Реклама в системе брендинга: теоретические основы, современные тенденции и вызовы на российском рынке

В современном мире, где потребительский выбор расширяется с головокружительной скоростью, а информационный шум достигает беспрецедентных масштабов, проблема формирования и поддержания сильного, узнаваемого бренда становится краеугольным камнем успеха любой компании. Бренд — это уже не просто название или логотип; это сложная конструкция смыслов, ассоциаций и обещаний, живущих в сознании потребителя. В этом многомерном пространстве реклама выступает не просто как инструмент информирования или продвижения, но как мощный архитектор, способный не только построить, но и укрепить, трансформировать и защитить бренд.

Актуальность глубокого академического исследования роли рекламы в брендинге обусловлена несколькими факторами. Во-первых, беспрецедентный рост рекламного рынка: только в России общий объем рекламы во всех основных сегментах распространения составил почти 904 млрд рублей в 2024 году, демонстрируя внушительный рост на 24% по сравнению с 2023 годом. Рынок интернет-рекламы и продвижения и вовсе оценивался в 1,236 трлн рублей, увеличившись на 53% за тот же период. Эти цифры убедительно показывают, что инвестиции в рекламные коммуникации огромны, и понимание того, как эти инвестиции влияют на бренд-капитал, критически важно. Во-вторых, стремительная цифровая трансформация, которая радикально изменила медиаландшафт, породив новые каналы, форматы и методы взаимодействия с аудиторией. В-третьих, усиливающийся запрос на этичность и прозрачность в коммуникациях, а также ужесточение правового регулирования, что требует от брендов особого внимания к содержанию и форме своих рекламных сообщений.

Цель настоящей работы — разработать структурированную теоретическую и практическую базу для глубокого исследования роли и механизмов рекламы как ключевого элемента в системе брендинга. Мы рассмотрим фундаментальные концепции, проследим историческую эволюцию, проанализируем современные тенденции и вызовы в области интегрированных маркетинговых коммуникаций. Структура работы последовательно раскрывает теоретические основы, функции и задачи рекламы, классические и современные модели воздействия, роль интегрированных коммуникаций, влияние цифровых технологий, а также правовые и этические аспекты рекламной деятельности на российском рынке.

Теоретические основы рекламы и брендинга

В основе любой академической дисциплины лежат четко определенные концепции. Маркетинг и брендинг не исключение, и понимание сущности рекламы и бренда является отправной точкой для анализа их синергетического взаимодействия. В этом контексте важно осознать, что успешное брендирование невозможно без глубокого проникновения в эти базовые понятия, ведь именно на них строится вся стратегия коммуникации.

Понятие и сущность рекламы

С точки зрения правового регулирования, Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ (с актуальной редакцией на 31 июля 2025 года) дает строгое и исчерпывающее определение: реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Это определение подчеркивает всеохватность рекламных проявлений и ее ключевую цель — стимулирование интереса к определенному объекту.

Однако, помимо юридической трактовки, в маркетинговой науке реклама часто рассматривается как однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Здесь акцент смещается на коммерческую составляющую и массовый характер воздействия. Реклама, по сути, представляет собой специфический вид информации, передаваемый от продавца к потенциальному покупателю в форме подталкивания к совершению покупки. Ее основная задача — донести до целевой аудитории сведения о товаре, услуге, идее или персоне, сформировав определенное отношение и мотивировав к действию. Она является ключевым звеном в диалоге между компанией и рынком, мостом, по которому передаются ценностные предложения и формируются ожидания. И что из этого следует? Без четко сформулированного и доставленного рекламного сообщения даже самый инновационный продукт рискует остаться незамеченным, не сумев пробить информационный барьер.

Понятие и сущность брендинга и бренда

Если реклама — это инструмент, то брендинг — это стратегический процесс, охватывающий значительно более широкие горизонты. Брендинг представляет собой целенаправленную работу по созданию и развитию бренда, по формированию у клиентов устойчивых положительных ассоциаций и созданию определенных образов, призванных привлечь новых потребителей и удержать существующих.

Исторически концепция брендинга уходит корнями в глубокую древность, когда ремесленники ставили свои метки на изделиях, чтобы обозначить авторство и качество. Однако как осознанная практика, направленная на дифференциацию товаров в условиях массового производства, брендинг набрал обороты в конце XIX века. Значительный прорыв произошел в XX веке с популяризацией радио, а затем и телевизионной рекламы, что позволило брендам охватить огромные аудитории и формировать эмоциональные связи. В качестве академической концепции брендинг начал формироваться в 1930-х годах, при значительном вкладе ученых из США и Великобритании. Для России же этот путь был иным: в 1980-х – 1990-х годах рыночных брендов в современном понимании практически не существовало, и брендинг как наука и практика продолжает активно развиваться, часто адаптируя западные модели под местные реалии. XXI век ознаменовался грандиозным расширением брендинга, включившим новые цифровые методы и инструменты, с акцентом на последовательную коммуникацию и формирование сообществ вокруг бренда.

Сам бренд является комплексным и многогранным понятием. Он включает в себя не только визуальные элементы, такие как название, логотип, дизайн упаковки, но и гораздо более глубокие категории: образы, мысли, чувства, ассоциации, которые возникают у потребителей при контакте с компанией или ее товарами. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, бренд — это название, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая отличает продукты одного продавца от товаров другого. С позиции покупателя, сильный бренд всегда ассоциируется с определенным уровнем качества, надежности и теми выгодами, которые потребитель получит от обладания этим товаром или услугой. Бренд становится своего рода обещанием, гарантией ожидаемого опыта.

Бренд-капитал (Brand Equity) как ключевой показатель эффективности брендинга

Если бренд – это имя и репутация, то бренд-капитал (Brand Equity) – это осязаемая, хотя и нематериальная, ценность этой репутации. Это набор характеристик и ассоциаций, которые увеличивают ценность продуктов компании, определяемую восприятием клиентов самого бренда и доверием к нему. Бренд-капитал включает в себя все активы компании, связанные с брендом (узнаваемость, лояльность, воспринимаемое качество, ассоциации бренда), которые способны дать добавленную стоимость продукту или услуге.

По сути, бренд-капитал является нематериальным активом, формирующимся благодаря позитивному восприятию бренда со стороны аудитории. Он охватывает такие важнейшие компоненты, как:

• Узнаваемость бренда (Brand Awareness): способность потребителя идентифицировать бренд в различных условиях.
• Воспринимаемое качество (Perceived Quality): оценка потребителем превосходства или преимуществ продукта бренда по сравнению с конкурентами.
• Лояльность к бренду (Brand Loyalty): приверженность потребителей к конкретному бренду, их готовность совершать повторные покупки.
• Ассоциации бренда (Brand Associations): все, что связано с брендом в памяти потребителя, включая функциональные и эмоциональные выгоды.
• Другие права на бренд (Other Proprietary Brand Assets): патенты, торговые марки, каналы дистрибуции, которые обеспечивают конкурентное преимущество.

