Совершенствование коммуникационной политики компании в электронной коммерции: актуальные тенденции, инструменты и методы оценки эффективности на российском рынке

Российский рынок розничной интернет-торговли — это не просто сегмент экономики, это бурлящий котел инноваций, изменений в поведении потребителей и стремительного роста. В 2024 году объем этого рынка достиг колоссальных 11,2 трлн рублей, продемонстрировав впечатляющий рост на 39% по сравнению с предыдущим годом. Этот показатель, который к концу 2025 года, по прогнозам, приблизится к 14 трлн рублей, наглядно демонстрирует беспрецедентную динамику и превращает электронную коммерцию в один из ключевых драйверов отечественной экономики. В таких условиях, когда потребительский путь становится все более сложным, а конкуренция обостряется, эффективность коммуникационной политики компании перестает быть просто конкурентным преимуществом — она становится фундаментом выживания и роста. Это, в свою очередь, означает, что компании, игнорирующие последние тренды и не адаптирующие свои стратегии, рискуют потерять значительную долю рынка.

Настоящее исследование призвано не только констатировать эти изменения, но и предложить детализированный, научно обоснованный план для глубокого анализа и совершенствования коммуникационной политики в условиях современного рынка электронной коммерции. Цель этой работы — разработать всеобъемлющее руководство, которое станет надежной отправной точкой для студента или аспиранта, готовящего дипломную работу или научный доклад, фокусирующийся на актуальных аспектах цифровых коммуникаций. Мы стремимся создать не просто набор тезисов, а полноценную аналитическую карту, которая позволит разобраться в многогранном мире e-commerce, выявить ключевые тренды, оценить эффективность применяемых инструментов и, в конечном итоге, предложить конкретные, применимые на практике рекомендации для компаний, стремящихся к лидерству в этом динамичном секторе.

В рамках этого исследования мы последовательно пройдем путь от теоретических основ маркетинговых коммуникаций до анализа последних правовых изменений и этических вызовов, от детального обзора российского рынка до примеров успешных кейсов, которые вдохновляют и показывают путь к совершенству.

Теоретические и методологические основы коммуникационной политики в e-commerce

В основе любой успешной коммерческой деятельности лежит эффективная коммуникация. В эпоху цифровизации и стремительного развития электронной коммерции, традиционные подходы к маркетинговым коммуникациям претерпевают значительные изменения, приобретая новые формы и смыслы, что требует от компаний не только адаптации, но и опережающего развития. Для глубокого понимания этих процессов необходимо прежде всего определить ключевые понятия и проследить эволюцию моделей, адаптированных к динамичной цифровой среде.

Сущность и место коммуникационной политики в комплексе маркетинга

Коммуникационная политика, являясь одним из четырех столбов комплекса маркетинга (наряду с продуктом, ценой и местом), представляет собой стратегически выверенную и целенаправленную деятельность компании. Её главная задача — не просто информировать потенциального потребителя о существовании фирмы и её продукции, но и активно стимулировать спрос, формировать лояльность и создавать устойчивый положительный образ бренда. По своей сути, это диалог, который компания ведет со своей целевой аудиторией, используя разнообразные каналы и инструменты для передачи ключевых сообщений. От того, насколько этот диалог будет эффективным, зависит не только объем продаж, но и долгосрочная рыночная позиция компании, её репутация и, в конечном итоге, выживаемость в конкурентной борьбе. В мире, где информация распространяется со скоростью света, а внимание потребителя становится самым ценным ресурсом, грамотно выстроенная коммуникационная политика приобретает критическое значение.

Понятие и особенности интернет-коммуникаций в электронной коммерции

С появлением интернета коммуникационные процессы вышли на принципиально новый уровень, породив феномен интернет-коммуникаций. Это понятие охватывает любое общение двух или более лиц, опосредованное компьютерными сетями, и обладает рядом уникальных характеристик, кардинально отличающих его от традиционных форм взаимодействия. Среди ключевых особенностей — невидимость коммуникантов, которая может способствовать большей открытости или, наоборот, анонимности; преобладание письменной формы сообщений, требующее особого внимания к текстовому контенту; возможность незамедлительной обратной связи, что создает условия для интерактивного диалога в реальном времени; а также беспрепятственный обмен электронными сообщениями и доступ к обширным информационным ресурсам.

В контексте электронной коммерции (e-commerce) эти особенности раскрываются особенно ярко. Электронная коммерция — это не просто торговля через интернет; это целая экосистема цифровой экономики, включающая в себя все финансовые и торговые транзакции, которые осуществляются посредством компьютерных сетей, а также все связанные с ними бизнес-процессы. От онлайн-магазинов и маркетплейсов до систем электронных платежей и логистических сервисов — e-commerce объединяет в себе комплексное взаимодействие, где интернет-коммуникации играют центральную роль. Они обеспечивают не только процесс продажи, но и допродажное консультирование, послепродажное обслуживание, сбор обратной связи и формирование сообщества вокруг бренда.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) и омниканальность

В условиях, когда потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений из самых разных источников, для бренда становится жизненно важным создать единое, гармоничное и непротиворечивое впечатление. Именно для этого и существует концепция Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций (ИМК). ИМК — это не просто набор разрозненных маркетинговых инструментов; это стратегия, объединяющая все методы воздействия на аудиторию, такие как реклама, связи с общественностью (PR), директ-маркетинг, стимулирование сбыта, контент-маркетинг и бренд-коммуникации, в единую согласованную систему. Её цель — не просто донести информацию, а создать целостный, многогранный образ бренда, установить с ауди аудиторией долгосрочные, доверительные отношения, формируя единый голос и посыл во всех точках контакта.

Логическим развитием и усилением концепции ИМК в цифровую эпоху стала омниканальность (omni-channel). Это подход к взаимодействию бизнеса с клиентами, который стирает границы между различными каналами коммуникации, как офлайн, так и онлайн. Омниканальность предполагает, что все точки контакта — веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, мессенджеры, физические магазины, колл-центры — объединены в единую, централизованную систему. Главная идея заключается в обеспечении бесшовного, непрерывного клиентского опыта, при котором потребитель может начать взаимодействие в одном канале (например, просматривать товары в мобильном приложении), продолжить в другом (добавить их в корзину на сайте) и завершить покупку в третьем (забрать в офлайн-магазине), при этом не теряя контекста и не повторяя информацию. Омниканальность не просто повышает удобство для клиента, но и значительно улучшает понимание его потребностей, позволяя формировать более персонализированные предложения и, как следствие, повышать лояльность и продажи.

Анализ современного состояния и ключевых тенденций российского рынка электронной коммерции

Российский рынок электронной коммерции переживает период бурного роста и трансформации, становясь все более сложным и многогранным. Чтобы эффективно разрабатывать и совершенствовать коммуникационную политику, необходимо глубоко понимать его текущее состояние, динамику и ключевые тенденции.

Динамика и структура российского рынка электронной коммерции

Цифры говорят сами за себя: по итогам 2024 года объем российского рынка розничной интернет-торговли достиг впечатляющих 11,2 трлн рублей, продемонстрировав значительный рост в 39% по сравнению с предыдущим годом. Этот показатель подтверждается и данными Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), которая фиксирует рост на 41% и объем почти в 9 трлн рублей за тот же период. Прогнозы на ближайшее будущее еще более амбициозны: к концу 2025 года ожидается, что объем продаж приблизится к 14 трлн рублей. Это означает, что интернет-торговля перестала быть нишевым каналом и заняла прочное место в повседневной жизни россиян, составляя 16,2% от общего объема розничных продаж в 2024 году.

Столь значительный рост подкрепляется и увеличением количества заказов. В 2024 году их число выросло на 45% по сравнению с 2023 годом, достигнув 6,8 млрд. Однако, на фоне общего увеличения активности, наблюдается интересная тенденция — постепенное снижение среднего чека. По итогам 2024 года он зафиксирован на отметке в 1650 рублей, что на 4% меньше, чем годом ранее. Это может свидетельствовать о том, что онлайн-покупки становятся все более привычными для приобретения товаров повседневного спроса, а также о стратегии маркетплейсов по привлечению покупателей за счет более доступных предложений.

Анализ структуры рынка однозначно указывает на доминирующую роль крупных универсальных маркетплейсов. Именно они обеспечивают до 80% оборота онлайн-продаж. Лидерами, чье влияние сложно переоценить, являются Wildberries и Ozon. Во второй половине 2024 года их доли в общем количестве заказов достигли 56% и 21% соответственно, а в общем объеме продаж — 30% и 23%. Вместе с «Яндекс Маркетом» и «Мегамаркетом» эта «большая четверка» занимает колоссальные 81% российского рынка интернет-торговли по количеству заказов в период с июля 2023 по июнь 2024 года. Интересно, что, согласно исследованию РОМИР (сентябрь 2025), хотя Ozon и Wildberries лидируют по заметности среди покупателей (92%), OZON имеет существенный отрыв по индексу доверия (56% против 36% у Wildberries), что является важным фактором для построения долгосрочных коммуникационных стратегий.

Помимо универсальных гигантов, активно развиваются и нишевые сегменты. Рынок e-grocery (доставка продуктов) в 2024 году продемонстрировал впечатляющий рост на 47% в рублевом эквиваленте, достигнув 1,2 трлн рублей, и на 37% по количеству заказов (813 млн). Не отстает и рынок e-Pharma (онлайн-торговля медикаментами), увеличившийся за 2024 год на 28% в денежном выражении (до 370 млрд рублей) и на 22% в натуральном выражении (до 234 млн заказов). Эти сегменты показывают, что онлайн-покупки проникают во все сферы жизни, открывая новые возможности для специализированных игроков.

Драйверы роста и развития e-commerce в России

За стремительным ростом и трансформацией российского e-commerce стоят мощные драйверы, которые будут определять его развитие в ближайшие годы. Понимание этих факторов критически важно для формирования эффективной коммуникационной политики.

Во-первых, это все большее проникновение электронной коммерции в регионы. Долгое время онлайн-покупки ассоциировались преимущественно с крупными городами, однако сегодня ситуация меняется. Прогнозируется, что к 2025 году доля региональных покупателей достигнет 60%, что обусловлено улучшением логистической инфраструктуры, развитием локальных пунктов выдачи заказов и повышением уровня цифровизации в регионах. Для компаний это означает необходимость адаптации коммуникаций к местным особенностям, культурным нюансам и потребностям региональной аудитории.

Во-вторых, это интеграция BNPL-моделей (Buy Now, Pay Later). Эти сервисы, позволяющие оплачивать покупки частями без процентов, становятся все более популярными, особенно среди молодой аудитории. Ожидается, что объем BNPL-платежей будет расти на 20-30% ежегодно. Коммуникационная политика должна учитывать этот тренд, акцентируя внимание на гибких условиях оплаты и доступности товаров, что может существенно увеличить конверсию и средний чек.

В-третьих, расширение ассортимента онлайн-площадок. Маркетплейсы и интернет-магазины постоянно увеличивают количество товарных позиций (SKU). Прогнозируется, что к 2025 году количество SKU может вырасти на 15-20%. Это не только предоставляет потребителям более широкий выбор, но и ставит перед компаниями задачу эффективного управления ассортиментом и его продвижения в условиях высокой конкуренции. Коммуникации должны быть направлены на выделение уникальных предложений, демонстрацию преимуществ широкого выбора и облегчение навигации для пользователя.

