Пример готовой дипломной работы по предмету: Менеджмент организации
Содержание
Введение 3
1. Анализ состояния производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Сбербанк России» 6
1.1. Общая характеристика предприятия, организационная структура управления 6
1.2. Финансово-экономический анализ деятельности предприятия 12
1.3. Анализ конкурентоспособности предприятия 21
1.4. Анализ существующей на предприятии стратегии продвижения услуг на рынок 31
2. Разработка стратегии предприятия по продвижению нового товара на рынок 41
2.1. Позиционирование продукции предприятия на рынке и оценка его потенциальной емкости 41
2.2. Базовые стратегии продвижения продукции на рынок и выбор приемлемой для предприятия 65
2.2.1. Реклама в системе продвижения 70
2.2.2. Личная продажа в системе продвижения 77
2.2.3. Пропаганда в системе продвижения 79
2.3. Разработка механизма продвижения нового товара на рынок с учетом выбранной стратегии 82
2.4. Разработка системы стимулирования сбыта продукции 92
2.5. Разработка бюджета на сбытовую деятельность предприятия 100
3. Экономическое обоснование целесообразности реализации предложенной стратегии предприятия по продвижению нового товара на рынок 106
3.1. Разработка плана-прогноза по сбыту нового товара по сегментам рынка 106
3.2. Оценка рисков, связанных с реализацией выбранной стратегии 107
3.3. Оценка экономической эффективности предложенной стратегии по продвижению нового товара на рынок 109
Заключение 112
Список использованной литературы 117
Выдержка из текста
В российской банковской практике традиционно использовалось разделение банковских услуг на услуги физическим лицам и услуги юридическим лицам, при этом понятие розничных банковских услуг не вводилось. А вот в зарубежной практике термины «банковская розница» и «банковский опт» очень широко используются.
Банковский розничный бизнес представляет собой банковские операции с частными клиентами. Банковский оптовый бизнес – это банковские операции с крупными клиентами. К таким относят сделки кредитования и ценными бумагами, управление имуществом, и операции с валютой и бумагами денежного рынка для крупных организаций и банков, институциональных инвесторов и публично-правовых корпораций.
Анализ маркетинговых коммуникаций банков определяет две ключевые задачи, стоящие перед банками в рамках коммуникационной стратегии: формирование и совершенствование имиджа, а также продвижение банковских продуктов и увеличение продаж.
Первая задача — формирование имиджа, популяризация бренда и создание в дальнейшем франшизной стоимости банковских продуктов — уже пройдена большинством казахстанских банков, сделавших ставку на универсальность и транспарентность развития.
Все они в свое время активно использовали PR и рекламу для популяризации бренда, чтобы поставить продвижение продуктов в зависимость от сложившегося у потребителя имиджа банка. Руководство предполагало, что клиент готов платить бренд-премию (оплатить франшизную стоимость) за продукт именно данного банка. На сегодняшний день стратегию популяризации постоянно применяют лишь работающие с широкой клиентской базой банки для поддержания уровня популярности. Резерв использования коммуникационной стратегии популяризации бренда остается у мелких кэптивных банков, ориентированных на обслуживание своих владельцев, при условии, что такие банки поменяют стратегию развития.
Сейчас перед этими банками стоит вторая задача: продвижение банковских продуктов и увеличение продаж. Она не в последнюю очередь связана с низким уровнем проникновения банковских услуг и растущей конкуренцией. В этой связи все банки сфокусировались на продвижении собственных продуктов и расширении каналов продаж.
Коммуникационная стратегия продвижения продукта носит преимущественно информационный характер и сообщает потребителю о качестве, цене и иных характеристиках банковского продукта. В данном случае менеджмент банков считает, что покупатель способен самостоятельно выбрать нужное предложение, основываясь на принципах выгоды и эффективности. Основными инструментами такой стратегии являются продуктовая реклама, большой объем которой сегодня можно наблюдать в печатных и электронных СМИ, а также личные продажи.
Все вышесказанное обуславливает актуальность темы. Так как при острой конкуренции возникает потребность в разработке совершенно новых продуктов и услуг для новых сегментов банковского рынка.
Целью дипломной работы является разработка стратегии по продвижению нового товара на рынок для ОАО «Сбербанк России».
