Социальная реклама как инструмент формирования социально значимых ценностей: комплексный анализ на примере United Colors of Benetton

В современном мире, где информационные потоки пронизывают каждый аспект нашей жизни, социальная реклама выступает не просто как одно из проявлений массовой коммуникации, но как мощный нравственный катализатор, способный корректировать общественную жизнедеятельность и апеллировать к фундаментальным духовным ценностям. Она не только информирует о проблемах, но и формирует одобряемые модели поведения, способствует гуманизации общества и духовному развитию нации. В отличие от коммерческой или политической рекламы, которая лишь опосредованно отражает ценности, социальная реклама является прямым индикатором нравственного состояния общества, давая понять, какие аспекты жизни требуют особого внимания и коррекции.

В контексте стремительных социальных изменений, глобализации и развития цифровых технологий, роль социальной рекламы становится все более значимой. Она призвана не только привлекать внимание к острым проблемам, таким как потребление алкоголя или недостаток времени родителей с детьми, но и активно участвовать в формировании новых моральных ориентиров и поведенческих норм. Именно поэтому исследование механизмов влияния социальной рекламы на формирование социально значимых ценностей приобретает особую актуальность, ведь без такого понимания невозможно эффективно влиять на изменения в обществе.

Настоящая дипломная работа ставит своей целью не только теоретический анализ социальной рекламы и природы ценностей, но и практическое исследование феноменального опыта компании United Colors of Benetton. Этот бренд, на протяжении десятилетий активно использовавший провокационную социальную рекламу, стал ярким примером того, как коммерческая структура может стать мощным агентом социальных изменений, одновременно сталкиваясь с этическими дилеммами и вызывая широкий общественный резонанс.

В рамках работы будут последовательно раскрыты теоретические основы социальной рекламы, изучено понятие социально значимых ценностей и механизмы их формирования, проанализированы ключевые социальные кампании United Colors of Benetton, а также дана критическая оценка их эффективности и рассмотрены этические границы использования социальной рекламы международными брендами в условиях глобализированного мира. Структура работы призвана обеспечить всесторонний и глубокий анализ заявленной проблематики, предоставляя студентам, исследователям и практикам ценные знания для понимания сложного взаимодействия между рекламой, обществом и ценностными системами.

Теоретические основы социальной рекламы и социально значимых ценностей

Понятие, функции и роль социальной рекламы в обществе

Социальная реклама, на первый взгляд, может показаться простым инструментом для донесения общественно важных сообщений. Однако её сущность гораздо глубже, чем просто информирование. Она выступает как своеобразный нравственный компас, способный влиять на сознание и поведение миллионов людей, направляя их к формированию социально значимых ценностей и позитивной корректировке жизнедеятельности общества. Каков же реальный механизм такого воздействия, какие глубинные процессы она запускает?

В Российской Федерации правовое определение социальной рекламы закреплено в Федеральном законе от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», где она трактуется как «информация, распространяемая любым способом, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение общественно полезных целей и/или обеспечение интересов государства». Это определение подчеркивает её некоммерческий и общественно ориентированный характер. Эксперты, такие как Г. Г. Николайшвили, автор учебного пособия «Социальная реклама: теория и практика» (2008), уточняют, что предметом социальной рекламы является «идея, обладающая определенной социальной ценностью, а её цель — изменить отношение публики к проблеме и в долгосрочной перспективе создать новые социальные ценности». Схожее мнение выражает А. К. Симонова, чье диссертационное исследование «Реклама в процессе детерминации социального поведения личности» (2010) указывает на то, что социальная реклама «побуждает к рационально обоснованному пересмотру тех ценностных ориентаций, которыми человек руководствуется в повседневной жизни путём демонстрации одобряемых социумом форм реализации долга, ответственности перед людьми и самим собой».

Таким образом, социальная реклама не просто транслирует информацию, но активно вмешивается в формирование моральных ценностей, взглядов и поведенческих норм. Её основные цели многообразны: от привлечения внимания к социально значимым проблемам (например, высокий уровень потребления алкоголя, как в кампании «Будьте примером для детей, живите трезво», или недостаток времени, проводимого родителями с детьми, как в акции «Какая карточка важнее?») до изменения моральных ориентиров и призыва к активным действиям или материальной поддержке. В долгосрочной перспективе, как показали исследования, социальная реклама формирует одобряемую модель поведения в обществе.

Она является неотъемлемой частью информационной среды, воздействующей на сознание большинства населения, участвующей в становлении стандартов мышления и формировании социального поведения. Её эффективность растёт по мере формирования цивилизованного гражданского общества, поскольку она способствует сохранению социальных норм и ценностей, являясь отражением общественных проблем и призвана реагировать на них.

Функции социальной рекламы можно систематизировать следующим образом:

Функция	Описание	Примеры реализации
Информационная	Предоставление данных о проблеме, её масштабах и последствиях.	Кампании по профилактике заболеваний, информирование о правах и обязанностях граждан.
Формирование общественного мнения	Изменение восприятия проблемы, создание нового отношения к ней.	Кампании против стереотипов, формирование толерантности, изменение отношения к людям с ограниченными возможностями.
Укрепление социально значимых институтов	Поддержка семьи, института образования, гражданского общества.	Реклама, призывающая к ответственному родительству, участию в выборах, волонтерству.
Формирование позитивного отношения к государственным структурам	Повышение доверия к органам власти, информирование о государственных программах.	Кампании о работе полиции, пожарной службы, социальных служб.
Демонстрация социальной ответственности бизнеса	Показ участия коммерческих компаний в решении социальных проблем, их вклада в развитие общества.	Реклама корпоративных благотворительных программ, экологических инициатив.
Формирование новых типов общественных отношений	Стимулирование более гуманных, открытых и ответственных взаимоотношений между людьми.	Кампании против буллинга, за взаимопомощь, за инклюзию.
Изменение поведенческой модели общества	Побуждение к активным действиям, принятию новых норм поведения.	Призывы к донорству крови, раздельному сбору мусора, отказу от вредных привычек.
Идеологическая	Трансляция и закрепление определенных ценностных установок и мировоззренческих принципов, соответствующих общественным идеалам.	Пропаганда здорового образа жизни, семейных ценностей, патриотизма.
Образовательная	Повышение уровня знаний и компетенций населения в социально значимых вопросах, обучение новым навыкам и формам взаимодействия.	Разъяснение правил дорожного движения, финансовой грамотности, основ кибербезопасности.
Мотивационная	Стимулирование к добровольным и сознательным действиям, направленным на решение социальных проблем или улучшение качества жизни.	Призывы к участию в благотворительных акциях, к помощи нуждающимся, к отказу от вредных привычек.

