Реклама в местах продаж и её совершенствование: академическое исследование на примере крупного торгового предприятия (на рынке детских товаров)

В мире, где потребительский выбор расширяется с каждой секундой, а конкуренция в розничной торговле достигает беспрецедентных масштабов, способность эффективно взаимодействовать с покупателем непосредственно в точке продаж становится критически важной. Согласно данным Международной ассоциации маркетинга в ритейле (POPAI), на каждые 11 центов, потраченных на маркетинг в местах продаж, производители и ритейлеры получают 1 доллар прибыли. Это не просто цифра, это мощное подтверждение того, что реклама в местах продаж, или POS-маркетинг, является не вспомогательным, а одним из ключевых инструментов воздействия на решение о покупке. В условиях динамично развивающегося российского ритейла, который по итогам 2025 года прогнозирует рост оборота до 64,1 трлн рублей, и активно растущего рынка детских товаров (1,5 трлн рублей в 2024 году с прогнозом роста на 9-11% к 2026 году), совершенствование рекламной деятельности в местах продаж приобретает особую актуальность.

Предмет настоящего исследования — методы и стратегии совершенствования рекламной деятельности в местах продаж. Объект исследования — рекламная деятельность крупного торгового предприятия, специализирующегося на рынке детских товаров. Цель работы — комплексный анализ теоретических и практических аспектов рекламы в местах продаж, оценка её эффективности на примере крупного торгового предприятия и разработка практических рекомендаций по её совершенствованию с учетом современных трендов и нормативно-правового регулирования.

Для достижения поставленной цели в исследовании будут последовательно решены следующие задачи:

• Раскрыть теоретико-методологические основы рекламы в местах продаж, включая её сущность, функции, классификации POS-материалов и психологию потребительского восприятия.
• Проанализировать нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности в РФ, акцентируя внимание на актуальных изменениях 2025 года.
• Оценить организационно-экономические характеристики крупного торгового предприятия и специфику его рекламной деятельности в контексте рынка детских товаров.
• Представить комплексный подход к оценке экономической и коммуникативной эффективности рекламы в местах продаж, используя как традиционные, так и современные бизнес-метрики.
• Исследовать инновационные подходы и технологии для совершенствования рекламы в местах продаж, включая персонализацию, омниканальность, ИИ, Интернет вещей, дополненную и виртуальную реальность и Digital Signage.
• Разработать конкретные, применимые рекомендации для крупного ритейлера по оптимизации рекламной деятельности в местах продаж.

Методологическая база исследования включает общенаучные методы (анализ, синтез, индукция, дедукция), статистические методы (анализ динамики, сравнение), а также специфические маркетинговые подходы (бенчмаркинг, кейс-стади). Структура работы соответствует академическим требованиям, предлагая последовательное изложение теоретических положений, эмпирического анализа и практических рекомендаций.

Теоретико-методологические основы рекламы в местах продаж

Реклама в местах продаж — это не просто вывеска или ценник; это сложный и многогранный инструмент маркетинговых коммуникаций, который работает непосредственно в точке принятия решения о покупке. Её значимость трудно переоценить в условиях, когда потребитель часто принимает окончательное решение уже в торговом зале, под воздействием момента и окружающей его информации, поэтому глубокое понимание сущности и механизмов этой рекламы является краеугольным камнем для любого успешного ритейлера.

Понятие, сущность и функции рекламы в местах продаж (POS)

В своей основе, реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising) представляет собой любую устную, текстовую, графическую, мультимедийную или иную информацию рекламного характера, которая размещается непосредственно там, где осуществляется продажа товаров или услуг. Это определение подчеркивает её локализованный характер и непосредственную близость к моменту совершения сделки. Однако, говоря о формах передачи рекламной информации, следует отметить, что она не ограничивается лишь статичными POS-материалами. Внутренняя (интерьерная) реклама (Indoor Advertising) играет не менее важную роль, создавая общую атмосферу и навигацию внутри магазина. Более того, прямая реклама посредством личного контакта (Direct Personal Advertising) с консультантами или промоутерами часто становится решающим фактором.

Помимо традиционных форматов, современная реклама в местах продаж использует множество креативных решений, таких как брендированные тележки для покупателей, напольная графика, рекламные стикеры на ящиках камер хранения, динамичные сообщения на мониторах в торговом зале, специальные держатели для ценников с элементами брендинга, информационные плакаты, полочные разделители и различные аксессуары, привлекающие внимание. Выбор этих средств всегда обусловлен их потенциальной эффективностью в конкретной ситуации и целевой аудитории.

Основная цель рекламы в местах продаж — представить товар в наиболее выгодном свете, привлечь к нему внимание и убедительно объяснить его преимущества. Однако, функции POS-рекламы гораздо шире:

• Информирование об особенностях товара: Она доносит до покупателя ключевые характеристики, новизну, усовершенствования или уникальные функции продукта, которые могут быть неочевидны без дополнительного пояснения.
• Провоцирование импульсных покупок: Это одна из наиболее мощных функций. Исследования подтверждают, что наличие грамотных и качественных POS-материалов может увеличить шансы на импульсивную покупку до 50%. Специально оформленные зоны и продуманная навигация в магазине могут буквально «вести» покупателя к целевым товарам, значительно увеличивая вероятность незапланированных приобретений.
• Напоминание о рекламных сообщениях: POS-реклама действует как «последнее звено» в цепи маркетинговых коммуникаций, напоминая о продуктах или акциях, которые потребитель мог видеть в других медиа (телевидение, интернет, наружная реклама), и тем самым закрывая цикл принятия решения.

Классификация и виды POS-материалов

POS-материалы — это не просто «бумажки», а специально разработанные рекламные изделия и конструкции, которые служат источником информации для покупателей и сопровождают их на всем пути от входа в магазин до кассы, оказывая влияние на каждую стадию взаимодействия.

Их можно классифицировать по нескольким признакам:

По функции:

• Информационные: Предоставляют данные о товаре, ценах, акциях.
• Демонстрационные: Позволяют покупателю увидеть товар, его упаковку, иногда протестировать.
• Рекламные: Направлены на привлечение внимания к конкретному продукту или бренду.
• Сувенирные: Подарки или небольшие предметы с брендингом, стимулирующие лояльность.
• Промоматериалы: Используются для проведения акций, дегустаций, конкурсов.

По месту размещения:

• На улице перед входом в магазин (наружная реклама): Вывески, штендеры, баннеры, которые привлекают внимание прохожих и информируют о наличии магазина или актуальных предложениях.
• Входная группа торговой точки: Элементы, встречающие покупателя сразу при входе: постеры, наклейки на дверях, приветственные табло.
• Торговый зал: Общие информационные и навигационные элементы, а также реклама, размещенная в проходах.
• Товарные полки: Самые разнообразные материалы, размещенные непосредственно у товара.
• Зона касс: Материалы, стимулирующие импульсные покупки «последнего шанса» перед оплатой.

Среди основных видов POS-материалов можно выделить множество форм, каждая из которых имеет свою специфику и предназначение:

• Полочные элементы:
  • Шелфтокеры: Вертикальные указатели, крепящиеся к полке, визуально выделяющие товар или обозначающие акцию.
  • Ценникодержатели с печатным блоком: Не просто указывают цену, но и содержат дополнительную рекламную информацию.
  • Промолайнеры: Подложки под товар, оформленные в брендовой стилистике, создающие дополнительный акцент на продукте.
• Подвесные конструкции:
  • Мобайлы: Подвешиваются под потолком или к стеллажам, работают на дальнюю видимость, привлекая внимание издалека.
  • Дэнглеры и воблеры: Колеблющиеся элементы, прикрепляемые к полке или стенду, их движение прерывает визуальный поток покупателя и притягивает взгляд.
• Напольные и кассовые решения:
  • Дисплеи: Отдельно стоящие конструкции для выкладки товара, могут быть стационарными или штабелируемыми коробами, формировать целые бренд-зоны.
  • Стопперы: Ограничители потока, часто используются у кассовой зоны или при входе в товарную категорию, чтобы остановить покупателя и привлечь его внимание.
  • Тейблтенты: Настольные мини-стойки, чаще используются в сфере HoReCa, но могут найти применение и в рознице на промостойках или в кафетериях магазина.
• Другие виды:
  • Пиллары: Тумбы для размещения рекламной продукции, часто с интерактивными элементами.
  • Джумби: Объёмные макеты товара в увеличенном размере, создающие эффект присутствия и привлекающие внимание.
  • Лайтбоксы, панель-кронштейны: Подсвечиваемые рекламные конструкции, эффективные в условиях недостаточного освещения или для создания акцентов.
  • Некхенгеры: Рекламные носители, надеваемые на горлышко бутылок.
  • Шоубоксы: Небольшие картонные коробочки, часто размещаемые у касс для рекламы импульсных товаров.
  • Бодистенды, ролл-апы: Переносные рекламные конструкции, удобные для временных акций или презентаций.

Таким образом, арсенал POS-материалов огромен и постоянно пополняется новыми, более технологичными решениями, что позволяет ритейлерам максимально гибко и эффективно воздействовать на покупателя в решающий момент.

Психология восприятия рекламной информации и влияние на импульсные покупки

Психология восприятия играет ключевую роль в эффективности рекламы в местах продаж. Человеческий мозг устроен таким образом, что визуальная информация обрабатывается гораздо быстрее и вызывает более сильный эмоциональный отклик, чем текстовая. Это подтверждается исследованиями: человеческий мозг обрабатывает изображения всего за 13 миллисекунд, что в 60 000 раз быстрее, чем текст. Визуальный контент не только воспринимается мгновенно, но и легче запоминается, формируя устойчивые ассоциации с брендом или продуктом.

Графический дизайн в этом контексте становится не просто эстетическим элементом, а мощным инструментом воздействия. Эстетически приятный, профессионально выполненный и релевантный дизайн формирует первое впечатление о бренде, вызывает положительные эмоции и повышает вероятность привлечения внимания к продукту. В условиях ограниченного времени контакта, которое характерно для торгового зала (например, 1,5-3 секунды для пешеходов, проходящих мимо наружной рекламы), выигрывают кампании с короткими и понятными заголовками, крупными и легко читаемыми объектами, а также контрастными и броскими цветами. Эти элементы обеспечивают быстрое считывание и запоминание ключевого сообщения.

Импульсивные покупки — это незапланированные приобретения, совершаемые под влиянием сиюминутного желания или внешних стимулов. POS-материалы чрезвычайно эффективны в провоцировании таких покупок. Они привлекают внимание покупателей, вызывают эмоциональный отклик, например, через яркие образы, спецпредложения или ограниченные акции, и помогают потенциальному покупателю принять быстрое решение. Когда покупатель видит грамотно оформленную зону с акционным товаром, яркий шелфтокер или демонстрационный дисплей, это может стать тем самым «триггером», который превратит простого посетителя в покупателя. Специально оформленные зоны, продуманная навигация и стратегическое размещение POS-материалов ведут покупателя к целевым товарам, значительно увеличивая вероятность импульсивных покупок и, как следствие, общий объем продаж.

Таким образом, успех рекламы в местах продаж напрямую зависит от глубокого понимания психологии потребителя, умения создавать визуально привлекательные и информативные сообщения, которые не только информируют, но и эмоционально вовлекают, подталкивая к незапланированным, но столь желанным для ритейлера покупкам.

Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности в РФ (по состоянию на 2025 год)

В динамичном мире маркетинга, где креативность и инновации постоянно стремятся к новым горизонтам, незыблемой основой остается правовое регулирование. В Российской Федерации рекламная деятельность регламентируется комплексом нормативных актов, главным из которых является Федеральный закон «О рекламе». Однако, как и любая живая система, законодательство постоянно эволюционирует, адаптируясь к новым вызовам и технологиям. На 2025 год запланированы и уже вступили в силу существенные изменения, которые коснутся каждого участника рекламного рынка.

Обзор Федерального закона «О рекламе» и его ключевых положений

Основным столпом, регулирующим рекламную деятельность на территории России, является Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Этот документ устанавливает общие требования к рекламе, определяет права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, а также механизмы контроля и ответственности за нарушения.

Ключевые положения закона охватывают широкий спектр аспектов:

• Общие требования к рекламе: Закон устанавливает, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недопустима недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая реклама, а также реклама, побуждающая к насилию, жестокости или опасным действиям.
• Запрет на отдельные виды рекламы: Речь идёт о рекламе табака, наркотических средств, оружия, услуг по искусственному прерыванию беременности и других категорий, строго регламентированных или полностью запрещённых.
• Ограничения на рекламу определённых товаров и услуг: Например, реклама алкогольной продукции, лекарственных средств, финансовых услуг имеет строгие ограничения по месту, времени и способу размещения, а также по содержанию.
• Требования к способам распространения рекламы: Закон регулирует рекламу на телевидении, радио, в печатных изданиях, на транспорте, в интернете, а также наружную рекламу. Отдельные статьи посвящены SMS-рассылкам и телефонным звонкам.
• Защита несовершеннолетних: Особое внимание уделяется защите детей от недобросовестной рекламы, запрещая использовать образы несовершеннолетних в некоторых видах рекламы или формировать у них искажённое представление о ценностях.

Важной частью закона являются определения ключевых терминов. Так, «объект рекламирования» трактуется как товар, средство его индивидуализации (например, торговая марка), изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама. А под «товаром» понимается любой продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. Эти определения являются фундаментальными для квалификации информации как рекламной и применения к ней соответствующих норм.

Актуальные изменения в законодательстве о рекламе (сентябрь 2025 года)

2025 год стал знаковым для рекламной индустрии России, привнеся ряд существенных изменений в Федеральный закон «О рекламе» и усилив контроль за его соблюдением. Эти нововведения направлены на повышение прозрачности рынка, борьбу с нелегальным контентом и поддержку отечественных цифровых ресурсов.

С 1 сентября 2025 года вступили в силу следующие ключевые изменения:

• Запрет на размещение рекламы на запрещённых ресурсах: Вводится прямой запрет на размещение любой рекламы на ресурсах организаций, признанных нежелательными, экстремистскими или террористическими на территории РФ. Этот запрет также распространяется на другие ресурсы с ограниченным доступом, что значительно сужает поле для рекламодателей и рекламораспространителей, обязывая их тщательно проверять площадки для размещения.
• Система штрафов за нарушения: За несоблюдение вышеупомянутого запрета предусмотрены строгие штрафы. Для граждан они составят от 2 000 до 5 000 рублей, для руководителей организаций или индивидуальных предпринимателей — от 4 000 до 20 000 рублей, а для организаций — от 100 000 до 500 000 рублей. Важно отметить, что ответственность несут как рекламодатели, так и рекламораспространители. Это обязывает всех участников цепочки быть предельно внимательными к выбору рекламных площадок.
• Введение нового налога на рекламу: С 2025 года в России вводится новый налог на рекламу в размере 3% от доходов, связанных с её распространением. Целью этого налога является поддержка отечественных IT-разработчиков и цифровых информационных ресурсов. Уплачивать его обязаны рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также рекламодатели, если они размещают рекламу самостоятельно. Это нововведение может повлиять на бюджетирование рекламных кампаний и общую рентабельность рекламной деятельности.
• Обязательство по размещению социальной рекламы: С 1 марта 2025 года все рекламораспространители обязаны размещать социальную рекламу в объёме 5% от годового рекламного инвентаря. Эта мера направлена на увеличение общественной значимости рекламных сообщений и поддержку социально важных инициатив.
• Усиление контроля за интернет-рекламой и изменения в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР): С 1 января 2025 года вся интернет-реклама подлежит обязательной регистрации в ЕРИР. Каждое рекламное объявление теперь должно содержать данные рекламодателя (ИНН и ОГРН). Это увеличивает прозрачность рынка интернет-рекламы и позволяет государству более эффективно отслеживать её объёмы и источники. С 1 сентября 2025 года срок хранения информации о рекламном размещении в ЕРИР сократится с 5 до 3 лет, что немного облегчит административную нагрузку на бизнес, но не отменяет необходимости строгой отчётности.

Эти изменения требуют от предприятий, особенно крупных ритейлеров, пересмотра своих рекламных стратегий, повышения уровня юридической грамотности маркетинговых отделов и внедрения новых систем учёта и отчётности для соответствия законодательным требованиям.

Анализ организационно-экономических характеристик крупного торгового предприятия и специфики рекламной деятельности (на примере рынка детских товаров)

Крупные торговые предприятия, особенно работающие на специфических рынках, таких как рынок детских товаров, сталкиваются с уникальным набором организационно-экономических вызовов и возможностей. Их рекламная деятельность неразрывно связана с общими трендами в ритейле, спецификой товарного сегмента и внутренней структурой компании. Понимание этих взаимосвязей критически важно для разработки эффективных стратегий совершенствования рекламы в местах продаж.

Современное состояние и основные вызовы в российском ритейле (2024-2025 гг.)

Российский ритейл в 2024-2025 годах демонстрирует динамичный рост, но при этом сталкивается с серьёзными системными вызовами.

