Использование спорта и спортивных коммуникаций в формировании позитивного имиджа государства: Теоретические основы, сравнительный анализ и рекомендации для Российской Федерации

«Положительный эффект для российской экономики от Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года составил 952 млрд рублей (около 1% годового ВВП России) за период 2013-2018 годов».

Эта мощная цифра, указывающая на существенное экономическое и, косвенно, имиджевое воздействие одного спортивного события, служит отправной точкой для глубокого академического анализа. Спорт давно перестал быть только соревновательной деятельностью; он трансформировался в многомерный инструмент Public Relations, маркетинга и публичной дипломатии, способный формировать, корректировать и поддерживать позитивный образ государства на международной арене. Данная работа представляет собой детальный, научно-обоснованный план Выпускной Квалификационной Работы (ВКР), нацеленный на систематизацию теоретических основ и разработку практических рекомендаций по усилению позитивного имиджа Российской Федерации через спортивные коммуникации. И что из этого следует? Инвестиции в крупные спортивные события являются стратегическими вложениями в национальный бренд, обеспечивая не только краткосрочный экономический подъем, но и долгосрочный рост международного доверия.

Теоретико-методологические основы имиджелогии и спортивных коммуникаций

Обоснование актуальности темы в контексте современного геополитического напряжения и необходимости эффективного использования «мягкой силы» не вызывает сомнений. Объектом исследования являются процессы формирования позитивного имиджа государства, а предметом — механизмы и технологии использования спорта и спортивных коммуникаций как инструмента PR. Не менее важно, что именно спорт способен преодолевать самые сложные политические барьеры, объединяя людей на базовом уровне эмоций.

Сущность и структура имиджа государства в современной имиджелогии

Формирование имиджа — это не спонтанный, а целенаправленно конструируемый процесс. Имидж государства в современной имиджелогии рассматривается как комплексный, многоуровневый феномен.

Согласно концепции американского социолога Кеннета Боулдинга, имидж — это определенный поведенческий стереотип, который влияет на поступки отдельной личности, группы лиц или целой нации. Это не просто отражение реальности, а своего рода «субъективная истина», которая формирует ожидания и реакции.

Российские исследователи Т. Ю. Асрян и С. И. Кузина конкретизируют этот подход, определяя имидж государства как **специально, целенаправленно конструируемый образ объекта с заданными социально-политическими ценностями, апеллирующий к эмоциональной сфере реципиента**.

Структура имиджа включает три ключевых компонента, которые должны быть учтены в PR-стратегиях:

1. Когнитивный компонент (Знание): Включает рациональные представления о стране (география, экономическая мощь, политический строй, научные достижения). Спортивные достижения и инфраструктура (например, новые стадионы, построенные к ЧМ-2018) напрямую подпитывают этот компонент.
2. Аффективный компонент (Отношение): Эмоциональная окраска восприятия (симпатия, доверие, уважение). Этот компонент наиболее эффективно формируется через невербальные, зрелищные и вдохновляющие элементы спорта, такие как победы, честная борьба и гостеприимство.
3. Поведенческий компонент (Действие): Склонность к конкретным действиям (посещение страны, инвестирование, поддержка политических инициатив). Как показал опыт ЧМ-2018, изменение международного туристического имиджа России привело к росту общего количества туристов и болельщиков, посетивших города-организаторы, до 6,8 млн человек.

Национальный спортивный имидж, по определению, является устойчивым образом спортивной деятельности государства, который интегрирует его территориальные, национальные, государственные и культурные характеристики.

Функции имиджа и роль спорта как проводника «мягкой силы»

В политической жизни имидж государства выполняет важнейшие функции, среди которых: **идентификация, адаптация, социализация, интеграция, коммуникация и, что критически важно, программирование** (способность формировать желаемое поведение других акторов).

Спорт, наряду с культурой, наукой и туризмом, является одним из основных проводников имиджа страны за рубежом. Это объясняется его универсальностью и эмоциональной привлекательностью, способной преодолевать языковые и политические барьеры.

Фундаментальной методологической базой для исследования использования спорта в PR является концепция **»мягкой силы» (Soft Power)**, предложенная американским политологом **Джозефом Наем**. Мягкая сила — это способность государства добиваться желаемых результатов в международных отношениях через привлекательность своей культуры, политических ценностей и внешней политики, а не через принуждение. Каковы же механизмы, посредством которых эта сила реализуется?