Важно подчеркнуть ключевое различие между социальной рекламой и пропагандой. Если пропаганда представляет собой однонаправленную, жесткую, безальтернативную коммуникацию, целью которой является «продвижение» идеологии в массы без возможности выбора, то реклама, по своей сути, немыслима без выбора и конкурентной борьбы. Социальная реклама, хотя и направлена на формирование определенных ценностей, всегда оставляет пространство для осмысления и принятия решения, предлагая одобряемые социумом формы поведения, а не навязывая их. Она является средством коммуникации, с помощью которого государство, крупные компании и некоммерческие организации могут донести свои идеи до широкой аудитории, привлекая внимание к проблемам и формируя правильное отношение к ним, тем самым позитивно влияя на благополучие общества в целом.

Понятие социально значимых ценностей и механизмы их формирования

Погружение в тему социальной рекламы невозможно без глубокого понимания её центрального объекта — социально значимых ценностей. Эти невидимые нити, скрепляющие общество, определяют его нравственное здоровье, направление развития и качество человеческих отношений. Анализ ценностей как таковых начал активно развиваться в XIX веке, когда с появлением аксиологии — науки о ценностях — эта проблематика приобрела самостоятельное философское и научное измерение.

Истоки аксиологии можно проследить до античных философов, таких как Сократ, Платон и Аристотель, которые размышляли о благе, справедливости и красоте. Однако как самостоятельная дисциплина аксиология сформировалась лишь на рубеже XIX—XX веков благодаря трудам Рудольфа Лотце, Франца Брентано, Вильгельма Виндельбанда, а также Макса Шелера и Николая Гартмана. Они стремились понять природу ценностей, их объективность и субъективность, роль в человеческом бытии. В самом общем смысле, ценность означает положительную или отрицательную значимость какого-либо объекта — будь то предмет, явление, идея или поступок — для субъекта (человека, социальной группы или общества).

Социальные ценности представляют собой убеждения, идеалы и принципы, которые разделяются большинством членов сообщества и служат ориентиром для оценки поступков, событий и явлений. Они определяют, что считается хорошим и плохим, правильным и неправильным. Уровни социальных ценностей многообразны: они могут быть присущи отдельному человеку, социальной группе, народу или всему человечеству. Эти ценности не возникают спонтанно; они формируются в процессе длительного исторического развития и являются мерой общественно значимого поведения. Система социальных ценностей тесно связана с культурными, религиозными и экономическими особенностями конкретного общества, отражая его уникальный путь.

Ценности характеризуются не только своей значимостью, но и вторичным, производным от человеческого бытия характером. Они — это идеи, цели, к которым, по мнению общества, необходимо стремиться, определяющие саму суть человеческой жизни. Философский подход к ценностям подчеркивает их глобальность и необходимость рассмотрения в широком историческом и культурном контекстах. В Средние века ценности часто отождествлялись с божественными установлениями, тогда как в эпоху Просвещения акцент сместился на рациональное осмысление ценностей как продукта человеческого разума и общественного договора. Для психолого-педагогических исследований, в свою очередь, характерен дифференцированный подход к понятиям «ценность», «идеал» и «норма». Социальные нормы, в отличие от ценностей, являются установленными в обществе правилами поведения, регулирующими отношения между людьми и направленными на реализацию этих ценностей.

Механизмы формирования ценностей включают в себя как внутренние, так и внешние факторы. Ценности, культивируемые в системе общественных отношений, способствуют всесторонней зрелости человека: социально-поведенческой, производственно-технической, организационно-экономической и духовно-нравственной. Нравственное воспитание, начинающееся ещё в дошкольном возрасте, играет главенствующую роль, закладывая основы знаний о нравственных нормах и способствуя развитию духовно-нравственных ценностей. Ценностное осознание общественного бытия побуждает людей к самоанализу, самооценке и саморазвитию, формируя личность, способную к рефлексии и росту.

Особое внимание следует уделить влиянию внешней среды на формирование ценностей. Внешние условия, такие как социальные и организационные факторы, воздействуют на индивида со стороны социума в целом, а также отдельных социальных групп и общностей. Например, стремление к получению хорошей оценки для похвалы родителей или поступление в престижный вуз на востребованную специальность — яркие примеры влияния внешних стимулов на ценностно-мотивационную сферу личности. Эта сфера, включающая установки, принципы и мотивы, обуславливает систему достижения целей, формирует жизненные принципы и регулирует поведение, стимулируя к действиям. Процесс формирования мотивации работников и смысловой окраски восприятия ими своего труда также основывается на постоянном мониторинге и моделировании ценностных позиций.

Социологический анализ ценностей осуществляется на различных уровнях: микро-, мезо-, макро- и мегауровнях, где главными единицами анализа выступают личность, социальная группа/сообщество, общество и человечество. В этом контексте стоит упомянуть работы выдающихся социологов. Немецкий социолог Фердинанд Тённис в своей работе «Общность и общество» (Gemeinschaft und Gesellschaft, 1887) разграничил «общность» (Gemeinschaft) как естественную, органическую форму совместной жизни, основанную на кровных, соседских связях, традициях и религиозных ценностях, от «общества» (Gesellschaft) как искусственной, механической формы, где наибольшее значение имеют социальная связанность индивидов, культурные и ценностные основания солидарности, а также сознательный баланс между индивидуальными и коллективными интересами, основанный на рациональном расчете. Толкотт Парсонс, один из создателей современной теоретической социологии и глава школы структурного функционализма, в своей теории социальной системы (например, в работе «Социальная система», 1951) развил идею социальной солидарности на основе коллективной ценностной структуры, фокусируя внимание на ценностном компоненте как первичной основе консенсуса социетальных сообществ. По Парсонсу, ценности являются первичными при поддержании образца функционирования социальной системы, а нормы, коллективные организации и роли играют важные функции в адаптации и интеграции системы.

Таким образом, социально значимые ценности — это сложный, многоуровневый конструкт, формирующийся под влиянием исторического, культурного и социального контекста, а также индивидуальных и коллективных взаимодействий. Понимание этих механизмов критически важно для анализа того, как социальная реклама может эффективно воздействовать на общественное сознание, способствуя развитию и укреплению этих ценностей.

Теоретические модели влияния социальной рекламы на формирование ценностей

Чтобы понять, как социальная реклама формирует ценности, необходимо обратиться к теоретическим моделям коммуникации и воздействия. Эти модели позволяют нам анализировать сложные механизмы, лежащие в основе влияния рекламных сообщений на индивидуальное и массовое сознание, и объясняют, почему одни кампании достигают успеха, а другие остаются незамеченными или даже вызывают отторжение.

