Репутационный менеджмент: Руководство по написанию дипломной работы на примере ПАО «Газпром»

Деловая репутация — это не абстрактное понятие из учебников, а ключевой нематериальный актив, который у ведущих мировых корпораций может составлять до 85% их рыночной стоимости. Для таких гигантов, как ПАО «Газпром», находящихся под постоянным вниманием общественности и СМИ, управление репутацией является ежедневной стратегической задачей. Поэтому ваша дипломная работа на эту тему — это не просто академическое упражнение, а погружение в реальные бизнес-процессы, от которых зависят многомиллиардные контракты и доверие миллионов людей.

Это руководство создано, чтобы провести вас за руку по всему пути: от осмысления базовых теорий до советов по блестящей защите. Мы разберем, как спроектировать структуру, написать каждую главу и превратить анализ в практически применимые решения на примере одного из крупнейших игроков энергетического рынка.

Глава, где теория становится вашим союзником

Чтобы ваше исследование было глубоким, необходимо вооружиться точным понятийным аппаратом. Фундаментом теоретической главы должно стать четкое разграничение ключевых терминов. Часто путают понятия «имидж» и «репутация», но между ними есть принципиальная разница. Проще всего ее запомнить через метафору: имидж — это то, что компания заявляет о себе, а репутация — это то, что о ней воспринимает аудитория. Имидж можно создать рекламной кампанией, а репутация зарабатывается годами реальных действий.

Сам же репутационный менеджмент — это комплексная и непрерывная деятельность, которая стала частью стратегического планирования крупных компаний еще с середины 70-х годов XX века. Она включает в себя целый набор инструментов:

• PR (Public Relations): выстраивание отношений с общественностью.
• GR (Government Relations): взаимодействие с органами государственной власти.
• ORM (Online Reputation Management): управление репутацией в интернете.
• SERM (Search Engine Reputation Management): работа с поисковой выдачей для формирования нужного информационного поля.

Важно понимать, что управление репутацией — это не только работа с позитивом. Это также управление осями «значимость-позитивность». Иногда для компании важнее не столько быть «хорошей» для всех, сколько быть авторитетной и значимой для своей ключевой целевой аудитории.

Проектируем идеальную структуру дипломной работы

Страх «белого листа» знаком каждому студенту. Лучшее лекарство от него — четкая и логичная структура. Классическая дипломная работа по репутационному менеджменту строится на трех китах, где каждая последующая глава логически вырастает из предыдущей.

1. Глава 1. Теоретические основы. Здесь вы закладываете фундамент: раскрываете понятия, историю вопроса, описываете инструменты и методы оценки. Это ваш научный инструментарий, который вы будете использовать дальше.
2. Глава 2. Анализ объекта исследования. В этой части вы применяете теорию на практике. На примере конкретной компании (в нашем случае — ПАО «Газпром») вы анализируете ее текущее положение, целевые аудитории, риски и применяемые PR-стратегии.
3. Глава 3. Разработка рекомендаций. Это кульминация вашей работы. На основе выводов, сделанных во второй главе, вы предлагаете конкретные, измеримые и реалистичные шаги по улучшению репутационного менеджмента компании.

Такая структура — не догма, а проверенный временем путь, который доказывает вашу способность не просто компилировать информацию, а анализировать и создавать новую ценность. Теория становится линзой для анализа, а анализ — почвой для практических решений.

Как написать введение, которое задаст тон всей работе

Введение — это ваша «визитная карточка». Именно здесь вы должны убедить научного руководителя и комиссию в том, что ваша работа заслуживает внимания. Чтобы добиться этого, обязательно включите в него следующие элементы:

• Актуальность темы. Объясните, почему управление репутацией важно именно сейчас. Свяжите это с общими экономическими трендами и спецификой отрасли.
• Научная новизна. Укажите, какой именно аспект проблемы вы исследуете по-новому. Возможно, вы адаптируете известную методику или предложите уникальный взгляд на кейс компании.
• Объект и предмет исследования. Объект — это то, что вы изучаете (например, система репутационного менеджмента ПАО «Газпром»). Предмет — это конкретное свойство или аспект объекта (например, инструменты и методы повышения ее эффективности).
• Цели и задачи. Цель — это глобальный результат, к которому вы стремитесь. Задачи — это конкретные шаги для достижения цели.

Формулируя задачи, используйте четкие глаголы: «изучить…», «проанализировать…», «выявить…», «разработать…». На примере «Газпрома» актуальность можно обосновать так:

В условиях глобальной конкуренции на энергетическом рынке и повышенного внимания со стороны инвесторов и общества, деловая репутация ПАО «Газпром» становится ключевым фактором, влияющим на его инвестиционную привлекательность, уровень доверия со стороны партнеров и лояльность потребителей.

Создаем первую главу как экспертный обзор

Первая глава должна продемонстрировать вашу эрудицию и умение работать с источниками. Это не просто пересказ чужих мыслей, а систематизация и анализ существующего знания, на который вы будете опираться. Рекомендуем выстроить ее по следующему плану.