Спортивная дипломатия, таким образом, становится важным, невоенным элементом продвижения национальных интересов. Она способствует культурному обмену и укреплению связей. Олимпийский спорт, в частности, служит инструментом культурной и политической дипломатии, продвигая концепцию взаимосвязанного мира. Государства, используя спорт, стремятся к формированию благоприятного имиджа и укреплению международного влияния, что является частью долгосрочного стратегического курса.

Анализ PR- и Маркетинговых механизмов в контексте спортивного имиджа

PR-деятельность в спорте направлена на коммуникацию и формирование положительного мнения среди различных социальных групп — от болельщиков и СМИ до инвесторов и политических элит.

Модели PR-деятельности и позиционирование в российском спорте

Позитивный имидж спортивной организации формируется как через спортивные достижения, так и через целенаправленную информационную работу. Ключевым механизмом здесь выступает **позиционирование** — сознательное размещение актуальной информации о субъекте для создания высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным действиям.

В российской PR-практике в спорте исследователи выделяют четыре основные модели:

1. **Инерционная:** Пассивное реагирование на события, отсутствие долгосрочной PR-стратегии.
2. **Мобилизационная:** Активное использование госучреждениями для мобилизации доверия и поддержки государственных инициатив.
3. **Инновационная:** Использование передовых технологий и креативных подходов в коммуникациях.
4. **Компромиссная:** Смешанный подход, сочетающий элементы первых трех.

Инновационная модель PR в российском спорте сегодня приобретает критическое значение. Она подразумевает активное использование цифровых технологий и социальных медиа (**SPORT SMM**) для повышения интерактивности и персонализации коммуникаций. Это позволяет не только привлекать молодую аудиторию, но и оперативно управлять имиджевыми рисками, создавая прямой канал взаимодействия с болельщиками.

Ключевой задачей спортивного маркетинга является создание **дополнительной стоимости** спортивному продукту (например, клубу, лиге или событию) через вовлечение новой аудитории и ее последующую монетизацию посредством рекламы, продажи атрибутики и билетов.

Финансовые и рыночные ограничения маркетинговых коммуникаций в РФ

Эффективность PR- и маркетинговых усилий в российском спорте сталкивается с серьезными финансовыми и рыночными ограничениями, что является критической точкой для анализа.

Критически низкая коммерциализация. Несмотря на значительные государственные вливания и наличие крупного бизнеса (часто с государственным участием), доля частных поступлений в доходах профессиональных российских спортивных клубов остается крайне низкой.

Показатель	Российская Премьер-лига (РПЛ)	Хоккейные команды	Баскетбольные команды
Доля частных поступлений	30%	34%	14%

Источник: Аналитические данные по российскому профессиональному спорту.

Это резко контрастирует с ведущими европейскими чемпионатами. Средний операционный доход клуба РПЛ в 2024 году составил около 6,3 млрд рублей, что, однако, **в среднем примерно в пять раз меньше**, чем у клубов ведущих европейских чемпионатов, таких как Английская Премьер-лига. Эта зависимость от государственного финансирования или спонсорства от госкорпораций снижает стимулы к полноценной коммерциализации и развитию эффективных маркетинговых коммуникаций. Что важный нюанс здесь упускается? Отсутствие рыночной конкуренции за болельщика и инвестиции неизбежно ведет к стагнации и уязвимости имиджа страны в периоды геополитических кризисов.

Проблемы с монетизацией аудитории. Задачу увеличения дополнительной стоимости усложняет падение доходов от билетной программы и выручки в дни матчей (Matchday-выручка) на стадионах. Внедрение системы Fan ID, хотя и направлено на повышение безопасности, стало одним из факторов, усугубивших снижение посещаемости, что прямо влияет на финансовое здоровье клубов и, как следствие, на возможности инвестирования в PR и маркетинг.

Низкий уровень коммерциализации ограничивает возможность клубов и лиг самостоятельно инвестировать в масштабные международные PR-кампании, направленные на укрепление имиджа страны.

Сравнительный анализ государственной спортивной политики как инструмента имиджевого строительства (Кейсы КНР, РФ)

Сравнительный анализ позволяет выявить наиболее эффективные стратегические модели использования спорта для публичной дипломатии. Насколько эффективными оказались централизованные системы в достижении глобальных целей?

Стратегия «Спортивной державы» в Китайской Народной Республике

Правительство КНР рассматривает спорт высших достижений как прямой инструмент дипломатии и распространения своего влияния с 1949 года. Спортивная дипломатия Китая тесно связана с основной политикой Коммунистической партии Китая (КПК).

