Роль, функции и перспективы использования рекламы (включая социальную) в системе стратегических Связей с Общественностью: Теоретико-практическое исследование

Введение: Обоснование актуальности и формулирование целей

Концепция Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) — это не просто модное словосочетание, но стратегический императив, который окончательно стер жесткие методологические границы между традиционными инструментами продвижения. В XXI веке, когда цифровой шум достигает пиковых значений, компании и организации не могут позволить себе разнонаправленные сообщения; необходимо, чтобы каждое касание с аудиторией — будь то оплаченная реклама, редакционная статья или пост в социальных сетях — доносило единое, согласованное и синергетическое послание.

Актуальность исследования обусловлена двумя ключевыми факторами. Во-первых, системной цифровой трансформацией, которая, по прогнозам, усилится к 2030 году, и тотальным проникновением искусственного интеллекта (ИИ) в бизнес-процессы, что требует пересмотра роли человека в коммуникациях. Во-вторых, возрастающей значимостью некоммерческого сектора и необходимостью эффективного управления общественным мнением, где социальная реклама выступает ключевым инструментом, требующим сложного, неэкономического измерения эффективности, что является вызовом для традиционных подходов.

Степень разработанности темы. Взаимодействие PR и рекламы рассматривалось в трудах классиков (Катлип, Котлер, Блэк) и современных российских ученых (Чумиков, Кривоносов). Однако глубокий, прогностический анализ роли рекламы в системе стратегических связей с общественностью (ССО) с учетом последних трендов (Generative AI, Big Data) и детальным разбором правового поля и методологии оценки социальной рекламы в РФ остается фрагментированным.

Цель работы: Теоретически обосновать и на практических примерах проанализировать роль, функции и особенности использования рекламы (включая социальную) как интегрированного инструмента в системе стратегических Связей с Общественностью.

Задачи исследования:

1. Провести сравнительный анализ сущности PR и рекламы и определить их место в концепции ИМК.
2. Выявить ключевые функции и ограничения рекламы в коммерческих PR-стратегиях.
3. Проанализировать влияние цифровой среды, ИИ и Big Data на эволюцию совместных рекламно-PR-кампаний до 2030 года.
4. Детально изучить правовые и функциональные особенности социальной рекламы в Российской Федерации.
5. Разработать методологический аппарат для оценки экономической (ROMI) и коммуникативной/поведенческой (Лонгитюдные исследования, Психосемантика) эффективности рекламных и социально-рекламных кампаний.

Объект исследования: Процесс использования рекламных инструментов в системе стратегических связей с общественностью.
Предмет исследования: Роль и особенности интеграции коммерческой и социальной рекламы в PR-деятельность организации.
Гипотеза: Эффективность ССО существенно повышается при стратегической интеграции рекламы, основанной на принципах ИМК, использовании аналитики Big Data и автоматизации процессов с помощью ИИ, что позволяет достигать синергетического эффекта в управлении брендом и общественным мнением.
Методологическая база: Системный подход, сравнительный анализ, факторный анализ, контент-анализ, прогностическое моделирование, а также социологические методы исследования (опрос, фокус-группы) для оценки неэкономического эффекта.

Теоретико-методологические основы взаимосвязи рекламы и PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Эволюция понятий «Реклама», «Связи с общественностью» и концепция ИМК

Исторически реклама и PR развивались как параллельные, часто конкурирующие дисциплины, имеющие принципиально разные цели. Реклама, зародившаяся в недрах маркетинга, всегда была инструментом, нацеленным на стимулирование сбыта и достижение краткосрочных коммерческих целей. С другой стороны, Связи с общественностью (PR), как дисциплина, сформировавшаяся на основе социологии и политических коммуникаций, фокусировались на долгосрочном построении двусторонних, лояльных отношений с ключевыми стейкхолдерами и управлении репутацией, поэтому они всегда требовали более тонкого подхода.

