Содержание
Содержание:
Введение.5
Глава I. ЗНАЧИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В БРЕНДИНГЕ…7
1.1 Понятие бренда и классификации бренда.7
1.2 Шкала ценностей бренда..13
1.2.1 Оценка стоимости бренда.13
1.2.2 Все ли торговые марки станут брендами?…………………………………14
1.3 Индивидуальность бренда и характеризующие её черты.15
1.4 Четыре этапа от просто имени к настоящему бренду17
1.5 Вектор бренда19
1.6 Позиционирование бренда и его роль.19
1.7 Эмоционирование и его значимость в принятии решения потребителями…20
1.8 Атрибуты бренда…20
1.9 Товар и четыре способа его создания..21
1.10 Архитектура бренда….22
1.11 Потребитель.23
1.12 Планирование и организация рекламной кампании24
1.12.1 Основы рекламной кампании и её этапы…24
1.12.2 Значимость разработки календаря рекламных акций и его основные этапы..26
1.12.3 Медиапланирование….27
1.12.4 Маркетинговые исследования рекламной деятельности..32
1.12.5 Below the line technologies (BTL)…..34
Глава II. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИЙ COCA-COLA И PEPSICO…..36
2.1 Исследование мирового рынка прохладительных напитков и его основных тенденций…..36
2.2 Российский рынок прохладительных напитков и его особенности.38
2.3 История развития и продвижения бренда Coca-Cola.41
2.4 История развития и продвижения бренда Pepsi-Cola51
2.5 Маркетинговая стратегия компании Coca-Cola.55
2.6 Особенности рекламной стратегии и позиционирования компании PepsiCo63
Заключение …..66
Список литературы.68
Приожения.71
Выдержка из текста
Следовательно, актуальность темы исследования данной дипломной работы может быть обусловлена следующими положениями:
— очевидной значимостью бренда, который влияет на потребительский выбор;
— необходимостью формирования грамотной маркетинговой стратегии в условиях перехода к рыночной экономики в России;
— наличием многовекового успешного опыта построения брендов на Западе и необходимостью применения его к продвижению компаний в России;
— недостаточной степенью разработанности данной темы в отечественной научной литературе.
Объектом исследования данной дипломной работы являются рекламные кампании двух известных всему миру брендов: «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola».
Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, возникающих в процессе разработки и организации рекламной кампании по продвижению тех или иных брендов.
Целью данной дипломной работы является анализ рекламных кампаний брендов Кока-кола и Пепси-кола и анализ влияния данных рекламных кампаний на успешность бренда в целом.
Достижение поставленной цели обусловило постановку следующих задач исследования:
теоретический анализ процесса брендинга и его основных этапов;
обоснование значимости рекламной политики компании для успеха бренда;
анализ мирового и российского рынка безалкогольных напитков с указанием конкурентных позиций исследуемых компаний;
выявления влияний рекламной кампании на успешность бренда в контексте анализа связи между рекламными кампаниями и успешностью двух брендов, являющихся предметов исследования данной дипломной работы.
Научная гипотеза данной дипломной работы состоит в том, что в настоящее время лояльность потребителя к той или иной торговой марке является важнейшим фактором, определяющим успех того или иного бренда и немаловажную роль в формировании соответствующего отношения к бренду играет именно рекламная кампания.
Структура и объём работы: выпускная квалификационная работа состоит из оглавления, введения, двух глав, заключения, списка литературы, приложений.
Глава I. Значимость рекламы в брендинге
1.1 Понятие бренда и классификация брендов
В наши дни значение брендов всё более и более велико, ибо в условиях всё нарастающей конкуренции ключевым фактором становится то, насколько данный конкретный товар способен удовлетворить ожидания покупателей. Сегодня в условиях чрезвычайно растущей конкуренции разработка правильной системы управления и продвижения товаров, услуг и собственно торговой марки на рынок является ключевым фактором успеха любой предпринимательской деятельности. Следует всегда помнить о значимости грамотной финансовой оценки торговой марки, поскольку разница, зачастую возникающая между рыночной капитализацией и реальной стоимостью кампании, объясняется именно тем, что изначально не была учтена стоимость нематериальных активов1. В настоящее время в условиях всеобщей доступности товаров потребители стремятся приобретать не просто средство удовлетворения собственных потребностей, не просто товар, а статус, осознание чувства собственной значимости в глазах окружающих, как и в глазах собственных. Именно это и дают нам бренды.
Список использованной литературы
Список литературы:
Монографии. Учебники и учебные пособия
1. Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004
2. Е.П. Голубков Основы маркетинга, Финпресс, М., 2003Джоун
3. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR М. В. Гундарин. СПб.: Питер, 2006. 368 с.
4. Джоунс Д.Ф. Маркетинговая модель для новых брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
5. Дэвид Д`Алессандро, Войны брендов, 10 правил создания непобедимой торговой марки, Издательство: Питер, 2002 г. (Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand)Алина Уиллер
6. Карпова, С. В. Рекламное дело [Текст]: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. М.: Финансы и статистика, 2007. 224 с.Макашев, М. О. Бренд [Текст]: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 207 с.
7. Ланнон Д. Смыслы брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
8. А.П. Панкрухин Маркетинг, Омега-Л, М., 2003
9. Песоцкий, Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие [Текст]/ Е. А. Песоцкий. М.: Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К», 2007. 349 с
10. Слейтер Джан С. Цикл первоначального роста нового бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. М.: Издательский дом «ВиА.
11. Уиллер, Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс,
12. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2003 льямс», 2005
13. Федотова, Л. Н. Социология рекламы [Текст]/ Л. Н. Федотова. М.: Добросвет, 1999. 339 с.
14. Федосеев, А. Н. Социология рекламной деятельности [Текст]: учебник/ А. Н. Федосеев. М.: Гардарики, 2002. 272 с.
15. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности []: учеб. пособие для нач. проф. образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. М.: Издательский центр «Академия», 2005. 240 с.
Периодические издания
1. Журнал Секрет Фирмы (№1 2003) Прямо промо.
2. Журнал Секрет Фирмы (№ 5 2003) Удар мимо цели.
3. Журнал Секрет Фирмы (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.
4. Журнал Босс (№ 11 2000) Как организовать реклмную кампанию.
5. Журнал Маркетинг в России и за рубежом (№3 2000) Планирование рекламной кампании рекламным агентством
Интернет ресурсы
1. Брендинг: Брэнд как инструмент лояльности к торговой сети // www.advertology.ru
2. Дан Герман, 10 самых основных принципов брэнда мечты на рынке роскоши, Herman Strategic Consultants (www.danherman.com)
3. http://www.coca-cola.com/
4. http://www.thecoca-colacompany.com/
5. http://www.cocacola.ru/
6. Статьи: Эпоха брендов // www.advertology.ru
7. http://www.pepsi.ru/
8. Рунова Евгения, Обломский Иван, Роль специальных мероприятий в формировании бренда, 2007г. www.advertology.ru
9. Формирование структуры портфеля брендов компании, http://www.edusearch.ru
10. Циничный брендинг // www.advertology.ru
11. Школа рекламиста: Что такое брэнд? // www.advertology.ru