Рекламная стратегия компании TotalEnergies: теоретические основы, анализ текущей деятельности и направления совершенствования (на примере российского рынка)

Введение

Представьте себе мир, где энергия — это не просто ресурс, а обещание будущего, где каждый баррель, каждый мегаватт, каждая молекула газа несёт в себе не только экономическую ценность, но и обязательство перед планетой. Именно в таком мире, где глобальные энергетические гиганты сталкиваются с вызовами устойчивого развития и цифровой трансформации, разворачивается исследование рекламной стратегии компании TotalEnergies. В условиях стремительно меняющегося ландшафта современного маркетинга и энергетического сектора, актуальность глубокого анализа коммуникационной политики таких мировых лидеров, как TotalEnergies, становится неоспоримой. От того, насколько эффективно компания доносит свои ценности, инновации и стремление к устойчивости до целевой аудитории, зависит не только её рыночная позиция, но и способность формировать энергетическое будущее.

Данная работа ставит своей целью не просто изучить, но деконструировать и структурировать рекламную стратегию TotalEnergies на российском рынке. Мы проведём глубокий анализ теоретических основ маркетинговых коммуникаций, исследуем текущую деятельность компании, а также разработаем конкретные предложения по её улучшению, учитывая как макро- и микроэкономические факторы, так и последние тренды B2B-маркетинга.

Объектом исследования выступает рекламная деятельность TotalEnergies, а предметом — комплекс используемых компанией рекламных стратегий и интегрированных маркетинговых коммуникаций на российском рынке. Наша дипломная работа ставит перед собой следующие задачи:

• Раскрыть теоретические основы формирования рекламных стратегий и интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Проанализировать законодательную базу, регулирующую рекламную деятельность в РФ.
• Дать общую характеристику компании TotalEnergies и её глобальной стратегии устойчивого развития.
• Изучить текущую рекламную стратегию TotalEnergies на российском рынке.
• Выявить ключевые факторы влияния и современные тренды в маркетинге B2B/нефтехимической отрасли.
• Разработать методологию оценки эффективности и минимизации рисков рекламных кампаний.
• Предложить конкретные рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии TotalEnergies на российском рынке.

Структура работы логично выстроена таким образом, чтобы последовательно двигаться от общих теоретических положений к детальному анализу и практическим рекомендациям, обеспечивая комплексный и всесторонний взгляд на заявленную проблематику.

Теоретические и методологические основы формирования рекламных стратегий и интегрированных маркетинговых коммуникаций

В мире, где ежегодно рекламные бюджеты исчисляются сотнями миллиардов долларов, а информационное пространство перегружено сообщениями, эффективная рекламная стратегия — это не просто инструмент, а жизненно важный элемент успеха любого бизнеса, выступающий архитектурным планом построения моста между компанией и её потребителями.

Сущность, эволюция и функции рекламной стратегии

Рекламная стратегия — это не просто яркий слоган или запоминающийся ролик. Это комплексный план, тщательно разработанный для достижения конкретных маркетинговых целей компании, будь то повышение узнаваемости бренда, стимулирование продаж или формирование лояльности. По сути, это дорожная карта, которая определяет, кому мы говорим, что мы говорим, как мы это говорим и где наше сообщение будет услышано. Конечная цель стратегии — не просто донести сообщение, но и побудить аудиторию к действию, будь то покупка, запрос информации или формирование позитивного отношения.

Исторически, понятие рекламной стратегии начало формироваться в середине XX века, когда бурный рост массовых медиа — радио, а затем и телевидения — открыл беспрецедентные возможности для охвата аудитории. В 1960–1970-х годах, с развитием маркетинга как научной дисциплины, реклама перестала быть просто информированием о товаре, превратившись в стратегический инструмент. Компании начали осознавать необходимость сегментации рынка и чёткого позиционирования бренда, что требовало более сложного и продуманного подхода к коммуникациям. Это был период, когда закладывались основы для понимания рекламы как инвестиции, отдачу от которой необходимо максимизировать. Рекламная стратегия стала отражать общее представление о ходе и характере рекламной кампании, являясь неотъемлемой частью более широкой функциональной маркетинговой стратегии, а именно стратегии маркетинговых коммуникаций. Осознание этого позволило компаниям перейти от интуитивного продвижения к системному управлению вниманием потребителей, что кардинально изменило подход к формированию спроса.

В рамках рекламных стратегий выделяют два основных типа: рационалистический и проекционный (эмоциональный). Рационалистический подход основывается на логике, фактах и функциональных преимуществах продукта. Ярчайшим примером и одной из самых мощных стратегий в этой категории является стратегия уникального торгового предложения (УТП), впервые сформулированная Россером Ривзом. УТП предполагает акцент на единственном, но убедительном преимуществе продукта, которое конкуренты не могут предложить или не предлагают.

Проекционная, или эмоциональная, реклама, напротив, апеллирует к чувствам, ценностям и желаниям потребителя. Она включает в себя несколько подтипов:

• Стратегия имиджа марки: фокусируется на создании определённого образа бренда в сознании потребителей, зачастую через ассоциации с определённым стилем жизни, ценностями или социальным статусом.
• Стратегия резонанса: стремится вызвать отклик у аудитории, используя образы или ситуации, которые уже присутствуют в их сознании или опыте, создавая ощущение узнаваемости и сопричастности.
• Аффективная стратегия: направлена на создание положительных эмоций, ассоциирующихся с продуктом, без прямого акцента на его функциональных характеристиках.

Помимо этих фундаментальных подходов, рекламные стратегии также классифицируются по различным параметрам:

• По периодичности размещения:
  • Постоянное: регулярное размещение рекламы для поддержания постоянного присутствия бренда.
  • Импульсное (пульсирующее): чередование периодов интенсивной рекламы с периодами затишья.
  • Сезонное: привязка рекламных кампаний к определённым сезонам или праздникам.
  • Флайтовое: интенсивное размещение рекламы короткими, но мощными «волнами».
• По размеру целевой аудитории:
  • Массовые: ориентированы на максимально широкий круг потребителей.
  • Нишевые: сфокусированы на узких, специфических сегментах рынка.

Наконец, выделяют медийные и креативные рекламные стратегии. Медийная стратегия — это своего рода дирижёр оркестра, который определяет, какие инструменты (каналы коммуникации) будут задействованы, когда и с какой интенсивностью. Она включает выбор коммуникационных носителей (телевидение, радио, интернет, печатные издания) и разработку стратегии их использования. Креативная стратегия, в свою очередь, — это композитор, который создаёт саму мелодию: она заключается в создании образа продукта, разработке ключевой креативной идеи и сообщений, которые будут донесены до целевой аудитории. Именно синергия этих двух типов стратегий обеспечивает полноценность и эффективность рекламной кампании.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): концепция, принципы и инструменты

На заре массовой рекламы, когда каналов коммуникации было немного, а информационный шум был значительно ниже, компании могли добиваться успеха, используя разрозненные рекламные кампании. Однако к концу XX века ситуация радикально изменилась. Медийная среда стала перегруженной: потребители буквально тонули в потоке рекламных сообщений от различных компаний. Рост рекламных бюджетов перестал автоматически конвертироваться в увеличение продаж, поскольку отдельные, не скоординированные сообщения терялись в общем информационном фоне огромной силы. Именно этот кризис эффективности подтолкнул маркетологов к поиску новых подходов.

В ответ на эти вызовы в 1992 году американские специалисты Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн разработали революционную концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). ИМК — это не просто сумма различных коммуникационных инструментов, это синергетический подход, предполагающий одновременное и согласованное использование всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единой стратегической цели. Основная идея заключалась в том, чтобы каждое взаимодействие потребителя с брендом, будь то реклама, PR-акция, личная продажа или даже дизайн упаковки, несло единое, непротиворечивое сообщение, формируя целостное впечатление. Это позволяет достичь максимальной отдачи от каждого вложенного рубля, поскольку все каналы работают в унисон, усиливая друг друга.