Сравнительный анализ ключевых различий:

Критерий	Реклама (Advertising)	Связи с общественностью (PR)
Основная цель	Стимулирование продаж, повышение осведомленности о продукте. Коммерческая выгода.	Построение доверия, управление репутацией, формирование лояльных отношений.
Характер коммуникации	Односторонняя, контролируемая, оплачиваемая.	Двусторонняя, интерактивная, завоеванная (Earned Media).
Фокус	Продукт, услуга, конкретное коммерческое предложение.	Организация в целом, ее миссия, ценности, социальная ответственность.
Измерение эффекта	Краткосрочное (ROI, CTR, продажи).	Долгосрочное (репутационный капитал, лояльность, восприятие бренда).

В рамках концепции Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК), разработанной в конце XX века, эти различия не исчезают, но становятся комплементарными. ИМК (от англ. Integrated Marketing Communications) — это стратегический подход, который требует, чтобы все методы продвижения (PR, реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг) работали как единый оркестр, донося до аудитории единое и согласованное сообщение, и этот синергетический эффект является главной ценностью концепции.

Согласно определению, принятому в большинстве академических кругов, реклама — это любая оплачиваемая, неперсональная презентация и продвижение идей, продукции, услуг через СМИ и другие каналы связи конкретным заказчиком. PR же, в свою очередь, занимается управлением информационными потоками между организацией и общественностью.

Опрос российских теоретиков и практиков, проведенный в 2017 году, убедительно показал, что большинство из них рассматривают PR и маркетинг/рекламу не как антагонистов, а как «часть общего коммуникационного комплекса». Этот консенсус является теоретическим фундаментом для обоснования синергетического эффекта ИМК, где реклама выступает мощным тактическим инструментом для реализации стратегических PR-целей.

Классификация инструментов PR и модели интеграции рекламы

В системе ССО реклама занимает уникальное место. Традиционные PR-инструменты включают медиарилейшнз (работу со СМИ), событийный маркетинг (event), кризисные коммуникации и специальные мероприятия. Реклама, будучи по своей природе инструментом платного продвижения, интегрируется в PR-систему по нескольким моделям:

1. Конвергенция (Слияние). Наиболее ярко проявляется в digital-среде. Границы между рекламным контентом (Ad) и редакционным контентом (Ed) стираются. Примером является нативная реклама, спонсорский контент и брендированный контент, которые создаются PR-отделом для построения отношений, но распространяются через платные рекламные каналы.
2. Синергия (Взаимодополнение). Реклама используется для создания широкого охвата и быстрого информирования о PR-событии или корпоративной инициативе. Например, PR-отдел организует крупный благотворительный марафон, а рекламный отдел создает высокочастотную медийную кампанию для обеспечения явки и максимального охвата целевой аудитории. В этом случае реклама выступает усилителем PR-сообщения.
3. Дивергенция (Разделение). Эта модель сохраняется в критических ситуациях, когда PR-отдел должен дистанцироваться от коммерческих сообщений. Например, во время кризиса или отзыва продукции PR-отдел использует пресс-релизы и пресс-конференции (неоплачиваемые, двусторонние коммуникации) для восстановления доверия, в то время как платная реклама может быть приостановлена, чтобы не создавать впечатление «попытки купить лояльность».

Интеграция рекламы в двусторонние PR-коммуникации: Реклама, по определению, является односторонней. Однако в контексте ИМК она становится частью двустороннего процесса. Современные рекламные кампании (особенно в социальных сетях) не просто транслируют сообщение, но и приглашают к диалогу, мотивируя аудиторию к обратной связи. Таким образом, оплачиваемая неперсональная презентация (реклама) становится первым шагом к долгосрочному построению отношений (PR). И что из этого следует? Это означает, что современная реклама, благодаря интерактивности цифровых каналов, перестает быть монологом и становится триггером для диалога, который затем ведет PR-специалист, используя уже завоеванное внимание.

