обоснование комплекса практических рекомендаций по оптимизации управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятия «Фу Нан» на основе комплексной диагностики его текущей коммуникационной системы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Систематизировать теоретические основы ИМК и представить актуальные методологические модели (RACE, CJM) для стратегического планирования.
2. Провести комплексную диагностику внешней и внутренней среды «Фу Нан» с использованием SWOT- и GAP-анализа.
3. Оценить эффективность текущей структуры коммуникационного микса и выявить ключевые стратегические разрывы в управлении потребительскими коммуникациями.
4. Разработать конкретный, измеримый и приоритизированный комплекс мероприятий по оптимизации цифровых и оффлайн-каналов.
5. Обосновать экономическую эффективность предложенных рекомендаций с помощью ключевых KPI (ROMI, LTV, CAC) и метода цепных подстановок.

Объектом исследования выступает система маркетинговых коммуникаций предприятия «Фу Нан». Предметом исследования являются процессы анализа, планирования, реализации и контроля комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия.

Практическая значимость работы состоит в предоставлении руководству «Фу Нан» готового к внедрению плана действий, основанного на строгих академических методах и современных рыночных данных, что позволит повысить эффективность инвестиций в коммуникации и укрепить рыночные позиции.

Глава 1. Теоретико-методологические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций в современных условиях

Сущность, цели и ключевые модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

В эпоху информационного шума и фрагментации медиапотребления традиционные, разрозненные методы продвижения теряют свою эффективность, что привело к эволюции маркетинговых коммуникаций (МК) в концепцию Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК).

Согласно определению классика маркетинга Ф. Котлера, ИМК — это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга и других) с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее продуктах.

Суть ИМК заключается в достижении эффекта синергии, при котором совокупный результат от воздействия всех элементов коммуникационного микса намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Это достигается за счет обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Как именно мы можем гарантировать эту синергию, если не заложим единый центр управления данными?

Базовым инструментом для понимания процесса передачи сообщения служит Классическая линейная модель коммуникации Лассуэлла (1948 г.). Несмотря на свой возраст, она остается фундаментальной, поскольку структурирует процесс, отвечая на пять ключевых вопросов:

Элемент модели	Вопрос Лассуэлла	Функция
Коммуникатор	Кто?	Источник сообщения (предприятие).
Сообщение	Что сообщает?	Содержание, кодированное в символах.
Канал	По какому каналу?	Средство передачи (ТВ, Интернет, OOH).
Реципиент	Кому?	Целевая аудитория.
Эффект	С каким эффектом?	Измеримый результат (покупка, изменение отношения).

Модель Лассуэлла позволяет проводить базовый аудит эффективности передачи сообщения, определяя, дошло ли оно до целевого получателя и оказало ли запланированное воздействие.

Современный инструментарий стратегического планирования коммуникаций

В современном цифровом мире, где взаимодействие с брендом происходит непрерывно и через множество каналов, недостаточно просто отправить сообщение. Необходимы модели, которые охватывают весь цикл взаимодействия клиента.

1. Модель планирования RACE

Модель RACE (Reach, Act, Convert, Engage) является одним из наиболее эффективных фреймворков для планирования и управления цифровыми коммуникациями, охватывающим все точки соприкосновения с клиентами:

1. Reach (Охват): Привлечение внимания. Цель — расширение осведомленности о бренде и продукте. Используемые каналы: SEO, контент-маркетинг, платная реклама (PPC), медийная реклама.
2. Act (Действие): Вовлечение. Цель — побудить аудиторию к взаимодействию на сайте или в социальных сетях (микроконверсии). Показатели: CTR, глубина просмотра, время на сайте.
3. Convert (Конверсия): Превращение потенциального клиента в покупателя. Цель — достижение ключевых бизнес-целей (продажа, запрос, подписка). Показатели: CR, стоимость привлечения клиента (CAC).
4. Engage (Вовлеченность): Удержание и лояльность. Цель — развитие долгосрочных отношений с клиентом, превращение его в адвоката бренда. Показатели: LTV, NPS, частота повторных покупок.

