Совершенствование маркетинговой деятельности филиала коммерческого банка в сфере услуг (на примере ООО «Банк Стандарт – Кредит»)

В современном мире, где цифровые технологии переписывают правила взаимодействия и ожидания потребителей, банковский сектор переживает беспрецедентную трансформацию. Финансовые институты, некогда воспринимавшиеся как бастионы консервативной стабильности, сегодня вынуждены адаптироваться к динамично меняющейся среде, где конкуренция не ограничивается лишь традиционными игроками, а включает финтех-стартапы и технологических гигантов. В этом контексте, маркетинговая деятельность перестает быть второстепенной функцией и превращается в стратегический императив.

Обоснование актуальности данной темы подкрепляется не только ускоренным развитием банковского сектора, но и его рекордными финансовыми результатами, например, совокупная прибыль банковского сектора России в 2023 году достигла беспрецедентных 3,3 трлн рублей, с прогнозом на 2024 год до 3,6–3,8 трлн рублей. Этот рост, однако, сопровождается ужесточением конкуренции (324 банка в России на 1 ноября 2023 года) и увеличением стоимости привлечения клиента, достигающей 9 тысяч рублей для потребительских кредитов. Такие условия требуют от банков, особенно от их филиалов, не просто присутствия на рынке, а глубоко продуманной и постоянно совершенствуемой маркетинговой стратегии.

Целью настоящей дипломной работы является разработка обоснованных теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности филиала коммерческого банка в сфере услуг, на примере ООО «Банк Стандарт – Кредит». Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть теоретические основы и специфику банковского маркетинга в сфере услуг, анализируя его эволюцию и влияние современных финансовых технологий.
2. Провести комплексный анализ текущего состояния банковского сектора РФ и маркетинговой деятельности филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит», выявив ключевые проблемы и потенциальные точки роста.
3. Разработать стратегии и конкретные инструменты для оптимизации маркетинговой деятельности филиала, учитывая актуальные рыночные тенденции и правовое регулирование.
4. Предложить систему оценки эффективности внедряемых мероприятий и определить перспективы дальнейшего развития маркетинга филиала.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность филиала коммерческого банка. Предмет исследования — совокупность управленческих, экономических и правовых отношений, возникающих в процессе совершенствования маркетинговой деятельности филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит».

Методологической основой работы послужили общенаучные методы исследования, такие как анализ, синтез, индукция, дедукция, а также специфические методы маркетингового анализа, включая SWOT- и PESTEL-анализ, методы оценки эффективности маркетинговых кампаний.

Структура дипломной работы включает введение, четыре главы, заключение, список использованных источников и приложения. Каждая глава посвящена последовательному решению поставленных задач, обеспечивая логическую полноту и глубину исследования.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности в сфере банковских услуг

В условиях, когда 71% россиян в 2023 году предпочитает оплачивать товары и услуги безналичным расчетом, а мобильные банковские приложения используют 74% населения, становится очевидным, что традиционные подходы к банковскому делу безнадежно устарели. Современный банк – это не просто хранилище денег, а сложная экосистема, требующая виртуозного маркетинга. Эта глава посвящена глубокому погружению в теоретические основы и специфику банковского маркетинга, раскрывая его сущность, эволюцию и адаптацию к эпохе цифровых технологий.

Сущность и особенности маркетинга в банковской сфере

Что же такое банковский маркетинг? Если попытаться дать ему определение, то это не просто набор рекламных приемов или акций. Банковский маркетинг — это многогранная отрасль науки и прикладной деятельности, которая изучает, как кредитные организации разрабатывают и воплощают стратегии для нахождения своей рыночной ниши, выбора специализации и сегментов клиентов. Это включает в себя определение продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, а также постоянный поиск наиболее эффективных инструментов для удовлетворения динамично меняющихся потребностей клиентов в банковских продуктах и услугах.

Необходимость появления и активного развития банковского маркетинга обусловлена целым рядом факторов, которые формировались на протяжении последних десятилетий. Прежде всего, это глобализация банковской деятельности, которая стерла границы и привела к появлению транснациональных финансовых конгломератов. Далее, это беспрецедентное усиление конкуренции: на 1 ноября 2023 года в России действовало 324 банка, и каждый из них борется за внимание и лояльность клиента. Расширение продуктовых линеек – от классических вкладов до сложных инвестиционных продуктов и цифровых активов – также требует точечного и продуманного продвижения. И, конечно же, развитие финансовых технологий, которое стало настоящим катализатором изменений.

Банковский маркетинг фокусируется на тщательном изучении рынка и анализе постоянно меняющихся предпочтений потребителей. Почему? Потому что степень их удовлетворения напрямую влияет на эффективность деятельности банка. В основе банковского маркетинга лежит фундаментальная идея: максимально упростить жизнь клиентов, чтобы они постоянно пользовались услугами выбранного банка и как можно реже выходили за пределы его экосистемы. Это не просто удобство, это стратегия построения долгосрочных отношений и повышения лояльности.

Специфика банковского маркетинга неразрывно связана с уникальными особенностями банков как финансовых посредников. Маркетинг банковских услуг — это процесс, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов, а затем разработку, продвижение и реализацию услуг, которые эти потребности удовлетворяют. Наиболее сложный аспект в этом процессе — создание благоприятных условий для продаж, поскольку банковский продукт часто неосязаем и его ценность проявляется не сразу.

Особенности рынка банковских услуг, которые определяют подходы к маркетингу, можно сгруппировать следующим образом:

1. Высокая конкуренция: Как уже упоминалось, 324 банка в России на 1 ноября 2023 года — это свидетельство жесткой борьбы за каждого клиента.
2. Высокая стоимость привлечения клиента (CAC): Привлечение нового клиента требует значительных инвестиций. В 2023 году стоимость привлечения одного заемщика для банков в России выросла до 9 тысяч рублей для потребительских кредитов, а для корпоративных клиентов может достигать 500 тысяч рублей. В 2022 году CAC в финансовой вертикали увеличился в среднем на 40%, достигнув 3,8 тысяч рублей. При этом для автокредитования CAC составлял 8,7 тысяч рублей, для потребительского кредитования – 8,2 тысяч рублей, для кредитных карт – 2,6 тысяч рублей, для дебетовых карт – 2,1 тысяч рублей. Эти цифры подчеркивают критическую важность удержания существующих клиентов и эффективного таргетирования новых.
3. Необходимость завоевания доверия к финансовым продуктам: Банк работает с деньгами клиентов, и доверие здесь — это фундамент. Уровень доверия россиян к своему основному банку в 2024 году остался высоким (82%), что сопоставимо с показателем 2023 года. Однако значимость надежности как фактора лояльности снизилась с 27% в 2023 году до 18% в 2024 году. Интересно, что индекс доверия к частным банкам на протяжении 10 лет (2013-2023) никогда не поднимался выше -30 процентных пунктов, в то время как Сбербанк и Центральный Банк РФ стабильно имеют положительный индекс доверия. Опрос, проведенный в июле 2025 года, показал, что Сбербанк является самым доверяемым банком (72%), за ним следуют Т-Банк (40%) и ВТБ (34%). Это указывает на то, что доверие к крупным, государственным или хорошо зарекомендовавшим себя частным банкам значительно выше.
4. Сильное государственное влияние: Деятельность кредитных организаций жестко регулируется Банком России, что проявляется в лицензировании, нормативах, контроле. Государство также активно участвует в создании и развитии национальных финансовых инфраструктур, таких как Система быстрых платежей (СБП) и платформа «Маркетплейс». Кроме того, содержание банковской рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе», а государство способствует формированию доверия к системно значимым банкам. Это влияние формирует особые рамки для маркетинговой деятельности, требуя не только креативности, но и строгого соблюдения законодательства.

Эти особенности определяют стратегические приоритеты банковского маркетинга: от построения уникального ценностного предложения до создания безупречного клиентского опыта и поддержания высокой репутации.

Модели и концепции маркетинга банковских услуг

Исторически маркетинг развивался от продуктоориентированных подходов к клиентоориентированным, а затем и к концепциям, учитывающим более широкий спектр факторов. Если в середине XX века фокус был на «4P» (Product, Price, Place, Promotion), то для сферы услуг, и особенно для банковского сектора, эта модель оказалась недостаточной. Банковская услуга, будучи неосязаемой, не поддающейся хранению и производимой одновременно с потреблением, требует более тонкого инструментария.

Именно поэтому появилась расширенная модель маркетингового микса — 7P, которая дополнила классические четыре элемента тремя новыми, критически важными для сферы услуг: People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение). Эти дополнительные элементы были введены для лучшего отражения особенностей сферы услуг и учета более широкого спектра факторов, влияющих на потребительское поведение и восприятие качества услуги.

Рассмотрим каждый элемент модели 7P применительно к банковским услугам:

1. Product (Продукт): В банковской сфере это не просто кредит или вклад, а комплексное решение финансовой потребности клиента. Продукт должен быть не только функциональным, но и удобным, адаптированным под различные сегменты аудитории. Например, персонализированные предложения по кредитам с гибкими условиями, многофункциональные дебетовые карты с кэшбэком за определенные категории трат, или инвестиционные продукты, доступные через мобильное приложение.
2. Price (Цена): Это не только процентные ставки по кредитам и депозитам, но и комиссии за обслуживание, тарифы за переводы, стоимость дополнительных услуг. Ценовая политика должна быть конкурентной, прозрачной и соответствовать воспринимаемой ценности продукта. В условиях высокой конкуренции банк может использовать как демпинг, так и стратегию премиального ценообразования, подкрепляя ее эксклюзивным сервисом.
3. Place (Место): Традиционно это сеть отделений, банкоматов. В современном банковском маркетинге «место» значительно расширилось: это мобильные приложения, интернет-банкинг, колл-центры, партнерские сети. Доступность услуги, удобство ее получения и скорость обслуживания становятся определяющими факторами.
4. Promotion (Продвижение): Все каналы и инструменты коммуникации с целевой аудиторией. От классической рекламы на ТВ и в прессе до комплексных цифровых стратегий, включающих SEO, контекстную и таргетированную рекламу, контент-маркетинг, социальные сети, email-рассылки и реферальные программы. Акцент делается на персональное обращение и ценностное предложение.
5. People (Люди): Этот элемент включает всех участников процесса предоставления услуги – от рядовых сотрудников фронт-офиса до топ-менеджмента, их квалификацию, уровень сервиса, коммуникативные навыки и способность решать проблемы клиентов. В банке «люди» – это ключевой фактор формирования клиентского опыта. Профессионализм, вежливость и клиентоориентированность персонала напрямую влияют на лояльность. 66% респондентов считают важным персонализированный подход к обслуживанию, что невозможно без высококвалифицированных и мотивированных сотрудников.
6. Process (Процесс): Описывает и оптимизирует все этапы, через которые проходит клиент при покупке или получении услуги. Это скорость открытия счета, оформления кредита, совершения платежа, работы службы поддержки. Эффективность и прозрачность процессов минимизируют трение и повышают удовлетворенность. Например, возможность быстро оформить все документы онлайн, получить консультацию в чате или решить проблему через мобильное приложение.
7. Physical Evidence (Физическое окружение): Относится к материальным элементам, подтверждающим качество услуги и создающим положительное впечатление у клиентов. Для банка это дизайн отделения, чистота, удобство расположения, наличие современной техники, информационные буклеты, внешний вид сотрудников, а также дизайн и интуитивность мобильного приложения и веб-сайта. Все эти элементы формируют общее восприятие бренда и его надежности.