Стратегическая интеграция рекламы в коммерческий PR-менеджмент и цифровые тренды

Функции рекламы в стратегическом бренд-менеджменте коммерческой организации

В стратегическом управлении брендом (бренд-менеджменте) коммерческой организации, например, в сфере услуг или B2B (ООО «MADE»), реклама выполняет несколько критически важных функций, которые напрямую поддерживают долгосрочные цели PR.

1. Поддержание имиджа и повышение стоимости бренда.
Совместные рекламно-PR-стратегии позволяют организации поддерживать консистентный и сильный образ. В то время как PR-инструменты (кейсы, статьи, выступления топ-менеджеров) формируют экспертный и доверительный капитал, реклама обеспечивает высокий уровень узнаваемости и запоминаемости ключевых атрибутов бренда. Комплексный подход, сочетающий PR и рекламу, позволяет добиться высоких показателей стоимости бренда и лояльности. Реклама, финансируя медиапространство, создает «фундамент», на котором PR-отдел строит «здание» репутации.

2. Информирование о PR-инициативах.
Реклама используется для повышения эффективности PR-мероприятий. Если компания запускает важный социальный проект или проводит ребрендинг (PR-задача), платные медиаканалы гарантируют, что эта информация достигнет максимального количества заинтересованных сторон. Это позволяет избежать ситуации, когда значимые PR-усилия остаются незамеченными из-за недостаточного охвата.

3. Поддержка малого и среднего бизнеса (МСБ).
Для российского МСБ, который часто ограничен в ресурсах, комплексный подход становится единственно возможной стратегией. PR-инструменты (например, создание качественных кейс-стади и публикация экспертных статей в отраслевых СМИ) позволяют работать с узкими сегментами рынка и выстраивать доверие, в то время как таргетированная цифровая реклама обеспечивает лидогенерацию и быстрый рост продаж. Разве может малый бизнес позволить себе роскошь игнорировать этот синергетический эффект?

Реклама в стратегической системе PR перестает быть просто инструментом продаж и превращается в средство управления восприятием бренда, обеспечивая как тактический, так и стратегический прирост (продажи «здесь и сейчас» + долгосрочная лояльность).

Прогнозируемые тренды: Влияние искусственного интеллекта и Big Data на PR-коммуникации

Будущее взаимодействия PR и рекламы неразрывно связано с системной цифровой трансформацией и тотальным проникновением искусственного интеллекта (ИИ). Прогнозы аналитических центров до 2030 года указывают на кардинальное изменение ландшафта коммуникаций:

1. Рост рынка Generative AI. Объем российского рынка генеративного ИИ прогнозируется на уровне $4,1 млрд к 2030 году при среднегодовых темпах роста в 25%. Этот рост будет обусловлен корпоративными решениями и интеграцией нейросетей в различные сферы бизнеса. В PR и рекламе ИИ уже сейчас трансформирует медийные профессии.
2. Автоматизация рутинных процессов. ИИ позволяет автоматизировать до 40% рабочего времени сотрудников PR- и рекламных отделов. Это включает мониторинг медиа, рассылки, базовое сегментирование аудитории и анализ данных. Внедрение ИИ позволяет 90% маркетологов высвобождать до двух с половиной часов рабочего времени в день.

Стратегические последствия для PR-специалиста:

Высвобожденное время перенаправляется на более креативные, стратегические и человекоцентричные функции: разработка сложных многоканальных стратегий, управление кризисными коммуникациями и построение глубоких отношений. Это позволяет PR-специалисту сконцентрироваться на тонкой настройке репутационного капитала, что ИИ пока не может взять на себя.