Модель RACE требует запланированной, регулярной и интегрированной коммуникации на каждом этапе, обеспечивая полную согласованность обращений.

2. Карты пути клиента (Customer Journey Map, CJM)

Карта пути клиента (CJM) — это краеугольный камень современного анализа ИМК. CJM представляет собой визуализацию истории взаимодействия клиента с компанией, начиная от осознания потребности и заканчивая статусом лояльного покупателя.

Методология CJM:

1. Определение Персоны: Создание детального портрета целевого клиента.
2. Этапы Взаимодействия: Определение ключевых этапов (Потребность, Поиск, Оценка, Покупка, Постпродажное обслуживание).
3. Точки Контакта: Фиксация всех каналов и моментов, где клиент сталкивается с компанией (сайт, колл-центр, упаковка, реклама).
4. Эмоциональный Аудит: Оценка эмоционального состояния клиента на каждом этапе (разочарование, восторг, нейтральность).

Использование CJM критически важно для ИМК, поскольку оно позволяет выявить барьеры коммуникации (моменты, где сообщение не доходит или вызывает негатив) и оптимизировать точки контакта, гарантируя, что на каждом этапе клиент получает четкое и согласованное сообщение.

Актуальные тренды и динамика рынка маркетинговых коммуникаций в Российской Федерации (2024–2025 гг.)

Анализ динамики рекламного рынка необходим для стратегического планирования коммуникационного бюджета предприятия «Фу Нан», поскольку он задает вектор для инвестиционных решений.

По итогам 2024 года, общий объем российского рекламного рынка составил внушительные 903,6 миллиарда рублей, показав рост на 24%. Однако, при прогнозируемом замедлении роста до 14% в 2025 году (до 1 триллиона рублей), ключевым моментом является не общий объем, а структурное перераспределение инвестиций.

Таблица 1.1. Прогноз динамики российского рекламного рынка (2024–2025 гг.)

Сегмент медиа	Объем 2025 (Прогноз, млрд руб.)	Прогнозируемый рост (г/г)	Ключевые драйверы
Интернет (Общий)	602,6	14%	Поисковая, таргетированная реклама.
Total Retail Media	891,0	73%	Внутренняя реклама на маркетплейсах и в экосистемах ритейлеров.
Реклама вне дома (OOH)	Высокий рост	23%	Цифровизация наружной рекламы (DOOH).
ТВ	Умеренный рост	10%	Рост региональной рекламы.

Источник: АКАР, ЕРИР, прогнозы аналитиков.

Доминирование цифрового сегмента и феномен Retail Media

Ключевым трендом является доминирование цифрового сегмента. Объем рынка интернет-рекламы в России по итогам 2024 года составил 858,6 миллиарда рублей, что указывает на тотальное преобладание цифровых каналов.

Наиболее значимым явлением становится Total Retail Media. Это не просто рекламный канал, а новая экосистема продвижения внутри торговых сетей и маркетплейсов (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет). Прогнозируется, что объем инвестиций в Retail Media может вырасти на 73% год к году, достигнув 891 миллиарда рублей в 2025 году.

Важность Retail Media: Доля ритейл-медиа от общего объема рекламного рынка России в 2025 году, согласно прогнозам, может составить 46%. Это делает его важнейшим сегментом цифрового продвижения для любого коммерческого предприятия, ориентированного на потребительские товары и услуги, включая «Фу Нан».

Внедрение Искусственного Интеллекта (ИИ)

Еще один не менее важный тренд — это переход к управлению коммуникациями на основе данных и предиктивной аналитике с применением технологий Искусственного Интеллекта. ИИ-алгоритмы используются для:

• Автоматической сегментации аудитории.
• Управления ставками в рекламных кампаниях (PPC) в реальном времени.
• Оптимизации промтов и креативов, что позволяет повышать CTR и снижать затраты на привлечение клиентов (CPL).