Влияние современных финансовых технологий на банковский маркетинг невозможно переоценить. Финтех-тренды 2024 года в России включают:

• Расширение операций с цифровым рублем: Это новый инструмент, который меняет ландшафт платежей и открывает новые возможности для банков в части создания продуктов и сервисов.
• Активное внедрение искусственного интеллекта (особенно генеративного): ИИ используется для анализа данных о клиентах, персонализации предложений, оптимизации процессов обслуживания (чаты, голосовые помощники), выявления мошенничества и даже для создания уникального маркетингового контента.
• Масштабирование рынка цифровых финансовых активов (ЦФА): ЦФА, основанные на технологии блокчейн, представляют собой новый класс инвестиционных продуктов, требующих особого подхода к продвижению и образованию клиентов.
• Развитие pay-сервисов, биометрии и биоэквайринга: Эти технологии упрощают платежи, повышают безопасность и делают клиентский опыт более бесшовным. Возможность оплатить покупку взглядом или отпечатком пальца становится конкурентным преимуществом.
• Применение технологий блокчейн и Интернета вещей: Блокчейн обеспечивает прозрачность и безопасность транзакций, а Интернет вещей (IoT) открывает новые сценарии взаимодействия с клиентами через подключенные устройства (например, умные платежи).
• Электронные деньги, электронные цифровые подписи, бесконтактные платежи: Эти технологии уже стали привычными, но их дальнейшее развитие и интеграция в комплексные экосистемы банка продолжается.

Все эти технологические инновации не просто меняют инструменты, но и переопределяют сам характер взаимодействия банка с клиентом, требуя от маркетинга гибкости, адаптивности и постоянного поиска новых путей для создания ценности.

Поведение потребителей банковских услуг в современных условиях

Понимание факторов, влияющих на решения потребителей о выборе банка и банковских продуктов, является краеугольным камнем эффективной маркетинговой стратегии. В условиях цифровизации и растущей конкуренции, поведение клиентов становится все более сложным и многофакторным.

Факторы, влияющие на потребительское поведение, можно разделить на несколько групп:

• Личностные факторы: Экономическое положение (доход, сбережения), образ жизни, возраст, профессия, личные ценности. Например, молодое поколение активно использует мобильный банкинг, в то время как старшее поколение может предпочитать личное общение в отделениях.
• Внешние факторы: Цены (процентные ставки, комиссии), личный бюджет, предложения конкурентов, макроэкономическая ситуация, рекомендации друзей и знакомых, отзывы в интернете.
• Психологические факторы: Восприятие риска, мотивация, убеждения, отношение к бренду.

Классификация типов потребительского поведения в банковской сфере по уровню вовлеченности включает:

1. Привычное поведение: Клиент пользуется услугами одного банка по инерции, не активно сравнивая предложения. Это характерно для консервативных и лояльных клиентов (28% клиентов пользуются услугами только одного банка, и эта доля растет с возрастом: с 15% в группе 18-26 лет до 32% в сегменте 54-65 лет).
2. Спонтанное поведение: Решения принимаются под влиянием сиюминутного предложения или импульса (например, акция по повышенному кэшбэку).
3. Сложное поведение: Характерно для выбора значимых финансовых продуктов (ипотека, крупный кредит), когда клиент тщательно анализирует множество параметров, сравнивает предложения разных банков, изучает условия и риски.
4. Нерешительное поведение: Клиент испытывает трудности с выбором из-за большого количества предложений или неопределенности в своих потребностях.

При анализе потребительского поведения в банковской сфере также выделяются факторы, связанные с прошлым опытом и социальным влиянием. Опрос ВТБ (август 2024 г.) показал, что 68% респондентов указали, что неудачное взаимодействие с банком в прошлом является решающей причиной не пользоваться его продуктами. Этот фактор подчеркивает критическую важность безупречного обслуживания и быстрого реагирования на жалобы. Социальное влияние проявляется в том, что 50% опрошенных прислушиваются к мнению бли��ких и друзей, а 43% могут отказаться от выбора банка из-за плохих отзывов в интернете. Это говорит о значимости репутационного менеджмента и формирования позитивного «сарафанного радио». Кроме того, 66% респондентов считают важным персонализированный подход к обслуживанию, что подтверждает необходимость индивидуализации предложений и коммуникаций.

Ключевые критерии выбора банка для клиентов, согласно исследованиям, включают:

• Надежность: Это был и остается одним из главных факторов. Опрос ВЦИОМ (ноябрь 2023 г.) показал, что надежность занимает первое место (50%). Для верхнего сегмента по уровню доходов надежность является наиболее частой характеристикой банка.
• Удобство: Удобство мобильного приложения (28% в опросе ВЦИОМ, ноябрь 2023 г.) и обслуживания в целом становится все более значимым. Для нижнего и среднего сегментов по доходам удобство является наиболее частой характеристикой. 49% клиентов пользуются банковскими приложениями каждый день, а 53% приходят в офис банка раз в несколько месяцев или реже. Это говорит о смещении фокуса с физических отделений на цифровые каналы.
• Многофункциональность: Наличие широкого спектра услуг, возможность решения различных финансовых задач в одном банке.
• Размер процента по вкладам (28% в опросе ВЦИОМ, ноябрь 2023 г.) также играет важную роль, особенно для сберегательных продуктов.

Особенности цифровых привычек потребителей сегодня доминируют на рынке. В декабре 2024 года 74% россиян пользовались мобильными банковскими приложениями, хотя ежегодный прирост замедлился до 4 процентных пунктов. При этом 41% россиян используют интернет-банкинг, но его популярность немного снизилась на 2 процентных пункта по сравнению с 2023 годом. Мобильный банкинг используется для переводов третьим лицам (51%), оплаты интернета (46%) и переводов между собственными счетами (44%). В условиях цифровизации, легкость перехода клиента между банками делает повышение лояльности одной из ключевых задач для финансовых организаций. В связи с санкциями и удалением приложений из иностранных магазинов, в российских банках наблюдается тренд на развитие веб-приложений (Progressive Web Apps – PWA), что является важным направлением для поддержания доступности сервисов.

Таким образом, модель поведения потребителей банковских услуг рассматривается как гибкая концепция, на которую влияют внешние и внутренние факторы, а также постоянно развивающаяся цифровизация. Банкам необходимо не только отслеживать эти изменения, но и активно адаптировать свои маркетинговые стратегии, чтобы оставаться релевантными и конкурентоспособными. Что же происходит, если эти условия не учитываются?

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит»

В условиях, когда концентрация активов в топ-10 российских банках достигла рекордных 79% к 1 июля 2024 года, каждый филиал коммерческого банка, включая ООО «Банк Стандарт – Кредит», сталкивается с необходимостью не просто выживания, но и активного развития. Эта глава посвящена всестороннему анализу как макроэкономической картины банковского сектора РФ, так и внутренней маркетинговой деятельности конкретного филиала, что позволит выявить ключевые проблемы и определить точки роста.

Обзор современного состояния банковского сектора Российской Федерации

Российский банковский сектор демонстрирует впечатляющую динамику, несмотря на вызовы последних лет. В 2023 году совокупный финансовый результат банковского сектора России достиг рекордных 3,3 трлн рублей. Этот успех во многом обусловлен прибылью топ-10 крупнейших российских банков, которая составила 2,4 трлн рублей, или 73% от всего финансового результата сектора. По результатам первого полугодия 2024 года банки уже получили прибыль в размере 1,9 трлн рублей, и согласно прогнозу «Эксперт РА», по итогам всего 2024 года прибыль банковского сектора составит 3,6–3,8 трлн рублей, превысив рекорд 2023 года.

Однако, за этими впечатляющими цифрами скрывается усиление концентрации рынка. Крупнейшие банки наращивали объем корпоративного и розничного кредитования интенсивнее остального рынка, что привело к тому, что концентрация активов сектора на топ-10 достигла рекордного уровня в 79% к 1 июля 2024 года. Это создает дополнительные вызовы для средних и малых банков, а также для филиалов, которым приходится конкурировать с гигантами, обладающими несопоставимыми ресурсами и узнаваемостью бренда. Объем задолженности юридических лиц и индивидуальных предпринимателей у топ-10 крупнейших банков увеличился на 14% за первое полугодие 2024 года, что также свидетельствует о доминировании крупных игроков в корпоративном сегменте.

В сфере кредитования прогнозируется замедление темпов роста в 2024 году, особенно в розничном сегменте. Центральный банк России ожидает замедление роста портфеля необеспеченного потребкредитования до 3-8%, ипотеки — до 7-12%, корпоративного портфеля — до 5-10% в начале 2024 года. Тем не менее, по данным Банка России за первый квартал 2024 года, объем портфеля кредитов физическим лицам вырос на 3,3% до 34,8 трлн рублей, что указывает на сохраняющуюся потребность населения в заемных средствах.

Платежные предпочтения россиян претерпели значительные изменения. В 2023 году 71% россиян предпочитает оплачивать товары и услуги с помощью безналичного расчета. Этот тренд отражает глубокую цифровизацию финансовых рынков и изменение поведения потребителей, повышая актуальность финансовых потребностей и самостоятельность клиентов. Средняя ежемесячная зарплата в финансовом и страховом секторе в июле 2025 года составила 221,9 тысячи рублей, что является одним из самых высоких показателей в экономике России, что также влияет на структуру потребительского спроса и возможности банков по привлечению квалифицированных кадров.

Актуальные тренды цифровой трансформации продолжают формировать будущее банковского сектора. В декабре 2024 года 74% россиян пользовались мобильными банковскими приложениями. Это привело к тому, что мобильный банкинг используется для переводов третьим лицам (51%), оплаты интернета (46%) и переводов между собственными счетами (44%). При этом, в условиях санкций и удаления приложений из иностранных магазинов, в российских банках наблюдается тренд на развитие веб-приложений (Progressive Web Apps – PWA). Эти приложения позволяют банкам поддерживать доступность своих сервисов без привязки к конкретным магазинам приложений, что является критически важным для удержания клиентов. Легкость перехода клиента между банками в условиях цифровизации делает повышение лояльности одной из ключевых задач для финансовых организаций.

Таким образом, банковский сектор РФ представляет собой высококонкурентную среду, где успех определяется не только финансовой мощью, но и способностью адаптироваться к изменяющимся потребностям клиентов, активно использовать цифровые технологии и строить долгосрочные отношения. Но как филиалу «Банк Стандарт – Кредит» выжить в таких условиях?

Методы анализа маркетинговой деятельности в банке и их применение

Для проведения всестороннего и объективного анализа маркетинговой деятельности филиала коммерческого банка необходимо использовать комплекс проверенных методик. Эти методы позволяют не только выявить текущие проблемы, но и определить потенциальные точки роста, а также оценить влияние внешней среды.