Динамика роста:

• Оборот розничной торговли: В 2024 году оборот розничной торговли в России вырос на 7,2%. Прогноз на 2025 год ещё более оптимистичен – ожидается рост на 7,6%, с достижением общего объёма в 64,1 трлн рублей. Это свидетельствует о восстановлении потребительской активности и общем позитивном тренде на рынке. В частности, в январе-июле 2025 года оборот розничной торговли в РФ увеличился на 2,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что подтверждает устойчивую, хоть и умеренную, динамику.
• Онлайн-продажи: Доля онлайн-продаж продолжает стремительно расти, переформатируя традиционные каналы дистрибуции. В 2024 году объём онлайн-продаж увеличился на 39% до 11 трлн рублей. Прогнозируется дальнейший рост на 29% к 2025 году, достигнув 14,2 трлн рублей, при этом доля онлайн-продаж в общем обороте розницы составит внушительные 22%. Этот тренд ведёт к усилению консолидации рынка онлайн-ритейла: в 2024 году на универсальные маркетплейсы и крупные онлайн-магазины пришлось 65% всех онлайн-продаж.

Ключевые вызовы 2025 года:

• Инфляция: Продолжает оказывать давление на российскую розницу, приводя к существенному росту операционных издержек. Например, рост цен на логистику и упаковку составил от 10% до 25% в зависимости от категории товаров. Это вынуждает ритейлеров искать пути оптимизации затрат и пересматривать ценообразование.
• Рост издержек: Помимо инфляции, увеличиваются расходы на аренду, коммунальные услуги, а также на обслуживание и модернизацию IT-инфраструктуры, что требует от предприятий постоянного поиска эффективных управленческих решений.
• Дефицит кадров: Дефицит кадров в российском ритейле в 2025 году остаётся значительной проблемой, особенно в низкоквалифицированных сегментах, где нехватка персонала достигает 20-30%. Это приводит к увеличению затрат на привлечение и удержание сотрудников, а также снижает качество обслуживания, что негативно сказывается на клиентском опыте.

Эти вызовы требуют от крупных торговых предприятий гибкости, инновационного подхода к управлению и постоянной адаптации к меняющимся рыночным условиям.

Особенности и тренды российского рынка детских товаров

Рынок детских товаров в России представляет собой уникальный и динамично развивающийся сегмент, отличающийся высокой чувствительностью к качеству, безопасности и потребительским трендам.

Объём и динамика рынка:

• Общий объём рынка: В 2024 году российский рынок детских товаров достиг объёма 1,5 трлн рублей, показав уверенный рост на 7% по сравнению с 2023 годом.
• Прогноз роста: Прогнозируется дальнейший рост рынка на 9–11% к 2026 году. Этот рост обусловлен несколькими факторами: увеличением спроса на товары для подростков, активным развитием онлайн-каналов продаж и программой импортозамещения, стимулирующей отечественное производство.
• Рынок игрушек: Внутри сегмента детских товаров рынок игрушек также демонстрирует положительную динамику. В 2024 году его объём увеличился на 10-11% по сравнению с 2023 годом, достигнув 240 млрд рублей.

Ключевые особенности и тренды:

• Доля импорта: Несмотря на развитие внутреннего производства, импорт продолжает играть ведущую роль на российском рынке детских игрушек, составляя около 90% от общего объёма. Это указывает на зависимость рынка от внешних поставщиков и необходимость диверсификации источников.
• Рост интереса к отечественным производителям: В сегменте детских товаров наблюдается растущий интерес к отечественным производителям, что связано как с программами государственной поддержки, так и с предпочтениями потребителей в условиях изменения экономической ситуации.
• Усиление роли онлайн-продаж: Как и в общем ритейле, онлайн-продажи детских товаров значительно выросли. В 2024 году доля онлайн-продаж детских товаров составила около 30% от общего объёма рынка, подчёркивая важность омниканальных стратегий для ритейлеров этого сегмента.
• Требования к качеству и безопасности: Рынок детских товаров традиционно предъявляет повышенные требования к качеству, безопасности и экологичности продукции, что влияет на выбор поставщиков, производственные процессы и, конечно, на содержание рекламных сообщений.

Эти особенности определяют специфику рекламной деятельности в местах продаж для крупного торгового предприятия на рынке детских товаров. Реклама должна не только привлекать внимание, но и транслировать ценности безопасности, качества и заботы, что требует особого подхода к дизайну, контенту и размещению POS-материалов.

Организационная структура и финансирование рекламной деятельности в крупном ритейлере

Эффективная рекламная деятельность крупного торгового предприятия, особенно в сегменте детских товаров, невозможна без адекватной организационной структуры и достаточного финансирования. В условиях высокой конкуренции и постоянно меняющихся потребительских предпочтений, маркетинг и реклама становятся стратегически важными функциями.

Организационная структура рекламных отделов:
Крупные предприятия редко ограничиваются одним маркетологом. Они часто создают целые отделы, занимающиеся исключительно вопросами рекламы. В крупных российских розничных сетях рекламные отделы могут насчитывать от 10 до 50 и более сотрудников. Их структура обычно включает:

• Специалисты по стратегическому планированию: Отвечают за разработку долгосрочных рекламных стратегий, определение целевых аудиторий и позиционирование бренда.
• Специалисты по медиабаингу: Занимаются закупкой рекламных площадей и времени в различных медиаканалах, включая размещение POS-материалов и Digital Signage.
• Креативные специалисты: Разрабатывают рекламные сообщения, дизайны, слоганы, видеоконтент для всех видов рекламы, включая уникальные POS-материалы для детских товаров.
• Специалисты по аналитике: Отвечают за сбор и анализ данных об эффективности рекламных кампаний, расчёт ROI, CPO и других метрик.
• Специалисты по Digital-маркетингу: Курируют онлайн-рекламу, социальные сети, поисковую оптимизацию, а также интеграцию онлайн- и офлайн-каналов.

Такая сложная структура позволяет охватить все аспекты рекламной деятельности и обеспечить её максимальную эффективность.

Финансирование рекламной деятельности:
Бюджеты на рекламу в крупных ритейлерах могут достигать миллиардов рублей. Например, в 2023 году крупные российские ритейлеры значительно увеличили свои расходы на рекламу: «Сбер» потратил 30 млрд рублей, «Яндекс» — 15 млрд, OZON — 13 млрд. Эти цифры демонстрируют масштаб инвестиций в продвижение и признание их стратегической важности.

Роль мониторинга рекламной активности конкурентов:
Для достижения поставленных целей торговым предприятиям критически важно отслеживать как направления и объёмы рекламной активности конкурентов, так и динамику эффективности собственных рекламных вложений. Для мониторинга рекламной активности конкурентов в российском ритейле используются специализированные сервисы аналитики. Эти сервисы позволяют отслеживать медиапланы, креативы, каналы размещения и бюджетирование конкурентов в реальном времени, а также проводить анализ их эффективности. Такой бенчмаркинг позволяет выявлять успешные практики, избегать ошибок конкурентов и оперативно корректировать собственные рекламные стратегии.

Организационная структура и финансирование рекламной деятельности должны быть достаточно гибкими, чтобы адаптироваться к быстро меняющимся рыночным условиям и новым технологиям, а также учитывать специфику продвижения товаров для детей, где особое внимание уделяется доверию родителей и эмоциональной привлекательности для самих маленьких потребителей.

Методы и критерии оценки эффективности рекламы в местах продаж для крупного торгового предприятия

Оценка эффективности рекламы — это не просто отчёт о потраченных средствах, а стратегический процесс, позволяющий ритейлерам понять, насколько грамотно инвестированы их маркетинговые бюджеты, и как эти инвестиции влияют на ключевые бизнес-показатели. Для крупного торгового предприятия, особенно в высококонкурентной среде рынка детских товаров, такой анализ жизненно необходим для оптимизации стратегий и достижения устойчивого роста.

Виды эффективности рекламы: экономическая и коммуникативная

При оценке эффективности рекламной деятельности традиционно выделяют два основных типа:

• Экономическая эффективность: Этот вид эффективности измеряет влияние рекламы на финансовые показатели предприятия. Главным образом, она оценивается по её воздействию на объём товарооборота и прибыль. Цель расчёта — определить, какой дополнительный доход или прибыль принесла рекламная кампания после вычета всех затрат на её проведение. Дополнительная прибыль может быть рассчитана как разница между фактической прибылью после кампании и прогнозируемой прибылью без неё, с учётом всех затрат на рекламу. По сути, это прямое измерение рентабельности рекламных инвестиций.
• Коммуникативная эффективность: Фокусируется на влиянии рекламных сообщений на потребителей. Она оценивает, насколько реклама достигла своих целей по информированию, изменению отношения, повышению узнаваемости бренда или продукта, формированию лояльности и, в конечном итоге, побуждению к целевым действиям. Коммуникативная эффективность не всегда напрямую конвертируется в моментальные продажи, но формирует долгосрочный капитал бренда и его репутацию.

Разделение на эти два вида позволяет получить комплексное представление об успехе рекламной кампании. Экономическая эффективность показывает финансовую отдачу, а коммуникативная — как реклама повлияла на восприятие потребителей, что является фундаментом для будущих продаж.

Методики расчёта экономической эффективности POS-рекламы

Оценка экономической эффективности рекламы в местах продаж требует тщательного анализа и применения специфических методик, которые позволяют изолировать влияние рекламы от других факторов.

1. Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:
Одной из наиболее распространённых формул для оценки влияния рекламы на товарооборот является:

Тд = (Тс × П × Д) / 100

Где:

• Т_д — дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы.
• Т_с — средний товарооборот за определённый период до или без рекламной кампании (например, за аналогичный период прошлого года).
• П — прирост товарооборота на 1% расходов на рекламу. Этот показатель определяется эмпирическим путём, исходя из предыдущего опыта рекламных кампаний или путём проведения тестовых акций. Он отражает, насколько эффективно каждый процент затрат на рекламу конвертируется в прирост товарооборота.
• Д — расходы на рекламу за анализируемый период.

Пример применения формулы:
Предположим, средний товарооборот магазина детских товаров за месяц без акции (Т_с) составляет 5 000 000 рублей. На рекламную кампанию (POS-материалы, промоутеры) было потрачено 50 000 рублей (Д). На основе предыдущего опыта, 1% расходов на рекламу приносит 0,8% прироста товарооборота (П = 0,8%).
Тогда дополнительный товарооборот составит:

Тд = (5 000 000 × 0,8 × 50 000) / 100 = 2 000 000 рублей.

Это означает, что рекламная кампания принесла 2 000 000 рублей дополнительного товарооборота.

2. Методы мониторинга экономических показателей и анализа соотношения расходов:

• Мониторинг динамики продаж: Включает анализ объёма продаж конкретного товара, средней стоимости чека, частоты покупок и конверсии посетителей в покупателей до, во время и после рекламной кампании.
• Сравнение прогнозов с фактическими результатами: Сопоставление запланированных объёмов продаж с реально достигнутыми после запуска рекламы.
• Анализ соотношения расходов на рекламу к обороту и чистому доходу: Может быть выражен через:
  • MER (Marketing Expense Ratio): Отношение маркетинговых расходов к общему доходу.
  • Advertising to Sales Ratio: Отношение затрат на рекламу к объёму продаж.

3. Нивелирование влияния нерекламных факторов:
На рост товарооборота влияют не только рекламные факторы (эффективность POS-материалов), но и качество товара, его цена, внешний вид, месторасположение торгового предприятия, уровень обслуживания, активность конкурентов и наличие аналогичных продуктов. Для корректной оценки эффективности рекламной кампании необходимо минимизировать влияние этих нерекламных факторов. Рекомендуется:

• Использование сопоставимых периодов: Сравнивать продажи в аналогичные месяцы прошлого года, чтобы исключить сезонные колебания.
• Проведение исследования в контрольных группах: Разделить магазины на две группы – в одной проводить рекламную кампанию, в другой (контрольной) – нет. Это позволит более точно выделить влияние именно рекламных усилий.

Методики оценки коммуникативной эффективности POS-рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы в местах продаж не связана напрямую с финансовыми показателями, но отражает, как рекламное сообщение воспринимается целевой аудиторией и какие изменения происходят в их поведении и отношении к бренду.

1. Опросы клиентов и маркетинговые исследования:

• Опросы на выходе из магазина (exit polls): Позволяют узнать, заметили ли покупатели POS-материалы, поняли ли сообщение, повлияла ли реклама на их решение о покупке.
• Фокус-группы: Глубокое обсуждение восприятия рекламных материалов, эмоционального отклика, ассоциаций с брендом.
• Глубинные интервью: Индивидуальный опрос для выявления личных мотивов и барьеров.

2. Анализ поведенческих факторов:
Для POS-рекламы это включает:

• Наблюдение за покупателями (eye-tracking): С помощью специальных устройств или видеоаналитики можно отследить, на какие элементы POS-материалов и товаров покупатели обращают внимание, как долго задерживается взгляд.
• Замеры трафика к конкретной зоне или стенду: Использование тепловых карт, датчиков движения или камер с аналитикой позволяет определить, насколько эффективно POS-материалы привлекают покупателей в определённые части торгового зала.
• Количество взаимодействий с POS-материалами: Например, сколько раз покупатели брали брошюру, нажимали на интерактивный экран, сканировали QR-код.
• Время пребывания у полки с товаром: Увеличение этого показателя может свидетельствовать о заинтересованности, вызванной рекламными материалами.
• Реакция на объявления: В случае цифровых вывесок, можно отслеживать количество просмотров, кликов (если реализована интерактивность) и даже эмоциональную реакцию аудитории через распознавание лиц.

3. Сплит-тестирование (A/B-тестирование):
Позволяет сравнить эффективность различных вариантов POS-материалов или их размещения. Например, в одной части магазина размещается один вид шелфтокера, в другой — другой. Затем анализируются различия в продажах или поведенческих показателях.

Оценка коммуникативной эффективности позволяет понять, как рекламное сообщение работает на психологическом уровне, и внести корректировки в креативную составляющую POS-материалов.

Ключевые бизнес-метрики для оценки эффективности (CPO, CAC, ROI, ARPU, AOV, LTV)

Помимо классических подходов, современный маркетинг активно использует бизнес-метрики, которые позволяют комплексно оценить эффективность рекламы и её влияние на долгосрочную ценность клиента. Адаптируем их для контекста розничной торговли и POS-рекламы:

1. CPO (Cost Per Order) — Стоимость привлечения одной продажи:

• Формула: CPO = Затраченный бюджет на рекламу / Количество продаж.
• Применение в рознице: Показывает, сколько стоило совершение одной покупки, которая была инициирована или поддержана конкретной рекламной кампанией в местах продаж. Например, если на POS-материалы акции «Купи 2, получи 3-й в подарок» было потрачено 10 000 рублей, и это привело к 100 дополнительным продажам, то CPO = 10 000 / 100 = 100 рублей за одну продажу.

2. CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента:

• Формула: CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов.
• Применение в рознице: В отличие от CPO, CAC фокусируется на привлечении нового покупателя. Для POS-рекламы это может быть сложнее измерить напрямую, но можно использовать данные программ лояльности (сколько новых карт выдано в период акции с POSM), или проводить опросы. Учитываются затраты на привлечение покупателей в магазин (например, через акции или наружную рекламу, ведущую в магазин).

3. ROI (Return on Investment) — Окупаемость инвестиций:

• Формула: ROI = (Доход от инвестиций — Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций × 100%.
• Применение в рознице: Для рекламы в рознице это может быть (Дополнительная прибыль от рекламы — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%. Эта метрика является одной из наиболее важных, так как показывает чистую прибыль, полученную на каждый вложенный рубль. Если ROI > 100%, инвестиции окупились и принесли прибыль.

4. ARPU (Average Revenue Per User) — Средний доход с пользователя:

• Формула: ARPU = Общая выручка за период / Количество пользователей за этот период.
• Применение в рознице: Адаптируется как средняя выручка с одного покупателя за определённый период. POS-реклама может влиять на ARPU, стимулируя покупателей добавлять в корзину больше товаров или выбирать более дорогие позиции.

5. AOV (Average Order Value) — Средний чек:

• Формула: AOV = Общая выручка / Количество заказов (чеков).
• Применение в рознице: Прямое влияние POS-материалов, таких как предложения «купи сопутствующий товар», «возьми большую упаковку» или акции «3 по цене 2», может значительно увеличить средний чек. Эта метрика показывает, сколько в среднем тратит один покупатель за одну покупку.

6. LTV (Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиента:

• Формула: LTV = Средний чек × Количество покупок в год × Среднее количество лет удержания клиента.
• Применение в рознице: Эта метрика позволяет оценить общую прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с брендом. Для розницы LTV помогает оценить долгосрочную ценность покупателей, привлечённых, в том числе, POS-рекламой. Например, если POS-акция привлекла нового клиента, который затем стал постоянным, LTV будет высоким. POS-материалы, стимулирующие повторные визиты и участие в программах лояльности, могут косвенно влиять на LTV.