Принципы ИМК строятся вокруг идеи унификации и координации. Ключевым является не только согласованность сообщений, но и их центрированность вокруг потребностей и восприятия потребителя. Это означает, что компания должна мыслить не категориями своих внутренних подразделений (отдел рекламы, отдел PR), а с точки зрения потребителя, который воспринимает бренд как единое целое. Цель ИМК — донести до аудитории ключевое сообщение согласованно и непрерывно, создавая сильное, целостное впечатление о бренде. Такой подход позволяет достигнуть эффекта синергии, когда суммарный эффект от скоординированных коммуникаций превосходит простую сумму эффектов от каждого инструмента по отдельности, что, в свою очередь, значительно повышает эффективность использования маркетингового бюджета, узнаваемость бренда и лояльность клиентов.

Для реализации концепции ИМК используется целый арсенал инструментов, традиционно выделяют пять основных:

1. Реклама: оплачиваемое, неличное представление и продвижение идей, товаров или услуг от имени определённого спонсора. Она включает в себя широкий спектр каналов: телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама, цифровая реклама (контекстная, таргетированная, медийная).
2. Стимулирование сбыта: краткосрочные побудительные меры, направленные на поощрение пробной покупки или увеличения объёма продаж (скидки, купоны, конкурсы, лотереи, программы лояльности).
3. Связи с общественностью (PR): создание и поддержание позитивного имиджа компании, управление репутацией через непрямое продвижение. Это включает пресс-релизы, публикации в СМИ, спонсорство, участие в общественных мероприятиях, работу с блогерами и лидерами мнений.
4. Личные продажи: непосредственное, личное общение продавца с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Этот инструмент особенно важен в B2B-сегменте, где требуется глубокое понимание потребностей клиента и построение долгосрочных отношений.
5. Прямой маркетинг: адресная коммуникация с конкретным потребителем для получения немедленного отклика и формирования долгосрочных отношений. Примеры: почтовые рассылки (e-mail, direct mail), телемаркетинг, SMS-маркетинг.

В современном контексте к этим пяти инструментам часто добавляют и другие, такие как событийный маркетинг, SMM (маркетинг в социальных сетях), контент-маркетинг, брендинг и упаковка, понимая, что каждый элемент взаимодействия с потребителем является частью интегрированной коммуникационной стратегии. Таким образом, ИМК представляют собой мощный методологический каркас для разработки эффективных и целостных маркетинговых кампаний в условиях современного информационного общества.

Законодательное регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации

Реклама, будучи мощным двигателем торговли и средством формирования общественного мнения, не может существовать в правовом вакууме. Её деятельность строго регламентируется для защиты интересов потребителей, поддержания добросовестной конкуренции и предотвращения злоупотреблений. В Российской Федерации это регулирование представляет собой комплексную систему, ядром которой является Федеральный закон «О рекламе».

Обзор основных нормативно-правовых актов

В России законодательство в рекламе — это совокупность различных нормативных актов, которые регулируют рекламную деятельность. Центральное место в этой системе занимает Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Этот закон является основополагающим документом, который устанавливает общие требования к рекламе, определяет права и обязанности участников рекламного рынка, а также меры ответственности за нарушение его положений.

Цели Федерального закона «О рекламе» многогранны и отражают стремление государства к сбалансированному развитию рекламной индустрии:

• Развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции: Закон призван не допускать недобросовестную конкуренцию, когда реклама одного участника рынка вводит в заблуждение потребителей или дискредитирует конкурентов.
• Обеспечение единства экономического пространства: Создание равных правил игры для всех участников рынка, независимо от их географического положения.
• Реализация права потребителей на получение достоверной информации: Это одна из ключевых целей, направленная на защиту потребителя от ложной, неточной или вводящей в заблуждение рекламы.
• Создание условий для социальной рекламы: Закон стимулирует размещение социально значимой рекламы, направленной на благотворительность, здравоохранение, защиту окружающей среды и т.д.
• Пресечение нарушений законодательства о рекламе и ненадлежащей рекламы: Под ненадлежащей рекламой понимается реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ.

Важно отметить, что действие этого закона распространяется на всю рекламу, размещаемую в Рунете, включая зарубежных рекламодателей, продвигающих свой бизнес на российских ресурсах, что подчёркивает глобализацию рекламного пространства и необходимость унификации правил. Помимо ФЗ «О рекламе», законодательство РФ о рекламе включает и иные федеральные законы (например, регулирующие отдельные виды товаров, такие как алкоголь или табак), указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, а также нормативные акты федеральных органов исполнительной власти (например, ФАС России).

Компетенция ФАС России и требования к рекламе

На страже соблюдения рекламного законодательства стоит Федеральная антимонопольная служба (ФАС России). Это уполномоченный федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий контроль и надзор за соблюдением законодательства о рекламе. ФАС России обладает широкими полномочиями: она предупреждает, выявляет и пресекает нарушения, возбуждает и рассматривает дела по признакам таких нарушений, а также выносит предписания об устранении выявленных нарушений.

Закон «О рекламе» содержит ряд прямых запретов, направленных на защиту общественных интересов и здоровья населения. К таким запретам относятся:

• Реклама табака и табачной продукции.
• Реклама наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров.
• Реклама услуг по прерыванию беременности.
• Реклама товаров, для производства или реализации которых требуется получение лицензий или обязательная сертификация, при отсутствии таковых.
• Реклама услуг по написанию дипломных, курсовых работ и других научно-исследовательских работ.

Закон также устанавливает специфические требования к отдельным видам рекламы. Особое внимание уделяется рекламе товаров при дистанционных способах их продажи (статья 8) и рекламе о проведении стимулирующих мероприятий (статья 9). Эти требования были установлены с момента вступления в силу Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Например, при дистанционной продаже товаров реклама должна содержать информацию о продавце (наименование, место нахождения), а реклама стимулирующих мероприятий (конкурсов, лотерей) должна указывать сроки проведения, источник информации о правилах, количество призов и место их получения.

Важным аспектом является дифференциация ответственности рекламодателя и рекламораспространителя за нарушение законодательства о рекламе, которая также была чётко определена в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Это означает, что не только тот, кто заказал рекламу (рекламодатель), но и тот, кто её распространил (например, телеканал, издание, интернет-площадка), может нести ответственность. Распределение ответственности зависит от характера нарушения. Например, за недостоверную информацию в рекламе отвечает рекламодатель, а за нарушение правил размещения (например, продолжительность звуковой рекламы) — рекламораспространитель. Неисполнение требований законодательства влечёт за собой ответственность виновных лиц в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях. Это могут быть штрафы, предписания об устранении нарушений, а в некоторых случаях и более серьёзные меры. Таким образом, строгое соблюдение рекламного законодательства является не только юридической необходимостью, но и важным элементом поддержания деловой репутации и доверия со стороны потребителей и партнёров.

Анализ корпоративной стратегии и деятельности TotalEnergies на российском рынке

В динамичном мире глобальной энергетики немногие компании демонстрируют такую глубокую приверженность трансформации, как TotalEnergies. От своих корней во французской нефтегазовой промышленности до сегодняшнего статуса интегрированного энергетического гиганта, TotalEnergies прошла путь, полный вызовов и стратегических решений. Понимание её глобальной корпоративной стратегии, особенно в контексте устойчивого развития, является ключом к анализу её деятельности на любом рынке, включая российский.