Эволюция стратегии. Исторически, китайская спортивная политика была сфокусирована на достижении «медального плана» как основного показателя национального престижа. Однако с 2008 года государственная стратегия перешла от цели «сильной в спорте страны» к построению **»спортивной державы»**. Эта цель является частью реализации мечты о великом возрождении китайской нации к столетию образования КНР (середина XXI века).

Централизация и массовость. Традиционная централизованная система управления обеспечивает тотальный контроль над спортом высших достижений. Одновременно с этим, стратегия включает показатель массовости: доля китайцев, которые часто выполняют физические упражнения, достигла 33,9% к концу 2014 года. Это демонстрирует комплексный подход: элитный спорт (медали) работает на внешний имидж «державы», а массовый спорт — на внутреннюю стабильность и образ «здоровой нации».

Публичная дипломатия Китая использует спорт для продвижения таких ключевых концепций, как **»гармоничный мир»** и инициатива **»Один пояс и один путь»**. Например, проведение крупных международных соревнований, таких как Олимпиада, воспринимается как демонстрация стабильности, экономической мощи и технологического лидерства.

Российская Федерация: Наследие советского спорта и современные вызовы

Россия обладает значительным преимуществом при формировании положительного имиджа, поскольку унаследовала славу советского спорта.

Фундамент имиджа. Наследие советского спорта проявляется в сохранении системного подхода к спортивному воспитанию, который обеспечил высокие результаты и сформировал фундамент для массовой физической культуры через систему ГТО и развитую сеть спортивных обществ («Динамо», «Спартак»). Это позволяет апеллировать к образу страны с глубокими традициями физической культуры.

Макроэкономический эффект. Проведение крупных мероприятий, таких как Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 года, показало огромный потенциал спорта как имиджевого и экономического драйвера. Положительный эффект для российской экономики за период 2013-2018 годов составил 952 млрд рублей. Кроме того, ЧМ-2018 привел к созданию и поддержанию до 315 тыс. рабочих мест в год и росту налоговых доходов бюджета на 164 млрд рублей, что является весомым аргументом в пользу инвестиций в крупные спортивные проекты.

Пробелы в анализе: Специфика спортивной политики США и ее корреляция с PR-целями

Для построения полноценного сравнительного анализа ВКР необходимо обозначить специфику третьего ключевого актора — США, чей подход кардинально отличается от централизованных моделей РФ и КНР.

Отсутствие единой государственной стратегии. В США спортивная политика практически не является инструментом прямой государственной публичной дипломатии, как это происходит в Китае. Основная система функционирует на принципах частно-корпоративного подхода и академического спорта (NCAA). Крупные профессиональные лиги (NBA, NFL, MLB) являются частными монополиями, которые формируют глобальный спортивный имидж США не по государственному заказу, а в рамках своей коммерческой экспансии.

Корреляция с PR-целями. Государство в США использует спорт более косвенно: через поддержку Олимпийского комитета, через культурный экспорт (кинематограф, медиа), который идеализирует американских спортивных героев, и через продвижение ценностей свободной конкуренции и индивидуального успеха. Это создает образ динамичной, свободной и коммерчески успешной нации. Дальнейшее исследование должно включать анализ законодательной базы и механизмов взаимодействия частных лиг с Государственным департаментом США.

Факторы риска, дискредитация имиджа и стратегии нивелирования

Процесс формирования имиджа государства в спорте невозможно взять под полный контроль из-за огромного количества задействованных субъектов и постоянно меняющегося геополитического ландшафта.

Допинговые скандалы как инструмент геополитического противоборства

В условиях современной «холодной войны» спорт, лишившись своих аксиологических ценностей, превращается в объект политического противоборства.

Политизация антидопинговой риторики. Освещение допинговых скандалов, связанных с российскими атлетами, в зарубежных СМИ часто выходит за рамки спортивной этики и используется как инструмент формирования негативного образа России, представляя ее как страну, осуществляющую использование допинга на государственном уровне.

Исследователи Казанцева Н. В. и Амосова Т. В. отмечают, что в последние годы наблюдается неприкрытая дискредитация российского спорта, имеющая явные геополитические очертания. В этой ситуации PR-стратегии должны быть направлены не только на борьбу с допингом как таковым, но и на **нивелирование политической интерпретации** этих скандалов, представляя Россию как страну, приверженную честной борьбе и международному сотрудничеству, несмотря на политическое давление.