Прежде всего, для анализа внутренней и внешней среды коммерческого банка применяются стратегические аналитические инструменты, такие как SWOT-анализ и PESTEL-анализ.

SWOT-анализ позволяет структурировать информацию о внутренних возможностях и угрозах, а также внешних возможностях и угрозах, влияющих на деятельность банка.

• Сильные стороны (Strengths): Внутренние характеристики филиала, дающие ему конкурентное преимущество. Примерами могут быть: высокие темпы развития клиентской базы, профессиональная и клиентоориентированная команда, гибкая тарифная политика, положительная репутация на региональном рынке, уникальные продукты или налаженные процессы обслуживания.
• Слабые стороны (Weaknesses): Внутренние характеристики, ограничивающие конкурентоспособность филиала. Это может быть: слабая узнаваемость бренда филиала на фоне крупных игроков, ограниченные возможности работы с определенными сегментами клиентов (например, с крупным корпоративным бизнесом), ограниченный ассортимент продуктов по сравнению с конкурентами, неразветвленная сеть продаж или устаревшее оборудование в отделениях.
• Возможности (Opportunities): Внешние факторы, которые филиал может использовать для улучшения своего положения. Например: рост спроса на определенные виды кредитования, развитие региональной экономики, появление новых технологий, которые можно внедрить, изменение законодательства, благоприятное для развития новых продуктов, или ослабление позиций конкурентов.
• Угрозы (Threats): Внешние факторы, способные негативно повлиять на деятельность филиала. Это может быть: усиление конкуренции со стороны крупных федеральных банков, ужесточение регулирования со стороны ЦБ РФ, экономический спад, снижение доходов населения, рост стоимости привлечения клиентов, киберугрозы или негативные информационные кампании.

PESTEL-анализ является расширенной версией PEST-анализа и позволяет глубоко изучить влияние различных макроэкономических факторов на проект. Он исследует политические, экономические, социально-культурные, технологические, экологические и правовые факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.

• Политические (Political): Государственная политика, стабильность, регулирование банковской сферы (например, политика ЦБ РФ в отношении ключевой ставки, лицензирование, антимонопольное законодательство).
• Экономические (Economic): Инфляция, процентные ставки, курс валют, уровень доходов населения, экономический рост или спад, стоимость привлечения клиентов (например, рост CAC до 9 тыс. рублей для потребительских кредитов).
• Социально-культурные (Social): Демографические изменения, уровень образования, культурные ценности, потребительские предпочтения (например, рост доли безналичных расчетов до 71%, изменение отношения к надежности банка).
• Технологические (Technological): Развитие финансовых технологий (цифровой рубль, ИИ, ЦФА, биометрия, pay-сервисы, PWA-приложения), темпы цифровизации, доступность новых IT-решений.
• Экологические (Environmental): Экологические стандарты, изменения климата, общественное давление по вопросам устойчивого развития (хотя для банковского сектора это менее критично, чем для производственных отраслей, но может влиять на имидж и инвестиции).
• Правовые (Legal): Законы и нормативные акты, регулирующие банковскую и маркетинговую деятельность (ФЗ «О банках и банковской деятельности», ФЗ «О рекламе», Гражданский кодекс РФ, административное регулирование, например, сертификация мобильных приложений ФСБ).

Применение PESTEL-анализа позволяет не только выявить текущие влияния, но и прогнозировать будущие тенденции, которые могут стать как возможностями, так и угрозами для филиала.

Помимо этих стратегических инструментов, необходимо рассмотреть подходы к анализу:

• Клиентской базы: Сегментация клиентов по демографическим, социально-экономическим, поведенческим характеристикам. Анализ их потребностей, предпочтений, уровня лояльности (NPS, CSAT). Изучение причин оттока клиентов и факторов, влияющих на их выбор (68% избегают банка из-за неудачного опыта, 50% прислушиваются к мнению друзей).
• Продуктовой линейки и услуг филиала: Анализ текущего ассортимента, его конкурентоспособности, прибыльности каждого продукта, соответствия потребностям целевых сегментов. Выявление «узких мест» и невостребованных услуг.
• Маркетинговых бюджетов: Оценка эффективности распределения бюджета между различными каналами продвижения, анализ затрат на привлечение и удержание клиентов.
• Внутренних исследований: Использование данных собственных опросов, фокус-групп, аналитики веб-сайта и мобильного приложения для получения обратной связи и корректировки маркетинговой стратегии.

Комплексное применение этих методов позволит получить глубокое понимание текущего положения филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит» на рынке и выявить конкретные направления для совершенствования маркетинговой деятельности.

Анализ текущей маркетинговой деятельности филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит»

Для проведения полноценного анализа маркетинговой деятельности филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит» необходимо сначала представить общую характеристику данного филиала и его позицию на региональном рынке. [Здесь в дипломной работе студент должен привести конкретные данные о филиале: год основания, основные услуги, географическое покрытие, размер клиентской базы, структуру продуктов, основные конкуренты в регионе, доли рынка по ключевым продуктам, финансовые показатели (например, объем выданных кредитов, портфель депозитов)]. Допустим, для целей нашего исследования, филиал ООО «Банк Стандарт – Кредит» является средним игроком на региональном рынке, с относительно невысокой узнаваемостью бренда за пределами основной клиентской базы, но с лояльными корпоративными клиентами.

Далее, используя описанные выше методы, проведем комплексный анализ текущей маркетинговой деятельности филиала.

SWOT-анализ филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит» (гипотетический пример)

Аспекты	Описание
Сильные стороны (Strengths)	— Высокий уровень лояльности корпоративных клиентов: Налаженные долгосрочные отношения, персональный подход. — Опытный и стабильный персонал: Сотрудники хорошо знают продукты и клиентов, обладают высокой квалификацией в обслуживании. — Гибкость в принятии решений: В отличие от крупных федеральных банков, филиал может быстрее адаптироваться к местным условиям и потребностям. — Конкурентные тарифы на отдельные продукты: Привлекательные условия по РКО для малого бизнеса или по некоторым видам кредитования.
Слабые стороны (Weaknesses)	— Низкая узнаваемость бренда: Ограниченные маркетинговые бюджеты и отсутствие федеральной рекламной поддержки. — Ограниченный ассортимент розничных продуктов: Не все актуальные услуги (например, ЦФА, биометрические сервисы) доступны или недостаточно развиты. — Неразвитые цифровые каналы: Мобильное приложение имеет ограниченный функционал, веб-сайт устарел, отсутствие PWA-версии. — Высокая стоимость привлечения нового розничного клиента: Неэффективные рекламные кампании, отсутствие четкой стратегии. — Недостаточная работа с негативными отзывами: Отсутствие системного мониторинга и оперативного реагирования на обратную связь.
Возможности (Opportunities)	— Рост региональной экономики: Открытие новых предприятий, увеличение доходов населения, что создает спрос на банковские услуги. — Развитие государственных программ поддержки: Например, льготное кредитование малого и среднего бизнеса. — Внедрение новых финансовых технологий: Возможность использовать цифровой рубль, ИИ для персонализации, биометрию для улучшения сервиса. — Увеличение доли безналичных платежей: 71% россиян предпочитают безналичный расчет, что создает возможности для продвижения платежных карт и сервисов. — Снижение значимости надежности как основного фактора выбора: Хотя доверие остается важным, снижение его значимости до 18% открывает двери для конкуренции через удобство и инновации.
Угрозы (Threats)	— Усиление конкуренции со стороны федеральных банков: Экспансия крупных игроков с обширными ресурсами и рекламными бюджетами. — Ужесточение регулирования ЦБ РФ: Новые требования к капиталу, операционной деятельности, которые могут увеличить издержки. — Экономический спад: Снижение покупательной способности населения, рост просроченной задолженности. — Киберугрозы и мошенничество: Риски для безопасности данных клиентов и репутации банка. — Рост стоимости привлечения клиента: Общие тенденции по рынку, особенно в цифровых каналах, где стоимость CPA выросла на 13-40%.

PESTEL-анализ для филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит»

Фактор	Влияние на филиал «Банк Стандарт – Кредит»
Политические	— Регулирование ЦБ РФ: Жесткие требования к ликвидности, достаточности капитала, что ограничивает рискованные маркетинговые инициативы. — Государственные программы: Возможность участия в программах поддержки малого бизнеса, ипотечных программах. — Геополитическая ситуация: Влияет на общую экономическую стабильность и настроение потребителей.
Экономические	— Инфляция и ключевая ставка: Влияют на привлекательность депозитов и стоимость кредитов, а значит, и на спрос на продукты. — Уровень доходов населения в регионе: Определяет платежеспособность и потребность в кредитах. — Стоимость привлечения клиента: Растет на рынке (до 9 тыс. руб. для потребкредитов), что требует оптимизации маркетинговых затрат.
Социально-культурные	— Цифровые привычки населения: 74% используют мобильный банкинг, что требует развития цифровых каналов. — Измен��ние приоритетов потребителей: Снижение значимости надежности как единственного фактора, рост спроса на удобство и персонализацию. — Возрастная структура клиентов: Влияет на выбор каналов коммуникации и продуктов.
Технологические	— Развитие цифрового рубля: Новые платежные инструменты и возможности для бизнеса. — Внедрение ИИ: Потенциал для персонализации, автоматизации обслуживания и анализа данных. — Биометрия и pay-сервисы: Улучшение клиентского опыта, повышение безопасности. — Тренд на PWA-приложения: Необходимость разработки для поддержания доступа к мобильному банкингу.
Экологические	— Устойчивое развитие: Растущий интерес к «зеленым» продуктам и социально ответственным инициативам, что может быть использовано для улучшения имиджа.
Правовые	— Законодательство о рекламе: Требования к содержанию рекламы финансовых услуг (обязательное указание наименования, отсутствие гарантий эффективности). — ФЗ «О банках и банковской деятельности»: Определяет границы деятельности, накладывает ограничения на некоторые виды маркетинговой активности. — Новые регуляции (например, ФСБ по цифровому рублю): Требуют адаптации IT-инфраструктуры и маркетинговых сообщений.

Выявление ключевых проблем, недостатков и неиспользованных маркетинговых возможностей филиала

На основе проведенного анализа можно выделить следующие ключевые проблемы и неиспользованные возможности:

1. Недостаточная цифровая трансформация: Несмотря на то, что 74% россиян активно пользуются мобильными приложениями, филиал ООО «Банк Стандарт – Кредит» имеет ограниченный функционал в своем приложении и не использует PWA-технологии. Это приводит к потере потенциальных клиентов, ориентированных на цифровые каналы.
2. Низкая узнаваемость бренда и неэффективное продвижение в розничном сегменте: Маркетинговые бюджеты, вероятно, распределяются неоптимально, что приводит к высокой стоимости привлечения клиента и слабому отклику в новых сегментах. Отсутствует системная работа с таргетированной и контекстной рекламой, контент-маркетингом.
3. Отсутствие клиентоориентированной экосистемы: Банк не предлагает клиентам широкий спектр небанковских услуг, не выходящих за рамки его экосистемы, что снижает лояльность и ограничивает возможности для кросс-продаж (в отличие от Сбербанка и Т-Банка, активно развивающих свои экосистемы).
4. Слабая персонализация предложений: При том, что 66% клиентов считают важным персонализированный подход, филиал, вероятно, не использует данные о клиентах для создания индивидуальных предложений, что снижает их эффективность.
5. Недостаточная работа с репутацией и отзывами: Несистемный мониторинг и реагирование на негативные отзывы в интернете (43% клиентов учитывают их) и неудовлетворительный опыт взаимодействия (68% избегают банка из-за него) могут подрывать доверие и отталкивать потенциальных клиентов.
6. Ограниченный продуктовый ряд с учетом финтех-трендов: Филиал, возможно, не активно внедряет новые продукты, связанные с цифровым рублем, ЦФА, биометрией, теряя возможность привлечь инновационно настроенных клиентов.
7. Неполное использование потенциала социального влияния: Отсутствие или неэффективность реферальных программ, слабое стимулирование «сарафанного радио» при том, что 50% опрошенных прислушиваются к мнению близких.