Первым и одним из наиболее фундаментальных аспектов в создании любой эффективной рекламы, особенно социальной, является глубокий анализ целевой аудитории. При создании социальной рекламы необходимо тщательно изучать социально-демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных реципиентов. Социально-демографические данные включают возраст, пол, образование, доход, семейное положение и место проживания, что помогает понять общий контекст жизни аудитории. Психологические характеристики охватывают личные качества, жизненные ценности, хобби, страхи и потребности — это позволяет апеллировать к эмоциональной составляющей и глубинным мотивам. Поведенческие характеристики же раскрывают, как аудитория принимает решения, какую информацию учитывает и какие действия совершает. Методы анализа разнообразны: от исследования подписчиков в социальных сетях и контента, который они потребляют, до использования веб-аналитики и опросов общественного мнения. Без этого фундаментального этапа социальная реклама рискует быть нерелевантной и, как следствие, неэффективной.

Социология рекламы играет ключевую роль в понимании влияния на массовое сознание и ценностные ориентации. Эта дисциплина изучает распространенность различных видов рекламы и её воздействие на социальные ценности, процессы социализации и социокультурные коммуникации в обществе. Социальная реклама, рассматриваемая с социологической точки зрения, является мощным инструментом, способным изменять массовое сознание и преобразовывать ценностные ориентации. Она не только повышает осведомленность о социальных проблемах, но и формирует правильное отношение к ним, в конечном итоге, способствуя принятию новых поведенческих моделей.

Однако важно учитывать, что формирование ценностей через социальную рекламу в ряде случаев носит несистемный характер и может происходить «от случая к случаю», иногда без учета особенностей целевой аудитории. Особенно это актуально для российского контекста, где, в отличие от западных стран, часто отсутствует обязательная экспертиза социальных проектов и апробация на целевом сегменте перед их реализацией. Это порождает несистемный подход, который, в свою очередь, связан с дефицитом комплексных технологий диагностики проблем и их решений, а также недостаточной коммуникацией между участниками рынка. Подобная несистемность может вызвать не только отсутствие желаемого эффекта, но и обратную реакцию, укрепив негативные установки.

Одним из важнейших аспектов, влияющих на эффективность социальной рекламы, является её этнокультурная специфика. Социальная реклама обладает уникальной культурной окраской, проявляющейся в структурно-композиционной организации, тональности, мотивационных и ценностных установках, поскольку каждая культура обладает своей логикой и своим представлением о мире. Использование этнических символов, изображений и ценностей, принадлежащих целевой группе, может вызвать гораздо более позитивное отношение к рекламе. Наоборот, перенос рекламных образов из одной культурной среды в другую без адаптации может привести к неадекватному восприятию и провалу кампании. Например, юмористический подход, приемлемый в одной стране, может быть воспринят как оскорбление в другой, где социальная проблема воспринимается с большей серьёзностью.

В связи с этим принципы формирования системы ценностей в социальной рекламе становятся предметом исследований. Актуальность таких исследований возрастает по мере осознания того, что грамотно сформированная система ценностей должна лежать в основе всех рекомендаций социальной рекламы. Это не просто набор лозунгов, а интегрированная концепция, которая учитывает динамику общественных ценностей и их взаимосвязь с развитием самой социальной рекламы. В этом контексте стоит рассмотреть опыт United Colors of Benetton, который показал, насколько важен этот системный подход.

Таким образом, теоретические основы влияния социальной рекламы на формирование ценностей зиждутся на комплексном понимании аудитории, социологических механизмов воздействия, этнокультурных особенностей и системном подходе к формированию ценностных посланий. Только при глубоком осмыслении этих аспектов можно надеяться на создание действительно эффективных кампаний, способных не только информировать, но и преобразовывать общество.

Социальные кампании United Colors of Benetton: анализ кейса

История и эволюция рекламной стратегии Benetton

История United Colors of Benetton — это не просто летопись модного бренда, но и яркий пример того, как реклама может выйти за рамки коммерческих задач, превратившись в мощный инструмент социальной коммуникации, даже если это сопряжено с острыми этическими дилеммами. Путь Benetton от относительно традиционного модного дома до провокатора общественного мнения начался задолго до того, как его кампании стали предметом академических исследований.

Ранние годы бренда были связаны с производством яркой, доступной по цене одежды из трикотажа, что способствовало его быстрому росту и международной экспансии. Однако настоящий прорыв в коммуникационной стратегии произошел благодаря сотрудничеству с итальянским фотографом и арт-директором Оливьеро Тоскани. С начала 1980-х годов (первые принты датируются 1984 годом) и до 2000 или 2001 года Тоскани разработал и реализовал рекламную стратегию, которая вошла в историю как «United Colors of Benetton».

Эта концепция заключалась в отказе от традиционной рекламы одежды в пользу социологической коммуникации. В отличие от большинства модных брендов, которые фокусируются на демонстрации продукции, Benetton под руководством Тоскани принял радикальное решение: их кампании не показывали никакой одежды. Вместо этого они представляли собой мощные, часто шокирующие визуальные образы, строго вращающиеся вокруг актуальных социальных проблем. Как объяснял сам Тоскани, он стремился выйти за рамки традиционной рекламы, которая просто «продает симпатичные свитера», и использовать мощный информационный посредник для освещения человеческих надежд и условий. Так формировался уникальный язык бренда.

Этот подход создал совершенно новую семиотическую коммуникацию в модной рекламе. Бренд Benetton стал ассоциироваться не столько с одеждой, сколько с глобальными социальными проблемами:

• 1988–1992 годы: Рекламная кампания Benetton в этот период сфокусировалась на острых социальных проблемах, таких как расизм, дискриминация и эпидемия СПИДа. Например, в 1992 году была опубликована фотография активиста по борьбе со СПИДом Дэвида Кирби на смертном одре, окруженного семьей. Эта работа, несмотря на критику, была призвана повысить осведомленность об этой болезни и дестигматизировать её.
• Идеологические и культурные коды: Коммуникационная политика Benetton строилась на провокативной апелляции к культурным и идеологическим семиотическим кодам. Рекламисты Benetton, используя триггерные сообщения и визуальные образы, построенные на идиологемах, религиогемах, мифологемах и культуремах, создали актуальный для широкой общественности семиотический базис для идентификации бренда. Например, кампания 1985 года, изображающая детей, держащих флаги противоборствующих наций (Израиль и Палестина, Греция и Турция, СССР и США), которые затем обменивались поцелуями, символизировала интеграцию и единство. Это было мощное послание о мире и толерантности.

Таким образом, Benetton, под руководством Тоскани, не просто рекламировал продукцию, а активно участвовал в глобальном социальном диалоге, используя собственную платформу для формирования общественного мнения по самым острым вопросам. Эта стратегия, хотя и вызывала беспрецедентные споры, сделала бренд одним из самых узнаваемых и обсуждаемых в мире, трансформируя восприятие роли рекламы в современном обществе.