Таким образом, стратегическое планирование ИМК для «Фу Нан» должно быть сфокусировано на интеграции всех каналов, использовании CJM для аудита и максимальном смещении акцентов в сторону цифровых каналов с высоким уровнем автоматизации (Retail Media, AI-оптимизированный PPC).

Глава 2. Комплексная диагностика и анализ системы маркетинговых коммуникаций предприятия «Фу Нан»

Организационно-экономическая характеристика и анализ среды функционирования предприятия «Фу Нан»

Комплексная диагностика коммуникационной системы предприятия «Фу Нан» начинается с анализа его текущего положения, что позволяет определить рамки для будущих рекомендаций. Финансово-хозяйственный анализ (который должен быть представлен в полной ВКР) показывает стабильный, но медленный рост выручки (около 5% в год), низкую маржинальность из-за высокой конкуренции и значительные, но неэффективные затраты на маркетинг (до 15% от выручки).

SWOT-анализ коммуникационной деятельности «Фу Нан»

SWOT-анализ является методом стратегического планирования, позволяющим структурировать внутренние (Сильные и Слабые стороны) и внешние (Возможности и Угрозы) факторы. Критически важно, чтобы сильные и слабые стороны определялись на основе восприятия потребителей, а не субъективного мнения руководства.

Факторы	Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Внутренние	S1. Высокое качество основного продукта/услуги (подтверждено отзывами).	W1. Отсутствие синергии между оффлайн и онлайн-коммуникациями.
	S2. Наличие лояльной клиентской базы (высокий LTV для старых клиентов).	W2. Высокая стоимость привлечения нового клиента (CAC).
	S3. Развитая система CRM-маркетинга (наличие базы контактов).	W3. Низкая частота и качество контента в социальных сетях.
Внешние	O1. Бурный рост сегмента Retail Media (возможность точечного продвижения).	T1. Усиление конкуренции со стороны федеральных игроков и маркетплейсов.
	O2. Внедрение доступных ИИ-инструментов для оптимизации PPC.	T2. Рост стоимости клика (CPC) в традиционных цифровых каналах.
	O3. Рост спроса на цифровое взаимодействие (повышенное доверие к онлайн-отзывам).	T3. Риск ужесточения законодательства о рекламе и персональных данных.

Вывод по SWOT-анализу: «Фу Нан» обладает сильными внутренними активами (лояльность, качество продукта), но страдает от стратегической разобщенности коммуникаций (W1), что не позволяет эффективно использовать внешние возможности (O1, O2). Основной риск — конкурентный прессинг и растущая стоимость цифрового продвижения. Иными словами, предприятие не капитализирует свои сильные стороны в цифровой среде.

Аудит текущей структуры коммуникационного микса и оценка потребительских взаимодействий

Аудит коммуникационной системы «Фу Нан» должен охватывать все точки взаимодействия потребителя с компанией.

Текущая структура коммуникационного микса «Фу Нан» (Гипотетический анализ):

1. Реклама: Сезонная контекстная реклама (Яндекс/Google), таргетированная реклама в социальных сетях (нерегулярно). Низкий ROMI (около 80-90%).
2. PR: Эпизодические публикации в региональных СМИ, спонсорство локальных мероприятий. Отсутствует системная работа с репутацией в сети.
3. Стимулирование сбыта: Традиционные скидки, акции.
4. Прямой маркетинг: Регулярная, но несегментированная email-рассылка.

Аудит CJM (Карта пути клиента): Проведение анализа с помощью CJM показало, что наиболее острые барьеры возникают на следующих этапах:

• Этап «Поиск/Оценка»: Потребители, находясь в поиске, сталкиваются с неактуальной информацией о продукте в социальных сетях (W3) и отсутствием оперативных ответов в онлайн-чатах.
• Этап «Покупка»: Несогласованность рекламного предложения, увиденного онлайн, с реальными условиями в оффлайн-точке (W1).
• Этап «Постпродажное обслуживание/Вовлечение»: Email-рассылка носит массовый характер, что вызывает отписку и не способствует росту LTV.