Высокий бренд-капитал позволяет компаниям устанавливать более высокие цены, легче выводить на рынок новые продукты, эффективнее противостоять конкурентам и легче преодолевать кризисы. Таким образом, инвестиции в брендинг и рекламу напрямую конвертируются в рост этого критически важного нематериального актива. Какой важный нюанс здесь упускается? Бренд-капитал не статичен; он требует постоянного мониторинга и стратегических инвестиций в коммуникации, чтобы не только поддерживать, но и приумножать свою ценность в долгосрочной перспективе.

Функции и задачи рекламы в процессе формирования и поддержания ценности бренда

Реклама, будучи центральным элементом маркетинговых коммуникаций, выполняет множество функций, каждая из которых вносит свой уникальный вклад в строительство и укрепление бренда. Эти функции неразрывно связаны и зачастую пересекаются, создавая комплексное воздействие на потребителя и рынок в целом.

Экономическая и маркетинговая функции рекламы

Фундаментальная экономическая функция рекламы проявляется в ее способности стимулировать спрос и, как следствие, увеличивать объемы продаж, что напрямую ведет к росту прибыли компании. Реклама информирует о новых продуктах, акциях, специальных предложениях, тем самым подталкивая потребителей к покупке и расширяя рынок сбыта. Объем рекламного рынка сам по себе является ярким индикатором экономической значимости рекламы. Так, согласно данным за 2024 год, общий объём рекламы во всех основных сегментах её распространения в России составил почти 904 млрд рублей, показав существенный рост на 24% по сравнению с 2023 годом. Еще более впечатляющие темпы роста демонстрирует российский рынок интернет-рекламы и продвижения, который в 2024 году оценивался в 1,236 трлн рублей, что на 53% больше, чем годом ранее. Особого внимания заслуживает стремительное развитие Retail Media — рекламных платформ, интегрированных в экосистемы маркетплейсов и онлайн-ритейлеров. Компании, систематически использующие Retail Media, растут почти в 1,5 раза быстрее, чем те, кто ограничивается базовым присутствием на маркетплейсах. В 2023 году продажи рекламы на сайтах онлайн-ритейлеров в России увеличились на 227%, достигнув 163,5 млрд рублей, что свидетельствует о смещении фокуса и значимости этого канала.

При этом влияние рекламы на прибыль не всегда является прямолинейным и мгновенным. Она вносит значительный вклад в формирование воспринимаемого качества продукта и общую потребительскую ценность, что является основой для долгосрочного роста бренд-капитала. Для измерения финансовой эффективности рекламных кампаний используются различные метрики:

• ROI (Return on Investment): показатель рентабельности инвестиций. Рассчитывается по формуле:

  ROI = ((Доход от инвестиций - Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций) × 100%

  Значение ROI более 0% указывает на прибыльность вложений.

• ROMI (Return on Marketing Investment): аналогичен ROI, но сосредоточен исключительно на маркетинговых инвестициях.
• ROAS (Return on Ad Spend): показывает доход, полученный с каждого рубля, потраченного на рекламу.

  ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%

Эти метрики позволяют оценить не только непосредственную отдачу от рекламных вложений, но и их вклад в общую финансовую устойчивость и рост компании.

Маркетинговая функция рекламы тесно переплетается с экономической и заключается в формировании спроса и стимулировании сбыта. Реклама помогает вывести новые продукты на рынок, поддержать интерес к существующим, создать уникальное торговое предложение и отстроиться от конкурентов. Она является катализатором движения товаров от производителя к потребителю.

Коммуникативная и информационная функции

Коммуникативная функция рекламы является ее сердцевиной. Она обеспечивает доставку сообщения до целевых потребителей, устанавливает связь между рекламодателем и рекламополучателем. Реклама служит проводником информации о товаре, его свойствах, преимуществах, цене и местах продажи. Она создает диалог, пусть и односторонний, но жизненно важный для формирования осведомленности и понимания. В современном мире, где каналы коммуникации множатся с невероятной скоростью, способность рекламы эффективно донести сообщение до нужной аудитории становится ключевым фактором успеха.

Связанная с ней информационная функция направлена на информирование потребителя о продукте, его особенностях и выгодах. Реклама не только передает факты, но и формирует имидж продукта или целого бренда, убеждает потенциальных покупателей в необходимости покупки. При этом реклама также постоянно напоминает о рекламируемом объекте, поддерживая его присутствие в сознании потребителей и подкрепляя их положительный опыт от предыдущих покупок. Этот процесс напоминания особенно важен для поддержания лояльности и предотвращения перехода к конкурентам.

Психологическая и социальная функции рекламы: углубленный анализ

Воздействие рекламы на человеческую психику — это одна из наиболее мощных и одновременно спорных ее функций. Психологическая функция рекламы заключается в воздействии на желания, мечты, эмоции и даже бессознательные установки покупателя. Реклама может выступать как тонкое психологическое программирование, формируя потребности и убеждения. Она влияет на потребителей на нескольких уровнях:

• Когнитивный уровень: передача информации, формирование осведомленности и знаний о продукте/бренде.
• Аффективный уровень: создание эмоционального отклика, формирование положительного отношения, симпатии, желания.
• Суггестивный уровень: внушение определенных убеждений, ценностей, ассоциаций, зачастую минуя критическое осмысление.
• Конативный (поведенческий) уровень: стимулирование к совершению действия (покупки, регистрации, посещения).

Для достижения этих целей реклама активно использует эмоциональный резонанс, когда сообщение вызывает сильный отклик у аудитории, и принцип взаимности, при котором потребитель чувствует себя обязанным ответить на полученную выгоду (например, полезную информацию, развлечение) покупкой. Модель вероятности разработки (ELM, Elaboration Likelihood Model) предполагает два пути убеждения: центральный, сосредоточенный на логических аргументах и рациональном анализе, и периферийный, зависящий от привлекательности источника, музыкального сопровождения или других внешних факторов. Эффективная реклама умело сочетает оба пути.

Однако, когда речь заходит о «психологическом программировании» в контексте рекламы, возникают серьезные этические вопросы. Этот термин относится к способности рекламы влиять на желания и мечты человека, часто обращаясь к бессознательным процессам и создавая воспринимаемую потребность в продукте. Методы, такие как нейролингвистическое программирование (НЛП), могут быть направлены на быстрое изменение массового мышления на бессознательном уровне путём адаптации сообщений к различным сенсорным предпочтениям (визуальным, аудиальным, кинестетическим). Например, использование определенных цветовых гамм, звуковых паттернов или сюжетных линий может подсознательно формировать ассоциации с успехом, счастьем или безопасностью. Это может быть весьма эффективным, но в то же время вызывает серьезные опасения относительно этичности такого манипулирования, особенно в отношении уязвимых групп населения (детей, подростков, людей с низким критическим мышлением). Грань между убеждением и манипуляцией становится все более тонкой, что требует от рекламодателей высокой степени ответственности.