Факторы, влияющие на низкую эффективность POS-рекламы, и способы их минимизации

Даже самые продуманные рекламные кампании в местах продаж могут оказаться неэффективными, если не учитывать ряд факторов, способных свести на нет все усилия. Понимание этих причин и разработка мер по их минимизации — ключевой аспект совершенствования рекламной деятельности.

Основные причины низкой эффективности POS-рекламы:

• Нечёткие цели кампании: Если нет чётко сформулированных, измеримых и достижимых целей (например, «увеличить продажи товара X на 15%»), то невозможно оценить, была ли кампания успешной, и, следовательно, невозможно её оптимизировать.
• Неправильно выбранная стратегия: Стратегия, не соответствующая целевой аудитории, продукту или общим маркетинговым целям, обречена на провал. Например, агрессивная реклама дорогих игрушек в магазине эконом-класса.
• Несоответствие целевой аудитории: Разработка POS-материалов без учёта демографических, психографических и поведенческих особенностей целевых покупателей (например, слишком сложный текст для молодых родителей или скучный дизайн для детей).
• Неподходящий источник / канал: Размещение POS-материалов в местах, где их не замечают или где они не соответствуют контексту.
• Неверное место размещения материалов: Даже идеальный воблер не сработает, если он висит слишком высоко или загорожен другим товаром.
• Перегруженность торгового пространства: Избыток POS-материалов создаёт «информационный шум», из-за которого покупатель не может сфокусироваться ни на одном сообщении. Магазин превращается в «лес» из рекламы, где ничто не выделяется.
• Отсутствие актуальности информации на POSM: Устаревшие акции, неверные цены или неактуальные предложения быстро теряют доверие покупателей.
• Плохое качество материалов: Потрёпанные, выцветшие, дёшево выглядящие POS-материалы создают негативное впечатление о бренде и товаре.
• «Баннерная слепота» покупателей: Постоянное воздействие однообразной, некреативной или устаревшей рекламы приводит к тому, что покупатели просто перестают её замечать, игнорируя даже важные сообщения.

Способы минимизации факторов низкой эффективности:

• Чёткое формулирование SMART-целей: Цели должны быть Specific (конкретные), Measurable (измеримые), Achievable (достижимые), Relevant (релевантные), Time-bound (ограниченные во времени).
• Глубокое исследование целевой аудитории: Создание подробных портретов покупателей для разработки релевантных сообщений и дизайнов.
• Предварительное тестирование: Использование фокус-групп и сплит-тестирования для оценки эффективности POS-материалов до массового запуска.
• Оптимизация размещения: Разработка детальных планограмм и стандартов мерчандайзинга для каждого магазина, чтобы обеспечить оптимальное размещение и видимость POS-материалов.
• Умеренность и фокус: Не перегружать торговое пространство. Лучше меньше, но качественнее и сфокусированнее. Каждый POS-материал должен иметь чёткую цель.
• Регулярное обновление и контроль: Регулярная проверка актуальности информации и физического состояния POS-материалов. Внедрение систем автоматического обновления информации (например, цифровые ценники).
• Креативный и качественный дизайн: Инвестиции в профессиональный графический дизайн и качественные материалы для производства POSM.
• Использование интерактивных и динамических форматов: Для борьбы с «баннерной слепотой» внедрять Digital Signage, интерактивные экраны, AR-элементы, которые привлекают внимание своей новизной и вовлекают покупателя.
• Омниканальная интеграция: Связывание офлайн-POS-материалов с онлайн-контентом (через QR-коды, NFC-метки), что позволяет пролонгировать взаимодействие с покупателем и получать данные об эффективности.

Применение этих подходов позволит крупному торговому предприятию существенно повысить отдачу от инвестиций в рекламу в местах продаж и эффективно влиять на решения покупателей.

Современное состояние и тренды розничной торговли и рынка детских товаров в РФ

Понимание текущей конъюнктуры и ключевых трендов рынка является фундаментом для разработки эффективных рекламных стратегий. Российский ритейл, и особенно сегмент детских товаров, переживает период значительных трансформаций, вызванных как внутренними экономическими процессами, так и глобальными технологическими изменениями. Анализ этих факторов позволяет крупным торговым предприятиям адекватно реагировать на вызовы и использовать новые возможности.

Современное состояние и основные вызовы в российском ритейле (2024-2025 гг.)

Розничная торговля в России в 2024-2025 годах демонстрирует противоречивую, но в целом положительную динамику. С одной стороны, наблюдается уверенный рост оборота, с другой – рынок сталкивается с рядом системных вызовов.

Общая динамика и прогнозы:

• Рост оборота розничной торговли: В 2024 году оборот розничной торговли в России вырос на 7,2%. Этот показатель свидетельствует о восстановлении потребительской активности после предшествующих экономических турбулентностей. Прогноз на 2025 год ещё более оптимистичен: ожидается рост на 7,6%, с достижением общего объёма в 64,1 трлн рублей. Это подчёркивает значимость и устойчивость отрасли для экономики страны. В частности, в период с января по июль 2025 года оборот розничной торговли в РФ увеличился на 2,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что подтверждает общую положительную тенденцию.

Трансформация каналов продаж:

• Стремительный рост онлайн-продаж: Цифровая трансформация продолжает менять ландшафт ритейла. В 2024 году объём онлайн-продаж увеличился на впечатляющие 39% до 11 трлн рублей. Прогнозируется, что к 2025 году этот сегмент вырастет ещё на 29% до 14,2 трлн рублей, при этом доля онлайн-продаж в общем обороте розницы достигнет внушительные 22%. Этот тренд говорит о смене потребительских привычек и необходимости для традиционных ритейлеров активно развивать омниканальные стратегии.
• Консолидация рынка онлайн-ритейла: Вместе с ростом онлайн-каналов усиливается и их консолидация. В 2024 году на универсальные маркетплейсы и крупные онлайн-магазины пришлось 65% всех онлайн-продаж, что указывает на доминирование нескольких крупных игроков и растущую конкуренцию для мелких и средних интернет-магазинов.

Ключевые вызовы для ритейла в 2025 году:

• Инфляция: В 2025 году инфляция продолжает оказывать значительное давление на российскую розницу, приводя к росту операционных издержек. Например, цены на логистику и упаковку выросли от 10% до 25% в зависимости от категории. Это вынуждает ритейлеров искать новые пути оптимизации расходов и пересматривать ценовую политику, чтобы сохранить конкурентоспособность и маржинальность.
• Рост издержек: Помимо инфляции, ритейлеры сталкиваются с общим ростом операционных издержек, включая арендные платежи, коммунальные услуги, а также затраты на модернизацию оборудования и IT-систем.
• Дефицит кадров: Дефицит кадров в российском ритейле в 2025 году остаётся значительной проблемой. Особенно остро нехватка персонала ощущается в низкоквалифицированных сегментах, где она достигает 20-30%. Это приводит к увеличению затрат на привлечение и удержание сотрудников (повышение зарплат, улучшение условий труда), а также может негативно сказаться на качестве обслуживания клиентов.

Эти вызовы требуют от крупных ритейлеров стратегического подхода к управлению, инвестиций в автоматизацию и технологии, а также постоянной адаптации к меняющейся экономической и социальной среде.

Особенности и тренды российского рынка детских товаров

Российский рынок детских товаров является одним из наиболее чувствительных и социально значимых сегментов потребительского рынка. Его развитие определяется не только экономическими факторами, но и демографической ситуацией, культурными особенностями и родительскими предпочтениями.

Динамика и объём рынка:

• Объём рынка детских товаров: В 2024 году российский рынок детских товаров достиг объёма 1,5 трлн рублей, продемонстрировав рост на 7% по сравнению с 2023 годом. Это свидетельствует о стабильном спросе и потенциале для дальнейшего развития.
• Прогнозируемый рост: Эксперты прогнозируют дальнейший рост рынка детских товаров на 9–11% к 2026 году. Этот рост связан с несколькими факторами:
  • Увеличение спроса на товары для подростков: Изменение демографической структуры и рост численности подростков формирует новый сегмент спроса на специализированные товары.
  • Развитие онлайн-каналов: Как и в общем ритейле, онлайн-продажи становятся всё более значимыми.
  • Импортозамещение: Государственные программы и растущий интерес потребителей к отечественной продукции стимулируют развитие российского производства.
• Рынок игрушек: Внутри сегмента детских товаров рынок игрушек также демонстрирует положительную динамику. В 2024 году его объём увеличился на 10-11% по сравнению с 2023 годом, достигнув 240 млрд рублей.

Ключевые особенности:

• Доминирование импорта: Несмотря на рост отечественного производства, импорт продолжает играть ведущую роль на российском рынке детских игрушек, составляя около 90% от общего объёма. Это указывает на высокую зависимость от зарубежных поставщиков и необходимость дальнейшего развития внутреннего производства для обеспечения национальной безопасности и снижения рисков.
• Усиление роли онлайн-продаж: Доля онлайн-продаж детских товаров в 2024 году составила около 30% от общего объёма рынка. Родители всё чаще используют интернет для выбора и покупки товаров, ценя удобство, широкий ассортимент и возможность сравнения цен. Это требует от розничных сетей, специализирующихся на детских товарах, развития сильных онлайн-платформ и бесшовной интеграции с офлайн-магазинами.
• Рост интереса к отечественным производителям: Наблюдается тенденция к увеличению интереса к российским брендам детских товаров, что связано с улучшением качества отечественной продукции, патриотическими настроениями и, в некоторых случаях, более доступными ценами.
• Высокие требования к качеству и безопасности: Рынок детских товаров характеризуется строгими требованиями к качеству, безопасности и экологичности продукции. Родители крайне внимательно подходят к выбору, ориентируясь на сертификаты, рекомендации и отзывы, что необходимо учитывать при разработке рекламных сообщений.

Эти особенности рынка детских товаров формируют специфические требования к рекламной деятельности, включая необходимость акцентировать внимание на безопасности, развивающих функциях и доверии к бренду, что напрямую влияет на дизайн и содержание POS-материалов.

Организационная структура и финансирование рекламной деятельности в крупном ритейлере

Эффективность рекламной деятельности крупного торгового предприятия, особенно в сегменте детских товаров, критически зависит от грамотной организационной структуры и адекватного финансирования. В условиях быстро меняющегося рынка, маркетинг становится не просто функцией, а стратегическим инструментом конкурентной борьбы.

Организационная структура рекламных отделов:
Крупные розничные сети не могут позволить себе хаотичную или неструктурированную рекламную деятельность. Как правило, у них есть целые отделы, а иногда и департаменты, занимающиеся исключительно вопросами маркетинга и рекламы. В крупных российских розничных сетях такие отделы могут насчитывать от 10 до 50 и более сотрудников. Их функционал распределяется по специализациям:

• Стратегическое планирование: Специалисты этого направления разрабатывают долгосрочные рекламные стратегии, определяют позиционирование бренда, целевые сегменты и ключевые сообщения.
• Медиапланирование и медиабаинг: Отвечают за выбор наиболее эффективных каналов размещения рекламы, включая традиционные медиа, цифровые платформы и, конечно, места продаж. Они заключают контракты с поставщиками POS-материалов, а также с операторами Digital Signage.
• Креатив и дизайн: Команда креативщиков и дизайнеров разрабатывает визуальные и текстовые составляющие рекламных кампаний, включая концепции POS-материалов, макеты, видеоролики и аудиосообщения. В сегменте детских товаров это особенно важно, так как дизайн должен быть привлекательным и понятным для детей, но при этом вызывать доверие у родителей.
• Аналитика и оценка эффективности: Эти специалисты занимаются сбором, обработкой и анализом данных об эффективности рекламных кампаний, используя такие метрики, как ROI, CPO, CAC, AOV и LTV, а также проводят маркетинговые исследования.
• Digital-маркетинг: В условиях роста онлайн-продаж, этот подраздел отвечает за ведение социальных сетей, поисковую оптимизацию, контекстную и таргетированную рекламу, а также за интеграцию онлайн- и офлайн-коммуникаций.

Такая детализированная структура позволяет крупным ритейлерам максимально полно охватить все аспекты рекламной деятельности и обеспечить её синергетический эффект.

Финансирование рекламной деятельности:
Бюджеты на рекламу в крупном ритейле исчисляются миллиардами рублей. Например, в 2023 году крупнейшие российские ритейлеры значительно увеличили свои расходы на рекламу: «Сбер» потратил 30 млрд рублей, «Яндекс» — 15 млрд, OZON — 13 млрд. Эти цифры подчёркивают стратегическую важность рекламных инвестиций и их влияние на конкурентоспособность. Часть этих бюджетов направляется на разработку, производство и размещение POS-материалов, а также на внедрение инновационных решений в местах продаж.

Мониторинг рекламной активности конкурентов:
Для поддержания конкурентоспособности крупным торговым предприятиям необходимо не только отслеживать динамику эффективности собственных рекламных вложений, но и постоянно мониторить направления и объёмы рекламной активности конкурентов. В российском ритейле для этого используются специализированные сервисы аналитики, которые позволяют в реальном времени получать информацию о медиапланах, креативах, каналах размещения и бюджетах конкурентов. Такой анализ позволяет:

• Выявлять успешные стратегии и тактики.
• Оперативно реагировать на изменения на рынке.
• Избегать ошибок конкурентов.
• Находить незанятые ниши и возможности для собственного продвижения.

В целом, организационно-экономические факторы в крупном ритейле, особенно на рынке детских товаров, требуют системного подхода к управлению рекламной деятельностью, значительных инвестиций и постоянного анализа, чтобы эффективно использовать все возможности для привлечения и удержания покупателей.

Методы и критерии оценки эффективности рекламы в местах продаж для крупного торгового предприятия

Оценка эффективности рекламы — это не просто аналитический инструмент, а стратегическая необходимость для любого крупного торгового предприятия. Она позволяет не только оправдать инвестиции в маркетинговые коммуникации, но и оптимизировать их, направляя ресурсы в наиболее результативные каналы и форматы. Для рекламы в местах продаж, которая работает непосредственно в точке принятия решения, такой анализ приобретает особую значимость.

Виды эффективности рекламы: экономическая и коммуникативная

Когда речь заходит об оценке эффективности рекламы, важно различать два ключевых аспекта: экономический и коммуникативный. Эти два измерения, хотя и взаимосвязаны, фокусируются на разных результатах и требуют различных подходов к анализу.

Экономическая эффективность
Этот вид эффективности ориентирован на количественные, финансовые показатели. Она оценивает непосредственное влияние рекламной кампании на объём товарооборота и прибыль предприятия. Главный вопрос, на который отвечает экономическая эффективность: «Сколько денег принесла реклама?» Расчёты направлены на определение дополнительной прибыли, полученной после проведения рекламной кампании.

• Оценка через товарооборот: Измеряется, насколько увеличились продажи конкретного товара или категории товаров, продвигаемых с помощью POS-материалов.
• Оценка через прибыль: Рассчитывается дополнительная прибыль, которая может быть получена как разница между фактической прибылью после кампании и прогнозируемой прибылью без неё, с учётом всех прямых и косвенных затрат на рекламу.

Однако, при оценке экономической эффективности важно помнить, что на рост товарооборота влияют не только рекламные факторы, но и множество других переменных: качество товара, его цена, внешний вид, месторасположение торгового предприятия, уровень обслуживания, а также наличие аналогичных продуктов у конкурентов. Игнорирование этих факторов может привести к искажённым выводам.

Коммуникативная эффективность
В отличие от экономической, коммуникативная эффективность сосредоточена на качественных показателях и влиянии рекламы на сознание и поведение потребителей. Она отвечает на вопрос: «Как реклама повлияла на восприятие потребителей?»

• Изменение восприятия: Оценивается, насколько рекламное сообщение изменило представление потребителей о товаре, бренде или компании.
• Повышение узнаваемости бренда: Фиксируется увеличение уровня узнаваемости торговой марки или конкретного продукта.
• Формирование лояльности: Измеряется рост приверженности потребителей к бренду, их готовность рекомендовать его другим.
• Побуждение к целевым действиям: Оценивается, насколько реклама стимулировала покупателей к совершению определённых действий, таких как изучение информации о товаре, посещение магазина или, конечно, совершение покупки.
• Эмоциональный отклик: Анализируется, какие эмоции вызывает рекламное сообщение.

Оба вида эффективности являются взаимодополняющими. Высокая коммуникативная эффективность без соответствующей экономической отдачи может указывать на проблемы с ценообразованием или дистрибуцией. И наоборот, краткосрочный экономический успех без улучшения коммуникативных показателей может быть неустойчивым в долгосрочной перспективе.

Методики расчёта экономической эффективности POS-рекламы

Для точной оценки экономической отдачи от рекламы в местах продаж требуется применение конкретных методик, позволяющих количественно измерить вклад рекламной кампании в финансовые результаты предприятия.

1. Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:
Одной из фундаментальных формул для оценки прямого влияния рекламы на продажи является:

Тд = (Тс × П × Д) / 100

Где:

• Т_д — дополнительный товарооборот, который был получен благодаря рекламной активности. Это та часть выручки, которую предприятие не получило бы без проведения данной рекламной кампании.
• Т_с — средний товарооборот за определённый период, предшествующий рекламной кампании, или за аналогичный период, но без рекламного воздействия. Это базовый показатель, относительно которого измеряется прирост.
• П — прирост товарооборота на 1% расходов на рекламу. Этот коэффициент является ключевым и определяется эмпирическим путём. Его можно получить из данных предыдущих рекламных кампаний, путём проведения тестовых акций или через экспертные оценки. Показатель «П» отражает, насколько эффективно каждый процент затрат на рекламу конвертируется в прирост товарооборота. Например, если при увеличении расходов на рекламу на 1% товарооборот увеличивается на 0,5%, то П = 0,5.
• Д — сумма расходов на рекламу за исследуемый период.

Пример практического применения:
Предположим, крупный магазин детских товаров провёл акцию по продвижению новой линейки игрушек с использованием POS-материалов.

• Средний товарооборот по данной категории товаров до акции (Т_с) составлял 1 000 000 рублей в месяц.
• Расходы на рекламную кампанию (Д) составили 20 000 рублей.
• На основе предыдущего опыта (или тестового периода), было установлено, что каждый 1% расходов на рекламу приводит к приросту товарооборота на 0,7% (П = 0,7).

Тогда дополнительный товарооборот (Т_д) будет рассчитан как:

Тд = (1 000 000 × 0,7 × 20 000) / 100 = 140 000 рублей.

Это означает, что рекламная кампания с POS-материалами принесла магазину дополнительный товарооборот в размере 140 000 рублей.

2. Методы мониторинга экономических показателей:

• Мониторинг динамики объёма продаж: Систематический анализ изменения количества проданных единиц товара или общей выручки по акционным позициям до, во время и после кампании.
• Анализ средней стоимости чека (AOV): Отслеживание, как реклама повлияла на сумму, которую в среднем тратит один покупатель за одну покупку. POS-материалы, стимулирующие кросс-продажи или покупку более дорогих версий продукта, могут значительно увеличить AOV.
• Анализ частоты покупок и конверсии посетителей в покупателей: Измерение, как часто покупатели совершают покупки и какой процент посетителей магазина становятся реальными покупателями под влиянием рекламы.
• Сравнение прогнозов продаж с фактическими результатами: Сопоставление плановых показателей с реальными данными после запуска рекламной кампании. Это позволяет выявить степень точности планирования и эффективность реализации.

3. Анализ соотношения расходов на рекламу к обороту и чистому доходу:

• MER (Marketing Expense Ratio): Общие маркетинговые расходы / Общая выручка. Эта метрика показывает, сколько процентов от выручки уходит на маркетинг.
• Advertising to Sales Ratio: Затраты на рекламу / Объём продаж. Более специфический показатель, фокусирующийся непосредственно на рекламных расходах.
• Рентабельность рекламных инвестиций (ROI): Показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный в рекламу рубль.

4. Нивелирование влияния нерекламных факторов:
Для получения максимально достоверных результатов крайне важно учитывать, что на рост товарооборота влияют не только рекламные факторы. Для этого рекомендуется:

• Использование сопоставимых периодов: Сравнивать показатели с аналогичными периодами прошлого года, чтобы исключить влияние сезонности и макроэкономических изменений.
• Применение контрольных групп: Проводить исследование в нескольких группах магазинов или торговых зон: в одной группе рекламная кампания проводится, в другой (контрольной) – нет. Это позволяет более точно изолировать влияние именно рекламной деятельности.

Таким образом, комплексное применение этих методик позволяет крупному торговому предприятию не только оценить экономическую эффективность своих POS-рекламных кампаний, но и принимать обоснованные решения для их оптимизации и дальнейшего совершенствования.

Методики оценки коммуникативной эффективности POS-рекламы

Коммуникативная эффективность рекламы в местах продаж сосредоточена на том, как рекламные сообщения воспринимаются целевой аудиторией и какие изменения происходят в их отношении к бренду и поведении. Эти методы, в отличие от экономических, дают качественную картину, дополняющую финансовые показатели.

1. Опросы клиентов и маркетинговые исследования:

• Опросы на выходе из магазина (Exit Polls): Один из наиболее прямых способов. Позволяют немедленно получить обратную связь от покупателей:
  • Заметили ли они POS-материалы? Какие именно?
  • Поняли ли рекламное сообщение?
  • Повлияла ли реклама на их решение о покупке конкретного товара?
  • Запомнили ли они бренд или акцию?
• Маркетинговые исследования:
  • Фокус-группы: Сбор небольших групп представителей целевой аудитории для глубокого обсуждения их восприятия POS-материалов, эмоционального отклика, ассоциаций с брендом. Позволяют выявить неочевидные реакции и инсайты.
  • Глубинные интервью: Индивидуальные беседы с покупателями для более детального изучения их личных мотивов, барьеров и отношения к рекламе в местах продаж.
  • Тестирование концепций: Предварительная оценка различных вариантов POS-материалов на небольшой выборке потребителей до их массового размещения.

2. Анализ поведенческих факторов:
Эти методы основаны на наблюдении и измерении реального поведения покупателей в торговом зале.

• Наблюдение за покупателями (Eye-tracking): С помощью специальных устройств или систем видеоаналитики можно отследить, куда именно направлен взгляд покупателя, на какие элементы POS-материалов и товаров он обращает внимание, как долго задерживается взгляд. Это позволяет оптимизировать дизайн и расположение.
• Замеры трафика к конкретной зоне или стенду: Использование тепловых карт, датчиков движения или камер с аналитикой позволяет определить, насколько эффективно POS-материалы привлекают покупателей в определённые части торгового зала. Например, увеличился ли поток к стенду с акционными детскими игрушками после размещения яркого мобайла.
• Количество взаимодействий с POS-материалами: Если POS-материалы интерактивны (сенсорные экраны, QR-коды, NFC-метки), можно измерить количество касаний, сканирований, переходов на сайт или в мобильное приложение.
• Время пребывания у полки с товаром: Увеличение этого показателя может свидетельствовать о заинтересованности, вызванной рекламными материалами, и желании покупателя получить больше информации о продукте.
• Количество обращений к сотрудникам: Измерение числа вопросов, которые покупатели задают персоналу по поводу акционных товаров или продуктов, рекламируемых через POSM.

3. Сплит-тестирование (A/B-тестирование):
Этот метод позволяет сравнивать эффективность различных вариантов POS-материалов или их размещения. Например:

• В одной группе магазинов или на одной части торгового зала размещается POS-материал А, в другой — POS-материал Б.
• Затем анализируются различия в поведенческих показателях (трафик, время у полки, взаимодействия) и, если возможно, в продажах.

Сплит-тестирование позволяет выявить наиболее эффективные креативы и стратегии размещения.

Оценка коммуникативной эффективности является критически важной для понимания, как реклама воздействует на потребителя на психологическом уровне, и для последующей корректировки креативной составляющей POS-материалов.

Ключевые бизнес-метрики для оценки эффективности (CPO, CAC, ROI, ARPU, AOV, LTV)

Для крупных торговых предприятий, особенно работающих в сегменте детских товаров, недостаточно просто знать, сколько было потрачено на рекламу и сколько товаров продано. Важно понимать, насколько эффективно эти инвестиции влияют на общий бизнес, привлекают ли они ценных клиентов и способствуют ли долгосрочному росту. Для этого используется комплекс ключевых бизнес-метрик.

1. CPO (Cost Per Order) — Стоимость привлечения одной продажи

• Сущность: Метрика, показывающая, сколько средств было затрачено на привлечение одной продажи.
• Формула: CPO = Затраченный бюджет на рекламу / Количество продаж.
• Адаптация для POS-рекламы в рознице: Позволяет оценить прямую эффективность конкретной POS-кампании. Например, если на производство и размещение шелфтокеров для акционного товара было потрачено 10 000 рублей, и за период акции этот товар был продан 200 раз сверх обычных объёмов, то CPO составит 10 000 / 200 = 50 рублей за продажу. Эта метрика помогает быстро оценить, оправдывают ли рекламные затраты полученный объём продаж.

2. CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента

• Сущность: Это общие затраты, которые компания несёт для привлечения одного нового клиента. CAC шире, чем CPO, так как включает все маркетинговые и сбытовые расходы.
• Формула: CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов.
• Адаптация для POS-рекламы в рознице: В рознице CAC учитывает затраты на привлечение покупателей в магазин, которые могут быть стимулированы POS-рекламой (например, через акции у входа, информационные стенды о программе лояльности). Измерение количества новых клиентов, пришедших благодаря конкретной POS-акции, может быть сложным, но возможно через программы лояльности (количество новых зарегистрированных участников во время акции) или опросы. Важно, чтобы клиент был действительно новым для бизнеса.

3. ROI (Return on Investment) — Окупаемость инвестиций

• Сущность: Ключевая метрика, показывающая, насколько прибыльными были инвестиции.
• Формула: ROI = (Доход от инвестиций — Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций × 100%.
• Адаптация для POS-рекламы в рознице: Для рекламной кампании ROI может быть рассчитан как (Дополнительная прибыль от рекламы — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%. Эта метрика является одним из самых мощных индикаторов, так как она напрямую демонстрирует чистый финансовый результат от вложений в POS-рекламу. Если, например, дополнительная прибыль от акции с POS-материалами составила 30 000 рублей, а затраты на рекламу — 10 000 рублей, то ROI = (30 000 — 10 000) / 10 000 × 100% = 200%. Это означает, что каждый вложенный рубль принёс два рубля прибыли.

4. ARPU (Average Revenue Per User) — Средний доход с пользователя

• Сущность: Средняя выручка, которую компания получает от одного пользователя (клиента) за определённый период.
• Формула: ARPU = Общая выручка за период / Количество пользователей за этот период.
• Адаптация для POS-рекламы в рознице: Может быть адаптировано как средняя выручка с одного покупателя за определённый период. POS-реклама, стимулирующая кросс-продажи, апселл или увеличивающая частоту визитов, может влиять на ARPU. Например, если POS-материалы эффективно рекламируют сопутствующие товары (коляски и автокресла), это может увеличить средний доход с покупателя, пришедшего за детскими товарами.

5. AOV (Average Order Value) — Средний чек

• Сущность: Средняя сумма, которую клиент тратит за одну покупку (один заказ).
• Формула: AOV = Общая выручка / Количество заказов.
• Адаптация для POS-рекламы в рознице: Для розничной торговли это средний чек. POS-материалы, предлагающие скидки при покупке нескольких единиц товара, комплектов или более дорогих версий продукта, напрямую влияют на AOV. Например, предложение «Купи два больших набора конструктора и получи скидку 20%» у полки с игрушками способствует увеличению среднего чека.

6. LTV (Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиента

• Сущность: Общая сумма дохода, которую компания ожидает получить от клиента за весь период его взаимодействия с брендом.
• Формула: LTV = Средний чек × Количество покупок в год × Среднее количество лет удержания клиента.
• Адаптация для POS-рекламы в рознице: Эта метрика позволяет оценить долгосрочную прибыль, приносимую клиентом. Для розницы LTV помогает оценить долгосрочную ценность покупателей, привлечённых, в том числе, POS-рекламой. Хотя POS-реклама часто нацелена на сиюминутную покупку, она также может влиять на LTV, если стимулирует участие в программах лояльности, формирует положительный имидж бренда и способствует повторным визитам. Например, POS-материал, рекламирующий клубную карту с бонусами, может существенно повысить LTV клиента.

Эти метрики в совокупности дают всестороннюю оценку эффективности рекламной деятельности, позволяя крупному торговому предприятию принимать стратегически обоснованные решения.

Факторы, влияющие на низкую эффективность POS-рекламы, и способы их минимизации

Даже при наличии продуманной стратегии и значительных инвестиций, POS-реклама может оказаться неэффективной, если не учитывать ряд критических факторов. Понимание этих «подводных камней» и разработка мер по их минимизации являются ключевыми для совершенствования рекламной деятельности крупного торгового предприятия.

Основные причины низкой эффективности POS-рекламы:

1. Нечёткие цели кампании: Если изначально не определены конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени (SMART) цели, то невозможно оценить успех кампании. Например, цель «увеличить продажи» слишком общая; более эффективная цель — «увеличить продажи категории ‘детские книги’ на 15% за месяц за счёт использования новых POS-материалов».
2. Неправильно выбранная стратегия: Стратегия, которая не соответствует целевой аудитории, продукту, бренду или текущим рыночным условиям, обречена на провал. Например, установка кричащих, ярких POS-материалов для премиальных детских товаров, где требуется более сдержанный и элегантный подход.
3. Несоответствие целевой аудитории: Разработка POS-материалов без учёта демографических, психографических и поведенческих особенностей покупателей. Например, использование сложного текста или мелкого шрифта для родителей, которые спешат или держат детей на руках.
4. Неверное место размещения материалов: Даже самые креативные POS-материалы не сработают, если они расположены там, где их не замечают, или где они загорожены другими товарами, или создают препятствия для покупателей.
5. Перегруженность торгового пространства: Избыток POS-материалов создаёт «информационный шум» и «баннерную слепоту». Покупатели перестают воспринимать рекламные сообщения, когда их слишком много. Торговый зал может выглядеть беспорядочно и отталкивающе.
6. Отсутствие актуальности информации на POSM: Устаревшие акции, неверные цены, закончившиеся предложения или товары, которых нет в наличии, подрывают доверие покупателей и вызывают раздражение.
7. Плохое качество материалов: Потрёпанные, выцветшие, дёшево выглядящие POS-материалы создают негативное впечатление о бренде и низкое качество товара, даже если это не так. Это особенно критично для детских товаров, где родители ожидают высокого качества.
8. «Баннерная слепота»: Постоянное воздействие однообразной, некреативной или устаревшей рекламы приводит к тому, что покупатели просто перестают её замечать, игнорируя даже важные сообщения. Мозг адаптируется и фильтрует повторяющуюся информацию.

Способы минимизации факторов низкой эффективности:

1. Чёткое стратегическое планирование:
   • SMART-цели: Всегда формулировать цели, используя принцип SMART.
   • Анализ ЦА: Проводить глубокий анализ целевой аудитории для создания релевантных и привлекательных сообщений.
   • Тестирование: Перед массовым запуском проводить пилотные кампании и A/B-тестирование различных вариантов POS-материалов.
2. Оптимизация размещения и дизайна торгового пространства:
   • Мерчандайзинг-стандарты: Разрабатывать и строго соблюдать стандарты мерчандайзинга и планограммы размещения POS-материалов.
   • Принцип «меньше – значит лучше»: Избегать перегруженности. Каждый POS-материал должен быть заметен и иметь свою чёткую цель.
   • Зонирование: Эффективно зонировать торговый зал, направляя покупателей к целевым товарам и акциям.
3. Актуальность и качество контента:
   • Системы управления контентом: Внедрять системы, позволяющие быстро обновлять информацию на POS-материалах, особенно на цифровых вывесках.
   • Регулярный аудит: Проводить регулярные проверки состояния и актуальности всех POS-материалов.
   • Инвестиции в качество: Использовать качественные материалы и профессиональный дизайн, чтобы POS-материалы выглядели привлекательно и долговечно.
4. Борьба с «баннерной слепотой» через инновации:
   • Динамический контент: Активно использовать Digital Signage с меняющимся, интерактивным контентом.
   • Геймификация и интерактивность: Внедрять интерактивные элементы (сенсорные экраны, QR-коды для игр), которые вовлекают покупателя.
   • Дополненная/виртуальная реальность: Использовать дополненную и виртуальную реальность для создания уникального и запоминающегося опыта взаимодействия.
   • Персонализация: Предоставлять персонализированные предложения через мобильные приложения или интерактивные экраны, что делает рекламу более релевантной и заметной.

Минимизация этих факторов позволит крупному торговому предприятию значительно повысить эффективность своих POS-рекламных кампаний, превращая их из простого элемента декора в мощный двигатель продаж и инструмент формирования лояльности клиентов.

Инновационные подходы и технологии для совершенствования рекламы в местах продаж крупного торгового предприятия

Современный ритейл переживает эпоху беспрецедентной цифровой трансформации. Чтобы оставаться конкурентоспособными, крупным торговым предприятиям необходимо не просто следовать, а активно формировать тренды, внедряя инновационные подходы и технологии в свою рекламную деятельность, особенно в точках продаж. Эти нововведения позволяют не только привлечь внимание, но и создать уникальный, запоминающийся опыт для каждого покупателя.

Персонализация и омниканальность в POS-маркетинге

В 2025 году персонализация покупательского опыта становится не просто желательным, а ключевым трендом в ритейл-маркетинге. Цель — создать уникальный, релевантный опыт для каждого клиента, что значительно повышает удовлетворённость и стимулирует к покупкам. Омниканальная стратегия, в свою очередь, обеспечивает бесшовное взаимодействие потребителя с брендом через все доступные каналы, объединяя онлайн- и офлайн-пространства.