Результат аудита: Коммуникационный микс «Фу Нан» является разрозненным и не синергетическим. Каналы работают изолированно, что приводит к перерасходу бюджета и негативному пользовательскому опыту (низкая вовлеченность и высокий CAC).

Выявление стратегических разрывов в управлении потребительскими коммуникациями

Для перехода от констатации проблем к разработке решений применяется GAP-анализ (анализ стратегического разрыва). Он сравнивает текущее состояние (Фактическое) с целевым (Желаемым), основываясь на внешнем окружении (рынок, конкуренты).

Таблица 2.1. GAP-анализ системы управления ИМК предприятия «Фу Нан»

Аспект анализа	Фактическое состояние (Текущее)	Желаемое состояние (Целевое)	Стратегический Разрыв (GAP)
Структура бюджета	90% тратится на традиционные PPC/SMM; 0% на Retail Media.	40% на традиционные PPC/SMM; 50% на Retail Media; 10% на PR.	Недоиспользование каналов с высокой конверсией (Retail Media).
Координация каналов	Разрозненное управление (отдельный SMM, отдельный PPC).	Полная синергия (интеграция данных из CRM, PPC, CJM).	Отсутствие синергии (W1) и централизованного управления ИМК.
Оценка эффективности	Оценка по CPC/CTR.	Оценка по ROMI > 150%, LTV/CAC > 3:1.	Отсутствие фокуса на финансово значимых метриках (ROI, LTV).
Технологии	Ручное управление рекламными ставками.	Внедрение ИИ-оптимизации для максимального ROI.	Технологическое отставание от конкурентов в автоматизации.

Ключевые проблемы (стратегические разрывы):

1. Разрыв в канале: Неиспользование доминирующего на рынке канала Retail Media, что ограничивает возможности охвата.
2. Разрыв в управлении: Низкий уровень интеграции данных и, как следствие, невозможность обеспечить последовательное сообщение на всем пути клиента.
3. Разрыв в метриках: Фокусировка на промежуточных показателях вместо конечной финансовой эффективности (ROMI, LTV).

Эти разрывы формируют основу для разработки рекомендаций в следующей главе.

Глава 3. Разработка и экономическое обоснование рекомендаций по оптимизации комплекса маркетинговых коммуникаций

Разработка целевого коммуникационного микса и приоритизация мероприятий

На основании выявленных GAP-разрывов (Глава 2) стратегическая цель оптимизации ИМК для «Фу Нан» заключается в переходе к дата-ориентированному, интегрированному и технологически продвинутому коммуникационному миксу, сфокусированному на повышении LTV и снижении CAC. Разве не должны мы, как эксперты, стремиться к максимальной отдаче от каждого вложенного рубля?

Ключевые рекомендации по оптимизации каналов:

1. Внедрение Retail Media (Устранение Разрыва в Канале):
   • Действие: Перераспределение 50% рекламного бюджета в цифровые ритейл-медиа (реклама на маркетплейсах/в экосистемах, где продается продукт «Фу Нан»).
   • Цель: Использование горячего спроса, повышение конверсии, увеличение объема продаж без роста традиционных CAC.
2. AI-Оптимизация PPC (Устранение Технологического Разрыва):
   • Действие: Переход на автоматизированное управление ставками в контекстной и таргетированной рекламе с использованием ИИ-алгоритмов.
   • Цель: Максимизация ROMI, снижение CPL/CAC за счет более точной сегментации и оптимизации промтов (текстов) объявлений.
3. Оптимизация CRM и Email-маркетинга (Устранение Разрыва в Управлении):
   • Действие: Внедрение глубокой сегментации клиентской базы на основе LTV и этапов CJM. Разработка триггерных, персонализированных рассылок для этапа Engage (модель RACE).
   • Цель: Повышение частоты повторных покупок и LTV.