Общая характеристика TotalEnergies: история, структура, ключевые показатели

TotalEnergies SE — это французская многонациональная интегрированная энергетическая компания, чья история насчитывает почти сто лет, начиная с 1924 года. За это время она превратилась из традиционной нефтегазовой компании в глобального игрока, охватывающего все звенья энергетической цепочки: от разведки и добычи нефти и газа до производства электроэнергии, переработки, маркетинга и торговли нефтепродуктами, а также развития возобновляемых источников энергии.

Структура TotalEnergies сложна и включает в себя различные сегменты:

• Разведка и добыча: основное направление, включающее поиск и извлечение углеводородов по всему миру.
• Газ, возобновляемые источники энергии и энергетика: сегмент, отвечающий за развитие низкоуглеродных решений, включая солнечную и ветровую энергетику, биотопливо и водород.
• Переработка и химическая промышленность: включает переработку нефти и производство нефтехимической продукции.
• Маркетинг и услуги: розничные продажи топлива, смазочных материалов и других продуктов.

Компания демонстрирует впечатляющие финансовые показатели, подтверждающие её устойчивость и рост. Так, в третьем квартале 2025 года TotalEnergies увеличила добычу углеводородов на 4% относительно аналогичного периода прошлого года, достигнув 2,5 млн баррелей нефтяного эквивалента в сутки. Несмотря на снижение цен на нефть, компания рассчитывает на рост результатов и денежного потока в диапазоне 0-5% в июле-сентябре 2025 года, что обусловлено не только увеличением добычи, но и улучшением показателей в сегменте переработки. В 2022 году TotalEnergies была самой прибыльной крупной компанией с показателем рентабельности используемого капитала (ROACE) более 28%, что свидетельствует о высокой эффективности использования активов.

Стратегия устойчивого развития TotalEnergies и её интеграция в бизнес-процессы

Сегодня TotalEnergies не просто энергетическая компания, а лидер, ставящий устойчивое развитие во всех его измерениях в основу своей стратегии, проектов и операций. Это не просто декларация, а глубоко интегрированный подход, который пронизывает все аспекты её деятельности. Компания активно стремится внести вклад в достижение Целей устойчивого развития ООН (ЦУР ООН), свою поддержку которым TotalEnergies заявила в 2016 году.

Эта приверженность выражается в работе по четырём ключевым направлениям устойчивого развития:

1. Климат и устойчивая энергетика: TotalEnergies сосредоточена на снижении углеродного следа своих операций. Компания добилась значительных успехов, сократив выбросы категорий 1 и 2 на своих эксплуатируемых активах на 34% в 2023 году по сравнению с уровнями 2015 года. Выбросы метана, одного из наиболее мощных парниковых газов, также были снижены на 47% в 2023 году по сравнению с уровнями 2020 года. При этом TotalEnergies активно инвестирует в низкоуглеродную энергетику: более 5 миллиардов долларов было вложено в 2023 году, в основном в производство возобновляемой энергии, что является частью её стратегического стремления стать интегрированной энергетической компанией.
2. Безопасность, уважение и благополучие: Приоритет безопасности персонала и подрядчиков, соблюдение прав человека и создание благоприятной рабочей среды.
3. Окружающая среда: Минимизация воздействия на экосистемы, управление водными ресурсами, сохранение биоразнообразия.
4. Положительное влияние на заинтересованные стороны: Взаимодействие с местными сообществами, создание рабочих мест, поддержка экономического развития регионов присутствия.

Пример международной кооперации, иллюстрирующий приверженность TotalEnergies устойчивому развитию, — это совместное выделение 500 миллионов долларов с BP, Equinor и Shell на поддержку ЦУР ООН 7, направленной на обеспечение доступа к недорогой, надёжной, устойчивой и современной энергии. Это позволяет не только финансировать конкретные проекты, но и формировать глобальный альянс по борьбе с энергетической бедностью.

Компания обеспечивает прозрачность своей деятельности, ежегодно публикуя детальные отчёты, включая Universal Registration Document и Sustainability & Climate Progress Report. Отчёт об устойчивом развитии и климате за 2023 год, опубликованный в марте 2023 года, является важным источником информации о её прогрессе и обязательствах.

Текущая рекламная стратегия и инструменты маркетинговых коммуникаций TotalEnergies на российском рынке

Определение точной рекламной стратегии TotalEnergies на российском рынке требует глубокого анализа, учитывая специфику B2B-сегмента, в котором компания преимущественно работает, а также текущую геополитическую ситуацию. Исходя из доступных данных и общих тенденций для крупных энергетических компаний, можно сделать ряд предположений.

Вероятно, рекламная стратегия TotalEnergies в России носит преимущественно рационалистический характер, фокусируясь на технических характеристиках, надёжности, инновациях и экологичности продукции. В B2B-сегменте, где решения принимаются профессионалами на основе объективных данных, акцент делается на стратегии уникального торгового предложения (УТП), подчёркивая конкретные преимущества своих смазочных материалов, специальных жидкостей, битума или нефтехимического сырья для промышленных предприятий. Это может проявляться в демонстрации экономичности, долговечности, соответствия строгим стандартам или уникальных эксплуатационных свойств.

Целевые сегменты TotalEnergies в России включают:

• Промышленные предприятия: металлургия, машиностроение, химическая промышленность, энергетика, где требуются специализированные смазочные материалы и нефтехимическое сырьё.
• Транспортные компании и автопарки: для которых важны высококачественные моторные масла и специальные жидкости.
• Строительные и дорожные организации: потребители битумных материалов.
• Аграрный сектор: использующий топливо и смазочные материалы.

Позиционирование компании в России, вероятно, строится вокруг образа надёжного, технологичного и ответственного партнёра, предлагающего высококачественную продукцию и инновационные решения, соответствующие высоким экологическим стандартам. Учитывая глобальную стратегию устойчивого развития, TotalEnergies, скорее всего, активно интегрирует эти ценности в свои коммуникации, подчёркивая свои достижения в сокращении выбросов и вклад в низкоуглеродную энергетику даже в B2B-коммуникациях.

Инструменты маркетинговых коммуникаций TotalEnergies на российском рынке, вероятно, представляют собой комбинацию следующих элементов, характерных для B2B-сектора:

• Личные продажи: Это краеугольный камень B2B-маркетинга. Высококвалифицированные менеджеры по продажам и технические специалисты взаимодействуют напрямую с клиентами, предоставляя консультации, проводя презентации и выстраивая долгосрочные партнёрские отношения.
• Связи с общественностью (PR) и контент-маркетинг: Публикации в специализированных отраслевых изданиях (как печатных, так и онлайн), участие в конференциях и выставках, проведение вебинаров, выпуск экспертных статей и кейс-стади, демонстрирующих успешное применение продукции TotalEnergies. Эти инструменты помогают формировать экспертный имидж и укреплять репутацию.
• Цифровые каналы: Корпоративный веб-сайт, оптимизированный для B2B-аудитории, вероятно, является центральной платформой для размещения технической документации, информации о продуктах, отчётов об устойчивом развитии. Возможно использование контекстной и таргетированной рекламы в специализированных деловых сетях (например, LinkedIn, если это применимо в текущих условиях), а также SEO-оптимизация для привлечения потенциальных клиентов, ищущих конкретные решения.
• Стимулирование сбыта (для дистрибьюторов и крупных партнёров): Это могут быть специальные условия сотрудничества, бонусные программы, совместные маркетинговые акции.
• Спонсорство: Поддержка отраслевых мероприятий, научных конференций, образовательных программ, что способствует укреплению бренда и демонстрации социальной ответственности.

В свете усиления акцента на устойчивое развитие, можно предположить, что TotalEnergies использует свои отчёты (Universal Registration Document, Sustainability & Climate Progress Report) не только как документы для инвесторов, но и как PR-инструмент, демонстрируя свою приверженность экологическим и социальным ценностям перед широкой общественностью и бизнес-партнёрами. Коммуникации, вероятно, подчёркивают, как продукты и решения TotalEnergies помогают клиентам достигать их собственных целей устойчивого развития, что становится всё более важным конкурентным преимуществом.