Основные социальные кампании Benetton и их тематика

Сотрудничество United Colors of Benetton с Оливьеро Тоскани породило целую серию знаковых социальных кампаний, которые оставили глубокий след в истории рекламы и общественной мысли. Эти кампании, намеренно провокационные, были направлены на демонстрацию ценностей толерантности, равенства, борьбы с расизмом и СПИДом, и стали мощным инструментом не только для продвижения бренда, но и для инициирования глобальных дискуссий.

Рассмотрим наиболее яркие примеры:

1. Кампания с новорожденным ребенком (Giusy, 1991 год): Среди первых, вызвавших широкий резонанс, был постер 1991 года, изображающий новорожденную девочку Джиузи сразу после рождения с пуповиной, покрытую кровью и слизью. Это изображение было предельно натуралистичным и шокирующим для многих. Фотограф Тоскани считал, что этот образ усилит послание Benetton об «объединенных цветах» человечества, подчеркивая универсальность жизни и рождения. Однако, как и многие другие работы Тоскани, постер был отвергнут или подвергнут цензуре в различных странах, включая Саудовскую Аравию, Норвегию, Нидерланды, Ватикан, Японию, США, Германию, Францию и Великобританию, вызывая общественное возмущение и призывы к бойкоту.
2. Кампании 1988–1992 годов: борьба с расизмом и СПИДом: В этот период Benetton активно фокусировался на текущих социальных проблемах.
   • Расизм: Одним из самых известных изображений того времени стал постер с тремя сердцами разного цвета (белое, черное, желтое), символизирующими расовое единство. Другие кампании изображали детей разных рас, обнимающихся или играющих вместе, что прямо отражало слоган «United Colors».
   • СПИД: В 1992 году была выпущена фотография Дэвида Кирби, активиста по борьбе со СПИДом, умирающего на больничной койке, окруженного скорбящей семьей. Этот снимок, хотя и получил Гран-при Каннского фестиваля рекламы, вызвал огромные споры. Целью было дестигматизировать болезнь и показать её человеческое лицо, а также повысить осведомленность о проблеме.
3. Проект «Sentenced to Death» (2000 год): Этот проект стал одной из самых скандальных и, в конечном итоге, фатальных для сотрудничества Тоскани с Benetton кампаний. Она представляла собой серию портретов заключенных, приговоренных к смертной казни в американских тюрьмах. Целью было «вернуть человеческое лицо» этим людям и поднять вопрос о смертной казни как таковой. Кампания вызвала значительное возмущение, особенно со стороны групп по защите прав жертв и семей убитых. Она привела к судебным искам (например, в штате Миссури), выплате Benetton благотворительного пожертвования и бойкотам со стороны крупных розничных сетей, таких как Sears. Этот скандал ознаменовал конец 18-летнего сотрудничества Оливьеро Тоскани с Benetton.
4. Кампания «UNHATE» (2011 год): После ухода Тоскани, Benetton предпринял попытку вернуться к социально шокирующей рекламе, запустив проект «UNHATE» (ноябрь 2011 года), разработанный агентствами Italy Fabrica Treviso и 72andSunny. Эта кампания была направлена на борьбу с «культурой ненависти» и её центральной темой стали фотомонтажи, изображающие мировых политических и религиозных лидеров с противоположными взглядами (например, Барака Обаму и Уго Чавеса, Папу Римского Бенедикта XVI и имама Ахмеда Мохамеда Эль-Тайеба), обменивающихся дружескими поцелуями. Несмотря на то что кампания получила Гран-при Каннского фестиваля в категории Press, Benetton пришлось исключить два постера по требованию Ватикана и в связи с отставкой Берлускони, что еще раз подчеркнуло тонкость этических границ в социальной рекламе.

Использование идеологических, культурных и семиотических кодов было краеугольным камнем коммуникационной политики Benetton. Бренд активно апеллировал к универсальным понятиям человечности, единства, жизни и смерти, используя визуальные образы, которые затрагивали глубинные архетипы и культурные символы. Например, изображения детей, целующихся сквозь колючую проволоку, или солдат, держащих младенцев, были направлены на эмоциональное воздействие и провоцирование дискуссии. Стоит ли удивляться, что подобные кампании вызывали такой широкий резонанс?

Таким образом, Benetton, хотя и вызывал многочисленные споры, успешно развил собственное остросоциальное направление, которое стало одним из основных каналов коммуникации с потенциальными потребителями продукции. Эта стратегия позволила достичь как экономических (обеспечение дифференциации на фоне конкурентов), так и коммуникационных целей (увеличение лояльности целевой аудитории и её покупательской активности), хотя и не без значительных репутационных и финансовых издержек в отдельных случаях.

Этические дилеммы и общественный резонанс

Социальные кампании United Colors of Benetton, бесспорно, вошли в историю рекламы как одни из самых новаторских и влиятельных. Однако их путь был тесно связан с постоянными этическими дилеммами и бурным общественным резонансом. Использование шокирующих образов и затрагивание табуированных тем неизбежно вызвало неоднозначную реакцию, поставив под сомнение не только методы, но и искренность намерений бренда.

Обвинения в эксплуатации шока, сенсационности и цинизма были, пожалуй, наиболее частыми в адрес Benetton и Оливьеро Тоскани. Критики утверждали, что бренд использовал острые социальные проблемы – расизм, СПИД, смертную казнь, насилие – не ради подлинного содействия их решению, а для создания шумихи вокруг своей продукции, повышения узнаваемости и дифференциации от конкурентов. Индустрия рекламы давно прибегает к спорным образам для привлечения внимания, но Benetton поднял этот подход на новый уровень, заставляя задуматься о тонкой грани между социальной ответственностью и маркетинговой эксплуатацией.

Анализ конкретных примеров, вызвавших бурную негативную реакцию, позволяет глубже понять природу этих дилемм:

• Постер с новорожденным Giusy (1991), изображавший ребенка сразу после рождения с пуповиной и кровью, был воспринят многими как чрезмерно натуралистичный и даже оскорбительный. Он был запрещен во многих странах, а общественность обвиняла Benetton в использовании интимного и сакрального момента рождения для коммерческих целей, несмотря на заявленное Тоскани послание о жизни и единстве.
• Кампания «Sentenced to Death» (весна-лето 2000 года), представлявшая собой портреты заключенных, приговоренных к смертной казни в американских тюрьмах, вызвала колоссальное возмущение. Целью Тоскани было «вернуть человеческое лицо» этим людям и поднять вопрос о смертной казни, но семьи жертв преступников восприняли это как оскорбление их памяти и чувств. Эта кампания привела к судебным искам, бойкотам со стороны крупных розничных сетей, таких как Sears, и, в конечном итоге, к прекращению 18-летнего сотрудничества Benetton с Тоскани. Обвинения в цинизме и эксплуатации человеческой трагедии для продвижения модной одежды были особенно острыми.
• Постер кампании «UNHATE» (2011) с изображением Папы Римского Бенедикта XVI, целующегося с египетским имамом Ахмедом ат-Тайибом, также вызвал международный скандал. Ватикан потребовал немедленно убрать изображение, назвав его «неприемлемым» и «пренебрежительным». Этот пример показал, что даже при благих намерениях (борьба с ненавистью) переход этических границ, связанных с религиозными и культурными символами, может привести к обратному эффекту – усилению нетерпимости и возмущению.

