Содержание
Оглавление
Введение4
Глава 1. Сущность рекламы в брендинге8
1.1 Что такое Бренд8
1.2 Возникновение брендов9
1.3 Шкала ценностей бренда 10
1.3.1 Преимущества10
1.3.2 Оценка стоимости11
1.3.3 Кому позволено считаться брендом? 11
1.3.4 Пространство бренда как отражение его индивидуальности12
1.4 Четыре ступени от названия к бренду14
1.5 Вектор бренда20
1.6 Позиционирование21
1.7 Эмоционирование23
1.8 Атрибуты бренда25
1.9 Товар, технологии его создания и способы его применения26
1.10 Архитектура бренда26
1.11 Потребитель27
1.12 Планирование и организация рекламных кампаний 29
1.12.1 Принципиальные основы рекламной кампании31
1.12.2 Разработка календаря рекламных акций44
1.12.3 Медиапланирование46
1.12.4 Маркетинговые исследования рекламной деятельности53
1.12.5 Below the line технологии55
Глава 2 Разработка и планирование рекламной кампании 63
ЗАО «Дикая Орхидея»63
2.1 Рынок нижнего белья64
2.1.1 Мировой рынок нижнего белья64
2.1.2 Российский рынок нижнего белья66
2.2 Рекламная активность сети магазинов «Дикая Орхидея»67
2.2.1 Общая характеристика67
2.2.2 Позиции на рынке и конкурентные преимущества69
2.2.3 Торговля и производство70
2.2.4 Миссия71
2.2.5 Стратегические цели и задачи72
2.2.6 Основные конкуренты75
2.2.7 Положение на рынке76
2.2.8 Конкурентные преимущества Группы «Дикая Орхидея»76
2.3 История развития и продвижение бренда «Дикая Орхидея»78
2.3.1 Основные принципы маркетинговой концепции80
2.3.2 Реклама собственного изготовления80
2.3.3 Определение наиболее эффективной рекламной тактики81
2.3.4 PR-мероприятия82
2.3.5 Творческий процесс82
2.3.6 Служба, занимающаяся развитием и поддержкой бельевых брендов83
2.3.7 Интернет83
2.4 Медиапланирование и размещение рекламы ЗАО «Дикая Орхидея»83
Заключение87
Приложения88
Список литературы94
Выдержка из текста
Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция
ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам
продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и
коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.
С помощью BTL компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке. Во-вторых, формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке.
Из всех BTL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что неудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность.
Самые оптимальные моменты для проведения промо-акций — вывод на рынок нового бренда, перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена упаковки и т. д. Инструментов этого метода довольно много.
Наиболее эффективный метод «промо» — подарок за покупку. Например, можно предложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причем желательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Другой вариант — подарить тот же товар. Это наиболее действенный способ увеличения продаж. Так, в сети «Бюстье» регулярно
запускается акцию «два равно одному», то есть два комплекта белья можно было купить по цене одного, но более дорогого из выбранных. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее снижения всех цен на 50%.
Список использованной литературы
1.Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004.
2.Е.П. Голубков Основы маркетинга, Финпресс, М., 2003Джоунс
3.Томас Гэд 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики, Редактор Галина Ивашевская, Руководитель проекта Маргарита Адаева Aveline Finland Oy, 2000г.
4.Слейтер Джан С. Цикл первоначального роста нового бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
5.Джоунс Д.Ф. Маркетинговая модель для новых брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
6.Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
7.Дэвид Д`Алессандро, Войны брендов, 10 правил создания непобедимой торговой марки, Издательство: Питер, 2002 г. (Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand)Алина Уиллер
8.Д.Ф. Дополнительные ценности бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
9.Журнал Секрет Фирмы (№1 2003) Прямо промо.
10.Журнал Секрет Фирмы (№ 5 2003) Удар мимо цели…..