Социальная функция рекламы выходит за рамки коммерческих интересов и заключается в формировании общественного мнения, а также влиянии на массовую культурную среду и стереотипы поведения. Социальная реклама специально разрабатывается для продвижения общественно полезных целей и государственных интересов, не преследуя коммерческой выгоды для рекламодателя. Примеры в России включают масштабные кампании, направленные на:

• Заботу об окружающей среде: призывы к раздельному сбору мусора, экономии ресурсов, защите дикой природы.
• Популяризацию спорта и здорового образа жизни: кампании, мотивирующие к физической активности и отказу от вредных привычек.
• Безопасность дорожного движения: инициативы по снижению аварийности, использованию ремней безопасности, соблюдению правил.
• Борьбу с социально значимыми заболеваниями: профилактика ВИЧ/СПИДа, рака, пропаганда донорства.

Такая реклама не только информирует, но и формирует ценности, корректирует социальные нормы и способствует гражданской активности. Для бренда участие в социальной рекламе или поддержка социальных инициатив становится мощным инструментом формирования корпоративного имиджа и укрепления ценностей бренда, демонстрируя его социальную ответственность и способствуя наращиванию бренд-капитала через позитивное восприятие обществом. �� что из этого следует? Для брендов, стремящихся к долгосрочному устойчивому развитию, интеграция социальных инициатив в свою стратегию не просто вопрос репутации, но и эффективный способ создания глубокой эмоциональной связи с потребителем, которая выходит за рамки чисто коммерческого обмена.

Модели рекламного воздействия и теории построения бренда: классические и современные подходы

Для того чтобы понять, как реклама влияет на бренд и потребителя, необходимо обратиться к теориям, которые объясняют механизмы этого воздействия. Разработанные десятилетия назад, многие из них остаются актуальными и сегодня, дополняясь новыми подходами в условиях цифровой трансформации.

Классические модели рекламного воздействия (AIDA, DAGMAR)

В начале XX века, когда рекламная индустрия только начинала формироваться, возникла потребность в систематизации подходов к созданию эффективных сообщений. Одной из первых и наиболее влиятельных стала модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), предложенная американским специалистом по рекламе Элиасом Сент-Элмо Льюисом в 1898 году. Эта модель описывает четыре последовательных стадии, через которые потенциальный потребитель проходит при взаимодействии с рекламной информацией:

1. Attention (Внимание): Первый шаг — привлечь внимание целевой аудитории. В мире переизбытка информации это может быть достигнуто за счет яркого заголовка, необычного изображения, шокирующего факта или оригинального дизайна.
2. Interest (Интерес): После привлечения внимания необходимо вызвать интерес к продукту или услуге. Здесь реклама должна показать, как предложение может быть релевантно потребностям или проблемам потребителя, используя интригующие детали или подчеркивая ключевые преимущества.
3. Desire (Желание): На этом этапе реклама должна сформировать у потребителя устойчивое желание обладать продуктом. Это достигается через демонстрацию выгод, эмоциональное воздействие, создание образа желаемой жизни, которую обеспечивает продукт.
4. Action (Действие): Заключительная стадия — побуждение к конкретному действию: покупке, регистрации, звонку, посещению сайта. Здесь используются четкие призывы к действию (call to action).

Модель AIDA стала фундаментом для многих последующих разработок и имеет свои модификации, например, AIDMA (Attention, Interest, Desire, Memory, Action), где добавлена стадия Memory (Мотив/Память), подчеркивающая важность запоминания бренда, и AIDCA (Attention, Interest, Desire, Confidence, Action), включающая стадию Confidence (Доверие), что особенно важно для дорогих или сложных продуктов.

Другой значимой классической моделью является DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), разработанная Расселом Колли и представленная в 1961 году. Эта модель фокусируется на определении измеримых рекламных целей и предусматривает следующие стадии взаимодействия с рекламой:

1. Awareness (Осведомленность): Потребитель узнает о существовании продукта или бренда.
2. Comprehension (Знание/Понимание): Потребитель получает информацию о продукте, его особенностях и преимуществах.
3. Conviction (Убеждение): Потребитель формирует убеждение в том, что продукт соответствует его потребностям и является лучшим выбором.
4. Action (Действие): Потребитель совершает покупку или другое целевое действие.

Ключевая особенность модели DAGMAR заключается в том, что эффективность рекламы оценивается по размеру прироста числа потребителей, проходящих через каждую из этих стадий. Это делает модель мощным инструментом для постановки конкретных, измеримых целей рекламных кампаний и последующего анализа их результативности.

Теории построения бренда (Д. Аакер, К.Л. Келлер)

Помимо моделей рекламного воздействия, критически важными для понимания роли рекламы в брендинге являются теории, объясняющие, как строится и управляется сам бренд. Среди них особо выделяются работы Дэвида Аакера и Кевина Лейна Келлера.

Дэвид Аакер, один из ведущих мировых экспертов по брендингу, утверждает, что бренд характеризуется тремя ключевыми элементами: центральной индивидуальностью, расширенной индивидуальностью и предложением ценности.

• Центральная индивидуальность бренда (Core Identity) представляет собой набор ассоциаций, которые остаются неизменными даже при выходе бренда на новые рынки или в новые товарные категории. Это сущность бренда, его фундаментальные ценности и обещания. Например, для компании Apple центральной индивидуальностью может быть «инновационность, простота использования, премиальный дизайн».
• Расширенная идентичность бренда (Extended Identity) дополняет основной образ более широким спектром ассоциаций и включает четыре направления:
  • Бренд как товар: атрибуты продукта, его качество, область применения, связь с определенной товарной категорией.
  • Бренд как организация: характеристики компании-производителя (инновационность, надежность, социальная ответственность).
  • Бренд как индивидуальность: персонификация бренда, его характер, черты личности, которые он демонстрирует.
  • Бренд как символ: визуальные образы, метафоры, логотипы, которые делают бренд легко узнаваемым.
• Предложение ценности бренда (Brand Value Proposition) — это функциональные, эмоциональные и самовыраженческие выгоды, которые бренд предлагает потребителю.

Кевин Лейн Келлер в своей теории сосредоточился на концепции бренд-капитала, базирующегося на отношениях с клиентами. Он определяет бренд-капитал как дифференциальный эффект, который знание названия бренда оказывает на реакцию потребителя на продукт или его маркетинг. Этот капитал зависит от:

• Узнавания бренда (Brand Recognition): способность потребителя подтвердить знакомство с брендом.
• Припоминания бренда (Brand Recall): способность потребителя вспомнить бренд при упоминании товарной категории или потребности.
• Лояльного отношения (Brand Loyalty): готовность потребителя повторно покупать продукт данного бренда.
• Силы, уникальности и благоприятности ассоциаций (Brand Associations): глубина, оригинальность и позитивный характер связей, которые потребитель формирует с брендом.