Феномен бойкота и нивелирование политического воздействия

Феномен бойкота спортивных соревнований является проявлением **»жесткого» измерения спортивной дипломатии**. Не будучи закреплено в международном праве, это политическое оружие используется отдельными государствами для реализации своих интересов.

Современным примером является дипломатический бойкот зимних Олимпийских игр 2022 года в Пекине со стороны США, Великобритании, Канады и Японии. Важно отметить, что этот бойкот, объявленный в знак протеста, **не нанес урона соревновательной части**, но нанес символический удар по имиджу КНР.

Стратегия нивелирования ущерба должна включать:

1. **Международное лоббирование:** Активное сотрудничество с международными спортивными федерациями и НОК стран, придерживающихся принципа «спорт вне политики».
2. **Сфокусированная коммуникация:** Использование PR-каналов для переключения внимания с политического конфликта на спортивные достижения и гостеприимство. Россия и Китай, демонстрируя поддержку на глобальном уровне, используют спорт как проводник совместной политики, придерживаясь идеи о том, что «спорт должен быть вне политики».

Практические рекомендации по оптимизации использования спорта для усиления позитивного имиджа Российской Федерации

Усилия по повышению имиджа РФ в области спорта должны основываться на специальной государственной и информационной политике, направленной как на внутренних граждан, так и на внешние факторы.

Рекомендации по финансовой диверсификации и коммерциализации

Критическое значение для устойчивого имиджа им��ет снижение зависимости спорта от бюджетного финансирования и увеличение представительства частного бизнеса.

1. **Стимулирование частного финансирования:** Необходимо создать механизмы увеличения доли внебюджетных средств (которая в 2015–2020 годах составляла всего 8% от общего консолидированного объема государственных расходов в 700 млрд рублей в 2020 году). Этого можно достичь через:
   • **Налоговые льготы:** Введение значительных налоговых вычетов для частных компаний, инвестирующих в спортивные клубы, детские школы и инфраструктуру.
   • **Прямые субсидии:** Государственная поддержка должна быть переориентирована на финансирование не клубов, а спортивных школ, а клубы должны перейти на коммерческие рельсы.
2. **Диверсификация спонсорских контрактов:** Коммерциализация подходов к спонсорству предполагает отказ от доминирования госкорпораций в пользу привлечения малого и среднего бизнеса, а также международных брендов, что повысит рыночную стоимость российского спортивного продукта.
3. **Повышение Matchday-выручки:** Разработка комплексных маркетинговых программ для повышения привлекательности стадионов (Fan Experience), а также пересмотр политики, связанной с системой Fan ID, для стимулирования возврата болельщиков.

Оптимизация спортивной медиакоммуникации

Для формирования устойчивого имиджа здоровой и сильной нации необходимо стратегически изменить фокус медиакоммуникаций.

Проблема: В настоящее время спортивный контент в российских универсальных СМИ почти на 100% сосредоточен на спорте высших достижений. Вопросы любительского, массового, детского и адаптивного спорта фактически не освещаются.

Рекомендация по перераспределению контента:

1. **Пропаганда ценностей ЗОЖ:** Система спортивной медиакоммуникации должна активно пропагандировать ценности здорового образа жизни, а не только культ победы.
2. **Смещение фокуса на массовость и адаптивность:** Увеличить долю освещения в СМИ событий массового спорта (марафоны, ГТО, любительские лиги) и, особенно, достижений российских паралимпийских чемпионов. Достижения паралимпийцев вызывают особое уважение и служат мощным стимулом для формирования позитивного, человекоцентричного имиджа страны.
3. **Усиление цифровых каналов:** Использование инновационной модели PR (SPORT SMM) для создания персонализированного контента о региональных спортивных героях, детских школах и позитивных примерах.

Заключение

Проведенный анализ подтверждает, что спорт является мощным, многофункциональным инструментом Public Relations и маркетинга, играющим ключевую роль в формировании позитивного имиджа государства. Цель работы — разработка детального и научно-обоснованного плана ВКР — достигнута путем систематизации теоретических основ, проведения сравнительного анализа и формулирования практических рекомендаций.