Принцип клиентоориентированности (Customer-centricity) на основе Big Data.
В цифровой среде успех обеспечивается способностью понимать клиента на индивидуальном уровне. Компании-лидеры будут накапливать опыт управления взаимоотношениями с клиентами на основе больших данных (Big Data). Реклама, настроенная на основе Big Data, становится гиперперсонализированной и интегрируется в PR-стратегию, чтобы доставлять нужное сообщение в нужное время, что критически важно для построения доверия. Эффективная PR-стратегия будет невозможна без глубокого, автоматизированного анализа поведения аудитории, который обеспечивается именно технологиями Big Data и ИИ. Для более глубокого понимания методов оценки эффективности, обратимся к разделу Методологические подходы к оценке.

Правовое поле, функционал и методология оценки эффективности социальной рекламы в РФ

Правовое регулирование и функциональные особенности социальной рекламы

Социальная реклама занимает особое место в системе коммуникаций, поскольку ее цели некоммерческие, а стратегическая роль тесно связана с управлением общественным мнением, что является чистой функцией PR.

Правовой статус. В Российской Федерации социальная реклама строго регулируется. Согласно пункту 11 статьи 3 Федерального закона «О рекламе» №38-ФЗ, социальная реклама — это информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Ключевые субъекты и ограничения:

Субъект/Позиция	Особенности регулирования (ФЗ №38-ФЗ)
Рекламодатели	Физические и юридические лица, органы государственной власти, государственные и муниципальные органы.
Рекламораспространители	Обязаны заключать договор на распространение, но в пределах не более пяти процентов годового объема распространяемой ими рекламы (обязательство для СМИ).
Ограничения контента	Категорически не допускается упоминание конкретных марок товаров, товарных знаков или юридических лиц.
Упоминание спонсоров	Строго ограничено: в радиопрограммах — до трех секунд, в телепрограммах — до трех секунд и не более семи процентов площади кадра. При других способах распространения — не более пяти процентов рекламной площади.
Оператор социальной рекламы	Может быть определена некоммерческая организация (введено ФЗ от 30.04.2021 N 124-ФЗ).

Функционал социальной рекламы в PR-системе:
В отличие от коммерческой рекламы, ее цель не прибыль, а изменение социальной реальности. Она выполняет следующие задачи:

1. Привлечение внимания к актуальным общественным проблемам (экология, здоровье, миграция).
2. Формирование общественного мнения и укрепление социально значимых институтов (семья, образование, правопорядок).
3. Изменение поведенческой модели общества (например, призывы к вакцинации, отказу от вредных привычек).

Социальная реклама, таким образом, является мощным PR-инструментом государства и некоммерческих организаций для реализации долгосрочных социальных стратегий.

Методологические подходы к оценке экономической и коммуникативной эффективности

Оценка эффективности рекламных инструментов в системе PR требует применения двух фундаментально разных наборов метрик: экономических (для коммерческой рекламы) и коммуникативных/социальных (для социальной рекламы).

Анализ количественных показателей экономической эффективности (ROMI)

Для оценки коммерческой рекламы, интегрированной в PR-стратегию, используется показатель ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность маркетинговых инвестиций. Это основной показатель, который позволяет PR- и маркетинговому отделу отчитаться перед руководством о финансовой эффективности рекламных расходов. ROMI показывает, какую прибыль компания получает от каждого рубля, вложенного в рекламу.

Формула расчета ROMI:

ROMI = ((Доход от рекламы - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу) * 100 %

Пример пошагового расчета:

1. Исходные данные:
   • Расходы на рекламную кампанию (P): 100 000 рублей.
   • Доход от клиентов, привлеченных этой кампанией (D): 300 000 рублей.
2. Применение формулы:

   ROMI = ((300 000 - 100 000) / 100 000) * 100 %

   ROMI = (200 000 / 100 000) * 100 % = 200 %

Критерии окупаемости:

• ROMI > 100%: Кампания прибыльна, инвестиции окупились.
• ROMI = 100%: Кампания окупилась, но не принесла прибыли (сработала в ноль).
• ROMI < 100%: Инвестиции не окупились, кампания убыточна.