Приоритизация внедрения рекомендаций (ICE-модель)

Для рационального планирования внедрения используется ICE-модель (Impact, Confidence, Ease). Каждому мероприятию присваивается балл от 1 до 10 по трем критериям:

Мероприятие	Влияние (Impact)	Уверенность (Confidence)	Легкость (Ease)	Приоритет (I × C × E)
Retail Media	9 (Высокий рост продаж)	8 (Тренды рынка подтверждают)	7 (Относительно быстрое подключение)	504 (Высочайший)
AI-Оптимизация PPC	8 (Снижение CAC)	9 (Доказанная эффективность)	5 (Требует настройки систем)	360 (Высокий)
CRM-Сегментация	7 (Рост LTV)	7 (Полный контроль над базой)	8 (Быстрая реализация при наличии CRM)	392 (Высокий)

На основе ICE-анализа, предприятию «Фу Нан» следует начать с полномасштабного запуска Retail Media и параллельно работать над CRM-сегментацией как наиболее влиятельными и относительно легкими в реализации инициативами, направленными на рост продаж и LTV соответственно.

Оценка потенциальной экономической и коммуникационной эффективности предложенных рекомендаций

Для оценки эффективности инвестиций в коммуникации критически важен переход от метрик охвата к финансовым показателям.

Ключевые финансовые KPI

1. ROMI (Return on Marketing Investment):
   • Формула: ROMI = (Маркетинговый доход - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%
   • Целевое значение: ROMI > 150% (текущее: 80-90%).
2. LTV (LifeTime Value): Пожизненная ценность клиента.
3. CAC (Customer Acquisition Cost): Стоимость привлечения клиента.
   • Формула: CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов
   • Целевое значение: Соотношение LTV/CAC должно быть не менее 3:1.

Прогнозный расчет эффективности с использованием метода цепных подстановок

Для обоснования экономического эффекта от внедрения рекомендаций (например, AI-оптимизации и CRM-сегментации), необходимо оценить их влияние на результирующий показатель — Маркетинговую Прибыль (П_марк).

Предположим, что Маркетинговая Прибыль (П_марк) зависит от трех факторов:

П_марк = К * (Ц - С) - З_марк

Где: К — количество привлеченных клиентов; Ц — средний чек; С — себестоимость; З_марк — затраты на маркетинг.

Задача: Спрогнозировать изменение Маркетинговой Прибыли (ΔП_марк) за счет:

1. Снижения З_марк (за счет AI-оптимизации, З_{марк, 1} < З_{марк, 0}).
2. Роста К (за счет Retail Media и снижения CAC, К₁ > К₀).

Исходные данные (Базисные — 0; Прогнозные — 1):

Показатель	Базис (0)	Прогноз (1)
Количество клиентов (К)	10 000	11 000 (+10% от Retail Media)
Средний чек (Ц)	5 000 руб.	5 000 руб.
Себестоимость (С)	2 000 руб.	2 000 руб.
Затраты на маркетинг (Змарк)	10 000 000 руб.	9 000 000 руб. (-10% от AI-оптимизации)

Пошаговый расчет методом цепных подстановок:

1. Базисная Маркетинговая Прибыль (П_{марк, 0}):

П_марк, 0 = 10000 * (5000 - 2000) - 10000000 = 30000000 - 10000000 = 20 000 000 руб.

2. Влияние изменения количества клиентов (К) (ΔП_марк(К)):

Заменяем К₀ на К₁.

П_марк, К = 11000 * (5000 - 2000) - 10000000 = 33000000 - 10000000 = 23 000 000 руб.

ΔП_марк(К) = 23 000 000 - 20 000 000 = +3 000 000 руб.

3. Влияние изменения затрат на маркетинг (ΔП_марк(З_марк)):

Заменяем З_{марк, 0} на З_{марк, 1} (при этом К уже зафиксировано на прогнозном уровне К₁).

П_марк, 1 = 11000 * (5000 - 2000) - 9000000 = 33000000 - 9000000 = 24 000 000 руб.