Таблица 1: Динамика и структура российского рынка E-commerce (2024-2025 гг.)

Показатель	2024 год	Прогноз 2025 год	Примечания
Объем розничной интернет-торговли	11,2 трлн руб.	~14 трлн руб.	Рост на 39% (АКИТ: 41%, 9 трлн руб.)
Доля интернет-торговли в рознице	16,2%	—	—
Количество заказов	6,8 млрд	—	Рост на 45%
Средний чек	1650 руб.	—	Снижение на 4%
Доля Wildberries и Ozon (заказы)	56% и 21%	—	Вторая половина 2024 года
Доля Wildberries и Ozon (объем продаж)	30% и 23%	—	Вторая половина 2024 года
Доля «Большой четверки» маркетплейсов (заказы)	81%	—	Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, Мегамаркет
Индекс доверия Ozon (сентябрь 2025)	56%	—	РОМИР
Индекс доверия Wildberries (сентябрь 2025)	36%	—	РОМИР
Объем e-grocery	1,2 трлн руб.	—	Рост на 47% (по заказам 813 млн, +37%)
Объем e-Pharma	370 млрд руб.	—	Рост на 28% (по заказам 234 млн, +22%)

Таблица 2: Драйверы роста российского E-commerce (Прогноз 2025 год)

Драйвер	Прогноз/Влияние
Проникновение в регионы	Рост доли региональных покупателей до 60% к 2025 году
Интеграция BNPL-моделей	Увеличение объема BNPL-платежей на 20-30% ежегодно
Расширение ассортимента онлайн-площадок	Увеличение количества SKU на 15-20% к 2025 году

Все эти факторы формируют сложную, но перспективную среду для развития электронной коммерции в России. Эффективная коммуникационная политика должна быть гибкой, адаптивной и способной учитывать эти динамичные изменения, чтобы успешно привлекать и удерживать клиентов.

Инновационные инструменты и стратегии интернет-коммуникаций в электронной коммерции

В условиях быстро меняющегося рынка электронной коммерции, компании, стремящиеся к лидерству, вынуждены постоянно осваивать новые технологии и стратегии. Инновационные инструменты интернет-коммуникаций не просто улучшают отдельные аспекты маркетинга, они трансформируют весь подход к взаимодействиям с потребителями, делая их более персонализированными, эффективными и предвосхищающими потребности.

Искусственный интеллект и машинное обучение в персонализации и автоматизации

За последние годы искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (ML) перестали быть научной фантастикой и стали неотъемлемой частью e-commerce. В 2024 году они зарекомендовали себя как ключевые факторы трансформации, демонстрируя измеримые результаты: в крупных компаниях внедрение ИИ и ML привело к увеличению конверсии на 10-15% и росту среднего чека на 5-7%. Как это достигается?

ИИ и ML обеспечивают беспрецедентный уровень персонализации. Алгоритмы анализируют огромные объемы данных о поведении пользователя — историю просмотров, покупок, поисковые запросы, предпочтения, даже время, проведенное на странице. На основе этого анализа они формируют уникальные предложения, рекомендации товаров, персональные скидки и контент, которые с высокой точностью соответствуют интересам конкретного покупателя. Это не просто «люди, купившие это, также купили…», это предсказание будущих потребностей.

Автоматизация взаимодействия — еще одна сильная сторона ИИ. Чат-боты с искусственным интеллектом способны обрабатывать до 80% запросов клиентов, предоставляя мгновенные ответы, решая стандартные проблемы и освобождая сотрудников службы поддержки для более сложных задач. ИИ также оптимизирует процессы email-маркетинга, определяя наилучшее время для отправки писем и формируя наиболее релевантный контент для каждого подписчика. Автоматизация рекламных кампаний, включая оптимизацию ставок и выбор аудитории, позволяет значительно повысить их эффективность при снижении затрат.

Социальный коммерс и его потенциал на российском рынке

Социальный коммерс (social commerce) — это феномен, который стирает границы между социальными сетями и электронной коммерцией. Это не просто продажа товаров через посты или рекламу в соцсетях, а глубокая интеграция торговых функций непосредственно в социальные платформы. Здесь пользователь может не только просматривать товары, но и сразу же покупать их, не покидая приложения, обсуждать их с друзьями, читать отзывы, смотреть трансляции с демонстрацией продуктов.

На российском рынке социальный коммерс становится все более востребованным. Прогнозируется, что его объем в России достигнет 1,5 трлн рублей к 2025 году. Драйверами этого роста являются несколько факторов:

• Умные алгоритмы ИИ: Социальные сети активно используют ИИ для персонализации ленты, включая товарные рекомендации, что увеличивает вероятность спонтанных покупок.
• Удобство и бесшовность: Возможность совершить покупку «здесь и сейчас», без перехода на сторонние сайты, значительно упрощает клиентский путь.
• Доверие к рекомендациям: Пользователи доверяют мнению своих друзей и инфлюенсеров, что делает социальные сети мощным каналом для формирования спроса.
• Интерактивный контент: Прямые эфиры, видеообзоры, возможность задавать вопросы продавцу или другим покупателям в режиме реального времени создают эффект присутствия и повышают вовлеченность.

Для коммуникационной политики это означает необходимость активного использования возможностей таких платформ, как создание «магазинов» в социальных сетях, запуск таргетированной рекламы, работа с инфлюенсерами и стимулирование пользовательского контента.

Ритейл-медиа как новая доминанта в рекламном пространстве

Ритейл-медиа — это реклама, размещаемая непосредственно на платформах электронной коммерции, в первую очередь на маркетплейсах. Это могут быть баннеры, спонсируемые товарные карточки, приоритетное размещение в поисковой выдаче платформы. Ранее эта ниша была недооценена, но сейчас она стремительно набирает обороты.

Прогнозируется, что ритейл-медиа станет одним из самых перспективных инструментов маркетинга, и его объемы впервые превысят объем ТВ-рекламы. К концу 2025 года ожидается, что объем ритейл-медиа достигнет 250-300 млрд рублей, тогда как ТВ-реклама будет находиться на уровне 200-220 млрд рублей. Этот сдвиг объясняется несколькими причинами:

• Близость к точке покупки: Реклама демонстрируется непосредственно там, где пользователь готов совершить покупку, что значительно увеличивает конверсию.
• Высокая релевантность: Маркетплейсы обладают огромным объемом данных о пользователях, что позволяет им показывать максимально персонализированную рекламу.
• Измеримость результатов: Эффективность ритейл-медиа легко отслеживается и измеряется, что позволяет оптимизировать кампании в реальном времени.

Для компаний это означает необходимость выделения части рекламного бюджета на продвижение внутри маркетплейсов, освоение инструментов ритейл-медиа и интеграцию этой стратегии в общую коммуникационную политику.

Контент-маркетинг и роль пользовательского контента (UGC)

В мире переизбытка информации контент-маркетинг становится не просто инструментом, а философией взаимодействия с потребителем. Его суть заключается в создании и распространении ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории, а в конечном итоге — для стимулирования выгодных действий клиентов. В электронной коммерции контент-маркетинг принимает разнообразные формы: статьи в блогах, видеообзоры, инфографика, руководства по выбору товаров, истории успеха, вебинары и многое другое.

Особое место в контент-маркетинге занимает пользовательский контент (User-Generated Content, UGC). Это любые материалы (отзывы, фотографии, видео, комментарии), созданные самими потребителями. До 60% потребителей в e-commerce принимают решение о покупке под влиянием пользовательского контента. UGC обладает огромной силой доверия, поскольку воспринимается как независимая, честная оценка продукта или услуги. Обзоры и распаковки товаров, сделанные обычными людьми, часто оказываются гораздо более убедительными, чем профессиональная реклама.

Компании активно используют этот тренд, стимулируя создание UGC через конкурсы, программы лояльности, возможности оставить отзыв с фотографиями или видео. Коммуникационная политика должна включать стратегии по сбору, модерации и демонстрации пользовательского контента, а также по взаимодействию с его создателями.

Сравнительный анализ основных инструментов продвижения (SEO, контекст, таргетинг, email, influencer-маркетинг)

Помимо инновационных подходов, существуют проверенные и широко используемые инструменты интернет-продвижения, каждый из которых имеет свои особенности и место в коммуникационной стратегии:

• SEO (поисковая оптимизация): Это комплекс мер по улучшению видимости сайта в органической (бесплатной) выдаче поисковых систем (Яндекс, Google). SEO дает долгосрочный эффект, привлекая качественный, заинтересованный трафик. В долгосрочной перспективе SEO может приносить более дешевых клиентов, чем контекстная реклама, со средней стоимостью привлечения клиента (CPA) через SEO в 1,5-2 раза ниже. Однако результаты SEO требуют времени (несколько месяцев) и постоянной работы.
• Контекстная реклама: Это объявления, которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами или интересами. Контекстная реклама (например, Яндекс.Директ, Google Ads) обеспечивает моментальный эффект и точный таргетинг, позволяя быстро привлечь трафик и протестировать гипотезы. Её минус — высокая стоимость и зависимость от бюджета.
• Таргетированная реклама в социальных сетях: Позволяет показывать объявления конкретным сегментам аудитории на основе демографических данных, интересов, поведения. Эффективна для формирования спроса, повышения узнаваемости бренда и привлечения новой аудитории.
• Email-маркетинг: Один из старейших, но по-прежнему эффективных инструментов. Позволяет выстраивать персонализированные отношения с клиентами через рассылки (акции, новости, рекомендации). Важен сегментация аудитории и создание ценного контента для рассылок.
• Influencer-маркетинг: Сотрудничество с лидерами мнений (блогерами, экспертами) для продвижения продуктов. Позволяет охватить специфическую аудиторию, повысить доверие и сгенерировать продажи через рекомендации авторитетных личностей.

Выбор и комбинация этих инструментов должны основываться на целях компании, особенностях целевой аудитории и бюджете, а также быть интегрированы в единую омниканальную стратегию.

Таблица 3: Инновационные инструменты и стратегии интернет-коммуникаций

Инструмент/Стратегия	Ключевая особенность	Влияние на E-commerce (2024-2025 гг.)
Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (ML)	Персонализация предложений, автоматизация взаимодействия, предсказание потребностей.	Увеличение конверсии на 10-15%, рост среднего чека на 5-7% в крупных компаниях.
Социальный коммерс	Интеграция торговых функций в социальные платформы, бесшовные покупки, социальное взаимодействие.	Прогнозируемый объем рынка в России до 1,5 трлн рублей к 2025 году.
Ритейл-медиа	Реклама на маркетплейсах (баннеры, спонсируемые товары, приоритет в выдаче).	Объем превысит ТВ-рекламу к концу 2025 года (250-300 млрд руб. против 200-220 млрд руб.).
Контент-маркетинг и UGC	Создание ценного контента, использование пользовательских обзоров, фото, видео.	До 60% потребителей принимают решение о покупке под влиянием UGC.
SEO	Оптимизация для органической выдачи поисковиков, долгосрочный эффект.	CPA в 1,5-2 раза ниже, чем у контекстной рекламы в долгосрочной перспективе.
Контекстная реклама	Объявления по поисковым запросам/интересам, моментальный эффект.	Быстрый таргетированный трафик, высокая стоимость.
Таргетированная реклама	Объявления для конкретных сегментов аудитории в соцсетях.	Повышение узнаваемости, привлечение новой аудитории.
Email-маркетинг	Персонализированные рассылки, выстраивание отношений.	Высокая эффективность при правильной сегментации и контенте.
Influencer-маркетинг	Продвижение через лидеров мнений.	Охват специфической аудитории, повышение доверия.