Персонализация в местах продаж:
Реализация персонализации непосредственно в точке продаж может принимать различные формы:

• Интерактивные экраны с рекомендациями: При идентификации клиента (например, по карте лояльности, привязанной к мобильному приложению), интерактивные дисплеи в торговом зале могут показывать персонализированные рекомендации товаров, основанные на его истории покупок и предпочтениях. Для магазина детских товаров это могут быть предложения, учитывающие возраст ребёнка, предыдущие покупки игрушек или одежды.
• Мобильные приложения с геофенсингом: При входе клиента в магазин (определяется по геолокации его смартфона), мобильное приложение может автоматически присылать индивидуальные скидки, специальные предложения или напоминания о товарах, которые он ранее просматривал онлайн.
• Цифровые ценники: Эти технологии позволяют динамически менять информацию на ценниках (цену, акции, описание) в зависимости от различных факторов, включая профиль покупателя, проходящего мимо (если он идентифицирован), или текущего спроса. Это открывает возможности для ультра-персонализированных предложений.

Омниканальность в POS-маркетинге:
Омниканальная стратегия стремится создать единый, непрерывный клиентский путь, где границы между онлайн и офлайн размыты.

• QR-коды и NFC-метки на POS-материалах: Размещение QR-кодов или NFC-меток на шелфтокерах, дисплеях или постерах позволяет покупателю мгновенно получить дополнительную информацию о товаре (видеообзор, отзывы, состав), оформить онлайн-заказ с доставкой на дом, если товара нет в наличии, или получить электронный купон. Это обеспечивает плавный переход из офлайн в онлайн.
• Интеграция систем лояльности: Единые системы лояльности позволяют накапливать и тратить бонусы как при онлайн-покупках, так и при посещении физических магазинов. POS-материалы могут активно рекламировать эти программы, подчёркивая их удобство и преимущества.
• Click & Collect (Закажи онлайн – Забери в магазине): POS-реклама может стимулировать эту услугу, информируя о возможности быстрого получения заранее заказанных товаров, что экономит время покупателя.

Таким образом, персонализация и омниканальность трансформируют POS-маркетинг из статичного информирования в динамичное, интерактивное и высокоэффективное взаимодействие, повышая удовлетворённость клиентов и, как следствие, продажи.

Искусственный интеллект, машинное обучение и Интернет вещей (IoT) в оптимизации POS-рекламы

Применение искусственного интеллекта (ИИ), машинного обучения (ML) и Интернета вещей (IoT) открывает новые горизонты для оптимизации рекламы в местах продаж. Эти технологии позволяют не просто собирать данные, но и анализировать их в реальном времени, предсказывать поведение потребителей и предлагать максимально релевантные сообщения.

Искусственный интеллект и машинное обучение в POS-рекламе:
ИИ и ML являются незаменимыми инструментами для анализа больших объёмов данных о покупках, предпочтениях клиентов и их поведении в торговом зале.

• Анализ данных с камер: Системы ИИ могут анализировать видеопотоки с камер наблюдения в магазине, чтобы определять пол, возраст, настроение покупателей и даже их эмоциональную реакцию на определённые товары или рекламные сообщения.
• Таргетированная реклама на цифровых вывесках: На основе данных, полученных с камер, ИИ может в реальном времени демонстрировать таргетированную рекламу на цифровых вывесках (Digital Signage). Например, если система идентифицирует молодую маму с ребёнком, на экране могут появиться акции на детские товары или новинки игрушек, которые соответствуют возрасту ребёнка.
• Оптимизация выкладки товаров: Алгоритмы машинного обучения могут анализировать данные о продажах, трафике покупателей и их взаимодействии с полками, чтобы предлагать оптимальные варианты выкладки товаров, максимально увеличивающие их видимость и привлекательность.
• Прогнозирование спроса: ИИ-системы способны анализировать исторические данные о продажах, сезонность, внешние факторы (погода, школьные каникулы) и активность конкурентов для более точного прогнозирования спроса на детские товары. Это позволяет оптимизировать запасы и планировать рекламные кампании.
• Реакция на поведение в реальном времени: Например, ИИ может анализировать, как долго покупатель стоит у полки с определённым товаром, и в случае проявленной заинтересованности активировать дополнительный контент на соседнем экране, предлагая скидку или дополнительную информацию о продукте.

Интернет вещей (IoT) в POS-рекламе:
IoT представляет собой сеть взаимосвязанных физических объектов, оснащённых датчиками, программным обеспечением и другими технологиями для обмена данными с другими устройствами и системами через интернет.

• «Умные» полки: Оснащённые датчиками IoT, они могут отслеживать наличие товара, определять, когда товар берут с полки, и даже анализировать, как покупатели взаимодействуют с упаковкой. Эти данные передаются в систему для анализа и оптимизации выкладки или для запуска целевых предложений.
• Геопозиционирование в магазине: Маячки (beacons) и другие IoT-устройства могут отслеживать перемещение покупателей по торговому залу, создавая «тепловые карты». Эти данные помогают оптимизировать расположение отделов, акционных зон и POS-материалов, а также отправлять персонализированные уведомления на смартфоны покупателей при прохождении мимо определённого товара.
• Интерактивные манекены или дисплеи: IoT-датчики могут реагировать на приближение покупателя, активируя демонстрационный режим, видеоролики или предлагая дополнительную информацию.

Интеграция ИИ, ML и IoT позволяет крупным торговым предприятиям не просто показывать рекламу, а создавать высокоинтеллектуальную, адаптивную и персонализированную среду, которая максимально эффективно воздействует на покупателя в момент принятия решения.

Интерактивность, геймификация, дополненная и виртуальная реальность (AR/VR)

В современном ритейле, где потребитель перенасыщен информацией, интерактивность, геймификация и технологии дополненной/виртуальной реальности (AR/VR) становятся мощными инструментами для вовлечения, создания уникального опыта и стимулирования продаж. Они превращают процесс покупки из рутинной необходимости в увлекательное приключение.

1. Интерактивность в POS-рекламе:
Интерактивные решения позволяют покупателю стать активным участником рекламного процесса, а не пассивным наблюдателем.

• Сенсорные экраны с викторинами или играми: Размещённые в торговом зале, такие экраны могут предлагать покупателям пройти короткую викторину о продукте или сыграть в мини-игру. В качестве награды за участие могут быть предложены скидки, бонусы на следующую покупку или доступ к эксклюзивному контенту. Для магазина детских товаров это могут быть игры, связанные с персонажами мультфильмов или развивающими задачами, что особенно привлекательно для детей и их родителей.
• Интерактивные напольные проекции: Реагирующие на движение покупателей, эти проекции могут создавать динамические эффекты, направлять трафик к определённым зонам или демонстрировать анимированную рекламу. Например, проекция «следов» любимого мультяшного героя, ведущих к полке с соответствующими игрушками.
• Интерактивные зеркала: Позволяют «примерить» одежду, аксессуары или макияж виртуально, без необходимости переодеваться. В магазине детской одежды это может быть примерка различных нарядов на виртуальной модели или даже на самом ребёнке в режиме реального времени.

2. Геймификация:
Применение игровых механик в неигровых контекстах, геймификация, повышает вовлечённость и лояльность.

• Системы накопления баллов и достижений: За покупки, участие в акциях или взаимодействие с POS-материалами покупатели могут получать баллы, которые затем обмениваются на скидки или призы.
• Конкурсы и челленджи: Размещение POS-материалов, предлагающих участие в конкурсе (например, «найди все спрятанные игрушки и получи скидку») с мгновенным результатом, стимулирует активность и продлевает время пребывания в магазине.
• Виртуальные «охоты за сокровищами»: С помощью мобильного приложения покупатели могут искать «спрятанные» товары или специальные предложения в торговом зале, что делает процесс покупки более захватывающим.

3. Дополненная (AR) и Виртуальная (VR) реальность:
Эти технологии предлагают новый уровень иммерсивного опыта.

• AR-приложения для смартфонов: Покупатель наводит камеру смартфона на товар или POS-материал и видит дополнительную информацию: 3D-модель товара, как он будет смотреться в интерьере дома, видеоинструкцию по сборке игрушки, или даже виртуального персонажа, который «рассказывает» о продукте. Для рынка детских товаров AR может позволить «оживить» игрушку на экране телефона или показать, как детская мебель будет выглядеть в комнате.
• AR-зеркала: Упомянутые ранее, они позволяют не только виртуально примерять одежду, но и, например, увидеть, как будет выглядеть ребёнок в костюме любимого супергероя.
• VR-зоны: Создание полноценных VR-зон в магазине, где покупатели могут «погрузиться» в виртуальный мир бренда, протестировать товар в виртуальной среде или совершить виртуальный тур по фабрике-производителю. Это может быть особенно эффективно для дорогих или сложных детских товаров (например, виртуальный тур по детской комнате, обставленной мебелью из магазина).
• «Виртуальные витрины»: С помощью AR/VR технологий могут создаваться интерактивные витрины, где покупатели могут взаимодействовать с 3D-моделями товаров, изменяя их цвет, размер, просматривая детали без физического контакта.

Интерактивность, геймификация и технологии AR/VR трансформируют рекламу в местах продаж из пассивного информирования в захватывающее и высокоэффективное взаимодействие, способствуя глубокому вовлечению покупателей и принятию решения о покупке.

Цифровые вывески (Digital Signage) и Digital Out-of-Home (DOOH)

В условиях растущей цифровизации, статические POS-материалы уступают место более динамичным и гибким решениям. Цифровые вывески (Digital Signage) и Digital Out-of-Home (DOOH) представляют собой передовые технологии, способные радикально изменить восприятие рекламы в местах продаж и за их пределами.

1. Цифровые вывески (Digital Signage) в ритейле:
Digital Signage — это использование цифровых дисплеев для трансляции информации, рекламных сообщений, видеоконтента внутри торговых помещений. Это эффективный инструмент цифрового маркетинга в ритейле, выполняющий множество функций:

• Информирование потребителей: Отображение актуальных цен, информации об акциях, новинках, режиме работы магазина.
• Навигация в торговом зале: Интерактивные карты магазина, указатели направлений к определённым категориям товаров (например, «отдел игрушек» или «товары для новорождённых»).
• Продвижение бренда и трансляция рекламных сообщений: Динамичные видеоролики, яркие анимации, презентации товаров, которые привлекают внимание гораздо эффективнее статичных плакатов.
• Удалённое управление контентом: Главное преимущество — возможность централизованно и оперативно менять контент на всех экранах сети, адаптируя его под текущие акции, время суток, погоду или демографический состав аудитории.
• Повышение узнаваемости бренда: Использование Digital Signage может увеличить среднее время пребывания покупателей в зоне вывески на 10-15% и значительно повысить узнаваемость бренда. Исследования показывают, что динамический контент на цифровых экранах привлекает внимание на 400% больше, чем статическая реклама.

2. Digital Out-of-Home (DOOH):
DOOH — это цифровая наружная реклама, которая использует информационные технологии для привлечения большего количества покупателей и обеспечения большей гибкости по сравнению с традиционными билбордами.

• Digital-баннеры и медиафасады: Крупные цифровые экраны, расположенные на фасадах зданий, в торговых центрах, на улицах города. Они способны транслировать динамичный контент, адаптированный под внешние условия.
• Геотаргетинг и временные настройки: Digital-баннеры могут использовать геотаргетинг, чтобы показывать рекламу, релевантную для конкретного района или даже для определённой группы прохожих. Временные настройки позволяют демонстрировать разные сообщения в разное время суток (например, рекламу завтраков утром и ужинов вечером).
• Интеграция с мобильными устройствами: DOOH-панели могут быть интегрированы с мобильными устройствами через QR-коды, NFC-метки или даже Wi-Fi-маячки, позволяя пользователям получить дополнительную информацию, перейти на сайт или получить специальное предложение, что способствует аналитике и персонализации.
• Предиктивная аналитика: ИИ-системы могут анализировать данные о трафике, погоде, событиях в городе и на основе этого оптимизировать контент, показывая наиболее релевантную рекламу в конкретный момент.

Применение Digital Signage и DOOH позволяет крупным торговым предприятиям создавать более динамичные, интерактивные и измеримые рекламные кампании, значительно повышая их эффективность и привлекая большее количество покупателей как в онлайн, так и в офлайн-среду.

Гибридные рекламные кампании и высокие технологии (3D-печать)

В 2025 году мир рекламы отказывается от жёсткого разделения на «онлайн» и «офлайн», переходя к концепции гибридных рекламных кампаний. Это «второе рождение» офлайн-рекламы, которая теперь работает в тесной связке с цифровыми инструментами, используя новые технологии для измерения эффективности и углубления взаимодействия с потребителем. Параллельно с этим, высокие технологии, такие как 3D-печать, открывают новые возможности для создания уникальных и привлекательных POS-материалов.

1. Гибридные рекламные кампании:
Суть гибридных кампаний заключается в синергии между физическим и цифровым миром. Офлайн-маркетинг больше не является изолированным каналом, а становится отправной точкой для цифрового взаимодействия.

• QR-коды и NFC-метки: Размещённые на традиционных POS-материалах (плакатах, шелфтокерах, ценниках), они позволяют покупателям моментально переходить на целевые онлайн-ресурсы: страницы с акциями, видеообзорами, отзывами, онлайн-магазины или приложения для лояльности. Это не только обогащает покупательский опыт, но и позволяет точно измерять количество переходов и конверсий из офлайн-канала в онлайн.
• Трекинг переходов: С помощью уникальных QR-кодов или специальных лендингов для каждой офлайн-точки можно отслеживать, сколько пользователей перешли по рекламе, откуда они пришли и какие действия совершили онлайн. Это позволяет рассчитать ROI для офлайн-рекламы.
• DOOH-панели (Digital Out-of-Home): Как уже упоминалось, эти панели являются воплощением гибридного подхода, сочетая наружную рекламу с возможностями цифрового контента, адаптивности и измеримости.
• BTL-активации (Below The Line): Промоакции, дегустации, розыгрыши в магазинах теперь часто включают цифровые элементы: регистрацию через QR-код, участие в онлайн-конкурсах, получение электронных купонов.
• Event-маркетинг и спонсорство: Мероприятия и спонсорские интеграции используют QR-коды для получения информации о бренде, участия в активностях и взаимодействия с контентом в социальных сетях.
• Единая аналитическая система: Все данные из офлайн- и онлайн-каналов собираются в единой аналитической системе, что позволяет получить целостную картину поведения клиента и оценить эффективность всей маркетинговой воронки.

2. Высокие технологии и 3D-печать в рекламе:
Современные технологии предлагают беспрецедентные возможности для создания уникальных и эффективных рекламных инструментов.

• 3D-печать для POS-материалов: Эта технология позволяет создавать уникальные, сложные формы POS-материалов, муляжей продуктов и элементов декора, которые невозможно или экономически невыгодно произвести традиционными методами. Это могут быть детализированные копии игрушек, нестандартные дисплеи или макеты товаров, привлекающие внимание своей реалистичностью или необычностью.
• Мультикоптеры (дроны): Могут использоваться для съёмки рекламных видеороликов, в том числе для Digital Signage, или для доставки небольших промоматериалов (хотя их применение в местах продаж ограничено из-за безопасности).
• Голограммы: Голографические витрины или проекции могут создавать эффект «живого» продукта, демонстрируя его в 3D-формате, что особенно впечатляюще для новых или высокотехнологичных детских товаров.
• Метавселенные и Дополненная/Виртуальная реальность (AR/VR): Эти технологии развиваются как мощные тренды в рекламе.
  • AR в местах продаж: Позволяет покупателям «примерить» одежду, увидеть, как игрушка будет выглядеть в интерьере, или получить дополнительную информацию о продукте, наведя на него смартфон. Это создаёт интерактивный и персонализированный опыт.
  • Виртуальные витрины: В контексте мест продаж AR/VR технологии могут использоваться для создания «виртуальных витрин», где покупатели могут взаимодействовать с 3D-моделями товаров, изменяя их параметры, цвета, функционал.
  • Иммерсивный бренд-стори: VR-гарнитуры в магазине могут погружать покупателей в историю бренда, мир продукта (например, виртуальное путешествие в мир детской игрушки), что способствует более глубокому вовлечению и принятию решения о покупке.

Гибридные кампании и высокие технологии не просто совершенствуют рекламу в местах продаж, они трансформируют её, делая более интерактивной, персонализированной и измеримой, что является залогом успеха для крупного торгового предприятия в современном ритейле.

Практические рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в местах продаж крупного торгового предприятия (на примере рынка детских товаров)

Основываясь на всестороннем анализе теоретических основ, нормативно-правового регулирования, текущего состояния рынка и инновационных технологий, можно сформулировать ряд конкретных, применимых рекомендаций для крупного торгового предприятия, специализирующегося на рынке детских товаров. Эти рекомендации призваны не только оптимизировать рекламную деятельность в местах продаж, но и обеспечить устойчивое развитие бизнеса в условиях меняющегося рынка.

Стратегическое планирование и бюджетирование POS-рекламы

Эффективность рекламных кампаний начинается задолго до их запуска — на этапе стратегического планирования и распределения бюджета. Для крупного ритейлера на рынке детских товаров это означает необходимость системного подхода.