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить ряд задач:
привести общую характеристику предприятия, организационную структуру управления;
провести финансово-экономический анализ деятельности предприятия;
проанализировать конкурентоспособность предприятия;
проанализировать существующую на предприятии стратегию продвижения услуг на рынок;
рассмотреть позиционирование продукции предприятия на рынке и оценка его потенциальной емкости;
изучить базовые стратегии продвижения продукции на рынок и выбор приемлемой для предприятия;
разработать механизм продвижения нового товара на рынок с учетом выбранной стратегии;
разработать систему стимулирования сбыта продукции;
разработать бюджет на сбытовую деятельность предприятия;
разработать план-прогноз по сбыту нового товара по сегментам рынка;
провести оценку рисков, связанных с реализацией выбранной стратегии;
оценить экономическую эффективность предложенной стратегии по продвижению нового товара на рынок.
В соответствии с поставленной целью и задачами структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Список использованной литературы
1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008 № 7-ФКЗ).
Консультант плюс.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994).
// Собрание законодательства РФ, 05.12.1994, № 32, ст. 3301. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
3. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.12.1995).
// Собрание законодательства РФ, 29.01.1996, № 5, ст. 410. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
4. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть третья) от 26.11.2001 № 146-ФЗ (принят ГД ФС РФ 01.11.2001).
// Собрание законодательства РФ, 03.12.2001, № 49, ст. 4552. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
5. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.11.2006).
// Собрание законодательства РФ, 25.12.2006, № 52 (1 ч.), ст. 5496. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
6. Федеральный закон от 10.07.2002 № 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (принят ГД ФС РФ 27.06.2002).
// Собрание законодательства РФ, 15.07.2002, № 28, ст. 2790. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
7. Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1 «О банках и банковской деятельности». // Собрание законодательства РФ, 05.02.1996, № 6, ст. 492. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
8. Федеральный закон от 30.12.2004 г. № 218-ФЗ «О кредитных историях». // Собрание законодательства РФ, 03.01.2005, № 1 (часть 1), ст.
44. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
9. Федеральный закон от 25.02.1999 № 40-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций» // Собрание законодательства РФ, 01.03.1999, № 9, ст. 1097. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
10. Федеральный закон от 07.08.2001 № 115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» // Собрание законодательства РФ", 13.08.2001, № 33 (часть I), ст. 3418. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
11. Федеральный закон от 23.12.2003 № 177-ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ, 29.12.2003, № 52 (часть I), ст. 5029. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
12. Федеральный закон от 10.12.2003 № 173-ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле» (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2012) // Собрание законодательства РФ, 15.12.2003, № 50, ст. 4859. Консультант Плюс. Режим доступа: [http://www.consultant.ru/].
13. Приказ ЦБ РФ от 18.08.1992 №
4. «О порядке приема и рассмотрения заявок на выдачу кредитов юридическим лицам» // «Бизнес и банки», № 35, 1992.
14. Положение Банка России от 31.08.1998 г. № 54-П «О порядке предоставления (размещения) кредитными организациями денежных средств и их возврата (погашения)».
15. Положение Банка России от 26.03.2004 г. № 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные по ссудной и приравненной к ней задолженности».
16. Положение Банка России от 20.03.2006 г. № 283-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери».
17. Анисимова А.И., Верников А.В. Структура рынка банковских услуг и ее влияние на конкуренцию (на примере двух российских регионов) // Деньги и кредит. – 2011. – № 11. – С. 53-62.
18. Ахмедов Р.Н. Современные проблемы развития банковской системы России // Микроэкономика. — 2012. — № 1. — С.135-139.
19. Банки и банковские операции в России / В.И. Букато, Ю.С. Львов и др.; Под ред. М.Х. Лапидуса, 2008. – 322 с.
20. Банковское дело. Управление и технологии: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям. / Под ред. проф. А.М. Тавасиева. – 2-е изд., перераб. и доп., 2005. – 671 с.
21. Банковское дело: Учебное пособие для вузов. Изд. 6-е, испр.: Е.П. Жарковская; Омега-Л, 2008. – 476 с.
22. Банковское дело: розничный бизнес : учебное пособие / кол. авторов ; под ред. Г.Н. Белоглазовой и Л.П. Кроливецкой. — М. : КНОРУС, 2010.
23. Банковский менеджмент : учебник / кол. авторов ; под ред. д-ра экон. наук, проф.О.И. Лаврушина. – 22е изд., перераб. и доп. – М. : КНОРУС, 2009. – 560 с.
24. Барреи С., Бодрин М., Кочой Ф. От «веселых продуктов» к «веселым магазинам» // Реклама. Теория и практика. — 2011. — № 3.
25. Белоглазова Г. Н. Кроливецкая Л. П. Савинская Н. А. Банковское дело Организация деятельности коммерческого банка — Издательство: Юрайт-Издат, 2012. – 604 с.