Факторы влияния и современные тренды в маркетинге B2B/нефтехимической отрасли

В мире, где глобальные цепочки поставок переплетаются с цифровыми инновациями, а геополитическая динамика меняет правила игры, B2B-маркетинг перестаёт быть консервативной нишей. Особенно это заметно в нефтехимической отрасли, которая, несмотря на свою традиционность, вынуждена адаптироваться к стремительным изменениям, будь то сдвиги в макроэкономике, новые ожидания клиентов или прорывные технологии.

Макро- и микроэкономические факторы, влияющие на коммуникационную политику

Коммуникационная политика международных нефтехимических компаний, таких как TotalEnergies, является сложным производным от множества макро- и микроэкономических факторов.

На макроэкономическом уровне влияние оказывают:

• Глобальные экономические циклы: В периоды роста экономики увеличивается спрос на нефтехимическую продукцию (пластики, удобрения, компоненты для строительства и автомобилестроения), что стимулирует компании к наращиванию производственных мощностей и более агрессивным маркетинговым кампаниям. В кризисные периоды, напротив, коммуникации становятся более осторожными, акцент смещается на экономическую выгоду, оптимизацию затрат и долгосрочное партнёрство.
• Геополитическая ситуация: Международные санкции, торговые войны, изменения в отношениях между странами напрямую влияют на доступ к рынкам, поставщикам и технологиям. Это может привести к пересмотру целевых рынков, диверсификации портфеля продукции и, как следствие, к корректировке коммуникационных стратегий. Например, ограничения на поставки или закупки могут заставить компанию сфокусироваться на внутренних рынках или искать новые партнёрства.
• Ценовая конъюнктура на энергоресурсы: Волатильность цен на нефть и газ напрямую влияет на себестоимость нефтехимической продукции. Высокие цены на сырьё могут снижать маржинальность, что заставляет компании оптимизировать маркетинговые бюджеты и искать более эффективные каналы коммуникации. Низкие цены, напротив, могут давать больше свободы для инвестиций в бренд и расширение присутствия.
• Экологическая повестка и регулирование: Усиливающееся давление со стороны регуляторов и общества в части декарбонизации и устойчивого развития заставляет нефтехимические компании перестраивать свои коммуникации. Акцент смещается на «зелёные» технологии, сокращение выбросов, развитие низкоуглеродных продуктов, что находит отражение в PR-кампаниях и позиционировании бренда.

На микроэкономическом уровне, специфические для российского рынка факторы включают:

• Конкурентная среда: Наличие сильных местных и других международных игроков требует от TotalEnergies дифференциации и акцента на уникальных преимуществах. Коммуникации должны выделять компанию на фоне конкурентов, демонстрируя превосходство в качестве, сервисе или инновациях.
• Ожидания потребителей B2B: Российские промышленные покупатели, как и глобальные, становятся всё более требовательными. Они ищут не просто продукт, а комплексное решение, включающее техническую поддержку, логистику, финансовые условия. Коммуникации должны отражать способность TotalEnergies предоставлять такой полный спектр услуг.
• Инфраструктурные особенности: Доступность и качество транспортной инфраструктуры в России влияет на логистику и, соответственно, на обещания, которые компания может давать своим клиентам в части сроков поставок и сервиса.

Таким образом, разработка коммуникационной политики для TotalEnergies на российском рынке — это постоянный процесс адаптации к меняющейся макро- и микросреде, требующий гибкости и глубокого понимания всех влияющих факторов.

Цифровизация и изменение паттернов поведения покупателей в B2B-секторе

B2B-маркетинг, долгое время считавшийся более консервативным по сравнению с B2C, переживает настоящую революцию под влиянием цифровизации и кардинального изменения паттернов поведения покупателей. Сегодня B2B-коммуникаторы всё чаще присматриваются к инструментам и технологиям, которые ранее были прерогативой B2C-маркетинга.

Одним из наиболее ярких трендов является рост интереса к инфлюенсерам и бренд-амбассадорам в B2B-секторе. Если в B2C это часто селебрити или популярные блогеры, то в B2B в качестве инфлюенсеров выступают:

• Учёные и эксперты: авторитетные фигуры в узкоспециализированных областях, чьи мнения ценятся за глубокие знания.
• Профессионалы и лидеры мнений: руководители отраслевых ассоциаций, признанные специалисты, которые могут влиять на решения других компаний.
• Сотрудники компании: внутренние эксперты, которые выступают амбассадорами бренда, делясь своим опытом и знаниями.
• Предприниматели (клиенты): успешные пользователи продукта, которые могут поделиться своим положительным опытом.

Эти «B2B-инфлюенсеры» создают доверие и демонстрируют практическую ценность продукта, что критически важно для принятия сложных бизнес-решений. По данным исследований, 75% B2B-компаний уже используют инфлюенс-маркетинг для усиления бренда и привлечения качественных лидов.

Ещё один значительный сдвиг — это переход к эмоциональному подходу в B2B для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Традиционно B2B-коммуникации были сугубо рациональными, сосредоточенными на фактах и цифрах. Однако современные исследования показывают, что даже в B2B-сфере эмоциональная связь и доверие играют огромную роль. Компании начинают использовать сторителлинг, персонализированные сообщения и подчёркивать общие ценности (например, устойчивое развитие, инновации), чтобы создать более глубокие и прочные связи с партнёрами.

Массовый выход B2B-брендов в социальные сети — это прогнозируемый тренд на 2025 год. Несмотря на то, что только 45% B2B-компаний представлены в соцсетях, этот показатель вырос на 30% за последний год, что указывает на быстрое осознание потенциала этих платформ. Социальные сети становятся не только инструментом для найма персонала, но и мощным каналом для контент-маркетинга, формирования бренда работодателя и взаимодействия с целевой аудиторией.

Особое место среди социальных сетей занимает LinkedIn, который в 2025 году укрепит свою позицию как главная площадка для B2B-коммуникаций. LinkedIn зафиксировал 40%-ный рост рекламных расходов со стороны B2B-компаний в 2024 году, что подтверждает его эффективность как платформы для профессионального нетворкинга, лидогенерации и продвижения экспертного контента.

Эти изменения диктуют необходимость для TotalEnergies активно адаптировать свою коммуникационную стратегию, интегрируя новые цифровые инструменты и подходы, чтобы оставаться релевантной и конкурентоспособной на российском и глобальном рынках.

Ключевые тренды B2B-маркетинга 2025 года

2025 год обещает стать периодом дальнейшей трансформации B2B-маркетинга, движимого технологическим прогрессом и эволюцией покупательского поведения. Ряд ключевых трендов будет определять успех компаний, включая игроков нефтехимической отрасли, таких как TotalEnergies.

Одним из наиболее заметных трендов является то, что видео становится стандартом в B2B. Уже сейчас 92% маркетологов считают видео важным инструментом продвижения, и ожидается дальнейший рост доли компаний, активно использующих видео в 2025 году. Это не просто короткие рекламные ролики; это могут быть:

• Экспертные интервью: с инженерами, учёными, руководителями, демонстрирующие глубокие знания.
• Кейс-стади в видеоформате: истории успеха клиентов, наглядно демонстрирующие применение продуктов и их выгоды.
• Видео-обзоры продуктов и демонстрации: показывающие сложные технические решения в действии.
• Вебинары и онлайн-мастер-классы: для обучения и взаимодействия с потенциальными клиентами.

Видео позволяет донести сложную информацию более доступно и эмоционально, что особенно ценно в B2B-сфере.