Особенности оценки социального и поведенческого эффекта социальной рекламы (Кейс-стади)

Оценка эффективности социальной рекламы — процесс, методологически более сложный, поскольку ее результаты не имеют материального выражения и чаще проявляются в долгосрочной перспективе (иногда спустя целое поколение). Социальная реклама оценивается по коммуникативному, психологическому и социальному эффектам.

Сложность оценки:

1. Отсутствие прямой финансовой метрики. Невозможно применить ROMI, так как цель не продажа, а изменение ценностных установок и поведения.
2. Долгосрочность эффекта. Изменение поведенческих моделей требует времени.

Методологическая база для эмпирического исследования (Кейс-стади ГБУ «Многофункциональный миграционный центр»):

Для оценки того, как социальная реклама, направленная на адаптацию мигрантов и повышение толерантности, влияет на установки аудитории, необходимо использовать многоуровневый анализ, сочетающий социологические и психосемантические методы:

Метод исследования	Цель применения в оценке социальной рекламы
Лонгитюдные исследования	Оценка изменения установок и поведенческих моделей в течение длительного периода (6-12 месяцев после кампании). Позволяет зафиксировать реальный социальный эффект.
Опросы (Количественные)	Оценка охвата, узнаваемости слогана/образов, запоминаемости сообщения, а также общего отношения публики к проблеме «до» и «после» кампании.
Фокус-группы (Качественные)	Глубокий анализ восприятия ключевых образов, эмоционального отклика и выявление барьеров, препятствующих изменению поведения.
Айтрекинг (Психологический)	Изучение визуального восприятия рекламного материала: что привлекает внимание, как долго аудитория фиксирует взгляд на ключевых элементах, что является «слепой зоной».
Психосемантика	Анализ остаточного впечатления и имплицитных смыслов, которые аудитория считывает с рекламного сообщения. Позволяет понять, какие ассоциации формирует социальный образ, даже если они не были заложены создателями.

Пример применения: Для оценки эффективности кампании, призывающей к толерантности (ГБУ «Многофункциональный миграционный центр»), сначала проводится опрос для измерения базового уровня ксенофобии (до кампании). После запуска кампании и через 6 месяцев проводятся повторные опросы (Лонгитюд), а фокус-группы позволяют понять, повлияли ли конкретные образы из рекламы на изменение эмоционального отношения к объекту рекламы. Какой важный нюанс здесь упускается? Упускается то, что для достижения реального изменения поведения, необходимо не только информировать, но и предоставлять аудитории четкие инструкции по действию (call to action), иначе знание не конвертируется в поступок.

Заключение и практические рекомендации

Сводка основных выводов:

1. Теоретический консенсус. Реклама и PR, несмотря на разные цели (краткосрочные продажи vs. долгосрочное доверие), не являются антагонистами. В рамках концепции ИМК они выступают как комплементарные части единого коммуникационного комплекса, что подтверждено рефлексией российских теоретиков и практиков.
2. Стратегическая роль рекламы. В коммерческом секторе реклама, интегрированная в ССО, является мощным инструментом поддержки бренда, повышая его стоимость и обеспечивая охват для ключевых PR-инициатив.
3. Влияние Digital и ИИ. Главный тренд до 2030 года — цифровое слияние. Генеративный ИИ автоматизирует рутину, высвобождая до 40% времени PR-специалистов для стратегической работы. Эффективность будущих коммуникаций будет зависеть от способности компаний оперировать Big Data для достижения гиперперсонализированной клиентоориентированности.
4. Специфика социальной рекламы. Социальная реклама в РФ имеет жесткие правовые ограничения (ФЗ №38-ФЗ), особенно в части спонсорства (не более 5–7%). Ее основная функция — изменение поведения, что требует сложных, неэкономических методов оценки, таких как Лонгитюдные исследования и Психосемантика.