Влияние на репутацию бренда и экономические показатели было неоднозначным. С одной стороны, остросоциальные кампании Benetton, созданные Тоскани, сделали бренд всемирно известным, обеспечили ему мощную дифференциацию на фоне конкурентов и привлекли внимание новой, социально-ориентированной аудитории. Это позволило Benetton достичь значительных коммуникационных целей, увеличив узнаваемость и, в некоторой степени, лояльность.

Однако с другой стороны, шоковый эффект и постоянные скандалы имели и негативные последствия. В начале 2000-х годов, вскоре после ухода Тоскани, компания столкнулась с экономическими потерями и снижением продаж. Это было связано не только с негативной реакцией на спорную рекламу, но и с тем, что Benetton, фокусируясь на социальных аспектах, возможно, упустил из виду динамику модной индустрии и не смог угнаться за конкурентами в предложении новых, актуальных моделей. Хотя Benetton по-прежнему развивал собственное остросоциальное направление, которое служило основным каналом коммуникации, баланс между социальной миссией и коммерческой стратегией оказался хрупким. В конечном итоге, урок Benetton заключается в том, что даже самые благие намерения не освобождают от необходимости тщательного этического анализа и прогнозирования реакции аудитории.

В целом, кейс Benetton демонстрирует сложность и неоднозначность использования социальной рекламы международными брендами. Он подчеркивает, что даже при стремлении к благородным целям, отсутствие должного этического контроля, глубокого понимания культурных особенностей целевых аудиторий и излишняя провокационность могут привести к серьезным репутационным потерям и негативным экономическим последствиям. История Benetton — это урок о том, что социальная реклама, будучи мощным инструментом, требует крайней осторожности и ответственности.

Оценка эффективности и этические границы социальной рекламы на примере Benetton

Методология оценки эффективности социальной рекламы

Оценка эффективности социальной рекламы — задача, значительно более сложная, чем измерение успеха коммерческих кампаний. Если коммерческая реклама оперирует четкими метриками, такими как увеличение продаж, рост прибыли или конверсия, то социальная реклама ставит перед собой иные, зачастую нематериальные и отсроченные цели. Это создает ряд уникальных методологических вызовов, которые необходимо учитывать при анализе таких кейсов, как United Colors of Benetton.

Сложности и специфика оценки социального воздействия обусловлены несколькими ключевыми факторами:

1. Отложенность эффекта: Изменение общественных установок, поведенческих моделей и формирование ценностей — это долгосрочный процесс. Эффект от социальной рекламы может проявиться не сразу, а спустя месяцы или даже годы. Например, кампания по борьбе с курением не приведет к немедленному отказу всех курильщиков от вредной привычки, но может постепенно изменить отношение общества к курению, сделав его менее социально приемлемым.
2. Отсутствие прямой коммерческой составляющей: В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама не ставит целью непосредственное увеличение выручки. Её «прибыль» измеряется в изменениях в общественном сознании, улучшении здоровья нации, повышении безопасности или росте гражданской активности. Это означает, что традиционные финансовые показатели здесь неприменимы.
3. Несовпадение организатора рекламы с выгодоприобретателем: Зачастую заказчиком социальной рекламы выступают государственные органы, некоммерческие организации или социально ответственные компании, а выгодоприобретателем является все общество или конкретные уязвимые группы. Это затрудняет четкое определение «кто» получает выгоду и «как» её измерить.
4. Сложность выделения причинно-следственных связей: Социальные изменения редко являются результатом одного лишь рекламного воздействия. Они зависят от множества факторов: экономического положения, политических решений, образовательных программ, деятельности СМИ, культурных тенденций. Выделить вклад именно социальной рекламы в общую динамику очень трудно.

Несмотря на эти сложности, для оценки социального воздействия существуют свои индикаторы эффективности:

• Узнаваемость проблемы: Насколько широкие слои населения узнали о социальной проблеме, освещаемой рекламой? Измеряется через опросы общественного мнения.
• Изменение общественного мнения: Как изменилось отношение целевой аудитории к проблеме? Стало ли оно более позитивным, толерантным, или, наоборот, вызвало отторжение? Это может быть зафиксировано через социологические исследования и фокус-группы.
• Формирование поведенческих моделей: Привела ли реклама к изменению реального поведения? Например, увеличилось ли число людей, сдающих кровь, использующих ремни безопасности, отказавшихся от употребления алкоголя за рулем? Здесь могут использоваться статистические данные (количество доноров, ДТП, данные ГИБДД).
• Индекс «социального капитала»: Хотя это более сложный показатель, он может включать рост волонтерства, участия в благотворительных акциях, уровня доверия в обществе.

Применение комплексных подходов к оценке на примере Benetton показывает, что для анализа эффективности таких неоднозначных кампаний требуется не только количественный, но и качественный анализ.

• Количественные метрики: Для Benetton можно было бы оценить узнаваемость бренда до и после кампаний (независимо от продаж), количество упоминаний в СМИ, степень общественного резонанса (количество статей, дискуссий, протестов). Однако прямая связь с изменением социальных ценностей здесь опосредована.
• Качественные метрики: Важным аспектом было бы изучение восприятия кампаний целевой аудиторией: вызывали ли они эмпатию, заставляли ли задуматься о проблеме, или, наоборот, провоцировали отторжение и обвинения в цинизме. Фокус-группы, глубинные интервью, анализ комментариев и отзывов в социальных сетях (если бы они существовали в то время в современном виде) позволили бы понять, как именно формировались или трансформировались ценности.
• Долгосрочный эффект: Для Benetton важно было бы проследить, как его кампании повлияли на глобальный диалог о расизме, СПИДе, смертной казни. Например, хотя кампания «Sentenced to Death» вызвала негативную реакцию на бренд, она, безусловно, внесла вклад в активизацию дискуссий о смертной казни и правах заключенных на мировом уровне.

В конечном итоге, оценка эффективности социальной рекламы Benetton не может быть сведена к одной цифре. Она требует многогранного анализа, учитывающего как немедленную реакцию, так и долгосрочное воздействие на общественное сознание и формирование социально значимых ценностей. Какие выводы можно извлечь из столь сложного процесса измерения?