По Келлеру, имидж бренда — это представления о бренде, отражающие связанные с ним ассоциации, которые остаются в памяти потребителя. Он подчеркивает, что сильный бренд создается тогда, когда потребители имеют положительные, уникальные и сильные ассоциации с ним. Реклама, в этом контексте, выступает ключевым инструментом для формирования и укрепления этих ассоциаций, передавая желаемый имидж и ценности бренда через тщательно разработанные сообщения. Таким образом, классические модели рекламного воздействия объясняют механику привлечения и удержания внимания, а теории построения бренда дают стратегическую рамку для формирования устойчивой ценности, в которой реклама играет роль одного из наиболее мощных рычагов. Можем ли мы считать эти модели исчерпывающими в эпоху цифровой трансформации, или они требуют дальнейшей адаптации?

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и их роль в синергии рекламы и брендинга

В условиях усложнения медиаландшафта и фрагментации потребительского внимания, компании осознали, что разрозненные рекламные и PR-кампании уже не дают должного эффекта. Так возникла потребность в новом, целостном подходе, который получил название Интегрированные Маркетинговые Коммуникации.

Сущность и историческое развитие ИМК

Маркетинговые коммуникации по своей сути — это комплекс мероприятий, направленных на установление взаимодействия между компанией и ее потенциальными и существующими клиентами с целью продвижения продукции или услуг на рынке. Они представляют собой процесс передачи информации от компании к потребителю, цель которого — привлечь внимание, создать интерес и стимулировать покупку. Традиционно основные направления маркетинговых коммуникаций включают рекламу, связи с общественностью (PR), брендинг, программы лояльности, директ-маркетинг, спонсорство и стимулирование сбыта.

Однако концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК) выводит этот подход на качественно новый уровень. ИМК — это стратегия, объединяющая все виды коммуникации компании (рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта, цифрового маркетинга и др.) в единое целое для достижения максимального воздействия на целевую аудиторию. В рамках ИМК все компоненты транслируют единую концепцию, сообщают одно и то же ключевое сообщение о бренде и действуют согласованно, дополняя и усиливая эффект друг друга. Главные цели применения ИМК — создать целостное, непротиворечивое и сильное впечатление о бренде и установить долгосрочные доверительные отношения с аудиторией.

Исторически концепция ИМК сформировалась в 1980–1990-х годах как прямой ответ на вызовы времени: усложнение медиаполя, рост числа рекламных каналов, снижение эффективности массовой рекламы и фрагментация целевых аудиторий. Компании столкнулись с проблемой, когда их различные маркетинговые активности посылали противоречивые или разрозненные сообщения, что приводило к путанице у потребителей и снижало общую эффективность усилий.

Ключевыми фигурами, связанными с развитием концепции ИМК, являются Дон Шульц и Стэнли Танненбаум. Их работа 1992 года «Integrated Marketing Communications: Putting It All Together & Making It Work» (Интегрированные маркетинговые коммуникации: собираем все вместе и заставляем работать) считается концептуальной основой для многих последующих исследований и практических подходов. Они подчеркивали необходимость стратегического согласования всех коммуникационных инструментов. Также важный вклад внёс Пол Смит, предложивший чёткое определение ИМК как «процесса управления всеми видами коммуникаций с потребителями и другими заинтересованными сторонами, которые создают и поддерживают долгосрочные отношения с брендом посредством стратегически координированного использования всех коммуникационных инструментов». Американская ассоциация рекламных агентств (AAAA) впервые формально определила ИМК в конце 1980-х — начале 1990-х годов как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает добавленную стоимость всеобъемлющего плана, оценивающего стратегические роли различных коммуникационных дисциплин — например, общая реклама, прямой отклик, стимулирование продаж и связи с общественностью — и объединяющая их для обеспечения ясности, последовательности и максимального коммуникационного воздействия».

Механизмы создания синергетического эффекта

Синергетический эффект ИМК достигается за счет нескольких механизмов:

1. Последовательность сообщений: Все коммуникационные каналы (телевизионная реклама, посты в социальных сетях, PR-статьи, личные продажи) транслируют единое, согласованное сообщение о бренде, его ценностях и продуктах. Это укрепляет образ бренда в сознании потребителя и предотвращает его размывание.
2. Усиление воздействия: Многократное воздействие одного и того же ключевого сообщения через различные каналы увеличивает его запоминаемость и убедительность. Например, рекламный ролик на телевидении может быть поддержан таргетированной рекламой в интернете и статьей в профильном СМИ, создавая кумулятивный эффект.
3. Оптимизация ресурсов: Вместо того чтобы запускать независимые кампании по каждому каналу, ИМК позволяет более эффективно распределять бюджет, координировать усилия и избегать дублирования, повышая общую рентабельность маркетинговых инвестиций.
4. Комплексное понимание потребителя: ИМК требует глубокого анализа целевой аудитории, ее предпочтений в каналах коммуникации и поведенческих паттернов. Это позволяет доставлять релевантные сообщения в нужное время и в нужном месте.
5. Создание целостного опыта: ИМК стремится обеспечить бесшовный и последовательный опыт взаимодействия потребителя с брендом на всех точках контакта, будь то рекламный баннер, общение с продавцом или обращение в службу поддержки. Это формирует сильное доверие и лояльность.

Таким образом, ИМК являются не просто суммой различных маркетинговых инструментов, но качественно новой стратегией, которая способствует синергетическому эффекту между рекламой и другими элементами брендинга. Реклама, будучи частью этой интегрированной системы, значительно усиливает свое воздействие, способствуя созданию мощного, узнаваемого и вызывающего доверие бренда.

Цифровые технологии и новые медиа в брендинговых стратегиях: актуальные тенденции и вызовы

XXI век ознаменовался беспрецедентной цифровой революцией, которая фундаментально трансформировала рекламный ландшафт и внесла кардинальные изменения в подходы к брендингу. Цифровые технологии и новые медиа не просто открыли новые каналы коммуникации, но и изменили саму природу взаимодействия брендов с потребителями, предоставив невиданные ранее возможности для персонализации, измерения и построения сообществ.

Влияние Big Data, искусственного интеллекта и персонализации

Одним из наиболее значимых трендов стало повсеместное внедрение Big Data (больших данных) и искусственного интеллекта (ИИ) в рекламные и брендинговые стратегии. Big Data — это огромные объемы информации, собираемые из самых разнообразных источников: от истории онлайн-покупок и поисковых запросов до данных о геолокации и поведении в социальных сетях. Искусственный интеллект, в свою очередь, позволяет не просто хранить и структурировать эти данные, но и анализировать их в реальном времени, выявлять скрытые закономерности и предсказывать поведение потребителей.

Это открывает колоссальные возможности для персонализации рекламных сообщений. Вместо массовой рекламы, рассчитанной на «среднего» потребителя, бренды теперь могут создавать ультра-таргетированные кампании, где каждое сообщение адаптировано под конкретного пользователя, его интересы, потребности и даже текущее настроение. Примеры такого использования включают:

• Динамический ретаргетинг: показ рекламы товаров, которые пользователь просматривал на сайте, но не купил.
• Рекомендательные системы: ИИ анализирует предпочтения пользователя и предлагает ему релевантные продукты или контент (например, в онлайн-магазинах или стриминговых сервисах).
• Голосовые помощники и чат-боты: персонализированное взаимодействие с потребителем, предоставление мгновенных ответов и рекомендаций, формируя уникальный опыт взаимодействия с брендом.