Методы оценки эффективности цифровых маркетинговых коммуникаций

В условиях, когда каждый рубль бюджета на маркетинг должен быть обоснован и приносить измеримую отдачу, особую важность приобретают методы оценки эффективности цифровых коммуникаций. Без четкого понимания, какие каналы и инструменты работают, а какие нет, компания рискует впустую тратить ресурсы.

Основные финансовые и маркетинговые метрики (ROI, ROMI, ROAS, CPA)

Для комплексной оценки результативности маркетинговых усилий в цифровой среде используются различные метрики, каждая из которых дает свой срез анализа:

1. ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций: Эта метрика является универсальной и показывает общую прибыльность вложений. Она отвечает на вопрос: «Сколько денег я заработал на каждый вложенный рубль?».
   • Формула: ROI = ((Доход - Затраты) / Затраты) × 100%.
   • Применение: Показатель выше 100% считается хорошим, указывая на прибыльность инвестиций. Например, если доход от проекта составил 150 000 рублей, а затраты на него — 100 000 рублей, то ROI = ((150 000 - 100 000) / 100 000) × 100% = 50%. Это означает, что на каждый вложенный рубль компания получила 50 копеек прибыли.
   • Особенность: ROI учитывает все затраты, связанные с проектом, а не только маркетинговые.
2. ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций: Более специализированная метрика, фокусирующаяся исключительно на эффективности маркетинговых вложений.
   • Формула: ROMI = ((Доходы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) × 100%.
   • Применение: Помогает понять, насколько рентабельны конкретные маркетинговые кампании. Если ROMI положительный, маркетинг приносит прибыль; если отрицательный — ведет к убыткам.
   • Пример: Доход от рекламной кампании 150 000 рублей, затраты на рекламу 50 000 рублей. ROMI = ((150 000 - 50 000) / 50 000) × 100% = 200%. Это означает, что каждый вложенный в рекламу рубль принес 2 рубля дохода.
3. ROAS (Return On Advertising Spend) — возврат расходов на рекламу: Эта метрика еще более узкоспециализирована и показывает возврат инвестиций с одного конкретного рекламного канала или кампании.
   • Формула: ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%.
   • Применение: Идеально подходит для оценки эффективности отдельных рекламных кампаний или инструментов (например, контекстная реклама в Яндекс.Директ).
4. CPA (Cost Per Acquisition) или CPC (Cost Per Conversion) — стоимость целевого действия/привлечения: Показывает, сколько в среднем стоит завершение целевого действия, такого как покупка товара, подписка на рассылку, установка приложения.
   • Формула: CPA = Общие затраты на рекламу / Количество целевых действий.
   • Применение: Помогает понять окупаемость вложений с точки зрения привлечения клиентов. Низкий CPA обычно указывает на высокую эффективность.
   • Пример: На рекламу потрачено 10 000 рублей, привлечено 100 новых клиентов. CPA = 10 000 / 100 = 100 рублей за клиента.

Модели атрибуции и их применение в e-commerce

В мире цифрового маркетинга путь пользователя к покупке редко бывает прямым. Он может взаимодействовать с брендом через множество каналов — увидеть рекламу в соцсетях, перейти по контекстной ссылке, прочитать email, а затем вернуться и совершить покупку, набрав название магазина в поиске. Модели атрибуции — это правила, по которым распределяется ценность между всеми этими каналами и источниками трафика в цепочке касаний пользователя с продуктом перед совершением конверсии. Правильный выбор модели атрибуции критически важен для адекватной оценки вклада каждого канала и оптимизации маркетингового бюджета.

Существуют два основных типа моделей атрибуции:

1. Одноканальные модели атрибуции:
   • «По первому взаимодействию» (First Click): Присваивает всю ценность первому каналу, который привел пользователя. Хороша для оценки узнаваемости бренда и начального этапа воронки продаж.
   • «По последнему взаимодействию» (Last Click): Присваивает всю ценность последнему каналу, с которым пользователь взаимодействовал перед конверсией. Часто используется для товаров импульсивного спроса, когда последний «толчок» является решающим.
   • Недостатки: Эти модели игнорируют вклад других каналов, что может привести к искаженному представлению об их истинной эффективности.
2. Многоканальные модели атрибуции: Распределяют ценность между несколькими каналами в цепочке взаимодействия.
   • «Линейная»: Равномерно распределяет ценность между всеми точками касания. Например, если было 4 касания, каждое получит 25% ценности.
   • «Позиционная» (U-образная): Присваивает большую часть ценности первому и последнему взаимодействиям (например, по 40%), а оставшиеся 20% распределяет между промежуточными. Подходит для сложных продуктов с длинным циклом покупки.
   • «С учетом давности взаимодействия» (Time Decay): Присваивает большую ценность тем каналам, которые были ближе к моменту конверсии.
   • «На основе данных» (Data-driven attribution): Это наиболее продвинутая и объективная модель. Она использует алгоритмы машинного обучения для анализа всей доступной информации о пути конверсии и определяет фактический вклад каждой точки взаимодействия. Эта модель позволяет наиболее точно распределить бюджет, поскольку она учитывает уникальные паттерны поведения для конкретного бизнеса.

Выбор модели атрибуции зависит от специфики бизнеса, длины цикла продаж и целей маркетинговой кампании. Для компаний в e-commerce, где клиентский путь может быть сложным и многоступенчатым, переход к многоканальным моделям, а в идеале — к атрибуции на основе данных, является ключевым шагом к более эффективному управлению маркетинговыми инвестициями.

Таблица 4: Обзор ключевых метрик оценки эффективности

Метрика	Определение	Формула	Применение
ROI	Общая окупаемость инвестиций	((Доход − Затраты) / Затраты) × 100%	Оценка общей прибыльности проекта/бизнеса.
ROMI	Возврат маркетинговых инвестиций	((Доходы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) × 100%	Оценка эффективности маркетинговых кампаний.
ROAS	Возврат расходов на рекламу	(Доход от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%	Оценка эффективности конкретного рекламного канала/кампании.
CPA	Стоимость целевого действия/привлечения	Общие затраты на рекламу / Количество целевых действий	Оценка стоимости привлечения клиента/конверсии.

Таблица 5: Сравнение моделей атрибуции

Модель атрибуции	Описание	Преимущества	Недостатки	Применение в E-commerce
По первому взаимодействию	Вся ценность первому каналу.	Простота, оценка начального касания.	Игнорирует последующие касания.	Для оценки узнаваемости бренда, первых контактов.
По последнему взаимодействию	Вся ценность последнему каналу.	Простота, оценка финального касания.	Игнорирует весь предшествующий путь.	Для товаров импульсивного спроса, прямых продаж.
Линейная	Равномерное распределение ценности между всеми каналами.	Справедливое распределение, учитывает все касания.	Не учитывает значимость разных касаний.	Для долгосрочных кампаний с равным вкладом каналов.
Позиционная (U-образная)	Большая ценность первому и последнему, остаток — промежуточным.	Учитывает важность начала и конца пути.	Сложность настройки, субъективность весов.	Для сложных продуктов, где важны и первое, и последнее касание.
На основе данных (Data-driven)	Алгоритмическая модель, определяющая вклад каждого касания.	Наиболее объективная, оптимизирует бюджет.	Требует большого объема данных и сложной аналитики.	Для компаний с большим объемом данных, высокой точностью.

Трансформация потребительского поведения под влиянием цифровых коммуникаций

Цифровые технологии не просто изменили способы взаимодействия компаний с клиентами; они радикально трансформировали само потребительское поведение. Сегодняшний онлайн-покупатель — это не вчерашний, и понимание этих изменений является краеугольным камнем для построения эффективной коммуникационной политики в электронной коммерции.

Изменение пути потребителя и усиление его требовательности

Пандемия COVID-19 стала катализатором цифровизации потребительского опыта: 75% потребителей впервые обратились к цифровым каналам для покупок именно в этот период. Это массовое освоение онлайн-пространства привело к формированию новых привычек и, как следствие, к значительному усилению требовательности покупателей.

Современный потребитель уже не удовлетворяется базовым уровнем сервиса. Он стал более требовательным к:

• Качеству товаров: Теперь покупатель ожидает подтверждения качества от 3-5 различных источников. Это могут быть отзывы других пользователей, экспертные обзоры, сертификаты, рейтинги и репутация бренда. Коммуникационная политика должна быть направлена на предоставление исчерпывающей информации о продукте и стимулирование создания достоверных отзывов.
• Продавцу: Скорость доставки и качество сервиса оцениваются на 80% выше, чем раньше. Задержки, некомпетентность службы поддержки или сложность возврата воспринимаются крайне негативно. Это требует от компаний инвестиций в логистику, клиентскую поддержку и построение безупречного сервиса.
• Условиям совершения покупки: Потребители предпочитают гибкие условия возврата и оплаты (например, BNPL-модели, о которых говорилось ранее). Прозрачность условий, отсутствие скрытых платежей и удобство оформления заказа становятся ключевыми факторами.

Путь до покупки также преобразился, став значительно более информативным и многоканальным. Пользователи в среднем изучают от 5 до 8 различных каналов и источников информации перед совершением онлайн-покупки. Это могут быть сайты-отзовики, форумы, социальные сети, блоги, агрегаторы цен, видеообзоры, а также сравнение предложений на разных маркетплейсах. Для компаний это означает необходимость присутствия и активного взаимодействия со своей аудиторией на всех этих точках контакта, обеспечивая единообразие сообщений и доступность информации.

Роль социальных медиа и пользовательского контента в принятии решений

Социальные медиа перестали быть просто площадками для общения; они превратились в мощные инструменты влияния на потребительское поведение. До 70% онлайн-покупателей признают их влияние на принятие решений о покупке. Социальные сети используются не только для получения информации о продуктах, но и для изучения опыта других покупателей, получения рекомендаций от друзей и блогеров, а также для прямого взаимодействия с брендами.

Особенно важен здесь пользовательский контент (UGC). Более 85% потребителей читают онлайн-отзывы перед покупкой, и что не менее важно, 70% готовы оставить свой отзыв после положительного опыта. Это создает мощный цикл обратной связи, где один покупатель влияет на решение другого. Коммуникационная политика должна активно работать с UGC, стимулируя его создание, модерацию и демонстрацию, а также оперативно реагируя на негативные отзывы. Но возникает вопрос: насколько компании готовы инвестировать в эти процессы, учитывая их постоянно растущую сложность?

Особенности поискового поведения и феномен «doom shopping»

Помимо общих изменений, на российском рынке e-commerce проявились и специфические особенности. Одной из них является кардинальное изменение поискового поведения. Если раньше большинство онлайн-покупок начинались с поисковых систем (Яндекс, Google) или сайтов конкретных брендов, то теперь ситуация иная: до 55% покупателей начинают поиск нужного товара напрямую на Ozon или Wildberries. Это свидетельствует о доминировании маркетплейсов и их превращении в первичную точку входа для многих потребителей. Для брендов, не представленных на этих площадках, это означает усложнение привлечения аудитории, а для тех, кто там есть, — необходимость уделять повышенное внимание продвижению внутри маркетплейсов (ритейл-медиа).