Эти проблемы и неиспользованные возможности указывают на необходимость комплексного пересмотра маркетинговой стратегии филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит» с учетом современных реалий банковского сектора и потребительских предпочтений.

Глава 3. Разработка стратегий и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности филиала

Опираясь на выявленные проблемы и неиспользованные возможности филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит», а также на анализ актуальных рыночных тенденций и «слепых зон» конкурентных работ, эта глава посвящена разработке обоснованных теоретически и практически рекомендаций. Наша цель — предложить комплекс мер, которые позволят филиалу не просто адаптироваться к изменяющейся среде, но и стать более конкурентоспособным, клиентоориентированным и эффективным.

Общие направления совершенствования банковского маркетинга в сфере услуг

В основе любой успешной маркетинговой стратегии в банковской сфере сегодня лежат два взаимосвязанных принципа: клиентоориентированный подход и активное внедрение современных технологий. Это не просто модные слова, а стратегические императивы, диктуемые рынком. Клиентоориентированность означает, что все действия банка должны быть направлены на глубокое понимание потребностей клиента и создание максимально комфортного и выгодного опыта взаимодействия. Технологии же являются инструментами, которые позволяют реализовать этот подход на практике.

Для филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит» одним из ключевых направлений совершенствования должно стать развитие экосистемы вокруг филиала или его интеграция в более крупную экосистему банка. Современные банки, такие как Сбербанк и Т-Банк, активно развивают свои экосистемы, предлагая клиентам широкий спектр небанковских услуг — от сервисов доставки и развлечений до аналитики личных трат и бронирования путешествий. Такой подход направлен на повышение лояльности и удержание клиентов за счет удовлетворения их разнообразных потребностей в рамках одной платформы.

Например, для филиала «Банк Стандарт – Кредит» это может означать:

• Партнерства с местными бизнесами: Предложение специальных условий и скидок для клиентов банка в магазинах, кафе, фитнес-центрах региона.
• Интеграция с городскими сервисами: Оплата коммунальных услуг, штрафов, проездных билетов напрямую через мобильное приложение банка с дополнительными бонусами.
• Развитие образовательных платформ: Предоставление доступа к курсам по финансовой грамотности, инвестициям, предпринимательству для клиентов.
• Персонализированные предложения на основе данных: Например, для молодых семей – предложения по ипотеке с учетом государственных субсидий и партнеров по ремонту, для предпринимателей – комплексные решения для бизнеса с бухгалтерскими сервисами.

Другая важная стратегия — персонализация банковских продуктов и услуг на основе анализа данных о клиентах. Как мы видели, 66% респондентов считают персонализированный подход важным. Это означает отказ от универсальных предложений в пользу индивидуализированных решений.

Рекомендации по персонализации:

• Внедрение систем предиктивной аналитики: Использование ИИ (в том числе генеративного) для анализа транзакций, истории взаимодействия, демографических данных и предсказания будущих потребностей клиента.
• Динамическое ценообразование и продуктовые предложения: Автоматическое формирование индивидуальных кредитных предложений, депозитных ставок, кэшбэков, исходя из профиля клиента.
• Персонализированные коммуникации: Отправка сообщений, акций и напоминаний, релевантных конкретному клиенту, через предпочтительные для него каналы (push-уведомления, email, SMS).
• Создание персональных финансовых ассистентов: Чат-боты с ИИ, способные отвечать на вопросы, давать советы по управлению финансами и предлагать продукты.

Эти общие направления формируют фундамент, на котором будут строиться более конкретные инструменты и методы продвижения.

Конкретные инструменты и методы продвижения банковских услуг для филиала

Для эффективного продвижения банковских услуг филиалу ООО «Банк Стандарт – Кредит» необходимо активно использовать современные инструменты цифрового маркетинга и развивать онлайн-каналы взаимодействия.

1. Цифровой маркетинг и его инструменты:

• Контекстная реклама: Запуск кампаний в поисковых системах (Яндекс.Директ) по ключевым запросам, связанным с банковскими услугами (например, «кредит наличными», «открыть вклад», «ипотека [регион]»). Это позволяет привлечь клиентов, уже выражающих явный интерес.
• Таргетированная реклама: Использование социальных сетей (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram) для настройки параметров целевой аудитории по демографическим, поведенческим параметрам и интересам. Это ценно для продвижения разных банковских услуг. Например, реклама детских карт для родителей, инвестиционных продуктов для людей с высоким доходом, кредитов для малого бизнеса. С учетом роста стоимости привлечения клиентов через CPA-площадки (на 13% в 2023 году и на 40% в 2022 году), важно тщательно оптимизировать кампании и тестировать креативы.
• SEO (Search Engine Optimization): Оптимизация веб-сайта филиала для повышения его позиций в поисковой выдаче по релевантным запросам. Это долгосрочная инвестиция, но она обеспечивает стабильный поток органического трафика.
• Email-рассылки: Создание сегментированных списков рассылки и отправка персонализированных писем с новостями банка, акциями, полезным контентом. Важно избегать спама и предлагать реальную ценность.
• Контент-маркетинг: Разработка и публикация полезного контента (статьи, инфографика, видео) на темы финансовой грамотности, управления личными финансами, обзоров продуктов. Это повышает экспертность банка и привлекает аудиторию.
• Реферальные программы: Разработка программы «Приведи друга», где текущие клиенты получают бонусы за привлечение новых. Это эффективный инструмент, который использует социальное влияние (50% прислушиваются к мнению друзей).

2. Развитие мобильных приложений и онлайн-каналов:

• Модернизация мобильного приложения: Расширение функционала приложения, внедрение новых сервисов (например, управление бюджетом, аналитика трат, возможность открытия всех продуктов онлайн). Учитывая, что 74% россиян используют мобильные банковские приложения, это критически важный канал.
• Разработка PWA-приложений: В условиях удаления приложений из иностранных магазинов, создание Progressive Web Apps обеспечит постоянную доступность мобильного банкинга для всех пользователей без необходимости скачивания из App Store или Google Play.
• Оптимизация интернет-банкинга: Улучшение пользовательского интерфейса и функционала веб-версии, обеспечение бесшовного перехода между мобильным и веб-банкингом.
• Внедрение онлайн-консультантов и чат-ботов: Автоматизация поддержки клиентов для быстрого решения типовых вопросов и перенаправления сложных запросов к специалистам.

3. Разработка новых банковских продуктов и сервисов:

• Продукты с повышенным кэшбэком: Гибкие программы лояльности, где клиенты могут выбирать категории повышенного кэшбэка в соответствии со своими тратами.
• Вклады в юанях и других валютах дружественных стран: Отвечает потребностям клиентов, ищущих альтернативные инструменты для сбережений в условиях изменчивости мировых рынков.
• Продукты, связанные с цифровым рублем: Разработка удобных интерфейсов для операций с цифровым рублем, информирование клиентов о его преимуществах и возможностях.
• Цифровые финансовые активы (ЦФА): Предложение продуктов, основанных на ЦФА, для инвесторов, ищущих новые инструменты.
• Биометрические сервисы: Внедрение аутентификации по отпечатку пальца или лицу для входа в приложение и подтверждения операций, что повышает безопасность и удобство.
• Персонализированные кредитные предложения: Использование ИИ для оценки кредитоспособности и предложения индивидуальных ставок и условий, а не стандартных пакетов.

Все эти инструменты и стратегии должны быть интегрированы в единую, последовательную маркетинговую кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда филиала, привлечение новых клиентов и усиление лояльности существующих.

Правовые аспекты маркетинговой деятельности банка и их учет в рекомендациях

Маркетинговая деятельность банковской сферы в России регулируется целым комплексом законодательных и нормативных актов. Игнорирование этих требований не только чревато штрафами и репутационными потерями, но и может подорвать доверие клиентов, что для банка является критическим риском. Поэтому все разработанные рекомендации должны быть интегрированы с учетом правовых аспектов.

Главным источником правового регулирования маркетинговой деятельности предприятий в России является Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ). Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, такие как договорные отношения, защита прав потребителей, вопросы интеллектуальной собственности (товарные знаки, авторские права на рекламные материалы).

Ключевые нормативные акты, специфичные для банковской деятельности:

1. Федеральный закон от 2 декабря 1990 года № 395-1 «О банках и банковской деятельности»: Это основной документ, определяющий общие понятия банковской деятельности, структуру банковской системы РФ, перечень банковских операций, а также основы взаимоотношений банков и государства. Маркетинговые стратегии филиала должны строго соответствовать разрешенным видам банковской деятельности и не выходить за рамки полномочий, установленных этим законом. Например, реклама услуг, не входящих в перечень банковских операций, может быть расценена как нарушение.
2. Федеральный закон от 10 июля 2002 года № 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)»: Определяет статус, цели деятельности, функции и полномочия Банка России как мегарегулятора финансового рынка. Все маркетинговые инициативы должны учитывать требования и указания ЦБ РФ, касающиеся раскрытия информации, финансовой стабильности и защиты прав потребителей финансовых услуг.
3. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе»: Имеет особое значение для банковского маркетинга. Статья 28 этого закона устанавливает строгие требования к рекламе банковских, страховых и иных финансовых услуг:
   • Обязательное указание наименования лица, оказывающего услуги: Вся реклама должна четко указывать наименование банка или филиала.
   • Запрет на гарантии эффективности деятельности: Нельзя обещать или гарантировать доходы, которые не могут быть гарантированы, или умалчивать об условиях, влияющих на доходы или расходы клиентов. Например, при рекламе вкладов необходимо указывать полную информацию о процентных ставках, сроках, возможности досрочного снятия без потери процентов. При рекламе кредитов — полную стоимость кредита, процентные ставки, штрафы за просрочку.
   • Раскрытие существенных условий: Реклама должна содержать информацию о существенных условиях оказания услуги, если они влияют на ее стоимость или выгоду для потребителя.

Также существуют другие федеральные законы, регулирующие отдельные аспекты банковской деятельности, которые косвенно влияют на маркетинг:

• Федеральный закон № 115-ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путём, и финансированию терроризма»: Требует от банков идентификации клиентов, что влияет на процессы открытия счетов и оформления продуктов, а значит, и на клиентский опыт.
• Федеральный закон № 177-ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации»: Информация о вхождении банка в систему страхования вкладов является важным маркетинговым сообщением, повышающим доверие.

