Как написать дипломную работу по событийному маркетингу полное руководство по формированию имиджа бренда

Введение. Актуальность и структура исследования событийного маркетинга

В современном информационном пространстве наблюдается кризис традиционной рекламы. Ежедневно на потребителя обрушивается колоссальный объем сообщений, из-за чего классические форматы теряют свою эффективность, а производители вынуждены искать новые пути к своей аудитории. Одним из наиболее действенных ответов на этот вызов стал событийный маркетинг (event marketing) — инструмент, который позволяет отойти от прямых продаж и сфокусироваться на создании долгосрочных эмоциональных связей между брендом и потребителем.

Проблема заключается в том, что, несмотря на растущую популярность, многие маркетологи продолжают воспринимать событийный маркетинг узко, сводя его к организации разовых PR-акций. Такой подход игнорирует его стратегический потенциал в формировании нематериальных активов компании. Истинная сила этого инструмента — в способности создавать уникальный личный опыт и прочные ассоциации, которые становятся основой для репутации и лояльности.

Цель данной дипломной работы — разработать комплекс рекомендаций по использованию инструментов событийного маркетинга для целенаправленного формирования имиджа компании. Для ее достижения поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические основы и эволюцию event-маркетинга.
• Проанализировать ключевые инструменты и механизмы его влияния на корпоративный имидж.
• Провести анализ текущей имиджевой стратегии на примере конкретной компании.
• Разработать проект событийного мероприятия для решения выявленных проблем.

Объектом исследования выступают маркетинговые коммуникации компании, а предметом — технологии событийного маркетинга как инструмент управления имиджем. Гипотеза исследования состоит в том, что целенаправленное и системное использование технологий событийного маркетинга позволит сформировать устойчивый положительный имидж бренда в сознании целевой аудитории.

Глава 1. Теоретические основы и сущностные характеристики event-маркетинга

1.1. Как менялось понимание событийного маркетинга в исторической ретроспективе

Классически событийный маркетинг определяют как продвижение товаров или услуг посредством организации специальных мероприятий. Однако его суть претерпела значительную трансформацию. Если на заре своего становления он сводился к простым промо-акциям и дегустациям, то сегодня это — комплексные, интегрированные кампании, нацеленные на глубокое вовлечение аудитории и создание долгосрочных отношений.

Анализ степени изученности проблемы показывает, что в отечественной литературе это направление долгое время рассматривалось лишь эпизодически, как вспомогательный инструмент PR. В то время как в зарубежной практике event-маркетинг давно стал самостоятельной дисциплиной, в России концепция маркетинга отношений до сих пор не является доминирующей, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса. Многие компании только начинают переходить от маркетинга транзакций к маркетингу взаимоотношений, осознавая его потенциал в условиях обострения конкуренции.

Ключевые направления развития event-маркетинга в мире и в России связаны с уходом от прямой рекламы в пользу создания уникального опыта. Это уже не просто способ привлечь внимание, а стратегическая инвестиция. Современное понимание событийного маркетинга заключается в том, что он является самостоятельным направлением, нацеленным на увеличение нематериальных активов компании — ее имиджа, репутации и лояльности аудитории. Именно эти активы становятся решающим конкурентным преимуществом в долгосрочной перспективе.

1.2. Механизмы влияния событий на формирование корпоративного имиджа

Главное преимущество событийного маркетинга перед «холодными» коммуникациями, такими как реклама или массовые рассылки, заключается в создании «эмоциональной связи». Прямой контакт с аудиторией во время мероприятия позволяет бренду продемонстрировать свои ценности не на словах, а на деле, вызывая доверие и формируя личный опыт, который невозможно подделать.

Процесс влияния мероприятия на восприятие бренда можно разложить на несколько последовательных этапов:

1. Привлечение внимания: Яркое и интересное событие вырывает человека из потока информационного шума.
2. Вовлечение в действие: Интерактивные форматы заставляют аудиторию не пассивно потреблять контент, а активно участвовать, что усиливает запоминаемость.
3. Генерация позитивных эмоций: Радость, удивление, чувство сопричастности — эти эмоции становятся мощным «якорем».
4. Ассоциация эмоций с брендом: В сознании потребителя положительный опыт, полученный на мероприятии, прочно связывается с компанией-организатором.
5. Формирование положительного имиджа: Накопленные позитивные ассоциации трансформируются в устойчивое благоприятное восприятие бренда и повышают лояльность.

Этот механизм особенно важен в высококонкурентных сферах, где качество продуктов или услуг примерно одинаково. Например, при выборе образовательного учреждения или туристического продукта именно имидж и репутация, подкрепленные позитивным личным опытом, часто становятся ключевыми факторами принятия решения.