Еще одним интересным феноменом, возникшим в последние годы, является «doom shopping» (буквально «покупки от безысходности» или «стрессовые покупки»). Это ситуация, когда пользователи листают товарные рекомендации на маркетплейсах не с конкретной целью покупки, а в поисках «чего-то стоящего», как способ «убить время» или снять стресс. По некоторым оценкам, этот феномен составляет до 15% от всех импульсивных покупок в e-commerce. Для маркетологов это открывает возможности для использования персонализированных рекомендаций, ярких визуальных материалов и выгодных предложений, способных захватить внимание покупателя в момент такого «блуждающего» поиска.

Таблица 6: Изменения в потребительском поведении в E-commerce

Аспект изменения	Описание	Влияние на коммуникационную политику
Переход к цифровым каналам	75% потребителей впервые обратились к цифровым каналам для покупок в условиях пандемии.	Необходимость полного цифрового присутствия, адаптация к онлайн-форматам.
Усиление требовательности	Ожидание подтверждения качества (3-5 источников), высокая оценка скорости доставки (80% выше), предпочтение гибких условий оплаты и возврата.	Акцент на качество, сервис, прозрачность условий. Стимулирование отзывов.
Многоканальный путь до покупки	Изучение 5-8 различных каналов и источников информации перед покупкой.	Омниканальный подход, единый голос бренда во всех точках контакта.
Влияние соцмедиа и UGC	70% онлайн-покупателей признают влияние соцсетей; 85% читают отзывы, 70% готовы их оставить.	Активная работа в соцсетях, стимулирование UGC, оперативная работа с отзывами.
Поисковое поведение	55% покупателей начинают поиск на маркетплейсах (Ozon, Wildberries).	Продвижение на маркетплейсах (ритейл-медиа), адаптация SEO-стратегий.
«Doom shopping»	Импульсивные покупки (до 15%) для снятия стресса/убивания времени.	Персонализированные рекомендации, яркие визуальные материалы, выгодные «спонтанные» предложения.

Эти глубокие изменения в потребительском поведении требуют от компаний не просто адаптации, но и превентивного формирования коммуникационных стратегий, способных предвосхищать и удовлетворять новые потребности цифрового поколения покупателей.

Правовые и этические аспекты реализации коммуникационной политики в интернете

В условиях динамичного развития электронной коммерции и интернет-коммуникаций, правовое регулирование и этические нормы становятся все более значимыми факторами, определяющими границы и допустимые методы взаимодействия компаний с потребителями. Игнорирование этих аспектов может привести не только к репутационным потерям, но и к серьезным юридическим последствиям.

Регулирование персональных данных (ФЗ №152-ФЗ и последние изменения)

Защита персональных данных пользователей в интернете — один из ключевых аспектов, регулируемый Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных». Этот закон призван обеспечить конфиденциальность и безопасность личной информации граждан, а его нарушения чреваты существенными штрафами и подрывом доверия.

Для интернет-магазинов и любых онлайн-сервисов, собирающих данные, ФЗ №152-ФЗ устанавливает строгие требования:

• Публикация политики конфиденциальности: На каждой странице сбора данных (формы регистрации, подписки, оформления заказа) должна быть размещена ссылка на политику в отношении обработки персональных данных, часто называемую политикой конфиденциальности. Этот документ должен быть четким, понятным и содержать информацию о том, какие данные собираются, зачем, как обрабатываются и хранятся.
• Получение согласия пользователя: Согласие на обработку персональных данных должно быть получено от пользователя. Это реализуется через форму с непредустановленной галочкой, которую пользователь должен поставить самостоятельно, подтверждая свое согласие. Автоматически проставленная галочка считается недействительной.
• Расширение понятия персональных данных: С 2021 года к персональным данным относятся не только ФИО, адрес или телефон, но и сведения о поведении покупателя на сайте — порядок и продолжительность просмотра товаров, клики, перемещения по страницам. Это означает, что даже сбор обезличенных данных о пользовательской активности требует соблюдения принципов конфиденциальности и прозрачности.
• Запрет на отказ в продаже: Важное изменение, внесенное Федеральным законом от 28.05.2022 № 145-ФЗ, категорически запрещает отказывать клиенту в продаже товаров или услуг на основании того, что он не желает передавать персональные данные, не связанные напрямую с исполнением договора. Например, запрос на пол или семейное положение для оформления покупки может быть признан избыточным. За нарушение этого положения предусмотрены серьезные штрафы: для должностных лиц — от 30 000 до 50 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 300 000 рублей.

Таким образом, компании в e-commerce должны проявлять максимальную осторожность и прозрачность в работе с персональными данными, чтобы не только соответствовать законодательству, но и поддерживать доверие клиентов.

Регулирование интернет-рекламы (ФЗ №38-ФЗ и нововведения)

Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» является основным документом, регулирующим распространение рекламы на территории РФ, включая интернет. С развитием цифровых технологий в него постоянно вносятся изменения, направленные на повышение прозрачности и ответственности участников рекламного рынка.

Наиболее значимые нововведения последних лет касаются маркировки интернет-рекламы:

• Требования к маркировке с 1 сентября 2023 года: Вся интернет-реклама, распространяемая на территории РФ, должна содержать пометку «реклама» (или «erid» для нативной рекламы), указание на рекламодателя и (или) ссылку на его сайт. Кроме того, каждое рекламное объявление должно быть снабжено уникальным идентификатором (токеном, erid), который регистрируется в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) через Операторов рекламных данных (ОРД). Это позволяет прослеживать всю цепочку распространения рекламы и ее финансирования.
• Новый сбор для участников рекламного рынка с 1 апреля 2025 года: С этой даты вводится новый сбор за распространение интернет-рекламы, направленной на потребителей в РФ. Его размер составит 0,5% от стоимости рекламных услуг. Это дополнительная финансовая нагрузка для рекламодателей, рекламных агентств и площадок, которая должна быть учтена в бюджете и ценообразовании.

Эти меры направлены на борьбу с теневым рынком рекламы, защиту прав потребителей от недобросовестной рекламы и обеспечение налоговой прозрачности. Коммуникационная политика компании должна быть полностью адаптирована к этим требованиям, чтобы избежать штрафов и проблем с регулирующими органами.

Этические принципы и риски в цифровом маркетинге

Помимо правовых норм, существует еще один, не менее важный пласт регулирования — этика. Этика в цифровом маркетинге определяет нормы поведения, которые выходят за рамки простого соблюдения закона и касаются честности, справедливости, защиты конфиденциальности и уважения к потребителю.

Основные этические принципы включают:

• Честность и прозрачность: Предоставление правдивой информации о продуктах и услугах, четкое обозначение рекламного контента.
• Защита конфиденциальности: Ответственное отношение к персональным данным пользователей, неиспользование их без явного согласия.
• Избегание манипулятивных практик: Отказ от методов, которые вводят потребителя в заблуждение или заставляют его совершать невыгодные для него действия (например, «темные паттерны» на сайтах).

Неэтичные практики могут нанести непоправимый ущерб репутации и доверию бренда:

• Ложные заявления и скрытые платежи: Введение в заблуждение относительно характеристик товара или конечной стоимости.
• Фальшивые отзывы: Создание искусственного положительного или отрицательного мнения о продукте.
• Нераскрытая реклама: Продвижение продукта под видом независимого контента (например, нативная реклама без соответствующей пометки).

Существует также вызов дезинформации и манипуляций в рекламе, особенно в условиях распространения фейковых новостей и кликбейта. Компании должны активно бороться с такими явлениями, предоставляя потребителям точные, проверенные сведения и формируя культуру ответственного потребления информации.

Особое внимание следует уделить этическим аспектам использования ИИ в цифровом маркетинге. Хотя ИИ открывает огромные возможности для персонализации и автоматизации, он несет и риски, например, биас в алгоритмах. Если алгоритмы обучаются на предвзятых данных, они могут воспроизводить и усиливать эти предубеждения, что приводит к дискриминации или несправедливому отношению к определенным группам потребителей. Это требует разработки прозрачных методов принятия решений ИИ, регулярных проверок на справедливость и человеческого контроля над его работой.

Таблица 7: Правовые и этические аспекты коммуникационной политики в интернете

Аспект	Регулирующий документ/принцип	Ключевые требования/риски	Дата введения/Актуальность
Персональные данные	ФЗ №152-ФЗ «О персональных данных»	Размещение политики конфиденциальности на всех страницах сбора данных. Получение согласия (непредустановленная галочка). Сведения о поведении покупателя на сайте = персональные данные. Запрет отказывать в продаже при нежелании передавать избыточные данные (ФЗ от 28.05.2022 №145-ФЗ).	С 2021 года (расширение понятия ПДн). С 28.05.2022 (запрет отказа в продаже). Штрафы: 30-50 тыс. руб. (должн. лица), 100-300 тыс. руб. (юр. лица).
Интернет-реклама	ФЗ №38-ФЗ «О рекламе»	Маркировка «реклама» и данные рекламодателя. Присвоение идентификатора (токена, erid) для прослеживаемости. Новый сбор 0,5% от стоимости рекламных услуг.	С 01.09.2023 (маркировка и идентификаторы). С 01.04.2025 (новый сбор).
Этические принципы	Общепринятые нормы, внутренняя политика компании	Честность, прозрачность, защита конфиденциальности. Избегание манипулятивных практик, ложных заявлений, фальшивых отзывов. Борьба с дезинформацией.	Постоянно актуально.
Использование ИИ в маркетинге	Этика ИИ	Риски биаса в алгоритмах. Необходимость прозрачных методов принятия решений и регулярных проверок на справедливость.	Новая, активно развивающаяся область.

Передовые практики и успешные кейсы совершенствования коммуникационной политики в российской электронной коммерции

Теория и статистика оживают, когда мы обращаемся к реальным примерам. Российский рынок электронной коммерции, несмотря на его относительную молодость, уже богат успешными кейсами, демонстрирующими, как инновационные подходы к коммуникационной политике приводят к измеримым результатам. Анализ этих примеров позволяет выделить передовые практики и адаптировать их для повышения эффективности других компаний.

Примеры инновационных решений и их результаты

Российские гиганты электронной коммерции активно внедряют передовые технологии, чтобы улучшить клиентский опыт и повысить эффективность своих коммуникаций:

• Wildberries и дополненная реальность (AR): Один из пионеров российского e-commerce, Wildberries, успешно интегрировал технологии дополненной реальности для виртуальной примерки одежды и обуви. С помощью мобильного приложения покупатели могут «примерить» товары в режиме реального времени, используя камеру своего смартфона. Этот инструмент не только сделал процесс выбора более увлекательным и интерактивным, но и привел к значительному увеличению конверсии — на 30%. AR-примерка снижает количество отказов и возвратов, поскольку покупатель получает более точное представление о товаре.
• Ozon и отслеживание доставки/экологичные товары: Ozon, еще один лидер рынка, сосредоточился на улучшении клиентского сервиса и расширении ассортимента. Реализация функции отслеживания доставки товаров в реальном времени через мобильное приложение значительно повысила прозрачность и уровень удовлетворенности клиентов, снизив количество обращений в службу поддержки. Кроме того, Ozon запустил специальный раздел с экологичными товарами, что стало стратегическим шагом по привлечению новой, социально ответственной аудитории. За первый год работы этот раздел привлек до 15% от общего числа активных пользователей платформы, демонстрируя, как ценностно-ориентированные коммуникации могут расширять рыночную долю.
• Яндекс.Маркет и AI-чат-боты: Яндекс.Маркет активно использует искусственный интеллект для оптимизации взаимодействия с клиентами. Внедрение AI-чат-ботов позволило автоматизировать ответы на частые вопросы, предоставить мгновенную поддержку и персонализированные рекомендации. Эти чат-боты не просто отвечают, но и учатся на основе каждого взаимодействия, становясь умнее. Результат — увеличение повторных покупок на 15%, что свидетельствует о повышении лояльности и удовлетворенности клиентов благодаря оперативной и релевантной поддержке.