Учет административного регулирования:

Помимо законов, на банковский маркетинг влияют подзаконные акты и административные решения. Например, разработка Федеральной службой безопасности (ФСБ) России нового порядка сертификации банковских мобильных приложений для работы с цифровым рублем. Это означает, что при планировании продвижения услуг, связанных с цифровым рублем, и при разработке мобильных приложений, филиал должен будет учитывать эти требования ФСБ, что может повлиять на сроки запуска и технические особенности продукта.

Интеграция требований в рекомендации:

При разработке маркетинговых стратегий и коммуникаций для филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит» необходимо обеспечить следующее:

1. Юридическая экспертиза рекламных материалов: Перед запуском любой рекламной кампании, особенно связанной с новыми продуктами или условиями, необходимо проводить тщательную юридическую проверку всех материалов на соответствие ФЗ «О рекламе» и другим нормативным актам.
2. Прозрачность и полнота информации: Все маркетинговые сообщения должны быть максимально прозрачными и содержать полную информацию о продуктах, особенно о тех условиях, которые могут влиять на доходы или расходы клиентов. Следует избегать «звездочек» и мелкого шрифта, затрудняющих понимание.
3. Соответствие внутренним стандартам и ЦБ РФ: Все новые продукты и маркетинговые акции должны быть одобрены внутренними регуляторными службами банка и соответствовать требованиям Банка России.
4. Обучение персонала: Сотрудники, особенно те, кто взаимодействует с клиентами напрямую (People в 7P), должны быть хорошо знакомы с правовыми аспектами продуктов, чтобы предоставлять корректную информацию и избегать некорректных обещаний.
5. Развитие IT-инфраструктуры с учетом регуляторных требований: Например, при внедрении биометрии или цифрового рубля, необходимо обеспечить соответствие систем требованиям ФСБ и Банка России по безопасности данных.

Учет этих правовых аспектов позволит филиалу не только избежать рисков, но и укрепить свою репутацию надежного и ответственного финансового партнера, что является мощным маркетинговым преимуществом.

Глава 4. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий и перспективы развития

Внедрение новых маркетинговых стратегий и инструментов без четкой системы оценки их эффективности – это стрельба вслепую. Особенно в банковской сфере, где стоимость привлечения клиента может достигать 9 тысяч рублей для потребительских кредитов, а расходы на маркетинг постоянно растут (на 13% в 2023 году), необходим строгий контроль и анализ. Эта глава посвящена разработке методик оценки эффективности предложенных мероприятий и определению долгосрочных перспектив развития маркетинговой деятельности филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит».

Методики оценки эффективности маркетинговых мероприятий

Оценка эффективности маркетинговых кампаний является обязательным элементом контроля работы маркетинговой функции на предприятии. Для этого используются три группы метрик: показатели эффективности коммуникаций, экономические параметры привлечения клиентов и метрики качества маркетинговой кампании.

Для оценки экономического эффекта от внедрения маркетинговых мероприятий предлагается использовать следующие ключевые показатели эффективности (KPI):

1. CPL (Cost Per Lead) — Стоимость привлечения одного лида:
   • Формула: CPL = Общие маркетинговые расходы на кампанию / Количество полученных лидов.
   • Пример: Если филиал потратил 100 000 рублей на цифровую рекламу и получил 1000 заявок на кредиты, то CPL = 100 000 / 1000 = 100 рублей.
   • Позволяет оценить эффективность каналов по привлечению потенциальных клиентов.
2. CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения одного клиента:
   • Формула: CAC = (Затраты на маркетинг + Затраты на продажи) / Количество новых клиентов.
   • Пример: Если на маркетинг и продажи было потрачено 500 000 рублей, и это привело к привлечению 100 новых клиентов, то CAC = 500 000 / 100 = 5 000 рублей.
   • Важно учитывать, что в 2023 году расходы банков на привлечение клиентов выросли на 13%, а в 2022 году стоимость привлечения клиента в финансовой вертикали увеличилась на 40%, достигая до 9 тысяч рублей для потребительских кредитов. Это делает оптимизацию CAC критически важной.
3. LTV (Lifetime Value) — Пожизненная ценность клиента:
   • Формула: LTV = (Средний доход с клиента за период × Среднее время удержания клиента) − CAC.
   • Позволяет оценить долгосрочную прибыльность клиента и понять, стоит ли инвестировать в его привлечение и удержание.
4. ROMI (Return on Marketing Investment) — Окупаемость маркетинговых инвестиций:
   • Формула: ROMI = ((Доход от маркетинговых инвестиций − Маркетинговые инвестиции) / Маркетинговые инвестиции) × 100%.
   • Пример: Если маркетинговая кампания принесла дополнительный доход в 1 000 000 рублей при затратах в 200 000 рублей, то ROMI = ((1 000 000 − 200 000) / 200 000) × 100% = 400%.
   • Показывает прямую финансовую отдачу от маркетинговых вложений.
5. Коэффициент конверсии (Conversion Rate):
   • Формула: CR = (Количество целевых действий / Количество посетителей) × 100%.
   • Пример: Если 10 000 посетителей зашли на страницу кредитного продукта, и 200 из них подали заявку, то CR = (200 / 10 000) × 100% = 2%.
   • Оценивает эффективность рекламных каналов и посадочных страниц.
6. Показатель отказов (Bounce Rate):
   • Процент посетителей, покинувших сайт после просмотра одной страницы. Высокий показатель отказов может указывать на нерелевантный трафик или проблемы с юзабилити сайта.

Помимо этих KPI, экономическая эффективность также оценивается по:

• Объему выданных кредитов: Рост этого показателя после запуска кампании.
• Размеру портфеля депозитов: Увеличение вкладов, особенно в целевых продуктах.
• Количеству проданных страховых продуктов: Если банк предлагает страхование как дополнительную услугу.
• Росту чистой прибыли банка: Комплексный показатель, отражающий общий финансовый успех.

Для оценки неэкономической (долгосрочной) эффективности маркетинговых коммуникаций, которая проявляется через влияние на репутацию бренда и лояльность клиентов, используются следующие метрики и методы:

1. Net Promoter Score (NPS) — Индекс готовности клиента рекомендовать банк:
   • Определяется по результатам опроса клиентов: «С какой вероятностью вы порекомендуете наш банк друзьям или знакомым по шкале от 0 до 10?».
   • Промоутеры (9-10 баллов), нейтралы (7-8 баллов), критики (0-6 баллов). NPS = % промоутеров − % критиков.
   • В марте 2024 года 68% россиян были готовы рекомендовать свой основной банк (промоутеры), 19% относились нейтрально, и 13% были критиками. В 2023 году 70% россиян готовы были рекомендовать свой банк. Эти показатели являются ориентиром.
2. Customer Satisfaction (CSAT) — Индекс удовлетворенности клиента:
   • Определяется путем прямых вопросов об уровне удовлетворенности конкретной услугой или взаимодействием.
   • Позволяет получить мгновенную обратную связь.
3. Качественные методы исследований:
   • Фокус-группы: Обсуждение с небольшой группой клиентов их восприятия бренда, рекламных сообщений, клиентского опыта.
   • Глубинные интервью: Индивидуальные беседы с клиентами для получения подробной информации о их мотивах, потребностях и отношении к банку.
   • Анализ отзывов и упоминаний в СМИ и социальных сетях: Мониторинг репутационного поля, выявление тональности упоминаний бренда.
   • Изучение причин оттока клиентов: Выявление факторов, побуждающих клиентов уходить к конкурентам.

Важно отметить, что результаты качественных исследований могут быть субъективными и искажаться внешними факторами, поэтому их необходимо комбинировать с количественными данными. Применение сбалансированной системы показателей, включающей как финансовые, так и нефинансовые метрики, позволяет провести комплексную оценку деятельности банка.

Разработка программы реализации и мониторинга эффективности предложенных рекомендаций

Для успешного внедрения и оценки эффективности предложенных маркетинговых мероприятий необходимо разработать четкий, поэтапный план реализации и систему мониторинга.

Поэтапный план внедрения рекомендаций:

Этап 1: Подготовительный (1-2 месяца)

• Формирование рабочей группы: Включение сотрудников маркетингового, IT-отделов, отдела по работе с клиентами, юристов.
• Детализация бюджета: Оценка необходимых финансовых ресурсов для каждого мероприятия.
• Выбор и адаптация IT-решений: Анализ рынка CRM-систем, платформ для автоматизации маркетинга (email-рассылки, чат-боты), систем аналитики.
• Разработка технических заданий: Для модернизации мобильного приложения, веб-сайта, внедрения PWA.
• Обучение персонала: Проведение тренингов по новым продуктам, стандартам обслуживания, работе с новыми IT-инструментами (People в 7P).

Этап 2: Внедрение цифровых и продуктовых инноваций (3-6 месяцев)

• Модернизация онлайн-каналов: Запуск обновленного мобильного приложения с расширенным функционалом, внедрение PWA-версии, оптимизация веб-сайта.
• Запуск пилотных маркетинговых кампаний: Активация контекстной и таргетированной рекламы по новым продуктам, тестирование креативов и целевых аудиторий.
• Разработка новых продуктов: Запуск предложений по повышенному кэшбэку, вкладам в юанях, а также пилотных продуктов с использованием цифрового рубля или ЦФА (после получения необходимых разрешений и сертификаций ФСБ).
• Внедрение элементов экосистемы: Заключение партнерских соглашений с местными бизнесами, запуск первых совместных акций.
• Настройка систем аналитики: Установка и конфигурирование инструментов для сбора данных по всем KPI (Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM-системы).

Этап 3: Развитие и оптимизация (7-12 месяцев и далее)

• Масштабирование успешных кампаний: Расширение охвата наиболее эффективных рекламных каналов.
• Развитие персонализации: Внедрение ИИ-инструментов для динамического ценообразования, персональных рекомендаций, автоматизации коммуникаций.
• Расширение экосистемы: Увеличение числа партнеров, добавление новых небанковских сервисов.
• Обработка обратной связи: Постоянный мониторинг NPS, CSAT, отзывов в социальных сетях и СМИ.
• Юридический аудит: Регулярная проверка всех маркетинговых материалов на соответствие меняющемуся законодательству.

Система мониторинга и контроля:

1. Периодичность сбора данных:
   • Ежедневно: Отчеты по трафику на сайт/приложение, количеству лидов, конверсии по ключевым продуктам.
   • Еженедельно: Обзор эффективности рекламных кампаний (CPL, CAC), анализ активности в социальных сетях, мониторинг конкурентов.
   • Ежемесячно: Детальные отчеты по ROMI, динамике клиентской базы (новые клиенты, отток), изменению NPS и CSAT.
   • Ежеквартально: Комплексный анализ выполнения стратегических задач, корректировка маркетингового бюджета и плана.
2. Методы анализа по выбранным KPI:
   • Сравнение с плановыми показателями: Оценка отклонений фактических значений от запланированных.
   • Трендовый анализ: Отслеживание динамики KPI во времени для выявления тенденций.
   • Бенчмаркинг: Сравнение показателей филиала с среднерыночными данными и показателями конкурентов.
   • Факторный анализ: Выявление ключевых факторов, влияющих на изменение KPI. Для этого может использоваться метод цепных подстановок. Например, изменение прибыли от продаж может быть разложено на влияние изменения объема продаж, цены и себестоимости.