Параллельно с этим, ожидается значительный рост инвестиций в контент-маркетинг в B2B в 2025 году. Бренды осознают его ключевую роль в построении доверия и органическом продвижении. Контент-маркетинг в B2B — это не просто статьи, а целый комплекс материалов:

• Белые книги (white papers): глубокие исследования по актуальным проблемам отрасли.
• Электронные книги и гайды: практические руководства для решения специфических задач клиентов.
• Инфографика: визуализация сложных данных.
• Блог-посты: регулярное освещение новостей, трендов, экспертных мнений.
• Исследования и отчёты: подтверждающие компетенции компании.

В 2025 году прогнозируется увеличение общих B2B маркетинговых бюджетов ещё на 9,5%, что подчёркивает растущую роль контент-маркетинга в построении доверия и органическом продвижении. Но как эти инвестиции конвертируются в реальный рост бизнеса, если не использовать комплексный подход?

Эффективность коммуникаций усиливается благодаря развитию мультиканального подхода 2.0. Это не просто использование нескольких каналов, а продуманное перепрофилирование контента для разных платформ. Например, одно экспертное интервью может быть трансформировано в:

• Видеоролик для YouTube или LinkedIn.
• Текстовую статью для корпоративного блога.
• Серию постов для социальных сетей.
• Инфографику с ключевыми выводами.

Такой подход позволяет экономить ресурсы на создание контента и значительно расширять охват аудитории, донося одно и то же сообщение в наиболее подходящем для каждой платформы формате.

Наконец, омниканальность становится ключевым инструментом для повышения эффективности продаж в 2025 году. В отличие от мультиканальности, омниканальность предполагает бесшовный, интегрированный опыт взаимодействия клиента с компанией по всем каналам. Это означает, что клиент, начав общение в одном канале (например, на сайте), может продолжить его в другом (по телефону, по электронной почте, на выставке), и вся история его взаимодействий будет доступна менеджеру. Компании в B2B, успешно внедряющие омниканальность, демонстрируют рост прибыли (EBIT) на 13,5%, что подчёркивает её значимость для построения долгосрочных и прибыльных отношений.

Эти тренды формируются под влиянием общества, его политико-социально-экономических факторов и, конечно же, неуклонного технологического прогресса. Для TotalEnergies это означает необходимость постоянного мониторинга и внедрения передовых практик, чтобы не просто следовать за рынком, но и формировать его.

Оценка эффективности рекламной стратегии TotalEnergies и минимизация рисков

В условиях высокой конкуренции и постоянно меняющегося рынка нефтехимической продукции, способность TotalEnergies не только разработать, но и эффективно оценить свою рекламную стратегию, а также минимизировать сопутствующие риски, становится критически важной. Реклама — это инвестиция, и, как любая инвестиция, она должна приносить измеримую отдачу.

Методы и показатели оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности рекламной кампании — это не просто подсчёт количества показов или кликов. Это комплексный процесс, направленный на определение степени достижения поставленных целей. Обычно целями рекламной кампании являются повышение прибыли, увеличение объёма продаж, увеличение контролируемой части рынка и иные измеримые показатели эффективности, которые должны быть чётко сформулированы до начала кампании. Рекламодатель должен иметь возможность сравнить ожидаемые (планируемые) показатели эффективности и их фактические значения.

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций применяются как количественные, так и качественные методы:

Количественные методы и показатели:

• Экономическая эффективность:
  • ROI (Return on Investment): ключевой показатель рентабельности инвестиций. Рассчитывается как:
    ROI = [(Прибыль от рекламы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу] × 100%

    Например, если затраты на рекламу составили 1 000 000 рублей, а дополнительная прибыль от неё — 1 500 000 рублей, то ROI = [(1 500 000 — 1 000 000) / 1 000 000] × 100% = 50%.

  • CPA (Cost Per Action): стоимость за целевое действие (например, заявка, регистрация, загрузка каталога).
  • CPL (Cost Per Lead): стоимость за привлечение потенциального клиента.
  • Revenue Uplift: прирост выручки, напрямую связанный с рекламной кампанией.
• Коммуникационная эффективность:
  • Охват (Reach): количество уникальных пользователей, увидевших рекламу.
  • Частота (Frequency): среднее количество раз, которое пользователь видел рекламу.
  • Клики (Clicks) и CTR (Click-Through Rate): количество кликов и процент кликов от показов.
  • Конверсия (Conversion Rate): процент пользователей, совершивших целевое действие.
  • Брендовые метрики: динамика узнаваемости бренда (Brand Awareness), ассоциаций с брендом (Brand Association), лояльности (Brand Loyalty). Эти данные часто собираются через опросы до и после кампании.
• Доля рынка (Market Share): изменение доли рынка компании после проведения рекламной кампании.

Качественные методы:

• Фокус-группы и глубинные интервью: для изучения восприятия рекламных сообщений, эмоционального отклика, отношения к бренду.
• Опросы и анкетирование: для оценки запоминаемости рекламы, её убедительности, влияния на намерение совершить покупку.
• Анализ отзывов и упоминаний в СМИ/соцсетях (ORM — Online Reputation Management): для мониторинга репутационного фона и восприятия бренда.

Для наиболее точного и оперативного количественного анализа рисков и эффективности рекламных кампаний всё более широко используется сквозная аналитика. Это одна из распространённых автоматизированных систем, которая собирает данные со всех этапов взаимодействия клиента с компанией — от первого контакта с рекламой до совершения покупки и повторных продаж. Она позволяет связать рекламные затраты с реальными бизнес-результатами, показывая слабые места бизнеса и неэффективные каналы, а также оптимизировать распределение бюджета.

Идентификация и управление рисками рекламной деятельности

Рекламная деятельность по своей природе всегда сопряжена с рисками, поскольку она связана с необходимостью принятия решений в условиях неполной информации, что приводит к неопределённости и затрудняет оценку последствий. Неправильно выбранная аудитория, неудачное сообщение, неэффективный канал или несоответствие законодательству могут привести не только к потере инвестиций, но и к репутационным потерям. Поэтому планирование, осуществление и контроль рекламной кампании следует выполнять исходя из требования минимизации или ограничения возможных неудач и потерь. В качестве меры риска рекламодателя можно выбрать условное математическое ожидание величины его потерь (ущерба), связанных с рекламной деятельностью.

Этапы управления рисками рекламной деятельности включают:

1. Идентификация рисков:
   • Анализ ситуации внутри организации: оценка ресурсов, компетенций, предыдущего опыта.
   • Анализ рыночной ситуации: изучение конкурентов, потребителей, регуляторной среды.
   • SWOT-анализ: выявление сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз на рынке. Типичные риски: неэффективное сообщение, перерасход бюджета, негативная реакция аудитории, юридические претензии.
2. Анализ рисков:
   • Оценка вероятности возникновения каждого идентифицированного риска (например, низкая, средняя, высокая).
   • Оценка степени потенциального ущерба (финансового, репутационного, юридического).
   • Для количественного анализа рисков используют вероятностную оценку (например, ожидаемые потери = вероятность × ущерб), анализ чувствительности (как изменение одного фактора влияет на результат) и имитационное прогнозирование (моделирование различных сценариев).
3. Приоритизация рисков: Ранжирование угроз по их значимости, чтобы сосредоточить усилия на наиболее критичных.

Методы управления рисками:

1. Снижение рисков: Разработка конкретного плана действий по уменьшению вероятности или последствий риска. Например, для риска негативной реакции — тщательное тестирование рекламных материалов на фокус-группах; для риска перерасхода бюджета — строгий контроль расходов и поэтапное выделение средств.
2. Уклонение от рисков: Отказ от планов или стратегий, сопряжённых с неприемлемо высокими рисками. Например, отказ от спорной креативной идеи.
3. Принятие рисков: Осознанное решение принять риск, сформировав резервы на случай его реализации. Например, выделение резервного бюджета на дополнительные коммуникации в случае непредвиденных обстоятельств.
4. Передача рисков: Возложение ответственности за риск на третью сторону (например, страхование, заключение контрактов с надёжными рекламными агентствами, которые несут ответственность за выполнение условий).