Влияние на восприятие бренда здесь колоссально: персонализированная реклама воспринимается как более релевантная и полезная, что повышает лояльность и доверие. Бренд перестает быть безликим гигантом, превращаясь в внимательного собеседника, который понимает нужды клиента. Однако это также порождает и этические вызовы, связанные с конфиденциальностью данных и опасениями по поводу «тотальной слежки», что требует от брендов прозрачности и ответственности в использовании информации.

Роль социальных сетей и инфлюенсер-маркетинга

Социальные сети стали неотъемлемой частью повседневной жизни миллиардов людей, превратившись в мощнейшую платформу для коммуникации, развлечений и, конечно же, маркетинга. Для брендинга социальные сети предлагают уникальные возможности:

• Прямое взаимодействие с аудиторией: Бренды могут вступать в диалог с потребителями, отвечать на вопросы, собирать обратную связь, что способствует построению лояльного сообщества.
• Формирование бренд-сообществ: Социальные платформы позволяют объединять вокруг бренда единомышленников, которые разделяют его ценности, создавая эффект принадлежности и укрепляя эмоциональную связь.
• Визуальный контент: Instagram, Pinterest, TikTok стали основными площадками для демонстрации продуктов и услуг через привлекательный визуальный контент, что особенно важно для брендов в сферах моды, красоты, путешествий.

Особое место в социальных сетях занимает инфлюенсер-маркетинг. Сотрудничество с лидерами мнений (блогерами, знаменитостями), которые обладают авторитетом и лояльной аудиторией, позволяет брендам достучаться до сегментов, труднодоступных традиционными методами. Рекомендации от инфлюенсеров воспринимаются как более искренние и достоверные, нежели прямая реклама. Это помогает повысить узнаваемость бренда, сформировать доверие и стимулировать продажи. Например, бренд одежды может сотрудничать с модным блогером, чтобы продемонстрировать свои новинки в естественной для аудитории среде, что гораздо эффективнее, чем просто рекламный баннер.

Цифровой бренд-капитал и метрики эффективности в онлайн-среде

В цифровой среде формирование цифрового бренд-капитала происходит через совокупность онлайн-активностей, включая присутствие в социальных сетях, качество веб-сайта, SEO-оптимизацию, онлайн-репутацию (отзывы, рейтинги) и эффективность цифровых рекламных кампаний. Эффективность онлайн-рекламы измеряется с помощью целого ряда метрик, которые позволяют отслеживать каждый этап взаимодействия пользователя с рекламным сообщением:

• CTR (Click-Through Rate): Процент кликов по рекламному объявлению от общего числа показов.
• CPM (Cost Per Mille/Thousand): Стоимость тысячи показов.
• CPC (Cost Per Click): ��тоимость одного клика по рекламному объявлению.
• CPA (Cost Per Action): Стоимость целевого действия (например, регистрации, скачивания).
• Conversion Rate: Процент пользователей, совершивших целевое действие, от общего числа кликов или посетителей.
• ROI, ROMI, ROAS: Как уже упоминалось, эти метрики применимы и к онлайн-рекламе для оценки финансовой эффективности.

Динамика российского рынка интернет-рекламы демонстрирует, что эти метрики становятся все более важными. В 2024 году объем рынка интернет-рекламы и продвижения в России вырос на 53%, достигнув 1,236 трлн рублей. Это свидетельствует о массовом перераспределении бюджетов в сторону цифровых каналов. Особое значение приобретает Retail Media, где продажи рекламы на сайтах онлайн-ритейлеров в России выросли на 227% в 2023 году, до 163,5 млрд рублей. Здесь метрики эффективности включают не только клики и конверсии, но и влияние на видимость продукта на витрине маркетплейса, его позицию в поисковой выдаче платформы, что напрямую влияет на продажи и, как следствие, на бренд-капитал в рамках конкретной торговой экосистемы.

Таким образом, цифровые технологии не просто дополнили традиционные рекламные каналы, но и стали мощным драйвером трансформации брендинговых стратегий, требуя от маркетологов нового уровня аналитики, креативности и адаптивности. Какой важный нюанс здесь упускается? Несмотря на все преимущества цифровых каналов, игнорирование традиционных медиа в интегрированных маркетинговых коммуникациях может привести к потере части аудитории и ослаблению общего синергетического эффекта.

Целевая аудитория и правовое регулирование рекламной деятельности в России: этические и социокультурные аспекты

Эффективность рекламы и успешность брендинга напрямую зависят от глубокого понимания того, к кому обращается бренд, а также от соблюдения правовых и этических норм, регулирующих этот процесс. В условиях современного российского рынка эти аспекты приобретают особую значимость.

Определение и сегментация целевой аудитории для эффективной коммуникации

В основе любой успешной маркетинговой кампании лежит четкое понимание целевой аудитории (ЦА). Целевая аудитория — это группа потенциальных потребителей товара или услуги, на которую рассчитан продукт и на которую направлены все маркетинговые усилия компании. Это не просто абстрактная масса людей, а конкретная группа, объединенная общими признаками (демографическими, психографическими, поведенческими) или ради какой-либо цели или задачи. Именно эти люди с большей вероятностью купят продукт или услугу, поскольку они испытывают потребность, которую бренд способен удовлетворить.

Знание целевой аудитории помогает маркетологам не только правильно таргетировать рекламные кампании в онлайн- и офлайн-каналах, но и формировать релевантный бренд. Понимание того, кто ваш потребитель — его возраст, пол, образование, уровень дохода, интересы, ценности, образ жизни, — позволяет:

• Разработать соответствующее ценностное предложение: создать продукт, который действительно нужен ЦА.
• Выбрать оптимальные каналы коммуникации: где «обитает» ваша аудитория? В социальных сетях, на телевидении, в специализированных изданиях?
• Создать релевантные рекламные сообщения: подобрать тон голоса, стилистику, визуальный ряд, которые будут понятны и привлекательны для ЦА.
• Сформировать желаемый образ бренда: бренд должен «говорить» на одном языке со своей аудиторией, отражать ее ценности и стремления.

Сегментация целевой аудитории на более мелкие группы позволяет еще более тонко настроить коммуникацию, повышая ее эффективность. Например, автомобильный бренд может иметь широкую ЦА, но внутри нее выделить сегменты «молодых семей», «бизнесменов» или «любителей активного отдыха», для каждого из которых будут разработаны уникальные рекламные сообщения и каналы доставки.