26. Брюков В. Оптимизация линейки розничных кредитных продуктов банка // Банковский ритейл. — № 1/2013.
27. Вечканов М. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинговые коммуникации. — 2010. — № 4.
28. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга и менеджмента. – Издательство: Ось-89, 2011. – 352 с.
29. Горбунов К.Н. Банки и компании телекоммуникации: новые продукты, новые возможности // ЭКО. – 2011. – № 8. – С.89-103.
30. Ермаков С. Л. Основы организации деятельности коммерческого банка Учебник Гриф УМО МО РФ. – Издательство: КноРус, 2013. – 654 с.
31. Жарковская Е.П. Финансовый анализ деятельности коммерческого банка. Учебник, 2010. – 325 с.
32. Заернюк В.М., Фаизова Г.Р. Перспективы развития розничных банковских услуг на российском рынке // Финансы и кредит. 2012. № 38. С. 17-23.
33. Калистратов Н.В., Кузнецов В.А., Пухов А.В. Банковский розничный бизнес — Издательская группа «БДЦ-пресс», 2006.
34. Корокошко Ю. Особенности позиционирования и восприятия брендов на рынке молочных продуктов // Бренд-менеджмент. — 2001. — № 3.
35. Костерина Т.М. К вопросу о стандартах банковской деятельности / Т.М. Костерина, Т.А. Галочкина // Деньги и кредит. – 2011. – № 11. – С.44-46.
36. Кутьин В.М. Построение карты стратегической конкуренции в банковском секторе // Маркетинг услуг. – 2011. – № 3. – С. 194-216.
37. Леонтьев П.А. Стратегия развития региональных банков в современных условиях // Банковское дело. — 2011. — № 12. — С. 55– 59.
38. Лунева Е., Малыгина А. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2010. — № 1.
39. Лутошкина Н.К. Банковская конкуренция на рынке банковских услуг // Финансы и кредит. – 2011. – № 46. – С. 50-53.
40. Магомедов Г.И. Рынок банковских продуктов и услуг: теория и практика: монография – М. : Креативная экономика, 2008. — 120 с.
41. Нагапетьянц Н., Хованец Е. Стратегия позиционирования товара // Индустриальный и b
2. маркетинг. — 2011. — № 4.
42. Нестеренко В.Ф. Альтернативный рынок банковских услуг: тенденции и угрозы / В.Ф. Нестеренко, М.И. Сухов, А.Г. Аксаков и др. // Банковское дело. – 2011. – № 3. – С.8– 13.
43. Новаторов Э.В. Введение в маркетинг услуг // Маркетинг услуг. — 2005. — № 1.
44. Новаторов Э.В. Многомерная сегментация и вариативные способы охвата рынка в сфере услуг // Маркетинг услуг. — 2012. — № 4.
45. Новаторов Э.В. Многомерная сегментация и стратегии охвата рынка в банковской сфере // Банковское дело. — 2011. — № 10.
46. Пахомов В.Ю. Технологии продажи розничных банковских продуктов // Банковский ритейл. — № 2/2012.
47. Попова А.А. Розничная банковская деятельность и стратегия ее развития в России : диссертация … кандидата экономических наук : 08.00.10 Саратов, 2007 230 с., Библиогр.: с. 167-179 РГБ ОД, 61:07-8/5258.
48. Отян Ю. Позиционирование объектов в модели «стратегических часов» с относительными шкалами осей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 2.
49. Пухов А.В. Продажи и управление бизнесом в розничном банке / А.В. Пухов. — М. : ЦИПСиР ; КНОРУС, 2012. — 272 с.
50. Сабурова М. Маркетинговая служба: проблемы внедрения и позиционирования // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 2.
51. Скляренко В.В. Банковский менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 108 с.
52. Стрельцов Ю.С. Усовершенствование механизма формирования маркетингового канала предоставления банковских услуг/ Ю.С. Стрельцов // Предпринимательство. – Москва, 2012. – Выпуск 5’ 12.
53. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2009.
54. Турбанов А.В. Российская банковская система на современном этапе // Деньги и кредит. – 2011. – № 2. – С.3-7.
55. Улюкаев Л. Российский банковский сектор в условиях нестабильности на мировом финансовом рынке: проблемы и перспективы / Данилова, Е. // Вопр. экономики. – 2010. – № 11. – С. 4 — 19.
56. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: Управление и операции. – М.: ИПЦ «Вазар-Ферро», 2007. – 438 с.