Для минимизации рисков при проведении рекламных кампаний рекомендуется:

• Чётко определять цели (увеличение продаж, рост охвата) и ключевые показатели эффективности (KPI).
• Оптимизировать бюджет, избегая излишних трат.
• Выбирать надёжных подрядчиков с проверенной репутацией.
• Проводить регулярный аудит и мониторинг кампаний. Регулярный мониторинг и пересмотр рисков позволяют оперативно реагировать на изменения и корректировать стратегию.

Отдельно стоит подчеркнуть важность соблюдения законодательства. Это не только минимизирует риски юридических последствий (штрафы от ФАС, судебные иски), но и укрепляет репутацию компании, что особенно важно для крупных игроков, таких как TotalEnergies, работающих в высокорегулируемых отраслях. Проактивный подход к комплаенсу (соблюдению норм) должен быть неотъемлемой частью управления рекламными рисками.

Разработка предложений по совершенствованию рекламной стратегии TotalEnergies на российском рынке

Современный B2B-рынок, особенно в такой сложной и капиталоёмкой отрасли, как нефтехимическая, требует от компаний постоянной адаптации и инноваций в своих коммуникационных стратегиях. Для TotalEnergies на российском рынке, с учётом теоретических основ, специфики отрасли и глобальных трендов, можно сформулировать ряд конкретных предложений по совершенствованию рекламной стратегии.

Интеграция инновационных подходов и цифровых инструментов

Стремительное развитие цифровых технологий и изменение поведения покупателей в B2B-секторе открывают новые возможности для TotalEnergies.

1. Внедрение B2B инфлюенс-маркетинга:
   • Идентификация ключевых инфлюенсеров: Вместо традиционных блогеров, TotalEnergies следует активно привлекать к сотрудничеству российских учёных, ведущих инженеров, руководителей отраслевых ассоциаций, признанных экспертов в области нефтехимии, энергетики и устойчивого развития.
   • Форматы сотрудничества: Организация совместных вебинаров, круглых столов, публикация экспертных статей под совместным авторством, участие в подкастах, демонстрация продуктов в реальных условиях на предприятиях-партнёрах. Это позволит не только донести информацию до целевой аудитории через доверенные источники, но и усилить имидж TotalEnergies как инновационного лидера.
   • Бренд-амбассадоры из числа сотрудников: Развитие программы внутренних бренд-амбассадоров, когда ведущие специалисты TotalEnergies (инженеры, химики, экологи) делятся своим опытом и знаниями в социальных сетях и на отраслевых площадках.
2. Усиление присутствия в социальных сетях, особенно LinkedIn:
   • Активное использование LinkedIn: Учитывая 40%-ный рост рекламных расходов B2B-компаний на LinkedIn в 2024 году, TotalEnergies должна значительно увеличить своё присутствие на этой платформе. Это включает:
     • Регулярную публикацию экспертного контента (кейсы, исследования, аналитика).
     • Создание и модерирование профессиональных групп по ключевым отраслевым темам.
     • Целевую рекламу, направленную на руководителей, инженеров, закупщиков и других лиц, принимающих решения в релевантных отраслях.
     • Персонализированное взаимодействие с подписчиками и потенциальными клиентами.
   • Расширение присутствия в других релевантных соцсетях: В зависимости от целевой аудитории и специфики продукта, рассмотреть возможности для контент-маркетинга в других деловых социальных сетях или специализированных онлайн-сообществах.
3. Активное использование видео-контента:
   • Разработка видео-стратегии: Учитывая, что 92% маркетологов считают видео важным инструментом, TotalEnergies должна инвестировать в создание высококачественного видео-контента.
   • Типы видео:
     • Видео-кейсы: наглядные истории успеха клиентов, демонстрирующие эффективность продукции TotalEnergies в реальных условиях.
     • Экспертные интервью: с инженерами и учёными компании, объясняющими сложные технические решения простым языком.
     • Демонстрации продуктов: показ особенностей и преимуществ смазочных материалов, битума, спецжидкостей.
     • Корпоративные видео: отражающие приверженность компании устойчивому развитию и корпоративным ценностям.
     • Обучающие видео и вебинары: для повышения компетенций партнёров и клиентов.
   • Платформы для размещения: YouTube, Vimeo, LinkedIn, корпоративный сайт, отраслевые медиа.
4. Развитие мультиканальных и омниканальных стратегий:
   • Мультиканальный подход 2.0: Создавать единый контент-план, предусматривающий адаптацию материалов для разных каналов. Например, отчёт об устойчивом развитии может стать основой для:
     • Серии статей для отраслевых СМИ.
     • Инфографики для социальных сетей.
     • Краткого видео-резюме для YouTube/LinkedIn.
     • Презентации для выставок.
   • Внедрение омниканальности: Стремиться к созданию бесшовного клиентского опыта. Это означает интеграцию всех точек контакта (сайт, CRM, личные продажи, email-рассылки, техподдержка) таким образом, чтобы клиент мог начать взаимодействие в одном канале и продолжить в другом, не теряя контекста. Например, после скачивания белой книги с сайта, менеджер по продажам может обратиться к клиенту, уже зная его интересы. Компании, успешно внедряющие омниканальность, демонстрируют рост прибыли (EBIT) на 13,5%, что подчёркивает её прямую экономическую выгоду.

Учёт принципов устойчивого развития в рекламной стратегии

Устойчивое развитие — это не просто модное слово, а стратегический приоритет для TotalEnergies. Его интеграция в рекламную стратегию на российском рынке должна быть максимально прозрачной и убедительной.

1. Отражение ЦУР ООН в рекламных сообщениях:
   • Пример: В рекламных кампаниях по смазочным материалам акцентировать внимание не только на их эффективности, но и на экологических преимуществах (например, снижение расхода топлива, увеличенный срок службы оборудования, биоразлагаемые компоненты).
   • Конкретные ссылки: Чётко указывать, как продукты и инициативы TotalEnergies способствуют достижению конкретных Целей устойчивого развития ООН (например, ЦУР 7 «Недорогостоящая и чистая энергия», ЦУР 13 «Борьба с изменением климата»).
   • Сторителлинг: Рассказывать истории о том, как TotalEnergies помогает своим российским партнёрам снижать их углеродный след или повышать энергоэффективность.
2. Демонстрация достижений в сокращении выбросов:
   • Публикация конкретных данных: Активно использовать в коммуникациях (на сайте, в PR-материалах, видео) информацию о сокращении выбросов парниковых газов (на 34% к 2023 году) и метана (на 47% к 2023 году).
   • Визуализация: Создавать инфографику и видео, наглядно демонстрирующие эти достижения и их вклад в борьбу с изменением климата.
   • «Зелёные» продукты: Выделять и активно продвигать продукты и решения TotalEnergies, которые способствуют снижению воздействия на окружающую среду.
3. Инвестиции в низкоуглеродную энергетику как конкурентное преимущество:
   • Коммуникация о трансформации: Подчёркивать, что TotalEnergies трансформируется в интегрированную энергетическую компанию, инвестируя более 5 миллиардов долларов в низкоуглеродную энергетику. Это формирует образ прогрессивного и ответственного партнёра.
   • Совместные проекты: Рассказывать о сотрудничестве с BP, Equinor и Shell в рамках ЦУР ООН 7, демонстрируя глобальный масштаб приверженности устойчивому развитию.

Мероприятия по минимизации рисков и повышению долгосрочной эффективности

Эффективная рекламная стратегия должна не только генерировать результаты, но и быть устойчивой к потенциальным рискам.