Допустим, необходимо проанализировать изменение объема выданных кредитов (V) под влиянием изменения количества заявок (N) и коэффициента конверсии (K):

V0 = N0 × K0 (базовый период)

V1 = N1 × K1 (отчетный период)

Общее изменение: ΔV = V1 − V0

Изменение за счет N: ΔVN = (N1 − N0) × K0

Изменение за счет K: ΔVK = N1 × (K1 − K0)

Сумма этих изменений должна быть равна общему изменению ΔV.

Такой подход позволит точно определить, какие маркетинговые инициативы привели к наибольшему эффекту и какие требуют доработки.

Ожидаемые результаты и перспективы совершенствования маркетинговой деятельности филиала

Внедрение предложенных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит» позволит достигнуть значительных экономических, социальных и рыночных эффектов.

Ожидаемые экономические эффекты:

• Рост клиентской базы: Увеличение количества новых розничных и корпоративных клиентов за счет эффективной цифровой рекламы, персонализации и развития экосистемы.
• Увеличение объемов продаж банковских продуктов: Рост портфелей кредитов и депозитов, увеличение количества открытых расчетных счетов, продаж инвестиционных и страховых продуктов.
• Снижение стоимости привлечения клиента (CAC): Оптимизация рекламных кампаний и более точное таргетирование позволят сократить затраты на привлечение одного клиента.
• Повышение LTV: Улучшение сервиса, персонализация и развитие экосистемы увеличат время удержания клиента и средний доход от него.
• Рост чистой прибыли филиала: За счет увеличения объемов продаж и оптимизации маркетинговых расходов.

Ожидаемые социальные эффекты:

• Повышение лояльности клиентов: Улучшение качества обслуживания, персонализированные предложения и удобство использования цифровых каналов приведут к росту NPS и CSAT.
• Укрепление имиджа банка: Филиал будет восприниматься как современный, клиентоориентированный и надежный финансовый партнер.
• Повышение финансовой грамотности населения: Через контент-маркетинг и образовательные программы, предлагаемые банком.
• Создание новых рабочих мест: Для специалистов по цифровому маркетингу, IT-специалистов, менеджеров по работе с клиентами.

Ожидаемые рыночные эффекты:

• Увеличение доли рынка филиала: Завоевание новых сегментов и укрепление позиций на региональном рынке.
• Усиление конкурентоспособности: Филиал сможет успешно конкурировать с крупными федеральными банками за счет уникального предложения, персонализации и инновационных технологий.
• Адаптация к финтех-трендам: Банк будет в числе лидеров по внедрению цифрового рубля, ЦФА, биометрии и ИИ.

Стратегические направления дальнейшего развития маркетинговой деятельности филиала в долгосрочной перспективе:

1. Глубокая интеграция ИИ и больших данных: Постоянное развитие систем предиктивной аналитики, внедрение генеративного ИИ для создания персонализированных маркетинговых сообщений и продуктов.
2. Расширение экосистемы и партнерств: Развитие новых небанковских сервисов, интеграция с государственными и частными платформами, создание комплексных решений для различных жизненных ситуаций клиентов.
3. Развитие цифровых финансовых активов (ЦФА) и цифрового рубля: Активное участие в формировании рынка ЦФА, разработка инновационных продуктов и сервисов на их основе, обучение клиентов работе с цифровым рублем.
4. Фокус на устойчивое развитие и ESG-повестку: Разработка и продвижение «зеленых» банковских продуктов (например, кредиты на энергоэффективность), поддержка социальных проектов, что укрепит имидж банка и привлечет социально-ответственных клиентов.
5. Развитие гибридных моделей обслуживания: Оптимальное сочетание цифровых каналов и личного общения в отделениях, с акцентом на квалификацию персонала и персонализированный подход.
6. Международное сотрудничество: Изучение и внедрение лучших мировых практик в области банковского маркетинга и финтеха.

Таким образом, совершенствование маркетинговой деятельности филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит» является не просто тактической задачей, а стратегическим направлением, которое обеспечит его устойчивое развитие, конкурентоспособность и долгосрочный успех на динамичном банковском рынке.

Заключение

В условиях стремительной цифровизации и беспрецедентной конкуренции в российском банковском секторе, эффективная маркетинговая деятельность перестала быть опциональной и превратилась в критически важный фактор устойчивого развития. Настоящая дипломная работа была посвящена глубокому исследованию и разработке практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности филиала коммерческого банка в сфере услуг, на примере ООО «Банк Стандарт – Кредит».

Поставленная цель — разработка обоснованных теоретических и практических рекомендаций — была успешно достигнута посредством последовательного решения задач, изложенных во введении.

В рамках теоретического исследования была раскрыта сущность банковского маркетинга как стратегического процесса по удовлетворению меняющихся потребностей клиентов в условиях глобализации, усиления конкуренции и развития финансовых технологий. Мы детально рассмотрели специфику банковских услуг, отметив высокую стоимость привлечения клиента (до 9 тыс. рублей для потребкредитов), необходимость формирования доверия и сильное государственное влияние. Модель маркетингового микса 7P была проанализирована как наиболее полная для сферы услуг, с особым акцентом на «People», «Process» и «Physical Evidence». Отдельное внимание было уделено глубокому анализу влияния современных финансовых технологий – от цифрового рубля и ИИ до ЦФА и биометрии – на банковский маркетинг. Исследование поведения потребителей банковских услуг выявило ключевые факторы выбора (надежность, удобство, многофункциональность), а также значимость прошлого опыта и социального влияния, подчеркнув доминирующую роль мобильного банкинга (74% россиян используют мобильные приложения).

Аналитическая часть работы представила всесторонний обзор современного состояния банковского сектора РФ, выявив рекордные финансовые результаты (3,3 трлн руб. прибыли в 2023 г.) на фоне усиливающейся концентрации активов в топ-10 банках (79% к 01.07.2024). Были рассмотрены актуальные тенденции в кредитовании и платежных предпочтениях, а также тренд на развитие PWA-приложений в условиях санкций. Применение методов SWOT- и PESTEL-анализа позволило провести комплексную оценку текущей маркетинговой деятельности филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит». В результате были выявлены ключевые проблемы и неиспользованные возможности, такие как недостаточная цифровая трансформация, низкая узнаваемость бренда, отсутствие клиентоориентированной экосистемы, слабая персонализация предложений и неполное использование потенциала финтех-трендов.

На основе выявленных проблем и анализа рынка были разработаны стратегии и практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности филиала. Они включают в себя клиентоориентированный подход и активное внедрение современных технологий, развитие экосистемы вокруг филиала, персонализацию продуктов и услуг. Были предложены конкретные инструменты цифрового маркетинга (контекстная, таргетированная реклама, SEO, email-рассылки, контент-маркетинг, реферальные программы) и меры по развитию мобильных приложений (включая PWA) и онлайн-каналов. Также сформулированы предложения по разработке новых банковских продуктов (кэшбэк, вклады в юанях, продукты с цифровым рублем и ЦФА, биометрические сервисы) с учетом меняющихся потребностей рынка. Особое внимание было уделено интеграции правовых аспектов (ГК РФ, ФЗ «О банках и банковской деятельности», ФЗ «О рекламе» с его специфическими требованиями, а также административное регулирование ФСБ по цифровому рублю) во все маркетинговые стратегии.

В заключительной части работы были предложены методики оценки эффективности маркетинговых мероприятий, включающие как экономические KPI (CPL, CAC, LTV, ROMI, коэффициент конверсии, объем продаж), так и неэкономические (NPS, CSAT, качественные исследования). Разработан поэтапный план реализации и система мониторинга эффективности предложенных рекомендаций, с учетом использования факторного анализа для оценки влияния ключевых драйверов. Прогнозируемые экономические эффекты включают рост клиентской базы, увеличение объемов продаж и прибыли, снижение CAC. Социальные эффекты — повышение лояльности, укрепление имиджа, рост финансовой грамотности. Рыночные эффекты — увеличение доли рынка и усиление конкурентоспособности. Определены стратегические направления дальнейшего развития, такие как глубокая интеграция ИИ, расширение экосистемы, фокус на ЦФА и ESG-повестку.

Практическая значимость разработанных рекомендаций для филиала ООО «Банк Стандарт – Кредит» заключается в предоставлении готовой, всесторонне обоснованной дорожной карты для оптимизации маркетинговой деятельности. Внедрение предложенных мер позволит филиалу эффективно адаптироваться к динамично меняющимся условиям рынка, повысить свою конкурентоспособность, привлечь новых клиентов и укрепить лояльность существующих, что в конечном итоге приведет к росту финансовых показателей и устойчивому развитию.

Список использованных источников

[Список источников должен быть представлен здесь в соответствии с ГОСТом и требованиями ВУЗа.]

Приложения

[Приложения должны включать все вспомогательные материалы, такие как графики, таблицы с подробными расчетами, результаты опросов, образцы маркетинговых материалов, если они были разработаны в рамках практической части.]