Основные выводы:

1. **Теоретический фундамент:** Имидж государства, согласно концепциям Боулдинга, Асрян и Кузиной, представляет собой управляемый поведенческий стереотип, а спорт выступает эффективным проводником **»мягкой силы»** (по Дж. Наю), напрямую влияя на когнитивные и аффективные компоненты национального образа.
2. **Сравнительный анализ:** Модели России и Китая, основанные на государственном контроле и централизованной стратегии («Спортивная держава»), демонстрируют способность к масштабному имиджевому строительству (пример ЧМ-2018). Однако российская модель страдает от критически низкой коммерциализации (8% частного финансирования), что ограничивает ее рыночную устойчивость по сравнению с частно-ориентированным подходом США.
3. **Факторы риска:** Геополитизация спорта и использование антидопинговой риторики как инструмента политического противоборства требуют от РФ разработки стратегических коммуникационных мер для нивелирования «жесткого» воздействия (дипломатические бойкоты).
4. **Практическая значимость:** Для оптимизации позитивного имиджа Российской Федерации необходима комплексная реформа, включающая финансовую диверсификацию (увеличение доли частного бизнеса) и, что критически важно, стратегическую переориентацию медиакоммуникаций с почти 100% концентрации на спорте высших достижений на широкое, системное освещение массового, детского и адаптивного спорта.

Данная работа обеспечивает академическую глубину, необходимую для написания Выпускной Квалификационной Работы, предлагая не только теоретический обзор, но и актуальный, основанный на данных, набор инструментов для практического применения в сфере PR и спортивного менеджмента. Достижение поставленных стратегических целей требует от государства и спортивных структур совместной работы по внедрению предложенных рекомендаций, создавая таким образом подлинно устойчивый и привлекательный национальный имидж.