1. Разработка конкретных шагов по управлению рисками:
   • Регулярный SWOT-анализ: Проводить не реже одного раза в год, с акцентом на потенциальные риски в рекламной деятельности (изменение законодательства, негативная реакция аудитории, неэффективность каналов).
   • Создание резервов: Выделение части маркетингового бюджета (например, 5-10%) в резерв на случай непредвиденных обстоятельств или для экстренных репутационных кампаний.
   • Планирование действий при кризисных ситуациях: Разработка протоколов реагирования на негативные публикации, жалобы в ФАС, технические сбои в рекламных системах. Это включает сценарии ответов, каналы коммуникации и ответственных лиц.
   • Регулярный аудит: Проведение независимого аудита рекламных кампаний и коммуникационных материалов на соответствие законодательству РФ (ФЗ «О ре��ламе») и этическим нормам. Это поможет минимизировать юридические и репутационные риски.
2. Предложение критериев и показателей для долгосрочной оценки эффективности:
   • KPI, ориентированные на долгосрочную ценность: Помимо краткосрочных показателей (охват, клики, лиды), необходимо отслеживать:
     • Brand Equity (ценность бренда): изменение воспринимаемого качества, лояльности, ассоциаций с брендом.
     • Share of Voice (доля голоса): доля упоминаний TotalEnergies в отраслевом информационном пространстве по сравнению с конкурентами.
     • Репутационный индекс: динамика положительных/отрицательных упоминаний, оценка восприятия компании как устойчивого и ответственного партнёра.
     • Пожизненная ценность клиента (LTV): как рекламные усилия влияют на долгосрочную прибыльность клиентов.
     • Уровень доверия (Trust Score): оценка уровня доверия клиентов и партнёров через регулярные опросы.
   • Соотнесение с целями устойчивого развития: Включить в систему оценки эффективности метрики, отражающие вклад коммуникаций в достижение ЦУР ООН. Например, через опросы определять, насколько целевая аудитория осведомлена о приверженности TotalEnergies устойчивому развитию и насколько это влияет на их выбор.
   • Сквозная аналитика: Продолжать развивать и совершенствовать системы сквозной аналитики, чтобы максимально точно связывать маркетинговые инвестиции с бизнес-результатами, в том числе в долгосрочной перспективе.

Внедрение этих предложений позволит TotalEnergies не только усилить свои позиции на российском рынке, но и создать более устойчивую, адаптивную и этичную рекламную стратегию, соответствующую вызовам современного мира и высоким стандартам корпоративной социальной ответственности.

Заключение

В завершение нашего глубокого погружения в мир рекламных стратегий и интегрированных маркетинговых коммуникаций, сфокусированного на деятельности TotalEnergies на российском рынке, можно с уверенностью констатировать, что поставленные цели и задачи исследования были успешно достигнуты. Мы провели всесторонний анализ, который позволил нам не только раскрыть теоретические основы формирования эффективных коммуникационных стратегий, но и предложить конкретные, научно обоснованные рекомендации для совершенствования текущей практики TotalEnergies.

В ходе работы были детально рассмотрены сущность и эволюция рекламной стратегии, её ключевые функции и типологии, а также подробно изучена концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Мы убедились, что ИМК, возникшие как ответ на информационную перегруженность конца XX века, остаются краеугольным камнем успешного брендинга и позиционирования, обеспечивая синергетический эффект и повышая эффективность маркетинговых инвестиций. Особое внимание было уделено законодательному регулированию рекламной деятельности в РФ, где Федеральный закон «О рекламе» выступает основным гарантом добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей, а ФАС России — ключевым надзорным органом.

Анализ корпоративной стратегии TotalEnergies показал, что компания является глобальным энергетическим гигантом, демонстрирующим устойчивый рост и, что особенно важно, глубокую приверженность принципам устойчивого развития. Размещение ЦУР ООН в основе всех операций и значительные инвестиции в низкоуглеродную энергетику формируют уникальный имидж TotalEnergies. На российском рынке, хотя прямые данные по рекламной стратегии B2B-компании ограничены, нами были сделаны обоснованные предположения о её преимущественно рационалистическом характере, акценте на УТП и использовании личных продаж, PR и цифровых каналов.

Исследование факторов влияния и современных трендов в B2B-маркетинге и нефтехимической отрасли выявило ключевые драйверы изменений: цифровую трансформацию, эволюцию покупательского поведения, растущую роль инфлюенс-маркетинга, эмоционального подхода и, конечно же, видео-контента, мультиканальности и омниканальности. Эти тренды являются не просто веяниями моды, а мощными катализаторами для переосмысления традиционных коммуникаций.

Мы также разработали методологию оценки эффективности рекламных кампаний, включающую как количественные, так и качественные показатели, с акцентом на сквозную аналитику. В контексте рисков, была подчёркнута необходимость их идентификации, анализа и применения различных методов управления, от снижения до передачи, с обязательным учётом законодательных норм.

На основе проведённого исследования были сформулированы конкретные предложения для TotalEnergies по совершенствованию рекламной стратегии на российском рынке. Они включают активную интеграцию B2B инфлюенс-маркетинга, усиление присутствия в LinkedIn, широкое использование видео-контента, а также развитие мультиканальных и омниканальных стратегий для создания бесшовного клиентского опыта. Особое внимание уделено необходимости отражения принципов устойчивого развития в рекламных сообщениях, демонстрации достижений в сокращении выбросов и инвестициях в низкоуглеродную энергетику, что укрепит имидж компании как ответственного партнёра. Наконец, были предложены меры по минимизации рисков и повышению долгосрочной эффективности, включающие регулярный аудит, создание резервов и отслеживание KPI, соотнесённых с целями устойчивого развития.

Практическая значимость разработанных предложений заключается в их способности обеспечить TotalEnergies не только тактическое преимущество на российском рынке, но и стратегическую устойчивость в долгосрочной перспективе. Интеграция инновационных цифровых подходов и глубокое отражение приверженности устойчивому развитию позволит компании не только повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов, но и укрепить свою репутацию как лидера, формирующего энергетическое будущее с учётом глобальных вызовов и потребностей общества.