Правовое регулирование рекламы в РФ

В Российской Федерации рекламная деятельность строго регулируется законодательством, чтобы защитить потребителей от недобросовестной, недостоверной или неэтичной рекламы. Основополагающим документом является Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. Этот закон содержит определения основных понятий, используемых в рекламном законодательстве (таких как «объект рекламирования», «товар», «социальная реклама», «спонсор» и «спонсорская реклама»), а также устанавливает общие и специальные требования к рекламе. Важно отметить, что актуальная редакция закона «О рекламе» по состоянию на 31 июля 2025 года вступает в силу с 1 сентября 2025 года, что подчеркивает динамичность правового поля и необходимость постоянного мониторинга изменений.

Закон устанавливает запреты на:

• Недобросовестную рекламу: такую, которая порочит конкурентов, вводит в заблуждение, не соответствует действительности.
• Недостоверную рекламу: содержащую ложные сведения о товаре, его характеристиках, цене, условиях приобретения.
• Неэтичную рекламу: оскорбляющую чувства, честь и достоинство граждан, использующую непристойные образы, призывающую к насилию.
• Скрытую рекламу: такую, которая не идентифицируется как реклама.

Государственный надзор за соблюдением законодательства РФ о рекламе, включая предупреждение, выявление и пресечение нарушений, осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) и её территориальные органы. Полномочия ФАС России включают:

• Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
• Выдачу предписаний рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям о прекращении нарушений.
• Привлечение к административной ответственности за нарушения рекламного законодательства (штрафы).
• Право подавать иски в суды.

Например, ФАС активно борется с рекламой финансовых пирамид, недостоверной информацией о скидках, рекламой алкоголя и табака в запрещенных местах, а также с нарушениями в маркировке интернет-рекламы.

Этические и социокультурные вызовы в современной рекламе

Помимо правовых рамок, реклама функционирует в сложном поле этических и социокультурных ожиданий. Современная реклама сталкивается с рядом актуальных этических дилемм:

• Манипуляция и навязчивость: Стремление к максимальной эффективности иногда приводит к чрезмерной навязчивости (например, постоянно всплывающие баннеры, агрессивный ретаргетинг) или к использованию манипулятивных техник, играющих на скрытых страхах или желаниях.
• Вопросы конфиденциальности данных: Использование Big Data для персонализации поднимает серьезные вопросы о том, как собираются, хранятся и используются персональные данные потребителей. Недостаточная прозрачность в этом вопросе может подорвать доверие к бренду.
• Искажение реальности и создание ложных ожиданий: Реклама часто создает идеализированные образы, которые не соответствуют действительности, что может приводить к разочарованию потребителей и негативно влиять на бренд-капитал.
• Стереотипы и дискриминация: Несмотря на прогресс, реклама по-прежнему может воспроизводить гендерные, расовые, социальные стереотипы или даже дискриминирующие образы, что вызывает критику общественности и вредит имиджу бренда.

Социокультурное влияние рекламы на потребительское поведение и ценности на российском рынке особенно заметно. Реклама не только отражает, но и активно формирует культуру потребления, стандарты красоты, представления об успехе и счастье. Например, продвижение определенных стилей жизни, товаров роскоши или определенных моделей поведения. С одной стороны, это может быть позитивным, если реклама продвигает здоровый образ жизни или социальную ответственность. С другой стороны, она может способствовать формированию чрезмерного консюмеризма, неудовлетворенности собой или искаженных представлений о реальности.

Таким образом, для создания сильного и устойчивого бренда в России, рекламодатели должны не только виртуозно владеть инструментами маркетинга и следовать букве закона, но и проявлять высокую степень социальной ответственности, чуткость к этическим нормам и глубокое понимание социокультурного контекста. Это позволяет бренду строить долгосрочные, доверительные отношения с аудиторией и укреплять свой бренд-капитал на прочной и этичной основе. Какова же истинная цена для бренда, если он игнорирует этические нормы ради сиюминутной выгоды?

Заключение: Перспективы развития рекламы в системе брендинга

Проведенное исследование показало, что реклама является не просто инструментом продвижения, а фундаментальным, многогранным элементом в архитектуре брендинга. От своих исторических корней до современных цифровых трансформаций, она эволюционировала, адаптируясь к меняющимся технологиям, медиаландшафту и потребительским ожиданиям.

Ключевые выводы исследования заключаются в следующем:

• Реклама и брендинг неразрывно связаны: Реклама формирует первоначальное восприятие бренда, поддерживает его имидж и ценности, а также вносит вклад в накопление бренд-капитала — нематериального актива, который определяет долгосрочную ценность компании.
• Многофункциональность рекламы: Реклама выполняет не только экономическую и маркетинговую функции, стимулируя продажи и спрос, но и мощные коммуникативные, информационные, психологические и социальные роли. Особого внимания заслуживает психологическое воздействие, которое, при всей своей эффективности, поднимает серьезные этические вопросы о манипуляции.
• Классические модели остаются актуальными: Модели AIDA и DAGMAR, несмотря на свой возраст, продолжают служить базовыми рамками для понимания этапов взаимодействия потребителя с рекламным сообщением, а теории Аакера и Келлера дают глубокое понимание механизмов построения и управления брендом.
• ИМК — ключ к синергии: Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций является критически важной для создания целостного, последовательного и синергетического воздействия всех коммуникационных каналов на потребителя, что усиливает бренд и строит долгосрочные доверительные отношения.
• Цифровая трансформация меняет все: Влияние Big Data, искусственного интеллекта, персонализации, социальных сетей и инфлюенсер-маркетинга радикально изменило рекламный ландшафт, предоставив беспрецедентные возможности для таргетинга, измерения и построения сообществ, что отражается в росте объемов российского рынка интернет-рекламы и Retail Media.
• Правовые и этические аспекты критичны: Строгое законодательное регулирование (ФЗ «О рекламе») и активная деятельность ФАС России, а также возрастающее внимание общества к этическим и социокультурным аспектам рекламы, требуют от брендов высокой степени ответственности и прозрачности.

Перспективы дальнейшего развития рекламы и брендинга в условиях постоянных технологических и социокультурных изменений выглядят многообещающими, но и полными вызовов. Мы можем ожидать:

1. Дальнейшую персонализацию и гипертаргетинг: Развитие ИИ и Big Data позволит создавать еще более точные и индивидуализированные рекламные сообщения, доставляемые в идеальный момент для каждого потребителя.
2. Рост интерактивности и иммерсивности: Расширенная и виртуальная реальность (AR/VR), метавселенные будут предлагать новые, захватывающие форматы рекламного взаимодействия, превращая пассивное потребление контента в активное участие.
3. Усиление роли «прозрачности» и «аутентичности»: В ответ на растущие опасения потребителей относительно конфиденциальности и манипуляции, бренды будут вынуждены быть еще более открытыми, честными и этичными в своих коммуникациях. Социальная ответственность станет неотъемлемой частью бренд-идентичности.
4. Развитие «бесшовных» клиентских путешествий: ИМК будут развиваться в сторону создания абсолютно бесшовного опыта взаимодействия с брендом на всех точках контакта, от первого знакомства до послепродажного обслуживания.
5. Новые вызовы в регулировании: Стремительное развитие цифровых технологий будет требовать постоянного обновления правовой базы, чтобы соответствовать новым форматам рекламы и предотвращать злоупотребления.