Этические и правовые аспекты регулирования социальной рекламы

Вопрос об этике и правовом регулировании рекламы столь же древен, как и сама реклама. Еще в дореволюционной России рекламная деятельность регулировалась такими документами, как Устав о цензуре, Закон о регулировании оборота патентованных лекарственных средств и Правила охраны товарных знаков, что свидетельствует о многовековой истории попыток установить рамки для этого мощного инструмента коммуникации. Однако, несмотря на столетия развития законодательной и общественной регуляции, этические проблемы остаются острыми во всем мире, особенно в контексте социальной рекламы.

История и современное состояние этических и правовых норм в рекламе в России имеет свою специфику. Отечественная реклама начала активно развиваться лишь после распада СССР, и за тридцать лет ей пришлось пройти путь, который развитые страны преодолевали столетиями. Это привело к тому, что проблемы этики в российской рекламе более выражены. Недостаточное изучение мирового опыта и спонтанное развитие рынка в постсоветский период часто приводят к нарушениям: от ложных обещаний и косвенного принижения конкурентов до завышения преимуществ продуктов, неполного описания, вводящих в заблуждение сравнений, а также использования страха или ненависти в рекламных сообщениях.

Роль Федерального закона «О рекламе» и этических кодексов в России является ключевой для обеспечения здорового и устойчивого развития рекламного рынка. Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. устанавливает общие требования к рекламе, включая социальную, запрещая недобросовестную, недостоверную и скрытую рекламу. Помимо этого, существуют негосударственные механизмы регулирования:

• «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью»
• «Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций»

Эти документы, разработанные профессиональными сообществами, подчеркивают важность честности, уважения к потребителям, прозрачности и недопущения введения в заблуждение. Они служат ориентиром для рекламодателей и агентств, формируя культуру этичного поведения на рынке. Соблюдение этих принципов всеми участниками рекламного рынка критически важно для поддержания доверия общества к рекламе как таковой.

Особое внимание уделяется праву потребителя на достоверную информацию и защиту от неэтичной рекламы. В Российской Федерации это право закреплено Законом РФ «О защите прав потребителей» (Федеральный закон № 2300-I от 07.02.1992), в частности статьями 8 и 10. Эти статьи обязывают изготовителя, исполнителя или продавца предоставлять необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах) на русском языке. Информация должна быть полной и включать основные потребительские свойства, состав (для продуктов питания), пищевую ценность, назначение, условия применения и хранения, дату и место изготовления, а также сведения о противопоказаниях. Для социальной рекламы это означает, что любое сообщение, даже с благородными целями, не должно вводить в заблуждение или манипулировать сознанием аудитории, скрывая важные факты или искажая действительность.

В контексте кампаний Benetton этические вопросы выходили на первый план. Провокационный характер их рекламы, часто затрагивающий темы смерти, насилия, расовых и религиозных конфликтов, постоянно проверял границы допустимого. Например, кампания «Sentenced to Death» была не только этически спорной, но и вызвала юридические разбирательства в США, что привело к выплате Benetton благотворительных пожертвований. Это показывает, что даже отсутствие прямого коммерческого интереса не освобождает социальную рекламу от ответственности за её содержание и потенциальное воздействие на аудиторию.

Таблица 1: Сравнение этических и правовых аспектов в рекламе

Аспект	Правовое регулирование (РФ)	Этические кодексы (РФ)	Практика Benetton (примеры)
1. Цели	Повысить узнаваемость общественной проблемы, изменить отношение к ней, стимулировать общественно полезное поведение, информировать о государственной или общественной инициативе.	Повышение информированности о проблеме СПИДа, формирование толерантности к ВИЧ-инфицированным (Benetton, 1992).	Кампании, направленные на борьбу с расизмом, СПИДом, смертной казнью, а также на продвижение единства и толерантности.
2. Содержание	Социально значимые идеи, ценности, нормы. Фокусировка на решении или предотвращении общественных проблем.	Изображение детей разных рас, целующихся (Benetton, 1985), призывы к единству и борьбе с расизмом.	Использование шокирующих, натуралистичных образов (новорожденный Giusy, умирающий от СПИДа Кирби, приговоренные к смертной казни).
3. Целевая аудитория	Неопределенный круг лиц, все общество или конкретная целевая группа (молодежь, водители, родители и т.д.).	Глобальная аудитория, молодежь, семьи (Benetton).	Широкая международная аудитория, часто провокация и обращение к универсальным человеческим ценностям.
4. Результат	Изменение общественного мнения, формирование новых поведенческих установок, увеличение гражданской активности, повышение уровня нравственного развития общества. Отсроченный эффект.	Изменение отношения к смертной казни (кампания «Sentenced to Death»), хотя и с негативными последствиями для бренда.	Рост узнаваемости бренда, привлечение внимания к глобальным проблемам, но и вызов массового возмущения, бойкотов, судебных исков.
5. Финансирование	Государственные бюджеты, благотворительные фонды, пожертвования, средства социально ответственных компаний.	Benetton финансировал свои кампании из собственных средств, используя их как часть своей маркетинговой и PR-стратегии.	Полное финансирование из коммерческого бюджета, что ставило под сомнение истинные мотивы и провоцировало обвинения в цинизме.

Перспективы и границы использования социальной рекламы международными брендами

Использование социальной рекламы международными брендами — это сложное, многогранное явление, находящееся на стыке маркетинга, социологии и этики. С одной стороны, это мощный инструмент для продвижения социально значимых ценностей; с другой — поле для потенциальных конфликтов и обвинений в цинизме. Анализ опыта United Colors of Benetton ярко демонстрирует этот дуализм и позволяет определить как перспективы, так и границы такого подхода.

Одним из ключевых драйверов для социальных инициатив брендов является корпоративная социальная ответственность (КСО). Социально ответственное поведение все чаще воспринимается не просто как благотворительность, а как стратегическая возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости. Компании, открытые для потребителя и демонстрирующие приверженность социальным ценностям, все чаще выходят в лидеры рынка. Современные исследования показывают, что 45% опрошенных россиян готовы платить больше за продукты компаний, продвигающих близкие им ценности, а 11% готовы платить больше однозначно. Более того, 83% респондентов считают, что крупные бренды должны обращать внимание не только на выгоду, но и на то, как они влияют на общество. Разве это не показатель меняющихся потребительских предпочтений и ожиданий?

Среди направлений социальных программ компаний выделяются:

• развитие человеческого капитала
• охрана здоровья
• обеспечение безопасных условий труда
• социально ответственная реструктуризация
• природоохранная деятельность и ресурсосбережение
• развитие местного сообщества
• добросовестная деловая практика.

Российские компании активно внедряют эти принципы, реализуя масштабные программы, такие как поддержка трудоустройства людей с инвалидностью («Билайн»), помощь медикам в борьбе с COVID-19 («Хёндэ Мотор СНГ»), развитие социальной инфраструктуры (ММК, ПАО «Газпром») и многие другие. Эти программы, зачастую сопровождаемые социальной рекламой, показывают, что бренды осознают свою роль в обществе.