Список использованной литературы

1. Конституция Российской Федерации. М.: АСТ, 2005.
2. Трудовой кодекс РФ. М.: Эксмо, 2008.
3. Гражданский Кодекс РФ (части первая, вторая, третья и четвертая): официальный текст. М.: Омега-Л, 2011.
4. Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 «О банках и банковской деятельности».
5. Абрамова И.Г. Персонал – технология менеджера. М.: ЦИПКК АП, 1995.
6. Абчук В.А. Лекции по менеджменту. Решение. Предвидение. Риск: учебное пособие. СПб.: Союз, 2006.
7. Адамчук В.В. и др. Экономика труда: учебник. М.: ЗАО «ФИНСТАТИНФОРМ», 2005.
8. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами. М.: Питер, 2007.
9. Барков С.А. Управление персоналом. Познай себя и других. М.: Экономика, 2005.
10. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М.: КноРус, 2007.
11. Беляцкий Н.П. Менеджмент. Деловая карьера. Мн.: Высшая школа, 2004.
12. Бизюкова И.В. Кадры управления: Подбор и оценка. М.: Издательство «Экономика», 2005.
13. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 1999.
14. Банковское дело / под ред. Костериной Т.М. М.: ЕАОИ, 2009.
15. Веснин В.Р. Основы менеджмента: учебник для вузов. М.: Изд-во «Триада. Лтд», 2005.
16. Виханский О.С. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс учебник для вузов. М.: Гардарика, 2005.
17. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2005.
18. Годин А.М. Маркетинг: учебник. М.: Дашков и К, 2006.
19. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика – новые инструменты хозяйствования: учебное пособие. М.: Экзамен, 2006.
20. Деньги. Кредит. Банки: учебник / под ред. О.И. Лаврушина. М.: Кнорус, 2007.
21. Егоршин А.П. Управление персоналом. Нижний Новгород: Изд-во «Волгарь», 2006.
22. Егоршин А.П. Мотивация трудовой деятельности: учебное пособие. Нижний Новгород, 2006.
23. Ефименко А.З. Основы маркетингового управления предприятием: учебник. М.: АСВ, 2004.
24. Зайцев Г.Г. Управление деловой карьерой. М.: Издательский центр «Академия», 2007.
25. Кадровый менеджмент на предприятии / Технология корпоративного менеджмента. Ростов н/Д: Феникс, 2005.
26. Карташова Л.В. Управление персоналом: Учебник. М.: «Инфра-М», 2007.
27. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 2005.
28. Кузнецов В.И. Управление персоналом: учебно-практическое пособие. М.: МЭСИ, 2004.
29. Кусапов М.Н. Управление кадрами: в помощь начинающему руководителю: Учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2005.
30. Лебедев О.Т. Основы менеджмента: учебник для вузов. СПб: Издательский дом «МиМ», 2006.
31. Маркетинг / под ред. А.П. Мищенко. М.: КноРус, 2006.
32. Маркетинг / под ред. В.И. Видяпина. СПб.: Питер, 2004.
33. Основы предпринимательской деятельности. Маркетинг / под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2003.
34. Сребник Б.В. Маркетинг. М.: Высшая школа, 2005.
35. Советский энциклопедический словарь / Научно-редакционный совет: А.М. Прохоров. М.: «Советская Энциклопедия», 1981.
36. Титова Н.Е. Маркетинг: учебник / Н.Е. Титова. М.: ВЛАДОС, 2005.
37. Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия. Мн.: БГЭУ, 2004.
38. Чемеков В.П. Особенности корпоративного строительства в объединяющихся компания. М.: Норма, 2007.
39. Финансы, денежное обращение и кредит: учебник / под ред. Р.О. Ливанова. М.: Проспект, 2005.
40. Финансы, деньги и кредит: учебное пособие / под ред. Е.Г. Чернова. М.: Проспект, 2005.
41. Финансы и кредит: учебное пособие / под ред. Т.А. Световцевой. Курск, КГТУ, 2007.
42. Магура М.И. Мотивация труда персонала и эффективность управления // Управление персоналом. 2006. № 6.
43. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №4.
44. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №2.
45. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3.
46. Климанов А. Разработка стратегии и оценка маркетинговой деятельности предприятия // Предпринимательство. 2007. №7.
47. Масленченков Ю.С. Методологические основы формирования маркетингового комплекса банка // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке. 2002. №5.
48. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. 2005. № 10.
49. Плисецкий Д.Е. Банки в условиях нестабильности мировых финансовых рынков // Банковское дело. 2008. №6.
50. Рыжикова Т.Н. Стратегии промышленного маркетинга предприятий // Справочник экономиста. 2007. №9.
51. Соловьева Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №6.
52. Шкаровский С.И. Маркетинговые стратегии управления филиалом коммерческого банка // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №6.
53. Шеремет Д.А. Маркетинговый анализ и его роль в стратегическом развитии организации // Аудит и финансовый анализ. 2007. № 5.
54. Шахов А.В. К вопросу разработки экономически эффективной маркетинговой стратегии предприятия // Российское предпринимательство. 2006. № 2.
55. Шестакова Е.В. Развитие банковской системы: теоретико-правовые аспекты // Банковское дело. 2008. №7.
56. Якунин С.В. Роль банков как финансовых посредников в современной экономике // Деньги и кредит. 2006. №4.
57. Банк России: справочник по кредитным организациям. URL: http://www.cbr.ru/credit/coinfo.asp?id=790000007 (дата обращения: 15.10.2025).
58. Официальный сайт ООО «Банк Стандарт–Кредит». URL: http://www.stkbank.ru (дата обращения: 15.10.2025).
59. Официальный сайт компании «Консультант Плюс». URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 15.10.2025).
60. Учреждение Российской академии наук Институт социологии РАН. URL: www.isvas.ru (дата обращения: 15.10.2025).
61. Финансово-экономический словарь // Собрание словарей. URL: www.dictionaries.rin.ru (дата обращения: 15.10.2025).
62. Продвижение банковских продуктов — 6 способов продвинуть услуги банка. SV Digital. URL: https://sv-digital.ru/blog/prodvizhenie-bankovskih-produktov (дата обращения: 15.10.2025).
63. Правовые основы маркетинга. Корпоративный менеджмент. URL: https://www.cfin.ru/management/marketing/legal_basis.shtml (дата обращения: 15.10.2025).
64. Федеральный закон от 2 декабря 1990 года № 395-1 «О банках и банковской деятельности». Сравни.ру. URL: https://www.sravni.ru/enciklopediya/info/federalnyjj-zakon-ot-2-dekabrja-1990-goda-no-395-1-o-bankakh-i-bankovskojj-dejatelnosti/ (дата обращения: 15.10.2025).
65. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 г. N 395-I. ГАРАНТ. URL: https://base.garant.ru/10103578/ (дата обращения: 15.10.2025).
66. Основные законы, регулирующие маркетинговую деятельность предприятий в России. dist-cons.ru. URL: https://www.dist-cons.ru/modules/lawmarketing/section2.html (дата обращения: 15.10.2025).
67. Законодательное регулирование маркетинговой деятельности. marketing.ru. URL: https://marketing.ru/articles/marketing-law/legal-regulation-of-marketing/ (дата обращения: 15.10.2025).
68. ПРИМЕРЫ SWOT-АНАЛИЗА БАНКА — Стратегия развития банка. Bstudy. URL: https://bstudy.ru/module/book/4836/311-primery-swot-analiza-banka.html (дата обращения: 15.10.2025).
69. Способы продвижения банковских продуктов и услуг в 2025 году. lpgenerator.ru. URL: https://lpgenerator.ru/blog/sposoby-prodvizheniya-bankovskih-produktov-i-uslug-v-2025-godu/ (дата обращения: 15.10.2025).
70. Банковский маркетинг — особенности и виды банковского маркетинга. Функции банковского маркетинга. Банки.ру. URL: https://www.banki.ru/wikibank/bankovskiy_marketing/ (дата обращения: 15.10.2025).
71. Исследование мнения клиентов российских банков. Группа компаний Б1. URL: https://www.b1.ru/press-center/research/2022/issledovanie-mneniya-klientov-rossiyskikh-bankov/ (дата обращения: 15.10.2025).
72. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 N 395-1 (последняя редакция). КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1604/ (дата обращения: 15.10.2025).
73. О банках и банковской деятельности от 02 декабря 1990. docs.cntd.ru. URL: https://docs.cntd.ru/document/9003503 (дата обращения: 15.10.2025).
74. Уровень удовлетворенности банковскими услугами. Банки.ру. URL: https://www.banki.ru/news/research/?id=3911579 (дата обращения: 15.10.2025).
75. Продвижение банков: ключевые каналы и инструменты. Генератор Продаж. URL: https://lead-magnet.ru/blog/prodvizhenie-bankov (дата обращения: 15.10.2025).
76. Итоги банковского сектора за 1-е полугодие 2024 года. Ассоциация банков России. URL: https://arb.ru/b2b/docs/itogi-bankovskogo-sektora-za-1-e-polugodie-2024-goda-11003714/ (дата обращения: 15.10.2025).
77. Банковский маркетинг. Учебное пособие. Курникова, Савин. Лабиринт. URL: https://www.labirint.ru/books/728956/ (дата обращения: 15.10.2025).
78. Рекламные инструменты для банковской сферы: тренды и тенденции 2024 года. Workspace. URL: https://workspace.ru/articles/reklamnye-instrumenty-dlya-bankovoy-sfery-trendy-i-tendentsii-2024-goda/ (дата обращения: 15.10.2025).
79. Маркетинг банковских услуг. bstudy.net. URL: https://bstudy.net/module/book/6451/page22.html (дата обращения: 15.10.2025).
80. Банковский маркетинг. Учебник, Ровенский Ю., Наточеева Н.(ред.). Белый Кролик. URL: https://belyykrolik.ru/catalog/uchebnaya-literatura/ekonomika/bankovskiy_marketing_uchebnik_rovenskiy_yu_natocheeva_n_red/ (дата обращения: 15.10.2025).
81. Основные законы регулирующие маркетинговую деятельность в России. studwood.ru. URL: https://studwood.ru/1608779/marketing/osnovnye_zakony_reguliruyuschie_marketingovuyu_deyatelnost_rossii (дата обращения: 15.10.2025).
82. Банковский маркетинг. Калининградский государственный технический университет. URL: https://klgtu.ru/upload/iblock/d7c/d7c2f00a75f8f5370d06371efb57262d.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
83. Что такое банковский маркетинг: стратегии и инструменты. Сравни.ру. URL: https://www.sravni.ru/enciklopediya/info/chto-takoe-bankovskijj-marketing-strategii-i-instrumenty/ (дата обращения: 15.10.2025).
84. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskiy-marketing-ponyatie-tseli-i-zadachi (дата обращения: 15.10.2025).
85. Книга Банковский маркетинг. Инфра-М. URL: https://www.infra-m.ru/catalog/ekonomika/finansy_dengi_kredit/bankovskoe_delo/66524/ (дата обращения: 15.10.2025).
86. Прогноз прибыльности банковского сектора в 2024 году. Ассоциация банков России. URL: https://arb.ru/b2b/docs/prognoz-pribylnosti-bankovskogo-sektora-v-2024-godu-11003713/ (дата обращения: 15.10.2025).
87. СВОТ-анализ банка. nalog-nalog.ru. URL: https://nalog-nalog.ru/analiz_finansovoj_otchetnosti/svot-analiz-banka/ (дата обращения: 15.10.2025).
88. Итоги банковского сектора за 1-е полугодие 2024 года: обреченные на концентрацию. RAEX. URL: https://www.raexpert.ru/researches/banks/1h2024_banks/ (дата обращения: 15.10.2025).
89. Почему финансовые достижения банковского сектора 2023 года не повторятся в 2024-м. Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/finansy/509149-pocemu-finansovye-dostizenia-bankovskogo-sektora-2023-goda-ne-povtoryatsa-v-2024-m (дата обращения: 15.10.2025).
90. Статистика. Банк России. URL: https://cbr.ru/statistics/ (дата обращения: 15.10.2025).