Практические рекомендации для использования комплексного подхода в продвижении:

1. Создание Единого Контент-Хаба (Content Hub): PR- и рекламный отделы должны работать с единой редакционной политикой и общим календарем контента. Любое сообщение должно быть легко адаптируемо как для платного (реклама), так и для завоеванного (PR) медиа.
2. Инвестирование в ИИ-аналитику: Для оптимизации PR-стратегий и повышения ROMI необходимо внедрять системы на основе ИИ для автоматизированного мониторинга медиапространства, точной сегментации аудитории на основе Big Data и прогнозирования кризисных ситуаций.
3. Применение Двухфакторной Оценки: Коммерческие кампании должны всегда оцениваться по ROMI (экономическая эффективность) и PR-метрикам (уровень лояльности, тональность упоминаний, изменение репутационного индекса).
4. Разработка Многоуровневой Методологии для Социальной Рекламы: Государственным и некоммерческим организациям следует отходить от примитивных метрик (количество показов) и переходить к сложным социологическим исследованиям (Лонгитюд, Фокус-группы, Психосемантика) для измерения реального, долгосрочного поведенческого эффекта.
5. Юридический Комплаенс: При использовании социальной рекламы строго контролировать упоминание спонсоров и брендов, чтобы не нарушать требования ФЗ «О рекламе», который жестко ограничивает площадь/время рекламного сообщения до 5–7%.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (статья 10. Социальная реклама) (в редакции 2025 г.). Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
2. Андреев С.Н. Социальная реклама: учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.
3. Дыкин Р.В. Социальная реклама: сущность, функции, особенности. – М.: Эксмо, 2010.
4. Кузнецов П.А. Социальная реклама как инструмент формирования общественного мнения. – СПб.: Питер, 2010.
5. Ляпоров В. Социальная реклама: теория и практика. – М.: Альпина Паблишер, 2009.
6. Мандель Б.Р. Реклама и связи с общественностью. – Ростов н/Д.: Феникс, 2012.
7. Методология исследования социальной рекламы: Социологические аспекты // Киберленинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
8. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА – ЦДОиЦК МГУ им. Н.П. Огарёва. URL: https://mrsu.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
9. Теория и практика конструирования социальной рекламы (обзор статей Калмыкова С.Б.) // Naukaru. URL: https://naukaru.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
10. ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК КОММУНИКАТИВНОГО ИНСТРУМЕНТА УПРАВЛЕНИЯ // УрФУ. URL: https://urfu.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
11. Интегрированные маркетинговые коммуникации: стратегия успеха в 2025 году // Neiros. URL: https://neiros.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
12. Интегрированные маркетинговые коммуникации: рекламные и PR-технологи // Электронная библиотека УрГПУ. URL: https://uspu.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
13. PR, МАРКЕТИНГ И IC: РЕФЛЕКСИЯ ТЕОРЕТИКОВ И ПРАКТИКОВ // Киберленинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
14. PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ // Scienceforum. URL: https://scienceforum.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
15. РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ // Киберленинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
16. Как рассчитать ROI: формула, примеры расчета в маркетинге // EmailSoldiers. URL: https://emailsoldiers.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
17. Как считать ROI в маркетинге: простыми словами? // Pro-dgtl. URL: https://pro-dgtl.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
18. ROI в маркетинге: что это, как посчитать, формула // Контур. URL: https://kontur.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
19. ROI: что это такое, зачем и как рассчитывать показатель // Точка. URL: https://tochka.com/ (дата обращения: 24.10.2025).
20. Сборник материалов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (Конференция 2025). URL: https://akarussia.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
21. PR для бизнеса: теория в практике комплексного продвижения // Киберленинка. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
22. Сборник статей. Студенческая Международная Научная Конференция (2024). РЭУ. URL: https://rea.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).
23. ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ БИЗНЕСА В ОТВЕТ НА ВЫЗОВЫ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ: ИЗМЕНЕНИЕ ДЕЛОВОЙ СРЕДЫ 1990‒2020 гг. С ПРОЕКЦИЕЙ НА 2030 г. // МГУ. URL: https://msu.ru/ (дата обращения: 24.10.2025).