57. Фаизова Г.Р. Проблемные вопросы государственного регулирования розничного банковского бизнеса // Сервис plus. 2013. № 1. С. 92-96.
58. Хаксевер К. и др. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002.
59. Хасанова, Л.Т. Оцениваем конкурентную позицию банковской услуги [Текст]
/ Н.П. Абаева, Л.Т. Хасанова // Российское предпринимательство. – 2011. – № 4. – Вып. 2. – С. 112-119.
60. Чирков, А. Персонализация дистанционного банковского обслуживания / А. Чирков // Аналитический банковский журнал. – 2009. – № 10(173).
– С.68– 71.
61. Чхутиашвили Л.В. Услуги коммерческих банков в новых условиях рыночной конкуренции // Финансовая аналитика: Проблемы и решения. – 2011. – № 25. – С. 41-62.
62. Швед Д.Е. О понятиях «банковский продукт» и «банковская услуга» / Д.Е. Швед // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – № 1.
63. Шевчук В.Д., Шевчук Д.А. Банковское дело: учебник М.: «РИОР», 2009. – 464 с.
64. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. Методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций. – 2-е изд., перераб. и доп., 2008. – 208 с.
65. Юденков Ю.Н., Тысячникова Н.А., Сандалов И.В., Ермаков С.Л. Интернет-технологии в банковском бизнесе. Перспективы и риски. – М.: КноРус, 2011. – 320 с.
66. Новые продукты банков. [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://dengibiz.ru/produkty/novye-produkty-bankov/
67. Официальный сайт Банка России. [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://cbr.ru/
68. Официальный сайт РБК. Рейтинг. [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://rating.rbc.ru/
69. Гиблинг Дж. Розничные банковские услуги: пойдет ли Россия по пути стран Центральной Европы? // Публикация Рейтингового агентства Standard & Poor’s. [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://www.standardandpoors.ru/.
70. Зубова Е. «Таинственные покупатели проверили банки». [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://slon.ru/money/tainstvennye_pokupateli_-proverili_banki-795245.xhtml
71. Brinckerhoff P. (2010).
Mission-Based Marketing: Positioning Your Not-for-Profit in an Increasingly Competitive World. John Wiley & Sons, Hoboken, NJ.
72. Churchill G.A. Jr., Suprenant C. (1982).
«An investigation into the determinants of customer satisfaction». Journal of Marketing Research, Vol. 19, No. 2, pp. 491– 504.
73. Crompton J. (2007).
Community Benefits and Repositioning. Ashburn: NRPA.
74. Gronroos C. (1991).
«A service quality model and its marketing implications». European Journal of Marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 36– 44.
75. Herzberg E., Mausner B., Snyderman B. (1959).
The Motivation to Work. New York: The Free Press.
76. Kumar V., Shah D. (2011).
«Uncovering implicit consumer needs for determining explicit product positioning: growing prudential annuities’ variable annuity sales». Marketing Science, Vol. 30, No. 4, pp. 595– 603.
77. Lauga D., Ofek E. (2011).
«Product positioning in a two-dimensional vertical differentiation model: the role of quality costs». Marketing Science, Vol. 30, pp. 903– 923.
78. Lovelock C., Wirtz J. (2004).
Services Marketing: People, Technology, Strategy. 5 ed. New Jersey: Prentice Hall.
79. Maddox R.N. (1981).
«Two-factor theory and consumer satisfaction». Journal of Consumer Research, Vol. 8, June, pp. 97– 102.
80. Myers J.H., Alpert M.I. (1968).
«Determining attributes: meaning and measurement». Journal of Marketing, Vol. 35, No. 5, pp. 13– 20.
81. Noseworthy T., Trudel R. (2011).
«Looks interesting, but what does it do? Evaluation of incongruent product form depends on positioning». Journal of Marketing Research, Vol. 48, No. 6, pp. 1008– 1019.
82. Popescu A. et al. (2011).
«Strategically repositioning Russia». Annals of the University of Oradea: Economic Science, Vol. 1, No. 1, pp. 774.
83. Riezebos H., Grinten J. (2012).
Positioning the Brand: an Inside-out Approach. London: Routledge.
84. Rusnah M. et al. (2012).
«Segmentation and brand positioning for Islamic financial services». European Journal of Marketing, Vol. 46, No. 8, pp. 900– 921.
85. Swan J.E., Coombs L.J. (1976).
«Product performance and customer satisfaction: a new concept». Journal of Marketing, Vol. 40, No. 2, pp. 13– 20.
86. Trout J., Rivkin S. (2010).
Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change, and Crisis. NewYork: McGraw-Hill.