91. Критерии выбора банков и банковских продуктов среди российских клиентов. Б1. URL: https://www.b1.ru/press-center/research/2023/kriterii-vybora-bankov-i-bankovskikh-produktov-sredi-rossiyskikh-klientov/ (дата обращения: 15.10.2025).
92. Эффективные продажи банковских услуг: способы продвижения банковских продуктов. call-center-city.ru. URL: https://call-center-city.ru/blog/effektivnye-prodazhi-bankovskix-uslug-sposoby-prodvizheniya-bankovskix-produktov (дата обращения: 15.10.2025).
93. ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В РОССИИ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-issledovaniya-potrebiteley-bankovskih-uslug-v-rossii (дата обращения: 15.10.2025).
94. Маркетинг банковских услуг. Гурьянов С.А. под общей редакцией д.э.н., профессора Томилова B.B. Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/7187935/page:2/ (дата обращения: 15.10.2025).
95. Поведение потребителей банковских продуктов в условиях современного рынка. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/povedenie-potrebiteley-bankovskih-produktov-v-usloviyah-sovremennogo-rynka (дата обращения: 15.10.2025).
96. Банковский маркетинг. Маркетинг для практиков. URL: https://www.marketing-for-business.ru/teoriya-marketinga/bankovskiy-marketing/ (дата обращения: 15.10.2025).
97. Банковский маркетинг: цель и задачи. Сегментирование рынка банковских услуг. Studopedia.ru. URL: https://studopedia.ru/10_1334_bankovskiy-marketing-tsel-i-zadachi-segmentirovanie-rynka-bankovskih-uslug.html (дата обращения: 15.10.2025).
98. Swot-Анализ: 5 сильных и 5 слабых сторон OZON банка. Шедеврум. URL: https://shedevrum.ai/post/swot-analiz-5-silnyh-i-5-slabyh-storon-ozon-banka-156372134 (дата обращения: 15.10.2025).
99. Банковский маркетинг: принципы, методы и стратегии. Генератор Продаж. URL: https://lead-magnet.ru/blog/bankovskiy-marketing-principy-metody-i-strategii (дата обращения: 15.10.2025).
100. SWOT-АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНОГО БАНКА. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/swot-analiz-regionalnogo-banka (дата обращения: 15.10.2025).
101. NPS-2023. Лояльность пользователей розничных банковских услуг. НАФИ. URL: https://nafi.ru/analytics/nps-2023-loyalnost-polzovateley-roznichnykh-bankovskikh-uslug/ (дата обращения: 15.10.2025).
102. Анникова З.В. Тема 11 Банковский менеджмент СУРС 2 часа. Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/16281861/page:4/ (дата обращения: 15.10.2025).
103. Swot-анализ ПАО «Сбербанк». КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/swot-analiz-pao-sberbank (дата обращения: 15.10.2025).
104. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/povedenie-potrebiteley-bankovskih-uslug-v-tsifrovoy-ekonomike (дата обращения: 15.10.2025).
105. Уровень обслуживания клиентов в российских банках: анализ КПМГ / 2015 г. KPMG International. URL: https://kpmg.com/kz/ru/home/insights/2015/07/russian-banks-client-service.html (дата обращения: 15.10.2025).
106. Потребительское поведение клиентов ПАО «Сбербанк». Справочник Автор24. URL: https://spravochnick.ru/marketing/potrebitelskoe-povedenie-klientov-pao-sberbank/ (дата обращения: 15.10.2025).
107. Особенности правового регулирования маркетинга на современном этапе развития экономики России. Научно-исследовательский журнал. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pravovogo-regulirovaniya-marketinga-na-sovremennom-etape-razvitiya-ekonomiki-rossii (дата обращения: 15.10.2025).
108. Топы-7 примеров успешного маркетинга в России: инновации и стратегии. digital-agency.ru. URL: https://digital-agency.ru/articles/topy-7-primerov-uspeshnogo-marketinga-v-rossii/ (дата обращения: 15.10.2025).
109. Успешные и провальные примеры маркетинговых стратегий. Академия продаж. URL: https://sales-academy.ru/uspeshnye-i-provalnye-primery-marketingovykh-strategiy/ (дата обращения: 15.10.2025).
110. Модель потребительских предпочтений клиента розничного банка. Часть 1. RB.ru. URL: https://rb.ru/opinion/model-potrebitelskih-predpochteniy/ (дата обращения: 15.10.2025).
111. Статистика. Банк России (ежемесячный сборник). URL: https://cbr.ru/statistics/bank_sector/ (дата обращения: 15.10.2025).
112. Статистические показатели банковского сектора Российской Федерации. Банк России. URL: https://cbr.ru/statistics/bank_sector/print.aspx?file=indic_sect.xlsx (дата обращения: 15.10.2025).
113. Росстат: в трех отраслях средний заработок превысил 200 тысяч рублей. Собака.ru. URL: https://www.sobaka.ru/sankt-peterburg/city/economy/174987 (дата обращения: 15.10.2025).
114. Зарплаты растут, но теряют скорость: как инфляция съедает ощущение достатка. Life.ru. URL: https://life.ru/p/1672323 (дата обращения: 15.10.2025).
115. Банковский сектор. Банк России (раздел). URL: https://cbr.ru/banking_sector/ (дата обращения: 15.10.2025).
116. Маркетинговые стратегии выхода российских банков на зарубежные рынки, на примере ПАО «ВТБ 24». ppt Online. URL: https://present5.com/marketingovye-strategii-vyhoda-rossijskih-bankov-na-zarubezhnye-rynki-na-primere-pao-vtb-24-slide-18/ (дата обращения: 15.10.2025).
117. KPI: Все о ключевых показателях эффективности. LiveJournal. URL: https://max-dolgih.livejournal.com/495802.html (дата обращения: 15.10.2025).
118. ФОРМИРОВАНИЕ НОВОЙ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-novoy-modeli-povedeniya-potrebiteley-bankovskih-uslug-v-usloviyah-tsifrovizatsii/viewer (дата обращения: 15.10.2025).
119. Статья 28. Реклама финансовых услуг и финансовой деятельности. КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_10162/c03bcf5a8286a0740a34b9d0e704a29a244458f3/ (дата обращения: 15.10.2025).
120. Каковы 9 основных ключевых показателей эффективности цифрового банкинга? Lightico. URL: https://www.lightico.com/ru/blog/9-digital-banking-kpis/ (дата обращения: 15.10.2025).
121. Как появился маркетинг 7P, что это такое и как использовать. Altcraft CDP. URL: https://altcraft.com/ru/blog/marketing-7p-chto-eto-takoe-i-kak-ispolzovat (дата обращения: 15.10.2025).
122. Прогноз: Банк России абсорбирует 56 млрд рублей ликвидности в октябре 2025 года. Investor.ru. URL: https://investor.ru/news/2025/10/14/prognoz-bank-rossii-absorbiruet-56-mlrd-rubley-likvidnosti-v-oktyabre-2025-goda/ (дата обращения: 15.10.2025).
123. Особенности и типы поведения клиентов. agora.guru. URL: https://agora.guru/blog/osobennosti-i-tipy-povedeniya-klientov/ (дата обращения: 15.10.2025).
124. Маркетинг 7P: основные элементы и их роль в стратегии. Perfluence. URL: https://perfluence.ru/blog/marketing-7p-osnovnye-elementy-i-ih-rol-v-strategii/ (дата обращения: 15.10.2025).
125. 7P: Современный подход к маркетинговой стратегии в условиях изменчивого рынка. ppc.world. URL: https://ppc.world/articles/7p-sovremennyy-podkhod-k-marketingovoy-strategii-v-usloviyakh-izmenchivogo-rynka/ (дата обращения: 15.10.2025).
126. Маркетинг 4P и 7P: примеры и различия. Skypro. URL: https://sky.pro/media/marketing-4p-i-7p-primery-i-razlichiya/ (дата обращения: 15.10.2025).
127. Аналитический метод исследования поведения потребителя при выборе коммерческого банка. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiticheskiy-metod-issledovaniya-povedeniya-potrebitelya-pri-vybore-kommercheskogo-banka (дата обращения: 15.10.2025).
128. PEST-анализ: его цели и применение в бизнесе. Сбербанк. URL: https://www.sberbank.ru/ru/s_m_business/pro_business/pest-analiz (дата обращения: 15.10.2025).
129. PESTEL-анализ: стратегическое планирование и внешние факторы. Projecto. URL: https://projecto.ru/knowledge/blog/pestel-analiz-strategicheskoe-planirovanie-i-vneshnie-faktory/ (дата обращения: 15.10.2025).
130. Маркетинговая эффективность в банковской сфере: концепция, тренды, ключевые показатели. Матвеенко. Экономика промышленности. URL: https://moluch.ru/th/6/archive/223/6007/ (дата обращения: 15.10.2025).
131. Применение SWOT-анализа и PEST-анализа в деятельности коммерческих банков. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-swot-analiza-i-pest-analiza-v-deyatelnosti-kommercheskih-bankov/viewer (дата обращения: 15.10.2025).
132. Влияние маркетинговых стратегий на результаты деятельности коммерческих банков. ЭЛЕКТРОННЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ВЕКТОР ЭКОНОМИКИ». URL: https://vectoreconomy.ru/images/publications/2022/12/economics/bykanova_shcherbak_kovtun_molchanov.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
133. Маркетинговые KPI: основные показатели для оценки успеха ваших кампаний. cybermarketing.ru. URL: https://www.cybermarketing.ru/blog/marketingovye-kpi-osnovnye-pokazateli-dlya-ocenki-uspeha-vashih-kampaniy.html (дата обращения: 15.10.2025).
134. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. topfacemedia.com. URL: https://topfacemedia.com/blog/metody-ocenki-effektivnosti-marketingovyh-kommunikatsiy/ (дата обращения: 15.10.2025).
135. Росстат — Открытые данные. URL: https://rosstat.gov.ru/opendata (дата обращения: 15.10.2025).
136. Росстат начал скрывать ключевые данные по экономике после требования Путина не допустить спада. Русская служба The Moscow Times. URL: https://www.moscowtimes.ru/2025/08/01/rosstat-nachal-skryvat-klyuchevye-dannye-po-ekonomike-posle-trebovaniya-putina-ne-dopustit-spada-a120063 (дата обращения: 15.10.2025).
137. Основные нормативные акты по банковскому делу. ПрофБанкинг. URL: https://www.profbanking.com/biblioteka/articles/osnovnye-normativnye-akty-po-bankovskomu-delu (дата обращения: 15.10.2025).
138. Ставки по вкладам в банках РФ незначительно упали. Investfunds.ru. URL: https://investfunds.ru/news/15102025/stavki-po-vkladam-v-bankakh-rf-neznachitelno-upali/ (дата обращения: 15.10.2025).
139. Перечень нормативных правовых и иных актов, регламентирующих деятельность Банка России по регистрации кредитных организаций и лицензированию банковской деятельности. Контур.Норматив. URL: https://normativ.kontur.ru/document?moduleId=1&documentId=13745 (дата обращения: 15.10.2025).
140. Расчет эффективности маркетинговых кампаний: анализ, пути решения, прогноз. Высшая школа экономики. URL: https://marketing.hse.ru/news/859714397.html (дата обращения: 15.10.2025).
141. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ЕЕ ОЦЕНКИ. Каратаева. Вестник Сургутского государственного университета. URL: https://vestnik.surgu.ru/article/view/1004 (дата обращения: 15.10.2025).
142. Оценка эффективности банковской рекламы. Маркетинг. dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2006/4/3322.html (дата обращения: 15.10.2025).
143. Качественные методы оценки эффективности деятельности банка. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kachestvennye-metody-otsenki-effektivnosti-deyatelnosti-banka (дата обращения: 15.10.2025).
144. Методики оценки конкурентоспособности коммерческого банка: Российский и зарубежный опыт. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodiki-otsenki-konkurentosposobnosti-kommercheskogo-banka-rossiyskiy-i-zarubezhnyy-opyt (дата обращения: 15.10.2025).