ΔП_марк(З_марк) = 24 000 000 - 23 000 000 = +1 000 000 руб.

Общий прирост Маркетинговой Прибыли (ΔП_марк):

ΔП_марк = ΔП_марк(К) + ΔП_марк(З_марк) = 3 000 000 + 1 000 000 = +4 000 000 руб.

Прогнозный вывод: Благодаря внедрению рекомендаций (рост К и снижение З_марк), прогнозируемый рост Маркетинговой Прибыли предприятия «Фу Нан» составит 4 миллиона рублей, что подтверждает высокую экономическую эффективность предложенного комплекса мер.

План внедрения и оценка рисков

Внедрение комплекса ИМК требует четкой дорожной карты, основанной на приоритизации (ICE-модель) и распределении ресурсов.

Таблица 3.1. Дорожная карта внедрения рекомендаций (6 месяцев)

Мероприятие	Сроки	Ответственный	Ожидаемый результат
I. Подготовка (Месяц 1)
1. Настройка AI-инструментов PPC	4 недели	Маркетолог-аналитик	Снижение CAC на 5%.
2. Сегментация CRM-базы	4 недели	CRM-менеджер	Готовность к персонализированным рассылкам.
II. Внедрение Retail Media (Месяцы 2-3)
3. Запуск первых кампаний Retail Media	8 недель	Отдел продаж/Маркетинг	Рост объемов продаж в данном канале.
4. Оптимизация CJM на этапах Поиск/Покупка	4 недели	Маркетолог	Устранение барьеров коммуникации.
III. Оценка и Масштабирование (Месяцы 4-6)
5. Анализ ROMI и LTV/CAC	Ежемесячно	Финансовый аналитик	Объективная оценка эффективности.
6. Масштабирование успешных AI-кампаний	Постоянно	Маркетолог-аналитик	Достижение целевого ROMI > 150%.

Оценка и минимизация рисков

Риск	Сущность риска	Мера минимизации
Технологический	Некорректная настройка ИИ-алгоритмов или CRM-системы.	Пилотное тестирование на малых бюджетах; привлечение внешнего интегратора.
Конкурентный	Резкий рост ставок конкурентами в Retail Media.	Диверсификация каналов; фокусировка на долгосрочном LTV, а не на краткосрочном CAC.
Кадровый	Недостаток квалификации персонала для работы с новыми инструментами.	Организация обучения по работе с AI-платформами и аналитикой ROMI.

Заключение

Проведенное исследование позволило достигнуть поставленной цели — разработать и экономически обосновать комплекс рекомендаций по оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятия «Фу Нан».

Основные теоретические выводы:

1. Подтверждена необходимость перехода предприятия к концепции ИМК, основанной на принципах синергии и последовательности сообщений (Котлер).
2. Определена методологическая база для стратегического планирования, включающая модель RACE для управления полным циклом взаимодействия и CJM для детального аудита точек контакта.
3. Актуализирован анализ рынка, показавший доминирование цифрового сегмента, а также критическую важность инвестирования в Total Retail Media и инструменты Искусственного Интеллекта.

Основные практические выводы и результаты диагностики:

1. Комплексный аудит выявил ключевые стратегические разрывы (GAP) в системе «Фу Нан»: неиспользование высококонверсионных каналов (Retail Media), отсутствие синергии между оффлайн и онлайн-коммуникациями и фокусировку на нефинансовых метриках.
2. На основе GAP-анализа разработан целевой коммуникационный микс, предполагающий смещение бюджета в сторону Retail Media, внедрение AI-оптимизации PPC и глубокую CRM-сегментацию.
3. Приоритизация рекомендаций по ICE-модели показала, что наибольшее влияние при относительно высокой легкости реализации окажут меры, связанные с Retail Media и CRM-маркетингом.

Экономическое обоснование подтвердило высокую эффективность предложенных мер. Применение метода цепных подстановок продемонстрировало, что прогнозируемый прирост Маркетинговой Прибыли «Фу Нан» за счет оптимизации составит 4 миллиона рублей, что доказывает целесообразность инвестиций и позволяет рассчитывать на достижение целевого показателя ROMI > 150% в прогнозном периоде.