Бренды как агенты социализации и инициаторы трансформации ценностных систем — это ещё одна важная перспектива. Бренды способны не только формировать культурную среду, но и воздействовать на сознание и мировоззрение людей. Около 75% россиян положительно относятся к тому, что бренды активно продвигают социальные инициативы, такие как забота об окружающей среде (87%), поддержка людей с ограниченными возможностями (85%) и образовательные программы (82%). Обладание определенными брендами становится инструментом присоединения к одним сообществам и дистанцирования от других, что усиливает их социализирующую функцию. Коммуникационные кампании известных брендов могут, таким образом, изменять сложившиеся в обществе взгляды на различные проблемы.

Однако существуют и четкие границы использования социальной рекламы международными брендами:

1. Баланс между социальной миссией и коммерческими целями: Главная этическая дилемма, продемонстрированная Benetton, заключается в тонкой грани между искренним стремлением к социальным изменениям и использованием социальных проблем для повышения узнаваемости бренда и, в конечном итоге, коммерческой выгоды. Если социальная миссия воспринимается как циничная маркетинговая уловка, это может нанести серьезный репутационный ущерб.
2. Этические нормы и культурная чувствительность: Международные бренды оперируют в разнообразных культурных контекстах. То, что приемлемо в одной стране, может быть глубоко оскорбительным в другой (как в случае с постером Benetton с Папой Римским). Необходим тщательный анализ этнокультурной специфики целевой аудитории, чтобы избежать нарушения религиозных, моральных или социальных табу.
3. Избегание эксплуатации трагедий: Использование шокирующих образов человеческих страданий, как в кампании Benetton «Sentenced to Death», часто вызывает обвинения в эксплуатации чужой боли. Социальная реклама должна информировать и мотивировать, но не превращаться в «шоу ужасов» ради привлечения внимания.
4. Соблюдение правовых норм: Несмотря на социальный характер, рекламные кампании должны соответствовать законодательству тех стран, где они распространяются. Это включает законы о рекламе, защите прав потребителей, этические кодексы. Нарушения могут привести к штрафам, запретам и судебным разбирательствам.
5. Достоверность и прозрачность: Социальная реклама должна быть основана на достоверных фактах и не должна вводить в заблуждение. Бренды должны быть прозрачными в своих социальных инициативах, демонстрируя реальный вклад в решение проблем, а не только их освещение.

Рекомендации по созданию эффективной и этичной социальной рекламы для формирования ценностей:

• Глубокий анализ аудитории и контекста: Понимание ценностей, убеждений и культурных особенностей целевой аудитории является фундаментом.
• Искренность и долгосрочная приверженность: Социальная активность бренда должна быть частью его общей стратегии, а не разовой акцией.
• Сотрудничество с экспертами и НКО: Привлечение специалистов по социальным проблемам и некоммерческих организаций может обеспечить глубину и корректность сообщений.
• Мягкое воздействие и позитивный посыл: Вместо шока и страха, предпочтительнее использовать позитивные образы, вдохновляющие на действия и демонстрирующие желаемые модели поведения.
• Прозрачная оценка воздействия: Разработка четких методологий оценки, демонстрирующих реальное влияние на общество, а не только на узнаваемость бренда.
• Адаптация к местным условиям: Международные бренды должны адаптировать свои кампании к культурным и правовым особенностям каждой страны.

В конечном итоге, социальная реклама международных брендов имеет огромный потенциал для формирования социально значимых ценностей и улучшения мира. Однако для реализации этого потенциала необходимо строго соблюдать этические принципы, быть культурно чувствительными и всегда помнить, что социальная миссия должна превалировать над чисто коммерческими интересами.

Заключение

Исследование «Социальная реклама как способ формирования социально значимых ценностей в обществе на примере компании United Colors of Benetton» позволило всесторонне рассмотреть сложный и многогранный феномен социальной рекламы, её теоретические основы, механизмы воздействия на общественное сознание, а также критически проанализировать один из наиболее ярких и провокационных кейсов в истории мирового маркетинга.

В ходе работы были систематизированы понятия социальной рекламы и социально значимых ценностей. Установлено, что социальная реклама — это не просто инструмент информирования, а нравственный катализатор, способный корректировать общественную жизнедеятельность, апеллировать к духовным ценностям и нравственным нормам. Её основные функции, такие как информационная, формирующая общественное мнение, образовательная и мотивационная, направлены на достижение общественно полезных целей и гуманизацию общества. Было четко разграничено понятие социальной рекламы от пропаганды, подчеркивающее наличие выбора и конкуренции в рекламном поле.

Анализ понятия социально значимых ценностей показал, что они являются многоуровневым конструктом, формирующимся в процессе исторического развития под влиянием культурных, религиозных и экономических особенностей общества. Рассмотрение аксиологии, а также социологических подходов Ф. Тённиса и Т. Парсонса, позволило глубже понять механизмы формирования и трансляции ценностей на различных уровнях — от индивидуального до общечеловеческого.

Взаимосвязь социальной рекламы и формирования ценностей была раскрыта через призму теоретических моделей влияния. Была подчеркнута критическая важность глубокого анализа целевой аудитории (её социально-демографических, психологических и поведенческих характеристик), а также этнокультурной специфики рекламных сообщений. Отмечено, что несистемный подход к социальной рекламе, особенно характерный для российского рынка на ранних этапах его развития, может снижать её эффективность.

Практическое исследование кампаний United Colors of Benetton продемонстрировало эволюцию рекламной стратегии бренда от традиционной коммерции к остросоциальной коммуникации под руководством Оливьеро Тоскани. Кампании, фокусировавшиеся на таких темах, как расизм, СПИД, смертная казнь и толерантность («Giusy», «Sentenced to Death», «UNHATE»), отказались от демонстрации одежды в пользу мощных, часто шокирующих визуальных образов. Эти кампании успешно использовали идеологические, культурные и семиотические коды для создания актуального базиса идентификации бренда.

Однако эти же кампании вызвали бурный общественный резонанс и подняли острые этические дилеммы. Benetton обвиняли в эксплуатации шока, сенсационности и цинизма, использовании человеческих трагедий для коммерческого продвижения. Примеры с новорожденным Giusy, портретами приговоренных к смерти и поцелуями миров��х лидеров ярко иллюстрируют, как переход этических границ может привести к негативной реакции, судебным искам и даже экономическим потерям, несмотря на рост узнаваемости бренда.