1.3. Классификация инструментов и подходы к оценке эффективности

Для реализации event-стратегии маркетологи используют широкий арсенал инструментов, которые условно можно разделить на две группы.

• Онлайн-инструменты: Используются для анонсирования, привлечения аудитории и поддержания коммуникации после события. Сюда входят таргетированная реклама в социальных сетях, работа с блогерами (инфлюенс-маркетинг), партнерские программы и контент-маркетинг.
• Офлайн-инструменты: Формируют опыт непосредственно «на земле». Это само мероприятие, а также поддерживающие его элементы — от наружной рекламы и листовок до сувенирной продукции.

Форматы мероприятий варьируются в зависимости от целей: от небольших хэппенингов для привлечения внимания до крупных деловых конференций для установления контактов и увеличения лидов. Специфика ниши также диктует свой подход: например, для продвижения в танцевальной индустрии могут использоваться баттлы и фестивали, а в сфере туризма — интерактивные презентации новых маршрутов.

Особое внимание следует уделить оценке эффективности. Она не должна ограничиваться количественными показателями (рост продаж, число собранных контактов). Гораздо важнее качественные метрики: рост узнаваемости бренда (по данным исследований, может достигать более 30%), изменение тональности упоминаний в СМИ и социальных сетях, а также индексы лояльности аудитории. Однако стоит помнить и о минусах: организация качественных мероприятий требует значительных финансовых и временных ресурсов, что делает тщательное планирование и прогнозирование результатов обязательным.

Глава 2. Анализ и разработка event-стратегии для компании

2.1. Обоснование программы и выбор методологии исследования

В качестве объекта для практического исследования в данной работе выбран бренд «Нестле». Для всестороннего анализа и достижения поставленных целей будет использован комплексный подход, включающий как общенаучные, так и частнонаучные методы исследования.

К общенаучным методам относятся анализ, синтез и обобщение теоретических источников и практических данных. Они позволяют систематизировать информацию и сформировать целостное представление о проблеме.

К частнонаучным методам, применяемым в данном исследовании, относятся:

• Анализ интернет-ресурсов компании: Изучение официального сайта и страниц в социальных сетях для оценки текущей коммуникационной стратегии.
• Контент-анализ СМИ и отзывов: Мониторинг упоминаний бренда для выявления сложившегося имиджа в глазах потребителей.
• Анкетирование целевой аудитории: Проведение опроса для получения прямой обратной связи о восприятии компании.

Выбор такого комплекса методов обоснован тем, что он позволяет не только оценить текущий имидж компании на основе косвенных данных (анализ соцсетей), но и подтвердить выводы с помощью прямого диалога с аудиторией, а последующая разработка проектного решения позволит доказать гипотезу на практике. Исследование будет проводиться в несколько этапов: анализ текущей ситуации, выявление имиджевых проблем, разработка концепции мероприятия и прогнозирование его эффективности.

2.2. Практический анализ текущей имиджевой стратегии объекта исследования

«Нестле» — транснациональная корпорация, один из крупнейших в мире производителей продуктов питания, работающий на высококонкурентном рынке. Анализ маркетинговых коммуникаций компании показывает, что основной упор делается на продуктовую рекламу и продвижение отдельных брендов (Nescafé, KitKat и т.д.). Имидж корпорации в целом формируется через программы корпоративной социальной ответственности (КСО) и спонсорские проекты, однако зачастую эта коммуникация не доходит до конечного массового потребителя.

Анализ официального сайта и страниц в социальных сетях показывает, что контент преимущественно носит информационный и рекламный характер. Публикуются рецепты, анонсы новинок, информация об акциях. Это эффективная стратегия для поддержания лояльности к конкретным продуктам, но она слабо работает на построение единого, эмоционально окрашенного образа всей корпорации.

Изучение отзывов и упоминаний в сети выявляет ключевую проблему: у значительной части аудитории, особенно у молодого поколения (18-30 лет), отсутствует прочная эмоциональная связь с корпоративным брендом «Нестле». Он воспринимается как очень крупная, но достаточно безликая и далекая корпорация. В имидже преобладают рациональные характеристики (масштаб, известность), но не хватает эмоциональных (забота, современность, близость к потребителю). Существующие КСО-инициативы воспринимаются скорее как обязательный атрибут большой компании, а не как искреннее проявление ее ценностей.

Выявленная проблема — дефицит эмоциональной вовлеченности и «холодный» имидж — может быть эффективно решена именно с помощью инструментов событийного маркетинга. Организация мероприятия, которое подарит участникам яркие положительные эмоции и напрямую свяжет их с ценностями бренда «Нестле», способна «очеловечить» образ корпорации и построить ту самую недостающую эмоциональную связь, которую невозможно создать с помощью традиционной рекламы.