Начните с истории и эволюции понятия «репутационный менеджмент». Покажите, как оно развивалось от простого паблисити до комплексной стратегической функции в бизнесе. Далее переходите к детальному описанию его целей, задач и ключевых инструментов. Здесь важно не просто перечислить, но и объяснить суть таких процессов, как постоянный мониторинг упоминаний бренда в СМИ и социальных сетях, системная работа с отзывами клиентов и проактивное предотвращение репутационных рисков.

Обязательным и очень ценным разделом вашей теоретической главы станет параграф, посвященный методам оценки репутации. Опишите, что такое репутационный аудит — комплексная проверка, которая может включать:

• Анализ восприятия компании разными целевыми аудиториями.
• Оценку тональности упоминаний в медиапространстве.
• Сравнительный анализ с репутацией ключевых конкурентов.
• Оценку влияния репутации на продажи и лояльность клиентов.

Помните о главном правиле академической этики: всегда корректно ссылайтесь на источники, чтобы избежать обвинений в плагиате. Ваша цель — показать, что вы стоите на плечах гигантов, чтобы видеть дальше.

Вторая глава, где мы анализируем кейс ПАО «Газпром»

Аналитическая глава — это сердце вашего исследования. Здесь вы применяете весь теоретический багаж, собранный в первой главе, для «препарирования» реального кейса. Чтобы анализ был системным, а не хаотичным, двигайтесь по четкому плану.

Начните с краткой характеристики ПАО «Газпром». Опишите масштабы его деятельности, роль в экономике и специфику нефтегазовой отрасли, которая накладывает отпечаток на репутационные вызовы (экологические вопросы, политическая конъюнктура).

Далее проведите анализ целевых аудиторий компании. Это не только конечные потребители газа. Это и инвесторы, и государственные органы, и собственные сотрудники, и международные партнеры. Для каждой аудитории существуют свои репутационные риски и свои каналы коммуникации.

Центральной частью главы должен стать анализ текущей PR-стратегии «Газпрома». Изучите официальные отчеты компании, ее активность в СМИ и социальных сетях, спонсорские и социальные проекты. Наличие у компании собственного корпоративного института — яркое свидетельство системной работы над развитием и, как следствие, над репутацией. Ваша задача — не просто описать эту деятельность, а оценить ее эффективность.

Мощным инструментом для подведения итогов анализа может стать SWOT-анализ, адаптированный под репутацию. Определите сильные стороны (например, бренд с мировым именем), слабые стороны (например, уязвимость к политической критике), возможности (например, продвижение экологических инициатив) и угрозы (например, волатильность цен на энергоносители).

Третья глава, превращающая анализ в практические решения

Эта глава — витрина практической ценности вашей дипломной работы. Здесь вы перестаете быть просто исследователем и становитесь консультантом-стратегом. Все выводы, сделанные в аналитической части, должны превратиться в конкретные и обоснованные предложения.

Начните с четкой постановки целей. Например, не просто «улучшить репутацию», а «повысить уровень доверия среди европейских партнеров на 15%» или «укрепить имидж социально ответственной компании среди молодежной аудитории».

Затем переходите к разработке конкретных мероприятий. Ваши рекомендации должны быть максимально детализированными. Вместо «улучшить работу в соцсетях» предложите «запустить специальный проект в формате образовательных видеороликов об инновациях в газовой отрасли». Вместо «работать с негативом» — «разработать и внедрить регламент реагирования на негативные отзывы в сети (SERM), сократив среднее время ответа до 2 часов». Статистика показывает, насколько это важно:

Всего лишь один негативный отзыв способен снизить вероятность покупки на 22%, а три отзыва — уже на 59.2%. Это доказывает, что системная работа с обратной связью является прямой инвестицией в стабильность бизнеса.

Для каждой рекомендации обязательно оцените потенциальную эффективность и необходимые ресурсы. Это покажет комиссии, что вы мыслите не как теоретик, а как практик.

Финальные штрихи, или как написать заключение и всё оформить

Работа почти готова, но последние шаги не менее важны. Заключение — это не новая глава, а зеркальное отражение введения. Его главная задача — кратко и емко ответить на те задачи, которые вы поставили в самом начале. Не вводите никакой новой информации. Просто пройдитесь по структуре работы и сформулируйте главные выводы по каждой главе.

Перед тем как нести работу на печать, пройдитесь по финальному чек-листу:

• Список литературы: убедитесь, что он оформлен строго по ГОСТу.
• Уникальность: проверьте текст через систему «Антиплагиат».
• Форматирование: проверьте шрифт, отступы, нумерацию страниц и заголовков. Дьявол кроется в деталях, и аккуратное оформление — это тоже часть вашей репутации как исследователя.

Несколько советов для уверенной защиты вашего диплома

Защита — это не экзамен, а презентация результатов вашего большого труда. Подготовьте краткое выступление на 7-10 минут. Не пытайтесь пересказать всю работу — это невозможно. Сконцентрируйтесь на самом главном: актуальности, ключевых выводах из анализа и, самое важное, на ваших практических рекомендациях из третьей главы.