Для будущих исследований рекомендуется сосредоточиться на следующих направлениях:

• Глубокий анализ эффективности ИИ-оптимизированных рекламных кампаний на бренд-капитал на российском рынке.
• Исследование влияния различных форматов инфлюенсер-маркетинга на молодежную аудиторию и их доверие к брендам.
• Изучение социокультурного воздействия российской социальной рекламы на формирование гражданских ценностей и корпоративного имиджа.
• Разработка методик оценки этичности рекламных сообщений и их восприятия потребителями в различных культурных контекстах.

Реклама, как и бренд, который она помогает строить, — это живой, постоянно меняющийся организм. Понимание его анатомии, физиологии и психологии является ключом к успешному управлению в динамичном мире маркетинга.

Список использованной литературы

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Аверюшкина, Т.Е. Концептуальность инструментария брендинга / Т.Е. Аверюшкина, Е.В. Попов // Маркетинг. – 2001. – № 2. – С. 38-43.
3. Азоев, Г.Л. Реклама промышленной продукции / Г. Л. Азоев. – М.: ГАУ, 2002. – 234 с.
4. Алеева, Е.А. Рекламная кампания / Е. А. Алеева, П. В. Алеев. – М.: Приор, 1999. – 306 с.
5. Александрова, И.Ю. Психосемантический анализ имплицитной теории рекламы студенческой аудитории / И.Ю. Александрова // Социология: методология, методы, математические модели. – 2000. – № 12. – С. 18-24.
6. Алексеев, А. Деловое администрирование на практике: инструментарий руководителя. Технологическая школа бизнеса / А. Алексеев, А. Пигалев. – М.: Экономика, 2003. – 217 с.
7. Алешина, И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов / И. Алешина. – М.: Приор, 2000. – 448 с.
8. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер; пер. с англ.; под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
9. Балашов, В.В. Фронт-офис и бэк-офис бренда / Владислав Балашов. – СПб.: Питер, 2004. – 230 с.
10. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Лакер. – М.: Экономика, 2005. – 347 с.
11. Бландер, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации / Р. Бландер. – СПб.: Питер, 2000. – 203 с.
12. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие / Б.Л. Борисов. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 624 с.
13. Борисова, Е.Г. Стиль как залог успеха / Елена Георгиевна Борисова // Реклама: теория и практика. – 2006. – № 2. – С. 148-152.
14. Ванифатова, М.М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости марки / М.М. Ванифатова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 6. – С. 37-49.
15. Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Ферихам. – СПб.: Питер, 2001. – 302 с.
16. Годин, А.М. Брендинг: учеб пособие / А.М. Годин, А.А. Дмитриев, И.Б. Бабленков. – М.: Дашков и К°, 2004. – 364 с.
17. Голман, К.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / К.А. Голман. – М.: Гелла-Принт, 2006. – 216 с.
18. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – 2-е изд. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 314 с.
19. Голубков, Е.П. Еще раз о понятии «бренд» / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 4-15.
20. Гэд, Т. Создай свой бренд / Т. Гэд, А. Розенкрейц; пер. с англ.; под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Нева, 2004. – 192 с.
21. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 381 с.
22. Дробо, К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности / Кевин Дробо; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 275 с.
23. Дэвис, С. Управление активами торговой марки / Скотт М. Дэвис. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.
24. Евтушенко, Е.В. Особенности использования бренда на российском потребительском рынке / Е.В. Евтушенко, К.И. Муронкина // Маркетинг. – 2005. – № 1. – С. 22-30.
25. Иванюк, И. Брендинг как система лояльности. Энциклопедия рекламных знаний / И. Иванюк. – М.: ЭКСМО, 2002. – 380 с.
26. Иевлев, В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке / В.Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2005. – № 9. – С. 24-30.
27. Карбур, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предпринимателей / Г. Карбур. – М.: Прогресс, 2001. – 118 с.
28. Кормилицин, В.Г. Нестандартные бренд-технологии на потребительском рынке. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд / Вадим Георгиевич Кормилицин // Реклама. Теория и практика. – 2006. – № 2. – С. 82-88.
29. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М.; СПб.: Вильямс, 2004. – 944 с.
30. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: [пер. с англ.] / Филипп Котлер. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2005. – 797 с.
31. Кумбер, С. Брэндинг / Стивен Кумбер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. – 174 с.
32. Невзмин, Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? / Л.Б. Невзмин. – М.: Экономика, 2003. – 314 с.
33. Пайс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Пайс, Дж. Граут. – СПб.: Питер, 2001. – 275 с.
34. Панарилова, Л.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности / Л.П. Панарилова. – СПб.: Питер, 2003. – 326 с.
35. Пашутин, С. Психологические предпосылки брендинга / Сергей Пашутин // Маркетолог. – 2006. – Вып. 2. – С. 16-23.
36. Пименов, П.А. Основы рекламы: учеб. пособие / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2006. – 399 с.
37. Поляков, В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России / В. А. Поляков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 67-76.
38. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз или как управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. – М.: Центр, 2004. – 298 с.
39. Прингл, Х. Энергия торговой марки / Х. Прингл, К.М. Томпсон. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.
40. Рекламный мир. – 2001. – № 4-5. – С. 21-23.
41. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: ЭКСМО, 2006. – 432 с.
42. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 556 с.
43. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2005. – 656 с.
44. Рэпп, С. Новый максимаркетинг / Стен Рэпп, Томас Л. Коллинз. – СПб.: Питер, 2002. – 402 с.
45. Савилова, О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления / О.Н. Савилова. – М.: РАГС, 2005. – 220 с.
46. Садриев, Р.Л. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании / Р.Л. Садриев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 1. – С. 58-67.
47. Темпорал, П. Роман с покупателем / П. Темпорал, М. Тротт. – СПб.: Питер, 2003. – 390 с.
48. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент / Пол Темпорал; [пер. с англ., под ред. С.Г. Божук]. – СПб.: Нева, 2004. – 288 с.
49. Уайт, Р. Бренды и реклама / Р. Уайт // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Ф. Джоунса. – М.: Вильямс, 2005. – С. 99-116.
50. Фарр, Э. Как реклама создает капитал бренда / Э. Фарр // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Ф. Джоунса. – М.: Вильямс, 2005. – С. 251-270.
51. Фелдвик, П. Защитная роль рекламы / П. Фелдвик // Роль рекламы в создании сильных брендов / под ред. Дж. Ф. Джоунса. – М.: Вильямс, 2005. – С. 279-289.