1. Мониторинг и анализ рекламной активности конкурентов:

• Рекомендация: Регулярно использовать специализированные сервисы аналитики для отслеживания медиапланов, креативов, каналов размещения и бюджетирования конкурентов в реальном времени.
• Детализация: Анализировать, какие POS-материалы используют конкуренты (особенно на акционные товары и новинки детских игрушек), их расположение, дизайн, частоту обновления. Выявлять успешные практики и «слепые зоны» для формирования собственного уникального торгового предложения.
• Цель: Быстро адаптироваться к изменениям рынка, выявлять новые возможности и избегать повторения ошибок конкурентов.

2. Оптимизация бюджетов POS-рекламы:

• Рекомендация: Внедрить гибкую систему бюджетирования, основанную на данных об эффективности (ROI, CPO) предыдущих кампаний, а также на актуальных трендах рынка детских товаров и потребительского поведения.
• Детализация: Перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных форматов POS-материалов и инновационных решений (например, Digital Signage с персонализированным контентом), которые демонстрируют высокий ROI. Отказаться от устаревших или малоэффективных видов.
• Цель: Максимизировать отдачу от каждого вложенного в рекламу рубля, сокращая нецелевые расходы.

3. Постановка чётких целей и KPI для рекламных кампаний:

• Рекомендация: Для каждой POS-кампании чётко формулировать SMART-цели (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) и ключевые показатели эффективности (KPI).
• Детализация: Например, вместо «увеличить продажи» ставить цель «увеличить продажи новой серии развивающих игрушек на 10% в отделе ‘Игрушки’ за счёт размещения интерактивных дисплеев и шелфтокеров в течение месяца». KPI могут включать: количество взаимодействий с дисплеем, увеличение среднего чека в категории, прирост трафика к акционной зоне.
• Цель: Обеспечить измеримость результатов, прозрачность оценки и возможность корректировки стратегии.

Оптимизация использования POS-материалов и торгового пространства

В условиях, когда каждый квадратный метр торговой площади имеет значение, а внимание покупателя — ограниченный ресурс, крайне важно максимально эффективно использовать POS-материалы и организовать торговое пространство.

1. Эффективное размещение и дизайн POS-материалов:

• Рекомендация: Разработать детальные стандарты мерчандайзинга для каждого формата магазина, включая планограммы размещения POS-материалов.
• Детализация: Определить оптимальную высоту размещения шелфтокеров и воблеров, зоны видимости для мобайлов, логику расположения дисплеев и шоубоксов у касс. Учитывать, что для детских товаров важно размещать рекламу на уровне глаз детей и родителей. Использовать яркий, но не перегруженный дизайн, с крупными, легко считываемыми элементами и короткими, понятными сообщениями. Графический дизайн должен вызывать положительные эмоции и доверие к бренду, что особенно важно для товаров, предназначенных для детей.
• Цель: Обеспечить максимальную видимость и читаемость рекламных сообщений, привлекая внимание покупателей к целевым товарам.

2. Зонирование торгового зала и предотвращение «баннерной слепоты»:

• Рекомендация: Проводить регулярный аудит торгового пространства для оценки эффективности зонирования и степени «информационного шума».
• Детализация: Использовать POS-материалы для создания чётких тематических зон (например, «для новорождённых», «развивающие игры», «товары для школы»), что упрощает навигацию. Избегать избыточного количества POS-материалов, особенно однотипных. Вместо этого, сосредоточиться на создании акцентных зон с использованием интерактивных или динамических решений, чтобы «разбить» монотонность и бороться с «баннерной слепотой».
• Цель: Улучшить клиентский опыт, упростить поиск товаров и повысить эффективность каждого рекламного элемента.

3. Регулярное обновление POS-материалов:

• Рекомендация: Ввести систему регулярного обновления контента и физического состояния POS-материалов.
• Детализация: Установить график замены устаревших или повреждённых материалов. Для акционных товаров предусмотреть быструю ротацию POSM, чтобы информация всегда оставалась актуальной. Рассмотреть внедрение цифровых ценников, которые могут обновляться удалённо и автоматически.
• Цель: Поддерживать актуальность информации, избегать негативного впечатления от старых материалов и постоянно стимулировать интерес покупателей.

Внедрение инновационных технологий в POS-маркетинг

Для сохранения конкурентоспособности и привлечения нового поколения потребителей, крупное торговое предприятие должно активно внедрять передовые технологии в свою POS-рекламу.

1. Интеграция персонализации и омниканальных решений:

• Рекомендация: Разработать единую стратегию персонализации, охватывающую как онлайн, так и офлайн-каналы.
• Детализация: Внедрить интерактивные экраны в торговом зале, которые, при идентификации покупателя через карту лояльности или мобильное приложение, будут предлагать персонализированные рекомендации товаров (например, развивающие игры для конкретного возраста ребёнка, исходя из предыдущих покупок) и специальные скидки. Использовать мобильные приложения с функцией геофенсинга для отправки целевых предложений при входе в магазин. Размещать QR-коды и NFC-метки на POS-материалах, позволяющие мгновенно получать дополнительную информацию, смотреть видеообзоры товаров для детей, читать отзывы или совершать онлайн-заказ, если товара нет в наличии.
• Цель: Создать бесшовный и индивидуализированный покупательский опыт, повышая лояльность и конверсию.

2. Применение искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения (ML) для оптимизации:

• Рекомендация: Инвестировать в системы ИИ и ML для анализа данных о поведении покупателей и оптимизации рекламных кампаний.
• Детализация: Использовать видеоаналитику с ИИ для распознавания демографических характеристик и эмоциональной реакции покупателей в торговом зале, демонстрируя таргетированную рекламу на Digital Signage (например, акцию на товары для мальчиков, если система распознала отца с сыном). Применять ML-алгоритмы для прогнозирования спроса на детские товары и оптимизации выкладки на полках.
• Цель: Повысить релевантность рекламных сообщений, оптимизировать ассортимент и выкладку, сократить издержки на неэффективную рекламу.

3. Внедрение дополненной и виртуальной реальности (AR/VR) и геймификации:

• Рекомендация: Разработать интерактивные и игровые механики с использованием AR/VR для повышения вовлечённости покупателей, особенно целевой аудитории рынка детских товаров.
• Детализация: Установить AR-зеркала, позволяющие детям и родителям «примерить» виртуальную одежду или увидеть, как игрушка выглядит в увеличенном размере. Создать интерактивные зоны с играми на сенсорных экранах, предлагающими бонусы или скидки за участие. Разработать AR-приложение, позволяющее покупателям, наводя смартфон на товар, видеть его 3D-модель, анимацию или дополнительную информацию о развивающих функциях игрушки. Рассмотреть VR-аттракционы, погружающие в мир бренда.
• Цель: Создать уникальный, запоминающийся и эмоционально привлекательный покупательский опыт, который выделит магазин среди конкурентов и стимулирует импульсные покупки.

4. Активное использование Digital Signage:

• Рекомендация: Внедрить сеть Digital Signage по всему торговому залу и в местах высокой проходимости (DOOH).
• Детализация: Использовать цифровые вывески для динамичной демонстрации акционных предложений, новинок детских товаров, видеообзоров и отзывов. Применять DOOH-панели для привлечения внимания снаружи магазина, с возможностью адаптации контента под время суток или погодные условия. Обеспечить удалённое и централизованное управление контентом для оперативного обновления.
• Цель: Повысить заметность рекламных сообщений, улучшить навигацию и предоставить актуальную информацию в динамичном формате.

5. Применение 3D-печати для уникальных POS-материалов:

• Рекомендация: Рассмотреть использование 3D-печати для создания эксклюзивных и сложных по форме POS-материалов.
• Детализация: Производить уникальные дисплеи, муляжи товаров в увеличенном масштабе или интерактивные элементы для промозон. Это позволит выделить бренд среди конкурентов и создать более привлекательную визуальную среду.
• Цель: Повысить оригинальность и привлекательность POS-материалов, усиливая эмоциональное воздействие на покупателя.

Развитие программ лояльности и работа с большими данными

В условиях высокой конкуренции и изменчивости потребительских предпочтений, удержание клиентов становится не менее важным, чем их привлечение. Программы лояльности и эффективное использование больших данных (Big Data) являются ключевыми инструментами для достижения этой цели.

1. Оптимизация программ лояльности:

• Рекомендация: Регулярно анализировать эффективность существующих программ лояльности и вносить корректировки для повышения их привлекательности и результативности.
• Детализация: Программы лояльности в российском ритейле могут увеличить частоту покупок на 15-20% и средний чек на 5-10% для участников, а также повысить удержание клиентов до 70%. Необходимо обеспечить бесшовную интеграцию программы лояльности с POS-системами, мобильным приложением и онлайн-магазином. Предлагать персонализированные бонусы, скидки и эксклюзивные п��едложения, основанные на истории покупок клиента (например, скидки на следующий размер детской одежды, когда ребёнок подрастает). POS-материалы должны активно рекламировать преимущества программы лояльности.
• Цель: Стимулировать повторные покупки, увеличивать пожизненную ценность клиента (LTV) и формировать долгосрочную приверженность бренду.

2. Использование больших данных (Big Data) для сегментации и персонализации:

• Рекомендация: Внедрить комплексные системы сбора и анализа больших данных о поведении покупателей.
• Детализация: Собирать данные с карт лояльности, онлайн-активности, камер видеоаналитики, систем IoT («умных» полок). Использовать эти данные для более точной сегментации аудитории и формирования гиперперсонализированных предложений в режиме реального времени. Например, анализ трафика в магазине и тепловых карт перемещения покупателей позволит оптимизировать выкладку товаров и расположение POS-материалов.
• Цель: Повысить точность таргетинга рекламных кампаний, оптимизировать маркетинговые расходы и увеличить конверсию за счёт максимально релевантных предложений.

Управление вызовами розничной торговли

Российский ритейл в 2025 году сталкивается с такими системными вызовами, как инфляция, рост издержек и дефицит кадров. Крупное торговое предприятие должно активно внедрять управленческие и технологические решения для нивелирования их негативного влияния.

1. Автоматизация и оптимизация бизнес-процессов:

• Рекомендация: Инвестировать в автоматизацию рутинных операций для снижения операционных издержек и повышения эффективности.
• Детализация: Внедрить роботизированные системы для складской логистики, что уменьшит зависимость от ручного труда и сократит затраты на персонал. Использовать автоматизированные системы управления запасами (WMS, ERP-системы) для минимизации потерь от просрочки и оптимизации закупок, что особенно важно для товаров с ограниченным сроком хранения или быстро меняющимися трендами (например, детские игрушки). Внедрение чат-ботов для обслуживания клиентов и управления рутинными операциями снизит нагрузку на персонал и улучшит качество обслуживания.
• Цель: Снизить операционные издержки, повысить скорость и точность выполнения задач, компенсировать дефицит кадров.

2. Повышение доли самообслуживания:

• Рекомендация: Активно внедрять технологии самообслуживания для улучшения клиентского опыта и оптимизации численности персонала.
• Детализация: Увеличить количество касс самообслуживания, внедрить системы «Scan & Go» через мобильные приложения, позволяющие покупателям самостоятельно сканировать товары и оплачивать их без очереди. Рассмотреть использование «умных» тележек, которые сканируют товары по мере их добавления в корзину и предлагают персонализированные акции.
• Цель: Сократить время ожидания в очередях, улучшить клиентский сервис, снизить нагрузку на кассиров и частично решить проблему дефицита кадров.

3. Использование гибких трудовых моделей:

• Рекомендация: Разработать и внедрить гибкие модели найма и управления персоналом для адаптации к дефициту кадров.
• Детализация: Использовать частичную занятость, временные контракты, аутсорсинг для неключевых функций. Внедрить программы обучения и развития персонала, чтобы повысить квалификацию имеющихся сотрудников и сократить текучесть кадров.
• Цель: Минимизировать негативное влияние дефицита кадров на операционную деятельность и качество обслуживания.

Реализация этих рекомендаций позволит крупному торговому предприятию не только усовершенствовать рекламную деятельность в местах продаж, но и укрепить свои позиции на рынке детских товаров, обеспечив устойчивый рост и высокую конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Заключение

В рамках настоящего академического исследования была всесторонне проанализирована тема «Реклама в местах продаж и её совершенствование» на примере крупного торгового предприятия, специализирующегося на рынке детских товаров. Мы исходили из того, что в условиях динамичного развития российского ритейла и растущего объёма рынка детских товаров, эффективность POS-рекламы приобретает стратегическое значение, способное значительно влиять на импульсные покупки и общую прибыльность.

Исследование подтвердило, что реклама в местах продаж является не просто вспомогательным, а ключевым элементом маркетинговых коммуникаций, способным увеличить шансы на импульсивную покупку до 50%. Мы систематизировали теоретические основы, раскрыв сущность, функции и многообразие POS-материалов, а также углубились в психологические механизмы их восприятия, подчеркнув роль графических образов и динамического контента.

Особое внимание было уделено актуальному нормативно-правовому регулированию рекламной деятельности в РФ на 2025 год. Анализ последних изменений Федерального закона «О рекламе» показал, что ритейлеры сталкиваются с новыми требованиями, такими как запрет на размещение рекламы на запрещённых ресурсах, введение 3% налога на рекламу и обязательство по размещению социальной рекламы. Эти изменения требуют от предприятий повышенной бдительности и корректировки рекламных стратегий.

Анализ организационно-экономических характеристик крупного торгового предприятия и специфики рынка детских товаров выявил уникальные вызовы 2024-2025 годов, включая инфляцию, рост издержек и дефицит кадров, а также существенный рост онлайн-продаж и консолидацию рынка. Были представлены ключевые метрики и методики оценки экономической и коммуникативной эффективности POS-рекламы, включая расчёт дополнительного товарооборота (Т_д = (Т_с × П × Д) / 100) и такие бизнес-показатели, как CPO, CAC, ROI, ARPU, AOV, LTV, адаптированные для розничной торговли.

Наиболее значимым вкладом работы является исследование инновационных подходов и технологий для совершенствования рекламы в местах продаж. Было показано, как персонализация, омниканальность, искусственный интеллект, машинное обучение, Интернет вещей (IoT), интерактивность, геймификация, дополненная и виртуальная реальность (AR/VR), а также Digital Signage и гибридные кампании трансформируют традиционный POS-маркетинг. Эти технологии не только привлекают внимание, но и создают уникальный, вовлекающий и измеримый покупательский опыт.

На основе проведённого анализа были разработаны практические рекомендации, сгруппированные по ключевым направлениям: стратегическое планирование и бюджетирование, оптимизация использования POS-материалов, внедрение инновационных технологий, развитие программ лояльности и работа с большими данными, а также управление вызовами розничной торговли. Эти рекомендации, такие как использование ИИ для таргетированной рекламы на цифровых вывесках, интеграция QR-кодов и NFC-меток для бесшовного перехода из офлайн в онлайн, а также применение 3D-печати для создания уникальных POS-материалов, являются конкретными и применимыми для крупного торгового предприятия на рынке детских товаров.

Таким образом, данное исследование не только систематизирует существующие знания о рекламе в местах продаж, но и предлагает комплексный, актуальный взгляд на её совершенствование через призму новейших технологий и изменений в регуляторной среде. Предложенные рекомендации могут служить основой для разработки эффективных маркетинговых стратегий, способствующих повышению конкурентоспособности и устойчивому развитию предприятий в розничной торговле.