2.3. Проект разработки событийного мероприятия для укрепления имиджа

Для решения выявленной имиджевой проблемы предлагается разработка и проведение семейного фестиваля «Nestlé Family Fest: Территория вкуса и заботы».

Цель мероприятия: Укрепить имидж «Нестле» как семейно-ориентированной и заботливой компании, создав прочную эмоциональную связь с аудиторией.

Креативная концепция: Фестиваль представляет собой однодневное городское событие в парке, разделенное на несколько тематических зон, каждая из которых отражает одну из ценностей компании и представляет ее продукцию в нативном формате.

• «Кухня Nestlé»: Кулинарные мастер-классы для детей и взрослых.
• «Территория здоровья»: Лекции о правильном питании от нутрициологов, зоны для йоги и фитнеса.
• «Планета экологии»: Интерактивные инсталляции и воркшопы на тему переработки упаковки и ответственного потребления.
• «Зона творчества»: Площадки для детского творчества с использованием продукции (например, рисование кофейной гущей).

План подготовки:

1. Разработка финальной концепции и программы (3 недели).
2. Поиск и бронирование площадки, подбор подрядчиков (2 недели).
3. Запуск рекламной кампании и анонсирование (4 недели до события).
4. Проведение мероприятия (1 день).
5. Пост-событийная коммуникация: публикация фото и видеоотчетов (2 недели после).

Каналы продвижения: Для анонсирования будут задействованы социальные сети, таргетированная реклама на семейную аудиторию, а также партнерский и инфлюенс-маркетинг с привлечением популярных «мамских» блогеров.

Бюджет и KPI: Предварительный бюджет включает аренду площадки, техническое обеспечение, гонорары спикерам и аниматорам, а также затраты на продвижение. Ключевые показатели эффективности (KPI):

• Количественные: не менее 5000 посетителей, охват в социальных сетях — 1 000 000 пользователей, не менее 500 публикаций с хэштегом фестиваля.
• Качественные: Рост позитивных упоминаний бренда «Нестле» в соцсетях на 20% в течение месяца после события; увеличение индекса восприятия бренда как «заботливого» и «современного» (измеряется пост-опросом).

Заключение. Итоги исследования и практическая значимость работы

В ходе исследования были решены все поставленные задачи. Теоретический анализ показал, что событийный маркетинг эволюционировал из тактического инструмента в стратегический актив, способный формировать имидж и репутацию компании за счет создания глубокой эмоциональной связи с аудиторией. Практический анализ деятельности компании «Нестле» выявил проблему «холодного» имиджа и дефицита эмоционального вовлечения, для решения которой был разработан конкретный проект мероприятия.

Таким образом, гипотеза, выдвинутая во введении, полностью подтвердилась. Событийный маркетинг действительно является эффективным инструментом целенаправленного формирования и коррекции имиджа, позволяя бренду транслировать свои ценности через личный опыт потребителя.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты и рекомендации могут быть использованы в деятельности отдела маркетинга и связей с общественностью анализируемой компании. Кроме того, материалы исследования могут применяться в учебном процессе при разработке лекционных курсов по маркетингу и PR. В качестве перспективного направления для дальнейших исследований можно выделить изучение специфики применения event-технологий в узконишевых B2B-сегментах.