Список использованной литературы

1. Алексеев К. А. Внешний имидж государства: спортивная составляющая. URL: www.statebrand.ru (дата обращения: 24.10.2025).
2. Апраксина М. В. Имидж воспитателя дошкольного учреждения как педагогическая проблема. М., 2008.
3. Белякова М.Ю., Гуслистый С.А. Имидж как часть спортивного маркетинга // 1economic.ru. 2022.
4. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебник. 2-е изд. М.: ИНФРА-М, 2002.
5. Ван Юйцзи. Чжунгодэ гоцзи жуаньцюаньли: гайнянь, чжуанкуан хэ сюцю (Международное влияние Китая: понятие, состояние и требования) // Дандай шицзе. 2006. №1. С. 54.
6. ВЛИЯНИЕ ИМИДЖА СПОРТА НА ФОРМИРОВАНИЕ ТРЕНДОВ И РАЗВИТИЕ ИМИДЖА СТРАНЫ ЗА РУБЕЖОМ / Костиков В.Ю. // elibrary.ru. 2014.
7. Войтик Е. А. Спортивная медиакоммуникация в России: эволюция и современное состояние: автореф. дис. канд. филол. наук. [Б.м.]: dissercat.com, 2014.
8. Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Mediascope.ru. 2008. №2. URL: http://www.mediascope.ru/node/252 (дата обращения: 24.10.2025).
9. ДОПИНГ В РОССИЙСКОМ СПОРТЕ: ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ НЕГАТИВНО-ОЦЕНОЧНОЙ МЕДИАПОВЕСТКИ / Казанцева Н. В., Амосова Т. В. 2022.
10. Долматова Т. В., Кузнецова Е. В., Морозов В. Н., Панков В. А. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНОЙ ДИПЛОМАТИИ: АНАЛИЗ МЕЖДУНАРОДНОГО ОПЫТА НА ПРИМЕРЕ КИТАЯ. 2020.
11. Евдокимов Е. «Олимпийская дипломатия» Китая // Международные процессы. 2011. Т. 9, №3 (27).
12. Ивашов Н. О Спорт! Ты — …PR? URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_49/article_1606/ (дата обращения: 24.10.2025).
13. Имидж государства в международных отношениях: сущность и функции / Кенджетаева Алия // usubaliev-institute.org. 2025.
14. Имидж страны: проблемы формирования и управления // m-economy.ru. 2010.
15. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ИМИДЖА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ В ОБЛАСТИ СПОРТА // cyberleninka.ru. 2022.
16. Как в Китае растят будущих чемпионов Олимпийских игр. URL: http://ttolk.ru/?p=5600 (дата обращения: 24.10.2025).
17. Как растят чемпионов в Китае. URL: http://civilianblog.ru/2011/07/24/kak-rastyat-chempionov-v-kitae/ (дата обращения: 24.10.2025).
18. Кащеев И.А. Имидж предприятия как маркетинговый инструмент взаимодействия с внешней средой: автореф. дис. канд. экон. наук. Волгоград, 2009. 24 с.
19. Киселев И.Ю. Проблема образа государства в международных отношениях в рамках конструктивистской парадигмы. URL: http://www.ia-centr.ru/archive/public_detailsa5fc.html?id=491 (дата обращения: 24.10.2025).
20. Китай в мире. URL: http://www.chinaworld888.com/index.php?option (дата обращения: 24.10.2025).
21. Кошелев А.Н. PR-проектирование. М.: Дашков и К, 2010. 304 с.
22. Кузин В.В. Мониторинг развития спонсорства российского спорта. URL: http://lib.sportedu.ru/Press/tpfk/1997n2/p50-53.htm (дата обращения: 24.10.2025).
23. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. М.: ТК Велби, 2002. 320 с.
24. Лубышева Л.И. Социальная роль спорта в развитии общества и социализации личности. URL: http://lib.sportedu.ru /press/TPFK/2001n4/p11 (дата обращения: 24.10.2025).
25. Лукаш Ю.А. Имидж компании — ключ успеха. М.: Дело и сервис, 2007. 112 с.
26. Маркина В. М. «Я» как личностная характеристика государственного служащего // Имидж госслужбы. М., 2005.
27. Министр спорта, туризма и молодежной политики РФ Виталий Мутко: «Мордовия — ориентир для всех!». URL: http://saransk2018.org/news/view/5 (дата обращения: 24.10.2025).
28. Naucnyj_doklad.docx: Публичная дипломатия Китая (Научный доклад) // spbu.ru.
29. Нефедова И., Власова Е. Я и мой имидж. М., 2005.
30. Новости Китая. URL: http://www.rb.ru/article/optim-consult-novye-dostijeniya-kitaya/5774517.html (дата обращения: 24.10.2025).
31. Олимпийское движение как символ национального успеха: Китай // russiancouncil.ru. 2024.
32. Орлова Е. А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект). М., 2009.
33. Особенности применения PR-инструментов в индустрии спорта // elibrary.ru. 2023.
34. Панасюк А. Ю. Я — ваш имиджмейкер и готов сформировать ваш профессиональный имидж. М., 2005.
35. Петрова Е. А. Имиджелогия: современное и состояние и перспективы развития. М.: РИЦ «Альфа», 2006.
36. PR-деятельность в учреждениях спорта направления совершенствования и перспективы развития. Часть 2 // xn--d1aux.xn--p1ai.
37. Публичная дипломатия во внешней политике США и Китая (Рукопись) // spbu.ru.
38. Публичная дипломатия во внешней политике США и Китая. Диссертация // dissercat.com.
39. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. М.: Экономика, 2008. 272 с.
40. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006. 284 с.
41. Синяева И.М., Маслова В.М. Маркетинг, PR и реклама. М.: Юнити-Дана, 2011. 496 с.
42. Спорт как важная составляющая политического имиджа государства / Филонов В. И., Юдина А. В. 2017.
43. Спортивное спонсорство — инструмент долгосрочной стратегии инвестиций в брэнд. URL: www.brandactive.ru (дата обращения: 24.10.2025).
44. Спортивный PR. URL: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_B7FC81FC-C789-49CB-A6A0-A7002A5A6D00.html (дата обращения: 24.10.2025).
45. Спортивный менеджмент. URL: http://www.sportmanagement.ru/education.php?id=2898 (дата обращения: 24.10.2025).
46. Спонсорство сегодня. URL: http://www.sponsorstvo.info/ (дата обращения: 24.10.2025).
47. Средства формирования имиджа спортивной организации / Фомичев С. А., Фролова Н. М. 2023.
48. Сушкова Т.В. Имидж организации и его структура // Маркетинг и общество: сб. матер. Междунар. науч.-практ. конф. Казань: Казанский государственный финансово-экономический институт, 2006. С. 221-223.
49. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2004.
50. Устав Коммунистической партии Китая с поправками, принятыми 21 октября 2007 года на XVII-м съезде КПК. URL: http://www.russian.xinhuanet.com/russian/2007-10/25/content_512150.htm (дата обращения: 24.10.2025).
51. Федоров И. А. Имидж как программирование поведения человека. Рязань: Новое время, 2007.
52. Харитонов В.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. М.: Речь, 2008. 200 с.
53. Шарков Ф.И. Имидж фирмы. Технологии управления. М.: Академический проект, 2006. 272 с.
54. «ОБРАЗ» ИЛИ «ИМИДЖ» СТРАНЫ: ЧТО РЕПРЕЗЕНТИРУЮТ СМИ // bsu.by.