Реализация омниканальных стратегий и глубокой аналитики

Успех в e-commerce сегодня немыслим без бесшовного взаимодействия клиента по всем каналам и принятия решений на основе глубокого анализа данных. Российские компании демонстрируют впечатляющие результаты и в этом направлении:

• М.Видео и стратегия «click-and-collect»: Крупнейший ритейлер электроники М.Видео успешно адаптировал стратегию «click-and-collect» (заказ онлайн, получение в офлайн-магазине) для российского рынка. Эта модель позволяет клиентам выбирать товар в интернете, а затем забирать его в удобном для них физическом магазине, что объединяет преимущества онлайн-шопинга с возможностью получить товар немедленно и убедиться в его качестве. В результате М.Видео удалось снизить количество возвратов на 20%, поскольку покупатели имеют возможность осмотреть товар перед окончательной покупкой и получить консультацию.
• Компания «Сплав» и омниканальность: Российский производитель и продавец одежды и снаряжения для активного отдыха, «Сплав», реализовал комплексную омниканальную стратегию для более чем 60 своих магазинов. Это означало объединение всех онлайн- и офлайн-каналов в единую систему, позволяющую клиентам бесшовно переключаться между сайтом, мобильным приложением, социальными сетями и физическими магазинами. Такой подход значительно улучшил клиентский опыт, что привело к увеличению лояльности клиентов на 25%. Кроме того, компания сократила время загрузки своего сайта вдвое, что напрямую влияет на конверсию и удовлетворенность пользователей.
• «Русская Арматура» и глубокая аналитика рынка: Производитель смесителей «Русская Арматура» демонстрирует, как глубокая аналитика рынка может стать основой для успешной коммуникационной и продуктовой стратегии. Используя детальный анализ потребительских предпочтений, конкурентной среды и рыночных трендов, компания принимала обоснованные решения по развитию собственных брендов (LEMARK, Rossinka, DECOROOM). Это привело не только к успешной реализации брендов, но и к впечатляющему росту выручки на 25% в 2022 году, достигнув 4,7 млрд рублей, а также к увеличению доли рынка на 5%. Этот кейс подчеркивает важность данных для стратегического планирования и маркетинговых коммуникаций.

Эти кейсы показывают, что российские компании активно осваивают передовые практики и технологии, адаптируя их к специфике местного рынка и получая ощутимые, измеримые результаты. Их опыт является ценным источником вдохновения и знаний для других участников рынка, стремящихся к совершенствованию своей коммуникационной политики.

Таблица 8: Успешные кейсы и передовые практики в российской E-commerce

Компания	Инновационное решение/Стратегия	Результат	Ключевой аспект
Wildberries	Дополненная реальность (AR) для виртуальной примерки.	Увеличение конверсии на 30%.	Повышение интерактивности, снижение возвратов.
Ozon	Отслеживание доставки в реальном времени, раздел с экологичными товарами.	Повышение удовлетворенности клиентов, привлечение до 15% новой аудитории.	Сервисные улучшения, ценностно-ориентированный маркетинг.
Яндекс.Маркет	AI-чат-боты для поддержки и рекомендаций.	Увеличение повторных покупок на 15%.	Автоматизация клиентского сервиса, персонализация.
М.Видео	Стратегия «click-and-collect».	Снижение количества возвратов на 20%.	Интеграция онлайн и офлайн, удобство для клиента.
«Сплав»	Омниканальность для 60+ магазинов.	Увеличение лояльности клиентов на 25%, 2-кратное ускорение сайта.	Бесшовный клиентский опыт, повышение эффективности платформы.
«Русская Арматура»	Глубокая аналитика рынка для решений по продажам.	Рост выручки на 25% (до 4,7 млрд руб.), увеличение доли рынка на 5% в 2022 году.	Data-driven подход, стратегическое планирование.

Заключение

Исследование коммуникационной политики компании в условиях современного рынка электронной коммерции выявило не только её критическую значимость, но и многогранность, обусловленную стремительной цифровизацией и постоянно меняющимся потребительским поведением. Российский рынок e-commerce демонстрирует беспрецедентный рост, измеряемый триллионами рублей и миллиардами заказов, но одновременно с этим усложняется, выдвигая новые требования к эффективности маркетинговых коммуникаций.

Мы определили, что в основе любой успешной стратегии лежат прочные теоретические основы — от классического понимания коммуникационной политики до современных концепций интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и омниканальности. Последняя, в частности, становится не просто трендом, а необходимостью, объединяя все онлайн- и офлайн-каналы для создания бесшовного клиентского опыта.

Анализ современного состояния российского рынка e-commerce показал его колоссальный потенциал, подкрепленный мощными драйверами роста: активным проникновением в регионы, интеграцией BNPL-моделей и постоянным расширением ассортимента маркетплейсов. При этом доминирование таких гигантов, как Wildberries и Ozon, меняет ландшафт конкуренции и требует от компаний адаптировать свои стратегии, учитывая, что именно маркетплейсы становятся для многих потребителей первой точкой входа в поиск товаров.

Исследование инновационных инструментов подчеркнуло ключевую роль искусственного интеллекта и машинного обучения в персонализации и автоматизации коммуникаций, а также возрастающее значение социального коммерса и ритейл-медиа, которые уже к 2025 году могут превзойти по объему традиционную ТВ-рекламу. Контент-маркетинг, особенно с акцентом на пользовательский контент (UGC), остаётся мощным инструментом формирования доверия и влияния на решения о покупке. При этом традиционные инструменты, такие как SEO и контекстная реклама, требуют взвешенного подхода, где SEO, несмотря на более длительный эффект, может оказаться в 1,5-2 раза экономичнее в долгосрочной перспективе.

В контексте оценки эффективности, мы рассмотрели ключевые финансовые и маркетинговые метрики (ROI, ROMI, ROAS, CPA) и углубились в анализ моделей атрибуции. Переход от простых одноканальных к более сложным многоканальным моделям, а в идеале — к атрибуции на основе данных, является критическим шагом для объективной оценки вклада каждого канала в конверсию и оптимизации маркетингового бюджета.

Особое внимание было уделено трансформации потребительского поведения, включая повышение требовательности к качеству и сервису, многоканальный путь до покупки, усиление роли социальных медиа и уникальные российские феномены, такие как изменение поискового поведения (старт на маркетплейсах) и «doom shopping». Эти изменения диктуют необходимость гибких, адаптивных и клиентоориентированных коммуникационных стратегий.

Наконец, детальный обзор правовых и этических аспектов показал, что деятельность в интернете регулируется строгими нормами, такими как ФЗ №152-ФЗ «О персональных данных» и ФЗ №38-ФЗ «О рекламе», с постоянно обновляющимися требованиями к маркировке рекламы и защите данных, включая новые финансовые сборы и запрет на отказ в продаже. Этические принципы и риски, связанные с использованием ИИ, требуют от компаний максимальной прозрачности и ответственности.

Анализ успешных кейсов российских компаний, таких как Wildberries с AR-примеркой, Ozon с экологичными товарами и Яндекс.Маркет с AI-чат-ботами, а также примеры омниканальности М.Видео и «Сплава» и глубокой аналитики «Русской Арматуры», наглядно демонстрируют практическую применимость инновационных подходов и их измеримый эффект.

Рекомендации для дальнейшего совершенствования коммуникационной политики (в том числе для ООО «Мамси»):

1. Активное присутствие на маркетплейсах и развитие ритейл-медиа: Учитывая доминирование Wildberries и Ozon в поисковом поведении потребителей, компаниям необходимо не только присутствовать на этих площадках, но и активно инвестировать в ритейл-медиа, используя спонсируемые товары и приоритетное размещение.
2. Глубокая персонализация с использованием ИИ и ML: Внедрение AI-решений для анализа потребительского поведения позволит создавать максимально релевантные предложения, повышая конверсию и средний чек, как показали кейсы крупных игроков.
3. Развитие омниканальной стратегии: Объединение всех точек контакта клиента (сайт, мобильное приложение, соцсети, офлайн-магазины) в единую систему для обеспечения бесшовного взаимодействия и повышения лояльности. Для ООО «Мамси» это может быть интеграция чатов с поддержкой, персонализированных рассылок и отслеживания заказов на всех этапах.
4. Фокус на пользовательском контенте (UGC) и работе с отзывами: Стимулирование клиентов оставлять отзывы, проводить распаковки и обзоры, а также оперативная работа с обратной связью станут мощным инструментом доверия и влияния на решения новых покупателей.
5. Применение Data-driven атрибуции: Для объективной оценки эффективности маркетинговых инвестиций и оптимального распределения бюджета необходимо перейти к моделям атрибуции на основе данных, которые учитывают вклад каждого канала в путь конверсии.
6. Строгое соблюдение правовых и этических норм: Внимательное изучение и неукоснительное следование ФЗ №152-ФЗ и ФЗ №38-ФЗ, а также внедрение этических принципов в цифровом маркетинге, включая прозрачность использования ИИ, помогут избежать штрафов и укрепить репутацию бренда.
7. Адаптация контент-стратегии под «doom shopping»: Создание контента, который может «захватить» внимание пользователя в моменты его «блуждающего» поиска на маркетплейсах – яркие визуальные материалы, короткие видеообзоры, привлекательные предложения.

Перспективы дальнейших исследований:

Дальнейшие исследования могут быть сфокусированы на разработке конкретных моделей адаптации омниканальных стратегий для компаний среднего и малого бизнеса в e-commerce, анализе влияния BNPL-сервисов на покупательскую способность различных демографических групп, а также на изучении этических вызовов и регуляторных механизмов, связанных с применением генеративного ИИ в маркетинговых коммуникациях. Исследование влияния геополитической ситуации и экономических санкций на динамику и структуру российского рынка e-commerce также представляет большой научный интерес.