Заранее продумайте, какие вопросы вам может задать комиссия, и набросайте тезисы ответов. Но главный совет — говорите уверенно и с энтузиазмом. Вы несколько месяцев жили этой темой, вы знаете ее лучше, чем кто-либо в аудитории. Покажите свою личную заинтересованность, и это обязательно оценят.

Удачи на защите!

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от30.11.1994 г. №51-ФЗ (ред. от 07. 02.2011 г.).
2. Федеральный закон РФ от 13.03.2007 г. №38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 13.05.2009 г.).
3. Федеральный закон РФ от 21.07.2008 г. №193-ФЗ «О внесении изменений в статьи 19 и 33 Федерального закона «О рекламе».
4. Закон РФ от 27.12.1991 г. №2124-1 «О средствах массовой информации» (ред. от 24.07.2008 г.).
5. Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты.
6. Бэрроу С., Мосли Р. Деловая репутация работодателя. – М.: ИДТ, 2008. – 200 с.
7. Васильева М., Надеин А. Деловая репутация: сила личности. – СПб.: Питер, 2008. — 208 с.
8. Горин С.В. Деловая репутация организации. – Ростов н/Д.: Феникс, 2010. – 256 с.
9. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свою деловую репутацию. – СПб.: Нева, 2009. – 192 с.
10. Джанелл Б., Пол С. Сервис, ориентированный на деловую репутацию. Новое конкурентное преимущество. – М.: Олимп-Бизнес, 2008. – 271 с.
11. Джи Б. Деловая репутация фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Питер, 2009. — 224 с.
12. Джозеф ЛеПла Ф, Сьюзен В. Стратегии развития деловой репутации. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашей деловой репутации. – М.: Баланс-Клуб, 2009. – 370 с.
13. Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости. – М.: Олимп-Бизнес, 2010. – 416 с.
14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2010. – 716 с.
15. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2009. – 400 с.
16. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2010. – 397 с.
17. Музыкант В.Л. Формирование деловой репутации средствами PR и рекламы: Учебное пособие. – 2-е изд., с изм. – М.: Экономисть, 2010. – 606 с.
18. Олейник И., Лапшов А. Российский опыт репутационного менеджмента. – М.: Бахрах-М, 2009. — 192 с.
19. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов. – М.: Маркетинг, 2010. – 244 с.
20. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка: Анализ бизнес-среды. Анализ маркетинговых возможностей. Управленческий анализ. – М.: Приор, 2009. – 123 с.
21. Тамберг В., Бадьин А. Деловая репутация: боевая машина бизнеса. – М.: Олимп-бизнес, 2009. – 240 с.
22. Темпорал П. Эффективная деловая репутация. – СПб.: Нева, 2009. – 402 с.
23. Тесакова Н., Тесаков В. Деловая репутация и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2009. — 267 с.
24. Траут Д. Большие проблемы больших брендов. — СПб.: Питер, 2010. – 256 с.
25. Трейси Б. Сила деловой репутации. Искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. – М.: SmartBook, 2008. – 80 с.
26. Тульчинский Г.Л. Репутационный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за деловую репутацию. – М.: Вершина, 2010. – 352 с.
27. Ульрих Д., Смоллвуд Н. Деловая репутация лидера. Первый среди равных. – М.: Вершина, 2009. – 336 с.
28. Хаванов А.В. Решение проблем деловой репутации в условиях российских реформ (социально-политические аспекты). — Н.-Новгород: НГУ, 2010. – 23 с.
29. Бабич К. Оценка деловой репутации компании // Бизнес-Информ, 2009. — № 8. — С. 47-58.
30. Джавед Н. Мифология деловой репутации // Бизнес журнал, 2009. — №9. – С. 17-23.
31. Монахов Г. Мелочи создают совершенство: корпоративная культура и деловая репутация // Финансовый директор, 2010. — №1. – С. 39-42.
32. Моржаретто И. Нефтяные реки, золотые берега… Непримиримые соперники объединяются в альянсы // За рулем, 2011. — №7. – С. 24-25.
33. Морозов Ф. Своя культура ближе к делу // БОСС (бизнес: организация, стратегия, системы), 2009. — № 5. – С. 52-53.
34. Парамонова Т. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг, 2010. — № 6. — С. 60-63.
35. Сохина И. Категории деловой репутации компании // Менеджмент, 2009. — №7. -С. 15-18.
36. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить // Маркетинг-микс, 2010. — № 9 (63). – С. 26-29.
37. Уэллс У. Реклама: принципы и практика // Теория рекламного бизнеса, 2010. — № 3. – С. 17-18.
38. Шкардун В.Д. Оценка и формирование деловой репутации компании // Маркетинг в России и за рубежом, 2009. — №3. — С. 68-77.
39. Деловая репутация, успешная карьера, личный бренд // http://e-consulting.ru
40. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=598&level1=main&level2=articles