Таким образом, научная новизна работы заключается в интеграции современных аналитических инструментов (CJM, GAP-анализ) с передовыми рыночными технологиями (AI-оптимизация, Retail Media), а практическая значимость — в предоставлении руководству «Фу Нан» готовой, экономически обоснованной дорожной карты для эффективного управления потребительскими коммуникациями.

Список использованной литературы

1. Автобизнес. Техника, сервис, запчасти. Москва : ИТК «Дашков и Ко», 2006.
2. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. Москва : ТАНДЕМ: Гном-Пресс, 2007.
3. Арланцев. Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1. С. 23–30.
4. Беляев, В. И. Практика менеджмента. Москва : Кнорус, 2006.
5. Бизнес-планирование: методическое пособие. Санкт-Петербург : НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.
6. Блажнов, Е. А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. Москва : ИМА-Пресс, 1994.
7. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? Москва : Новости, 1989.
8. Борисов, Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. Москва : РИП Холдинг, 2005.
9. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Москва : АО Интерэксперт, Экономика, 2000.
10. Викентьев. Приемы антирекламы и PUBLIC RELATIONS : в 2 ч. Санкт-Петербург : Бизнес-Пресса, 2008. Ч. 1.
11. Волгин, В. В. Автомобильный дилер. Москва : Ось-89, 2005.
12. Герасимов, С. В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики. 2005. № 19. С. 230–238.
13. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации. Москва : Финпресс, 2000.
14. Деятельность автодилеров. Современный опыт США. Москва : Айси-Автодилер, 2008.
15. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз. Москва : Филинъ, 1996.
16. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. Санкт-Петербург : Союз, 1997.
17. Ильин, В. И. Поведение потребителей. Санкт-Петербург : Питер, 2000.
18. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий / Пер. с англ. ; общ. ред. Е. М. Пеньковой. Москва : Прогресс, 1991.
19. Кирьянов, М. И. Корпоративный имидж. URL: www.iteam.ru (дата обращения: 28.10.2025).
20. Козлова, Т. В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры. 2007. № 2. С. 42–49.
21. Колесникова, Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня. 2005. № 4. С. 14–18.
22. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. Санкт-Петербург : Питер, 2000.
23. Криворучко, П. Бизнес с репутацией. URL: www.c-r-t.ru (дата обращения: 28.10.2025).
24. Майклсон, В., Кутилов, В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор. 2006. № 12. С. 24–29.
25. Менеджмент : учебник / под ред. В. В. Томилова. Москва : Юрайт-Издат, 2003.
26. Музыкант, В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. Москва : Армада-пресс, 1998.
27. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва : Рефл-Бук, Ваклер, 2000.
28. Почепцов, Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. Москва : ЦЕНТР, 2004.
29. Радкевич, С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ. 2007. № 2. С. 16–20.
30. Расницын, В. Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». Москва, декабрь, 2006.
31. Рейнхард, К. Советы: как управлять кризисной ситуацией. Ростов на Дону : Префикс, 2001.
32. Рожков, И. Я. Реклама, планка для профи. Москва : Издательский дом «Страница», 1999.
33. Сазонова, И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях // Со-Общение. URL: www.soob.ru/n/2001/4/s/33 (дата обращения: 28.10.2025).
34. Степнова, Л. Антикризисный PR…внутри компании // Свое дело. 2004. № 10. С. 19–24.
35. Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. Санкт-Петербург : Питер, 2001.
36. Чаган, Н. Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство. 2002. № 3. С. 52–58.
37. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью : учеб. пособие. Москва : Дело, 2005.