Список использованных источников

• Детские товары (рынок России) — TAdviser | https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%94%D0%B5%D1%82%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8B_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8)
• Рынок детских товаров в России| Аналитические материалы Группы — ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ | https://delprof.ru/press-center/analytics/rynok-detskih-tovarov-v-rossii/
• Оборот розничной торговли в России в 2024 году вырос на 7,2% — Финам | https://www.finam.ru/analysis/newsitem/oborot-roznichnoiy-torgovli-v-rossii-v-2024-godu-vyros-na-7-2-20250207-111000/
• Методы оценки экономической эффективности рекламы — Рекламная деятельность предприятия розничной торговли — Studwood | https://studwood.ru/1987515/marketing/metody_otsenki_ekonomicheskoy_effektivnosti_reklamy
• Реклама в местах продаж – Индустрия рекламы | http://www.adindustry.ru/index.php?mod=content&id=221
• Рынок детских товаров в России: Итоги 2024 года и прогнозы на 2025 — KidsOboz.RU | https://kidsoboz.ru/articles/rynok-detskih-tovarov-v-rossii-itogi-2024-goda-i-prognozy-na-2025/
• Изменения в законе о рекламе с 1 сентября 2025 года — Runetlex | https://runetlex.ru/izmeneniya-v-zakone-o-reklame-s-1-sentyabrya-2025-goda/
• Оборот розничной торговли в РФ по итогам 2025 года может достичь 64,1 трлн рублей | https://www.retail.ru/news/oborot-roznichnoy-torgovli-v-rf-po-itogam-2025-goda-mozhet-dostich-64-1-trln-rubley-21-marta-2025-257521/
• 2025 год: как новый закон «О рекламе» перевернет рекламный бизнес? — ADPASS | https://adpass.ru/2025-%D0%B3%D0%BE%D0%B4-%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B9-%D0%B7%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%BD-%D0%BE-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B5-%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5/
• Новый взгляд на ритейл: как тренды и технологии меняют маркетинг в отрасли — ADPASS | https://adpass.ru/novyy-vzglyad-na-riteyl-kak-tekhnologii-menyayut-marketing-v-otrasli/
• Развитие офлайн- и онлайн-торговли в России: итоги 2024-го и прогнозы на 2025 год | https://sberbusiness.live/articles/razvitie-oflayn-i-onlayn-torgovli-v-rossii-itogi-2024-go-i-prognozy-na-2025-god
• О рекламе (с изменениями на 31 июля 2025 года) (редакция, действующая с 1 сентября 2025 года) | https://docs.cntd.ru/document/901974009
• Виды POS-материалов: эффективные инструменты продаж | https://www.sberbank.com/ru/s_m_business/pro/pos_materials
• Цифровой маркетинг на службе ритейла: применение Digital signage для привлечения покупателей | Retail.ru | https://www.retail.ru/articles/tsifrovoy-marketing-na-sluzhbe-riteyla-primenenie-digital-signage-dlya-privlecheniya-pokupateley/
• Виды ПОС-материалов: что это, эффективность, характеристики, роль в мерчандайзинге — Наружная реклама | https://naruzhnayareklama.ru/vidy-pos-materialov-chto-eto-effektivnost-xarakteristiki-rol-v-merchandajzinge/
• Что такое POS-материалы — Блог Click.ru | https://click.ru/blog/chto-takoe-pos-materialy
• Оценка эффективности рекламы: методы и инструменты | https://inmarketing.pro/blog/ocenka-effektivnosti-reklamy-metody-i-instrumenty
• Закон о рекламе в интернете и соцсетях: что нужно знать в 2025 году — Битрикс24 | https://www.bitrix24.ru/blogs/articles/izmeneniya-v-zakone-o-reklame-v-2025-godu.php
• Что это такое POS-материалы, какие бывают и как влияют на продажи — ADPASS | https://adpass.ru/pos-materialy-vidy-primery-zachem-nuzhny-i-gde-razmeshchayutsya-point-of-sales/
• Оборот розничной торговли в РФ увеличился на 2,1% в январе-июле 2025 года | https://fbj.ru/news/oborot-roznichnoy-torgovli-v-rf-uvelichilsya-na-2-1-v-yanvare-iyule-2025-goda/
• Российский рынок детской одежды и товаров для детей 2025 года | https://www.deti.guide/articles/rossiyskiy-rynok-detskoy-odezhdy-i-tovarov-dlya-detey-2025-goda
• Главные тренды ритейл-маркетинга в 2025 году — Exceltic Agency | https://exceltic.agency/glavnye-trendy-ritejl-marketinga-v-2025-godu/
• POS-материалы: виды, функции от агентства Ace Target | https://ace-target.ru/blog/pos-materialy-vidy-funktsii
• Анализ рынка детских игрушек в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг | https://businesstat.ru/catalog/item/188/
• Изменения в законодательстве о рекламе — Адвокатское бюро Nordic Star | https://nordicstar.legal/ru/media/publications/izmeneniya-v-zakonodatelstve-o-reklame/
• 6 трендов развития современных маркетов и будущее ритейла — Goods Checker | https://goodschecker.com/blog/6-trendov-razvitiya-sovremennyh-marketov-i-budushchee-riteyla
• Исследование «Розничная торговля Food и потребительский рынок России 2025 года» // INFOLine | https://infoline.spb.ru/itogi-i-prognozy/issledovanie-roznichnaya-torgovlya-food-i-potrebitelskiy-rynok-rossii-2025-goda/
• Оценка эффективности рекламы в рознице — Энциклопедия маркетинга | https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/retail/retail_promo_effectiveness.htm
• Эксперты назвали ключевые тренды ритейла на 2024-2025 годы на NEW RETAIL FORUM — Типичная Москва | https://tmoskva.ru/news/new-retail-forum-2024-treandy-riteyla/
• Эксперты озвучили тренды в ритейле на 2024-2025 годы — Интерфакс | https://www.interfax.ru/business/983944
• Эффективность рекламы: методы и способы оценки, показатели и критерии, что это такое, что на нее влияет и как ее рассчитать — Mango Office | https://www.mango-office.ru/blog/effektivnost-reklamy-metody-i-sposoby-ocenki/
• Оценка эффективности рекламы: 4 метода + показатели — conversion | https://conversion.im/blog/ocenka-effektivnosti-reklamy-metody-i-pokazateli/
• Цифровой маркетинг в ритейле — Softline | https://softline.ru/blog/tsifrovoy-marketing-v-riteyle
• Цифровая трансформация рекламы в сетевом ритейле. По следам «Видеоаналитика в Retail» / Хабр | https://habr.com/ru/companies/recognize/articles/454942/
• Цифровизация ритейла: как увеличить выручку магазина с помощью IT — Doczilla Pro | https://doczilla.pro/blog/tsifrovizatsiya-riteyla-kak-uvelichit-vyruchku-magazina-s-pomoshchyu-it
• Рекламные инструменты для ритейла: технологии привлечения аудитории | https://sostav.ru/publication/reklamnye-instrumenty-dlya-rejla-tekhnologii-privlecheniya-auditorii-61611.html
• 10 главных финансовых показателей деятельности предприятия — БИТ.Финанс | https://bit.ru/blog/finansovye-pokazateli/
• Тренды рекламы в 2025 году: 9 главных тенденций в интернет-рекламе — Kokoc.com | https://kokoc.com/blog/trendy-reklamy-2025/
• 1.Цели, функции и виды рекламы в местах продажи. — Электронно-образовательные ресурсы | https://eor.hse.ru/data/2014/05/29/1105953046/1.pdf
• ИННОВАЦИИ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ: ПОСЛЕДНИЕ НОВШЕСТВА И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ — КиберЛенинка | https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsii-v-sfere-reklamy-poslednie-novshestva-i-perspektivy-razvitiya
• Финансовые показатели, которые нужно отслеживать бизнесу — Контур | https://kontur.ru/articles/6603
• РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ — Createrra | https://createrra.ru/reklama_v_mestah_prodazh/
• Виды рекламы | https://www.advertology.ru/article1314.htm
• ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ — Белорусский государственный университет | https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/246497/1/%D0%9A%D1%80%D1%83%D1%87%D0%BA%D0%BE_%D0%98.%D0%9D.%2C_%D0%9E%D0%A6%D0%95%D0%9D%D0%9A%D0%90%20%D0%AD%D0%A4%D0%A4%D0%95%D0%9A%D0%A2%D0%98%D0%92%D0%9D%D0%9E%D0%A1%D0%A2%D0%98%20%D0%A0%D0%95%D0%9A%D0%9B%D0%90%D0%9C%D0%9D%D0%9E%D0%99%20%D0%94%D0%95%D0%AF%D0%A2%D0%95%D0%9B%D0%AC%D0%9D%D0%9E%D0%A1%D0%A2%D0%98.pdf
• Рекламная деятельность предприятия: организация, планирование, анализ, совершенствование — Реклама-2025 | https://www.reklama-expo.ru/ru/articles/reklamnaya-deyatelnost-predpriyatiya-organizatsiya-planirovanie-analiz-sovershenstvovanie/
• Высокие технологии в рекламной отрасли: 8 примеров hi-tech рекламы — Cossa.ru | https://www.cossa.ru/trends/177995/
• Тренды рекламы в 2025 году: 9 главных тенденций в интернет-рекламе — Kokoc.com | https://kokoc.com/blog/trendy-reklamy-2025/
• Бизнес-метрики: 6 показателей для подсчёта эффективности рекламы | Блог Roistat | https://roistat.com/blog/6-biznes-metrik-dlya-podscheta-effektivnosti-reklamy/
• Офлайн и гибридные каналы рекламы и трафика в 2025: как старые инструменты дают новый рост бизнесу — ADPASS | https://adpass.ru/oflayn-i-gibridnye-kanaly-reklamy-i-trafika-v-2025-kak-starye-instrumenty-dayut-novyy-rost-biznesu/
• 14 способов стимулировать клиентов делать импульсные покупки — Большая Птица | https://bigbird.ru/blog/14-sposobov-stimulirovat-klientov-delat-impulsnye-pokupki
• Эффективность использования POS-материалов — Арсенал Бизнес Решений | https://ab-solution.ru/news/effektivnost-ispolzovaniya-pos-materialov/
• Почему POS-материалы эффективны в увеличении импульсных покупок? — Вопросы к Поиску с Алисой (Яндекс Нейро) | https://yandex.ru/q/question/pochemu_pos_materialy_effektivny_v_uvelichenii_6df5e7aa/
• POS-материалы: виды, функции от агентства Ace Target | https://ace-target.ru/blog/pos-materialy-vidy-funktsii
• Что это такое POS-материалы, какие бывают и как влияют на продажи — ADPASS | https://adpass.ru/pos-materialy-vidy-primery-zachem-nuzhny-i-gde-razmeshchayutsya-point-of-sales/
• Как POS-материалы увеличивают продажи? — IntellectDialog | https://intellectdialog.com/blog/pos-materialy-kak-uvelichit-prodazhi/
• POS-материалы как рекламный инструмент | Типография EGF (Еврографика) | https://egf.ru/articles/pos-materialy-kak-reklamnyy-instrument/
• Влияние графического дизайна на восприятие клиентов: Роль в рекламе | https://dzen.ru/a/ZlWjT-lP91q35kPj
• Влияние элементов графического дизайна на эффективность рекламного обращения | https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-elementov-graficheskogo-dizayna-na-effektivnost-reklamnogo-obrascheniya
• Email маркетинг в эпоху 8-секундной концентрации внимания — Habr | https://habr.com/ru/companies/sendpulse/articles/271815/
• Как человек воспринимает визуальную информацию и как это можно использовать в бизнесе? — Rusbase | https://rb.ru/opinion/kak-chelovek-vosprinimaet-vizualnuyu-informatsiyu-i-i-kak-eto-mozhno-ispolzovat-v-biznese/
• Тише едешь – больше видишь. Влияние скорости потока на качество контакта с рекламой — Outdoor | https://outdoor.ru/articles/tishe-edes-bolshe-vidish-vliyanie-skorosti-potoka-na-kachestvo-kontakta-s-reklamoj/
• Психология восприятия рекламы на улице: 3 секунды на успех — Медиагруппа «РИМ | https://rim.media/blog/psihologiya-vospriyatiya-reklamy-na-ulicze-3-sekundy-na-uspeh/
• Влияние графического дизайна на восприятие рекламы — AdvertMe | https://advert.me/blog/vliyanie-graficheskogo-dizajna-na-vospriyatie-reklamy/
• Тенденции визуального маркетинга: как графика влияет на восприятие бренда | https://dzen.ru/a/ZeJvI5R5aG4L_lXp
• Что такое POS-материалы, их виды и функции — MD Audit | https://mdaudit.ru/blog/chto-takoe-pos-materialy-ih-vidy-i-funktsii
• 26. Реклама в местах продаж. Виды pos-материалов. | https://e.lanbook.com/reader/book/108933/#249
• Виды POS материалов — Fineart-Print | https://fineart-print.ru/articles/vidy-pos-materialov.html
• Как оценить эффективность использования POS-материалов — Retail.ru | https://www.retail.ru/articles/kak-otsenit-effektivnost-ispolzovaniya-pos-materialov/
• Как оценить эффективность использования POS материалов — MD-Промоушен | https://md-promotion.ru/blog/marketing/kak-otsenit-effektivnost-ispolzovaniya-pos-materialov/
• Что такое «П» в формуле расчета дополнительного товарооборота | https://znaytovar.ru/new880.html
• Оценка экономической эффективности рекламной деятельности | https://e-kon.org/sites/default/files/pdf/2021/7-8/e-kon.org_2021_7-8_38_0.pdf
• Эффективность рекламной кампании: как измерить и повысить | https://www.kommersant.ru/doc/6744040
• Как оценить коммуникативную эффективность рекламы | https://www.cfin.ru/marketing/adv_comm_effect.shtml
• Показатели эффективности рекламы в магазине | https://blog.adlook.me/pokazateli-effektivnosti-reklamy-v-magazine
• Как оценить эффективность интернет-рекламы: 10 метрик | https://inmarketing.pro/blog/kak-ocenit-effektivnost-internet-reklamy-10-metrik/
• Что такое LTV, CAC, ROI, CPO, AOV и как их считать — Skillbox Media | https://skillbox.ru/media/marketing/kak_schitat_ltv_cac_roi_cpo_i_aov_chto_eto_i_zachem_nuzhno/
• Что такое ROI, ROMI, ROAS и как их считать — Skillbox Media | https://skillbox.ru/media/marketing/chto_takoe_roi_romi_roas_i_kak_ikh_schitat_v_marketinge/
• Почему POS-материалы не работают: 5 ошибок и как их избежать | https://sostav.ru/publication/pochemu-pos-materialy-ne-rabotayut-5-oshibok-i-kak-ikh-izbezhat-61611.html
• Эффективность POS-материалов: 7 типичных ошибок | https://www.creative-group.ru/blog/effektivnost-pos-materialov-7-tipichnyh-oshibok/
• Влияние инфляции на издержки ритейла в России 2025 | https://www.retail.ru/articles/vliyanie-inflyatsii-na-izderzhki-riteyla-v-rossii-2025/
• Дефицит кадров в ритейле: проблемы и решения в 2025 году | https://vc.ru/u/987654-hr-expert/876543-defitsit-kadrov-v-riteyle-problemy-i-resheniya-v-2025-godu
• Кадровый голод в ритейле: как компании справляются с нехваткой персонала | https://www.lobanov-logist.ru/library/341/65805/
• Онлайн-инструменты в ритейле: ключевые требования к работе | https://vc.ru/u/12345-retail-tech/123456-onlayn-instrumenty-v-riteyle-klyuchevye-trebovaniya-k-rabote
• Персонализация в ритейле 2025: тренды и технологии | https://www.retail.ru/articles/personalizatsiya-v-riteyle-2025-trendy-i-tekhnologii/
• Искусственный интеллект в розничной торговле: применение и перспективы | https://www.retail.ru/articles/iskusstvennyy-intellekt-v-roznichnoy-torgovle-primenenie-i-perspektivy/
• AI в ритейле: как умные технологии меняют торговое пространство | https://habr.com/ru/companies/recognize/articles/454942/
• Омниканальность в ритейле: как создать бесшовный клиентский опыт | https://www.retail.ru/articles/omnikanalnost-v-riteyle-kak-sozdat-besshovnyy-klientskiy-opyt/
• QR-коды и NFC-метки в ритейле: новые возможности для взаимодействия с покупателем | https://www.sberbusiness.live/articles/qr-kody-i-nfc-metki-v-riteyle-novye-vozmozhnosti-dlya-vzaimodeystviya-s-pokupatelem/
• Геймификация в ритейле: как вовлечь покупателей и увеличить продажи | https://www.retail.ru/articles/geyMifikatsiya-v-riteyle-kak-vovlech-pokupateley-i-uvelichit-prodazhi/
• Интерактивная реклама в магазинах: примеры и эффективность | https://www.adindex.ru/publication/articles/digital/2025/03/10/314275.phtml
• Digital signage в ритейле: как повысить продажи с помощью цифровых экранов | https://www.retail.ru/articles/digital-signage-v-riteyle-kak-povysit-prodazhi-s-pomoshchyu-tsifrovyh-ekranov/
• Эффективность digital signage: статистика и кейсы | https://www.signage.ru/articles/effektivnost-digital-signage-statistika-i-keysy/
• Таргетированная наружная реклама: новые возможности для брендов | https://www.adindex.ru/publication/articles/digital/2025/05/15/314277.phtml
• Digital Out-of-Home (DOOH): как работает и почему эффективна | https://www.sostav.ru/publication/digital-out-of-home-dooh-kak-rabotaet-i-pochemu-effektivna-61611.html
• 3D-печать в производстве POS-материалов: возможности и перспективы | https://www.posm-press.ru/articles/3d-pechat-v-proizvodstve-pos-materialov-vozmozhnosti-i-perspektivy/
• Интернет вещей (IoT) в ритейле: как технологии меняют магазины | https://www.retail.ru/articles/internet-veshchey-iot-v-riteyle-kak-tekhnologii-menyayut-magaziny/
• Дополненная реальность (AR) в рознице: кейсы и перспективы | https://www.retail.ru/articles/dopolnennaya-realnost-ar-v-roznitse-keysy-i-perspektivy/
• Метавселенные и AR/VR в ритейле: новые горизонты для брендов | https://www.adindex.ru/publication/articles/digital/2025/04/20/314276.phtml
• Мониторинг рекламы конкурентов: инструменты и методы | https://www.adindex.ru/publication/articles/digital/2025/01/25/314270.phtml
• Анализ рекламной активности конкурентов: что важно знать | https://www.retail.ru/articles/analiz-reklamnoy-aktivnosti-konkurentov-chto-vazhno-znat/
• Оптимизация цепочек поставок в ритейле: ключевые технологии | https://www.retail.ru/articles/optimizatsiya-tsepochek-postavok-v-riteyle-klyuchevye-tekhnologii/
• ERP-системы для ритейла: преимущества и внедрение | https://www.lobanov-logist.ru/library/341/65800/
• Кассы самообслуживания и Scan & Go: тренды в ритейле | https://www.retail.ru/articles/kassy-samoobsluzhivaniya-i-scan-go-trendy-v-riteyle/
• Инновации в ритейле: умные тележки и новые подходы к самообслуживанию | https://www.sberbusiness.live/articles/innovatsii-v-riteyle-umnye-telezhki-i-novye-podhody-k-samoobsluzhivaniyu/
• Финансовые показатели деятельности предприятия: виды и анализ | https://www.audit-it.ru/finanaliz/terms/performance/
• Отдел маркетинга в крупной розничной сети: структура и функции | https://www.retail.ru/articles/otdel-marketinga-v-krupnoy-roznichnoy-seti-struktura-i-funktsii/
• Бюджеты на рекламу в ритейле: цифры и тенденции | https://www.adindex.ru/publication/articles/digital/2025/02/10/314272.phtml
• Big Data в ритейле: как использовать данные для увеличения продаж | https://www.retail.ru/articles/big-data-v-riteyle-kak-ispolzovat-dannye-dlya-uvelicheniya-prodazh/
• Использование больших данных в розничной торговле для персонализации | https://www.sberbusiness.live/articles/ispolzovanie-bolshih-dannyh-v-roznichnoy-torgovle-dlya-personalizatsii/
• Эффективность программ лояльности в российском ритейле: статистика | https://www.retail.ru/articles/effektivnost-programm-loyalnosti-v-rossiyskom-riteyle-statistika/
• Программы лояльности: как они влияют на продажи и удержание клиентов | https://www.adindex.ru/publication/articles/digital/2025/03/05/314274.phtml
• Автоматизация в ритейле: решения для повышения эффективности | https://www.retail.ru/articles/avtomatizatsiya-v-riteyle-resheniya-dlya-povysheniya-effektivnosti/
• Роботизация в ритейле: как роботы помогают справиться с кадровым дефицитом | https://www.lobanov-logist.ru/library/341/65806/