Список использованной литературы

1. Аполов, О.Г. Современные информационно-коммуникационные политики экономических объектов // В сборнике: Математические методы и информационные технологии в социально-экономической сфере Сборник научных трудов. Под общей редакцией М.А. Анфёрова. 2012. С. 14-17.
2. Атанасоайе, Д.С. Коммуникационная политика на рынке органических продуктов // Маркетинг и менеджмент инноваций. 2013. № 3. С. 61-68.
3. Афанасьева, Т.Г. Применение эффективных маркетинговых инструментов в коммуникационной политике аптечной организации // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Химия. Биология. Фармация. 2012. № 1. С. 190-194.
4. Бердигулов, И.У. Информационно-коммуникационная составляющая в структуре государственной молодежной политики // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2012. № 8. С. 334-335.
5. Василов, С.И. Некоторые аспекты формирования коммуникационной системы органов государственной власти // Ученые записки Российской Академии предпринимательства. 2012. № 31. С. 243-248.
6. Василов, С.И., Ананченкова П.И. Информационно-коммуникационная политика в деятельности органов государственной власти // Путеводитель предпринимателя. 2013. № 17. С. 48-54.
7. Виноградова, Е.А. Информационно-коммуникационное обеспечение политики стран в ЕС в начале XXI века // Мировая политика. 2013. № 1. С. 1-11.
8. Восканян, А.Г., Почта Ю.М. Значимость коммуникационных средств интернета в современной политике // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. 2013. № 3. С. 79-97.
9. Выводцев, В.Н. Информационно-коммуникационные аспекты технологизации современной модернизационной политики в России: диссертация … кандидата политических наук : 23.00.02 / Саратовский государственный университет им. Н.Г. Чернышевского. Саратов, 2013.
10. Гарифуллина, А.Ф. Роль информационной политики в политико-коммуникационном процессе: концепции, категории // Российский электронный научный журнал. 2013. № 3. С. 91-95.
11. Гасымова, Г.М. Направления маркетинговой деятельности и особенности коммуникационной политики на рынке цветочной продукции // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. 2014. № 4. С. 30-34.
12. Гасымова, Г.М. Роль коммуникационной политики в деятельности компаний цветочного рынка // В сборнике: Ценности и интересы современного общества материалы Международной научно-практической конференции. 2013. С. 200-204.
13. Гладких, Я.Н., Чепурных Е.Э. Роль коммуникационной составляющей в инфраструктуре современного вуза (на примере ФГБОУ ВПО «Пермский государственный национальный исследовательский университет») // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2014. Т. 5. № 3. С. 63-73.
14. Головина, В.В. Менеджмент событийных коммуникаций компаний рынка товаров и услуг класса люкс // Реклама: теория и практика. 2013. № 4. С. 238-246.
15. Голуб, О.Ю., Жданов С.А. Управление кризисной ситуацией как условие конкурентоспособности муниципального образования // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2012. № 2. С. 145-148.
16. Гордиенко, Д.А., Никитенко О.С. Совершенствование коммуникационной политики // В сборнике: Наука и образование в XXI веке сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 17 частях. 2014. С. 37-38.
17. Григоренко, Н.И., Минаева Л.В. Коммуникационная политика региональных законодательных органов власти // Государственное управление. Электронный вестник. 2014. № 42. С. 209-224.
18. Григорьева, И.В. Социокультурная стратегия в коммуникационной политике общественного телевидения // Ученые записки Российского государственного социального университета. 2012. № 4 (104). С. 21-26.
19. Гукасян, Н.Ю. Разработка и реализация маркетинговой стратегии на рынке B-2-B // Промышленный и b2b маркетинг. 2013. № 1. С. 26-33.
20. Денисенко, С.Е. Маркетинговая коммуникационная политика в деятельности полиции // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2014. № 4. С. 77-79.
21. Дмитриевская, Н.А. Массовые открытые он-лайн курсы как инструмент повышения эффективности образования за счет обеспечения соответствия перспективным тенденциям социально-экономического развития // Новый взгляд. Международный научный вестник. 2014. № 6. С. 134-147.
22. Дорожкин, Ю.Н., Каримова Н.И. Этапы развития российских СМИ как информационно-коммуникационного института формирования имиджа политиков // Власть. 2012. № 3. С. 139-142.
23. Иванова, Н.А. Имидж как составляющая маркетинговой коммуникационной политики ВУЗа // В сборнике: Университетский комплекс как региональный центр образования, науки и культуры Материалы Всероссийской научно-методической конференции . Министерство образования и науки Российской Федерации; Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет». 2014. С. 1730-1735.
24. Ильяшенко, С.Н. Сайт журнала как инструмент маркетинга знаний // Маркетинг и менеджмент инноваций. 2014. № 1. С. 15-26.
25. Инновационное проектирование для малых фармацевтических предприятий (на примере липосомальной парфюмерно-косметической продукции) / Умнова О.А., Дрёмова Н.Б., Кузякова Л.М. // Ремедиум. Журнал о российском рынке лекарств и медицинской технике. 2012. № 6. С. 46-51.
26. Калинкина, О.Г. Информационно — коммуникационная политика органов государственной власти // В сборнике: Кризис экономической системы как фактор нестабильности современного общества материалы III международной научно-практической конференции. Саратов, 2014. С. 88-90.
27. Капуста, А.С. Коммуникационная политика туристских организаций // В сборнике: ИННОВАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ Сборник статей Международной научно-практической конференции. МОСКВА, 2015. С. 82-84.
28. Каримова, Н.И. Интернет как информационно-коммуникационный инструмент конструирования имиджа политика // Экономика и управление: научно-практический журнал. 2012. № 2. С. 114-116.
29. Карпов, И.А., Крячков А.Ф. Оценка эффективности коммуникационной политики предприятия // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. 2014. № 2. С. 105-110.
30. Карпушкина, И.В. Особенности формирования коммуникационной политики в некоммерческих организациях в странах Балтии // European Social Science Journal. 2014. № 3-2 (42). С. 557-564.
31. Карпчук, Н.П. Средства массовой коммуникации в коммуникационной политике Европейского союза // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: История. Политология. Экономика. Информатика. 2013. Т. 26. № 8 (151). С. 187-192.
32. Киселева, Т.В. Маркетинговый аспект проблемы освоения новых рынков образовательных услуг высшими учебными заведениями Вологодской области // Молочнохозяйственный вестник. 2013. № 1 (9). С. 55-59.
33. Кифоренко, И.К. Формирование медиаплана на основе показателей эффективности рекламных носителей // Вестник Самарского государственного технического университета. Серия: Экономические науки. 2014. № 4 (14). С. 74-82.
34. Коданина, А.Л. Политика и журналистика как родственные коммуникационные сферы // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2014. № 2-2. С. 444-447.
35. Концептуальные положения разработки инновационных проектов для малых фармацевтических предприятий (на примере инновационной липосомальной парфюмерно-косметической продукции) / Умнова О.А., Дрёмова Н.Б., Кузякова Л.М. // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Медицина. Фармация. 2012. Т. 18. № 10-4 (129). С. 20-30.
36. Коптелова, Л.В. Роль PR в реализации коммуникационной политики организаций // В сборнике: Современные подходы к модернизации экономики, образования и кооперации Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов. Белгородский университет кооперации, экономики и права. 2012. С. 360-365.
37. Корокошко, Ю.В., Моторкина Н.Ю. Особенности коммуникационной политики предприятия в продвижении инноваций // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2013. № 23. С. 061-063.
38. Костецкий, В.А. Тенденции и принципы маркетинговой политики в условиях развития современных коммуникационных каналов // Экономические науки. 2012. № 96. С. 100-102.
39. Кузовлев, А.М. Интерактивная коммуникационная политика фирмы в социальных сетях // Экономика устойчивого развития. 2014. № 1 (17). С. 71-76.
40. Куриленко, А. Экономические аспекты коммуникационной политики на предприятии // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2012. № 1. С. 65-68.
41. Куриленко, А.В. Реализация коммуникационной политики предприятия путем сегментации // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2012. № 2. С. 225-228.
42. Куриленко, А.В. Эффективные коммуникации как фактор устойчивого развития организации // Экономика и предпринимательство. 2012. № 3 (26). С. 177-181.
43. Куриленко, А.В., Куриленко Ю.В. Общие положения и понятия коммуникационной политики организации // Наука и практика. 2012. № 1 (7). С. 151-158.
44. Лаптев, А.А. Траектории коммуникационного взаимодействия ВУЗА в условиях трансформации рынка образовательных услуг // Вестник Забайкальского государственного университета. 2014. № 10. С. 116-122.
45. Лебедева, А.П. Специальные мероприятия как инструмент коммуникационной политики // Вестник Университета (Государственный университет управления). 2013. № 23. С. 275-279.
46. Лобанова, В.В., Дубинина М.А. Трейд-маркетинг в коммуникационной политике фирмы // Новое слово в науке и практике: гипотезы и апробация результатов исследований. 2013. № 4. С. 192-200.
47. Лободенко, Л.К. Особенности использования рекламы в коммуникационной политике интернет-СМИ // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. 2014. Т. 11. № 2. С. 5-9.
48. Лукашевич, Ю.Л. Особливості реалізації маркетингових стратегій підприємства через застосування інтернет-технологій // Экономический вестник университета. Сборник научных трудов ученых и аспирантов. 2012. № 18-1. С. 67-72.
49. Майковская, В.И. Разработка модели профессиональной подготовки будущих маркетологов в вузе // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2013. Т. 18. № 13. С. 257-263.
50. Мальцев, А.В. Коммуникационная политика и маркетинговые технологии компании // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. 2013. № 190. С. 84-87.
51. Мамедов, А.О. Коммуникационная политика предприятий сферы санаторно-курортных услуг // Труд и социальные отношения. 2014. № 5. С. 88-99.
52. Маркетинговая коммуникационная политика как эффективный способ управления репутационными рисками коммерческих банков / Матковская Я.С., Гущина Е.Г., Даев Д.Д., Перевозчикова С.В., Зверева Д.И. // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2014. № 37. С. 2-12.
53. Морозова, Н.А. Формирование маркетинговой стратегии ВУЗа на основе коммуникационного подхода // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. 2013. № 1 (5). С. 12-15.
54. Морозова, Н.Л. Организационные аспекты коммуникационной политики и ее роль в развитии предприятий Харьковского региона // Бизнес информ. 2012. № 3. С. 112-116.
55. Москалёв, С.М. Подходы к разработке коммуникационной политики хозяйствующих субъектов в современных условиях // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2014. № 35. С. 121-123.
56. Москалёв, С.М. Совершенствование организации и планирования коммуникационной деятельности // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2013. № 33. С. 136-138.
57. Музыкант, В.Л. Политика расширения коммуникационного поля страны как бренда в дискурсе социально-экономического развития России // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. 2012. № 1. С. 27-37.
58. Мустаева, Н.Г., Ананченкова П.И. PR-коммуникации высшего учебного заведения // Путеводитель предпринимателя. 2013. № 17. С. 208-214.
59. Неретина, Е.А., Макарец А.Б. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг ВУЗа // Интеграция образования. 2013. № 1 (70). С. 3-12.