В части оценки эффективности и этических границ было подчеркнуто, что сложность измерения социального воздействия обусловлена отложенностью эффекта, отсутствием прямой коммерческой составляющей и многофакторностью социальных изменений. Предложены индикаторы эффективности, включающие узнаваемость проблемы, изменение общественного мнения и формирование поведенческих моделей, что требует комплексного, многогранного анализа. Этические и правовые аспекты регулирования социальной рекламы, включая положения Федерального закона «О рекламе» и профессиональные этические кодексы, были рассмотрены как важнейшие ограничители для неэтичного контента, а право потребителя на достоверную информацию — как фундаментальный принцип.

Перспективы использования социальной рекламы международными брендами видятся в их растущей корпоративной социальной ответственности (КСО), где социально ответственное поведение становится возможностью для выживания и устойчивости бизнеса. Бренды выступают как агенты социализации и инициаторы трансформации ценностных систем, способные влиять на мировоззрение потребителей. Однако успех возможен только при соблюдении этических границ: необходимо строго балансировать между социальной миссией и коммерческими целями, проявлять культурную чувствительность, избегать эксплуатации трагедий и строго следовать правовым нормам.

Ключевые выводы из анализа кампаний United Colors of Benetton заключаются в следующем: провокация может быть мощным инструментом привлечения внимания к социальным проблемам, но она всегда сопряжена с высокими репутационными и этическими рисками. Длительное и последовательное воздействие на общественное сознание, ориентированное на гуманистические ценности, может привести к формированию позитивных поведенческих моделей, но только при условии глубокого понимания целевой аудитории и этической ответственности.

Значение социальной рекламы для формирования ценностей в глобализированном мире огромно. Она способна стать голосом для тех, кто не слышен, и инструментом для решения самых острых проблем. Для международных брендов это возможность не только улучшить свой имидж, но и внести реальный вклад в создание более справедливого, толерантного и ответственного общества.

Практическая значимость полученных результатов заключается в предоставлении студентам, исследователям и практикам в области маркетинга и социологии комплексного теоретического и практического материала. Эта работа может служить основой для разработки новых, более эффективных и этичных стратегий социальной рекламы, способствуя формированию социально значимых ценностей и устойчивому развитию общества.

Список использованной литературы

1. Пискунова, М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Электронный научный журнал «Медиаскоп». 2004. URL: http://www.mediascope.ru/node/172 (дата обращения: 25.10.2025).
2. Уральский федеральный университет. Роль социальной рекламы в решении социальных проблем. 2015. URL: https://elar.urfu.ru/bitstream/197472/18659/1/vr_2015_09.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
3. Пейсахова, Д. Э. Функции социальной рекламы в обществе // КиберЛенинка. 2020. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-sotsialnoy-reklamy-v-obschestve/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
4. Фомина, А. В. Социальная реклама: понятие, особенности, способы оценки // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-reklama-ponyatie-osobennosti-sposoby-otsenki/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
5. Ооржак, А. В., Крапивкина, О. А. Тексты социальной рекламы: понятие, функции и особенности // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2013. № 11–12. URL: https://www.istu.edu/files/file_download/148003/vestnik_istu_2013_11_12.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
6. Анисимова, Т. В., Чубай, С. А. Принципы формирования системы ценностей социальной рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/printsipy-formirovaniya-sistemy-tsennostey-sotsialnoy-reklamy/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
7. Пронина, И. Н., Сиротина, И. Л., Фадина, Н. В. Социальная реклама : учеб. пособие. Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2018. URL: https://elibrary.mrsu.ru/files/24996_25950.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
8. Диссертация: Социальная реклама – элемент гуманизации общества. МГИМО, 2018.
9. Ноздрина, Н. А. Понятие социальных ценностей и социальных норм // КиберЛенинка. 2021. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-sotsialnyh-tsennostey-i-sotsialnyh-norm/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
10. Социальный механизм формирования ценностно-мотивационных смыслов в деятельности работников предприятий и организаций // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnyy-mehanizm-formirovaniya-tsennostno-motivatsionnyh-smyslov-v-deyatelnosti-rabotnikov-predpriyatiy-i-organizatsiy/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
11. Диссертация на тему «Формирование социально-значимых ценностных ориентаций старшеклассников в контексте традиционной педагогической культуры народов Северного Кавказа» // dissercat. URL: https://www.dissercat.com/content/formirovanie-sotsialno-znachimykh-tsennostnykh-orientatsii-starsheklassnikov-v-kontekste-trad (дата обращения: 25.10.2025).
12. Ценностные основания формирования идентичности сообщества // Издательство ГРАМОТА. 2016. URL: https://www.gramota.net/materials/3/2016/5-1/12.html (дата обращения: 25.10.2025).
13. Григорьев, Н. Ю. Основы социологии рекламы [Электронный ресурс]: учебник. НОО Профессиональная наука, 2023. URL: http://scipro.ru/conf/sociology_advertising9_23.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
14. Евневич, М. А., Ябурова, Д. В. Влияние социальной рекламы на поведение человека в зависимости от содержания сообщения // Российское предпринимательство. 2015. Т. 16, № 22. С. 3967–3976. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=25068615 (дата обращения: 25.10.2025).
15. Малик, А. В. Этический аспект в рекламе: нормы и отклонения // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий : материалы II Междунар. науч.-практ. конф. : в 2 т. Екатеринбург : Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина, 2016. URL: https://www.researchgate.net/publication/307901140_ETIKA_SOVREMENNOJ_REKLAMY (дата обращения: 25.10.2025).
16. Controversial Advertising: Case study of United Colors of Benetton & American Apparel // Brighton Exhibitions. 2022. URL: https://www.brighton.ac.uk/current-students/your-course/postgraduate/brighton-exhibitions-project/student-work/images/11-05-2022-Controversial-Advertising-Case-study-of-United-Colors-of-Benetton-American-Apparel.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
17. Терских, М. В., Зайцева, О. А. Идеологические и культурные коды в аспекте формирования провокативного рекламного контента (на примере рекламы Benetton) // Актуальные проблемы филологии и лингвистики. 2023. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ideologicheskie-i-kulturnye-kody-v-aspekte-formirovaniya-provokativnogo-reklamnogo-kontenta-na-primere-reklamy-benetton/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
18. Дмитриева, Н. В., Завьялова, Е. А. Этические аспекты рекламы: проблемы восприятия, оценки и регулирования // КиберЛенинка. 2021. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskie-aspekty-reklamy-problemy-vosproyatiya-otsenki-i-regulirovaniya/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
19. Мельник, Т. И. Социокультурное влияние коммуникационных кампаний брендов: позитивная практика // Журнал Beneficium. 2023. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsiokulturnoe-vliyanie-kommunikatsionnyh-kampaniy-brendov-pozitivnaya-praktika/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
20. Прохорова, М. В. Социальная ценность брендов // КиберЛенинка. 2010. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnaya-tsennost-brendov/viewer (дата обращения: 25.10.2025).