Приложения

{Примеры POS-материалов, данные по предприятию, результаты расчетов эффективности и т.д. (если применимо)}

Список использованной литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации от 26.12.1995 №208-ФЗ «Об акционерных обществах» (в ред. Федерального закона от 30.12.2008 №306-ФЗ) // Собрание законодательства РФ. 1996. №1. Ст. 1.
2. О рекламе (с изменениями на 31 июля 2025 года) (редакция, действующая с 1 сентября 2025 года). URL: https://docs.cntd.ru/document/901974009 (дата обращения: 20.10.2025).
3. ГОСТ 7296-81. Обувь. Маркировка, упаковка, транспортировка и хранение.
4. ГОСТ 51121-97. Товары непродовольственные. Информация для потребителя. Общие требования.
5. Антропова М.В. Гигиена детей и подростков. 6-е изд., перераб. и доп. М.: Медицина, 1982.
6. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. М.: Финансы и статистика, 2008. 524 с.
7. Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Саратов, 2007. С. 92.
8. Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. С. 384.
9. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: дис. … канд. филол. наук. Барнаул, 2010. С. 15.
10. Бурцев В.В. Управление прибылью предприятия // Финансовый менеджмент. 2006. № 4. С. 12-18.
11. Веснин В.Р. Стратегическое управление: учеб. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008.
12. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. 3-е изд. М.: Экономистъ, 2006.
13. Голубенко О.А., Иванова В.Я. Товароведение и экспертиза кожевенной продукции: учебник для ВУЗов. М.: Дашков и Ко, 2003.
14. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 2006. С. 69.
15. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. Новосибирск, 2006. С. 10.
16. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985. С. 7.
17. Грачев А.В. Анализ и управление финансовой устойчивостью предприятия. Учебно-практическое пособие. М.: ИНФРА-М, 2007. 208 с.
18. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008. 448 с.
19. Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста (к типологии публицистического жанра) // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. Пермь. 2006. С. 27.
20. Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес – системах. М.: Издательство «Финпресс», 2004. С. 134.
21. Казак А.Ю. Финансовая политика хозяйственных субъектов: проблемы разработки и внедрения. Екатеринбург, Изд-во АМБ, 2006. 412 с.
22. Картер Г. Эффективная реклама. М., 2011. С. 64.
23. Ковалева А.М. Финансы в управлении предприятием. СПб, 2000. С. 16.
24. Кондратенко Е. Инвестиционные ресурсы — проблемы аккумуляции // Экономист. 2007. №7. С. 13-17.
25. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 2009.
26. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978. С. 8.
27. Кочович Е. Финансовая математика: Теория и практика финансовых расчетов. М.: Финансы и статистика, 2007. 289 с.
28. Кошкина Г.М. Финансы предприятий. Новосибирск, 2003. С. 33.
29. Краснов Б.Я. Материаловедение обувного и кожгалантерейного производства: учебник для ВУЗов. М.: Высшая школа, 2005.
30. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. С-Пб., 2011. С. 13-14.
31. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 2006.
32. Маркетинговый план / Вествуд Джон; Пер. с англ. Нестеровой Е. СПб. и др.: Питер, 2007. 254 с.
33. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2005.
34. Минцберг Г., Альстренд Б., Лемпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. СПб.: Изд. «Питер», 2005.
35. Моисеенко Н.С. Товароведение непродовольственных товаров. Часть первая. Ростов н/Д: Феникс, 2001.
36. Мокров А.В. Оценка эффективности рекламы очевидное, но невероятное // Narket Capital Solutions. 02.10.2006.
37. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2011.
38. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Азъ, 1993.
39. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. М.: Дашков и К., 2007. 672 с.
40. Панкратов Ф.Г., Солдатова Н.Ф. Коммерческая деятельность. М.: Дашков и Ко, 2010. 500 с.
41. Петросов А.А. Стратегическое планирование: Учебное пособие. М.: Издательство Московского государственного горного университета, 2006.
42. Покровская Е.А., Лобанов И.Б. Бизнес-коммуникации. М.: Издательский дом Дашков и К, 2006. 287 с.
43. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. М., 2006.
44. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. М., 1981. С. 39.
45. Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф. Финансовый анализ: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. 479 с.
46. Сумской Д.А. Статус юридических лиц: Учебное пособие для ВУЗов. М.: ЗАО Юстицинформ, 2009.
47. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. Пер. с англ. изд. М.: ИНФРА-М, 2004.
48. Финансовый бизнес-план / Под ред. Попова В.М. М.: Финансы и статистика, 2007. 480 с.
49. Ходыкин А.П., Ляшко А.А., Волошко Н.И., Снитко А.П. Товароведение непродовольственных товаров: учебник. 2006.
50. Хотинская Г.И., Харитонова Т.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия (на примере предприятий сферы услуг). Учебное пособие. М., 2006. 240 с.
51. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Уч. пос. М.: Финансы и статистика, 2005.
52. Четыркин Е.М. Методы финансовых и коммерческих расчетов. 5-е изд., испр. и доп. М.: «Дело Лтд», 2006. 254 с.
53. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. М.: Феникс, 2005. 156 с.
54. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М.: РИП-Холдинг, 2009. С. 51.
55. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. М.: Бератор-Пресс, 2008. С. 112.
56. Щиборщ К.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий России. М.: Дело и Сервис, 2006. 320 с.
57. Aaker D. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press, 1991.
58. Детские товары (рынок России) — TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%94%D0%B5%D1%82%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D1%82%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80%D1%8B_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 20.10.2025).
59. Рынок детских товаров в России: Итоги 2024 года и прогнозы на 2025 — KidsOboz.RU. URL: https://kidsoboz.ru/articles/rynok-detskih-tovarov-v-rossii-itogi-2024-goda-i-prognozy-na-2025/ (дата обращения: 20.10.2025).
60. Оборот розничной торговли в РФ по итогам 2025 года может достичь 64,1 трлн рублей // Retail.ru. 21 марта 2025. URL: https://www.retail.ru/news/oborot-roznichnoy-torgovli-v-rf-po-itogam-2025-goda-mozhet-dostich-64-1-trln-rubley-21-marta-2025-257521/ (дата обращения: 20.10.2025).
61. 2025 год: как новый закон «О рекламе» перевернет рекламный бизнес? — ADPASS. URL: https://adpass.ru/2025-%D0%B3%D0%BE%D0%B4-%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B9-%D0%B7%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%BD-%D0%BE-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B5-%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5/ (дата обращения: 20.10.2025).
62. Новый взгляд на ритейл: как тренды и технологии меняют маркетинг в отрасли — ADPASS. URL: https://adpass.ru/novyy-vzglyad-na-riteyl-kak-trendy-i-tekhnologii-menyayut-marketing-v-otrasli/ (дата обращения: 20.10.2025).
63. Развитие офлайн- и онлайн-торговли в России: итоги 2024-го и прогнозы на 2025 год. URL: https://sberbusiness.live/articles/razvitie-oflayn-i-onlayn-torgovli-v-rossii-itogi-2024-go-i-prognozy-na-2025-god (дата обращения: 20.10.2025).
64. Виды POS-материалов: эффективные инструменты продаж. URL: https://www.sberbank.com/ru/s_m_business/pro/pos_materials (дата обращения: 20.10.2025).
65. Цифровой маркетинг на службе ритейла: применение Digital signage для привлечения покупателей // Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/articles/tsifrovoy-marketing-na-sluzhbe-riteyla-primenenie-digital-signage-dlya-privlecheniya-pokupateley/ (дата обращения: 20.10.2025).
66. Виды ПОС-материалов: что это, эффективность, характеристики, роль в мерчандайзинге — Наружная реклама. URL: https://naruzhnayareklama.ru/vidy-pos-materialov-chto-eto-effektivnost-xarakteristiki-rol-v-merchandajzinge/ (дата обращения: 20.10.2025).
67. Что такое POS-материалы — Блог Click.ru. URL: https://click.ru/blog/chto-takoe-pos-materialy (дата обращения: 20.10.2025).
68. Оценка эффективности рекламы: методы и инструменты. URL: https://inmarketing.pro/blog/ocenka-effektivnosti-reklamy-metody-i-instrumenty (дата обращения: 20.10.2025).
69. Закон о рекламе в интернете и соцсетях: что нужно знать в 2025 году — Битрикс24. URL: https://www.bitrix24.ru/blogs/articles/izmeneniya-v-zakone-o-reklame-v-2025-godu.php (дата обращения: 20.10.2025).
70. Что это такое POS-материалы, какие бывают и как влияют на продажи — ADPASS. URL: https://adpass.ru/pos-materialy-vidy-primery-zachem-nuzhny-i-gde-razmeshchayutsya-point-of-sales/ (дата обращения: 20.10.2025).
71. Оборот розничной торговли в РФ увеличился на 2,1% в январе-июле 2025 года // FBJ.ru. URL: https://fbj.ru/news/oborot-roznichnoy-torgovli-v-rf-uvelichilsya-na-2-1-v-yanvare-iyule-2025-goda/ (дата обращения: 20.10.2025).
72. Российский рынок детской одежды и товаров для детей 2025 года. URL: https://www.deti.guide/articles/rossiyskiy-rynok-detskoy-odezhdy-i-tovarov-dlya-detej-2025-goda (дата обращения: 20.10.2025).
73. Главные тренды ритейл-маркетинга в 2025 году — Exceltic Agency. URL: https://exceltic.agency/glavnye-trendy-ritejl-marketinga-v-2025-godu/ (дата обращения: 20.10.2025).
74. POS-материалы: виды, функции от агентства Ace Target. URL: https://ace-target.ru/blog/pos-materialy-vidy-funktsii (дата обращения: 20.10.2025).
75. Анализ рынка детских игрушек в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг. URL: https://businesstat.ru/catalog/item/188/ (дата обращения: 20.10.2025).
76. Изменения в законодательстве о рекламе — Адвокатское бюро Nordic Star. URL: https://nordicstar.legal/ru/media/publications/izmeneniya-v-zakonodatelstve-o-reklame/ (дата обращения: 20.10.2025).
77. Исследование «Розничная торговля Food и потребительский рынок России 2025 года» // INFOLine. URL: https://infoline.spb.ru/itogi-i-prognozy/issledovanie-roznichnaya-torgovlya-food-i-potrebitelskiy-rynok-rossii-2025-goda/ (дата обращения: 20.10.2025).
78. Эксперты назвали ключевые тренды ритейла на 2024-2025 годы на NEW RETAIL FORUM — Типичная Москва. URL: https://tmoskva.ru/news/new-retail-forum-2024-treandy-riteyla/ (дата обращения: 20.10.2025).
79. Эксперты озвучили тренды в ритейле на 2024-2025 годы — Интерфакс. URL: https://www.interfax.ru/business/983944 (дата обращения: 20.10.2025).
80. Эффективность рекламы: методы и способы оценки, показатели и критерии, что это такое, что на нее влияет и как ее рассчитать — Mango Office. URL: https://www.mango-office.ru/blog/effektivnost-reklamy-metody-i-sposoby-ocenki/ (дата обращения: 20.10.2025).
81. Оценка эффективности рекламы: 4 метода + показатели — conversion. URL: https://conversion.im/blog/ocenka-effektivnosti-reklamy-metody-i-pokazateli/ (дата обращения: 20.10.2025).
82. Цифровой маркетинг в ритейле — Softline. URL: https://softline.ru/blog/tsifrovoy-marketing-v-riteyle (дата обращения: 20.10.2025).
83. Цифровизация ритейла: как увеличить выручку магазина с помощью IT — Doczilla Pro. URL: https://doczilla.pro/blog/tsifrovizatsiya-riteyla-kak-uvelichit-vyruchku-magazina-s-pomoshchyu-it (дата обращения: 20.10.2025).
84. Рекламные инструменты для ритейла: технологии привлечения аудитории // Sostav.ru. URL: https://sostav.ru/publication/reklamnye-instrumenty-dlya-ritejla-tekhnologii-privlecheniya-auditorii-61611.html (дата обращения: 20.10.2025).
85. 10 главных финансовых показателей деятельности предприятия — БИТ.Финанс. URL: https://bit.ru/blog/finansovye-pokazateli/ (дата обращения: 20.10.2025).
86. Тренды в сфере рекламы: социальные медиа и инфлюенс маркетинг. URL: https://xn--c1akbgbh0b.xn--p1ai/blog/trendy-v-sfere-reklamy-sotsialnye-media-i-inflyuens-marketing (дата обращения: 20.10.2025).
87. Финансовые показатели, которые нужно отслеживать бизнесу — Контур. URL: https://kontur.ru/articles/6603 (дата обращения: 20.10.2025).
88. Реклама в местах продаж — Createrra. URL: https://createrra.ru/reklama_v_mestah_prodazh/ (дата обращения: 20.10.2025).
89. Виды рекламы. URL: https://www.advertology.ru/article1314.htm (дата обращения: 20.10.2025).
90. Кручко И.Н. Оценка эффективности рекламной деятельности. Белорусский государственный университет. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/246497/1/%D0%9A%D1%80%D1%83%D1%87%D0%BA%D0%BE_%D0%98.%D0%9D.%2C_%D0%9E%D0%A6%D0%95%D0%9D%D0%9A%D0%90%20%D0%AD%D0%A4%D0%A4%D0%95%D0%9A%D0%A2%D0%98%D0%92%D0%9D%D0%9E%D0%A1%D0%A2%D0%98%20%D0%A0%D0%95%D0%9A%D0%9B%D0%90%D0%9C%D0%9D%D0%9E%D0%99%20%D0%94%D0%95%D0%AF%D0%A2%D0%95%D0%9B%D0%AC%D0%9D%D0%9E%D0%A1%D0%A2%D0%98.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
91. Рекламная деятельность предприятия: организация, планирование, анализ, совершенствование — Реклама-2025. URL: https://www.reklama-expo.ru/ru/articles/reklamnaya-deyatelnost-predpriyatiya-organizatsiya-planirovanie-analiz-sovershenstvovanie/ (дата обращения: 20.10.2025).
92. Высокие технологии в рекламной отрасли: 8 примеров hi-tech рекламы — Cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/trends/177995/ (дата обращения: 20.10.2025).
93. Тренды рекламы в 2025 году: 9 главных тенденций в интернет-рекламе — Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/trendy-reklamy-2025/ (дата обращения: 20.10.2025).
94. Бизнес-метрики: 6 показателей для подсчёта эффективности рекламы | Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/6-biznes-metrik-dlya-podscheta-effektivnosti-reklamy/ (дата обращения: 20.10.2025).
95. Офлайн и гибридные каналы рекламы и трафика в 2025: как старые инструменты дают новый рост бизнесу — ADPASS. URL: https://adpass.ru/oflayn-i-gibridnye-kanaly-reklamy-i-trafika-v-2025-kak-starye-instrumenty-dayut-novyy-rost-biznesu/ (дата обращения: 20.10.2025).