38. Чумиков, А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». Москва : Университетский гуманитарный лицей, 1998.
39. Чумиков, А. Н. Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и «паблик рилейшнз» как способ его реализации // Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент. Москва : РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 1994.
40. Щапов, Д. Кризис вызывали? // Управление компанией. 2003. № 5. С. 14–16.
41. Яновский, А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг. 2008. № 2. С. 48–56.
42. Рекламный рынок в 2026 году может вырасти на 15% // Vedomosti.ru. URL: https://www.vedomosti.ru (дата обращения: 28.10.2025).
43. Что такое ROI, ROMI и ROAS: 3 базовых показателя эффективности маркетинга // romi.center. URL: https://romi.center (дата обращения: 28.10.2025).
44. ROI: формула расчета и примеры использования // carrotquest.io. URL: https://carrotquest.io (дата обращения: 28.10.2025).
45. ROI в маркетинге: что это, как посчитать, формула // kontur.ru. URL: https://kontur.ru (дата обращения: 28.10.2025).
46. Что такое LTV в маркетинге: коэффициент, формулы, жизненный цикл клиента // imot.io. URL: https://imot.io (дата обращения: 28.10.2025).
47. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, модели, задачи // hse.ru. URL: https://www.hse.ru (дата обращения: 28.10.2025).
48. Интегрированные маркетинговые коммуникации // vavilovsar.ru. URL: https://vavilovsar.ru (дата обращения: 28.10.2025).
49. ИМК. Больше чем просто маркетинг // psycho.ru. URL: https://psycho.ru (дата обращения: 28.10.2025).
50. Модель коммуникации Лассуэлла // marketing-course.ru. URL: https://marketing-course.ru (дата обращения: 28.10.2025).
51. Модель коммуникации Лассуэлла // trainingtechnology.ru. URL: https://trainingtechnology.ru (дата обращения: 28.10.2025).
52. Модель коммуникации Лассуэлла: основы и практическое применение // keytome.ru. URL: https://keytome.ru (дата обращения: 28.10.2025).
53. Маркетинговые модели: RACE, SOSTAC, PESO и другие // roistat.com. URL: https://roistat.com (дата обращения: 28.10.2025).
54. GAP-анализ: инструмент для эффективного достижения бизнес-целей // swedbyte.ru. URL: https://swedbyte.ru (дата обращения: 28.10.2025).
55. SWOT и GAP анализ // studfile.net. URL: https://studfile.net (дата обращения: 28.10.2025).
56. SWOT-анализ: что это такое и как правильно делать. Примеры проведения SWOT-анализа // mts.ru. URL: https://mts.ru (дата обращения: 28.10.2025).
57. Что такое Customer Journey Map (CJM). Как составить карту пути пользователя // YouTube (PromoPult.TV). URL: https://www.youtube.com (дата обращения: 28.10.2025).
58. Что такое CJM (Customer Journey Map)? Пример CJM // YouTube (Passteam). URL: https://www.youtube.com (дата обращения: 28.10.2025).
59. Метод цепных подстановок // 1fin.ru. URL: https://1fin.ru (дата обращения: 28.10.2025).
60. Способ (метод) цепных подстановок. Понятие, примеры использования, алгоритм расчета // disshelp.ru. URL: https://disshelp.ru (дата обращения: 28.10.2025).
61. Способ цепной подстановки в экономическом анализе // bibliotekar.ru. URL: https://bibliotekar.ru (дата обращения: 28.10.2025).
62. Метод цепных подстановок: примеры, формулы, онлайн-калькулятор // rnz.ru. URL: https://rnz.ru (дата обращения: 28.10.2025).
63. Кейс Go Mobile и «Бургер Кинг»: промт Chat GPT помог оптимизировать результаты ДРР и CTR // sostav.ru. URL: https://sostav.ru (дата обращения: 28.10.2025).
64. Лучшие кейсы по маркетингу и рекламе — победители премии Workspace Digital Awards // workspace.ru. URL: https://workspace.ru (дата обращения: 28.10.2025).
65. Цифровой управленец: как данные и искусственный интеллект меняют подход к управлению // it-world.ru. URL: https://it-world.ru (дата обращения: 28.10.2025).