Список источников информации

1. Аветисян С. Полцарства за идею //Индустрия рекламы. — 2003. — № 18. —С. 42.
2. Алешина И. Основы коммуникации в ПР. Вербальные коммуникации в ПР //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 145-151.
3. Амабайл Т.М. Как убить творческую инициативу //Креативное мышление в бизнесе /Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 9-36.
4. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей редакцией Ю.Н.Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.
5. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 5-е изд.: Пер. с англ.: Учеб. пособие — М.: Вильяме, 2000. — 640 с.
6. Асеев Ю. Матрица убеждающей коммуникации //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 472-488.
7. Баева С. Нетрадиционная реклама: неожиданные источники эффективности // Маркетолог. — 2002. — № 9. — С. 31-33.
8. Батра Р., Майерс Дж. Дж, Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильяме», 2000. — 784 с.
9. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты. — СПб.: Питер, 2001. — 400 с.
10. Безвершук Ж.А. Потребности, вкусы, мода. — К.: Реклама, 1987. — 120 с.
11. Безыменный С. Event Marketing как он есть //http://www.advertology.ru/article43590.htm.
12. Белихина О. Что вижу, то пою, или Блоги — оружие рекламодателя? //Byliner.ru — маркетинговые решения.
13. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учеб. пособие для сред, проф. образования, обучающихся по специальностям экономики и управления.- 2-е изд., доп., и перераб. Ростов н/Д:Феникс, 2003. — 256 с.
14. Бессонов Б. Пропаганда и манипуляция //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 703-727.
15. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR.— М.: Эксмо, 2004.— 272 с.
16. Блэк С. Паблик Рилейшнз /пер. с англ. — М.: Сирин, 2003. — 202с.
17. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». — СПб.: Питер, 2004. — 204 с.
18. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие. — М.: Фа-ир-Пресс, 2001. —624 с.
19. Бретон Ф., Пру С. Взрыв коммуникации // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 50-79.
20. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью учеб. пособие. — М.: Инфа-М, 2003. — 246 с:
21. Васильева Т.Е. Стереотипы в общественном сознании //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 334-369.
22. Веселов С. Маркетинг в рекламе. 4.2. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003.-376 с.
23. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — Ч. 1. — 5-е изд., доп. — СПб.: ООО «Триз-шанс», Издательский Дом «Бизнес-Пресса», 2001. —256
24. Гуревич П.С. Социальные мифы //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 369-382.
25. Доценко E.JI. Манипулятивные технологии. Основные составляющие манипулятивного воздействия // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бах-рах-М», 2001. — С. 637-643.
26. Ерохина Т.Б. PR как вид профессиональной работы с сознанием (социально-философский анализ). — Ростов-н/Д: Изд-во Рост. 2006. — 256 с.
27. Инновационный менеджмент: учеб. пособие / под ред. проф. Л.Н. Оголевой. — М.: ИНФРА-М, 2006. —238 с.
28. Карманный словарь BTL— рекламы: от event-маркетинга до retail-аудита //Маркетолог. — 2003. — № 5 — С. 37-39.
29. Кирюхина И. А. Событийный маркетинг как средство продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования . — 2001. — № 5 (35). —С. 47-51.
30. Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя //Маркетинговые коммуникации. — 2001. —№ 5. — С. 12-14.
31. Колесникова А. Главная роль: кто виноват в неэффективности product placement //Индустрия рекламы. — 2006. — № 6. — С. 62-65.
32. Концептуальные основы коммуникационного менеджмента // Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / под ред. В.М. Шепеля. — М.: Гадарики, 2004. — 352 с.
33. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 192 с.
34. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — Изд. 2-е, доп. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. — 288 с.
35. Кризис жанра //Российский PR-портал Электронный ресурс. — Режим доступа: 49663 &print=y.
36. Кузнецов Н.Г. Менеджмент организации: современные технологии: учеб. пособие для вузов / под ред. Н. Г. Кузнецова, И. Ю. Солдато-вой. — Ростов-н/Д: Феникс, 2002. — 480 с.
37. Леонард Д., С. Строе. К инновациям — через эмпатическое проектирование // Креативное мышление в бизнесе / пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — С. 36-64.
38. Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ: внушение, стереотипы, мифы, имидж // Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориен-тированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. — С. 3-45.
39. Мехлер Г. Власть и магия PR / пер. с нем. — СПб.: Питер, 2004. — 173 с.
40. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / научн. ред. М.В.Удальцова.— М.: Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. —230 с.
41. Румянцев А.А. Менеджмент инноваций. Как научную разработку довести до инновации: учеб. пособие / А.А.Румянцев.— СПб.: Изд. Дом «Бизнес-пресса». 2007. — 200 с.
42. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. проф. Л.П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. — 304 с.
43. Хальцбаур У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целлер М. Event-менеджмент. — 2-е изд., доп. — Москва: Эксмо, 2007. — 381 с.
44. Хандамова Э.Ф., Шумской А.С. Управление брендами в системе маркетинга на современном предприятии: монография. Краснодар: Изд-во КубГТУ, 2008.-189 с.
45. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25 кадр). — М.: Бератор, 2003. —200 с.
46. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник. / пер. с англ. В.Н. Егорова. — М.: Фаир-пресс, 2002. — 608 с.
47. Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. — М.: Рип-Холдинг, 2004. — 270 с.
48. Шиллер Г. Манипуляция и запрограммированное сознание //Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход. — Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2001. С. 610-637.
49. Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR. — М.: Рип-Холдинг, 2005. —272 с.
50. Яголковский С.Р. Психология креативности и инноваций: учеб. пособие / С.Р. Яголковский; Гос. ун-т — Высшая школа экономики. — М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2007.— 157, 3. е.— Лит.: с. 134-157.
51. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама /Даниэль Ядин / пер. с англ. М. Веселковой.— М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. —488 с.