60. Нефеденкова, Н.И. Российские СМИ как информационно-коммуникационный институт формирования имиджа политика: диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук / Башкирский государственный университет. Уфа, 2012.
61. Окунев, Д.В., Майкова С.Э. Формирование маркетинговой коммуникационной политики и позитивного имиджа ВУЗа на рынке образовательных услуг // Сборник научных трудов Sworld. 2013. Т. 30. № 4. С. 79-84.
62. Павленко, И.Г. Аспекты взаимосвязи коммуникаций и политики в управлении предприятием // Вестник ОрелГИЭТ. 2012. № 4 (22). С. 79a-82.
63. Павленко, И.Г. Формирование коммуникационной политики предприятия индустрии гостеприимства // European Journal of Economic Studies. 2012. Т. 2. № -2. С. 131-134.
64. Пашко, Т.Ю. Обеспечение конкурентоспособности авиаперевозчиков на примере реализации маркетинговой стратегии ОАО «Аэрофлот» // Труд и социальные отношения. 2014. № 3. С. 23-41.
65. Пикулёва, О.А. Религиозный туризм в системе брендинга территории (на примере Ленинградской области) // Вопросы государственного и муниципального управления. 2012. № 4. С. 194-205.
66. Пономаренко, Б.Т. Коммуникационная специфика этнического фактора в реализации государственной кадровой политики // Коммуникология. 2014. Т. 7. № 5. С. 137-141.
67. Рахимжанова, Р.А., Паутов А.Д. Фирменный стиль и его роль в коммуникационной политике (на примере ОАО «Сбербанк России») // В сборнике: МАРКЕТИНГ И ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА Редколлегия: декан гуманитарного факультета СибГУФК И. А. Арбузин; заведующий кафедрой МЭиП ФК СибГУФК Н. Н. Каштанов; старший преподаватель кафедры МЭиП ФК СибГУФКН. В. Квасникова; профессор кафедры менеджмента и маркетинга Омского института (филиал) РГТЭУ И. А. Курьяков; кандидат педагогических наук, доцент И. И. Самсонов. 2014. С. 97-104.
68. Резяпкина, Е.В. Инструмент продвижения товара на отечественном рынке // Экономика и социум. 2014. № 1-2 (10). С. 634-639.
69. Рябков, О.А., Рябкова Н.В. Современная коммуникационная политика образовательных организаций // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. 2014. № 4. С. 21-29.
70. Савельева, К.В., Колпакова Н.П. Совершенствование коммуникационной политики ООО «Стройцентр » // В сборнике: Наука и молодежь: проблемы, поиски, решения Труды Всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. Под общей редакцией Л.П. Мышляева. Новокузнецк, 2012. С. 246-250.
71. Сахаров, А.А. Роль маркетинговых технологий при формировании политики взаимодействия с инвесторами в рамках реализации инвестиционных проектов в крупных производственных компаниях часть II. Роль концепции инвестиционно-проектного маркетинга при реализации коммуникационных процессов взаимодействия с инвесторами // Оборудование и технологии для нефтегазового комплекса. 2012. № 6. С. 54-59.
72. Сергеева, Л.И. Гуманистический гуманизм как культура политики безопасности в формирующемся коммуникационном обществе XXI века // Безопасность Евразии. 2014. № 2. С. 434-439.
73. Сергеева, Л.И. О региональном и глобальном аспектах политики коммуникационной безопасности // Безопасность Евразии. 2012. № 2 (44). С. 339.
74. Сергеева, Л.И. Проблемы формирования новой политики безопасности в контексте коммуникационного подхода // Безопасность Евразии. 2013. № 2 (46). С. 346.
75. Сергеева, Л.И. Становление политики коммуникационной безопасности // Безопасность Евразии. 2012. № 1. С. 109.
76. Скороходова, Л.А., Пинигина О.Н. Коммуникационная политика образовательного учреждения // Вестник Учебно-методического объединения по профессионально-педагогическому образованию. 2012. № 1 (46). С. 186-190.
77. Созинова, А.А. Маркетинговые закономерности развития рынка рекламных услуг // В мире научных открытий. 2014. № 5.2 (53). С. 830-834.
78. Тарасов, А.С., Чалова А.А. Удовлетворенность потребителей как результат маркетинговой коммуникационной политики // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 1. С. 290-298.
79. Тихонова, С.В. Коммуникационное пространство как объект правовой политики: теоретические проблемы формирования пространственного подхода // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Экономика. Управление. Право. 2014. Т. 14. № 2-2. С. 437-443.
80. Тихонова, С.В. Теоретические основы коммуникационной правовой политики в интернете // Философия права. 2013. № 3 (58). С. 97-100.
81. Тощева, А.В. Коммуникационный ресурс в политике // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре государственного технического университета. 2013. Т. 2. № 3 (15). С. 81-87.
82. Трофименко, Е.Ю., Чернышова Е.В. Использование социальных сетей в коммуникационной политике организации // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. Т. 7. № 3. С. 133-137.
83. Фетюхина, О.Н., Мишустина Т.Н. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию коммуникационной политики перерабатывающего предприятия // В сборнике: Новая модель экономического роста: научно-теоретические проблемы и механизм реализации материалы Международной научно-практической конференции. пос. Персиановский, 2014. С. 103-105.
84. Фоменко, Н.М. Сетевая экономика как базовый фактор коммуникаций в публичном управлении // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия: Общественные науки. 2014. № 5 (183). С. 72-76.
85. Ходырева, Т.В. Методы и инструменты маркетинговых исследований при реализации коммуникационной политики современной организации // В сборнике: Проблемы развития общества в условиях неопределенности: экономические, социальные и управленческие аспекты Сборник научных статей по итогам Международной научно-практической конференции. Под редакцией И.Е. Бельских, В.Н. Гуляихина, А.Ф. Московцева. Волгоград, 2014. С. 135.
86. Чалова, А.А. Оценка результатов использования маркетинговых коммуникаций организаций потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 3 (47). С. 345-356.
87. Чалова, А.А. Совершенствование коммуникационного инструментария — важный фактор повышения эффективности коммуникационной политики // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 3. С. 258-263.
88. Чалова, А.А., Тарасова Е.Е. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012. № 2. С. 112-120.
89. Череднякова, А.Б. Координация бизнес-стратегии и коммуникационной политики // В сборнике: Актуальные вопросы в научной работе и образовательной деятельности сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции 31 января 2013 г.: в 13 частях. Тамбов, 2013. С. 148-151.
90. Черемшанов, С.В., Круглова М.С. Точки контакта как основа коммуникационной политики волонтерского центра // Волонтёр. 2013. № 3-4 (7-8). С. 28-33.
91. Чернигов, С.В. Коммуникационная политика современного олимпийского движения // Труд и социальные отношения. 2012. № 7. С. 49-54.
92. Шафиева, А.Р., Николаева Е.И. Структурный анализ рекламной деятельности Самарской области // NovaInfo.Ru. 2014. № 28. С. 146-149.
93. Шилова, О.С. Коммуникационная политика властей в период гражданской войны в Сибири // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2012. № 1 (60). С. 336-340.
94. Широбокова, Ю.В., Иванова М.И. Совершенствование комплекса маркетинга в ООО «Элегантъ», г. Вологда // Молочнохозяйственный вестник. 2012. № 2 (6). С. 63-68.
95. Шовковая, Е.А. Формирование коммуникационной политики в инновационных проектах предприятий торговли продовольствием // Маркетинг и менеджмент инноваций. 2013. № 1. С. 188-197.
96. Naumik, Ye.G. Theoretical and methodological basis of the state regulation of the sphere of communicative activity // Бизнес информ. 2013. № 7. С. 336-340.
97. Pavlenko, I.G. Formation of the communicative policy of the hotels // Менеджер. Вiсник Донецького державного унiверситету управлiння. 2013. № 1 (63). С. 110-113.
98. А.Л. Холод (Минск, МГЛУ). Понятие интернет–коммуникации. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/171542/1/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F.pdf (дата обращения: 13.10.2025).
99. Автоматизация маркетинга в e-commerce: 5 примеров использования. URL: https://habr.com/ru/companies/altcraft/articles/772426/ (дата обращения: 13.10.2025).
100. Атрибуция в маркетинге или «не все так однозначно» / Хабр. URL: https://habr.com/ru/articles/770288/ (дата обращения: 13.10.2025).
101. Влияние цифровых технологий на потребительское поведение: анализ современных трендов. — Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1126599-vliyanie-cifrovyh-tehnologiy-na-potrebitelskoe-povedenie-analiz-sovremennyh-trendov (дата обращения: 13.10.2025).
102. В сентябре будет три года, как в России действует закон о маркировке. С чем к этой дате подходит рынок интернет-рекламы? URL: https://vc.ru/legal/1199344-v-sentyabre-budet-tri-goda-kak-v-rossii-deystvuet-zakon-o-markirovke-s-chem-k-etoy-date-podhodit-rynok-internet-reklamy (дата обращения: 13.10.2025).
103. Главные тренды E-commerce России в 2024 году. URL: https://digitalvoice.ru/news/glavnye-trendy-e-commerce-rossii-v-2024-godu/ (дата обращения: 13.10.2025).
104. «День Бренда»: полная программа бизнес-конференции | Пресс-релизы | Новости | AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/news/adnews/2025/10/09/323381.phtml (дата обращения: 13.10.2025).
105. Data Insight: oбъем e-com рынка в России вырос на 39%. URL: https://mpgo.ru/analytics/data-insight-o-bem-e-com-rynka-v-rossii-vyros-na-39/ (дата обращения: 13.10.2025).
106. E-commerce в 2024–2025 годах: эксперты выделили самые яркие тренды. URL: https://www.retail.ru/articles/ecom-v-2024-2025-godakh-eksperty-vydelili-samye-yarkie-trendy/ (дата обращения: 13.10.2025).
107. E-commerce: что это такое | Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/chto-takoe-e-commerce/ (дата обращения: 13.10.2025).
108. Ecom в 2024–2025 годах: эксперты выделили самые яркие тренды — Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/articles/ecom-v-2024-2025-godakh-eksperty-vydelili-samye-yarkie-trendy/ (дата обращения: 13.10.2025).
109. E-commerce — кейсы — RightWay. URL: https://rightway.digital/cases/e-commerce/ (дата обращения: 13.10.2025).
110. Закон о рекламе: нововведения с 2025 года — Статьи — INTELLECT. URL: https://www.intellect.law/media/articles/zakon-o-reklame-novovvedeniya-s-2025-goda/ (дата обращения: 13.10.2025).
111. Интегрированные коммуникации — Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D0%B3%D1%80%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8 (дата обращения: 13.10.2025).
112. Интегрированные маркетинговые коммуникации — что это такое, простыми словами | Глоссарий AGIMA. URL: https://www.agima.ru/glossary/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii/ (дата обращения: 13.10.2025).
113. Интегрированные маркетинговые коммуникации: концепция, инструменты, этапы. URL: https://www.calltouch.ru/blog/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii/ (дата обращения: 13.10.2025).
114. Интернет-коммуникации: особенности, типы, влияние. URL: https://goodreklama.ru/blog/internet-kommunikatsii/ (дата обращения: 13.10.2025).
115. Интернет-коммуникации: новые типы и уровни общения. URL: https://prodazhi.guru/internet-marketing/internet-kommunikatsii (дата обращения: 13.10.2025).
116. Интернет-коммуникация как важнейшая составляющая современной социальной реальности / Internet communication as the most important component of modern social reality. URL: http://infovek.ru/internet-kommunikatsiya-kak-vazhneishaya-sostavlyayushchaya-sovremennoi-sotsialnoi-realnosti/ (дата обращения: 13.10.2025).
117. Интернет-торговля (рынок России) — TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D1%8F_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 13.10.2025).
118. Как e-commerce меняет цифровые коммуникации в России. URL: https://didius.media/news/kak-e-commerce-menyaet-tsifrovye-kommunikatsii-v-rossii (дата обращения: 13.10.2025).