52. Энджел, Д.Ф. Поведение потребителей / Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миннард. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
53. Эскалас, Д.Э. Самоинтерпретация, референтные группы и значение бренда / Эскалас Дженифер Эдсон, Беттман Джеймс Р. // Реклама. Теория и практика. – 2006. – № 3. – С. 182-202.
54. Brand equity: что такое капитал бренда, и как его измерить // SETTERS EDUCATION. URL: https://setters.agency/blog/brand-equity (дата обращения: 17.10.2025).
55. Что такое капитал бренда и как его построить. URL: https://www.bitrix24.ru/blogs/articles/brand-equity.php (дата обращения: 17.10.2025).
56. Что такое целевая аудитория и как правильно ее определить // Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/glossary/tselevaya-auditoriya/ (дата обращения: 17.10.2025).
57. Реклама // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0 (дата обращения: 17.10.2025).
58. Капитал бренда или Brand Equity: что такое, элементы, преимущества и как создать. URL: https://platrum.ru/blog/chto-takoe-kapital-brenda/ (дата обращения: 17.10.2025).
59. Целевая аудитория — что это такое в рекламе, определение, примеры ЦА // eLama. URL: https://www.elama.ru/glossary/target-audience/ (дата обращения: 17.10.2025).
60. Что такое маркетинговые коммуникации // Carrot quest. URL: https://www.carrotquest.io/glossary/chto-takoe-marketingovye-kommunikatsii/ (дата обращения: 17.10.2025).
61. Целевая аудитория (ЦА): что это, как её определить и сегментировать // Skillbox. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/tselevaya-auditoriya-chto-eto-kak-ee-opredelit-i-segmentirovat/ (дата обращения: 17.10.2025).
62. Маркетинговые коммуникации: что это, их виды и роль для бизнеса // InterForum. URL: https://interforum.pro/blog/marketingovye-kommunikatsii-chto-eto-ikh-vidy-i-rol-dlya-biznesa/ (дата обращения: 17.10.2025).
63. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, задачи и инструменты // Mango Office. URL: https://www.mango-office.ru/prof/marketing/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii/ (дата обращения: 17.10.2025).
64. Реклама: что это простыми словами + примеры, виды // Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/chto-takoe-reklama/ (дата обращения: 17.10.2025).
65. Маркетинговые коммуникации: значение, виды и стратегии. URL: https://blog.ingate.ru/chto-takoe-marketingovye-kommunikatsii-vidy-i-strategii (дата обращения: 17.10.2025).
66. Целевая аудитория: что это такое, определение, описание, примеры, составление портрета ЦА, сегментация. URL: https://sales-alt.ru/blog/chto-takoe-tselevaya-auditoriya (дата обращения: 17.10.2025).
67. Целевая группа // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A6%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D0%B3%D1%80%D1%83%D0%BF%D0%BF%D0%B0 (дата обращения: 17.10.2025).
68. Что такое маркетинговые коммуникации: виды, примеры // SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-communications (дата обращения: 17.10.2025).
69. Капитал бренда: что это такое, примеры, составляющие, методы оценки, формирование и управление brand equity // Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/glossary/kapital-brenda/ (дата обращения: 17.10.2025).
70. Интегрированные маркетинговые коммуникации — что это такое, простыми словами // Глоссарий AGIMA. URL: https://agima.ru/glossary/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii/ (дата обращения: 17.10.2025).
71. Что такое КОММУНИКАЦИИ, МАРКЕТИНГОВЫЕ, ИНТЕГРИРОВАННЫЕ? // Маркетинг. Большой толковый словарь. URL: https://marketing.academic.ru/488/%D0%9A%D0%9E%D0%9C%D0%9C%D0%A3%D0%9D%D0%98%D0%9A%D0%90%D0%A6%D0%98%D0%98%2C_%D0%9C%D0%90%D0%A0%D0%9A%D0%95%D0%A2%D0%98%D0%9D%D0%93%D0%9E%D0%92%D0%AB%D0%95%2C_%D0%98%D0%9D%D0%A2%D0%95%D0%93%D0%A0%D0%98%D0%A0%D0%9E%D0%92%D0%90%D0%9D%D0%9D%D0%AB%D0%95%3F (дата обращения: 17.10.2025).
72. Интегрированные маркетинговые коммуникации — что это // Любовь Черемисина. URL: https://www.liubovcheremisina.ru/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii-chto-eto-takoe/ (дата обращения: 17.10.2025).
73. Маркетинговые коммуникации // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8 (дата обращения: 17.10.2025).
74. Понятие и сущность бренда и для чего нужен брендинг // Блог OTVETDESIGN. URL: https://otvetdesign.ru/blog/chto-takoe-brend/ (дата обращения: 17.10.2025).
75. Модели рекламной коммуникации (aida, dagmar). URL: https://studfile.net/preview/4488824/page:19/ (дата обращения: 17.10.2025).
76. Определение рекламы // Индустрия рекламы. URL: https://reklaman.ru/opredelenie-reklamy (дата обращения: 17.10.2025).
77. Реклама как инструмент маркетинговой деятельности: концепция, цель, задачи, функции, классификация видов рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-instrument-marketingovoy-deyatelnosti-kontseptsiya-tsel-zadachi-funktsii-klassifikatsiya-vidov-reklamy (дата обращения: 17.10.2025).
78. Модели внушающей рекламы aida и dagmar. URL: https://psy.wikireading.ru/43209 (дата обращения: 17.10.2025).
79. Понятие брендинга и его сущность // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-brendinga-i-ego-suschnost (дата обращения: 17.10.2025).
80. Что такое реклама простыми словами. Виды, задачи, цели // Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-reklama-prostymi-slovami-ob-ogromnoy-industrii/ (дата обращения: 17.10.2025).
81. Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать? // Depot WPF. URL: https://depotwpf.ru/knowledge/osnovy-brendinga/ (дата обращения: 17.10.2025).
82. О рекламе (с изменениями на 31 июля 2025 года) (редакция, действующая с 1 сентября 2025 года). URL: https://docs.cntd.ru/document/901970220 (дата обращения: 17.10.2025).
83. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 31.07.2025) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2025). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 17.10.2025).
84. Капитал бренда (brand equity) // Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/chto-takoe-kapital-brenda-i-zachem-on-nuzhen/ (дата обращения: 17.10.2025).
85. Брендинг: что это, зачем нужен — цели и задачи брендинга, этапы и примеры // Яндекс Практикум. URL: https://practicum.yandex.ru/blog/chto-takoe-brending/ (дата обращения: 17.10.2025).
86. Виды, цели и основные элементы брендинга, технологии создания бренда в маркетинге // ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/data/2012/10/25/1251347605/3.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
87. Капитальные теории бренда // Advlab.Ru. URL: http://www.advlab.ru/articles/article319.htm (дата обращения: 17.10.2025).
88. Управление брендом // Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/data/2010/06/17/1217730107/Brand_management_syllabus_07-08.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
89. Капитальные теории бренда // Школа рекламиста — AdvSchool.Ru. URL: http://advschool.ru/marketing/adv_brand_theory/ (дата обращения: 17.10.2025).
90. Современные модели брендов. URL: https://e.lanbook.com/reader/book/4836/#613 (дата обращения: 17.10.2025).