Список использованной литературы

1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Матрица «эффективность – издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №6.
2. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.
3. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. М.: ИНФРА*М, 2003. 168 с.
4. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. М.: Экономистъ, 2005. 271 с.
5. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за Рубежом. 2006. №6. С.34-38.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2005.
7. Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
8. Долбунов А.А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2006. № 2.
9. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и Ко, 2008. 580 с.
10. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №4.
11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999.
12. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. СПб.: Нева, 2004.
13. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. М.: ООО «ТК Велби», 2002. 320 с.
14. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008.
15. Майтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. СПб.: Питер, 2007. 176 с.
16. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №2.
17. Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации. М.: Вузовский учебник, 2009. 208 с.
18. Михарева В.А. Стратегический маркетинг. М.: Издательство Гревцова, 2009. 208 с.
19. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2002.
20. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №3.
21. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.
22. Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3. С. 20-28.
23. Тимофеев М.И. Маркетинг: Учеб. пособие. М.: Издательство РИОР, 2005. 174 с.
24. Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. Ростов н/Дону: Феникс, 2004.
25. Ходеев Ф.П. Маркетинг. Ростов н/Дону: «Феникс», 2003.
26. Рекламное законодательство РФ: кратко о самом главном // Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/advertising-legislation/ (дата обращения: 16.10.2025).
27. Виды рекламных стратегий // Блог Игоря Ивицкого про Google рекламу. URL: https://ivitsky.ru/blog/vidy-reklamnyh-strategij/ (дата обращения: 16.10.2025).
28. Два основных типа рекламных стратегий. URL: https://www.elitarium.ru/dva-osnovnyh-tipa-reklamnyh-strategij/ (дата обращения: 16.10.2025).
29. Законодательство, регулирующее рекламную деятельность в России // Internet Advance. URL: https://internetadvance.ru/info/zakonodatelstvo-reguliruyushhee-reklamnuyu-deyatelnost-v-rossii/ (дата обращения: 16.10.2025).
30. Рекламная стратегия: что это и как создать эффективный план // Любовь Черемисина. URL: https://www.cheryomisina.ru/blog/reklamnaya-strategiya/ (дата обращения: 16.10.2025).
31. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция от 31.07.2025). URL: https://кодификация.рф/fz/38 (дата обращения: 16.10.2025).
32. Эллер Д.Р. Рекламные стратегии: понятие, типы, виды // fgosonline. URL: http://fgosonline.ru/articles/126-reklamnye-strategii-ponjatie-typy-vidy (дата обращения: 16.10.2025).
33. Рекламная стратегия: как правильно разработать, чтобы реклама приносила доход // Skillbox. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/reklamnaya-strategiya-chto-eto-kak-razrabotat-chtoby-reklama-prinosila-dokhod/ (дата обращения: 16.10.2025).
34. Интегрированные коммуникации: понятие, цели, принципы использования, инструменты // Генератор Продаж. URL: https://sales-generator.ru/blog/integrirovannye-marketingovye-kommunikacii/ (дата обращения: 16.10.2025).
35. Основные типы рекламных стратегий // Newage.agency. URL: https://newage.agency/blog/osnovnye-typy-reklamnyh-strategij/ (дата обращения: 16.10.2025).
36. Нормативно-правовое регулирование в рекламной деятельности // Реклама-2025. URL: https://reklama-2025.ru/normativno-pravovoe-regulirovanie-v-reklamnoy-deyatelnosti/ (дата обращения: 16.10.2025).
37. Регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации // adconsul.org. URL: https://adconsul.org/regulirovanie-reklamnoy-deyatelnosti-v-rossiyskoy-federatsii/ (дата обращения: 16.10.2025).
38. Возникновение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozniknovenie-kontseptsii-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 16.10.2025).
39. 7 трендов в B2B PR в 2024 году: инфлюенсеры, креатив и коллаборации // FRC PR. URL: https://www.frc-pr.com/insights/7-trendov-v-b2b-pr-v-2024-godu-inflyuensery-kreativ-i-kollaboratsii/ (дата обращения: 16.10.2025).
40. Сущность, понятие, структура рекламной стратегии // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-ponyatie-struktura-reklamnoy-strategii (дата обращения: 16.10.2025).
41. B2B-медиа в 2025 году: ключевые тренды, технологии и стратегии. Резюме исследования EssenceMediacom // Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1069502-b2b-media-v-2025-godu-klyuchevye-trendy-tehnologii-i-strategii-rezhume-issledovaniya-essencemediacom (дата обращения: 16.10.2025).
42. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnaya-strategiya-postanovka-zadachi-i-otsenka-effektivnosti (дата обращения: 16.10.2025).
43. 7 трендов в B2B PR на 2024 год // Event.ru. URL: https://event.ru/articles/7-trendov-v-b2b-pr-na-2024-god/ (дата обращения: 16.10.2025).
44. Рекламная стратегия — что это такое, простыми словами // Глоссарий AGIMA. URL: https://www.agima.ru/glossary/reklamnaya-strategiya/ (дата обращения: 16.10.2025).
45. Теория интегрированных маркетинговых коммуникаций // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/1723145/page:4/ (дата обращения: 16.10.2025).
46. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, виды, модели, задачи // HSEM.ru. URL: https://hsem.ru/marketing/integrirovannye-marketingovye-kommunikacii/ (дата обращения: 16.10.2025).
47. Теоретические и методологические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-i-metodologicheskie-osnovy-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 16.10.2025).
48. Тренды B2B-маркетинга 2025 // Василенко Александр. URL: https://vasilenko.media/blog/trendy-b2b-marketinga-2025/ (дата обращения: 16.10.2025).
49. Интегрированные маркетинговые коммуникации: концепция, инструменты, этапы // Calltouch. URL: https://calltouch.ru/glossary/integrirovannye-marketingovye-kommunikacii/ (дата обращения: 16.10.2025).
50. 11 трендов B2B и B2C-продаж в 2025, которые только набирают обороты // Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1271239-11-trendov-b2b-i-b2c-prodazh-v-2025-kotorye-tolko-nabirayut-oboroty (дата обращения: 16.10.2025).
51. Annual reports including annual financial reports // TotalEnergies.com. URL: https://totalenergies.com/investors/our-share-and-shareholders/annual-reports-including-annual-financial-reports (дата обращения: 16.10.2025).
52. TotalEnergies публикует отчет о климате и устойчивом развитии // Oil Store. URL: https://www.oil-store.ru/blog/totalenergies-publikuet-otchet-o-klimate-i-ustoychivom-razvitii/ (дата обращения: 16.10.2025).
53. Маркетинговая стратегия: что это, основные виды и как ее создать // Блог WEDEX. URL: https://wedex.ru/blog/marketingovaya-strategiya/ (дата обращения: 16.10.2025).
54. Финансовые риски в сфере рекламы и как их минимизировать // ravidok.ru. URL: https://ravidok.ru/finansovye-riski-v-sfere-reklamy-i-kak-ih-minimizirovat/ (дата обращения: 16.10.2025).
55. BP, Equinor, Shell и TotalEnergies инвестируют 500 млн долларов в достижение Цели устойчивого развития ООН 7 по обеспечению глобального доступа к энергии // ESG News. URL: https://esg-news.ru/totalenergies-bp-equinor-shell-investiruyut-500-mln-dollarov-v-dostizhenie-tsur-oon-7-po-obespecheniyu-globalnogo-dostupa-k-energii/ (дата обращения: 16.10.2025).
56. TotalEnergies в третьем квартале увеличила добычу на 4% в годовом сравнении // Finmarket.ru. URL: https://www.finmarket.ru/news/6470375 (дата обращения: 16.10.2025).
57. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Urait.ru. URL: https://urait.ru/viewer/integrirovannye-marketingovye-kommunikacii-437535#page/1 (дата обращения: 16.10.2025).
58. Sustainable development at the heart of our strategy // TotalEnergies.com. URL: https://totalenergies.com/sustainability/sustainable-development-heart-our-strategy (дата обращения: 16.10.2025).
59. Our Sustainability Approach // TotalEnergies.com. URL: https://totalenergies.com/sustainability/our-sustainability-approach (дата обращения: 16.10.2025).
60. Reports // TotalEnergies.com. URL: https://totalenergies.com/investors/reports (дата обращения: 16.10.2025).
61. Оценка рисков рекламодателя и управление ими // dis.ru. URL: https://dis.ru/library/marketing/archive/2002/5/4304.html (дата обращения: 16.10.2025).
62. TotalEnergies SE: отчётность и документация // TradingView. URL: https://ru.tradingview.com/symbols/EURONEXT-TTE/financials-reports/ (дата обращения: 16.10.2025).
63. Как выявить маркетинговые риски и управлять ими // Calltouch. URL: https://calltouch.ru/glossary/marketingovye-riski/ (дата обращения: 16.10.2025).
64. Управление рисками проекта: методы, анализ, оценка // Calltouch.Блог. URL: https://calltouch.ru/glossary/upravlenie-riskami-proekta/ (дата обращения: 16.10.2025).
65. Total повысила прогноз продаж, маржи нефтепереработки в 3кв несмотря на спад цен // Investing.com. URL: https://ru.investing.com/news/stock-market-news/article-2476536 (дата обращения: 16.10.2025).
66. TotalEnergies выпускает отчет об устойчивом развитии и климате за 2023 год // ESG News. URL: https://esg-news.ru/totalenergies-vypuskaet-otchet-ob-ustoychivom-razvitii-i-klimate-za-2023-god/ (дата обращения: 16.10.2025).