119. Как онлайн-продавцам работать с персональными данными в 2025 году. С учетом поправок в 152 ФЗ и других изменений законодательства. URL: https://oborot.ru/articles/kak-onlayn-prodavtsam-rabotat-s-personalnymi-dannymi-v-2025-godu-s-uchetom-popravok-v-152-fz-i-drugih-izmeneniy-zakonodatelstva-114878-art.html (дата обращения: 13.10.2025).
120. Как рассчитать ROI: формула, примеры расчета в маркетинге. URL: https://www.reg.ru/blog/kak-rasschitat-roi/ (дата обращения: 13.10.2025).
121. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес — КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsionnaya-politika-predpriyatiya (дата обращения: 13.10.2025).
122. Лидерами «заметности» у россиян стали Ozon, Wildberries и «Пятерочка» — AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2025/10/13/323389.phtml (дата обращения: 13.10.2025).
123. Лучшие рекламные стратегии для e-commerce: 9 универсальных идей. URL: https://genius.space/blog/luchshie-reklamnye-strategii-dlya-e-commerce-9-universalnyh-idey/ (дата обращения: 13.10.2025).
124. Маркетинговая этика и соблюдение требований: маркетинговая этика в эпоху цифровых технологий: идеи для предпринимателей — FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/ru/content/marketingovaya-etika-i-soblyudenie-trebovanii—marketingovaya-etika-v-epohu-tsifrovyh-tehnologii—idei-dlya-predprinimatelei.html (дата обращения: 13.10.2025).
125. Маркетинговое исследование Интернет-торговля в России 2024 — Data Insight. URL: https://data-insight.ru/report/internet-torgovlya-v-rossii-2024 (дата обращения: 13.10.2025).
126. Маркировка рекламы в интернете: последние разъяснения — ГАРАНТ. URL: https://www.garant.ru/news/1666696/ (дата обращения: 13.10.2025).
127. Модели атрибуции, что это и какую выбрать — Андата. URL: https://andata.online/blog/modeli-atributsii (дата обращения: 13.10.2025).
128. Модель атрибуции в маркетинге: что это такое и какую модель выбрать. URL: https://unisender.com/ru/blog/chto-takoe-model-atributsii (дата обращения: 13.10.2025).
129. Модель атрибуции в маркетинге, рекламе — что это, какую выбрать. URL: https://blog.ingate.ru/model-atributsii/ (дата обращения: 13.10.2025).
130. Новый сбор для участников рекламного рынка. С 1 апреля за распространение рекламы в интернете придется заплатить. URL: https://www.eg-online.ru/article/503437/ (дата обращения: 13.10.2025).
131. Оборот рынка e-commerce по итогам года превысит 10 трлн рублей — Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/oborot-rynka-e-commerce-po-itogam-goda-prevysit-10-trln-rublej-63462.html (дата обращения: 13.10.2025).
132. Объём интернет-торговли в России в 2024 году увеличился на 41% — АКИТ. URL: https://akit.ru/publikatsii/obem-internet-torgovli-v-rossii-v-2024-godu-uvelichilsya-na-41/ (дата обращения: 13.10.2025).
133. Омниканальность — Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%BC%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C (дата обращения: 13.10.2025).
134. Омниканальность: что это в маркетинге, основные принципы и как она помогает в продажах — Национальный Рекламный Форум. URL: https://online.adindex.ru/events/omnikanalnost-chto-eto-v-marketinge-osnovnye-printsipy-i-kak-ona-pomogaet-v-prodazhah.html (дата обращения: 13.10.2025).
135. Определение термина — Омниканальность — CFO Russia. URL: https://www.cfo-russia.ru/glossary/omnikanalnost/ (дата обращения: 13.10.2025).
136. Особенности Интернет-коммуникации: определение и свойства Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение — КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-internet-kommunikatsii-opredelenie-i-svoystva (дата обращения: 13.10.2025).
137. Персональные данные и интернет-магазины: что к ним относится, как обрабатывать и за что можно получить штраф. URL: https://oborot.ru/articles/personalnye-dannye-internet-magaziny-chto-k-nim-otnositsya-kak-obrabatyvat-i-za-chto-mozhno-poluchit-shtraf-102559-art.html (дата обращения: 13.10.2025).
138. Победители премии Workspace Digital Awards за лучшие кейсы в Digital и IT. URL: https://workspace.ru/cases/winners/ (дата обращения: 13.10.2025).
139. Потребители при онлайн-покупках доверяют OZON, Wildberries и «Пятёрочке». URL: https://romir.ru/studies/potrebiteli-pri-onlayn-pokupkah-doveryayut-ozon-wildberries-i-pyaterochke (дата обращения: 13.10.2025).
140. Правила сбора и обработки персональных данных на сайте: как не нарушить закон. URL: https://www.bitrix24.ru/blogs/articles/pravila-sbora-i-obrabotki-personalnykh-dannykh-na-sayte-kak-ne-narushit-zakon.php (дата обращения: 13.10.2025).
141. Реклама или информация в интернете: критерии разграничения действуют с 25 июля 2025 года — КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/law/hotdocs/84683.html (дата обращения: 13.10.2025).
142. Российский рынок e-commerce: состояние, тренды, перспективы | AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/specprojects/research/276439/2024/09/16/323363.phtml (дата обращения: 13.10.2025).
143. Рост рынка e-commerce в России замедлился в 2024 году | Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/biznes/512964-rost-rynka-e-commerce-v-rossii-zamedlilsa-v-2024-godu (дата обращения: 13.10.2025).
144. ROI формула: как оценивать эффективность вложений. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/roi (дата обращения: 13.10.2025).
145. ROI в маркетинге: что это, как посчитать, формула — Контур. URL: https://kontur.ru/articles/6555 (дата обращения: 13.10.2025).
146. Сравнительный анализ эффективности СЕО и контекстной рекламы для различных типов бизнеса — Агентство интернет-маркетинга «Про-движение». URL: https://pro-dvizhenie.com/articles/sravnitelnyy-analiz-effektivnosti-seo-i-kontekstnoy-reklamy-dlya-razlichnyh-tipov-biznesa (дата обращения: 13.10.2025).
147. Сравнение SEO и контекстной рекламы: в чем разница — Elit-Web. URL: https://elit-web.ru/blog/seo-vs-kontekst (дата обращения: 13.10.2025).
148. Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи \ КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/3bfc26317bd01efad6f67aadf9981b248a57ef4b/ (дата обращения: 13.10.2025).
149. СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА И ПРИКЛАДНОГО ПО — Вестник Алтайской академии экономики и права (научный журнал). URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=492 (дата обращения: 13.10.2025).
150. Стратегия в ecommerce: как бренду продвигаться в цифровых каналах. URL: https://br-analytics.ru/blog/strategiya-v-ecommerce/ (дата обращения: 13.10.2025).
151. Тема 2.5 Коммуникационная политика предприятия — мокшанский техникум интернат. URL: http://mokshanskij-tehnikum-internat.ru/index.php/students/uchebnik/marketing-i-ekonomika-organizatsii/marketing/tema-2-5-kommunikatsionnaya-politika-predpriyatiya (дата обращения: 13.10.2025).
152. ТОП-5 ошибок интернет-магазинов при работе с персональными данными — Контур. URL: https://kontur.ru/articles/6561 (дата обращения: 13.10.2025).
153. ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ E-COMMERCE. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-potrebitelskogo-povedeniya-na-rynke-e-commerce-1 (дата обращения: 13.10.2025).
154. ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ E-COMMERCE Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации — КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-potrebitelskogo-povedeniya-na-rynke-e-commerce (дата обращения: 13.10.2025).
155. Тренды e-com, которые нужно учитывать бизнесу и разработчикам в 2024. URL: https://www.bpc.ru/blog/trendy-e-com-kotorye-nuzhno-uchityvat-biznesu-i-razrabotchikam-v-2024/ (дата обращения: 13.10.2025).
156. Тренды e-commerce в 2025 году: что нового в электронной коммерции. URL: https://yandex.ru/business/articles/e-commerce-trends-2025 (дата обращения: 13.10.2025).
157. Тренды электронной коммерции 2025: чего ожидать и как адаптироваться — Журнал о eCommerce — CS-Cart. URL: https://www.cs-cart.ru/blog/ecommerce-trends-2025/ (дата обращения: 13.10.2025).
158. Тренды e-commerce в России: прогнозы и кейсы 2023-2025 — Новости МарТех. URL: https://martech.news/article/trendy-e-commerce-v-rossii-prognozy-i-keysy-2023-2025 (дата обращения: 13.10.2025).
159. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НОРМАТИВНО-ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ В 2025 ГОДУ | Волощук | Научный вестник Крыма. URL: https://nvk-journal.ru/jour/article/view/1715 (дата обращения: 13.10.2025).
160. Успешные кейсы от Weconn — Истории наших клиентов. URL: https://weconn.ru/cases (дата обращения: 13.10.2025).
161. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ | ГАРАНТ. URL: https://base.garant.ru/12145612/ (дата обращения: 13.10.2025).
162. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция). URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 13.10.2025).
163. ФЗ 152 — закон о персональных данных для интернет-магазинов — InSales. URL: https://www.insales.ru/blogs/ecommerce/fz-152-zakon-o-personalnyh-dannyh (дата обращения: 13.10.2025).
164. Что лучше: цифровой маркетинг или SEO? Сравнительный анализ и рекомендации. URL: https://vc.ru/marketing/1271169-chto-luchshe-cifrovoy-marketing-ili-seo-sravnitelnyy-analiz-i-rekomendacii (дата обращения: 13.10.2025).
165. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации: отвечаем — SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/integrated-marketing-communications (дата обращения: 13.10.2025).
166. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, задачи и инструменты — Mango Office. URL: https://www.mango-office.ru/blog/chto-takoe-integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii/ (дата обращения: 13.10.2025).
167. Что такое модель атрибуции? — AppsFlyer. URL: https://www.appsflyer.com/ru/resources/glossary/attribution-model/ (дата обращения: 13.10.2025).
168. Что такое омниканальность | Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/chto-takoe-omnikanalnost/ (дата обращения: 13.10.2025).
169. Что такое омниканальность в маркетинге и как она работает — Retail Rocket. URL: https://www.retailrocket.ru/blog/chto-takoe-omnikanalnost-v-marketinge-i-kak-ona-rabotaet/ (дата обращения: 13.10.2025).
170. Что такое показатель ROI в маркетинге – примеры расчета — Gravitec. URL: https://gravitec.net/ru/blog/chto-takoe-roi-v-marketinge/ (дата обращения: 13.10.2025).
171. Этические аспекты интернет-маркетинга: Практики и принципы — Блог DSA. URL: https://dsa.ltd/ru/blog/eticheskie-aspekty-internet-marketinga-praktiki-i-principy (дата обращения: 13.10.2025).
172. Этика и прозрачность цифрового маркетинга: почему это важно? URL: https://vc.ru/marketing/1126601-etika-i-prozrachnost-cifrovogo-marketinga-pochemu-eto-vazhno (дата обращения: 13.10.2025).
173. Электронная коммерция — Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D0%B5%D1%80%D1%86%D0%B8%D1%8F (дата обращения: 13.10.2025).
174. Электронная коммерция — Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/glossary/elektronnaya-kommertsiya/ (дата обращения: 13.10.2025).
175. Электронная коммерция в России — Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D0%B5%D1%80%D1%86%D0%B8%D1%8F_%D0%B2_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8 (дата обращения: 13.10.2025).
176. Электронная коммерция: что это такое, виды, примеры, использование в бизнесе. URL: https://kleverens.ru/blog/elektronnaya-kommertsiya-chto-eto-takoe-vidy-primery-ispolzovanie-v-biznese/ (дата обращения: 13.10.2025).
177. Электронная коммерция: что это такое простыми словами, где применяется и что значит — Skillfactory media. URL: https://skillfactory.ru/media/elektronnaya-kommertsiya-chto-eto-takoe-gde-primenyaetsya-i-chto-znachit (дата обращения: 13.10.2025).
178. ЭТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА В ЦИФРОВОМ МАРКЕТИНГЕ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/etika-primeneniya-iskusstvennogo-intellekta-v-tsifrovom-marketinge (дата обращения: 13.10.2025).